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Instituto

Tecnolgico
MCA Roberto de Anda

De Ciudad
Victoria

Sistema Nacional de Educacin Superior Tecnolgica


Educacin a Distancia

Apuntes
CARRERA

INGENIERA EN SISTEMAS COMPUTACIONALES

MATERIA

CALIDAD EN EL SERVICIO

CLAVE

GSE-1305

UNIDAD 1

Conceptos de calidad en el servicio.

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Calidad en el Servicio

UNIDAD I

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Educacin a Distancia

INDICE

Introduccin ........................................................................................................................... 3
1.1 Definiciones bsicas relacionadas con la industria de servicios: servicio, interaccin
cliente-proveedor, caractersticas de la industria de servicios, proceso de satisfaccin del
cliente. .................................................................................................................................... 6
1.2 Significado e importancia de la calidad en la industria de servicios. ................................. 17
1.3 Modelo conceptual de calidad en el servicio ................................................................... 19
1.4 Expectativas vs. Percepcin de los clientes. ..................................................................... 25
Bibliografa ............................................................................................................................ 27

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Calidad en el Servicio

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Introduccin
La calidad es un trmino que todos los consumidores entienden pero que difcilmente pueden
definir, por lo general se asume por calidad cuando un producto, o servicio, cumple con las funciones
o desempeo para el cual fue diseado o creado. Dentro de este contexto, la calidad es un trmino
relativo multidimensional que supone acepciones diferentes, tanto en el tiempo, como en funcin de
quien lo utilice, pues implica el necesario juicio de valor individual y colectivo.
Para Pujol, la calidad en un producto o marca es el conjunto de los requisitos tcnicos y
psicolgicos que debe reunir para cumplir con el papel satisfactorio en el mercado. Cabe destacar que
la calidad en la actualidad tambin se percibe en el precio y los canales de distribucin escogidos.
Al respeto Fegenbaun, define la calidad como la totalidad de los rasgos y caractersticas de un
producto o servicio respecto de su capacidad para satisfacer las necesidades establecidas o implcitas.
La calidad esta basada en la experiencia real del cliente con el producto o servicio, medida contra sus
requisitos definidos o tcitos consientes o solo percibidos u operacionales tcnicamente o por
completo subjetivos y siempre representa un objetivo mvil en el mercado competitivo.
Bitner y Gubert consideran la calidad percibida como un controvertido concepto en la literatura
de marketing de servicios, y se identifica con un juicio personal y subjetivo que el consumidor emite
sobre la excelencia o superioridad de un servicio o compaa. Es una forma de actitud formada a partir
de evaluaciones cognitivas y afectivas del individuo en su relacin con la organizacin.
Con frecuencia, sealan Schiffman y Lazar, los consumidores juzgan la calidad de un producto
o servicio tomando como base las diferentes seales de informacin que han llegado a asociar con
dicho producto. Algunas de esas seales se refieren a caractersticas intrnsecas del producto o servicio
mismo (color, tamao, sabor, aroma, decoracin, ambiente, atencin), otras son de carcter extrnseco
(precio, publicidad, entorno cultural). Por si solas o en combinacin, esas seales proporcionan la base
para las percepciones de la calidad de productos y servicios.
El carcter multidimensional de la calidad, ha servido para que diversos autores la definan en
un sentido amplio. Al respecto Imai plantea que la calidad se refiere, no solo a productos o servicios
terminados, sino tambin a la calidad de los procesos que se relacionan con dichos productos o
servicios. La calidad pasa por todas las fases de actividad de la empresa, es decir, por todos los procesos
de desarrollo, diseo, produccin, venta y mantenimiento de los productos o servicios.

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El concepto de calidad de los servicios se ha tratado de diferenciar del concepto de la


satisfaccin de clientes. Casi todos los expertos concuerdan que la satisfaccin de los clientes es una
medida a corto plazo, especfica de las transacciones, en cambio la calidad de los servicios es una
actitud a largo plazo resultante de una evaluacin global de un desempeo.
Sin embargo, la relacin existente entre estos dos conceptos no est clara, pues hay quienes
piensan que la satisfaccin de los clientes produce calidad percibida en los servicios; otros consideran
la calidad de los servicios como el vehculo para la satisfaccin de los clientes. Una explicacin sera la
aportada por Hoffman y Bateson: la satisfaccin contribuye a los consumidores a formular sus
percepciones acerca de la calidad de los servicios.
Lo cierto del caso es que algunas medidas de satisfaccin como de calidad percibida de los
servicios, se obtienen comparando las percepciones con las expectativas, con ciertas diferencias sutiles.
La satisfaccin compara las percepciones de los consumidores con lo que normalmente
esperaran, mientras que la calidad percibida de los servicios compara las percepciones de los
consumidores con lo que un consumidor debera esperar de una empresa que ofrece servicios de
elevada calidad; es decir, tal como lo argumentan Hoffman y Bateson, la calidad de los servicios parece
medir un parmetro ms alto de la prestacin del servicio.
En este orden de ideas, bsicamente el concepto de calidad se distingue bajo dos tendencias:
la calidad objetiva y la calidad subjetiva. La calidad objetiva se enfoca en la perspectiva del productor y
la calidad subjetiva en la del consumidor (Duque). Esta investigacin, centra su atencin en la calidad
subjetiva, definida por Vsquez como una visin externa obtenida a travs de la determinacin y el
cumplimiento de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Del mismo modo, se enmarca
en el concepto de la calidad percibida de los servicios, que se refiere al juicio global o actitud,
relacionada con la superioridad del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry). La intangibilidad del
servicio origina que estos sean percibidos en gran medida en forma subjetiva (Grnroos). La calidad
percibida de los servicios, por tanto, es subjetiva, en razn que supone un nivel de abstraccin ms alto
que cualquiera de los atributos especficos del producto y tiene una caracterstica multidimensional
(Duque).
En este sentido, la calidad percibida de los servicios, por lo general, es ms compleja de evaluar
que las de los productos, principalmente las caractersticas distintivas (intangibilidad, variabilidad,
perecederos y que son producidos y consumidos simultneamente), aunque estas pueden variar con
mayor vulnerabilidad de un empleado a otro, o de un cliente a otro. Por consiguiente, diversos
investigadores, entre ellos Hoffman y Bateson, concuerdan en afirmar que la calidad de los servicios es

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un concepto escurridizo y abstracto, difcil de definir y medir; es por esta razn, que se le ha dado
importancia a la estandarizacin de los servicios para proveer una calidad consistente. La importancia
de la medicin de la calidad percibida hace que sea un tema recurrente en el campo del marketing de
servicios. La forma de obtener las evaluaciones del consumidor sobre el grado de excelencia del servicio
preocupa tanto a acadmicos como a directivos.
Lo descrito anteriormente, son los argumentos de los principales exponentes del concepto de
calidad percibida del servicio, para sealar que en un contexto de mercado de servicios, la calidad
merece un tratamiento y una conceptualizacin distinta a la asignada a la calidad de los bienes
tangibles. Dada estas discrepancias del concepto, Lewis y Booms fueron quiz los primeros en plantear
el concepto de calidad del servicio como el ajuste del servicio entregado a los consumidores con sus
expectativas. Grnroos y Parasuraman, Zeithaml y Berry toman este planteamiento basado en lo que
se denomina el paradigma de la desconfirmacin formulado por Oliver para estudiar la satisfaccin del
cliente, dando origen a diversos estudios y planteamientos complejos y polmicos para casos
especficos de diferentes tipos de servicios, no existiendo aun modelo generalmente aceptado y de
aplicacin universal.
Dentro de este contexto, lo que si esta claro y demostrado con amplias evidencias, es que
gestionar la calidad del servicio es un factor determinante clave para garantizar el buen desempeo
empresarial y que a travs de sta se puede aumentar la capacidad competitividad y el crecimiento
econmico. (Camisn, Devlin y Dong, Sureshghandar, Chandrasekharan y Anantharaman, Corbett,
Kim). Prueba de ello, es el incremento en la implantacin de sistemas de aseguramiento de la calidad,
como las normas ISO 9000 o los modelos de autoevaluacin, por la preocupacin de las compaas por
mejorar los procesos y la calidad en la gestin. Como resultado de esta realidad, la gestin de la calidad
de servicio se ha convertido en una estrategia prioritaria y cada vez son ms los que tratan de definirla,
medirla y, finalmente, mejorarla.

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1.1 Definiciones bsicas relacionadas con la industria de servicios: servicio,


interaccin cliente-proveedor, caractersticas de la industria de servicios, proceso
de satisfaccin del cliente.
Para poder familiarizarse con la calidad en el servicio al cliente, es primordial conocer los
conceptos bsicos del tema, por ello se mencionan a continuacin:

Calidad
Representa un proceso de mejora continua, en el cual todas las reas de la empresa buscan
satisfacer las necesidades del cliente o anticiparse a ellas, participando activamente en el desarrollo de
productos o en la prestacin de servicios(lvarez).

Servicio
Es un medio para entregar valor a los clientes, facilitando los resultados que los clientes
quieren conseguir sin asumir costes o riesgos especficos (Bon)
Un servicio no es un elemento fsico en su totalidad, sino que es el resultado de las actividades
generadas por el proveedor para satisfacer al cliente. Esto significa que los servicios poseen tres
caractersticas tpicas que explican la complejidad de su estudio:

Intangibilidad: Un servicio no es objeto que pueda poseerse o palparse, es ms bien un


beneficio que compra el usuario. Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden
ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el
comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos). Por ello, esta caracterstica de los
servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden
determinar con anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que tendrn luego de rentar o
adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, segn Philip Kotler, a fin de reducir su
incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias
acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicacin,
los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar
los indicios", "hacer tangible lo intangible".

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Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos


estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quin los
presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la produccin y entrega.
Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo da
porque su desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica, estado de nimo, el
grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas
horas del da. Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es difcil
pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar sta situacin, los proveedores de
servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar
continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados
de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor
confiabilidad.

Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los


servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras,
su produccin y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una persona necesita o
quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por
tanto, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia de
servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.

Caracter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar,


almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no
tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se
pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda
de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese
motivo, el caracter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta
con la fluctuante demanda plantea retos de promocin, planeacin de productos,
programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios.

Calidad en el servicio:
Segn Pizzo, es el hbito desarrollado y practicado por una organizacin para interpretar las
necesidades y expectativas de sus clientes y ofrecerles, en consecuencia, un servicio accesible,
adecuado, gil, flexible, apreciable, til, oportuno, seguro y confiable, an bajo situaciones imprevistas
o ante errores, de tal manera que el cliente se sienta comprendido, atendido y servido personalmente,

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con dedicacin y eficacia, y sorprendido con mayor valor al esperado, proporcionando en consecuencia
mayores ingresos y menores costos para la organizacin.

La satisfaccin del cliente es uno de los principales indicadores de la calidad de un servicio, y


surge de la diferencia entre lo que el cliente percibe del mismo, una vez que la experiencia ha tenido
lugar, y las expectativas que se genera antes de contratarlo. Dada las caractersticas propias de un
servicio, la relacin entre percepciones y expectativas es relativa a cada cliente en particular, y es
importante reconocer que es l mismo quien la determina, no el prestador del servicio. Sin embargo,
el proveedor puede influir en la satisfaccin del cliente intentando cumplir con sus expectativas
(superndolas en el mejor de los casos) o, de ser necesario, intentando manipular las expectativas para
que el valor percibido por el cliente no las supere.

Por lo tanto, la calidad de un servicio es subjetiva, est directamente relacionada a lo que el


cliente percibe, es decir, el juicio que realiza sobre la excelencia o superioridad del servicio prestado. El
xito del resultado depender de la capacidad de la empresa prestadora del servicio por conocer y
comprender las necesidades del cliente, as como del esfuerzo y la eficacia con la que se lleve a cabo el
proceso y del costo en que incurre el cliente para acceder al servicio. Cabe destacar que el costo no
slo implica el precio del servicio, sino la utilidad de lugar, tiempo y forma que proporcione.

Sin embargo, para que un servicio pueda ser considerado de calidad, esta percepcin positiva
debe ser consistente, es decir, debe ocurrir repetidamente, no slo con uno, sino con varios
consumidores en distintas ocasiones. Esta tarea no es fcil; por lo que la aplicacin de un modelo de
gestin de servicios resulta efectiva para orientar a la empresa a adoptar una cultura de calidad.

Interaccin cliente-proveedor
De acuerdo con Lundvall, un proveedor es cualquier empresa dedicada a la fabricacin de
bienes tangibles (maquinaria y equipo, insumos intermedios o productos finales) o intangibles
(servicios, software). La categora de usuario tiene una aplicacin mucho ms amplia, debido a que los
usuarios potenciales de un valor de uso especfico tangible o intangible pueden aparecer en la forma
de otras empresas, universidades, gobiernos o consumidores finales. Las universidades, por ejemplo,
son usuarias de un gran nmero de bienes (aparatos cientficos, computadoras, maquinaria, bienes
finales). Los gobiernos tambin son grandes usuarios de equipos de construccin, aparatos de

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medicin, equipos de oficina. Sin embargo, en este trabajo se denomina usuarios a las empresas
industriales que en sus procesos productivos utilizan bienes tangibles que no fabrican internamente,
sino que tienen que adquirir con su proveedor mediante un acto de compraventa.

El concepto resalta la importancia del aprendizaje tecnolgico por interaccin de los agentes.
Los proveedores aprenden haciendo (learning by doing) y los usuarios por el uso (learning by using). La
interaccin proveedor-usuario permite la retroalimentacin de sus aprendizajes. Cuando las empresas
logran construir mecanismos adecuados que posibilitan el intercambio de experiencias, habilidades y
conocimientos tecnolgicos se establece una interaccin proveedor-usuario que puede traducirse en
un aumento de sus capacidades para desarrollar innovaciones y su potencial competitivo

En sntesis, las interacciones proveedor-usuario pueden definirse, en forma amplia, como el


conjunto de vinculaciones tcnicas (directas e indirectas) que se establecen entre empresas
proveedoras que producen tecnologa (incorporada en materiales y equipo) y empresas que utilizan
dicha tecnologa en sus procesos productivos.

Caractersticas de la industria de servicios:


En los ltimos aos la naturaleza de los servicios ha cambiado de una forma importante y por
ello sus caractersticas tambin; por ejemplo, la no comerciabilidad era una de las particularidades que
tradicionalmente se les ha atribuido a stos, ya que existe la necesidad de ofrecer el servicio en el
mismo lugar y en el mismo momento donde se consume por su carcter de no almacenable. Pero
gracias, a la tecnologa, ahora es posible que muchas de las actividades puedan ser producidas en un
lugar y consumidas en otro, y eso ha facilitado su comerciabilidad (Muoz). Una empresa que se dedica
a la administracin de bases de datos, o asesoramiento tcnico, puede realizar su labor en un estado o
un pas, y suministrar su servicio en otro va informtica. A los servicios regularmente se les identifica
por ciertas caractersticas que supuestamente poseen, esto es: baja productividad del trabajo, poca
intensidad del capital, enorme cantidad de empresas pequeas, elevada participacin de mano de obra
femenina, gran nmero de puestos de trabajo de tiempo parcial, etc. Esta visin es muy superficial y
en parte engaosa, ya que el sector servicios es un grupo muy heterogneo de actividades, cuya
productividad, tasa de crecimiento, ocupaciones, salarios, estrategias de agentes pblicos y privados,

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son tambin muy diferentes. (Gonzlez, Gutirrez) seala que las caractersticas del sector servicios
son:
1. Escasa intensidad de capital: debido al tipo de producto no estandarizable, al personal, tcnico,
calificado o artstico;
2. El crecimiento de su productividad es reducido y menor al que experimentan la agricultura y la
industria: el trabajo es el producto y debido a eso no se puede sustituir por maquinara;
3. Predominio de pequeas empresas: no existen economas de escala tecnolgicas y tampoco
difusin espacial de los establecimientos.
4. Alta presencia femenina y coexistencia de subsectores de alta y baja calificacin y altos y bajos
salarios: existe una gran heterogeneidad en el sector, y presentan en conjunto un nivel salarial
menor al de la industria y al de la economa;
5. Cercana con el consumidor: generalmente es necesario el contacto productor-consumidor
debido a que una gran parte de su produccin es de destino final;
6. Alta elasticidad ingreso: esto es debido a que los servicios se encuentran relacionados con
necesidades superiores: ocio, salud, desarrollo intelectual y espiritual, medio ambiente, justicia
social;
7. Las transacciones exteriores tienen escasa importancia: debido a las caractersticas de los
servicios, tradicionalmente se han incluido como no comercializables internacionalmente;
8.

Amplia presencia pblica: debido a que se trata de servicios pblicos puros, como la defensa,
justicia, servicios sociales, ya que el sector privado no los produce en suficiente cantidad o a
precios accesibles.

Es muy difcil hablar de las caractersticas de un servicio si no se especfica su destino, es decir,


si va dirigido al consumidor final o para una empresa. Los servicios son un sector cambiante al igual que
sus caractersticas y por lo tanto no es fcil establecer criterios para conceptualizarlos en forma general,
es ms, nos parece que no es la forma ms adecuada. Para sealar algunas de las caractersticas es
preciso agrupar las actividades ms parecidas entre ellas. Es por ello que se han realizado algunos
intentos para clasificar los servicios de acuerdo a algunas caractersticas que poseen en comn ciertas
actividades, las cuales veremos a continuacin.

Con base a lo anterior, distintos autores han realizado clasificaciones propias y ven a las
actividades de servicios desde diferentes pticas, si bien hasta hoy existe una clasificacin mundial

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generalmente aceptada de las actividades productivas, no es seguida en forma fiel, ya que los diversos
pases realizan las adecuaciones que consideran pertinentes a esta clasificacin. Los acadmicos
tambin han tratado de seguir las cuentas nacionales pero stas no son perfectas y algunos autores
han agregado unas y quitado otras actividades. No obstante, de alguna manera todos tratan de rescatar
lo ms representativo de estas actividades, a continuacin veremos algunas de ellas y la forma en que
las han agrupado los especialistas.

Katouzian, seal tres categoras, la primera se refiere a los nuevos servicios, la segunda a los
servicios complementarios, y la tercera a los viejos servicios. Los nuevos servicios son aqullos que
estn relacionados con un consumo de productos manufacturados por parte de la poblacin ya que va
ligado al incremento en el ingreso per cpita, como pueden ser: educacin, consumo de modernos
servicios clnicos y mdicos, y entretenimiento en general. Los servicios complementarios toman parte
en el proceso de industrializacin y se expanden en respuesta a una mayor demanda debido a una
nueva situacin productiva, los cuales son: la banca, transporte, comercio, finanzas, etc. Los viejos
servicios son aqullos que crecieron antes de la industrializacin, su importancia y contribucin han ido
a la baja; con el de la economa estos servicios han sido continuamente sustituidos por bienes, adems
de que cambian tambin las relaciones sociales, un ejemplo de estos servicios es el servicio domstico.
Sabolo clasific las actividades en servicios finales y servicios intermedios. Los primeros a su
vez se dividen en tradicionales (actividades domsticas, pequeo comercio, etc.) y nuevos (turismo y
actividades de esparcimiento). Los intermedios son los dirigidos a los productores de bienes y
productores de otros servicios, esto es, se insertan en la corriente de productos o ms servicios, como
pueden ser: el transporte, las telecomunicaciones, servicios bancarios, etc.
Abler y Adams realizaron la siguiente clasificacin dividindolos en tres sectores: Terciario:
abarca las actividades de naturaleza tangible o material como el transporte y las reparaciones;
Cuaternario: formado por los servicios de generacin de informacin a gran escala, como las finanzas
y seguros, y las actividades estandarizables; Quinario: este sector abarca actividades ms especializadas
y menos estandarizables.
Browning y Singelman los clasificaron en cuatro apartados: servicios de distribucin, servicios
de produccin, servicios sociales, y servicios personales. Los servicios de produccin son prestados a
empresas para producir bienes o ms servicios, como pueden ser: servicios jurdicos, de financiamiento,
de diseo y administracin. Los servicios de distribucin son los enfocados al transporte, renta de
instalaciones para almacenaje, y ventas. Los servicios sociales son aqullos que satisfacen necesidades

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individuales, como son: salud, educacin, etc., y algunas de naturaleza pblica, como la seguridad. Los
servicios personales engloban tanto servicios de baja intensidad de capital como de alta intensidad, y
se orientan ms a los consumidores particulares a diferencia de los servicios sociales, estas actividades
pueden ser: servicios domsticos, reparaciones, actividades de entretenimiento y hotelera.
Otra clasificacin la realiza Kent y seala cinco categoras: servicios personales no calificados,
servicios personales calificados, servicios industriales, servicios de consumo masivo, y servicios
empresariales de alta tecnologa. Los servicios personales no calificados son servicios domsticos y
personales de todo tipo, los cuales absorben la mano de obra excedente en la economa. Los servicios
personales calificados son aquellos que gracias al proceso de industrializacin se abrieron nuevas
oportunidades, como son: el comercio, administracin, etc., pero tambin estn incluidos los servicios
pblicos. Los servicios industriales nacen debido a los requerimientos de la creciente complejidad de la
industria y que requieren de servicios ms calificados, como son: banca, seguros, legales, etc. Los
servicios de consumo masivo son aquellos que, debido a un incremento del ingreso, su consumo
satisface ciertas necesidades, como son: actividades de ocio, restaurantes, salud, etc. Los servicios
empresariales de alta tecnologa surgen por un incremento en el empleo de nuevas tecnologas por
parte de la industria, la cual ha automatizado sus procesos y elevado su procesamiento de datos.
Otra tipologa basada en la clasificacin de actividades de EEUU, es la presentada por Luna (en
base a Herman y Van), ah se clasifican los servicios en base a su demanda final, intermedia, o ambas.

Clasificacin de los servicios por tipo de demanda


FINAL
Teatros
Transporte
Renta de autos
Hospitales
Seguros de vida
Servicios psiquitricos

INTERMEDIA
Auditora
Computacin
Asesora
Comercio al mayoreo
Navegacin comercial
Transportacin area
Corretajes
Publicidad
Manejo Comercial
Agencias de empleo
Arrendamiento de maquinaria
Renta de transportes
Fuente: Luna (1989) con base en Herman y Van (1984)

FINAL E INTERMEDIA
Servicios de gas
Servicios de agua
Terminacin de edificios
Operadoras inmobiliarias
Servicios cinematogrficos
Banca
Seguros mdicos
Consultores legales
Despachos de ingenieros
Otros servicios a negocios

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Gutirrez ofrece una clasificacin basndose en la realizada por Browning y Singelman, la


funcionalidad de la aportacin realizada por estos autores ha sido una de las ms representativas y una
de las ms retomadas y utilizadas por los estudiosos del tema, adems de ser la base de varias
clasificaciones realizadas.

Clasificacin funcional del sector servicios


Servicios
infraestructurales
de conexin general
Transporte
Comunicaciones

Servicios comerciales
conexin
productor-consumidor
Comercio
Publicidad
Relaciones pblicas
Estudios de mercado
Alquiler de inmuebles
Alquiler de bienes
muebles
Servicios post-venta

Servicios auxiliares a
bienes de
conservacin
Almacenamiento
Reparaciones
Servicios de limpieza y
conservacin

Serv. especializados a
empresas comer. y
finan.
Administracin
y
gerencia
Contabilidad
Auditora
Personal
Tcnicos
Computacin
Legal
Seguridad

Servicios sociales
Serv. grales. de la
Educacin privada y
admon pblica
pblica
Ley y orden
Sanidad privada y Servicios econmicos
pblica
Otros servicios sociales
privados y pblicos

Servicios financieros
de
circulacin del capital
Instituciones bancarias
Asesoramiento
financiero
Seguros
Otros intermediarios
financieros

Servicios personales
Hoteles
Restaurantes
Cuidado personal
Servicios recreativos y
culturales
Servicios domsticos
Otros
servicios
personales

Las anteriores clasificaciones han sido un intento por sistematizar el sector servicios
respondiendo a los intereses y preocupaciones de los especialistas, para comprender la complejidad
de este sector. Es difcil abordar el sector terciario como un conjunto de actividades homogneas ya
que al interior del mismo se encuentran actividades tanto tradicionales como modernas, con alto
contenido de capital o baja utilizacin del mismo, elevado capital humano o baja preparacin de la
mano de obra, con salarios bajos y altos, con actividades inmersas en el mercado pero tambin con alta
participacin de la economa informal, adems de ser una ventana de oportunidad para las mujeres y
el empleo de medio tiempo, ya que en la industria es ms complicado encontrar empleos con estas
caractersticas.

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Bsicamente las clasificaciones realizadas nos permiten contextualizar qu tipo de actividades


se pueden considerar productivas y cules no. A grandes rasgos, se puede mencionar que las
actividades de consumo personal son actividades que no son productivas, y aquellas que son dirigidas
a incrementar el valor de la produccin, son productivas.
Dentro de este ltimo subgrupo de servicios, es decir, los dirigidos a las empresas, existe otra
clase de actividades ms especializada y poseedoras de caractersticas especiales que son muy
importantes para sus clientes, llamados servicios a empresas intensivos en conocimiento (SEIC). Para
entender la influencia que esta ltima clase de actividades tienen dentro de los servicios y al resto de
los sectores econmicos.

Proceso de satisfaccin del cliente

El gur de la calidad W. Edwards Deming asegur es preciso medir la satisfaccin de las


expectativas del cliente a travs de la investigacin del mercado por lo que el fabricante podr hacer
que su producto se ajuste mejor a los usuarios finales (Deming, 1986).
En la actualidad la razn ms pragmtica para medir la satisfaccin del cliente sera nicamente
cumplir la normativa ISO 9001:2015. Si bien la revisin de las normas no deja ninguna duda sobre la
necesidad de medir y realizar un seguimiento de la satisfaccin del cliente, las mencionadas normas no
fijan el modo de realizar este proceso.
Segn la Norma ISO 9000, el trmino Satisfaccin del cliente se define como Percepcin del
cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos. Por otro lado, la misma norma define
por Requisito, una Necesidad o expectativa establecida, generalmente implcita u obligatoria.
Podemos simplificar, lo anterior como: Satisfaccin del cliente es la percepcin que ste tiene sobre el
grado en que se han cumplido sus necesidades y expectativas.

El hecho de que la satisfaccin del cliente sea una expresin subjetiva de la realidad, resulta
importante para comprender que los resultados obtenidos de la opinin de algunos clientes, como
reflejo subjetivo, pueden no corresponder fielmente a la realidad, porque cada cliente que recibe el
servicio puede interpretar la informacin recibida de forma diferente segn sus conceptos y
experiencias anteriores. De ah que la medicin de la satisfaccin del cliente deba hacerse con todos o
buena parte posible de los clientes, de modo que se puedan obtener estadsticamente datos que
reflejen la coincidencia de criterios entre los encuestados y conocer sus disparidades. Con este fin se

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pueden utilizar indicadores tales como la frecuencia de respuestas, la media, la mediana, la moda, la
varianza, la desviacin estndar y otros similares.

El seguimiento y la medicin de la satisfaccin del cliente se basan en la revisin de la


informacin relacionada con el cliente. La recopilacin de dicha informacin puede ser activa o pasiva.
La direccin debera reconocer que hay muchas fuentes de informacin relativas al cliente, y debera
establecer procesos eficaces y eficientes para recopilar, analizar y utilizar esta informacin para
mejorar el desempeo de la organizacin. La organizacin debera identificar fuentes de informacin
del cliente y del usuario final disponibles internas o externas, tanto en forma escrita como verbal.

Los siguientes son ejemplos de informacin relativa al cliente

encuestas a los clientes y a los usuarios,

la retroalimentacin sobre todos los aspectos del producto,

los requisitos del cliente e informacin contractual,

las necesidades del mercado

los datos de prestacin del servicio, y

la informacin relativa a la competencia

La direccin de la organizacin debera utilizar la medicin de la satisfaccin del cliente como una
herramienta vital. El proceso de la organizacin para solicitar, medir y seguir la retroalimentacin de la
satisfaccin del cliente debera proporcionar informacin en forma continua. Este proceso debera
considerar la conformidad con los requisitos, el cumplimiento de las necesidades y expectativas de los
clientes, as como tambin el precio y la entrega del producto.

La organizacin debera establecer y utilizar fuentes de informacin de satisfaccin del cliente y


debera cooperar con sus clientes a fin de anticipar necesidades futuras. La organizacin debera
planificar y establecer procesos para escuchar la "voz del cliente" de manera eficaz y eficiente. La
planificacin de esos procesos debera definir e implementar mtodos de recopilacin de datos,
incluyendo fuentes de informacin, la frecuencia de recopilacin y la revisin del anlisis de los datos.

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Ejemplos de fuentes de informacin sobre la satisfaccin del cliente incluyen

quejas del cliente,

comunicacin directa con los clientes,

cuestionarios y encuestas,

recoleccin y anlisis de datos subcontratados,

grupos de discusin (focus group),

informes de organizaciones de consumidores,

informes en varios medios, y

estudios de sector e industria.

De lo anterior se desprende que la medicin de la satisfaccin del cliente no es una tarea que se
realice una sola vez, sino que ha de ser permanente, de modo que por un lado se cuente con
informacin actualizada que permita reaccionar a tiempo y, por otro lado, permita a la organizacin
hacerse una idea de su progreso, de la eficacia de las acciones de mejora tomadas, etc.

La encuesta como fuente de informacin, de emplearse adecuadamente, puede ofrecer una idea
ms completa no solo del grado de satisfaccin del cliente, sino tambin sobre qu aspectos es
necesario mejorar para alcanzar la excelencia. Algunas de las vas restantes, aunque tiles, solo pueden
aportar informacin sobre casos concretos, como las quejas, a pesar de ser muy tiles, pueden no
aportar criterios generales y otras, aunque aportando elementos generales, revelan bastante poco
acerca de dnde estn los problemas y/o los aciertos. Al interpretar los resultados de las encuestas de
satisfaccin de clientes o la no presentacin de reclamaciones por los mismos, es necesario tener en
cuenta que no todos los clientes estarn dispuestos a expresar con objetividad lo que realmente
piensan y algunos clientes insatisfechos preferirn no volver a comprar o solicitar los servicios de una
empresa que presentar quejas, rellenar encuestas o reflejar con objetividad sus criterios en la encuesta.
Es por eso que para tener un cuadro completo del grado de satisfaccin del cliente sea necesario utilizar
todas las vas posibles y verificar las diferentes informaciones obtenidas.

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1.2 Significado e importancia de la calidad en la industria de servicios.


La calidad en el servicio al cliente no es un tema reciente dentro de las empresas, ya que desde
siempre los clientes han exigido el mejor trato y la mejor atencin al adquirir un producto o servicio,
seguido de la confiabilidad, calidad, tiempos razonables, precios, y constante innovacin por parte de
las mismas, por lo cual cada una de las organizaciones se han visto a la tarea de buscar diversas
alternativas para enriquecer dichas exigencias.

Actualmente, existe una gran y ardua competencia entre las empresas por ser el primero en
obtener la atencin del cliente, mismo que puede llegar a tardar un largo proceso para convertirse en
un cliente principal, consistiendo en frecuentes visitas a la entidad, o bien, de varias adquisiciones del
producto que se ofrece, dependiendo del giro de la empresa; pero que a su vez, puede bastar con solo
un minuto de romper las polticas establecidas para la calidad en el servicio, para perder ese cliente y
que este opte por ir hacia la competencia. Por lo anterior, no se debe perder el objetivo de cumplir con
la satisfaccin al cliente, y cuidar celosamente de ellos, procurando mantener un juicio razonable y
mostrando siempre una buena imagen de la empresa

Esto ha implicado entender que el concepto de calidad va ms all que el simple cumplimiento
de ciertas especificaciones, pues esto no asegura que el cliente este satisfecho: un producto o un
servicio ser de calidad cuando logre satisfacer las necesidades, expectativas y requerimientos del
consumidor; por ende, ser l quien establezca los parmetros a alcanzar. A su vez, el dinamismo
implcito en este punto de referencia significa que la calidad no debe concebirse como un status. Si no
como un proceso de mejora continua.

Calidad total se ha convertido en uno de esos conceptos que pueden significar todo o nada.
Cuando se tiene contacto con organizaciones interesadas en incorporar la calidad total, estas tienen
conceptualizaciones diferentes, lo que ha representado un problema.

Histricamente la calidad ha sido como aquella que el productor es capaz de darle al cliente, el
flujo del proceso se ha orientado en una sola direccin.

Desde esta ptica la calidad se concibe por el productor y no por el cliente.

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En la actualidad los conceptos se enfocan de forma totalmente inversas a lo anterior, es decir,


la calidad de un servicio, no es aquella que el productor pueda dar, sino aquella que se adecua a las
necesidades de los consumidores.

Esta acepcin del trmino Calidad se utiliza ampliamente y con este enfoque trabajan muchas
organizaciones.

Importancia

El servicio al cliente ha venido tomando fuerza acorde al aumento de la competencia, ya que


mientras ms exista, los clientes tiene mayor oportunidad de decidir en donde adquirir el producto o
servicio que estn requiriendo, es aqu donde radica dicha importancia de irlo perfeccionando y
adecuando a las necesidades de los clientes, ya que estos mismo son quienes tendrn la ltima palabra
para decidir. La importancia se puede guiar por los siguientes aspectos: La competencia es cada vez
mayor, por ende los productos ofertados aumentan notablemente y son ms variados, por lo que se
hace necesario ofrecer un valor agregado. Los competidores se van equiparando en calidad y precio,
por lo que se hace necesario buscar una diferenciacin. Los clientes son cada vez ms exigentes, ya no
slo buscan precio y calidad, sino tambin, una buena atencin, un ambiente agradable, comodidad,
un trato personalizado, un servicio rpido. Si un cliente queda insatisfecho por el servicio o la atencin,
es muy probable que hable mal de uno y cuente de su mala experiencia a otros consumidores. Si un
cliente recibe un buen servicio o atencin, es muy probable que vuelva a adquirir nuestros productos
o que vuelvan a visitarnos. Si un cliente recibe un buen servicio o atencin, es muy probable que nos
recomiende con otros consumidores. Es primordial tomar en cuenta dichos aspectos, ya que si se logran
entender adecuadamente cada uno de ellos y, aplicarlos de la manera correcta se lograr tener una
ventaja competitiva

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1.3 Modelo conceptual de calidad en el servicio


Un modelo de calidad en el servicio es una representacin simplificada de la realidad, que toma
en consideracin aquellos elementos bsicos capaces de explicar convenientemente el nivel de calidad
alcanzado por una organizacin desde la ptica de sus clientes. Adems, dichos modelos proponen
habitualmente que la calidad que se percibe de un servicio es el resultado de una comparacin entre
las expectativas del cliente y las cualidades de un servicio.

El modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff

El modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff se basa en la hiptesis de que el consumidor traduce sus
expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (el por qu de la existencia de la empresa) como

Atributos

a los servicios perifricos.

Servicio Base
Servicios
Perifericos

Para evaluar la calidad del servicio, el cliente puede optar por uno de los siguientes
planteamientos:

Seleccionar un nico atributo de referencia (el que para el consumidor tenga un peso especfico
mayor que el resto de atributos del servicio).

Seleccionar un nico determinante con la condicin de que el resto de los atributos alcancen
un mnimo de satisfaccin.

Considerar el conjunto de atributos segn un modelo compensatorio (es decir, que el


consumidor aceptara tener menos cantidad de un/os atributos a cambio de una mayor
cantidad de otro/s atributo/s)
Por lo tanto y considerando que uno de los atributos del producto o servicio lograra mayor

impacto en el cliente, deben observarse todos para evaluar la calidad en forma global.

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El modelo de Grnross

El modelo de Grnross (1984) propone tres factores que determinan la calidad de un servicio:

La calidad tcnica o resultado del proceso de prestacin del servicio, es lo que los clientes
reciben, qu se ofrece en el servicio. La calidad del producto ofrecido, tiene mayor criterio objetivo,
por lo tanto menor dificultad de evaluacin por los clientes.

La calidad funcional o aspectos relacionados con el proceso, cmo que sera la calidad de
prestacin del servicio, experiencia del cliente con el proceso de produccin y consumo, se refiere a
cmo se presta el servicio. Est relacionada directamente con la interaccin del cliente con el personal
de servicio, es la relacin cliente-empleado.
Posteriormente, Grnroos (1984) propone la existencia de una tercera dimensin que
denomina:
La calidad organizativa o imagen corporativa, es decir, la calidad que perciben los clientes de la
organizacin. Relacionada con la imagen del servicio, formada a partir de lo que el cliente percibe del
servicio, construida a partir de la calidad tcnica y funcional, de gran importancia a la hora de entender
la imagen de la empresa. Sirve de filtro entre expectativas y percepciones.

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Por lo tanto Grnroos considera que el subproceso de rendimiento instrumental se


corresponde con la dimensin denominada calidad tcnica, es decir, lo que el cliente recibe. Esta
dimensin tcnica, suele ser ms fcil de valorar por los clientes al disponer de mayor nmero de
criterios objetivos. Por el contrario, el subproceso de rendimiento expresivo es asociado a la dimensin
de calidad funcional, esto es, a cmo se presta el servicio.

Concluye que la calidad del servicio es el resultado de un proceso de evaluacin, denominada


calidad de servicio percibida, donde el cliente compara sus expectativas con su percepcin del servicio
recibido. Por lo tanto depende de dos variables: el servicio esperado y el servicio recibido.

El Modelo SERVQUAL
Ahora bien, valga hacer referencia a la escala ms utilizada en la literatura para medir la calidad
del servicio percibida, Servqual, escala multidimensional desarrollada por Parasuraman, Zeithaml y
Berry. Este instrumento tiene como objetivo evaluar por separado las expectativas y percepciones de
un cliente, apoyndose en los comentarios hechos por los consumidores, lo que facilita el diagnstico
de las fortalezas o debilidades presentes en el acto mismo de la prestacin del servicio.
Al Servqual se le considera una de las medidas ms populares de la calidad del servicio; este
instrumento mide la calidad del servicio como diferencia entre las percepciones y las expectativas de
los usuarios de los servicios, componindose generalmente de cinco dimensiones y veintids tems que
estructuran su funcionamiento, descritas por Parasuraman:
1. Tangibilidad: las instalaciones fsicas, equipos, y el aspecto del personal.
2. Fiabilidad: habilidad para realizar el servicio prometido en forma fiable y precisa.
3. Capacidad de respuesta: disposicin para ayudar a los clientes y proporcionar rpido
servicio.
4. Seguridad: el conocimiento y la cortesa de los empleados y su capacidad para inspirar
confianza y seguridad.
5. Empata: el cuidado, la atencin individualizada que la empresa proporciona a sus clientes.
A lo anterior, Parasuraman, encontro barreras organizacionales de la calidad de servicio, como
consecuencia de los vacos surgidos en los momentos de la prestacin del servicio; surgi un modelo

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mucho ms integral que se desarrolla y perfecciona a partir de la implementacin del estudio de los
cinco gaps:
Gap1: Diferencia entre las expectativas del cliente y las percepciones de la gestin de dichas
expectativas. Evala las diferencias entre las expectativas del cliente y la percepcin que el personal
(generalmente el gerente) tiene de stas. Es importante analizar esta brecha, ya que generalmente los
gerentes consideran el grado de satisfaccin o insatisfaccin de sus clientes en base a las quejas que
reciben. Sin embargo, ese es un psimo indicador, ya que se ha estudiado que la relacin entre los
clientes que se quejan y los clientes insatisfechos es mnima. Por eso se recomienda a las empresas
tener una buena comunicacin con el personal que est en contacto directo al cliente, ya que es ste
el que mejor puede identificar sus actitudes y comportamiento.
Gap2: Diferencia entre la percepcin de la gestin y las especificaciones de la calidad del
servicio. Ocurre entre la percepcin que el gerente tiene de las expectativas del cliente, las normas y
los procedimientos de la empresa. Se estudia esta brecha debido a que en muchos casos las normas no
son claras para el personal, lo cual crea cierta incongruencia con los objetivos del servicio.
Gap3: Diferencia entre las especificaciones de calidad del servicio y el servicio actualmente
entregado. Se presenta entre lo especificado en las normas del servicio y el servicio prestado. La
principal causa de esta brecha es la falta de orientacin de las normas hacia las necesidades del cliente,
lo cual se ve reflejado directamente en un servicio pobre y de mala calidad.
Gap4: Diferencia entre el servicio entregado y lo que es comunicado acerca del servicio a los
clientes. Se produce cuando al cliente se le promete una cosa y se le entrega otra. Esto ocurre
principalmente como resultado de una mala promocin y publicidad, en la que el mensaje que se
transmite al consumidor no es el correcto.
Gap5: Diferencia entre el servicio entregado y el servicio percibido. Esta brecha representa la
diferencia entre las expectativas que se generan los clientes antes de recibir el servicio, y la percepcin
que obtienen del mismo una vez recibido.
Todas estas brechas ayudan a identificar y medir las ineficiencias en la gestin de los servicios.
Cada empresa debe orientar sus estudios hacia donde los principales sntomas lo indiquen. Sin
embargo, una brecha que se debe analizar y tomar en consideracin en todos los casos es la brecha 5,
ya que permite determinar los niveles de satisfaccin de los clientes.

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As, a los gaps Parasuraman los define como una serie de discrepancias o deficiencias existentes
entre las percepciones de la calidad de los ejecutivos y las tareas asociadas con el servicio que se presta
a los consumidores.

El SERVQUAL proporciona la informacin detallada sobre:

Opiniones del cliente sobre el servicio (una medicin de comparacin con la


competencia establecida por sus propios clientes).

Niveles de desempeo segn lo percibido por los clientes.

Comentarios y sugerencias del cliente.

Impresiones de empleados con respecto a la expectativa y nivel de satisfaccin de los


clientes.

interrelacionan se llega a lo que realmente es la mercadotecnia. Estas funciones proporcionan


en conjunto el mtodo necesario para realizar una adecuada mezcla de mercadotecnia,
proporcionndonos los pasos a seguir para su buen desarrollo.

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Informtica: La informtica y las ciencias de la computacin desempean un papel muy


importante en la administracin moderna. La expansin horizontal en el uso de la computadora hace
que sta no solo desempee funciones mecnicas tales como preparacin de planillas, emisin de
cheques y registros contables, sino que hoy se utiliza a todos los niveles gerenciales, como Produccin,
Finanzas, Recursos Humanos y Mercadotecnia. La computadora es parte integrante del proceso de
toma de decisiones y de la planificacin de la mayora de los administradores.

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1.4 Expectativas vs. Percepcin de los clientes.


La mayora de los autores estn de acuerdo en que la calidad de servicio implica una
comparacin entre las expectativas del cliente y las percepciones que este tiene sobre el servicio
recibido.
Asi, por ejemplo, Grnroos desarrollo un modelo en el que para evaluar la calidad de servicio
lo consumidores comparan el servicio esperado con el servicio recibido. Por su parte, Parasuraman,
Zeithaml y Berry, en su modelo tambin definen la calidad como la diferencia entre las expectativas de
los clientes y sus percepciones.

Expectativas: Las expectativas pueden ser definidas como las predicciones hechas por los
consumidores sobre lo que es probable que ocurra durante una transaccin inminente (Parasuraman,
Zeithaml y Berry). Es decir, cada vez que un cliente se dirige a una empresa para solicitar la prestacin
de un servicio, tiene creada una expectativa sobre cmo va a ser ese servicio.

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Percepcin: En cuanto al concepto de percepcin del servicio, indicar que ste estar en
funcin de la prestacin del mismo, teniendo en cuenta el antes, durante y despus de la venta. Y que
el nivel de desempeo que realmente importa es el que subjetivamente percibe el cliente. Es decir, la
realizacin del servicio podra ser la adecuada segn la opinin de la empresa en funcin de sus
parmetros de actuacin- pero no serlo para el cliente. De modo que lo ms importante es la
percepcin subjetiva que tiene el cliente sobre el servicio que recibe

Ello nos lleva a sugerir que cuando las empresas disean sus productos o servicios deben
intentar que estos contengan solamente aquellas caractersticas o atributos que sean percibidos como
valiosos por sus clientes. Ya que de otra forma lo nico que se conseguir es incrementar los costes del
producto o servicio sin que ello se traduzca en un incremento del valor del bien para el cliente. Por
tanto, hay que ofrecerle al cliente lo que este quiere y valora, no lo que no percibe (Barroso y Martn).

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