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PERFIL DEL

CONSUMIDOR PERUANO

Metodologa de Investigacin
Ficha Tcnica
X Tcnica: Entrevista personal en
hogares. Cuestionario estructurado.
X Universo: Mujeres y Hombres a partir
de los 16 aos de edad.
X Muestra: 5,300 casos. Muestreo
polietpico estratificado, error terico
de muestreo del 0.01346 %, nivel de
confianza del 95,5% (p=q=0,5).
X Ciudades analizadas: zonas urbanas
de las 16 ciudades econmicamente
ms importantes.

Costa
Piura
Chiclayo
Trujillo
Chimbote
Lima
Ica
Arequipa
Tacna
Sub Total

Muestra
300
300
300
300
1,100
300
300
300
3,200

Sierra

Muestra

Cajamarca

300

Huaraz

300

Huancayo

300

Cuzco

300

Puno/Juliac

300

Sub Total
Selva

Fuente: Arellano IM S.A.

Muestra
3,200
1,500
600
5,300

%
60.4%
28.3%
11.3%
100%

1,500
Muestra

Iquitos

300

Pucallpa

300

Sub Total

600

Total
General

Zona Geogrfica
Costa
Sierra
Selva
Total General

5,300

Las perspectivas de los Estilos de Vida


Con NSE

Con EV

AB

AB

CDE

CDE

Pueden

Quieren

P <<< Q

Evolucin de los Estilos de Vida


ESTILOS MODERNOS

47%

42%

57%

48%

45%

52%

56%

PER 2005

PER 2007

63%

53%

57%

43%

LIMA 1996

ESTILOS TRADICIONALES

37%

LIMA 2005

LIMA 2007

PER 1996

Los Estilos de Vida en la actualidad


Hombres

Modernidad

Mujeres

Afortunados
Progresistas

Modernas

Adaptados

Conservadoras
Modestos
Tradicin
6

Conformacin de los EV en el Per


Ingreso

Estilos de Vida Proactivos

7%

24%

24%

Estilos de Vida Reactivos

17%

9%

19%

A
Afortunados

Modernas

Adaptados
Conservadoras

Progresistas

Modestos

E
Modernidad
Base
Total

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin
7

Descripcin de Estilos de Vida

Afortunados (7%)

Hombres y mujeres adultos, jvenes y de mediana edad,


luchadores por naturaleza, confiados en s mismos.

Son los ms instruidos y los que poseen el ingreso ms


alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.

Son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen.


Son innovadores. Se ubican en mayor proporcin en las
ciudades de Huancayo, Huaraz, Iquitos, Cajamarca y Lima.

El precio es indicador de calidad y la marca es un smbolo


de diferenciacin y de pertenencia.

La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o


desconocidos es menor que para otros grupos.

Descripcin de Estilos de Vida

Progresistas (24%)

Son hombres jvenes, de carcter activo, pujante y trabajador.


El xito est en funcin del tiempo y el esfuerzo invertidos.

Su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional.

Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Suelen


informarse bien y no son fcilmente influenciables.

Su ingreso es variado pero por su dimensin constituyen el


grupo homogneo de mayor capacidad econmica del pas.

Se encuentran en todos los NSE, pero concentrados en el nivel


D. Existe una presencia superior al promedio en Pucallpa,
Piura y Chimbote.

Son modernos en su consumo pero muy racionales, al


momento de decidir la compra analizan bien el costo/beneficio.

Descripcin de Estilos de Vida

Modernas (24%)

Mujeres jvenes, muy trabajadoras, con un modo de


pensar y actuar ms moderno y optimista.

La mayora han seguido carreras tcnicas. Su nivel de


ingreso es variado.

Se encuentran Modernas en todos los NSE pero


concentradas en el nivel C. Hay una mayor proporcin
de ellas en Chiclayo, Piura, Iquitos y Chimbote.

El hogar no es el principal espacio de realizacin


personal, el plano laboral le aporta mucha satisfaccin.

Muchas son lderes de opinin en sus barrios. Les gusta


verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda.

Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y


en segundo lugar, consideran el precio.

10

Descripcin de Estilos de Vida

Adaptados (17%)

Hombres jvenes y de mediana edad, menos


ambiciosos y con menores aspiraciones que
otros estilos.
Su nivel de instruccin es parecido al promedio
poblacional (secundaria -completa o incompletao estudios superiores no universitarios
incompletos).
No tienen una actividad predominante, es un
justo medio; hacen slo lo indispensable para
mantener su estilo de vida. Expresan una
aversin al riesgo mayor que otros segmentos.
Estn muy bien informados. Les interesa mucho
su imagen social.
Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento
ms interesado en ahorrar y en educarse. Se
encuentran en todos los NSE, aunque algo ms
en el C.
Predominan en las ciudades de Cuzco,
Arequipa, Huancayo y Tacna.
11

Descripcin de Estilos de Vida

Conservadoras (19%)
z

Mujeres jvenes y de mediana edad, pacficas y


calmadas.
Su hogar e hijos constituyen el centro de atencin y
espacio de realizacin personal.
No poseen mucha educacin, pero para ellas, el
estudio es un factor de xito en la vida sobre todo
para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE
especialmente en el D.
Se observa una mayor proporcin de ellas en Ica,
Arequipa y Cuzco.
El dinero es importante slo como medio para
conseguir ciertos logros.
Son tradicionales en su consumo, no suelen
adquirir productos de marca ni artculos de lujo.
Lo ms importante para ellas es el precio y en
segundo lugar, la calidad de los productos que
adquieren.

12

Descripcin de Estilos de Vida

Modestos (9%)

Conformado por hombres y mujeres, la mayora de


ellos migrantes, de raza mestiza o andina.

Su principal preocupacin es conseguir dinero para


subsistir y mantener a sus familias.

Miran el futuro con temor y resignacin.

Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconmico


bajo. Estn concentrados sobre todo en el NSE E.

Estn presentes en mayor proporcin en Iquitos,


Pucallpa, Cajamarca, Puno, Chimbote y Huaraz.

El dinero es muy importante para ellos.

Son tradicionales en su consumo.

Tiene menos preferencias por comprar productos de


marca.

Hacen sus compras diariamente y buscan productos


nutritivos y baratos.
13

Un nuevo contexto nos rodea

14

Cmo somos los peruanos?


De acuerdo a la opinin de la mayora de la poblacin estudiada, los peruanos nos caracterizamos por ser
creativos e ingeniosos pero tambin, impuntuales.
Los ciudadanos de Lima y Cuzco (ambas 23% de su poblacin) se consideran en su mayora gente creativa e
ingeniosa.
En Puno (29%) y Trujillo (24%), se consideran como personas impuntuales.
En las ciudades de Cajamarca (18%) y Piura (17%) se consideran en su mayora criollos.
Donde se consideran muy trabajadores es en las ciudades de Huancayo (23%) y Trujillo (19%).
Y con una gran diferencia las ciudades que se consideran ms amables/buena gente son Pucallpa (32%) y
Chiclayo (26%).

Lima / Cuzco

20%

18%

Cajamarca / Piura

16%

INGENIOSOS /
CREA TIV OS

20%

Puno / Trujillo

IM PUNTA LES

CRIOLLOS

Huancayo /

Pucallpa /

Trujillo

Chiclayo

13%

13%

TRA B A JA DORES

B UENA
GENTE/ A M A B LES

OTRA S

15

Actividad Migratoria (1/2)


Descentralizacin del pas: el mayor porcentaje de la poblacin sigue teniendo como residencia
su lugar de nacimiento, lo que representa una buena seal para el desarrollo del Per. Y se debe
a que las personas pueden encontrar buenas oportunidades de trabajo y de superacin, en sus
regiones de origen.

D PT O . D E N A C IM IEN T O

CUIDAD DE RESIDENCIA
LIMA
PIURA
LAMBAYEQUE
LA LIBERTAD
ANCASH
ICA
AREQUIPA
TACNA
CAJAMARCA
JUNN
CUSCO
PUNO
LORETO
UCAYALI
OTROS DPTOS.
OTROS PASES

LIMA

PIURA

CHICLAYO

TRUJILLO

CHIMBOTE

ICA

AREQUIPA

62.1%
3.5%
1.2%
2.3%
4.5%
1.1%
1.4%
0.1%
2.0%
4.3%
1.9%
1.0%
0.8%
0.8%
12.7%
0.3%

2.8%
89.4%
1.3%
0.6%
0.3%
0.0%
1.0%
0.0%
0.4%
0.4%
0.2%
0.0%
0.9%
0.0%
2.8%
0.1%

1.8%
2.2%
72.7%
1.2%
0.9%
1.1%
0.0%
0.0%
15.3%
0.0%
0.4%
0.0%
0.3%
0.0%
3.5%
0.1%

2.5%
3.1%
1.0%
77.5%
4.3%
0.3%
0.3%
0.0%
8.1%
0.3%
0.0%
0.0%
0.3%
0.0%
1.8%
0.4%

2.3%
1.5%
1.0%
9.2%
82.8%
0.6%
0.0%
0.0%
1.3%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
1.3%
0.1%

1.7%
0.2%
0.0%
0.3%
0.4%
79.4%
0.7%
0.7%
0.6%
0.0%
0.0%
0.7%
0.0%
0.0%
15.3%
0.1%

2.3%
0.3%
0.0%
0.0%
0.0%
0.4%
74.8%
0.9%
0.0%
0.0%
4.9%
12.0%
0.0%
0.0%
4.1%
0.1%
16

Actividad Migratoria (2/2)

D P T O . D E N A C IM IE N T O

LIMA
PIURA
LAMBAYEQUE
LA LIBERTAD
ANCASH
ICA
AREQUIPA
TACNA
CAJAMARCA
JUNN
CUSCO
PUNO
LORETO
UCAYALI
OTROS DPTOS.
OTROS PASES

TACNA
5.7%
0.4%
0.3%
0.3%
0.7%
0.6%
7.6%
60.5%
0.3%
0.4%
0.7%
19.7%
0.5%
0.0%
1.9%
0.4%

CAJAMARCA
2.3%
0.4%
1.7%
2.8%
0.0%
0.0%
1.0%
0.3%
89.0%
1.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
1.1%
0.3%

CUIDAD DE RESIDENCIA
HUARAZ HUANCAYO CUZCO
4.0%
7.0%
1.6%
0.3%
0.3%
0.6%
0.4%
0.0%
0.0%
1.8%
0.0%
0.4%
88.1%
0.4%
0.0%
0.0%
0.0%
0.3%
1.0%
0.6%
0.7%
0.0%
0.0%
0.0%
1.0%
0.0%
0.0%
0.0%
68.2%
0.3%
0.3%
0.2%
87.3%
0.0%
0.0%
3.4%
0.3%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
2.9%
22.3%
4.2%
0.0%
0.3%
0.0%

PUNO
1.0%
0.0%
0.0%
0.4%
0.0%
0.0%
1.7%
0.6%
0.0%
0.0%
2.6%
93.0%
0.0%
0.0%
0.6%
0.0%

IQUITOS
1.5%
1.2%
0.3%
0.3%
0.0%
0.0%
0.3%
0.0%
1.6%
0.0%
0.0%
0.0%
89.1%
2.5%
2.7%
0.3%

PUCALLPA
3.9%
0.9%
0.0%
0.2%
0.4%
0.3%
0.4%
0.0%
0.2%
1.0%
0.7%
0.0%
17.2%
62.1%
12.3%
0.0%

17

Distribucin de la Poblacin
53%
27%

26%
22%

El 53% de la poblacin peruana es joven (menor


de 34 aos), siendo Cajamarca la ciudad con el
mayor % de poblacin joven (59%).
Las ciudades de Lima y Chimbote tienen los %
ms altos de gente mayor (+ 55 aos) con el
11.7% y 11% respecto de su poblacin.

15%
11%

1 6 - 24

55%

25 - 3 4

35 - 4 4

45 - 54

55 - m s

Edad
30%
25%

23%
21%

20%

Un 55% de la poblacin estn concentrados en


los NSE C y D, los NSE A/B(23%).
30% de limeos pertenecen al NSE A/B y 20% de
arequipeos pertenecen al NSE A/B).
3%

NSE

18

Preferencias y aspiraciones
A pesar de los cambios culturales que se puedan dar en la actualidad, en nuestro pas la FAMILIA sigue
siendo el aspecto ms importante en la vida de los peruanos, y sus mayores aspiraciones son llegar a ser
alguien respetado y gozar de buena salud.
Aspectos importantes de la vida

88%

61%

43%
32%

FAMILIA

TRABAJO

AMOR

31%

29%

RELIGIN EDUCACION AMISTAD


/ CARRERA

7%

6%

PATRIA

DIVERSIN

Tipo de persona que les gustara ser

69%
61%

El

93% de los peruanos est dispuesto a


comprar productos que le ayuden a cuidar
su salud y prevenir males.

54%
50%
43%

El

95% tambin busca alimentarse


sanamente para evitar enfermedades a
futuro.
12%

Sin

embargo, el 90% considera que los


productos lights y naturales son ms caros
que el promedio.

5%

SER
RESP ET A DO

Base Total

SER SA NO

SER
HON RA DO

SER
SER QUERIDO
INT ELIGENT E

SER RIC O

SER F A M OSO

4%
SER B ELLO
19

Composicin del Hogar


Como podemos ver, la media ms alta de miembros en la familia la tienen las ciudades de Iquitos (5.4), Chiclayo y
Pucallpa (5). A pesar de esto, la media general del pas no es muy diferente que en cada una de las ciudades.
Esta composicin del hogar, es un criterio muy importante que deben considerar, las empresas dedicadas a
elaborar productos pensados en la familia, como autos, inmuebles, etc; ya que deben ofrecer productos pensados
generalmente en una familia de 5 miembros.
La mayora de hogares estn conformados por 5 miembros,
2 de ellos aportan econmicamente al hogar.
4.7

4.9

2.0

TOTAL

5.0

1.9

1.8

PIURA

4.9

1.9

CHICLAYO

4.7

4.6

4.5

2.0

1.9

TOTAL

TACNA

1.7

CAJAMARCA

CHIMBOTE

1.9

HUARAZ

4.6

2.0

LIMA

ICA

1.9

AREQUIPA

Personas que aportan econmicamente


5.4 al hogar
4.9

4.7

4.4

4.7

2.1

1.7

TRUJILLO

Personas que conforman el hogar

4.7

4.6

1.9

HUANCAYO

5.0

4.7

1.9

1.6

CUZCO

PUNO

2.0

IQUITOS

1.7

PUCALLPA

20
Base Total

Estado civil de los peruanos


Aunque para los peruanos el aspecto ms importante en su vida es la Familia, existe un alto porcentaje de
convivencia en el pas (20%), lo que representa un gran nmero de familias que no estn respaldadas por
los valores del matrimonio.
Las ciudades que presentan los mayores ndices de convivencia son Iquitos (39%) y Pucallpa (38%),
diferencindose del resto de las ciudades del pas.
Cuzco /
Arequipa

36%

Arequipa /
Cajamarca

36%

Iquitos /
Pucallpa

20%

Pucallpa

5%

SOLTERO(A )

CA SA DO(A )

CONVIVIENTE

SEP A RA DO(A )

2%

1%

VIUDO(A )

DIVORCIA DO(A )

21
Base Total

Rol de la mujer actual


Creciente ingreso de la mujer a la fuerza laboral, representada por el 33% de la poblacin femenina
en el Per (de las cuales el 54% son trabajadoras independientes y el 44% dependientes).
Esta evolucin laboral de la mujer, se ve apoyada tambin por la poblacin masculina del pas ya
que el 95% de los hombres en el Per piensan que la mujer debera trabajar fuera de casa.

51%

54%: trabajador independiente


44%: trabajador dependiente
33%

13%
5%

SU CASA

TRABAJA

ESTUDIA

EVENTUAL

3%

DESEMPLEADO

Ocupacin actual
22
Base Mujeres

Ingreso familiar mensual

1,705

TOTAL
1,055

PIURA

1,038

CHICLA YO

1,125

TRUJILLO
CHIMBOTE

Promedio del Ingreso


Familiar Mensual
(Nuevos Soles)

939
2,082

LIMA
1,326

ICA

1,276

AREQUIPA
1,078

TA CNA

1,437

CAJAMARCA
1,283

HUA RAZ
1,045

HUANCA YO

855
1,091

IQUITOS
PUCALLPA

Base: personas que aportan al hogar

En el caso del Ingreso


Familiar, el incremento es
del orden del 35%, 2007
vs 2005.

1,120

CUZCO
PUNO

931

23

Periodicidad del ingreso personal


La mayora de ciudades percibe sus ingresos de forma mensual o semanal, en especial las de la
sierra y la costa sur. Sin embargo an existen ciudades que presentan porcentajes importantes
que reciben su ingreso diariamente como es el caso de Pucallpa (41%), Chiclayo (31%) e Iquitos
(29%).

43%

17%

18%

14%
8%
0.3%
1 VEZ AL MES

2 VECES AL MES

4 VECES AL MES

UNA VEZ A L M ES A FIN DE M ES

FIN DEMES

QUICENA Y FIN DE MES SEMANALMENTE

CUA TRO VECES A L M ES SEM A NA LM ENTE

ESP ORA DICA M ENTE, SIN UNA FRECUENCIA FIJA

Base: personas que perciben ingresos

DIARIO

ESPORDICAMENTE

NO PRECISA

DOS VECES A L M ES QUINCENA S Y FIN DE M ES

TODOS LOS DAS

DIA RIO TODOS LOS DIA S


NO P RECISA

24

El boom de las remesas: Recepcin de Remesas

6%

2%

3%

8%

6%

7%

4%

3%

94%

97%

95%

91%

94%

92%

96%

97%

TOTAL

PIURA

TRUJILLO

CHIMBOTE

LIMA

ICA

AREQUIPA

CHICLAYO

NO

6%

3%

1%

2%

4%

6%

3%

3%

2%

94%

97%

99%

98%

93%

94%

97%

97%

98%

TOTAL

TACNA

CAJAMARCA

HUARAZ

HUANCAYO

CUZCO

PUNO

IQUITOS

PUCALLPA

Base Total

25

Monto promedio y frecuencia de las remesas

Monto Promedio (Dlares)

234

249

243
220
198

264

253

237

229
203

178

223

205

201

166

124

TOTA L

PIURA CHICLAYO

TRUJILLO CHIMBOTE

LIMA

ICA

A REQUIPA

TA CNA CAJAMARCA HUARA Z HUA NCAYO

CUZCO

MEDIA (veces al ao)

PUNO

IQUITOS PUCALLPA

26

19
14
11

TOTAL

13
11

PIURA

CHICLAYO

10

TRUJILLO CHIMBOTE

Base Total: 216


Lima: 69
Otras ciudades: Base referencial (<30)

10
7

LIMA

ICA

14

12

AREQUIPA

11

TACNA CAJAMARCA HUARAZ HUANCAYO

CUZCO

PUNO

IQUITOS PUCALLPA

26

Procedencia de Remesas
Se observa que el consumidor peruano recibe remesas en mayor porcentaje de Estados Unidos.
Cajamarca (48%) y Trujillo (32%) que en su mayora reciben remesas procedentes de Espaa.
Las remesas que recibe Cuzco provienen de Estados Unidos (42%) e Italia (26%).

42%

20%
13%
8%

ESTADOS UNIDOS

Base Total: 216


Lima: 69
Otras ciudades: Base referencial (<30)

ESPAA

ITALIA

JAPN

12%
5%

ARGENTINA

OTROS

27

Recepcin de Remesas - Usos


(Total de Menciones)

40%

15%

COMIDA

EDUCACIN

Base Total: 216


Lima: 69
Otras ciudades: Base referencial (<30)

12%

ROPA

9.4%

9.1%

CASA
(ALQUILER,
LUZ, AGUA,
ARTCULOS
ETC)

AHORRO

7%

7.5%

SALUD

OTROS

28

Distribucin del gasto


Existe una distribucin similar del gasto entre ciudades, destinando principalmente sus ingresos al
rubro de alimentacin, siendo Chimbote (50%de sus ingresos) la ciudad que cuenta con el mayor
porcentaje. Asimismo, Huancayo (17%) es la ciudad que cuenta con la mayor proporcin destinada a
educacin, seguida de Puno (15%).
Arequipa es la ciudad que destina en mayor proporcin (10%) a comprar ropa, seguida de Piura y
Cuzco (ambas con 9%). Las ciudades de Puno y Tacna son las que destinan ms ingresos al rubro
salud (ambas 10%). Y las ciudades de Chiclayo y Lima (ambas 6%) son las que gastan ms en
actividades de diversin.
Chimbote

39%

Tacna

13%

Huancayo

11%

Puno /
Arequipa

Tacna

8%

COMIDA

Base Total

CASA
EDUCACIN
COMIDA

ROPA

8%

SALUD

CASA

ROPA

SALUD

CUIDADO PERSONAL

DIVERSIN

Cuzco /
Arequipa

8%

TRANSPORTE

Chiclayo /
Arequipa

6%

Lima

5%

CUIDADO
DIVERSIN
EDUCACIN

Cuzco /
Cajamarca

3%

ESTTICA

PERSONAL
TRANSPORTE
ESTTICA

29

Perfil del decisor de compras del hogar


Quin decide las compras de su hogar?

91%

91%

93%

95%

91%

91%

92%

91%

9%

9%

7%

5%

9%

9%

8%

9%

TOTAL

PIURA

TRUJILLO

CHIMBOTE

LIMA

ICA

AREQUIPA

CHICLAYO

MASCULINO

91%

93%

96%

9%

7%

4%

TOTA L

TACNA

CA JAMARCA

Base Decisores de las compras del hogar

FEMENINO

86%

83%

14%

17%

HUARA Z

HUANCAYO

93%

7%
CUZCO

79%
99%

21%
PUNO

1%
IQUITOS

91%

9%
PUCALLPA

30

TRABAJA

Tipologa de las decisoras

C
O
N

Abnegadas

Realizadas

D
E

LIBERALISMO

20%
31%

17%
32%

N
S

Base Mujeres Decisoras

R
V
A
D

Aspiracionales
NO TRABAJA

CONSERVATISMO

Hogareas

O
R
A
S
31

Tipologa de las decisoras - Descripcin


* Modernas

Realizadas (20%)
Eje de realizacin personal = Trabajo
Amantes de las compras
Innovadoras
Cuidan mucho su imagen
Aspiran a una vida cmoda y estable
Concentracin en los NSE B/C

Aspiracionales (31%)
No trabajan pero aspiran a desarrollarse
profesionalmente
Son activas y dinmicas
Mucha importancia al arreglo personal
Prcticas
Concentracin en el NSE C
32

Tipologa de las decisoras - Descripcin


* Conservadoras

Abnegadas (17%)
Eje de realizacin personal = Hogar
Trabajan para cubrir necesidades y se
sienten culpables por pasar tiempo fuera del
hogar
Organizadas
Concentracin en los NSE D

Hogareas (32%)
Eje de realizacin personal = Hogar
No trabajan y son felices de dedicarse
plenamente a su familia
No dan mucha importancia al arreglo
personal
Entusiasta de la nutricin
Concentracin en el NSE D/E
33

Asistencia a determinados lugares de compra


MUJERES
MUJERES

TOTAL
TOTAL

96%

BODEGA

MERCADO

89%

FARMACIA/BOTICA

88%

SUPERMERCADOS

74%

CENTROS
COMERCIALES

73%

TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS

SUPERMERCADO
FERRETERO

TIENDA DE GRIFO

56%

23%

13%

JVENES
JVENES(16
(16- -24
24) )

96.9%

92.4%

89.0%

74.7%

72.3%

53.9%

19.8%

7.9%

96.1
%

88.3
%

85.1
%

73.4
%

76.8
%

58.3
%

17.1
%

8.8%
34

Base Total

Base Mujeres

Base Total

Por qu compran en las bodegas?


(Mujeres)
Observamos que las principales razones por las que las
mujeres acuden a comprar en las bodegas es por la cercan
cercana a
casa (85%) y porque pueden comprar s
slo la cantidad que
necesiten (46%).

85.2%

Mientras que las tipolog


tipologas modernas (aspiracionales y
realizadas) acuden a las bodegas la facilidad de comprar poca
cantidad; las conservadoras (abnegadas y hogare
hogareas) valoran
ms porque dan cr
crdito.
45.6%

45.4%

31.0%
26.4%

24.7%
21.1%
17.2%

Trato
Cercana Permite Da crdito/ Horario
amable
a casa
comprar
de
atencin
fiado
poca cantidad

Productos/ Ambiente Variedad de


cantidades limpio/
productos
segn la
seguro
necesidad
35

Base Mujeres

Por qu compran en los mercados?


(Mujeres)
La preferencia de
compra en los
mercados, se debe
principalmente a la
oferta de productos
frescos que
encuentran ah
ah
(62%)

61.7%
58.6%

58.1%

57.9%

46.4%

44.0%

30.4%
23.9%

Productos Productos/Buenos
frescos cantidadesprecios
segn la
necesidad

Cercana Permite Variedad de Horario Ofertas


a casa comprar productosde atencin
y
poca cantidad
promociones
36

Base Mujeres

Por qu compran en los supermercados?


(Mujeres)
La caracter
caracterstica
ms valorada por
las mujeres para
asistir a los
supermercados,
es que los
consideran como
un lugar limpio y
seguro (66%).

66%
63%

62%
57%
53%
49%

46%

46%

Ambiente Ofertas Variedad de Trato


Horario Productos Pblico
Buenos
limpio/
y
productos amable de atencin frescos agradable precios
seguro promociones
37
Base Mujeres

Bodega vs. Supermercadismo

Mientras que en economas consolidadas la mayor parte de las


ventas se produce en las grandes tienda por departamento tipo
Wal-Mart o K-Mart o 7 Eleven. En Latinoamrica el consumo
masivo ha obtenido sus mayores ganancias gracias a los
bodegueros y los canales pequeos. Ello est directamente
vinculado con la periodicidad con la que los consumidores
latinoamericanos perciben sus ingresos.

La aparicin paulatina de cada vez ms empresas hace


cada vez ms difcil la competencia en este tramo de la
cadena.
El espacio en las gndolas y estantes de las bodegas se
vuelve da tras da ms reducido lo cual tambin
incrementa la competencia, por el carcter limitado del
espacio.

38

Bodega vs. Supermercadismo

Valor por dinero-promociones

Conveniencia

Variedad

Servicio

39

Asistencia a determinados lugares de compra

MUJERES
MUJERES

TOTAL
TOTAL

96%

BODEGA

MERCADO

89%

FARMACIA/BOTICA

88%

SUPERMERCADOS

74%

CENTROS
COMERCIALES

73%

TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS

SUPERMERCADO
FERRETERO

TIENDA DE GRIFO

56%

23%

13%

Base Total

JVENES
JVENES(16
(16- -24
24) )

96.9%

92.4%

89.0%

74.7%

72.3%

53.9%

19.8%

7.9%

Base Mujeres

96.1
%

88.3
%

85.1
%

73.4
%

76.8
%

58.3
%

17.1
%

8.8%

Base Total

40

Productos de mayor consumo

Se observa una media de consumo parecida entre hombres y mujeres de estos productos, y todos ellos
los compran con mayor preferencia en las bodegas.

13.84
12.73
11.39

12.30

12.14
10.3
7.10

5.73

6.88

5.81

CHOCOLATES

AGUA DE MESA

GASEOSAS

HOMBRES

JUGO DE FRUTAS

CAF PASADO

MUJERES

MEDIA (VECES AL MES)

41
Base Total

Salud y bienestar
Estar en lnea de la manera funcional seguir teniendo una fuerte presencia
dada principalmente por sesiones de entrenamiento personal y clases
grupales, con la finalidad de resaltar la adecuada coordinacin, fortaleza y
resistencia en las actividades diarias.

El mercado experimentar ms introducciones de productos orgnicos de


diferentes marcas, incluso private labels.
Los valores sociales conectados con las marcas, el involucramiento con la
comunidad y la tica es decir la RSE - se convertir en una fuerte conexin
entre el consumidor y las marcas.

La tendencia ms fuerte que se presentar como una gran oportunidad ser


el inters del consumidor en alimentos que sean sanos para el corazn y
otros especiales para afrontar enfermedades como osteoporosis, diabetes,
etc. as como que se ajusten a su estilo de vida.

42

Salud y bienestar
Se puede apreciar la tendencia de los peruanos a consumir alimentos nutritivos y balanceados, en
busca de gozar de buena salud.

Qu es para Ud. principalmente una buena comida?

71.6%

51.0%

49.4%

14.6%
6.2%

NUTRITIVA

Base Total

B A LA NCEA DA

SA LUDA B LE

SA B ROSA

A B UNDA NTE

2.7%
CONTUNDENTE

43

Cuidado personal - Nuevos estereotipos masculinos


Los cambios tambin han hecho que los hombres se vuelvan ms sensibles, tomando un rol ms
activo con los hijos, siendo ms conscientes de la moda y gastando ms dinero en productos de
belleza e incluso ciruga plstica.

La venta de
productos de
belleza ha crecido
a nivel mundial en
70% en los ltimos
5 aos.

44

Cuidado personal - Productos


El 34% de las mujeres usa tinte para el cabello, y slo un 15% de los hmbres lo utiliza pero con muchas ms
frecuencia.
1.76

Frecuencia de compra

0.88
0.73

0.74

0.69

0.74
0.58

0.56
0.46
0.36

TINTEPARA EL
CABELLO

COLONIAS / LOCIONES

HOMBRES

PERFUMES

ROPA

COSMTICOS

MUJERES

Media (veces al mes)


45

Si su presupuesto personal se incrementara en 25%, qu


empezara a consumir?

Huaraz /
Chimbote

27.1%

Trujillo /
Huaraz

18.5%

Cuzco /
Chiclayo

10.5%

Chimbote /
Pucallpa

8.0%

M EJORARA LA
ALIM ENTACION EN
SU HOGAR

COM PRAR A M S
ROPA

COM PRARA
ARTEFACTOS

REALIZAR A
ARREGLOS EN SU
CASA

Huancayo /
Lima

6.2%

AHORRAR A

Cajamarca /

Huancayo /

Chimbote

Piura

4.4%

4.0%

ADQUIRIRA UN
TELFONO FIJO

DAR A UNA M EJOR


EDUCACIN A SUS
HIJOS

46
Base Total

Si su presupuesto personal se redujera en 25%, qu


dejara a consumir?

Ica /
Lima

Chimbote /
Huaraz

14.0%

13.2%
Chimbote /

Cuzco

Pucallpa

6.9%

6.5%

Pucallpa

4.6%

M ENOS BEBIDAS

M ENOS COM PRA DE


ROPA

CONSUM IR A M ENOS
ALIM ENTOS

M ENOS DIVERSIN

M ENOS GASTO EN
CUIDADO PERSONAL

Chimbote

4.1%

M ENOS GOLOSINAS

47
Base Total

Estamos frente a un nuevo consumidor


* Ms Arriesgado
Nuevos productos?
Al 56% de los peruanos les gusta mucho la idea de probar nuevos productos, siendo las mujeres
(57%) ms dispuestas a esta tendencia en comparacin con los hombres (54%). Y dentro de las
tipologas de la mujer, son las modernas las ms arriesgadas al cambio, Realizadas (74%) y
Aspiracionales (65%).
Productos de menor precio?
El 38% compra generalmente productos de menor precio, siendo las mujeres (40%) las que valoran
ms ste atributo que los hombres (35%).Son las mujeres Abnegadas (50%) las que apoyan esta
tendencia, y las otras tipologas muestran un inters en promedio similar (42%).
Productos de marca?
El 46% de la poblacin le gusta comprar productos de marca, sin embargo son los hombres la
mayora en esta categora (47%) frente a las mujeres (42%).
Productos de la misma marca?
El 43% prefiere comprar siempre las mismas marcas, y en este caso los hombre y mujeres
muestran en promedio un inters similar hacia esta tendencia.
48

Estamos frente a un nuevo consumidor


* Ms Informado
Las ciudades que muestran una mayor proporcin de pobladores con estudios universitarios completos
son: Huaraz (24%), Ica (21%), Huancayo (19%), Cuzco (18%) y Cajamarca (17%). Lima est
ligeramente superior al promedio poblacional con 16% y Arequipa est a la par que la poblacin total
estudiada con 15%.

31%

Grado de Estudio de los Peruanos

16%

15%
13%
9%

SECUNDARIA
COMPLETA

Base Total

CARRERA
TCNICA

UNIVERSIDAD
COMPLETA

SECUNDARIA
INCOMPLETA

UNIVERSIDAD
INCOMPLETA

4.7%

4.5%

PRIMARIA
COMPLETA

PRIMARIA
INCOMPLETA

49

Estamos frente a un nuevo consumidor


* Ms Informado
Un 34% de la poblacin peruana est interesada en estudiar algo el prximo ao, las carreras ms
nombradas son computacin (12%) e ingls tcnico (8%) y los lugares donde piensan estudiar con
mayor preferencia son los institutos tecnolgicos (41%) y universidades (34%).
12%

Qu le gustara estudiar el prximo ao?


8%

4.4%

4%

4%

4%
3%

COMPUTACIN

INGLS (TC)

MAESTRA

EDUCACIN
(PROFESOR)

COSMETOLOGA

ENFERMERA

DERECHO

2.6%

ADMINISTRACIN

40.6%
33.9%

Dnde?
11.0%
3.1%

Base Total

INSTITUTO SUPERIOR
TECNOLGICO

UNIV ERSIDA D

INSTITUTO DE
IDIOMA S

ESCUELA DE
POSTGRA DO

50

Estamos frente a un nuevo consumidor


* Ms Vivencial
Lugar de Compra - Productos de mayor consumo

CHOCOLATES
81.0%

83.2%

80.5%

78.4%

10.1%

3.0% 4.7% 5.1% 3.7%

1.8% 2.4% 2.1%

ABNEGADAS

ASPIRACIONALES

BODEGA

SUPERMERCADO

KIOSKOS

9.0%

3.6% 4.5% 2.3% 2.4%

2.0% 2.1% 3.5%

HOGAREAS

REALIZADAS

VENDEDORES AMBULANTES

MERCADO

CAF INSTANTNEO
61.3%

59.0%

56.6%

53.5%

28.1%
20.6%

18.2%
12.6%

ABNEGADAS

Base Mujeres

BODEGA

14.1%

11.7%

ASPIRACIONALES

14.8%

HOGAREAS

SUPERMERCADO

9.7%

REALIZADAS

MERCADO

51

Estamos frente a un nuevo consumidor


* Ms Vivencial
Lugar de Compra - Productos de mayor consumo
GASEOSAS
88.7%

89.0%

83.1%

4.2%

8.2%

1.6%

ABNEGADAS

79.5%

ASPIRACIONALES

BODEGA

AGUA DE MESA

78.7%

10.5%
1.9%

2.3%

HOGAREAS

REALIZADAS

SUPERMERCADO

MERCADO

79.6%

73.4%

67.0%

21.7%

20.5%
11.0%
3.0%
ABNEGADAS

Base Mujeres

BODEGA

5.2%

1.8%

1.3%
ASPIRACIONALES

SUPERMERCADO

8.9%
HOGAREAS

5.5%

1.7%
REALIZADAS

MERCADO

52

Estamos frente a un nuevo consumidor


* Ms Vivencial
De la poblacin peruana, el 75% consume bebidas alcohlicas, y se observa una tendencia creciente de las
mujeres por el consumo de estas bebidas.
De los peruanos que consumen cerveza, el 78% la compra en las bodegas.El vino lo adquieren con mayor
preferencia en supermercados (40%) y bodegas (35%). El ron lo adquieren en bodegas (54%) y supermercados
(25%). El whisky y vodka, los adquieren con mayormente en los supermercados (+50%).

Bebidas de mayor consumo

2.26

2.20
1.64
1.39

1.64

1.60

1.49

1.37

1.23
1.02

CERVEZA

VINO

RON

1.41

1.32

1.74
1.51
1.15

0.96

PISCO

HOMBRES

WHISKY

TRAGOS PREP.
(TIPO PUNTO G)

VODKA

CREMAS DE
LICOR

MUJERES

MEDIA (VECES AL MES)

53
Base Total

Estamos frente a un nuevo consumidor


* Ms Vivencial

Por qu motivos acostumbra Ud.. viajar?

Chimbote /
Cajamarca

50.0%
Iquitos /
Lima

33.0%
Arequipa /
Tacna

13.0%

PARA VISITAR
FAMILIARES

POR TURISMO

Puno /
Piura

12.0%

POR TRABAJO

Arequipa /

Huancayo /

Huancayo

Piura

0.5%

0.5%

POR DISTRACCIN /
DIVERSIN

POR ESTUDIOS

NUNCA VIAJA

54

Estamos frente a un nuevo consumidor


* Menos tiempo
Podemos observar que ms del 50% de la poblacin peruana trabaja actualmente, y esta realidad es la misma
en todas las ciudades del Per.
Es en Piura (20%) donde hay ms estudiantes a comparacin de otras ciudades. Y Trujillo (31%) presenta la
mayor poblacin de personas en su casa.

Ocupacin actual

52%

Trujillo

27%
Piura

14%

TRA B A JA

SU CA SA

ESTUDIA

Huaraz /
Cuzco

Tacna

5%

4%

3%

EVENTUA L

DESEM P LEA DO

JUB ILA DO

Arequipa

Chimbote

1%
SUS RENTA S

55
Base Total

Estamos frente a un nuevo consumidor


* Menos tiempo
Tipo de Trabajo

34%

46%

45%

53%

54%

1%

1%

3%

4%

TOTA L

PIURA

CHICLA YO

TRUJILLO

63%

TRA BA JA DOR DEPENDIENTE

46%

53%

45%

47%

47%

55%

52%

42%

57%

53%

68%
42%

44%

52%

48%

1%
CHIMBOTE

LIMA

ICA

TRA BA JA DOR INDEPENDIENTE

30%
58%

49%

43%

48%

52%

47%

A REQUIPA

NO PRECISA

34%

37%

36%

58%

63%

58%

1%

2%

1%

2%

5%

5%

8%

TOTA L

TACNA

CA JA MA RCA

HUARA Z

HUANCA YO

CUZCO

PUNO/JULIA CA

6%
IQUITOS

PUCALLPA
56

Base Personas que trabajan

Estamos frente a un nuevo consumidor


* Menos tiempo
Se observa que el consumidor peruano dedica la mayor parte de su tiempo libre a realizar actividades sencillas
dentro del mbito del hogar como son: ver televisin (27%) y escuchar msica (20%). Pero tambin dedica parte
importante de su tiempo a realizar actividades fuera del hogar como practicar algn deporte (10%) o pasear
(6%). Este comportamiento es muy similar en la mayora de ciudades estudiadas.

Actividades que realizan es su tiempo libre

27%

20%

10%
6%

5,9%

5,6%

4,1%

4%
2,4%

VER TELEVISIN

ESCUCHAR
MUSICA

PRACTICAR
DEPORTE

PASEAR

JUGAR CON MIS


HIJOS

HACER
MANUALIDADES

LEER UN LIBRO

LEER PERIODICOS REUNIRME CON


FAMILIARES

2,2%
REUNIRME CON
AMIGOS

57

Estamos frente a un nuevo consumidor


* Menos tiempo
Penetracin de Lugares de Diversin
TOTAL
TOTAL

T EA T R O

19%

34%

44%

35%

C A S IN O S / T R A G A M O
N E DA S

G IM N A S IO

10%

16%

J U G A R F U LB IT O C O N
A M IG OS

Base Total

37%

9%

15%

6%

Base
Mujeres

51%

62%

58%

91%

93%

R ES T A U R A N T E S

37%

52%

54%

FA ST FOOD

58%

14%

41%

B A R E S / P UB S / D IS C O
T E CA S

14%

42%

32%

C O N C IER T O S

10

16%

47%

C IN E

ES T A D IO

JVENES
JVENES(16
(16- -24
24) )

MUJERES
MUJERES

95%

10%

21%

Base Total

48%

58

Estamos frente a un nuevo consumidor


* Menos tiempo
Observamos que todas las tipologas de mujeres prefieren comer pollo a la brasa cuando salen a divertirse, el
chifa es preferido por la tipologa de Realizadas, los pescados y mariscos por las Aspiracionales, la comida
criolla por las Hogareas y las pizzas / pastas por las Realizadas.

Tipos de comida que prefieren cuando salen a divertirse


39.1%

38.4%

33.3%

31.3%

20.8%
15.1%

14.6%

18.2%
16.2%

15.7%15.3%

14.3%

10.1%11.4%

11.0%

6.6%

5.8%

3.7%

9.2%

6.4%

7.7% 6.4%

3.3%
0.7%

ABNEGADAS
POLLO A LA BRASA

CHIFA

ASPIRACIONALES
PESCADO / MARISCOS

CRIOLLA

HOGAREAS
TIPICA REGIONAL

REALIZADAS

PIZZAS / PASTAS

59
Base Mujeres

Estamos frente a un nuevo consumidor


* Menos tiempo

Aunque la mayora de los peruanos prefiere salir a divertirse en casa de familiares, hay ciudades que presentan
gran asistencia a las discotecas entre las que destacan: Piura, Trujillo, Ica, Arequipa, Cajamarca y Cuzco.

Chimbote /

Lugar de entretenimiento frecuente

Cajamarca

20.2%
Piura /
Trujillo

10.4%

Cajamarca /
Chimbote

Arequipa /
Huancayo

10.1%

9.2%

Lima /
Puno

7.0%

CASA FAM ILIARES

DISCOTECA

CASA AM IGOS

PARQUES

RESTAURANTE
FORM AL

Chiclayo /

Chiclayo /

Trujillo

Trujillo

3.9%

3.7%

CINE

CENTRO COM ERCIAL

60
Base Total

Tablero de Control de Marca


TCM

61

Objetivos del TCM

Disear un soporte permanente, tanto para la direccin de marketing ,como


para la alta direccin de la empresa permitindole:

Monitorear sus categoras.


Monitorear sus marcas.
Identificar donde se encuentran los frenos que limitan su desarrollo.

Facilitar la interpretacin de los resultados, ofreciendo:

Indicadores e Indices gerenciales estructurados en funcin de un modelo de


causa-efecto que afecta el comportamiento del consumidor y la rentabilidad de la
empresa.
Un resumen gerencial que brinda una visin clara y sinttica de los resultados.

62

Cules son los verdaderos drivers del consumidor?

Publicidad 794
98%

Producto 18
4%

Compra (pide) 8
100%

Prefiere

8
2%
No compra

0
0%

Compra (recibe) 227


55%

Acepta

421
93%

Conoce

453
98%

Cons Cat 462


57%

Total

810
100%
Conoce

Monto (prom S/.) 3,20


0,13

Compra

186
45%

Int de compra + 29
7%

No acepta 37
7%

Desconoce 9
2%

Compra
Total 29%
Acepta52%

No Prefiere 413
98%

No compra

Recordacin

Frecuencia TTB
20%

Int de compra - 392


93%

Precio

413
98%

299
86%

No Cons Cat 348


43%

Desconoce 49
14%

Distribucion 753
93%

63

rbol del TCM


Publicidad

Producto

Prefiere

Acepta

Conoce

Cons Cat

Total

421
93%

453
98%

462
57%

No acepta

Desconoce

9
2%

Conoce

299
86%

Desconoce

49
14%

810
100%

32
7%

No Prefiere

Compra (pide)

8
100%

No compra

0
0%

Compra (recibe)

227
55%

No compra

186
45%

8
2%

Compra
Total

413
98%

Int de compra +

29
7%

Int de compra

392
93%

Precio

No Cons Cat 348


43%

Leyenda
66%-100%
33%-66%

Distribucion

0%-33%

64

Evolucin de Indicadores del TCM


Indicadores Principales
Preferencia de la Marca
Aceptacin de la Marca
Disponibilidad de la Marca

V.Ant.

V.Act.

0.9%

1.7%

89.3%

91.1%

93.2%

93.1%

11.9%

13.6%

0.5%

0.5%

29.2%

28.0%

Var.

Indicadores Relacionados
Valor Estratgico de la Marca
Top of Mind de la Marca
Awareness de la Marca
Top of Mind Publicitario
Awareness Publicitario

0.3%

Indicadores Dependientes
Nivel de Atractividadde la Marca

2.7%

Indice de Pull de la Marca


Indice de Push de la Marca

2.1%

3.4%

98.2%

96.6%

Penetracin

57.2%

57.0%
65