Universidad Tcnica Federico Santa Mara

Departamento de Industrias
Ingeniera Civil Industrial
Marketing I

Caso
#2
Starbuc
ks
Coffee
Marketing I
Integrantes:
- Nicols Abadie
- Matas Levy
- Cristin Rivas
Profesor:
- Jorge Cea Valencia

Caso #2 Starbucks Coffee Marketing I

Contenido
Pregunta 1.......................................................................................................... 2
Pregunta 2.......................................................................................................... 2
Anlisis de las 5 fuerzas de Porter...................................................................2
Amenaza de nuevos competidores:..............................................................2
Rivalidad entre competidores:......................................................................2
Amenaza de productos o servicios sustitutos...............................................3
Poder de negociacin de los compradores....................................................3
Poder de negociacin de los proveedores.....................................................3
Pregunta 3.......................................................................................................... 3
Pregunta 4.......................................................................................................... 4
Fortalezas..................................................................................................... 4
Oportunidades.............................................................................................. 5
Debilidades................................................................................................... 5
Amenazas..................................................................................................... 5
Pregunta 5.......................................................................................................... 5
Pregunta 6.......................................................................................................... 6
Pregunta 7.......................................................................................................... 7
Anexos................................................................................................................ 9
Anexo 1......................................................................................................... 9
Anexo 2......................................................................................................... 9
Anexo 3....................................................................................................... 10

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Caso #2 Starbucks Coffee Marketing I

Pregunta 1
Starbucks posee diferentes servicios entre las cuales se encuentra la comida,
caf en grano, bebidas y retail, sin embargo, a la principal industria a la que se
enfoc desde sus orgenes es a la del caf en grano, pues sus fundadores
quisieron transmitir la pasin del buen caf a sus clientes a travs de la calidad
de su tostado. Especficamente Starbucks participa en la industria del caf
Premium o gourmet enfocando todos sus esfuerzos en la calidad de su caf, si
bien la empresa entrega muchos ms servicios que solo la venta de un caf en
grano con tostado Premium, estas lneas de productos son un valor agregado al
negocio.
Junto con lo anterior el modelo de negocio de la empresa, si bien est
acompaado de la calidad de sus productos, este est enfocado en la
perspectiva de la satisfaccin del cliente, en su experiencia de compra y su
situacin de consumo lo que se traduce en la popularmente llamada
Experiencia Starbucks basada en el Tercer Lugar, lugar entre el hogar y la
empresa con un ambiente clido y agradable. Descrito esto, Starbucks no solo
compite con las cafeteras que venden caf en grano y extras, compite en la
industria de la experiencia de consumo en todos los niveles.

Pregunta 2
Anlisis de las 5 fuerzas de Porter
Amenaza de nuevos competidores:
Las barreras de entrada en general son bajsimas, las posibilidades de nuevos
participantes en el mercado de la venta de caf son infinitas, esto se debe a
que a que no existen grandes limitantes en trminos de inversin para poder
comercializar caf, permitiendo as que cualquier persona o empresa ingrese al
mercado como un nuevo competidor. Por otro lado se debe tener en cuenta
que una de las claves del xito del mercado del caf Premium es la ubicacin
de los locales donde se comercializa gran parte del caf vendido, entonces en
este plano existen compaas que en trminos de locacin podran entrar al
mercado solo agregando a sus negocios la venta de caf.
A pesar de lo anterior se pueden encontrar dos barreras de entrada en torno al
mercado del caf tipo gourmet. Entre estas barreras primero se tiene la gran
diferenciacin en trminos de marca y producto de los actores existentes en el
mercado, lo anterior lleva a que muchos de los clientes del mercado sean
leales a sus marcas. Segundo se tiene el acceso favorable a materias primas
que tienen algunos de los participantes, este acceso favorable se manifiesta a
travs de contratos (o buenas relaciones comerciales) con los principales

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Caso #2 Starbucks Coffee Marketing I

productores de granos de caf Premium que datan desde hace ya mucho
tiempo.
Rivalidad entre competidores:
En el mercado de la venta de caf existen un gran numero de competidores, lo
que en primera instancia lleva a pensar que la rivalidad es alto, sin embargo, la
industria del caf tipo gourmet a presentado un gran crecimiento a lo largo de
los ltimos aos (ver anexos 1 y 2) lo que ayuda a aminorar en gran medida la
competencia intrnseca que se genera al tener una multitud de competidores
en un mercado. Por otro lado se tiene que entre las distintas compaas que
participan en el mercado existe un grado de diferenciacin que por el momento
les permite competir en mbitos distintos al precio.
Por ultimo es valido agregar que es imposible mantener los altos ndices de
crecimiento de la industria, a raz de esto se plantea tener especial cuidado con
el peligro que implica tener gran cantidad de competidores en una industria,
esto se debe a que eventualmente el crecimiento se estancara y la
diferenciacin no ser suficiente para evitar problemas de alto grado de
competencia entre los participantes.
Amenaza de productos o servicios sustitutos
Respecto a la amenaza de sustitutos se tiene que en el mercado actual se
pueden encontrar un sin fin de productos sustitutos al caf, pero la industria ha
sido muy precavida en este sentido agregando a sus lneas de producto todos
los posibles sustitutos al caf. Por ejemplo en el caso especifico de Starbucks
se tiene que ha invertido grandes esfuerzo en diversificar su gama de producto
tal como se muestra en la tabla del anexo 3. Por lo tanto se concluye que
respecto a esta fuerza el mercado es atractivo debido a que no existen grandes
amenazas.
Poder de negociacin de los compradores
En trminos de poder de negociacin de los compradores se tiene que la
industria en general no tiene grandes problemas, esto se debe a que
organizaciones de consumidores a nivel mundial no se preocupan en gran
medida de lo que ocurre respecto a productos como el caf gourmet que en
general es considerado un lujo, lo que genera que no se ejerzan grandes
presiones. Por otro lado respecto a la calidad se tiene que la mayora de los
consumidores no posee un basto conocimiento en torno al caf Premium,
generando as que la presin que le ejercen a la industria es mnima.

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Caso #2 Starbucks Coffee Marketing I

Poder de negociacin de los proveedores
La industria en anlisis se caracteriza por no tener proveedores de gran
tamao, lo que les impide sentarse a negociar en una posicin que les
favorezca. A raz de lo anterior se da que la empresa es mucho ms importante
para el proveedor que el proveedor a la empresa, todo esto sin contar la gran
amenaza latente de la industria respecto a la integracin hacia abajo. Entonces
conclusivamente se puede afirmar que en trminos de poder de negociacin de
los proveedores la industria no presenta grandes riesgos.

Pregunta 3
Las ventajas que sumadas forman la ventaja competitiva de Starbucks son:
Caf Personalizado: Starbucks te permite personalizar tu bebida en funcin
de tus gustos y creatividad. Dicho men que presentan se divide en cuatro
categoras: Expresso Tradicional, Caf Clsico, Starbucks con Hielo,
Frappuccino.
Tipos de Caf: Existen dos tipos de caf, el robusto y el Arbica que se
considera el mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor
mas intenso y refinado para paladares mas exigentes. Distintos tamaos.
Cata (Mejora Continua): Cada vez que se desea presentar un producto
nuevo, Starbucks busca que sus clientes den su punto de vista acerca de este
nuevo producto, al mismo tiempo que se le ensea a distinguir y apreciar los
olores, sabores y texturas de un buen caf.
Capacitacin: Se elige peridicamente a un grupo de seis a ocho empleados
al azar para que estos manifiesten que es lo que les gusta en la empresa, que
es lo que no les gusta y que cambiaran. A todos los empleados se les da un
salario por sobre el promedio mas otros beneficios y se los capacita.
Atencin al Cliente: El personal que se encuentra en los establecimientos
brinda una atencin muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que
su estancia sea cmoda y placentera. Entre otras cosas te saludan
calurosamente y te piden tu nombre para una atencin personalizada.
Esttica: Starbucks hace una combinacin en la cual mezcla componentes
orgnicos y artificiales: maderas en tonos claros en mostradores y rtulos,
bolsas color marrn y la figura en el logo de una sirena.
Crecimiento de la Cafeteras: Ms del 85% de las ventas proviene de las
cafeteras. Es por esta razn que inauguran cafeteras a un ritmo frentico.
Adems Starbucks siempre esta expandiendo el men, como a platos de
almuerzo, a pesar de que el 80 de las ventas provenga de las bebidas.
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Caso #2 Starbucks Coffee Marketing I

Nuevos Canales de Venta al Detalle: La mayora del caf que se consume
en el mundo se vende en tiendas, pero se bebe en casa. Para capturar esta
demanda Starbucks tambin esta incursionando en supermercados,
aeropuertos, lneas areas, hoteles, etc.
Nuevos Productos: Starbucks se uni a Pepsico para estampar su marca en
las bebidas embotelladas Frappuccino. Tambin mediante esta alianza laz a la
venta una lnea de bebidas en base a t. Starbucks ha anunciado el
lanzamiento de helados de caf, que sern fabricados por Unilever.

Pregunta 4
Fortalezas
Marca, Logo
Responsabilidad Ambiental
Caf Premium
Caf Personalizado
Rapidez de Atencin
Opinin de los Clientes para lanzar un nuevo Producto
Capacitacin
Instalaciones Atractivas y Placenteras
Alianzas Estratgicas
Oportunidades
Nueva categora de tostado de Caf en Grano
Nueva torta de Chocolate y Media Luna Vino
Debilidades
La Estrella del logo representa Dinero. En otros Pases no es bueno
Perdidas en el mercado Mexicano
Quedan muchos lugares en el mundo sin Starbucks
Precios altos para las cantidades, pero mantiene status de los
Clientes
El Frappuccino ya no es exclusivo
Tiendas pequeas
Amenazas
Italian Coffe en Mexico
Precios bajos de la Competencia
Nuevos Competidores

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Caso #2 Starbucks Coffee Marketing I

Pregunta 5
El segmento al cual apunta Starbucks esta caracterizado por:
Personas de entre 25 y 55; estas personas trabajan por lo general en
oficinas, debido a esto que una de las fortalezas es la atencin rpida al
cliente. Esta rpida atencin es un punto clave, esto se debe a que para
este segmento es importantsimo el tiempo, entonces ahorrarles tiempo
se traduce en mejoras a la satisfaccin del cliente que termina por
fidelizarlo.
Por otro lado es un cliente que disfruta tercer lugar, que en este caso
se trata de un espacio entre el hogar y el trabajo para relajarse, realizar
juntas de negocio o tambin sociabilizar.
Es un cliente que se caracterizan por tener con conocimiento acabado
respecto a la calidad del caf, este cliente est dispuesto a pagar no
solo por tomar un caf de buen sabor sino que adems esta dispuesto a
pagar por una buena experiencia al momento de consumir caf.
Otro aspecto del cliente es que est dispuesto aumentar su
conocimiento respecto al caf, esto se debe a que la experiencia
Starbucks no consiste nicamente en consumir un caf cualquiera, sino
que existe un sinfn de variedades que permiten que los clientes en
conjunto con los baristas adquieran un conocimiento mucho ms acabo
de todo lo que implica un buen caf.
El estrato social del segmento objetivo es medio-alto, esto se debe a
que este estrato por lo general desarrolla un inters mayor acerca del
caf de calidad, y al mismo tiempo tiene el poder adquisitivo necesario
para poder disfrutar de este.
Por otra parte cabe mencionar que el segmento de Starbucks mas all
de ser segmentando sicografiamente se segmenta por el perfil de
consumo, este segmento al mismo tiempo tambin posee una
caracterstica aspiracional y que a la vez adiciona un cierto estatus
consumir productos Starbucks.

Pregunta 6
Se tiene que la estrategia de Starbucks consiste en posicionarse como el mejor
caf en grano del mundo. Con motivo de lo anterior puede llegar a ser de gran
ayuda desarrollar alianzas con otras empresas que le permitan a Starbucks
llegar a ms personas para dar a conocer su marca y todo lo que implica ello.
Entre estas alianzas estratgicas se pueden analizar las siguientes:
La alianza con United Airlines fue preponderante para la estrategia de
globalizacin de Starbucks, esto porque al asociarse con una lnea area
que tiene vuelos nacionales e internacionales Starbucks puede dar a
conocer de mejor manera su producto nacional e internacionalmente.
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Caso #2 Starbucks Coffee Marketing I

Otra asociacin es con Barnes & Noble, esta le da un toque adicional

en cultura que no tienen todos los establecimiento Starbucks, asociarse
a una librera con un acceso directo a ella incluso cuando est cerrada
da un plus a la experiencia Starbucks, al ser un segmento
preponderantemente culto al que esta compaa apunta el posicionarse
junto a una librera reafirma de buena manera la propuesta que entrega
la compaa respecto aa la experiencia Starbucks.

Otra asociacin importantsima es la con PepsiCo dado que con ella se

realiza el primer frappuccino embotelladlo, que le permite a Starbucks
diversificar de manera considerable su gama de productos. Eso es muy
positivo dado que en pocas de calor se posee una opcin de una
bebida fra que permite que los clientes sigan disfrutando de igual
manera sus Starbucks en verano e incluso fuera de las tiendas.
Cabe destacar las alianzas realizadas, dado que son generadoras de grandes
beneficios, quizs no son tangibles tan a corto plazo, pero a largo plazo son
estrategias de crecimiento sumamente importantes y que generan un valor
agregado importantsimo para la empresa.
Respecto a la asociacin con McDonalds, que aun no se lleva a cabo, se
plantea que no debiese ser llevada a cabo. Lo anterior se debe a que la
marca Starbucks ya esta posicionada como algo sano, de una calidad
superior y para un segmento que no se condice con la de McDonalds,
entonces la asociacin terminara por disolver de alguna manera la
marca que se a construido a lo largo de los aos, lo cual puede ser muy
nocivo para la compaa.

Pregunta 7
Las posibles recomendaciones que se le hara a Starbucks en trminos de
estrategia son las siguientes
1. Starbucks cuenta con un posicionamiento firme en la mente de los
consumidores y con una fuerte imagen de marca, que habla de una alta
calidad en el producto, con un servicio de excelencia y una mejora
continua en todos sus procesos. Esto acompaado del logo, el cual esta
compuesto por una corona que representa el poder que posee la cadena
al tener el mejor caf del mundo, y una estrella que representa al
consumidor americano con gran poder adquisitivo. Porque no usar esta
fuerte imagen para diversificarse, siempre dentro del segmento de
Starbucks, ya que es en el donde esta posicionada la marca, pero con
otro tipo de productos orientados a los consumidores de este mismo
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Caso #2 Starbucks Coffee Marketing I

segmento. De hecho ya se esta haciendo con asociaciones con Pepsico
para el Frappuccino embotellado, con Unilever para la produccin de
helado y su incursin en el mercado del vino. Sin embargo esta
estrategia se podra utilizar a escala mucho mayor, existiendo tantos
productos atractivos para el segmento en cuestin.
2. Es conocido el xito del modelo de las franquicias, sobre todo con el
ejemplo de McDonalds. Starbucks podra aplicar exactamente el mismo
modelo, abaratando costos, siempre y cuando considere una serie de
condiciones, ligadas al modelo de negocio de Starbucks, distante al
modelo de McDonalds. Lo primero es que la retroalimentacin que
generan los empleados a la firma se mantenga con los nuevo
empleados, que estos sean tambin capacitados continuamente y sean
tratados como trabajadores de Starbucks en el mundo, es decir con un
sueldo por encima del promedio y con todos los beneficios extra, para
as asegurar la mejor disposicin de estos a la hora de atender. La
atencin al cliente deber mantenerse acorde con el servicio de
excelencia de Starbucks. La distribucin dentro de la tienda y la esttica
deber tambin mantenerse. Para que esto resulte sera imperativo que
los empleados fueran seleccionados por ejecutivos de Starbucks. Lo
mismo para la distribucin de las tiendas y esttica. Por ltimo todas las
materias primas las debera entregar Starbucks, de modo de asegurar la
misma calidad.
3. Una de las amenazas fuertes para Starbucks en la industria, es la que
representa Italian Coffe en Mexico. Esta firma cuenta con
aproximadamente 35 diferentes bebidas, tanto calientes como fras,
mientras que Starbucks tiene alrededor de 23. Otro punto importante es
que Italian cuenta con 388 sucursales a lo largo de toda la Republica
mexicana, faltndole nicamente sucursales en Zacatecas y Baja
California Norte, mientras que Starbucks tiene aproximadamente 262 y
la mayora se concentran en el Distrito Federal, dejando gran parte de la
Republica mexicana sin sucursales. As que una buena estrategia sera
ver la posibilidad de incrementar el nmero de bebidas en Mxico, para
poder competir equitativamente con Italian y ver la opcin de construir
nuevas sucursales para cubrir estas partes de Mxico que no cuentan
con el servicio. Starbucks debiese contar con los recursos financieros
necesarios para hacer estas 2 inversiones, sin embargo primero hay que
estudiar la factibilidad de estos negocios.

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Anexos
Anexo 1

Ilustracin 1: Porcentaje de ventas de caf premium respecto al total de ventas de

caf

Anexo 2

Ilustracin 2: Comparacin de las ventas de caf al por menor (en millones de dlares)

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Anexo 3

Ilustracin 3: Lneas previstas de crecimiento-clculo de la contribucin de las

empresas conjuntas

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