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FUNDAMENTOS DEL MARKETING

SEMANA 2

NDICE
MERCADO............................................................................................................................................ 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 3
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 3
1. MERCADO .................................................................................................................................... 3
1.1. TIPOS DE MERCADO ............................................................................................................ 3
2. EL ENTORNO DEL MARKETING GLOBAL ...................................................................................... 5
2.1. MICROENTORNO DE LA EMPRESA ...................................................................................... 6
2.2. MACROENTORNO DE LA EMPRESA ..................................................................................... 7
3. CMO RESPONDER AL ENTORNO DEL MARKETING? ............................................................... 8
COMENTARIO FINAL............................................................................................................................ 9
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 10

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MERCADO
APRENDIZAJES ESPERADOS

Identificar los tipos de mercados existentes.


Reconocer las variables y mercados que marcan el actuar de la empresa.

INTRODUCCIN
En esta semana se revisarn los conceptos de mercado y los diferentes tipos de ellos, as como el
microentorno y macroentorno de las empresas. Se podr revisar cmo el marketing es relevante
tanto, en la identificacin de cada uno de los mercados, como en la investigacin de dichos
mercados para poder satisfacerlos.

1. MERCADO
A diferencia de otras definiciones, en particular de economa, debe puntualizarse que la definicin
de marketing para mercado es diferente para la industria. Mientras en el marketing quienes
venden constituyen la industria, quienes compran constituyen el mercado.
Mercado es un grupo de personas o empresas dispuestas a gastar su dinero en satisfacer sus
deseos y necesidades. La definicin de mercado es clara en cuanto a sealar que mientras no sea
un grupo de personas o empresas con dinero, no puede constituir mercado. De similar forma, y
ampliando la definicin y con ello las exigencias de la misma, si no hay disposicin a gastar ese
dinero, no se es mercado (Kotler, 1992).
En consecuencia, no ser mercado un grupo de personas sin dinero. No ser mercado para un
determinado producto un grupo de personas que teniendo dinero, no tiene intencin de gastarlo
en ese producto. No entender al mercado, significar no determinarlo correctamente, ni
cualitativa ni cuantitativamente.

1.1. TIPOS DE MERCADO


La definicin de mercado en marketing, hace que sea til distinguir entre diferentes tipos de
mercados en funcin de la taxonoma de agente de compra en dicho mercado, as tenemos
mercados de consumo, mercado de empresas y mercado gubernamental. Cada uno de esos tipos

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de agentes puede presentar una conducta diferente, razn por la que resulta til distinguir los
mercados de esa manera (Kotler, 1992):

MERCADOS DE CONSUMO
Los mercados de consumo quedan definidos como aquellos que compran para consumo final o
para su propio consumo. Las personas naturales y las familias estn habitualmente dentro de esta
definicin, aunque tambin empresas pueden serlo (tiles de escritorio y artculos de aseo son
ejemplos de productos para los cuales una empresa representa mercado de consumo).

MERCADOS DE NEGOCIOS
Los mercados de negocios quedan definidos como aquellos mercados que compran para consumo
intermedio, es decir, para utilizar lo comprado en la fabricacin de otros productos, o bien para
comercializar. Se trata de mercados que adquieren productos para uso en otros negocios, ya sea
en fabricacin o en reventa.
Para el abordaje comercial de los mercados de negocios o industriales, se debe considerar los
siguientes atributos caractersticos de relevancia:
Utilizar compradores profesionales bien capacitados y bien informados, hbiles para evaluar
ofertas competitivas.
Necesidad de desarrollo de una fuerza de ventas, bien capacitada y capaz de enfrentar a
compradores preparados.
El precio es una variable an ms importante que el producto mismo. Y no solo el valor
absoluto, sino que los descuentos y las condiciones de pago.

MERCADOS SIN FINES DE LUCRO Y GUBERNAMENTALES


Un tercer tipo de mercado debe considerarse, que aunque pudiera compararse con un mercado
de consumo, sus atributos le hacen diferenciarse. Se trata de las organizaciones sin fines de lucro y
el Gobierno, incluyendo, muchas veces, empresas estatales. Para el abordaje comercial de este
tipo de mercado, es necesario tener en cuenta los siguientes atributos caractersticos de
relevancia:

Precios establecidos con cuidado, por capacidad limitada de compra.


Posibles limitaciones en caractersticas y calidad de los productos.
Muchos trmites para vender a organizaciones del Gobierno.
Mecanismo ms usual del Gobierno: licitacin.

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MERCADOS GLOBALES
La globalidad no significa en s definir nuevos tipos de mercado, pero s hacer consideraciones
especiales sobre las definiciones de los mercados de consumo, de negocios y gubernamentales.
Cualquiera de ello, al traspasar fronteras, se convierte en mercados globales.
Enfrentar mercados globales, adems de tener las consideraciones que para cada tipo de mercado
se deben considerar, supone la toma de decisiones y retos adicionales. A saber:

Decidir qu pases y cmo (exportador, otorgante de licencia, socio de un local, fabricante


local).
Adaptaciones a culturas y leyes distintas: comunicacin, negociacin, requisitos, monedas
fluctuantes, corrupcin o favoritismo poltico y otros.
Mantencin de precios dentro de una banda que evite anomalas (por ejemplo, si un
fabricante nacional de un producto dado distribuye su producto tanto en Chile, como en
Argentina y Per, debe evitar que, por ejemplo, a algn distribuidor peruano le convenga
comprar en Argentina y traer de regreso a Per, alterando la estrategia de distribucin de
la empresa matriz).

2. EL ENTORNO DEL MARKETING GLOBAL


Es fundamental determinar cules son los diferentes entornos en los que hay que fijarse al
momento de determinar una estrategia de marketing.
El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas externos al
marketing, que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes objetivos. Este entorno presenta tantas oportunidades
como amenazas y se debe vigilar constantemente este entorno para poder adaptarse rpidamente
a los cambios que en l ocurren.
El equipo, la persona encargada de marketing de cualquier empresa es la que debe identificar los
cambios importantes en el entorno.
El entorno de marketing comprende un microentorno y un macroentorno.

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2.1. MICROENTORNO DE LA EMPRESA


El microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la organizacin que afectan su capacidad de
servir a sus clientes: la empresa, los proveedores, intermediarios, mercados de clientes,
competidores y pblicos.
La gerencia de marketing o el encargado, al disear los planes de marketing, debe considerar las
opiniones de otras reas de la empresa, tales como la alta gerencia, finanzas, I&D, abastecimiento,
RR. HH., contabilidad, produccin, etc. Estos grupos interrelacionados forman el entorno interno.
Los proveedores son un factor importante en el proceso de crear valor a los clientes. La entrega
de productos de mala calidad, la entrega tarda de insumos (sean cuales sean las razones para ello)
o un aumento importante en el precio de estos puede costar ventas en el corto plazo y perjudicar
la satisfaccin de los clientes en el largo plazo.
Los intermediarios o canales de distribucin ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir
sus productos a los consumidores finales. Incluyen mayoristas y minoristas que revenden la
mercadera, agencias de servicio de marketing e intermediarios financieros. Son un eslabn
importante en la cadena empresa-cliente y las organizaciones deben crear estrechos lazos con
ellos.
Los clientes son la razn de ser de la empresa y, por lo tanto, se debe estar atento a sus
constantes cambios en sus necesidades. Existen mercados de consumo masivo, mercados
industriales, mercados de mayoristas y minoristas (revendedores), mercados de Gobierno y
mercados internacionales. Cada tipo de mercado tiene caractersticas especiales que la empresa
debe estudiar detalladamente.
El marketing obliga a que, para tener xito, la empresa debe dar valor y satisfaccin a sus clientes
de una manera superior a la de sus competidores.
Cada organizacin debe estudiar su propio tamao y posicin en la industria y compararla con las
de sus competidores. Las grandes compaas pueden aplicar estrategias competitivas que las
pequeas, por costo, no podrn. Por lo tanto, existen estrategias para todo tipo de tamaos de
empresas.
El entorno del marketing de una empresa incluye tambin diversos pblicos o grupos de inters.
Se definir a estos grupos de inters como aquel que tiene un inters real o potencial en la
capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.
Entonces, existen pblicos financieros (bancos, accionistas, empresas de leasing, factoring, etc.);
pblicos de medios de comunicacin (diarios, revistas, radios y televisin), pblicos del Gobierno
(regulacin vigente, normas de publicidad, calidad de productos, etc.); pblicos de accin
ciudadana (organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, etc.); pblicos locales

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(organizaciones vecinales); pblico en general (la sociedad completa) y los pblicos internos
(personal al interior de la compaa).

2.2. MACROENTORNO DE LA EMPRESA


Todas las empresas funcionan, adems, en un macroentorno ms grande de fuerzas que otorgan
oportunidades y presentan amenazas para ella.
Es muy relevante estudiar cada una de estas variables al momento de implementar un negocio,
sea cual sea su tipo, tanto para grandes empresas como pequeas, nacionales o multinacionales,
de bienes o servicios.
Estas variables entregarn informacin valiosa de acuerdo a las caractersticas del mercado al cual
se quiere llegar con el producto o servicios desarrollado.

1. ENTORNO DEMOGRFICO
La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin,
edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El entorno demogrfico tiene gran inters
para la gente de marketing, porque se refiere a las personas y son estas las que constituyen los
mercados.

2. ENTORNO ECONMICO
El entorno econmico consiste en factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto
de los compradores. Cada pas tiene diferentes niveles y distribuciones del ingreso. Los
mercadlogos deben preocuparse de estudiar las tendencias y los patrones en sus mercados
mundiales y tambin al interior de estos.

3. ENTORNO NATURAL
Este entorno abarca los recursos naturales que la gente de marketing requiere como insumos o
que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ecolgicos han tenido un fuerte
auge en los ltimos aos. Tal es as que factores como la contaminacin del aire y del agua, la capa
de ozono, el cuidado de bosques nativos, el agotamiento de recursos no renovables como el
carbn, ciertos minerales, petrleo, el tratamiento de residuos industriales, etc., son elementos a
considerar en el desarrollo de estrategias y prcticas ecolgicamente sostenibles.
Es importante considerar esta variable frente a los actuales protocolos internacionales, la
responsabilidad con el entorno se ha convertido en una variable al momento de evaluar a las
empresas exitosas que, al mismo tiempo, generan rechazo o adherencia a una marca especfica.

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4. ENTORNO TECNOLGICO
El entorno tecnolgico es quizs la fuerza que ms drsticamente est moldeando el mundo
actual. Un entorno tecnolgico lo conforman todas aquellas fuerzas que crean nuevas tecnologas
y, a su vez, crean productos y oportunidades de nuevos mercados. La tecnologa actualmente est
avanzando a ritmos acelerados, se puede tomar como ejemplo el mercado de la msica con la
aparicin de los MP3.

5. ENTORNO POLTICO
El entorno poltico comprende las leyes, dependencias del Gobierno y grupos de presin que
influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad dada y los limitan. Estos actores
pueden afectar fuertemente las decisiones de marketing.
Con la inestabilidad econmica y poltica de algunos pases de la regin es muy relevante
considerar esta variable al momento de implementar un negocio.

6. ENTORNO CULTURAL
El entorno cultural est compuesto por instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, las
percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de una sociedad.
La persistencia de valores culturales (el trabajo, el matrimonio, etc.) como los desplazamientos en
los valores culturales secundarios (ej. casarse a mayor edad), moldean actitudes y conductas de
compra. Los valores secundarios son ms factibles de modificar para los mercadlogos, no as los
valores centrales.
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en que la gente se ve a
s misma y a los dems, en la forma en que ven a las organizaciones, a la sociedad y a la naturaleza.

3. CMO RESPONDER AL ENTORNO DEL MARKETING?


Mientras muchas empresas ven el entorno del marketing como algo incontrolable a lo cual se
deben adaptar, lo aceptan pasivamente y disean estrategias para evitar los peligros y aprovechar
las oportunidades que se les presentan, otras adquieren una perspectiva de administracin
ambiental.
En lugar de observar y reaccionar, estas empresas emprenden acciones agresivas para influir en
los pblicos y las fuerzas de su entorno.
Tanto los lobbystas (e s un colectivo con intereses comunes que realiza acciones dirigidas a influir
ante la Administracin Pblica para promover decisiones favorables a los intereses de ese sector

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concreto de la sociedad), como las conferencias de prensa, los eventos con cobertura de medios,
anuncios con sus opiniones, presentacin de distintas demandas para mejorar o cambiar la
regulacin, etc., son formas de influir en su entorno.
No siempre se puede controlar las fuerzas del entorno. Muchas veces hay que conformarse con
observar y reaccionar. No obstante, en la medida de lo posible, los gerentes de marketing
adoptarn un enfoque proactivo, no reactivo, ante el entorno de marketing.

COMENTARIO FINAL
Como se ha revisado, el mercado no es un ente aislado; asimismo, el mercado va evolucionando,
cambiando, as como los consumidores que integran cada uno de dichos mercados.
Las empresas se encuentran insertas en los mercados y les influyen tanto factores directos como
el microentorno, como factores externos del macroentorno, los cuales no son tan controlables por
dichas instituciones, pero s pueden ser acotados y prevenidos como amenzas en sus negocios.

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REFERENCIAS
Kotler, P. (1988). Mercadotecnia (1 edicin). Mxico: Prentice-Hall.

Kotler, P. & Amstrong, G. (2007). Marketing versin para Latinoamrica (11 edicin). Mxico.
Pearson.

Stanton, W. J.; Etzel, M. & Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing (5 edicin). Mxico.
McGraw-Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:


IACC (2012). Mercado. Semana 2.

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