Materia: Mercadotecnia Estratgica

Mtro: Christian Hugo Guerrero vila

Tema 1: CONCEPTOS BSICOS
Subtema:
POSICIONAMIENTO
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o
consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre una esta y
su competencia.
En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida
planificacin, razn por la que se emplean tcnicas consistentes en la planeacin y comunicacin
de estmulos diversos para la construccin de la imagen e identidad deseada para la marca a
instaurar en la subjetividad del consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofa,
ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con
la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre
en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.
Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto/servicio tiene en la mente del cliente.
Criterios /satisfaccin
Reconocer que los compradores tienen distintas necesidades y por lo tanto los atraen diferentes
ofertas. Vale la pena marcar una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios:

IMPORTANTE: La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad

apreciable de clientes.
DISTINTIVA: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en
forma ms distintiva.
SUPERIOR: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.
COMUNICABLE: Es posible comunicarla a los compradores y stos pueden captarla.
EXCLUSIVA: La competencia no puede imitarla fcilmente.
COSTEABLE: El comprador puede pagar la nueva diferencia.
RENTABLE: La empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia.

Errores del posicionamiento.

En esta poca en que los segmentos se vuelven muy pequeos, las empresas tratan de ampliar la
estrategia de posicionamiento para atraer a ms segmentos. Las empresas deben evitar los
siguientes errores:

SUBPOSICIONAMIENTO: Clientes tiene una vaga idea de la marca y de hecho no saben

nada especial de ella.
SOBREPOSICIONAMIENTO: Este tipo de situaciones se presentan cuando la marca, por su
afn de vender y ganarse un espacio, sobre promete su esencia, es decir, afirma beneficios
superior al desempeo que realmente puede cumplir.
POSICIONAMIENTO CONFUSO: Tal como su nombre lo indica, no existe claridad en el
consumidor a la hora de ubicar la marca en sus mentes. As, hay quienes afirman unos
conceptos de una marca mientras que otros la asocian con valores diferentes.
POSICIONAMIENTO DUDOSO: Posiblemente al pblico le cuesta trabajo creer en la
publicidad al confrontarla con las caractersticas, el precio y el fabricante del producto.

Estrategias de posicionamiento
La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las
habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen
en la adquisicin por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases ms comunes
para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:

Posicionamiento de atributos.
Posicionamiento de ventajas.
Posicionamiento de uso y aplicacin
Posicionamiento de usuario.
Posicionamiento de competidores.
Posicionamiento de categora de producto.
Posicionamiento de calidad y precio

Ms generalmente, existen 3 tipos de conceptos de posicionamiento:

1.

2.

3.

Posiciones funcionales
Resolver problemas
Proporcionar beneficios a los consumidores
Posiciones simblicas
Incremento de la propia imagen o identificacin del ego
Pertenencia y significado social
Filiacin afectiva
Posiciones experienciales
Proporcionar estimulacin sensorial
Proporcionar estimulacin cognitiva

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una tcnica grfica llamada mapeado

perceptual, varias tcnicas de investigacin y tcnicas estadsticas como escalado
multidimensional, anlisis factorial, anlisis conjunto y anlisis lgico.

Proceso de posicionamiento
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
1. Identificar productos competidores
2. Identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del
producto
3. Recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los
atributos relevantes de cada producto
4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
5. Determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del producto
6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados
objetivos (respecto a un vector ideal)
7. Examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores la posicin de
tu producto la posicin de un vector ideal
8. Seleccionar la posicin ptima
Qu diferencias deben promoverse?
Algunas consideraciones:
1. Qu importancia tienen para los clientes meta las mejoras en cada uno de estos atributos?
2. Tiene la empresa capacidad para hacer las mejoras y en qu tiempo puede efectuarlas?
Cmo difundir el posicionamiento de la empresa?
La empresa no slo debe establecer una estrategia clara de posicionamiento, tambin debe
comunicarla eficazmente al pblico. La calidad tambin se expresa mediante otros elementos de
mercado y muchas veces el prestigio de los fabricantes contribuye a percibirla. Todos los
elementos deben comunicar y reforzar la imagen de la marca.

Fuentes:
Trout, J., (1969) ""Positioning" is a game people play in todays me-too market place", Industrial
Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.
Ries, Al and Trout, J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGraw-Hill
Inc., New York, 1981, ISBN 0-446-34794-9
Trout, J. and Rivkin, S. (1996) The New Positioning : The latest on the worlds #1 business strategy,
McGraw Hill, New York, 1996, ISBN 0-07-065291-0
Kotler, P.,(2001) Direccin de Mercadotecnia Ed. Pearson Education Octava Edicin