CASO PRCTICO N1.MERCADONA: LIDERAZGO Y ESTRATEGIA.

Objetivos

Conocer los objetivos y la estrategia en una empresa como Mercadona

Vislumbrar la evolucin de la estrategia en la relacin

entre distribui- dor y fabricante.

Claves estratgicas.

Caso prctico 1 Mod.1: Mercadona: Liderazgo y estrategia

Mercadona es una empresa de distribucin, dentro de lo que
habitualmente conocemos como supermercados, 100 % de
capital espaol y lder en el sector de la distribucin de la
alimentacin en Espaa, (aunque en el concepto de Mercadona
est la distribucin tambin de la droguera y perfumera) y es
actualmente un referente mundial en el sector.
Su actual presidente y autor del milagro Mercadona, Juan
Roig, tom las riendas del negocio familiar en los aos 80,
poca con los que contaba con ocho establecimientos en la
comunidad valenciana. Actualmente est presen- te en 46
provincias espaolas y cuenta 1.431 establecimientos abiertos
al pblico, emplea a 70.000 personas con contrato fijo y su
cuota de mercado atual en Espaa es del 13,5 %, lo que supone 4,6 millones de
hogares/clientes.
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Los productos de Mercadona.

Mercadona empez en el ao 1996 a desarrollar el modelo de

Producto Re- comendado, surgiendo marcas propias del
distribuidor como son Hacendado, Bosque Verde en la gama de
productos de droguera, Deliplus como marca de perfumera
etc., con la particularidad que en todos ellos identifica
claramente en la etiqueta de estos productos el nombre del
fabricante. As por ejemplo en las Pizzas Hacendado, puede
identificarse claramente que su fabricante es Casa
Tarradellas, lder espaol en estos productos. Este nuevo
modelo vino a revolucionar la concepcin que se tena hasta
el momento de las marcas de
los fabricantes y su relacin con los
distribuidores,

CASA TARRADELLAS.
Marca del fabricante.

HACENDADO. Marca
del distribuidor.

Esta estrategia seguida por Mercadona, es decir diferenciar

marca blanca de marca del distribuidor, le ha permitido
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afianzarse en un nuevo modelo de compra que est en auge

en Espaa y en el resto de pases occidentales.

La siguiente noticia
muestra de ello:

es

una

El consumidor ha perdido poder adquisitivo, compara

precios ms que nunca y busca promociones. Una ecuacin
que empuja el crecimiento de las marcas blancas en
Espaa por encima de los pases de Europa occidental.
Solo Reino Unido tiene mayor penetracin de marca blanca
EUDE
2013

que
Espaa,
explica Carlos Peregrina, socio responsable de
Este contenido es propiedad del autor, y cedido a la Escuela Europea de Direccin y Empresa. Su difusin,
consumo
yo parcial
distribucin
de KPMG.
Incluso
hemos
reproduccin
o uso total
para cualquier otro propsito
distinto del docente
queda prohibida.
Todos los
derechos reservados.
sobrepasado a Alemania, la cuna del hard discount
(supermercados especializados
en precios bajos). La
2
explicacin es que los supermercados tienen en Espaa
libertad para fijar precios y ponen mayores mrgenes a los
productos de los fabricantes para as ven- der mejor sus
propias marcas. Fuente: Diario El Pas. 2013

En esta lucha por el cliente, Espaa ha llegado a liderar el

mayor diferencial de precios entre las marcas blancas y las de
los fabricantes. Las marcas de los principales fabricantes son
un 66% ms caras en Espaa que las marcas de las cadenas de
distribucin. Esta diferencia es ms alta que la registrada en
Francia y Alemania, un tercio mayor a la de Italia y Pases Bajos
y llega a doblar a la de Reino Unido, asegura Csar Valencoso,
director de consultora de Kantar Worldpanel. Este panel
medidor lder ha detectado que cadenas de distribucin con
sede en Francia y Espaa venden ms barato sus marcas
blancas en las tiendas espaolas
Fuente: Diario El Pas.
2013

Innovacin
y
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algo ms.
Para Mercadona la innovacin ha constituido y contribuye de
manera decisiva para que la compaa siga mejorando sus
resultados econmicos a pesar de las dificultades econmicas
actuales (en el pasado ao 2012 gan 712 millones de euros
antes de impuestos).
La innovacin en productos y sobre todo la de carcter
tecnolgico ha constituido un verdadero motor competitivo
para la empresa (aproximadamente invierte el 40 %
del
beneficio en I+D+i),
que se traduce en la reduccin de
ineficiencias que puedan existir en el inteface proveedordistribuidor y es aqu donde Mercadona con sus recursos ayuda
a mejorar la eficiencia de proveedores, traducindose en una
mejora en los costes produccin que se traslada a los precios
de venta de los productos.
A esta innovacin hay que sumarle el gran empeo del
distribuidor por el con- trol estricto de costes y reduccin de
costes innecesarios sin prdida de la relacin calidad-precio; la
fijacin de precios competitivos y que as sean percibidos por
los consumidores; una
acertada gestin de los recursos
humanos obteniendo a cambio alta productividad y bajo
absentismo laboral; una ges- tin coherente de la marca
corporativa y de las marcas de productos; atencin eficiente a
las sugerencias y quejas de los clientes y fomento de su
fidelidad y sobre todo su relacin con los proveedores,
llegando a acuar el trmino interproveedor que lleva a una
relacin distribuidor-fabricante de largo plazo, una relacin de
confianza entre ambos total en la que ambas partes
compartan cuentas de resultados, mejoras de ineficiencias en
la produccin y distribucin, solucin conjunta entre
distribuidor y fabricante para la resolucin de problemas en
los modelos de fabricacin, distribucin etc.

Modelo
gestin

de

Calidad total (1)

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Desde 1993, Mercadona se inici en la filosofa de Calidad Total. Esta

decisin ha llevado a la compaa a realinear sus objetivos instaurando el
siguiente orden: Cliente, que internamente es conocido con el apelativo de "El
Jefe", Trabajador, Proveedor, Sociedad y Capital.
En grandes lneas esta filosofa tiene los siguientes
efectos:
Comercial: La estrategia comercial desarrollada por la empresa desde 1993
se denomina SPB (Siempre Precios Bajos). Adems, se est trabajando sobre
el aseguramiento de la calidad intrnseca de los productos impulsando la
estrategia del Principio de Vida.
Recursos humanos: El modelo de Calidad Total nos ha llevado a considerar
al trabajador como segundo objetivo de la empresa. Ejemplo de ello es que el
100% de las ms de 70.000 personas que componen la organizacin son fijos.
Tambin es de destacar el pago del 100% del sueldo en caso de incapacidad
laboral, seguro de vida, disfrutar de unos sueldos mnimos que superan la
media del sector, as como la formacin en Calidad Total y una inversin en
for- macin de 450 euros de media en 2011 por trabajador, entre otras.
En cuanto a su relacin con los proveedores, como se ha comentado una gran
parte de estos llevan a constituir lo que denominan Interproveedores
traducindose en un compromiso conjunto de compartir objetivos e ilusiones,
basa- do en la cooperacin y la estabilidad.
Respecto a la sociedad, su compromiso es mantener un contacto permanente
con ella

a la que trata de servir de forma continuada, manteniendo una

relacin cercana con los vecinos realizando jornadas de puertas abiertas. El

respeto al medio ambiente es otro de sus valores.

En una frase puede resumirse el concepto de Calidad Total para Mercadona:

Para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los dems

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ANEXOS:
Aqu puedes encontrar informacin complementaria que te ayudar a
trabajar el caso.
Anexo I: Evolucin de parte de mercado de alimentacin seca por
formato comercial en Espaa

Anexo II. Datos evolucin del gran consumo. Fuente: Distribucin

Actualidad. RETAIL, 2013

La contraccin del gasto est imponiendo nuevas reglas en el sector de Gran

Consumo, que en estos momentos recibe su mayor impulso del canal precio,
que contina dinamizando el mercado y recibe casi 4 de
cada 10 euros del gasto de los hogares espaoles. Este
crecimiento est liderado por Mercadona (+6, 9%), Da (+5,
5%) y Lidl (+4, 4%).
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Son datos de Kantar Worldpanel, que indican que la evolucin

de las ventas del primer trimestre fue positiva con alzas en
enero (2,6%), febrero (0,8%) y marzo (1,5%). En opinin de
Csar Valencoso, Consumer Insights Consulting director de la
consultora, aunque la infacin en alimentacin se mantiene
en el 2,6%, el consumidor sigue encontrando frmulas para
pagar menos por sus compras. A esto hay que sumar una
contencin

de

precios

especialmente

por

parte

en

de

la

industria,

marcas

de

fabricante.
Y es que, la contencin de precios, en 2013, est estrechando
por primera vez el diferencial entre marcas de fabricante y
marcas de la distribucin. Es decir, las marcas del distribuidor
son cada vez ms caras y las del fabricante ms baratas. Aun
as, Espaa sigue siendo uno de los pases con las mayores
diferencias de precios entre ambos tipos de marcas, por
encima de Francia, Ale- mania o Reino Unido. Este diferencial
ayuda a las ventas de la marcas de la distribucin, que
alcanzaron una cifra rcord hasta abril de 2013, el 34,1%,
casi

dos

puntos

ms

que

en

los

mismos

meses

de 2012 (32,2%).
Por lo que respecta a la evolucin de los mercados, los
resultados muestran un ligero retroceso en abril. Apenas un
0,9%, es lo que ha crecido el volumen del sector de Gran
Consumo durante el cuarto mes de 2013. Esto supone un freno
al crecimiento que se vena acumulando en los meses
anteriores con aumentos consecutivos de la demanda en enero
(0,3%), febrero (1,3%) y marzo(2,9%).
Por su parte, en abril, el valor se ha mantenido en los niveles
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del mismo periodo de 2012, generando una ligera contraccin

(-0,1%), lo que significa que se ha reducido el precio de la
alimentacin,

droguera,

perfumera,

petos

alimentos

infantiles. En el acumulado enero-abril de 2013 el valor sube

un 1,2% y el volumen 1,3%.

Preguntas a resolver:

Cules crees que son los objetivos de

Mercadona? Y Cul es su es trategia?
Qu evolucin crees que ha habido en la relacin
entre un fabrican- te y un distribuidor como puede
ser Mercadona?
Identifica las cinco fuerzas de Porter y como se dan en el modelo
Mercado
na.
Construye una matriz FODA del negocio de Mercadona.

RECOMENDACIONES:
1)
2)
3)
4)

Formar equipos de trabajo (mnimo dos, mximo cuatro)

Cumplimiento en la fecha de entrega, su atraso desmejorara su evaluacin
Enviar en la fecha indicada al correo: raul.tudela@cftutamail.cl
En base a este trabajo se realizara la Primera Prueba

Mgr. Ral Tudela M.

Ingeniero Comercial

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