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MARKETING TERRITORIAL
MARKETING TERRITORIAL
(OU COMMENT MARKETER LA DESTINATION MAROC ?)
SOMMAIRE
I- MARKETING DE DESTINATION : LES QUESTIONS STRATGIQUES
I- 1- Communication de march dans des conditions de globalisation
I- 2- Conditions du march et avantages stratgiques des produits assimilables une destination
I- 3- Marketing touristique coopratif au niveau de la destination
I- 4- Nouvelle orientation stratgique des organisations touristiques et aide publique
II- LA COMPRHENSION DU CHOIX DE DESTINATION TOURISTIQUE
II- 1- Le rle de la perception et des attitudes dans les modles de comportement du touriste
II- 2- Le rle de la perception dans le processus de choix de destinations touristiques
II- 3- Vers un modle comportemental ax sur le dynamisme des ensembles de choix de destination
touristique
III- LE PRODUIT TOURISTIQUE
III- 1- Classification des produits touristiques
III- 2- Le positionnement du produit touristique
III- 3- Le cycle de vie du produit touristique
IV- LA SEGMENTATION TOURISTIQUE
IV- 1- Dmarche gnrale de segmentation
IV- 2- La segmentation de la population touristique fonde sur les niveaux de dpenses des
consommateurs
IV- 3- Les critres de segmentation
IV- 4- Segmentation fonde sur les niveaux de dpenses
V- LA PROMOTION TOURISTIQUE
V- 1- Durabilit et flexibilit de limage touristique
V- 2- La destination et les composantes de l'image
V- 3- ONMT : locomotive de promotion touristique
VI- LA COMMERCIALISATION
VI- 1- Les canaux de distribution
VI- 2- Les principaux canaux de distribution
VI- 3- Offre commerciale auprs des professionnels
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De par sa conception, le marketing de destination est un instrument adquat pour une telle
analyse scientifique.
La conception du marketing de destination a commenc de se diffuser dans les annes 90. Elle
repose sur l'ide selon laquelle les organisations touristiques peuvent et doivent commercialiser
leurs destinations comme les entreprises commercialisent leurs produits. Cette conception va
l'encontre des ides traditionnelles quant aux tches et aux structures organisationnelles du
marketing touristique complmentaire. Jusqu'ici, le marketing passait pour une tche incombant aux
entreprises touristiques.
Or, les organisations de tourisme taient et sont encore considres comme une forme classique
de coopration verticale, et non comme des entreprises proprement dites.
Mais la demande touristique prsente des particularits qui lui sont propres. On sait que, pour le
visiteur (client, consommateur), l'ensemble de prestations -celles qu'il demande ou que lui propose
son agence de voyage- constitue un tout, un produit global qu'il associe au but de son voyage ou
sa destination. Cette perception globale a aussi des effets au niveau de la communication et du
marketing : elle amne les organisations touristiques un largissement de leurs tches
traditionnelles, qui sont finalement dictes par le march.
L'intensification de la concurrence contraint en fait les organisations touristiques dvelopper
leur mode traditionnel de communication dans le sens d'une politique de marques, ce qui implique
des efforts pour dvelopper des produits et en garantir la qualit. En mme temps, la pression de
l'conomie touristique augmente, imposant aux orga nisations de nouvelles tches de marketing, ce
qui les amne de plus en plus mettre l'accent sur les produits et largir leur marketing- mix.
Cette volution oblige repenser fondamentalement l'orientation stratgique des orga nisations
touristiques. Il faut se demander si la reprise de tches supplmentaires dans le domaine de la
communication et du marketing de destination, n'entranera pas de nouveaux dveloppements au
niveau organisationnel. Le marketing de destination existe ds le moment o les organisations
touristiques commercialisent les destinations comme des produits et se dotent cet effet d'une
organisation analogue celle d'une entreprise.
A cet gard, il faut se demander si le marketing de destination des organisations touristiques
reste de type coopratif ou s'il constitue simplement une forme de solution transitoire vers des
entreprises touristiques indpendantes, comme des agences de voyages incoming proposant un
tourisme individualis ou encore des complexes touristiques.
Il est difficile de savoir jusqu' quel point de telles entreprises sont en mesure d'accrotre la
demande touristique pour une destination3 . Du point de vue de la politique, conomique, le fait de
gagner un surcrot de rentabilit par une augmentation du nombre des nuites est un critre de
russite.
HEATH, E., Wall, G., Marketing tourism destinations, a strategic planning approach, John Wiley, New York 1992
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Heath, E., Wall, G., Marketing tourism destinations, a strategic planning approach, John Wiley & Sons, New York
1992
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De ce fait, elles assument de plus en plus de tches traditionnellement dvolues aux agences de
voyages dans le domaine de l'organisation de voyages et de l'entremise. La mise en place de canaux
de distribution tlmatique et classique deviendra n'en point douter un lment dterminant du
marketing de destination. Elle acclre la professionnalisation et la commercialisation des
organisations touristiques et dbouche sur des innovations importantes pour les produits.
Gasser, R., Weiermair, K., Spoilt for Choice, Decision making processes and preference changes of tourists intertemporal and intercountry perspectives, Kulturverlag, Innsbruck 1993
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Davidson, R., Maitland, R., Tourism destinations, Hodder & Stoughton, London 1997
Keller, P., Smeral E., Faced with world-wide comp etition and structural changes: what are the tourism
responsibilities of European governments? WTO, Madrid, 1995
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Il incombe tat de pallier ces dfaillances du march. Dans cette mission, l'image de marque
peut tre considre comme un bien public et la coordination de la prsence sur le march peut
permettre de rduire les cots de transaction; ces deux activits doivent tre vues comme des tches
durables des organisations touristiques. Pour ce qui est des oprations de marketing lies une offre
concrte, le rle de tat est plus dlicat dfinir. Le principe veut certes que l'conomie touristique
finance les prestations de marketing des organisations de tourisme, toutefois, pour les projets de
marketing novateurs et coopratifs, tat peut donner des impulsions sous la forme d'aides
financires initiales.
Comme le march accentue sa pression sur les organisations touristiques pour qu'elles mettent au
point et commercialisent des produits rservables, la question est de savoir si leurs tches
n'englobent pas aussi la vente de produits touristiques. On peut rpondre par l'affirmative pour
autant que la plate- forme de vente soit en principe ouverte tous les prestataires touristiques et
qu'elle soit organise et gre comme une entreprise indpendante. Ce qui n'exclut aucunement que
ces entreprises de management & marketing de destination soient des filiales des organisations
touristiques.
Valdez Munoz R., Chebat, J.C., La comprhension du choix de destination touristique, in Revue Franaise de
Marketing, n 163, 1997/3, p. 19
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Um, S. et. L. Crampton, Attitude determinants in tourism destination choice, Annals of Tourism Research, vol. 17,
pp. 432-448, 1990.
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Moutinho, L., op. cit.
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Cette classification est trs importante, elle set en effet de rfrence lors de la construction, de
lanalyse des produits et leur positionnement.
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Phase
Caractristiques
touristique du
de la phase
pays
Tourisme non
Tourisme rduit
existant
Apparition du
tourisme
Tourisme rduit
Tourisme en
essor
Croissance rapide
Importance accentue du
phnomne touristique
pour lconomie
nationale
Phase de
maturit
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Orientation de la recherche
? Dtermination des segments cibles
? Dcisions quant au volume des arrives
? Planification des ressources
? Inventaire de loffre potentielle
? Choix des investissements en infrastructures et
superstructures
? Premire stratgie de commercialisation
? Recherche plus sophistique
? Prvision de la demande
? Alignement des produits selon le profil du segment
? Facteurs de satisfaction et dinsatisfaction des
touristes
? tudes sur la concurrence
? tudes sur lefficacit de la promotion
? Dcisions stratgiques : orientation vers un tourisme
de masse ?
? Pntration de nouveaux marchs
? Lancement de nouveaux produits
? Observation rgulire de lattitude du touriste face
la superstructure, au produit, laccueil, etc.
? Surveillance de la possible dgradation de loffre
touristique
? Activits priphriques : artisanat, industries lies au
tourisme, articles dexportation (effets
multiplicateurs)
? Dveloppement de nouveaux segments : marchs
des congrs, groupes de touristes motivs par des
intrts spciaux, retraits ou du troisime ge, etc.
adapt de : LANQUAR Robert, le Marketing touristique (Que sais-je ?), 4me dition, 2000.
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1- SITUATION INITIALE
? le prix dune nuite par chambre cote 30 .
? on vend 1 000 nuites par an,
? il y a pour 15 000 de cote fixe, les cots variables sont de 4 par nuite.
Rsultats
? Chiffre daffaires : 30 x 1 000 = 30 000
? Cots : 15 000 + (4 x 1 000)= 19 000
? Bnfice = 11 000
3- CONCLUSION
Lhtelier augmente son bnfice de 1750 malgr la baisse des prix. Cette amlioration du
bnfice a un effet sur le degr dautofinancement.
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On englobe lensemble des produits touristiques dans une destination touristique et on dfinit son
cycle de vie ainsi :
? Exploration : faible quantit de visiteurs/aventuriers, attirs par lexotisme, la
nouveaut, le charme dune destination peu dveloppe. Lenvironnement naturel, les
caractristiques culturelles constituent le meilleur attrait dans cette premire tape.
Le nombre de visiteurs est rduit cause de la simplicit dlaboration des ressources, le manque
daccessibilit, dinfrastructures et de services ainsi que linexistence de limage de marque et de sa
mconnaissance et un concept de prix en rien labor ; enfin, en gnral, un trs faible
dveloppement des produits de la destination.
? Introduction : quelques initiatives locales arrivent augmenter la quantit de visiteurs.
Une saison touristique merge sur le reste de lanne et la destination entre brusquement
sur le march. Selon le modle de dveloppement ou labsence de ce dernier, la conduite
public/priv ou mixte amliore les infrastructures, les services, les installations : on
tablit les bases ncessaires au dveloppement dune image de marque, de
commercialisation et de promotion.
? Dveloppement : aprs que la destination ait globalement commenc prendre corps, les
agents conomiques privs investissent dans les produits touristiques ncessaires.
Laffluence en masse ou slective du public objet dsir place la destination en pleine
productivit, alors que simposent un appareil de commercialisation autonome, extrieur
ou mixte et un mix de communication permanente.
A ce point du cycle de vie, le tourisme peut arriver altrer lauthentique nature de la
destination, si on ne prend pas en considration les deux aspects antrieurs. Si elle est objet dune
demande croissante, la destination pour va souffrir un changement de qualit d la surcapacit et
dtrioration de ses produits.
? Consolidation : on arrive la quantit de visiteurs souhaits, suivant le modle de
planification. La destination occupe le quota prvu du march et dapport au PIB, avec
une image de marque en place.
? Stagnation : la destination arrive son Znith au moment o dautres destinations,
dautres modes attaquent. Un contingent de consommateurs restent fidles et la
conservent dans leur liste de prfrence particulire. Linvestissement ncessaire pour
maintenir le nombre de touristes ncessaires est de plus en plus fort, en supposant avoir
observ un rythme permanent dinvestissements dans la cration et recration des
produits, des infrastructures, des installations, des services et amliorer limage de
marque.
? Dclin : les clients ne sont plus si fidles, on perd des touristes qui vont vers dautres
destinations. Limage de marque se dilue au milieu de la jungle des mdias. La
destination se dtriore et les agents conomiques commencent se poser des questions,
entrent dans une phase dindcision et de dispersion des efforts. Une redfinition urgente
et profonde de la destination savre ncessaire par rapport son public objectif.
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Sil est certain que quelques facteurs sont trs peu contrlables et quil existe quelques attitudes
contraires tendant universaliser lutilisation de la thorie du cycle de vie de la destination
touristique, chaque phase du cyc le de vie lui correspond normalement une typologie de touristes,
et aussi un taux de croissance du march, un degr de concurrence et une rentabilit bien diffrents.
La connaissance exacte de la situation dans laquelle se trouve une destination touristique par rapport
son cycle de vie suppose disposer dun guide trs prcieuse pour la dcision stratgique, et dun
outil de valeur incalculable pour la planification. Chaque phase requiert par exemple, une
planification de marketing dtermine, et par consquent sa connaissance permettra danticiper les
ractions des rivaux ou de dfendre sa propre quote-part de march devant le changement qui
savoisine.
SBITI Morad, in Les dossiers du Marketing, Ecole Suprieure de Technologie, Sal, septembre 2002
KOTLER, P., P. Filiatrault et R. E. Turner, Le Management du Marketing, Boucherville, (Qubec), Canada, Gatan
Morin diteur, 1994.
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(variables
gographiques,
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Weber S., Trends in tourism segmentation research, Marketing and Research Today, pp. 116-123, May 1992.
Graham J. & Wall G., American visitors to Canada: a study in market segmentation, journal of Travel Research,
n16, pp. 21-24, 1978.
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vers une varit de mthodes plus sophistiques pouvant apporter plus d'informations concernant le
consommateur.
La segmentation fonde sur les variables psychographiques fournit des informations
intressantes pour dfinir et positionner les produits touristiques, pour prparer la promotion de ces
derniers ou pour slectionner les mdias appropris. Elle contribue galement l'identification de
certains segments de touristes et aide dfinir les consommateurs potentiels. Cependant, malgr son
dveloppement dans diffrents domaines d'activits, ce type de segmentation reste peu employ
dans l'industrie du voyage et du tourisme.
Un autre type de segmentation regroupe les touristes en fonction des bnfices attendus partir
de l'usage d'un produit ou d'un service. Les rsultats de plusieurs tudes confirment l'hypothse que
le bnfice attendu d'un voyage influence le comportement du consommateur, le choix de la
destination et le temps planifi pour le sjour.
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Les chercheurs se sont orients, dans un premier temps, vers l'tude des personnes qui ralisent
des volumes d'achats importants. Ils ont not que ces gros consommateurs reprsentent souvent une
trs large part des ventes pour de no mbreux produits.
Il semble possible de cerner aisment ces individus en terme de frquence ou de volume d'achat.
Mais lorsque la part des gros consommateurs a pu tre dtermine, les responsables marketing
doivent alors savoir jusqu' quel degr il est ncessaire de porter attention ce segment particulier
de leur clientle. Est- il indispensable de crer des publicits qui lui sont destines ? Est- il ncessaire
de mettre en place des circuits de distribution ou des conditionnements spcifiques ?
25
Spott D.M. & Mahoney E.M., Segmenting visitors to a destination region based on the volume of their expenditures,
Journal of Travel Research, pp. 24-31, 1991.
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La mesure des dpenses aborde un aspect sensible du mode de vie des vacanciers, puisqu'elle
permet de connatre le budget dont ils disposent et ga lement l'usage qu'ils en font pendant leur
sjour. Les questions relatives ce sujet entranent chez certains touristes des rticences lorsqu'ils
sont interrogs par des enquteurs. Par ailleurs, certaines personnes se sentant gnes par le sujet
mais ne souhaitant pas le montrer, sous-estiment ou surestiment leurs dpenses ou leur revenu.
La mesure des niveaux de dpenses est galement influence par les effets de la mmoire sur la
prcision des rponses. Mak, Moncur et Yonamine 26 ont compar deux mthodes de mesure des
dpenses quotidiennes afin de dterminer leur validit. L'une d'entre elles reposait sur des visiteurs
tenant jour un relev journalier de leurs dpenses.
La seconde tude utilisait un questionnaire postal envoy des vacanciers peu de temps aprs
leur retour. Ces deux mthodes donnent des rsultants sensiblement diffrents. Ceux obtenus
partir de la seconde tude indiquent que les visiteurs qui fournissent aprs leurs congs des
informations partir de leurs souvenirs, sous-estiment gnralement leurs dpenses. Toutefois, le
relev journalier des dpenses considr comme tant la mthode la plus juste, laisse apparatre
deux inconvnients. En effet, les personnes ne souhaitant pas tre ennuyes par une telle procdure
pendant leurs vacances ne rpertorient pas de faon prcise toutes leurs dpenses. De plus, leur
comportement peut tre influenc par le fait d'avoir tenir jour leurs frais, ceci conduisant un
biais supplmentaire dans la collecte des donnes. 27
La segmentation de la population touristique ralise partir des niveaux de dpenses des
consommateurs offre la possibilit d'identifier des groupes de vacanciers en fonction de leur
capacit relle d'achat. L'enqute conduite directement auprs de la population permet de recueillir
des donnes prcises concernant non seulement les dpenses, mais galement les caractristiques'
individuelles des consommateurs (ncessaires l'identification des segments obtenus), les
caractristiques de leurs sjours et les habitudes en terme de mdias. Ces informations autorisent
alors la mise en oeuvre d'actions spcifiques l'gard des diffrents groupes de vacanciers dfinis
en fonction de leurs niveaux de dpenses (dveloppement de nouvelles infrastructures, lancement
d'une campagne de communication...).
26
Mak J., Moncur J. & Yonamine D., How or not to measure visitor expenditures, Journal of Travel Research, v.16, pp.
1-4, 1977.
27
KOTLER, P., P. Filiatrault et R. E. Turner, Le Management du Marketing, Boucherville, (Qubec), Canada, Gatan
Morin diteur, 1994.
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V- LA PROMOTION TOURISTIQUE
V- 1- DURABILIT ET FLEXIBILIT DE LIMAGE TOURISTIQUE
C'est bien l'embarras du choix qui caractrise l'offre touristique de cette fin de sicle. Par
consquent, la comptitivit de la destination se doit d'tre transparente ds le dbut du processus de
choix chez le touriste potentiel. De ce fait dcoule le rle prpondrant du choix effectu par la
destination en matire de stratgie de communication touristique, stratgie adopte en fonction
d'une politique qui non seulement permettra d'identifier et diffrencier la destination pour attirer et
aussi fidliser sa clientle mais qui, de plus, devra incorporer une flexibilit certaine de l'image
identitaire transmise afin d'en assurer sa durabilit.
Tout prte croire que la communication touristique est passe aujourd'hui du stade de discours
celui de dialogues. Dialogue externe qui implique une coute constante des aspirations nouvelles
de ses prescripteurs afin d'en viter les ventuelles dissonances, ainsi qu'un sondage rgulier des
interfrences priphriques des comptiteurs en titre ou potentiels. Dialogue interne avec les
touristes mais aussi avec la population d'accueil, visant la rassembler et la mobiliser autour d'un
projet valorisant l'identit relle du lieu ainsi que la manire dont elle sera perue et vcue au
travers de sa fonction touristique. L'efficacit de la stratgie communicationnelle sera de ce fait
d'autant mieux assure dans la mesure o l'image identitaire vhicule prsente le moins de
dysfonctionnements possibles avec l'image perue tant au plan interne qu'au plan externe.
Profiler l'image que l'on souhaite ainsi vhiculer ncessite, que l'on identifie et que l'on value le
potentiel de cette image, pour acqurir et/ou maintenir l'avantage concurrentiel du lieu. Toutefois,
cela soulve de nombreuses interrogations :
? Une destination que l'on aura pralable ment dfinie en termes de situation, tendue et
composantes varies, a-t-elle une image ou bien des images ?
? Quelles en sont les possibilits et limites en matire marketing ?
? De quelles manires peut-on et doit-on intervenir pour que les lments constitutifs de
l'image vhicule, notamment en stratgie de communication marketing, puissent
constituer un repre non seulement durable mais surtout efficace dans le long terme ?
Afin de tenter de rpondre ces interrogations, nous nous sommes pench sur la recherche
existante concernant le concept de l'image dans le tourisme et nous avons regroup les tendances
gnrales du champs d'investigation. Bien que nous ne prtendions pas l'exhaustivit des sources
disponibles, il nous a paru que l'information pouvait tre principalement classe de manire
suivante :
? les lments constitutifs de l'image;
? les lments qui influent la rception de celle-ci;
? les stratgies de valorisation de l'image pour une meilleure comptitivit de la
destination.
En accord avec cette dernire, nous avons choisi de retenir les thories modernes de la
comptitivit auxquelles se rfre Eulogio Bordas 28 qui souligne que l'avantage concurrentiel repose
sur la mise en va leur de ce qui est unique en la destination. Nos propos s'articulent autour d'un
modle que nous avons labor en nous inspirant du diamant de Porter 29 .
28
29
Bordas, E. , Competitiveness of tourist destination in long tourist markets, in The Tourist Review, AIEST, 3/1994
Nous reviendrons sur le diamant de Porter en Partie 2, en traitant de lanalyse stratgique.
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Trois axes majeurs de rflexion peuvent y tre distingus : les composantes de l'image, sa
perception externe et sa percept ion interne . C'est donc autour de celles-ci, que nous tudierons la
fonction de l'image, sa mise en uvre et ses implications en matire de comptitivit.
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Les professionnels franais du tourisme, runis mardi Paris, ont estim que leur
industrie rsistait bien la crise mondiale du secteur mais ont jug insuffisante la
promotion de l'image de la France l'tranger.
Thierry Baudier, directeur gnral de la Maison de la France, charge de cette
promotion, relevait que "jamais" la France n'avait dispos "des moyens de mettre en
oeuvre une vraie politique de marque" alors que "tous les autres pays le font". Le
budget promotion est trois fois moindre que celui de l'Espagne, soulignait- il lors d'un
colloque organis par le quotidien Les Echos.
La France, premire destination mondiale en termes d'arrives de touristes, n'occupe
d'ailleurs pas cette place en termes de chiffre d'affaires ou de nuits d'htel. M. Baudier
jugeait par ailleurs "tonnant", que "les cinq plus grands oprateurs franais du
secteur ne contribuent que pour 0,5% au budget" du Groupement d'intrt
conomique (GIE) Maison de la France. La plupart des intervenants ont relativis la
crise du secteur qu'ils jugent conjoncturelle.
Si M. Espalioux pense qu'on ne peut attendre "une reprise franche avant la fin de
l'anne ou le dbut de l'anne prochaine", Antoine Cachin, prsident d'Havas Voyages,
estime qu'il s'agit davantage d'un "arrt de croissance" que d'une crise profonde.
Francesco Frangialli, secrtaire gnral de l'OMT, s'est flicit pour sa part que
"l'effondrement touristique international" n'ait pas eu lieu, soulignant le "besoin latent
de voyager" que "rien ne peut arrter".
in www.leconomiste.com
En matire de mthodologie, on relve que les donnes quantitatives sur lesquelles se basent les
campagnes de promotion d'une destination, peuvent ne pas tre mme engendrer une
diversification ou un renouvellement des flux. Comme le souligne Warren Sandral, Prsident front
office, un message tel La France est un bel endroit pour des vacances bien qu'il valo rise la France
auprs des touristes potentiels, ...prche les convertis, ...qui de toute faon vo yageront en France et
qui savent dj que c'est un beau pays 30 .
Dans une certaine mesure, ceci remet en question le bien-fond de la segmentation des marchs.
En effet, la segmentation base sur des donnes quantitatives de flux accompagnes de donnes
comportementales propres aux flux identifis permet certes de renforcer le message en leur
direction mais peut aussi entraver sa pertinence tout comme elle peut freiner sa lisibilit auprs
d'autres segments dont la reprsentation statistique ne reflte pas ncessairement le potentiel de
frquentation. Par consquent, si la segmentation se prte la mise en place d'une meilleure
adquation de l'offre au travers de produits adapts des publics spcifiques, elle tend aussi faire
abstraction de nouvelles opportunits. Ces dernires peuvent aussi bien concerner la demande que la
rpartition spatiale de l'offre ou la configuration matrielle de celle-ci.
30
Sandral, Warren, Promouvoir le bon rapport qualit/prix de la France, in Le March Britannique , les Cahiers
d'Espaces, N46, p. 41, avril 1996.
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Au plan des relations entre les acteurs individuels d'une destination et l'organisme centralisateur
de promotion, on note galement des effets de dis sonance, qui concernent plus particulirement le
contenu du message transmettre. Nombreux sont ceux qui s'accordent pour dire qu'au del des
considrations environnementales et culturelles, le choix du touriste est largement influenc par sa
perception du rapport qualit/prix offert par la destination. Cependant, on peut se demander si ce
facteur doit, comme certains le pensent, tre intgr au message promotionnel de la destination
l'externe ou bien l' interne. Dans un rcent article 31 , Yves Cornu prcisait, une destination est,
l'instar d'un supermarch, un espace de consommation et non un produit , faisant par extension une
distinction entre le touriste potentiel qui doit tre considr comme un visiteur d'abord et un
consommateur ensuite. Ceci soulve paralllement le problme de savoir si pour attirer le touriste le
message transmis doit faire une plus grande part l'imaginaire qu'au concret pour susciter une envie
qui sera non rationalise. Toutefois, cela prsuppose que par ailleurs, pour que le dplacement
s'effectue, l'information pratique laquelle il accdera pour organiser son voyage soit elle- mme en
mesure de conforter sa dcision. Pour ce faire, la complmentarit entre les stratgies
promotionnelles des diffrentes sources mettrices requiert la concrtisation d'un partenariat
concert en matire de qualit, non seulement de produits, mais de l'information et leur
commercialisation.
31
Cornu, Yves, Grer l'offre d'une station comme on gre l'offre d'un supermarch, in Gestion des Stations , Les
Cahiers d'Espaces, N47, p. 114, juin 1996.
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collectivement coordonn entre les diffrents acteurs, peuvent le mieux marquer sa diffrence
auprs du touriste.
L'ONMT a doubl son budget en deux ans, "mais ce n'est pas suffisant"
Les professionnels veulent davantage d'actions de proximit
La Turquie a 10 dmarcheurs en Allemagne, lgypte six, la Tunisie cinq et le Maroc
zro !
Pour vendre, il faut communiquer. Cette devise est valable aussi pour l'industrie
touristique, un secteur o la concurrence est extrmement vive et sur lequel la
moindre crise politique ou conomique internationale laisse des traces.
L'ONMT (office national marocain du tourisme), aussi bien que les professionnels en
sont bien conscients. Des efforts non ngligeables ont t entrepris par l'Office pour
faire connatre le Maroc l'tranger et vhiculer une image positive (paix, scurit,
beaut et varit de la nature, hospitalit des habitants). "La destination Maroc
passe pour la premire fois sur les mdias tlviss trangers, touchant ainsi une plus
grande cible de consommateurs. Nous avons ainsi rejoint les quipes de premire
division sur les marchs trangers metteurs", se flicite Kamal Bensouda, prsident
du Conseil rgional du tourisme de Marrakech.
Les actions de l'Office sont juges louables par les professionnels (d'ailleurs, il vient
de remporter le prix du meilleur stand la Foire internationale du tourisme de Madrid,
le Fitur 2003) qui estiment toutefois que ce dernier peut mieux faire. "Des campagnes
promotionnelles devraient tre lances de manire constante et non pas
ponctuellement. Un tapage mdiatique s'impose", souligne Amal Karioune, prsident
de la FNAVM (fdration nationale des agences de voyages du Maroc).
En plus de la publicit institutionnelle, les professionnels prconisent davantage
d'actions de proximit (voyages de presse, ductours, festivals). D'aprs eux, il faut
multiplier les conventions de partenariat avec les TO trangers et dmarcher de plus
en plus d'agences de voyages. C'est ce qui est fait par exemple en France, o, d'aprs
Radouane Rerhaye, directeur de l'ONMT Paris, "96% des agences de voyages
commercialisent le Maroc". Un pays ami, pacifique et stable. Toutefois, il faut
redoubler d'efforts dans d'autres pays, qui connaissent moins le Maroc et y implanter
des dlgations commerciales. "Il reste beaucoup faire dans des pays metteurs
comme l'Espagne, l'Allemagne, la Belgique ou la Hollande, tout en continuant
beaucoup communiquer en France", estime Abderrahim Oummani, prsident de la
FNIH (fdration nationale de l'industrie htelire). Des pays peuvent constituer un
vritable gisement de touristes potentiels. Pourquoi ne pas dmarcher les pays de
l'Est, qui connaissent si peu le Maroc ? s'interrogent des professionnels. Nos voisins
arabes (Libyens, Syriens, gyptiens et Tunisiens) pourraient galement constituer une
cible intressante.
Attention ! il ne s'agit pas de promouvoir le Maroc en tant que produit unique. Un
vritable effort marketing doit tre dploy pour proposer des produits diffrents pour
des segments de clientle diffrents.
www.leconomiste.com
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Gestion de crise
Pour Azzelarab Kettani, secrtaire gnral de la Fdration du tourisme, il ne faut pas
naviguer vue. "Les risques lis une ventuelle guerre en Irak sont bien rels et il
faut agir en consquence". C'est galement ce que pense Kamal Bensouda, prsident
du CRT de Marrakech. Face aux enjeux et aux contraintes d'un environnement
mondial trs fragile (crises conomiques ou politiques successives), "l'Office devrait
amliorer son anticipation des vnements et planifier plusieurs types de scnario
pour mieux ajuster sa politique de promotion. La gestion de crise doit tre
compltement matrise".
ternelle restructuration l'ONMT
L'Office est en cours de restructuration depuis l'arrive de Fathia Bennis il y a deux
ans et demi. O en est cette restructuration aujourdhui ? Difficile de savoir. L'Office,
contact maintes reprises, n'a pas donn suite nos sollicitations.
D'aprs Azzelarab Kettani, il est urgent de mettre en place deux ples distincts au sein
de l'Office. Le premier doit tre ddi la promotion institutionnelle. Le second
celle des divers produits proposs par le Maroc. "Ce serait une structure qui
oeuvrerait, en collaboration avec les CRT, pour promouvoir les villes dans leurs
spcificits".
Dans les deux entits, insiste Kettani, il faut qu'il y ait implication massive des
professionnels.
Le Maroc, le plus beau pays du monde
Fathia Bennis, ex-DG de l'ONMT, persiste et signe : "Le Maroc est le plus beau pays
du monde". La campagne de communication conue par Lowe Shem's initie par
l'Office n'a t lance qu'en septembre, alors qu'elle tait programme pour juillet.
Elle est donc arrive un peu en retard puisque la plupart des Marocains partent en
vacances en juillet et aot. L'objectif est de promouvoir le tourisme interne, encore
faible.
Des dpliants destins aux nationaux ont t labors et des annonces diffuses pour
prsenter les diffrentes rgions du Maroc. Dans les grandes artres, les Marocains
ont pu voir des affiches avec le slogan "le Maroc, plus beau pays du monde". Un
slogan qui n'a pas manqu de susciter quelques moqueries de la part du public ma is
aussi des oprateurs.
Nadia BELKHAYAT
www.leconomiste.com
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V- 3- 1- L'INFORMATION :
Renseigner le public est la premire tche qui s'impose tous les niveaux du marketing. Elle
prend des formes verbales, crites, et visuelles, diffuses essentiellement par le personnel des
comptoirs ou centres d'information et/ou par la diffusion de documentation.
a- Les centres d'information touristique
Ils peuvent avoir une forme permanente (bureaux) ou occasionnelle (stands, expositions).
Sous la prsidence effective de sa Majest le Roi, et la prsence du ministre de lconomie, des
finances, de la privatisation et du tourisme, la fdration du tourisme, prside par Mohammed
Benamour, en partenariat avec la CGEM, a organis - Marrakech et Agadir les Assises
nationales du tourisme sous un thme Le tourisme, un projet national pour acclrer le
dveloppement du Maroc ce qui devrait sceller dfinitivement la relance de lindustrie touristique.
? Les centres permanents :
Offices ou bureaux d'information touristiq ue. Les premiers bureaux spcialiss d'information
touristique de nature nationale ont t crs l'tranger par les pays traditionnels d'accueil, bien
avant la seconde guerre mondiale.
C'tait l'origine de simples extrapolations des bureaux d'information locaux
? Les points d'information occasionnels : (stands, salons)
Les "stands" d'information touristique constituent en fait une forme temporaire des centres
d'information, plus ou moins rduite dans l'espace et le temps.
La participation autonome ou collective d'une entreprise ou d'une rgion un stand temporaire
d'information touche un "grand public" plus ou moins slectionn, selon qu'il sagit :
? de salons touristiques proprement dits, y compris les salons mixtes destins, d'une
part, au public, d'autre part, aux professionnels;
? d'autres salons spcialiss (nautisme, camping, sports d'hiver, etc.) ou thme;
? de foires expositions polyvalentes.
Cependant, de nombreux organismes nationaux de tourisme utilisent un stand natio nal intgr,
souvent transportable ; d'autres mettent sur pied pour l'occasion des stands multirgionaux. Or, deux
conceptions saffrontent : en gnral, cest laspect visuel qui emporte : stands de prestige, dcors
et anims. Dautre part cest laspect informatif et documentaire qui prime, le stand ntant quun
simple poste de distribution de documents et dinformation, formule austre, mais plus conomique.
Dans ce cas, la comptence et lassiduit du personnel, ainsi que lapprovisionnement en
matriel, deviennent essentiels.
Toute saine conception dun stand touristique devrait avoir pour objectif les trois A :
laccrochage, lanimation, et lachat 34
? Accrochage : ce qui doit permettre cet accrochage cest la chose la plus
caractristique du pays
? Animation : il parat essentiel quil y ait dans le stand un lment danimation qui
peut tre constitu soit de spectacle, soit par lorganisation de jeux.
? Achat.
34
LANQUAR Robert, le Marketing touristique (Que sais-je ?), 4me dition, pp 63-65, 2000.
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MARKETING TERRITORIAL
Les relations publiques visent obtenir indirectement et quasi- gratuitement et moindres frais,
une notorit complmentaire de celle que, la publicit permet d'acqurir directement contre
espces. Elles doivent tre planifies, coordonnes entre elles et avec les autres actions de
promotion, et disposer d'un budget propre, puisqu'elles touchent le public soit directement, soit par
l'intermdiaire des mdias de presse.
a- Relations avec la presse
La faon la plus commode d'atteindre un large public par les relations publiques est le
truchement de la presse crite, parle ou visuelle .
Or, communiqus, confrences de presse et interviews, voyage de journalistes, diffusion de
photographies la presse, et surtout relations personnelles doivent faire l'affaire.
? Communiqus de presse
36
35
36
Paul DURRIEU, Le dpliant htelier, in Prestige de l'htellerie, de la restauration et du tourisme, Paris, fvrier 1980.
La Gazette officielle du Tourisme, Paris, 20 juin 1980
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? les ductours
Ce sont des voyages d'information de journalistes nationaux ou trangers qui constituent un
mode d'action dont la rentabilit peut tre particulirement leve. Ils visent obtenir un ou
plusieurs articles rdactionnels, dont l'impact psychologique est diffrent de celui de la publicit,
parfois suprieur, et souvent complmentaire, pour un prix de revient gnralement plus modique
? Les photographies de presse
Elles impliquent la disposition d'une photothque touristique spcialise, contenant un stock de
clichs classiques de grands monuments constamment demands, sous des aspects varis.
Les pages touristiques des journaux et magazines sont avec les brochures d'agence de voyage les
principaux consommateurs de photos touristiques.
La demande par les mdias, d'Human Interest dans les clichs, implique la prsence de
personnages, ce qui acclre le vieillissement des photos car la mode volue trs vite . Il faut donc
prvoir un budget de renouvellement.
? les concours de presse
Ils offrent un moyen peu coteux d'tre mentionns si le journal ou l'metteur ont un large
auditoire et si le thme et l'illustration du concours spcifient la rgion ou l'entreprise en cause.
b- Relations directes avec le public
Sans exclure une coopration de presse, diverses actions de promotion peuvent tre diriges vers
d'autres formateurs d'opinion, ou vers tel secteur du public. Le lancement d'une nouvelle
destination, le vol inaugural d'une ligne de transport pour lequel la campagne offre des siges
gratuits si la destination ou le type d'avion est nouveau, la cration d'un nouveau train,
l'inauguration d'un bureau de tourisme, permettent d'inviter outre la presse, des"locomotives",
usages privilgis ou chefs d'entreprise responsables d'organismes nationaux ou de collectivits
susceptibles d'entraner d'autres clients potentiels.
La promotion directe auprs du public comporte des formes statiques, pour un public illimit,
comme la diffusion de l'image; et des formes animes, pour un public slectif, comme les
manifestations. 37 .
Les manifestations promotionnelles
Sont multiples et diverses, elles peuvent combiner les modalits suivantes :
? journes ou semaines promotionnelles (comportent confrences de presse,
expositions, confrences, projections, ou spectacles varis)
? Grands concours
? Manifestations sportives (il commandite de championnats, remise des coupes)
Diffusion de l'image statique ou anime
Elle se limite aux affiches vitrines films et projections. Elle groupe les actions suivantes :
?
?
?
?
37
les affiches
les vitrines
les films
Les confrences avec projection des diapositives ou d'un audio-visuel (mais
l'appareillage ncessaire constitue parfois un handicap)
in LANQUAR Robert, le Marketing touristique (Que sais-je ?), 4me dition, 2000.
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V- 3- 3- LA PUBLICIT TOURISTIQUE
Cinq spots TV, un message radio gnrique et une campagne hors mdia explicative taient le lot
gnral de la campagne publicitaire lance par l'ONMT le 24 dcembre 2002 et qui incitait les
touristes consommer le label et une autre incitant les professionnels se labelliser . Le cot de
cette opration s'est estim 5 millions de DH.
Comme tout utilisateur de publicit, l'annonceur touristique doit prendre ds l'abord six
dcisions 38 :
?
?
?
?
?
?
SBITI Morad, in Les dossiers de la communication commerciale, Ecole Suprieure de Technologie, Sal, 2000
in Marketing touristique, Que sais -je, p 82.
in Marketing touristique, Que sais -je, p 83.
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MARKETING TERRITORIAL
? son public
Mais si le choix des mdias est conditionn par des considrations budgtaires, celles-ci tiennent
compte avant tout du tirage.
La campagne
La prparation d'une campagne doit absolument tenir compte des dlais importants de
conception, des choix des supports et rservation d'espaces, obtention des illustrations, fabrication
de clichs, etc.
Tout cela est toujours plus long que prvu.
L'poque et la dure d'une campagne, la frquence et les dates des parutions constituant le plan
mdia sont fonction de critres variables selon les marchs, visant avec plus au moins de bonheur
exposer le message au moment le plus propice une prise de dcision par le lecteur.
L'annonce
La publicit touristique doit tre frappante et provocante :
He who whispers down a well, about the goods he wants to sell, will never get the golden
dollars, like he who stands up and hollers! 41
Cela ne signifie pas que la publicit touristique doit exagrer ou dformer, divers pays comme la
Grande Bretagne la contrlent par des rglements stricts.
Le budget
Si l'efficacit de la publicit touristique n'est plus dmontrer, pourtant les budgets sont
rarement adqua ts
De nombreuses tudes et sondages ont montr cependant qu'elle est indispensable
D'un organisateur
de voyages
D'une compagnie
arienne
D'un ON 43T
l'tranger
Promotion
35
25
50
Publicit
3,5
10
35
60
71
65
10
Impression /
Matriel
Promotionnel
Total
22,5
100
100
5
100
100
41
Toi qui chuchotes au fond d'un puits que tu as un trs bon produit, on entendrait bien mieux ta voix si tu le criais sur
les toits ! (Discours prononc par un responsable de l'OMT lors d'un congrs Londres).
42
Union Internationale des Organismes Officiels de Tourisme, Recensement des mthodes et techniques de marketing
applicables la promotion du Tourisme, Genve, 1973.
43
Office National de Tourisme (Sources Diverses)
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MARKETING TERRITORIAL
Cette approche implique enfin des arbitrages constants entre les objectifs viss, les mthodes
envisages et les budgets disponibles.
b- Publicit radiophonique
Les rsultats tangibles souvent obtenus par la publicit radiophonique en matire de tourisme
s'expliquent par les caractristiques en matire de tourisme s'expliquent par les caractristiques de
ses auditoires : automobilistes en dplacement ; mres de famille, pendant la journe ; jeunes
certaines heures ou sur certains metteurs.
C'est donc le choix des horaires qui est dterminant, avec des proportions de vacances adaptes
la cible. Dans de nombreux pays, la radio offre une rptitivit intense pour un cot raisonnable.
L'emploi des jingles en cassettes, vise convaincre plus par la rptition du message que par la
finesse de l'argumentation.
c- Publicit tlvise
Mdium coteux s'adressant la masse, la tlvision ne signifie que pour la promotion du
tourisme de masse, ou en masse.
Vouloir s'en servir pour convaincre une clientle slective, c'est tirer la mitrailleuse sur les
mouches . Elle est donc plutt l'apanage des grands transporteurs et des principaux tours
oprateurs, visant des cibles assez indiffrencies, tout le monde pouvant voyager au dpart des
marchs ou le niveau de vie, relativement standardis, est assez lev.
d- Quelques autres moyens de communication :
? Les films-annonces de cinma sont une bonne solution de cibles dans les pays en
choisissant les grandes salles d'exclusivit.
Un film de 30 secondes mont partir d'images prleves sur une copie prexistante est
relativement peu coteux. 44 . C'est surtout une publicit d'appoint, offrant un produit prcis,
immdiatement commercialisable, ou un objectif proche, aisment atteint.
? La publicit extrieure panneaux d'affichage
Les panneaux urbains peuvent tre de 3 m x 4 m ou 3 m x 8 m ou les panneaux routiers
encore plus grands (4 x 6 ou 4 x 12).
? Le mailing
Son avantage est sa grande slectivit, permettant d'atteindre les membres de n'importe quel
groupement, profession ou groupe socio-conomique, cependant un calcul prcis doit tre fait
l'avance pour que le poids des documents (lettre, brochure et enveloppe) s'adapte au plus juste tarif
postal le plus bas possible. Or, il convient de s'assurer de la rentabilit tangible des envois et de la
qualit des listes.
? La distribution directe
Dans les boites aux lettres, l ou elles sont accessibles, et dans des quartiers et des immeubles
slectionns sur des critres gographiques ou conomiques assez peu prcis.
44
MARKETING TERRITORIAL
45
Source : ONMT2004/2005
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MARKETING TERRITORIAL
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MARKETING TERRITORIAL
Le pavillon du Maroc
? Hall : 21
? Stand ONMT : 216
? Superficie ONMT : 305,5 m
? Superficie RAM : 40 m
? Architecture marocaine
? Amnagement ouvert sur 3 cts
? 20 stands rservs aux CRT et aux diffrents professionnels marocains
? Une salle de runion.
? 3 crans plasma
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Malika ALAMI
MARKETING TERRITORIAL
VI- LA COMMERCIALISATION
Si la promotion a pour objet de faire connatre limage favorable dun produit touristique et crer
le dsir de voyage, la commercialisation a pour fin de provoquer et faciliter lacte dachat dfinitif.
Et, alors que la promotion sadresse directement au grand public, la commercialisation passe le plus
souvent par les professionnels.
Cest le canal le plus simple. Lacte de rservation peut tre propos directement au client, que
ce soit par lhtelier ou responsable de lhbergement, ou par le transporteur : cest une forme de
commercialisation directe comme laccomplissent les bureaux de vente des lignes ariennes,
ferroviaires, maritimes, par correspondance ou par tlphone ; dans tous les cas la promotion et la
commercialisation se trouvent troitement imbriqus.
Reste celui des agents de voyages, mme si cela ne concerne, selon le pays, quune part trs
variable de la population, parfois plus modeste quon ne pense. Trs dveloppe en Allemagne et en
Grande Bretagne, la commercialisation par les agences ne joue encore en France, Espagne, Italie et
mme Maroc quun rle mineur.
46
SBITI Morad, in Les dossiers du marketing stratgique, Ecole Suprieure de Technologie, Sal, 2000.
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MARKETING TERRITORIAL
a- le dtaillant
Selon la dfinition de lOMT, les agences dtaillantes fournissent au public linformation sur les
voyages possibles, lhbergement et les services attenants, y compris les honoraires, tarifs et
conditions du service. Elles sont autorises par leurs fournisseurs vendre ces services au public
aux tarifs pr indiqus.
b- le grossiste
Est lintermdiaire entre agences et fournisseurs de prestations. En tant que voyagiste (ou
tour oprateur), il prpare, avant que la demande nen soit formule, des forfaits destins tre
vendus soit directement par leurs propres bureaux, soit par lintermdiaire des dtaillants. Dans le
monde, plus de 70000 agences licencies ou reconnues professionnellement, plus leurs succursales,
soit environ 200 000 points de vente se partagent la distribution d'une grande partie du tourisme et
des voyages, en particulier internationaux.47 .
c- les autres canaux :
Certains pays n'aiment pas privilgier le canal des agents de voyages. Ainsi, le Maroc vite
d'orienter son marketing uniquement vers les clients de ces agences qui ne reprsentent que 16%
des htes trangers. 48
? la vente par correspondance ;
? la vente par tlphone et autres systmes ;
? Internet : lanc en mi- mars, le site tourisme2010.com est un nouveau site ax sur le
tourisme. Ses diffrentes rubriques divertissantes et informatrices rsument la situation
du tourisme dans notre pays et clairent le grand public sur la vitalit du secteur.
? le contact tlphonique, trs utilis, est suivi soit d'une correspondance, soit de la visite
dun dmarcheur. Il s'accompagne souvent de la gratuit des appels tlphoniques (free
phone ou numro vert) et des lettres de rservation.
? la vente sur les lieux d'achats quotidiens : dans les grands magasins, hyperma rchs et
supermarchs, librairies, etc. un succs relatif a t not aux guichets de banque dans
certains pays europens (France et Pays-bas).
? organismes officiels de tourisme et offices locaux de tourisme : il est arriv que certaines
administrations nationales de tourisme aient effectu des ventes directes et rservations.
Ces actions ont t vivement combattues par les professionnels du voyage et du tourisme qui leur
demandent de ne pas dpasser leur rle de promotion, sauf si ces rservataires et ventes recouvrent
des secteurs non touchs par ces professionnels.
? syndicats, comits d'entreprise, clubs et associations : la vente de voyages par le secteur
social semble connatre un essor trs important, on voit surtout se dvelopper par leur
intermdiaire un tourisme d'affinit, partir de groupes plus ou moins formels existants
avant le dpart en voyage. Quant aux associations, elles s'abstiennent de toute idologie
et agissent comme des organes techniques de vente de voyages, ou elles manent d'un
groupement laque ou autre, et en sont le relais pour les activits de loisirs.
47
48
MARKETING TERRITORIAL
? les rseaux de vente des transporteurs : les compagnies de transport s'appuient pour la
plus grande partie de leurs ventes sur les agences de voyages. En outre, elles ont tabli
leur propre rseau sur certains marchs, soit avec leurs propres agences, souvent pour
des raisons de prestige et de politique de promotion des ventes, dans les principaux
quartiers d'affaires des grandes villes (Gran Via Madrid, les Champs Elyses Paris),
soit au moyen d'un rseau d'agents gnraux (surtout pour les compagnies maritimes).
49
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Lorsque l'acte de vente est effectu par un agent de voyage, celui-ci peut offrir au public soit un
seul lment du voyage (l'hbergement, le transport, soit un produit composite forfait. Donc, la
commercialisation des lments du voyage se pose selon qu'il s'agisse de l'hbergement, du
transport, de la restauration ou des distractions, des excursions, etc.
En amont
En aval
50
Travail individuel sur la base des donnes de A.POON, Tourism, technolgy and competitive strategies , op.cit, pp
80-90.
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? La brochure d'agence
Le lancement d'un produit trouve sa forme principale de commercialisation dans l'impression du
catalogue ou brochure. Les brochures d'agences grossistes sont gnralement ralises en format
front office C'est un investissement - et un risque considrable. Les brochures sont diffuses par le
rseau des dtaillants et, en partie, sur les listes de clients.
? le soutien au lancement dun produit
La publicit
Le lancement dune brochure saccompagne ncessairement de publicit, dabord lintention
des dtaillants dans la presse professionnelle, puis pour le public dans la grande presse, la radio ou
la tlvision. Il arrive quoffices nationaux de tourisme, transporteurs, stations ou entreprises
dhbergement sassocient la campagne, et participent systmatiquement aux frais de publicit,
dans la mesure de leurs possibilits et des latitud es permises par leurs associations professionnelles
internationales. 51
La stimulation des ventes
Au moment de diffuser la brochure afin de motiver les agents dtaillants, des sminaires de
prsentation de produits, souvent avec de grands spectacles, sont organiss par les grossistes. Ils
peuvent prendre la forme de workshops ou un aspect plus social.
Autres moyens
Des rimpressions des pages de brochures les concernant peuvent tre remises aux offices
nationaux de tourisme qui les distribuent volontiers. En outre, des films shows (sances
cinmatographiques) ou autres manifestations visuelles peuvent tre organiss conjointement
l'attention de la clientle d'une agence dtaillante.
Les aides la vente
Elles consistent d'une part en matriel visuel et mme audio- visuel, actuellement mis la
disposition des agences dtaillantes pour leurs vitrines et leurs comptoirs (PLV). D'autre part, en
quelques actions de promotion sur la clientle, en particulier des cadeaux publicitaires.
51
KHLIFI Samir, La communication touristique pour une nouvelle image touristique au Maroc, Universit de NiceSophia Antropolis, Nice, 1991.
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52
in LANQUAR Robert, le Marketing touristique (Que sais-je ?), 4me dition, p 117, 2000.
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EN BREF
? Pour le client, la destination est le but de son voyage, le lieu qu'il entend visiter
en raison des attractions touristiques qu'il propose ;
? Le produit touristique est un assemblage trs complexe dlments htrognes
qui sont susceptibles de satisfaire les besoins dordre touristique ;
? Trois principes conditionnent le succs de la promotion : continuit
convergence coordination ;
? Il existe dans le tourisme des canaux de distribution trs longs (fabricants /
grossistes / dtaillants) et des canaux plus courts (vente directe ou par
correspondance par exemple).
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