Races del Diseo

La grfica, a partir de la Revolucion Industrial

William Morris y la Kelmscott Press
A partir de los procesos originados por la Revolucin Industrial en Inglaterra, la
relacin entre arte, industria y tecnologa cambia profundamente. Las funciones
tradicionales del artista y el artesano se vern irreversible-mente transformadas por la
aparicin de maquinarias y nuevos materiales.
El mundo experimenta grandes cambios polticos, eco-nmicos, sociales, tecnolgicos
y culturales. Inglaterra, cuna de la revolucin, se erige como potencia industrial y
mercantil, desarrollando su economa de manera a-sombrosa. La enorme acumulacin
de riqueza producir una burguesa autoconsciente y optimista.
Los grandes problemas de la Revolucin Industrial involucran directa o indirectamente
a los artistas.
La exposicin Universal celebrada en el Hyde Park de Londres, en 1851 demuestra
como se ha transformado el mundo.
La introduccin gradual de mecanizacin acelera los tiempos y reduce los costos. La
produccin en serie trae como consecuencia la divisin del trabajo.
Uno de los ms destacados crticos del maquinismo es William Morris (1834-1896).
Este artista y terico ingls, encuentra en la tecnologa la razn de la prdida de la
belleza de los objetos. La Revolucin Industrial niega a los miembros de la sociedad
de masas la oportunidad de conectarse con el objeto en su totalidad, en forma creativa. Morris cree que estos valores fundamentales slo podran ser restaurados por el
socialismo.
El ideal utpico de Morris es producir objetos de uso cotidiano, de forma netamente
artesanal en talleres que emulen al Medioevo y que a su vez puedan competir con los
productos elaborados mecnicamente y que sean consumidos por el proletariado
La imposible adecuacin de esta utpica forma de trabajo en el contexto en el que el
artista se encuentra derriba en una triste paradoja: los productos fabricados en la
empresa Morris Marshall, Faulkner & Co., o en el movimiento Arts & Crafts, como as
tambin en la Kelmscott Press, solamente son adquiridos, por las lites de la
declinante Inglaterra vic-toriana. An as, las concepciones de Morris influirn
decisivamente en los fundadores del Deutscher Werkbund y del Bauhaus.
En 1890 se inicia la primera produccin en la Kelmscott Press dirigida por W. Morris.
Esta imprenta se encarga de volver a captar la belleza de los libros medievales
anteriores al desarrollo de la imprenta moderna.
Los ribetes decorativos y las iniciales diseadas por Morris son grabados por expertos
artesanos. Estos grabados armonizan maravillosamente con los tipos de Morris y las
ilustraciones cortadas en bloques de madera de los dibujos de Edward Burne-Jones, y
Walter Crane. La investigacin para hacer un nuevo examen de los estilos de tipos
anteriores y de la historia de los diversos diseos, perfila un proceso de rediseo, lo
que da por resultado una importante mejora en la calidad y variedad de los caracteres
de imprenta disponibles para el diseo y la impresin.

William Morris, 1891

Alphonse Mucha, 1897

Peter Behrens, 1910

Henri Meunier, 1896

Will Bradley, 1895

La Secession Vienesa
Los modernismos alcanzan su mayor auge en los ltimos aos del siglo XIX y en los
primeros del siglo XX. Reciben rpidamente gran acogida en los distintos pases de
Europa y en Estados Unidos. En cada nacin el movimiento present caractersticas y
denominaciones propias, aunque persiguiendo el mismo objetivo: una nueva
concepcin artstica de los objetos industriales.

Las artes decorativas y aplicadas, en su sentido ms amplio, son el centro de atencin

del modernismo. Las artes aplicadas tienen un sentido artesanal con la confeccin de
papeles pintados, muebles y decoracin de interiores hasta llegar a la arquitectura.
Las artes decorativas aparecen principalmente en carteles e ilustraciones de libros,
sea en forma simblico / ilustrativa, o bien casi abstracto / ornamental. Es en este
aspecto de lo ornamental donde el modernismo pondr mayor nfasis. Los
ornamentos del modernismo no son solamente decorativos, sino tambin
significativos: se encuentran en estrecha relacin con una forma-sentido.
La publicacin The Studio que es el vehculo ms importante para la difusin mundial
del modernismo ingls, a-parece en 1893. A diferencia de otras revistas, The Studio
fue una revista especializada en artes aplicadas. Estas iniciativas pasan rpidamente
al continente.
En 1895 aparece en Alemania Pan, en 1896 Jugen, y siguiendo el ejemplo del Studio
se editan varias grandes revistas de artes aplicadas.
En Barcelona Juventut y en Viena aparece Ver Sacrum.
Viena se diferencia en muchos sentidos de otros centros del modernismo europeo. A
la variante dinmica y explosiva, se opone una forma madura y equilibrada.
Viena se presenta como una ciudad de un alto nivel cultural que ofrece ejemplos
sobresalientes tanto en el diseo y las bellas artes, como tambin en los campos de la
literatura, la msica, la filosofa, etc.
El nuevo desarrollo es apoyado por una burguesa liberal, especialmente abierta y
sensible a causa de una larga y equilibrada tradicin. El enten-dimiento entre los
artistas y crculos de su pblico se produjo en Viena sin esfuerzos.
En 1897 se funda la Secession Vienesa conformada por algunos jvenes artistas y
arquitectos miembros del Knstlerhaus en rebelin contra la enseanza de sus
maestros, y tambin para alentar la oportunidad de que ms artistas puedan exhibir
sus obras. Los arquitectos Joseph M. Olbrich y Josef Hoffmann y el artista diseador
Koloman Moser son miembros clave de la agrupacin.
Joseph M. Olbrich disea el Edificio de la Secession, un colector de todas las fuerzas
Este edificio ofrece el aspecto de una refinada combinacin entre un taller-estudio y un
templo, entre el lugar de trabajo y el monumento. Los artistas de la Secession se
inclinan hacia las figuras planas con mayor simplicidad.
El diseo y el trabajo manual llegan a ser cada vez ms importantes culminando con
un nfasis en los modelos geomtricos y la construccin modular del diseo iniciada
por Charles Mackintosh en la Glasgow School of Arts.
La revista Ver Sacrum (Primavera Sagrada) publicada desde 1898 hasta 1903, permite
a Koloman Moser y sus colegas, desarrollar diseos inno-vadores y de gran
experimentacin. En sus pginas se puede ver una vigorosa unidad entre el texto, la
ilustracin y los ornamentos logrando un diseo lineal y geomtrico que ser una
fuente importante de diseo. La capacidad de sintetizar en una armona sorprendente,
el diseo en todos sus rdenes y el arte es lo que distingue en especial a Viena como
un lugar de renovacin.

sesession vienessa, kOLOMAN MOSER / 1898 ///// J O S EPH M. OLB R IC H / 1 8 9 8

G . K L I M T / 1 8 9 8 / / / / / O T T O W A G N E R -A L F R E D R O L L E R -K O L O M A N M O S E R / 1 8 9 8

sesession vienessa,
OTT O W A G N ER - A LFR ED R O LL ER - K OL OMA N M OS ER / 1 8 9 8

sesession vienessa,
OTT O W A G N ER - A LFR ED R O LL ER - K OL OMA N M OS ER / 1 8 9 8

sesession vienessa,
bertold loffler - 1908

Las Vanguardias
El collage del Cubismo y Picasso
Desde el quiebre visual presentado con el cuadro de Las Seoritas de Avignon de
Pablo Picasso (1881-1973), cambia la forma de entender lo visual. La sntesis de las
formas, un entender ms conceptual que real, la posibilidad de dar por sabido al
objeto, y pintar lo que se sabe acerca de l y no lo que l es, hacen de esta
vanguardia una de las ms revolucionarias en el tema plstico.
El collage merece un prrafo aparte. En la bsqueda por encontrar un nuevo lenguaje
que pudiera acercar la imagen a lo real, hacen que objetos (retazos de telas, trozos de
peridicos, etc) se incorporan en al cuadro. Los textos de los diarios, o grandes
titulares, marcas y otros, pasan a formar parte de una obra. La tipografa es pensada
por primera vez como un componente del cuadro. Basta este paso inicial para que los
publicitarios de aquel momento se dediquen a formar nuevas imgenes de los
productos a vender, con collage.

La caligrafa del Futurismo

El futurismo impone su sello en el diseo grfico desde el uso de la tipografa ya no
como letra en s sino como imagen semantizada ya sea por su forma o por su
significado. Le imponen a la tipografa un dinamismo nunca antes visto. Ya no slo son
palabras, tambin son formas bellas que se mueven en el espacio, obligndolas a
abandonar la horizontalidad. Se liberan en la puesta en pgina, generando diagonales,
crculos y todo tipo de movimiento. La tipografa, al fin, es vista como imagen y como
smbolo, pero no como mera portadora de un significado. El movimiento como forma,
el haz del luz como indicador de perspectiva y profundidad, el dinamismo, la exaltacin
de los colores, dan por resultado una libertad dentro del cuadro, pocas veces vista.
Ms que nadie, los diseadores italianos sabrn aprovechar las pautas estticas del
futurismo, generando una grfica llena de movimiento y color que ser, con el tiempo,
un sello caracterstico del diseo grfico italiano.

El collage del Dadasmo y Schwitters

El aparente caos que mostraba esta vanguardia hizo que muchos diseadores
encontraran en ella elementos regeneradores para la publicidad. La utilizacin de
vietas, las barras espaciadoras, la liberacin absoluta del espacio a utilizar, pero
sobre todo la bsqueda de un nuevo lenguaje donde la imagen final puede ser
reconstruda por el espectador, el uso de la irona y el humor. La utilizacin de vietas,
las barras espaciadoras, la liberacin absoluta del espacio a utilizar, pero sobre todo la
bsqueda de un nuevo lenguaje donde la imagen final puede ser reconstruda por el
espectador, el uso de la irona y el humor. El uso del Collage (de clara influencia
cubista) hacen que los dadastas encuentren una forma de expresin muy pregnante.
Kurt Schwitters, dadasta dedicado a la publicidad, hace de esta tcnica, su mejor
modo de expresin, donde el aparente caos deja trascender el mensaje a dar. Otro
que usara este recurso fue Heartfield, diseador alemn, que se da cuenta del poder
del collage y la fotografa para emitir un mensaje poltico. Sus tapas de la revista
Merz causan honda sensacin en su pas, dado que la claridad de las imgenes
transformadas en violentas metforas, no dejan lugar a duda de su postura poltica.
Con este diseador, el dad pasa a ser arte fuertemente comprometido con la realidad
social. Los dadastas llevan el collage a la tridimensin, llamndose ready made, que
posibilita nuevas formas del diseo de objetos.

PA B L O PIC A S SO / 1 9 1 2

F.T . Ma r ine t t i / 1 9 1 3

C A R LO C A R R A / 1 9 1 4

10

K U R T SC H W IT TER S / 1 9 1 9

OSK A R K O K O SH K A / 1 9 0 7

11

La visin del Constructivismo y El Lissitzki

La revolucin rusa le da el apoyo incondicional a esta vanguardia que nace como
abstracta pero rpidamente es absorbida por el gobierno, ponindose a su servicio.
Abocados a la tarea de comunicar al pueblo no slo publicidad de objetos a vender
sino tambin las ideas polticas de este nuevo gobierno, los constructivistas
desarrollan una postura grfica que an hoy sigue demostrando su vigencia.
Dedicados a informar a las masas altamente analfabetas, estos artistas eligen a las
tipografas sin serif como parte de su sello. Estas tipografas presentan un mayor
grado de legibilidad que no poseen las romanas. Aplican el uso de collage, el uso de la
fotografa (signo de tecnologa, modernidad, pregnacia y claridad de mensaje),
imponen el uso de barras de-limitando los espacios, la fuerte semantizacin de los
textos y de los signos de admiracin / interrogacin para ayudar a la lectura. Adems
utilizan flechas que sealan lo importante a destacar en un afiche. Usaron como
modelos a la misma gente del pueblo, y los fondos se volvieron planos, de color
uniforme, limitando la paleta sobre todo al rojo (color de la revolucin), negro y los
restantes primarios.

La racionalidad y la abstraccin De Stijl

Esta vanguardia abstracta y racional holandesa aporta al diseo grfico mucho desde
la teora y desde la prctica. Mondrian, su mayor exponente, sostiene que todo
espacio puede ser ordenado bajo leyes rigurosas de la matemtica.
Divide al mismo en una grilla ortogonal distribuyendo planos de color separado por
fuertes lneas negras que dejan entrever la divisin espacial, que a su vez es
ocupado por colores primarios (ms el uso del blanco) donde las masas son
equilibradas por peso y color. Mondrian reconoce que a diferencia de Vasily
Kandinsky, no posee el mismo peso ptico el ngulo superior izquierdo que el inferior
derecho y se dedica a la tarea de equilibrar el espacio.

La influencia del Surrealismo y Magritte

El Surrealismo como vanguardia rompe con la nica posibilidad de la representacin
del objeto como forma real. Los sueos, las obsesiones, los miedos, dan a luz formas
nue-vas en un juego plstico que Magritte asocia en imgenes.
Sus metforas, su humor, sus significados ambivalentes, su pureza de las formas y su
poesa visual, hacen que los publicistas an hoy sigan recurriendo a sus imgenes de
gran pregnancia visual. Le dan vuelo a las imgenes publicitarias que pudieran vender
sus productos desde las metforas, desde las caractersticas de los objetos y no
desde su mera conformacin fsica.
El mejor ejemplo de esto es Salvador Dal, quien adems de dedicarse al arte y al
estudio de las leyes de Gestalt, pasa gran tiempo de su vida profesional dedicndose
a la publicidad y al diseo de objetos. Otros integrantes como Andr Breton, Max
Ernst, Joan Mir, Tanguy, De Chirico, Man Ray, hicieron inmensos aportes al
nacimiento y desarrollo de esta vanguardia.

12

EL LI S SI TZK Y / 1 9 2 9

EL LI S SI TZK Y / 1 9 2 6

13

El Lissitzky_And_Jan Tschichold

VLA D IM IR y G E O R G II S T EN B E R G / 1 9 2 8

14

A LE XA N D ER R O D C H EN K O / 1 9 2 5

R EN MA G R IT TE / 1 9 3 5

15

R EN MA G R IT TE / 1 9 4 7

re v is t a me c a n o de s t ij l

man ray

El Bauhaus - Etapa fundacional del diseo grfico

El Bauhaus en Weimar (1919-1925)
Tres objetivos definidos en su manifiesto:
Rescatar las artes de su aislamiento, educar a artesa-nos, pintores y escultores para
integrarlos en proyectos comunes para la construccin, objetivo ltimo de toda
actividad creativa.

16

 Elevar la artesana al nivel de las bellas artes, para que no haya diferencia entre
artistas y artesanos.
Establecer un contacto permanente con los respon-sables de los oficios y de las
industrias del pas.
Con ideas romnticas y socialistas el Bauhaus pretende reformar la enseanza del
arte y crear una sociedad espiritualmente nueva. Las disputas entre pintores y
artesanos son frecuentes y la unin entre arte y oficio que el Bauhaus promete no se
logra.

PET ER R H L / 1 9 1 9

OSK A R SC H L EM M ER / 1 9 2 2

17

W A LT ER G R O P IU S / PLA N D E E STU D IO / 1 9 2 2

LY ON E L FE IN IN G ER / 1 9 2 4

El Bauhaus en Dessau (1925-1930)

El nuevo edificio Bauhaus moderno de claras lneas y funcional recuerda que no hay
lugar para que las artesanas tradicionales vivan de una forma renovada, en cambio s
un lugar donde se va a formar un nuevo tipo de diseador industrial. Los maestros
cambian el nombre por el de profesores y el sistema inspirado en el maestro medieval
es abandonado.

18

Gropius establece un departamento de arquitectura al nivel de los talleres. La direccin

est a cargo de Hannes Meyer quien cree que el trabajo del arquitecto consiste en
mejorar la sociedad por medio del diseo de edificios funcionales que mejoren al
hombre comn.
Con Meyer como director una corriente de profesores pasan por el Bauhaus aportando
conocimientos de sociologa, teora poltica marxista, fsica, ingeniera, psicologa y
economa. Meyer persuade a todos los talleres de pensar en la produccin de objetos,
prcticos, baratos y aptos para la fabricacin en serie, no para abastecer el mercado
de lujo sino el masivo.

H ER B ER T B A Y ER / 1 9 2 6

H ER B ER T B A Y ER / 1 9 2 7

19

H ER B ER T B A Y ER / 1 9 2 7

H ER B ER T B A Y ER / 1 9 2 7

20

Bauhaus en Berln (1930-1933)

Los conflictos polticos con las autoridades municipales obligan a Meyer a renunciar.
Mies van der Rohe, arquitecto berlins, asume el cargo.
Es criticado por los alumnos de formalista. Van der Rohe piensa que la arquitectura es
fundamental en el programa del Bauhaus. El resultado es que el Bauhaus se convierte
en una escuela de arquitectura tradicional, dnde los talleres se estancan y se paraliza
la produccin por completo. La polica de Berln clausura al Bauhaus, para erradicar
cualquier rastro de lo que llaman arte mayoritario o decadente.
Su obligada clausura y la emigracin de sus profesores hacen ms famoso al Bauhaus
en todo el mundo. El Bauhaus crea un lenguaje para la arquitectura y el diseo
liberndolos de ms de cien aos de historicismo. Esta liberacin es su principal
conquista.

H ER B ER T B A Y ER / 1 9 3 0

H ER B ER T B A Y ER / 1 9 3 0

21

IW A O YA MA W A K I / 1 9 3 2
1919 Abre en Weimar. Director: Walter Gropius.
1920 Maestros: Johanes Itten; Lyonel Feininger; Gerhard Marcks; Oskar Schlemmer; Georg Muche; Paul
Klee. Inters por la tecnologa y la arq.uitectura.
1922 Wassily Kandinsky y Paul Klee: curso bsico.
1923 Schlemmer y el teatro. El Bauhaus quiere que el arte sea pblico. Lszl Moholy-Nagy: Curso
1924 preliminar junto a Exposicin de Bauhaus en Weimar.
Falta de presupuesto: opcin de mudar el Bauhaus a Dessau.
1925 Traslado del Bauhaus a Dessau. Herber Bayer: Taller de imprenta
1926 Publicacin de catorce libros del Bauhaus. Moholy Nagy y Albers ensean en el Vorkus.
1927 Gropius establece un departamento de arq.uitectura al mismo nivel de los talleres.
Bayer; Moholy-Nagy; Breuer y Gropius dejan el Bauhaus
1928 Director: Hannes Meyer.
1929 Conflictos polticos. Meyer renuncia. Director:Van der Rohe
1930 Klee renuncia. De los profesores iniciales queda Kandinsky
1931 El parlamento de Dessau suspende la ayuda al Bauhaus. La escuela se cierra. Van der Rohe dirige
1932 desde una fbrica en Berln.
1933 El gobierno clausura el Bauhaus.

Walter Gropius (1883-1969)

Nace en Berln, ingresando en el Werkbund alemn en 1912.
Propone crear un trabajo artstico, sinttico y total por me-dio de disciplinas
separadas.
Cercano al expresionismo explica porqu muchos de los artistas contratados por
Gropius en Weimar estn relacionados con esta corriente.
Participa de la primera guerra mundial, cambia su optimismo sobre los beneficios de la
mecanizacin, simpatiza con la izquierda compartiendo su creencia de la necesidad de
un cambio social por medio del arte.
Theo Van Doesburg en Weimar lo hace reflexionar sobre el rumbo del Bauhaus.
Gropius imagina un Bauhaus que acoja diversos puntos de vista. Esto no sucede por
la influencia de Johannes Itten.

22

El nfasis en los oficios es cada vez ms anacrnico. El Gropius de antes de la guerra

se libera del socialismo utpico y del medievalismo romntico, proclama el fin del
expresionismo traducido en la nueva objetividad. En la exposicin del Bauhaus en
1923 cambia el lema arte y artesana por el de arte y tecnologa, una nueva
unidad.
El cambio ms importante que introduce en Dessau es la creacin del departamento
de arquitectura. Gropius renuncia en 1928 por decisin propia.
Emigra a Estados Unidos donde se dedica exitosamente a la prctica privada de la
arquitectura.
Lazl Moholy-Nagy (1895-1946)
Hngaro. Pintor, diseador grfico, tipgrafo, fotogrfo y escengrafo.
Constructivista, seguidor de Vladimir Tatlin y El Lissitzky. En el nmero 7 de la revista
de De Stijl publica Produccin-Reproduccin donde anticipa una nueva relacin y
funcionamiento entre lo que hoy conocemos como medios audiovisuales.
Crea el fotograma, una especie de fotografa sin cmara en la que objetos -opacos
como transparentes- se colocan sobre papel sensible que se exponen despus a la
luz.
En 1923 se hace cargo del curso preliminar de Johannes Itten. Rechaza toda
irracionalidad y cambia el curso preliminar drsticamente.
Introduce a los alumnos en las tcnicas y materiales bsicos y en su uso racional.
El vanguardismo de Moholy-Nagy se evidencia en la fotografa a travs de sus
innovadores fotogramas, la grfica de los catorce libros del Bauhaus, de sus
fotomontajes, de sus collages grficos y de su particular y pionera comprensin de los
cambios que introduce la tecnologa en el concepto del diseo y la comunicacin.
Abandona Bauhaus en 1928, Josef Albers lo sustituye
Moholy-Nagy emigra a los Estados Unidos donde funda el New Bauhaus de Chicago,
tarea que no culmina por su muerte en 1946.
Herbert Bayer (1900-1985)
Austraco. Pintor y artista grfico, fotgrafo y diseador.
Graduado en Weimar, se convierte en profesor del Bauhaus en Dessau.
Se encarga del taller de imprenta y publicidad entre otros te-mas. Cambia lo que en
Weimar era un taller manual de lito-grafas y xilografas, en una empresa moderna con
tipos mviles y formas mecnicas.
Estructura los requisitos de una nueva profesin: el Diseo Grfico.
Bayer argumenta que el empleo nico de las mi-nsculas es ms econmico, porque
se necesita un slo alfabeto en lugar de dos.
Disea un tipo universal contra formas histricas y escrituras de carcter individual o
artstico, intenta una escritura com-prensible y vlida internacionalmente, reduciendo el
alfabe-to a formas claras, simples y racionales
En 1928 deja el Bauhaus emigrando tambin a los Estados Unidos donde reside y
trabaja hasta su muerte.

23

Publicaciones de Bauhaus

Publicaciones de Bauhaus

24

Publicaciones de Bauhaus

Publicaciones de Bauhaus

25

Publicaciones de Bauhaus

La nueva Tipografa
Jan Tschichold, el renovador
Jan Tschichold (1902- 1974) es el creador del movimiento de la Nueva Tipografa.
Desde muy joven se interesa por todo lo relacionado con la letra ya que a-prende el
oficio de rotulador de carteles convirtindose as en un exquisito calgrafo y luego de
su paso por la Academia de Leipzig desarrolla una gran vocacin por la tipografa.
Desde joven trabaja en una de las editoriales ms importantes de Alemania -Insel
Verlag-. En 1923 re-aliza sus primeros planteos y anlisis a cerca del rol fundamental
que debe cumplir la tipografa: la clara comunicacin.
En ese ao, el de la 1 Exposicin del Bauhaus en Weimar; la difusin del trabajo
tipogrfico de El Lissitzky en Alemania llamado "La topografa de la tipografa"; el
Bauhaus; De Stijl y el Constructivismo representan las grandes influencias que
permiten el desarrollo del pensamiento de J. Tschichold. As surge su primer escrito en
1925 llamado la "Tipografa elemental" en el que se observa esta tendencia
vanguardista sistematizadora, que quedar consolidada en 1928 con la publicacin de
su ensayo "Die Neue Tipographie".
En este ensayo Tschichold afirma el carcter funcional de la tipografa, en una total
subordinacin a su objetivo primordial de transmitir el mensaje claro y diferencialmente, respondiendo al contenido del mismo a travs de un orden esttico que
acompae la sensibilidad visual de su poca.
Su impulso en el absoluto dominio de los medios tipogrficos y fotogrficos con un
carcter esencialmente funcional; la introduccin de las normas DIN en el diseo para
sistematizar los formatos de papeles en una fuerte comunin entre el dominio esttico
y tcnico; el empleo de las tipografas sans serif con un ideal asctico y puro
jerarquizando el mensaje a travs de los tamaos de los tipos, la longitud precisa de
las lneas tipogrficas; la organizacin asimtrica de los elementos de la composicin
grfica estableciendo interesantes relaciones de tensin y equilibrio entre zonas
impresas y espacios en blanco; la disposicin compositiva a travs de retculas que
particionan el campo grfico y una total coherencia en el conjunto de la pieza donde la
imagen slo se procura a travs de las experiencias de la fotografa objetiva o la

26

preferencia de las formas puras, expresiones de ideas ya exploradas en el arte

abstracto y fundamentalmente en el arte concreto.
En sntesis el movimiento de la Nueva Tipografa propone un diseo racional,
planificado para los efectos de una clara comunicacin, donde el equilibrio, las
proporciones y el inters por los medios tecnolgicos, etc. confieren una identidad que
hacen del trabajo de Tschichold el referente de una nueva filosofa.

J a n Ts c h ic h ol d / 1 9 2 7

1937

27

J a n Ts c h ic h ol d / 1 9 4 7

J a n Ts c h ic h ol d / 1 9 4 8

28

J a n Ts c h ic h ol d

J a n Ts c h ic h ol d

Paul Renner. Futura, la gran innovacin tipogrfica

Paul Renner ( 1878- 1949) es el encargado de lograr en Alemania la mejor expresin
tipogrfica de su poca, a travs de la creacin de la arquetpica Futura en 1925.
Renner es un gran pedagogo pero por sobre todo un excelente calgrafo y estudioso
de la tipografa. Con la Futura, lanzada al mercado en 1928, inaugura el camino para
que se desarrollen posteriormente las restantes familias tipogrficas sans serif,
fundamentalmente en Suiza a partir de la dcada del '50. El diseo de esta innovadora
tipografa se basa en las formas puras y elementales que tanto abogaban en su uso el
Bauhaus, De Stijl y el Constructivismo. El crculo, el tringulo y el cuadrado son los
patrones geomtricos a partir de los cuales elabora la Futura pero desplegando una
absoluta armona y equilibrio entre sensibilidad y objetividad.

29

De esta manera la Futura satisface las exigencias formales y funcionales de su

momento histrico. Sus interesantes ajustes pticos evidencian la calidad con que fue
creada. Renner desarrolla un completo programa visual, que incluye todas las
versiones requeridas para conformar la familia tipogrfica, y con un enfoque racional y
absolutamente controlado y preciso considera tambin la necesidad de redisear,
segn los cuerpos, cada caracter y grabarlo para poder as corregir las imperfecciones
que se producen cuando se ampla o reduce la letra mecnicamente. Esta actitud
demuestra como la obra tipogrfica es ante todo una creacin visual ligada tambin a
los medios tecnolgicos, un medio de comunicacin y de expresin que debe
responder a la claridad y comprensin rpida y totalmente perceptible del mensaje
visual.
Como buen exponente del movimiento de la Nueva Tipografa, la legibilidad es lo que
privilegia y esta nueva objetividad que plantea casi con un carcter cientfico en la
creacin de la Futura da lugar a su libro. "El arte de la Tipografa" donde explica con
un rigor tcnico inaudito su renovador diseo.

Pa u l R e nne r / 1 9 2 8

Ambos diseadores, Jan Tschichold y Paul Renner, fueron perseguidos por el

nazismo, acusados de Kulturbolschevismus y de crear una tipografa no alemana,
debindose refugiar en Suiza, lugar que s supo ver la importancia del trabajo de estos
ya clebres profesionales.

Holanda. Piet Zwart y Werkman

La modernidad de Piet Zwart
Sin duda Piet Zwart (1885-1977) es uno de los pilares del diseo holands.
Multifactico, rene en su persona casi todas las disciplinas del arte aplicado:
arquitecto, diseador industrial, grfico, fotgrafo, educador, son slo algunas de las
tantas actividades que desarrolla a lo largo de su vida.
Su formacin en la Escuela Nacional de Artes Aplicadas de Amsterdam entre 1902 y
1907 no es suficiente para nutrir su espritu inquieto. Sin enrolarse bajo la bandera de
ninguna vanguardia deja sentir en su concepcin de diseador las ms variadas
influencias: desde el trabajo suprematista de Dos cuadrados en seis construcciones
de El Lissitzky y Maiakovsky publicado en la revista De Stijl en 1922, o el pensamiento

30

racional del arquitecto Petrus Berlage a quien admira, o la abstraccin de De Stijl y la

fotografa objetiva de los constructivistas hasta el travieso juego dadasta y el
dinamismo tipogrfico del futurismo forman parte de su extraordinario enfoque del
diseo.
La imagen de receptor pasivo es revertida por Zwart que procura a partir de sus
composiciones labernticas estimular la bsqueda del mensaje por parte del lector, que
guiado por signos de admiracin, variables tipogrficas que jerarquizan la informacin,
cambios de direccin a travs de barras, filetes, etc. desanda el camino de la
comunicacin diseado por l.
La solucin al problema de diseo siempre halla en Zwart una respuesta diferente. Su
trabajo para la empresa de cables NKF es una muestra de ello.
Cada pieza grfica responde a una necesidad de comunicacin donde se privilegia un
pensamiento proyectual racional desarrollado a partir del uso de la tipografa sans
serif, una disposicin organizada con un criterio funcional que no lo priva de una
originalidad que hace de cada pgina del catlogo de productos donde la fotografa es
la gran protagonista su mejor obra, o de sus 275 publicidades para esa firma y el
manual de normas de la empresa una de las mejores imgenes de identidad
corporativa indiscutible del siglo XX.

Pie t Z wa rt / 1 9 3 1

D i c k Elf f e rs / 1 9 3 4

31

Pa u l Sh uit e m a / 1 9 3 6

Pie t Z wa rt / 1 9 2 5

32

Pie t Z wa rt / 1 9 3 1

La sensibilidad expresionista de H.N.Werkman

Hendrick n. Werkman (1882-1945) nace en Keens Holanda. Desde muy joven
descubre su pasin por la impresin lo que lo lleva a construir una de las ms
prsperas imprentas de Holanda antes de la Primera Guerra Mundial. Su primer
acercamiento al arte se produce poco despus de visitar una exposicin retrospectiva
de uno de los pilares del arte moderno, el holands Vincent Van Gogh, en Groningen a
la edad de 14 aos y este hecho signa su trabajo no slo como pintor sino como
grfico a partir de una fuerte tendencia expresionista. En 1917 comienza a pintar y en
1920 se une a la asociacin de artistas de Groningen llamada De Ploeg, cuyo objetivo
era estimular y promocionar el arte local y a partir de este grupo inicia un compromiso
con su sociedad que jams se ver interrumpido.
La muerte de su mujer y su derrumbe econmico lo lleva a perder todo y slo
quedarse con una imprenta de tornillo, tipos de madera y su fiel ayudante Wybren Bos.
Cambian su visin del arte y fundamentalmente su actividad como impresor y
diseador.
Surge The Next Call, que es para Werkman la plataforma de experimentaciones
grficas.
Sus innovadores procedimientos de impresin: el pouchoir colocando como sellos las
letras, miscelneas tipogrficas e incluso aquellos elementos que nada tienen que ver
con la impresin; el rodillo mojado en tinta y deslizado sobre la hoja antes de imprimir
para generar extraas texturas, el collage, etc. son los mtodos habituales en su obra.
La combinacin de tipografas, bloques de madera, tintas viscosas, comienzan a
moverse y organizarse en el plano de una manera indita creando los druksels (del
verbo drukken que en holands significa imprimir) y luego cuando realiza sus
experiencias con la mquina de escribir crea los tiksels (trmino que deriva del
verbo tikken que significa mecanografiar), ambas expresiones no hacen ms que
enfatizar la naturaleza experimental de su trabajo.

33

H . N . W e rk ma n / 1 9 2 4

Su trabajo grfico contra el poder alemn provoca su detencin y la confiscacin y

quema de gran parte de su obra. El 10 de abril de 1945 es ejecutado en Bakkeveen
tres das antes que las tropas aliadas liberen Holanda.

Francia: Los antedecentes

Con el correr de las primeras dos dcadas de este siglo, las vanguardias artsticas se
gestan y desarrollan principalmente en un ambiente cerrado y muchas veces marginal,
muy difcilmente aceptados por una sociedad y un mercado todava demasiado
aferrados a las concepciones conservadoras establecidas y consolidadas por lo que se
llama el arte y la concepcin academicista.
Luego de finalizada la Primera Guerra (1914-18) las condiciones del mercado
cambian, instaurndose un clima por dems complejo presentado por la nueva
variante: la competencia y la incipiente diversificacin del mercado.
Los empresarios comprendieron rpidamente el valor de establecer una comunicacin
efectiva, clara, pregnante, diferenciadora. No resulta extrao que muchos de los
pioneros del diseo grfico buscaran conformar su comunicacin basndose en los
hallazgos tanto conceptuales como formales que se realizaran en las vanguardias o

34

que desarrollar el Bauhaus. Eclctico s, pero adaptndose a las necesidades del

medio.
Este nuevo lenguaje que trascendi las fronteras europeas y norteamericanas- se
nutre del Cubismo, adaptan-do de l la estilizacin geomtrica, la descomposicin en
planos dinmicos, adoptando la multiplicidad de vistas categorizadas. Con el
Futurismo encontraron un lenguaje capaz de encauzar la esperanza cifrada en la
tecnologa como cambio, la glorificacin de la mquina, adoptando principalmente el
dinamismo en la imagen.
Con el Expresionismo comprendieron e implementaron la utilizacin conceptual del
color. Tanto del Constructivismo como del Bauhaus, estos primeros diseadores
grficos adoptan el mtodo, aplicado en la dis-posicin del plano, la organizacin de
los elementos, la utilizacin de las formas puras para las construcciones, la aplicacin
y el cuidado por la tipografa, adoptando la sntesis formal y conceptual necesaria para
completar una imagen que sea pregnante y contundente. Para que las imgenes que
crean tengan la aceptacin y la persistencia en los consumidores, recurren a la
utilizacin del simbolismo y las metforas con las que trabajaron los surrealistas.
Sus artfices
Quiz el pas en que ms difusin comercial tiene el estilo Art Dec -o la comunicacin
comercial en el perodo de entre guerras- es Francia. A di-ferencia de Inglaterra,
Alemania e Italia, el campo en el cual se desarrolla el estilo en Francia es
principalmente el comercial y en un
marco altamente competitivo. Quiz como consecuencia de esto, este pas cuenta
entre sus artfices a uno de los gestores y ms prolficos diseadores de todo el
perodo como es Adolphe Jean-Marie Mouron o Cassandre (1901-68) -como firma sus
piezas-. Trabaja para las ms prestigiosas tiendas comerciales, diarios, imprentas,
empresas ferroviarias, navales, etc. Generando las piezas arquetpicas de este
perodo. Disea la mayora de las tipografas que componen sus titulares y otras de
mayor rasgo decorativo, entre ellos la Bifur, la Acier y la Peignot.
Uno de los que acompaa a Cassandre es el suizo Charles Loupot (1892-1962), cuya
caracterstica principal es el mtodo programtico aplicado a todos sus diseos.
Durante los aos veinte y treinta las empresas comienzan a demandar la identificacin
propia. Loupot es un verdadero especialista, siendo quiz su programa de identidad
corporativo ms famoso, el desarrollado para Quinquina Raphal, que actualmente
contina en vigencia casi sin alteraciones.
Jean Carlu, cuyo desarrollo principal est centrado en los requerimientos de la
comunicacin estatal. Su filosofa de trabajo se define en una frase propia: No basta
con que el cartel se vea. Hace falta que sea recordado y tambin memorizado. Su
efecto principal debe ser la resultante de la fusin de la memoria con la visin.
Paul Colin, cuarto integrante de este grupo (junto con Cassandre, Carlu y Loupot) es
quiz el ms espontneo y menos sistemtico del grupo. Esto quiz se deba no slo a
su formacin -completada en los Estados Unidos- sino al segmento de clientes que
recurren a l, siendo principalmente las compaas discogrficas y el mundo del
espectculo, tan en boga en el Pars de los aos treinta.

35

C ha rle s L ou pot / 1 9 2 3

Pa u l C ol in / 1 9 3 5

36

C ha rle s L ou pot / 1 9 3 9 - 1 9 5 0

C a s s a nd re / 1 9 3 0

C a s s a nd re / 1 9 3 2

C a s s a ndre / 1 9 3 4

37

A le x e y B ro dov it c h / 1 9 2 6

Otras de Cassandre

38

39

40

41

42

Suiza. Rigor, mtodo y legibilidad

Pedagoga en las Escuelas de Zurich y Basilea.
Las dcadas del `20 y del `30 significan para Suiza el ori-gen y la base de un diseo
que cobra fuerza e identidad en la II posguerra transformndose en el paradigma del
diseo grfico a nivel internacional, y la manifestacin en el rea de la comunicacin
visual de un pensamiento sistemtico con un fuerte contenido social.
Los pilares histricos de lo que se da en llamar La Es-cuela Suiza pueden buscarse
en tres elementos concretos: la pedagoga de la Escuela de Artes y Oficios de Zurich,
la pedagoga de la Escuela de Artes y Oficios de Basilea y un estamento profesional
integrado por profesores y ex alumnos de estas escuelas empleados en el sector
industrial-empresarial de Suiza. Esto supone la extensin ideolgica de la Escuela a
travs de los estudios de diseo de estas empresas que favorecen la constitucin e
internacionalizacin del diseo suizo.
Es interesante observar que la mayora de los disea-dores y profesionales suizos se
capacitan en el extranjero lo que permite una dinmica interesante en trminos de
influencias como la metabolizacin de las experiencias pedaggicas y metodolgicas
del Bauhaus de la mano de uno de los pioneros de la grfica suiza y ex alumno de
dicha institucin: Tho Ballmer y el mismo Max Bill (1908-84) que desde 1927 hasta el
retiro de Gropius como director de la escuela haba estudiado all.
Debemos tambin considerar en tal sentido la introduc-cin directa del pensamiento de
uno de los principales miembros y creador del movimiento de la Nueva Tipografa: Jan

43

Tschichold que ingresa como profesor en la Escuela de Basilea corrido por los mpetus
nefastos y destructivos de Hitler en 1933.
El carcter especfico de la pedagoga de la Escuela suiza es marcada por la
presencia de importantes personalidades en cada una de las dos instituciones: en la
Escuela Basilea encontramos a Emil Ruder y Armin Hofmann dedicados
especialmente al desarrollo tipogrfico fundamentado en la legibilidad y un diseo total
sistemtico basado en la utilizacin de retculas y grillas para introducir todos los
elementos en armona para sustituir las ideas ilustradas. Tambin se encuentra Karl
Gerstner, su claridad intelectual no slo se evidencia en sus piezas de diseo y de
arte, sino tambin en sus numerosos escritos. Esta es quizs una de las
caractersticas que une a todos los diseadores suizos, es decir esta capacidad de
reflexionar sobre la praxis del diseador y formular racionalmente la esencia de su
esttica en trminos claros, lejos de ambigedades verbales constituyendo un legado
importantsimo en la teorizacin de la disciplina del diseo grfico que le dar sustento
y un fuerte basamento ideolgico-cientifico.
Participando en la Escuela de Zurich encontramos a Johannes Itten (ex profesor del
Bauhaus). Hans Finsler un innovador en la experimentacin fotogrfica que ser un
puntal importante para el posterior desarrollo de la fotografa objetiva en la grfica
suiza que busca un completo desplazamiento de la subjetividad en favor de un estilo
grfico informativo donde la forma coincide con el contenido comunicacional.
Max Huber es quizs el diseador ms complejo, sus trabajos presentan un mayor
grado de dinamismo muy bien aprovechado por los italianos que convocan a este
suizo a formar parte en la conformacin de su di-seo junto con Carlo Vivarelli y Max
Bill.
La interaccin que se observa entre los postulados del arte concreto y la comunicacin
visual del diseo suizo tiene su razn de ser en la adopcin de las formas puras
geomtricas a partir de un desarrollo de un programa visual donde el orden simblico y
subjetivo est reemplazado por la claridad del orden objetivo y de una economa de
elementos depurados para alcanzar una comunicacin de gran potencia visual y
conceptual.

The o B a ll me r / 1 9 2 8

Ma x M i e din ge r / 1 9 5 7

44

H e rbe rt Ma t t e r / 1 9 3 5

J os e f M lle r B r oc k ma nn / 1 9 6 0

45

Italia. La grfica innovadora

El Studio Boggeri aporta la visin bauhasiana
La grfica italiana de principios de siglo se ve caracterizada por cierto eclecticismo. Un
claro ejemplo lo re-presenta Leonetto Cappiello (1875-1942) que asimila las influencias
francesas al generar un caricaturismo pleno de humor que incorpora los ideales y la
esencia del producto que promociona con sus races italianas.
El despliegue del diseo italiano del perodo de entre-guerras es producto de dos
fuertes presencias: la vanguardia futurista y el fascismo. En contraste con las
preferencias oficialistas fascistas aparecen algunas revistas especializadas como
Campo Grfico, Domus, Quadrante, Casabella, Rassegna, Lotus, que sin ser en su
mayora revistas dedicadas al diseo grfico son la plataforma para la experimentacin
de la comunicacin italiana.
Esta actitud de cambio se hace evidente en 1933 con la apertura, por parte de Antonio
Boggeri creador del Studio Boggeri. El conocimiento del oficio y de las tcnicas de
Antonio Boggeri, adquirido a travs de una formacin basada en la praxis como
integrante del mayor establecimiento tipogrfico de la poca: la imprenta milanesa
Alfieri & Lacroix ser un elemento distintivo que har del estudio un modelo prototpico
y paradigmtico. El estudio Boggeri va a revolucionar la metodologa proyectual
brindando al comitente un servicio integral, pro-curando no slo el diseo de la imagen
en su totalidad sino tambin la produccin grfica considerando para ello la
anticipacin del rol del director creativo ampliando as las dimensiones del diseador
grfico y la comprensin del estudio como un nuevo espacio donde se brinda un
servicio de prestaciones calificadas. Boggeri considera al diseo como un proceso
para resolver problemas de comunicacin.
Su extraordinaria visin para elegir a los diseadores que lo acompaan en los
distintos momentos del estudio marca el perfil de excelencia de la grfica que
generaron. Encontramos as una primera etapa signada por diseadores provenientes
de Alemania como Khate Bernhardt, o Xanti Schawinsky , ex alumno del Bauhaus, o el
hngaro Imre Reiner afincado en Suiza, que traen consigo el repertorio formal de la
Nueva tipografa, los aportes racionalistas y la aplicacin de las propuestas de la
fotografa objetiva. En cuanto a la presencia de italianos encontramos a M. Nizzoli, B.
Munari, E. Carboni, F. Depero, E. Mari, F. Grignani, A. Steiner, B. Monguzzi y A.
tambin la Calabresi.
La segunda generacin del estudio es desarrollada despus de la II Guerra Mundial
caracterizada por el aporte suizo a travs del ingreso de personalidades que
renovarn la grfica italiana importando una actitud sistemtica en la proyectacin. Los
suizos Max Huber, Carlo Vivarelli, Walter Ballmer, Lora Lamm, Hazy Osterwalder y el
holands Bob Noorda son los encargados de integrar los criterios metodolgicos y
objetivos al Design Italiano.
El estilo italiano no nace de una irreflexiva asimilacin de las expresiones extranjeras,
sino de una integracin a su propia sensibilidad que da origen a un diseo con una
gran vitalidad, variedad y audacia, generando una imagen multiforme y con una gran
capacidad para el cambio y la diversidad.
Despus de la II Guerra Mundial comienza el milagro de la reconstruccin econmica
italiana y metrpolis como Miln, Gnova y Turn se transforman en el tringulo
industrial donde ya se asientan empresas como Fiat, Pirelli y Olivetti que expresan

46

perfectamente la imagen y el perfil del nuevo sector empresarial preocupado no slo

por el valor econmico sino fundamentalmente cultural del diseo.

Max Huber / 1970

B runo Mun a ri / 1 9 5 3

B runo Mun a ri / 1 9 6 5

47

To m s G o nda / 1 9 7 2

J os e f M l le r B roc k ma nn / 1 9 6 0

Olivetti. Caso tipo de imagen corporativa

El caso de Olivetti es digno de mencin. Fundada en 1908, empieza a fabricar
mquinas de escribir y desde sus inicios desarrolla una especial atencin en la
elaboracin de la expresin de la imagen de identidad corporativa. Su hijo Adriano
Olivetti continuando con la visin de su padre, contrata en 1935 a uno de los
diseadores industriales y grficos ms importante del momento: Marcello Nizzoli
(1887-1969) y al ao siguiente a Giovanni Pintori estableciendo as una alianza nica
entre empresa y diseador grfico que se mantuvo durante 31 aos.
En los trabajos de Pintori siempre se exalta la tecnologa del producto en plena
relacin con el usuario y por supuesto la escritura en una activa organizacin que va
ms all de la mera presentacin que posibilita la fotografa objetiva. Los diseos
extremadamente complejos parecen sencillos debido a su habilidad para componer
elementos en estructuras unificadas por la repeticin de tamaos y ritmos visuales,
creando una imagen de alta tecnologa para promover el diseo industrial avanzado.
Algunos historiadores atribuyen el xito de Pintori / Nizzoli al profundo conocimiento de
los procesos de produccin industrial expresados en la sntesis grfica de los
mecanismos operativos de los productos. La imagen grfica conforma, junto con los
productos diseados por los distintos diseadores, el Estilo Olivetti.

La consolidacin de la escuela italiana

El reconocimiento internacional del diseo italiano se da fundamentalmente a partir de
la actividad de profesionales como B. Noorda y M. Vignelli en la plataforma
internacional de diseo que significa Unimark a travs del trabajo de sealizacin de

48

los subterrneos de Miln, Nueva York y San Pablo, el desarrollo del programa de
identidad de Eni, productora entre otros de los carburantes Agip, etc. pero siempre con
una particular y renovada versin del diseo ms audaz y con una mayor actitud
creativa.

Giov a nn i P int o ri / 1 9 4 7

De Mc Knight Kauffer a Pentagram

El cambio en la grfica de la va pblica
Los trabajos del diseador Edward Mc Knight Kauffer logran despertar el inters
popular por la grfica publi-citaria en Inglaterra. Adopta una actitud tica frente a sus
trabajos y subraya los valores humanos como uno de los factores ms importantes en
el proceso de diseo.

49

Los principales trabajos son las campaas publicitarias para eventos culturales a
museos, la sealizacin para el metro londinense y grfica para las oficinas de
turismo; en donde el principal cliente es el Estado.

Los trabajos de McNight Kauffer, presentan una admira-ble armona entre una sensata
poltica informativa, la incorporacin de criterios industriales-comerciales y un respeto
cvico hacia la sociedad consumidora.

Gill y Morison, los renovadores de la tipografa.

Eric Gill es discpulo de Edward Johnston, gran profesor e investigador en el mbito de
la caligrafa. Depura el alfabeto de limpia geometra de su maestro, suaviza y
ennoblece muchos de los trazos. En 1928 crea el tipo Gill Sans Serif, convirtindose
en uno de los tipos ms populares en el mundo angloamericano.
Stanley Morison (1889-1967) se interesa por la tipografa a travs de la lectura de The
Times. Modifica titulares, cabeceras y textos e incorpora el tipo Times New Roman,
convirtindolo en el mejor producto grfico de esta especialidad. En 1935 disea el
telegrama, expresando un extraordinario dominio del medio tipogrfico.
El fenmeno Pop Ingls.
Una nueva y joven generacin toma la delantera en la dcada del 60 para esta nueva
revolucin mercantil generada por los nuevos smbolos de extraordinario impacto
audiovisual. Una juventud absolutamente desligada de los modelos establecidos,
liberada fsica e intelectualmente del contexto poltico y social de su poca.
El mundo del diseo grfico ingls crea, en esta dcada, un fabuloso repertorio
iconogrfico basado en el repertorio de imgenes victorianas ms colores ergenos de
la moda pop y una pequea dosis de irona.
Alan Aldridge es el principal precursor de la grfica beatliana. Heinz Edelmann,
diseador alemn, modelo de la esttica pop inglesa, en 1966 crea la grfica de la
pelcula El Submarino Amarillo, el mejor paradigma para una juventud conflictuada
con sentimientos ldicos, romnticos y utpicos.
Los primeros grandes estudios. Pentagram.
Estos estudios que nacen y se desarrollan a partir de la dcada del 60, producen
diseo grfico resolviendo imagen corporativa y publicidad. Todos tienen la gran virtud
de procesar el llamado estilo suizo y el in-genio americano, dando como resultado
una grfica de sntesis espectacular.
Pentagram, estabilizado a mediados de los 60 y bajo la direccin de A. Fletcher, C.
Forbes y T. Crosby, trabajan utilizando la creatividad y la inteligencia.
El sello distintivo de la frmula de diseo de Pentagram es la inteligencia y la
adecuacin del diseo a la solucin del problema.
Pentagran es una organizacin de grandes profesionales experimenta-dos en el
mundo del diseo y gente joven con gran vocacin y espritu de hacer y crecer
profesionalmente.

50

Para Pentagran, el diseo es un plan para determinar el objeto. El sello que distingue
el diseo de Pentagram es un extraordinario equilibrio entre la inteligencia creativa y la
solucin especfica a cada uno de los problemas de diseo planteado.
Pentagram demuestra como utilizando una estructura altamente organizada, y un nivel
de creatividad dirigido a travs de la inteligencia, se puede lograr un nivel de diseo
extraordinario de caractersticas internacionales.

E. M c K ni ght K a uf f e r / 1 9 2 6

H e inz E de l ma nn / 1 9 6 6

51

Pe nt a gra m I de a s on D e s ign . 1 9 8 6

Man Ray / 1932

Pentagram Ideas on Design. Edicin 1986

Pe nt a gra m I de a s on D e s ign . E dic i n 1 9 8 6

52

USA. Grfica, publicidad, sociedad y consumo

Escuela de Nueva York
Se conoce como Escuela de New York a un grupo de diseadores independientes
norteamericanos que por su trabajo durante las dcadas del cuarenta, cincuenta y
sesenta caracterizan un estilo de diseo muy particular.
Este movimiento, con una fuerte raz intuitiva, cuenta entre sus exponentes con Paul
Rand, A. Lusting, Saul Bass, Milton Glaser, H. Lubalin, B. Thompson.
Todos ellos con un amplio conocimiento del movimiento moderno, cosa que les
permite apropiarse tanto del collage como del fotomontaje para generar imgenes que
transmitieran los conceptos reducindolos a su esencia simblica. Estas imgenes,
generadas libremente, sin ninguna atadura a concepciones tericas prefijadas, logra
tener una vida autnoma tanto conceptual como expresiva.
Siempre con mucha agudeza en el contenido de la comunicacin pero sin perder el
lado ldico, dinmico o inesperado.
La sensibilidad de estos trabajos sumados a una resolucin grfica sencilla y
dominante hace que estos se convirtieran en signos pictogrficos elementales. Como
ejemplo se pueden citar el I Love N. Y. de Milton Glaser o las marcas de Paul Rand
para IBM o Westinghouse, todos modelos de solidez conceptual y precisin grfica.

Paul Rand (1914-1996)

Es sin duda el diseador ms importante de la escuela de New York, comienza su
extensa y prolfica carrera en 1932 diseando piezas editoriales y promocionales para
revistas como Esquire, Apparel Arts o Glass Packer.
Su particular estilo basado en un profundo conocimiento de las vanguardias artsticas
europeas le permite desarrollar un lenguaje grfico nico acompaado de una cuota
de humor y dinamismo propia del estilo norteamericano.
En 1941, William Weintraub, uno de sus antiguos jefes en Esquire fun-da una
agencia de publicidad en la que Paul Rand rpidamente ocupa el cargo de director de
arte.
En 1946 que escribe su ensayo The Designers Role, en el que recalca la necesidad
de generar un equipo compacto y estable entre copywriters y directores de arte, como
as tambin la importancia de soluciones inteligentes que reforzarn los contenidos
generando layouts claros e interesantes.
Para despus de la guerra Rand ya es reconocido tanto por su talento co-mo
diseador como por su postura filosfica al respecto, ambas plasma-das en su primer
libro Thoughts on Design de 1946.
Durante la dcada del cincuenta su trabajo se centra en diversos trabajos de identidad
corporativa, todos ellos enfocados de manera independiente y nica generando
marcas para grandes empresas norteamericanas como IBM, Westinghouse o ABC.
Fue durante la ltima dcada de su vida, que genera un gran legado para sus colegas,
escribiendo y publicando tres libros: Paul Rand: A Designers Art (1985), Design Form
and Chaos (1994) y From Lascaux to Brooklyn (1996).

53

Muere a los 82 aos en noviembre de 1996.

Milton Glaser
Es reconocido por la espiritualidad de sus creaciones, en las cuales siem-pre estn los
componentes fundamentales de su obra: humor, color, va-riedad, sensibilidad y
humanidad.
Demuestra en cada una de sus obras sus influencias surrealistas, cons-tructivistas,
cubistas, mezcladas con su admiracin por Walt Disney y las acuarelas chinas.
Junto con Seymour Chwast, Ed Sorel y Reynold Ruffins forma el Push Pin Studios
desde donde surgen cantidades de logotipos, revistas, tapas de discos, afiches, etc.
entre las que se puede citar: Push Pin Graphic Magazine y New York Magazine,
rediseando tambin Esquire, Voice, Paris Match y el Washington Post.
A lo largo de toda su carrera siempre ha sostenido que la indiferencia y el aburrimiento
son los peores enemigos de los diseadores, y que en realidad no existe diferencia
entre generar un programa grfico para un restaurant o para una publicacin editorial.
Esto sumado a su postura centrada con respecto a la oposicin entre diseo regido
por la forma y diseo regido por el contenido hacen que se pueda definir su obra como
el punto medio entre el corazn y la razn.

El desarrollo de las agencias de publicidad

Finalizada la segunda guerra mundial, las agencias de publicidad norteamericanas
comienzan a desarrollarse y a ganar posiciones internacionalmente respaldadas por
una industria en pleno desarrollo y con una nueva e in-comparable arma de difusin: la
televisin.
Esto hace que en New York, se genere lo que se conoce como Madison Avenue, o la
avenida de la publicidad, ya que all se establecen durante el fin de la dcada del
cuarenta y la dcada del cincuenta casi todas las gran-des agencias de publicidad.
Nombres como: MacCann-Erickson, Young & Rubicam, J. Walter Thompson, etc.
comienzan a desarrollarse de la mano de la industria norte-americana, y
expandindose al resto del mundo.
Durante la dcada del sesenta a publicidad se orienta en base a esta detallada
clasificacin de la sociedad, permi-tiendo apuntar los diversos productos asocindolos
con los deseos, temores, necesidades y aspiraciones de cada parte de la sociedad.

David Ogilvy (1911-99)

Se lo considera un caso extraordinario dentro del mundo de la publicidad, este
escocs de origen entra al mundo de publicidad luego de haber pasado por una
innumerable cantidad de trabajos tanto en Estados Unidos como en Inglaterra. Funda
la agencia Ogilvy & Mather.
Ogilvy plantea una postura menos agresiva con respecto a la publicidad, generando un
estilo de publicidad conocido como el spalo todo. Esos postulados son las
directrices que acompaan y delinean su carrera:
Al menos que la campaa se base en una buena idea, no hay duda de que se
vendr abajo.

54

 Ms hechos reales y menos adjetivos

Lo que se dice es ms importante que todo lo dems
Hay que tener buena educacin y no hacer de payaso
No se debe cansar al consumidor bombardendolo con mensajes
Debe hacerse publicidad contempornea
Los comits pueden criticar los anuncios pero no pueden redactarlos
Si se tiene suerte de acertar con un buen anuncio, hay que repetirlo hasta que deje
de interesar
No hay que redactar un anuncio que nos desagradara que leyese nuestra propia
familia
La imagen y la marca
Nada de plagios
Su estilo de publicidad basado en sus once premisas, hacen que su agencia se
desarrolle y en menos de quince aos se site dentro de las diez ms importantes del
mundo, llegando hoy en da a tener clientes como: American Express, TWA o
Schweppes.
Bill Bernbach (1911-82)
Contrariamente a la tcnica del spalo todo de David Ogilvy, Bill Bernbach genera
en los 60 una revolucin creativa en Madison Avenue. l estaba convencido, junto con
sus dos socios: Maxwell Dane y Ned Doyle, que se deba vender con suavidad y
amabilidad, con un toque de humanidad y simpata.
Los spots de Bernbach son entonces, siempre curiosos y divertidos, generando inters
en los espectadores y eventualmente logrando que los espectadores compraran los
productos que la agencia promociona.
Ese auge hace que en diez aos (de 1949 al 59) la agencia logre obtener clientes de
la talla de Seagram, Avis, Polaroid y Volkwagen, etc, para los que genera las
campaas ms audaces de la poca, siempre apoyado en la libertad creativa que
demanda a sus clientes.
Adems de un ser un cerebro brillante, Bill Bernbach es tambin la conciencia de la
avenida de la publicidad. Siempre consciente de la responsabilidad que tenan los
publicitarios con respecto al pblico y haciendo hincapi en la posibilidad de elevar a la
sociedad en vez de embrutecerla o vulgarizarla. Su muerte en 1982 cierra una carrera
de casi cuarenta aos de creatividad e innovacin que genera todo un nuevo enfoque,
dndole una importancia primordial a la imaginacin y siempre apuntando a
sorprender al pblico, logrando que ste no se moviera de frente al televisor durante
las tandas comerciales.

55

Lester Beall / 1937

A ndy W a r hol / 1 9 6 8

56

Pa u l R a nd / 1 9 8 2

M ilt o n Gla s e r / 1 9 7 5

H e l mut K ron e D D B / 1 9 6 1 - 1 9 6 5

57

H e l mut K ron e D D B / 1 9 6 1 - 1 9 6 5

C he r ma y e f f & Ge is ma r / 1 9 6 0

H e rbe rt Lu ba l in / 1 9 6 7

H e rbe rt Lu ba l in / 1 9 7 3

58

Mas de Herbert Lubalin

59

60

61

Ulm. Maldonado, el pionero del proyecto moderno

La experiencia ulmiana.
Ulm (HfG) juega un rol paradigmtico en la formacin de la inteligencia proyectual.
La Hochschule fr Gestaltung se interesa por la configuracin de la vida cotidiana y del
entorno, los productos de la industria, el comportamiento de la sociedad.
La HfG no plantea enriquecer el arte, sino mostrar que la cultura necesita tener por
tema la vida en su totalidad.
La apertura hacia la industria como manifestacin cultural se origina a causa de las
deficiencias estticas y sociales de la produccin industrial; la escuela con su programa trata de participar en la eliminacin de esas deficiencias.
El modelo ulmiano cree que el diseo debe obtener sus resultados del objeto mismo,
considerando peligroso en que el diseo se convierta en un arte aplicado y tome del
arte sus soluciones.
El resultado de un proyecto debe ser congruente con su propsito, los criterios de uso
y la produccin.
Disear significa establecer entre el pensar y el hacer una mutua referencia.

62

La propuesta ulmiana se orienta hacia un equilibrio entre el mtodo estricto y la

actividad creativa.
Contribuciones y compromiso tico social.
La Escuela de Ulm revisa e instituye la proyectacin como dominio autnomo. Por ese
motivo no puede ser instrumentalizada por otras disciplinas.
Diseo es ni arte, ni tecnologa, ni ciencia porque ninguno de estos dominios posee
las distinciones necesarias para revelar la esencia, la proyectacin (neologismo por
Toms Maldonado. Tarea de proyectar para una sociedad, proporcionando propuestas
que ayuden a generar un mundo ms equitativo, ms justo y donde los problemas del
medio ambiente, de la ecologa, de la vivienda se incorporen racional y naturalmente al
quehacer proyectual).
El proyecto moderno de Toms Maldonado incorpora una conciencia creciente de los
derechos civiles y la realidad ambiental, el mundo material en el que vivimos. Extiende
el tradicional campo de la grfica a la comunicacin visual.
Desde su creacin, la HfG est impulsada por ideales polticos. La herencia cultural de
los hermanos Scholl, el antinazismo de los dirigentes polticos que apoyan la
propuesta, los principios anticapitalistas que se reflejan en la eleccin de programas y
en el enfoque de la actividad proyectual. Da respuestas eficaces no a las lites sino a
las mayoras, se opone al modelo consumista asumiendo una conciencia crtica frente
a las leyes del mercado.
El compromiso asumido por Toms Maldonado y Gui Bonsiepe se traduce en la crtica
y la autocrtica permanente y trasciende los lmites de la HfG. La actitud del Estado
que slo ve el consumo como objetivo primor-dial es duramente criticada por Otl
Aicher.
Objetivos
La HfG se ve a si misma como un centro internacional de investigacin, desarrollo y
enseanza en el campo de la produccin industrial. Propone la formacin de
profesionales de dos grandes lneas:
La proyectacin de productos industriales: para insertarse en la indus-tria de bienes
de consumo;
La proyectacin de medios de comunicacin visuales y verbales:
prepara especialistas en radio, cine, TV, publicidad, diseo grfico y ti-pografa.
Los diseadores deben poseer los conocimientos tecnolgicos y cientficos necesarios
para colaborar con la industria moderna, y deben ser conscientes de las implicancias
culturales y sociales de su trabajo.
El diseo es un proceso, nunca encontraremos la solucin ltima y perfecta.
El diseador se acerca al mejor resultado, dentro de una cultura determinada y en un
orden social especfico.
Disear -para Toms Maldonado- implica objetivar, transformar cosas en objetos, es
decidir con las tcnicas cientficas. El punto de partida del diseador debe ser el

63

propsito del objeto a ser proyectado; nace de la planificacin, de la comprensin e

interaccin entre producto y ambiente.
Toms Maldonado (1922)
Propone exaltar los valores constructivos en el hombre con su capacidad de
transformar la realidad en algo nuevo para un hombre nuevo. Define el plan de
estudios de HfG a travs de un pensamiento cientfico, junto a la sistematizacin del
diseo. Intelectual riguroso, trabaja en temas como el rol social del diseador; la
comunicacin; la pedagoga del diseo; la semitica; la realidad virtual. Tiene la
conviccin de que la industria es cultura y de que el hombre moderno necesita esa
cultura.
Otl Aicher (1922-1991)
Figura protagnica en la creacin y desarrollo de la Hfg. Re-flexiona acerca de la
prdida de sentido de la sociedad actual, niega al capitalismo absurdo, personalista y
denigrante de su tiempo. En su libro Sistemas de signos en la comunicacin visual
expone una amplia informacin sobre los smbolos grficos; aclara conceptos como
proceso de comunicacin, semiologa, lenguaje gestual, sistemas de signos y otros
cdigos de comunicacin. Renueva el concepto metodolgico de la imagen dotndola
de una mayor profundidad disciplinaria y formal.

ul m - k o he i s u gi ura 1 9 6 5

ulm - otl aicher y tomas gonda - 1962

64

ulm - otl aitcher - herbert lindinger 1958

ulm - herbert kapitzki 1966

ulm - otl aicher - 1960

ulm - herbert lindinger - 1964

65

ulm - hans gugelot 1961

ulm - tomas maldonado - 1956

ulm - tomas maldonado - 1956

ulm - otl aitcher - 1972

66

ulm - otl aitcher y hans roericht y tomas gonda - 1963

ulm - tomas maldonado y gui bonsiepe - 1961

ulm - hans roericht - 1959

67

ulm - walter zeischegg - 1959

ulm - tomas gonda - 1963

68

Aicher Otl

79

Bern Hard

80

81

82

83

84

85

86

Carteles Rusos 1850 a 1950

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

Flix Labisse 1951

98

Georges Braque -1956

David Hockney -1981

99

Sonia Delaunay -1970

Toulouse Loutrec

100

101

102

103

104

105

le corbusier

106

Muller Brockmann

Andy Warhol 1969 pop art - usa

107