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1.

LOS

OBJETIVOS

EMPRESARIALES

DENTRO

EN

PLANEACIN

ESTRATGICA.

Al hablar de trmino objetivos empresariales sin duda debemos iniciar por hablar
de la Planeacin Estratgica.
Aun cuando la Planeacin Estratgica data de muchos aos atrs y tiene su
origen en mbitos militares, su uso en las organizaciones privadas data igual
alrededor de la dcada de los sesenta. Posteriormente, surge como instrumento
de apoyo a la gestin pblica en el marco de las iniciativas del New Public
Management, de mediados del ochenta en los pases de la OCDE.
Por ejemplo, en el marco del Government Performance and Results Act o Ley de
Eficacia y Rendimiento del Gobierno, iniciativa impulsada en 1993 en Estados
Unidos, las agencias ejecutivas debieron desarrollar como base para la
presentacin de su presupuesto, planes estratgicos, planes anuales de
desempeo cubriendo el conjunto de actividades del Programa y elaborar reportes
anuales del desempeo del programa del ao fiscal.
La Planeacin Estratgica, es considerada por algunos autores y estudiosos de la
materia como una herramienta que se utiliza para apoyar a la toma de decisiones
en las organizaciones y cuya funcin principal es la de saber a dnde queremos
llegar mediante la definicin de objetivos de mediano y largo plazo, as como la
correcta utilizacin de los recursos financieros, materiales, humanos, tecnolgicos
y de know how.

Definiciones:
La Planeacin Estratgica, (PE), es una herramienta de gestin que permite
apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer actual y
al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los cambios y a las
demandas que les impone el entorno y lograr la mayor eficiencia, eficacia y calidad
en los bienes y servicios que se proveen.
Desde un punto metodolgico, la planeacin estratgica consiste en un ejercicio
de formulacin y establecimiento de objetivos de carcter prioritario, cuya
caracterstica principal es el establecimiento de los cursos de accin (estrategias) 1
para alcanzar dichos objetivos. Desde esta perspectiva la PE es una herramienta
clave para la toma de decisiones de las instituciones pblicas y privadas.
Planeacin estratgica es el proceso a travs del cual quienes guan a la
organizacin crean una visin de (imaginan) su futuro y desarrollan los
procedimientos y las operaciones que se necesitan para conseguir ese futuro.
La visin del futuro estado de la organizacin provee la direccin en la cual la
misma debe moverse y la energa para iniciar el movimiento. Este proceso es muy
diferente de la planeacin a largo plazo. Usualmente, esta es slo la extrapolacin
de las presentes tendencias del negocio. La creacin de una visin es ms que un
intento de anticipar el futuro y prepararse de acuerdo con el mismo. Implica la
creencia de que ciertos aspectos del futuro pueden ser influenciados y
modificados en funcin de lo que hacemos hoy2.

El trmino estrategia se deriva del griego Strategos, que significa, literalmente, general del ejrcito.
Cada una de las diez tribus de la antigua Grecia, elegan cada ao un Strategos para dirigir su regimiento. En
la batalla de Maratn (490 AC), los strategos asesoraron al Gobernante poltico como un consejo. Dieron
asesora estratgica sobre la gestin de las batallas para ganar las guerras, en lugar de asesorar sobre
tcticas de manejo de las tropas para ganar las batallas. Con el tiempo, el trabajo de los strategos creci
para incluir funciones judiciales.

L. Goodstein, T. Nolan y W. Pfeiffer, Applied Strategic Planning, how to develop a plan that really works,
McGraw-Hill, Inc, USA.

A partir de un diagnstico de la situacin actual (a travs del anlisis de brechas


institucionales), la Planeacin Estratgica establece cuales son las acciones que
se tomarn para llegar a un futuro deseado, el cual puede estar referido al
mediano o largo plazo.
La definicin de los Objetivos Estratgicos, los indicadores y las metas, permiten
establecer el marco para la elaboracin de la Programacin Anual Operativa que
es la base para la formulacin del proyecto de presupuesto.
El uso de la Planeacin Estratgica en el mbito pblico se concibe como una
herramienta imprescindible para la identificacin de prioridades y asignacin de
recursos en un contexto de cambios y altas exigencias por avanzar hacia una
gestin comprometida con los resultados.

Factores crticos a considerar para comprender integralmente el concepto de


planeacin estratgica.

1. Estrategia es un modelo de decisiones coherente, unificador e integrador.


El desarrollo de la estrategia es consciente, explcito y proactivo.
2. Estrategia es un medio de establecer los propsitos de la organizacin en
trminos de sus objetivos a largo plazo, los planes de accin y la asignacin de
recursos
3. Estrategia es una definicin del poder de competencia de la organizacin
4. Estrategia es una respuesta a las fortalezas y debilidades internas y a las
oportunidades y amenazas externas a efectos de desarrollar una ventaja
competitiva
5. Estrategia deviene en un sistema lgico de diferenciar tareas y roles de
direccin y de ejecucin a nivel general de la organizacin, a nivel de la realizacin

de las actividades comerciales y a nivel funcional, de modo que la estructura se


adecue a la funcin.
6. Estrategia es una forma de definir la contribucin econmica o no que la
organizacin har a cada uno de los interesados en su buen desempeo
(accionistas, empleados, clientes, proveedores, comunidad, etc.).

Planeacin tctica y planeacin operativa.


Ambas estn relacionadas con cmo hacer el trabajo. Por su lado, planeacin
estratgica est asociada con qu deber hacerse.
Los planes tcticos y operativos estn asociados con el establecimiento de
objetivos especficos y cuantificables y de metas a ser cumplidas por divisiones,
departamentos, grupos de trabajo e individuos en una organizacin, generalmente
en un marco temporal ms corto y ms especfico.

Planeacin estratgica necesita dar respuesta a tres interrogantes:


Dnde van? Sin un claro sentido de direccin sin una declaracin de misin,
sin un claro alcance de las operaciones y sin un conjunto de objetivos y metas
una organizacin est a la deriva.
Cmo es el entorno? Al responder esta pregunta, la organizacin est forzada a
realizar un examen duro y objetivo de s misma, su entorno exterior, sus
competidores y las amenazas y oportunidades que estos representan. Adems la
organizacin debe medir el desvo entre los objetivos y metas y su capacidad de
lograrlos
Cmo llegarn? Esto es, cules son los modelos de negocios que pueden
permitir a la organizacin lograr los objetivos y metas y cmo deben ser asignados
los recursos de la misma a efectos de que dichos modelos funcionen?

La necesidad de crear una visin de futuro es central al concepto de planeacin


estratgica. Al crear la visin de futuro no se debe pensar en los productos y
servicios a ser suministrados sino en las necesidades a satisfacer.
Levitt sostiene que si las empresas de ferrocarril americanas hubieran definido su
misin como empresas de transporte, podran muy bien ahora tener camiones,
aviones y mnibus y constituir ahora un grupo de empresas importantes desde el
punto de vista econmico, poltico y social.
Planeacin estratgica es mucho ms que un proceso de creacin de una visin
de futuro. Requiere establecer objetivos y metas claros y lograrlos durante
especficos periodos de tiempo a efectos de lograr el estado futuro planeado.
Estas metas deben ser desarrolladas en el contexto del futuro estado deseado y
ser realistas, objetivas y conseguibles. Los objetivos y metas desarrollados en el
proceso de planeacin estratgica deben proveer a una organizacin sus
prioridades centrales y un conjunto de lineamientos para la toma de la mayora de
las decisiones gerenciales diarias.
En opinin de Goodstein, Nolan y Pfeiffer su definicin de planeacin estratgica
focaliza en el proceso de planeacin y no en el plan que se produce. Aunque los
documentos de una organizacin pueden delinear declaraciones de misin, metas
estratgicas, indicadores crticos de xito, objetivos funcionales, etc., la planeacin
estratgica exitosa est caracterizada por el proceso de auto evaluacin, la
confrontacin de difciles elecciones, el establecimiento de prioridades y cosas por
el estilo. Los documentos muy a menudo son simplemente archivados hasta que
un agente externo requiera una revisin de los mismos. La planeacin estratgica
es un proceso reiterativo. La planeacin estratgica y la administracin estratgica
(implantacin da a da del plan estratgico) constituyen las tareas ms
importantes y de nunca terminar de la gerencia, especialmente de la alta gerencia.
Una vez que el ciclo de planeacin estratgica finaliza, la tarea de la gerencia es

asegurar su implantacin y luego decidir con respecto a cundo comenzar el


prximo ciclo de planeacin estratgica3.
Por qu hacer planeacin estratgica?
1. Porque provee una estructura para la accin que est incrustada en las
formas de pensar de la organizacin y de sus empleados. Esta estructura para la
accin permite a gerentes y empleados evaluar en forma similar situaciones
estratgicas, analizar alternativas con un lenguaje comn y decidir (en base a
valores y entendimientos compartidos) sobre acciones que deben ser tomadas en
un razonable lapso de tiempo.
2. Porque permite a los lderes de la organizacin liberar la energa de la
misma detrs de una visin compartida y una creencia compartida de que la visin
puede ser lograda.
3. Porque aumenta la capacidad de la organizacin de implantar
integralmente y en forma oportuna, el plan estratgico.
4. Porque ayuda a la organizacin a desarrollar, organizar y utilizar una
mejor comprensin del entorno en el cual trabaja, de la industria en la que opera,
de sus clientes y de sus propias capacidades y limitaciones
5. Porque provee la oportunidad de ajustarse constantemente sobre una
base por lo menos anual a los acontecimientos y acciones de sus competidores
6. Porque debe proveer los propios incentivos para atraer y motivar a los
gerentes clave de la organizacin.

Qu no es planeacin estratgica?
1. Planeacin estratgica no es realizar pronsticos. Pronosticar implica la
extrapolacin al futuro de las presentes tendencias del negocio. Estas
3

L. Goodstein, T. Nolan y W. Pfeiffer, Applied Strategic Planning, how to develop a plan that really works,
McGraw-Hill, Inc, USA.

extrapolaciones raramente son correctas porque el entorno est constantemente


cambiando y el ritmo de los cambios aumenta en forma exponencial
2. Planeacin estratgica no es simplemente aplicar tcnicas cuantitativas a
la planeacin de los negocios. Requiere ms bien creatividad, anlisis, honestidad
y un nivel de reflexin que podra no estar lejos de un anlisis cuantitativo. Aunque
es necesario realizar algunos anlisis cuantitativos, estos no son lo ms
importante.
3. Planeacin estratgica no slo tiene que ver con decisiones futuras. Ms
bien se trata de tomar decisiones hoy que afecten la organizacin en el futuro.
4. Planeacin estratgica no elimina el riesgo. Ms bien, ayuda a los
gerentes a evaluar los riesgos que deben asumir a travs de una mejor
comprensin de los parmetros involucrados en sus decisiones.

La planeacin estratgica es un proceso continuo que requiere constante


retroalimentacin acerca de cmo estn funcionando las estrategias (indicadores).
En el sector privado, las organizaciones tienen seales de su desempeo a travs
de indicadores claros, tales como las utilidades, los retornos sobre la inversin, las
ventas, etc. Los indicadores entregan informacin valiosa para la toma de
decisiones respecto del curso de las estrategias, validndolas o bien mostrando la
necesidad de efectuar un ajuste. En algunas organizaciones las seales no son
tan claras, y el diseo de indicadores que permitan monitorear el curso de las
estrategias, es un desafo permanente.
En el marco de las actividades de planeacin de las organizaciones es necesario
distinguir entre la planeacin estratgica y la planeacin operativa. Aun cuando
ambas tratan de determinar los mejores cursos de accin, la primera se refiere al
largo y mediano plazo y la segunda se relaciona con el corto plazo.

Cuando hablamos de planeacin estratgica nos estamos refiriendo a las grandes


decisiones, al establecimiento de los Objetivos Estratgicos que permiten
materializar la Misin y la Visin. Por lo tanto la PE es la base o el marco para el
establecimiento de mecanismos de seguimiento y evaluacin de dichos objetivos,
es decir, el control de la gestin no se puede realizar sin un proceso previo de
planeacin estratgica.

La planeacin estratgica pone su foco de atencin en los aspectos del ambiente


externo a la institucin: los usuarios finales a quienes se entregan los productos
principales o estratgicos y los resultados finales o los impactos de su
intervencin.

La planeacin operativa nos estamos refiriendo a la determinacin de los objetivos


de corto plazo, las cuales permiten hacer operativas las estrategias. A partir de
esto es posible realizar la programacin de las actividades y la estimacin del
presupuesto que se requiere para llevarlas a cabo y lograr esos objetivos
planteados.

La planeacin operativa tiene que ver con la generacin de objetivos y


compromisos internos que son parte de la programacin para lograr los productos
en la cantidad y el tiempo necesario. Desde esta perspectiva, la informacin
proporcionada a travs de indicadores de gestin, tiene menor inters desde el
punto de vista de la rendicin de cuentas a la ciudadana y al Congreso.

En el esquema No 1 siguiente, se desarrolla un modelo bsico de planeacin


estratgica.

Objetivos estratgicos
Una vez que se ha definido con toda claridad la misin de la organizacin, toca el
turno a la definicin de los objetivos estratgicos y podemos iniciar con la
bsqueda de la respuesta a la pregunta siguiente:

Hacia Dnde queremos ir? Qu resultados esperamos lograr?


Los objetivos estratgicos son los logros que la organizacin espera concretar en
un plazo determinado (mayor de un ao), para el cumplimiento de su misin de
forma eficiente y eficaz.
Para la General Accounting Office de los Estados Unidos de Amrica, en la
metodologa utilizada del presupuesto por resultados se establece que los
objetivos estratgicos describen el nivel especfico de compromiso dentro de un
determinado propsito o misin. De esta manera, los objetivos estratgicos
ayudan a medir si el propsito general se est cumpliendo o no.
Para la Direccin de Presupuestos de Chile un Objetivo Estratgico es: la
expresin de los logros que se espera que los Ministerios y sus servicios alcancen
en el mediano plazo.

Caractersticas de los objetivos estratgicos:


Se vinculan directamente con la misin.
Estn orientados a definir los resultados esperados para concretar la

misin en un perodo determinado de tiempo.


Expresan las variables relevantes o crticas del desempeo esperado y
stas son la base para la definicin de indicadores de resultado final o

impacto.
Constituyen el instrumento principal para establecer los cursos de accin
preferentes en un plazo determinado (en general a mediano plazo), sobre
los cuales se establecen los grandes tems de los recursos necesarios.
Los Objetivos Estratgicos dan comienzo al proceso de planeacin estratgica en
su versin anual y como antesala de la formulacin del presupuesto. Cuando una
entidad

se

propone

establecer

sus

objetivos

estratgicos,

debe

partir

necesariamente de un diagnstico institucional, que permita identificar las brechas

desde el punto de vista organizacional que le dificultan obtener el mejoramiento


esperado de la gestin y los resultados que se quiere alcanzar.

Objetivos S.M.A.R.T4
La palabra inglesa SMART significa inteligente. Este documento la utiliza como
acrnimo de los adjetivos siguientes:
S = SPECIFIC especficos Debe ser una afirmacin concreta de los logros
esperados.
M = MEASURABLE medibles Debe ser cuantificable para poder hacer su
seguimiento.
A = ACHIEVABLE alcanzables pero con dificultad, la probabilidad de xito debe
estar equilibrada con el fracaso.
R = RELEVANT relevantes y trascendentes para la organizacin que se estn
implementando.
T = TIME-BOUND (Limitado en tiempo) deben establecer claramente los
plazos para alcanzarlos y constar por escrito para ser fcilmente consultables.

P. Bartle y L. Sada SMART Caractersticas de los buenos objetivos (2011).

Conclusiones parciales Objetivos en la planeacin estratgica.


Establecer objetivos es esencial para el xito de una empresa, toda vez que
a travs de estos se establece el curso a seguir y tambin sirven como fuente de
motivacin para todos los integrantes de la organizacin, estos deben ser
manifestados por escrito. El acto de escribirlos obliga a adems a meditarlos, al
estar escritos se vuelve una prueba visible de la importancia de trabajar por algo.
Adems que refleja el compromiso que se adquiere de tal forma que sirve de
herramienta y de refuerzo del compromiso personal.
Para alcanzar el xito deseado en la consecucin de los objetivos planteados
debemos analizar y asegurar el cumplimiento de todas las caractersticas en la
implementacin de los mismos, caractersticas como especfico, medible,
alcanzable, relevante y con establecimiento de plazos (S.M.A.R.T.)
Con base en los estudios consultados, el autor de esta obra considera que
establecer con oportunidad los objetivos proporciona entre otras las siguientes
ventajas:

Se sealan con oportunidad los logros que debern ser conseguidos.


Proporciona guas de referencia a los ejecutores de las tareas.
Sugiere formas especficas para llevar a cabo las acciones.
Orienta a cerca de las necesidades que debern satisfacerse para realizar

las actividades.
Asigna recursos materiales, financieros, humanos y tecnolgicos, etc.
Evita la duplicidad de esfuerzos y el gasto innecesario de recursos.
Define la autoridad y responsabilidad de cada uno de los actores.
Define la forma de evaluacin de las actividades.