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mx

Un
Un marco
marco para
para el
el anlisis
anlisis de
de la
la
estrategia
estrategia
Planeacin
Planeacin estrategica
estrategica
Mtra.
Mtra. Amparo
Amparo Garca
Garca Moll
Moll

Conceptos
Conceptos bsicos
bsicos
Gerencia estratgica. Una estrategia es un patrn o
plan que integra las metas mayores de una
organizacin, las polticas y acciones secuenciales hacia
un todo cohesionado.

La estrategia es determinar los objetivos y las metas

fundamentales a largo plazo, adoptar polticas
correspondientes y asegurados recursos necesarios
para llegar a esas metas.
La estrategia puede ser defina con un programa
general que se traza para alcanzar los objetivos de una
organizacin y ejecutar as su misin.

 Planificacin estratgica es el proceso de determinar

cuales son los principales objetivos de una organizacin y
los criterios que presidieran la adquisicin, uso y
disposicin de recursos en cuanto a la consecucin de los
referidos objetivos. Estos en el proceso de planificacin
estratgica, engloban misiones o propsitos, determinados
previamente, as como los objetivos especficos buscados
por una empresa.

Planeacin estratgica. El proceso por el cual los

miembros gua de una organizacin prevn su futuro y
desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias
para alcanzarlo.

 La estrategia es producto de un acto creador, innovador,

lgico y aplicable, que genera un grupo de acciones
coherentes de asignacin de recursos y decisiones
tcticas. Estas acciones van encaminadas a lograr que la
empresa alcance una posicin competitiva ventajosa en el
entorno socioeconmico donde se desenvuelve y mejorar
la eficacia de la gestin.
El concepto de estrategia puede definirse:
Desde la perspectiva de lo que una organizacin pretende
hacer.
Desde la perspectiva de lo que una organizacin finalmente
hace.

 En la primera perspectiva la estrategia es el programa

general para definir y alcanzar los objetivos de la
organizacin y poner en practica su misin. En esta
definicin el vocablo Programa implica que el papel activo
(conocido como planeacin estratgica o administracin
estratgica), racional y bien definido que desempean los
administradores
organizacin.

al

formularse

la

estrategia

de

la

 En la segunda perspectiva la estrategia es el patrn de

respuestas de la organizacin a su ambiente a travs del
tiempo. Conforme a esta definicin, toda organizacin
cuenta con una estrategia (no necesariamente eficaz), aun
cuando nunca haya sido formulada de modo explcito. Esta
visin de estrategia es aplicable a las organizaciones
cuyos administradores son reactivos, aquellos que
responden pasivamente y se ajustan al entorno solo
cuando surge la necesidad.

 Planeacin estratgica de la calidad. Proceso basado en

el enfoque total de sistemas que utiliza informacin
resultado del anlisis de las expectativas y necesidades de
los clientes, los competidores y los grupos de inters e
influencia de la compaa, para definir estrategias de valor
al cliente y polticas de calidad que deben ser desplegadas
a travs de toda la organizacin. El cambio planeado y
administrado para lograr la misin, se har mediante la
identificacin de los factores de xito y procesos crticos.

La esencia de las definiciones de concepto estrategia

se centran en:
Expresa la visin del estado deseado a alcanzar en
el futuro.
El enfoque sistemtico en las relaciones internas de
la organizacin y con su entorno.
La direccin de los recursos hacia fines especficos.
Una activa posicin operacional con carcter
proactivo.
La definicin de trminos o plazos temporales.

 Proceso. Consiste en la interaccin apropiada de

personas con maquinas para realizar las actividades
necesarias para transformar los insumos en un producto o
servicio con un valor agregado.
Sistema. Conjunto integrado y coordinado de personas,
conocimiento, habilidades, equipo, maquinaria, mtodos,
procesos, actividades, cuyo fin es que la organizacin cree
valor para el cliente y los grupos de inters e influencia.

 Estrategias de valor al cliente. Una estrategia es el patrn

que sigue un conjunto de decisiones entrelazadas. La creacin
de valor al cliente debe ser el resultado de un proceso
planeado, que es consecuencia de la plena identificacin de
las necesidades y expectativas del mercado.
El proceso de planeacin estratgica se enfoca a partir de
cuatro cuestionamientos bsicos:
Quines somos (misin)?
Dnde estamos (medicin)?
Dnde queremos estar (visin)?
Qu debemos hacer para alcanzar la meta
(estrategias concordantes con el valor al cliente)?

 Misin. Estatuto que define que es una organizacin y a

lo que se pretende dedicar en el presente. La misin
describe, desde la perspectiva del corto plazo, la
necesidad especfica que satisface el producto y /o servicio
de la empresa, el mercado que atiende, la tecnologa
utilizada para lo anterior y la manera en que se enfoca al
cumplimiento de las expectativas de los grupos de inters
e influencia.

Visin. Este estatuto define el rumbo hacia donde quiere ir

la organizacin en el futuro desde una perspectiva global
con respecto a los conceptos presentados en el estatuto de
misin. La visin identifica en forma explicita el intento
estratgico de largo plazo de la organizacin por satisfacer
las necesidades del mercado en el futuro y la intensidad
con que esto ser hecho. El intento estratgico es una
obsesin sostenida por lograr el liderazgo global a todos
los niveles.

 Meta es la afirmacin genrica del propsito.

Objetivo es la cuantificacin (si es posible) o enunciado
ms preciso de la meta.
Valores se pueden identificar fcilmente en la redaccin
de la misin, en las metas, en los objetivos o estrategias
de la organizacin. Deben tender a ser declaraciones muy
genricas.

Relacin entre la misin, los grupos de inters y las

estrategias
Grupos
internos
Funcionarios
ejecutivos
Junta
directiva
Accionistas
Empleados

Exposicin de la misin
Definicin del negocio
Metas principales
Principios filosficos

Formulacin de
estrategias
Guiada por la
exposicin de la
misin

Grupos
externos
Clientes
Proveedores
Sindicatos
Competidores
Comunidades
locales
Pblico en
general

A quin se satisface?
Grupo de clientes

Definicin
del
negocio

Qu se satisface?
Necesidades del cliente

Cmo se satisfacen las

necesidades del cliente?
Habilidades
distintivas

Factores clave
para el xito
Costo
Calidad

Tiempo
Innovacin

Anlisis de la
cadena total de
valor

La satisfaccin del
cliente es la prioridad
nmero uno

Enfoque dual
interno/externo

Mejoramiento
continuo

Cadena
Cadena de
de valor
valor
Es el conjunto de eslabones que representan los diversos
procesos que una organizacin tiene para proporcionar al
consumidor un producto y/o un servicio de calidad.
El ultimo eslabn de la cadena es el consumidor, que
'jala" el resto de los procesos hacia la satisfaccin de sus
propias necesidades. Los procesos ms que componen la
cadena de valor son los siguientes: el mercado de consumo,
los canales de distribucin y comercializacin, la elaboracin
o fabricacin y el abastecimiento de insumos.

Cadena
Cadena de
de valor
valor

Estrategia y Administracin
Investigacin
y Desarrollo

Diseo

Produccin

Mercadotecnia

Contabilidad Administrativa

Distribucin

Servicio
al cliente

Sistema
Sistema de
de control
control de
de gestin
gestin
Objetivos de la empresa
Diagnstico
de la empresa

Diagnstico
del entorno
Direccin
estratgica

Consejo de
administracin

Planificacin
estratgica
Direccin
general

Direccin tctica
Programa de actividades

Directivos
Trabajadores,
Contadores y
Administradores

Direccin operativa
Presupuestos anuales
Ejecucin de operaciones y actividades

Medicin de resultados reales. Clculo de desviaciones

Directivos

Explicacin

Interpretacin

Responzabilizacin

Toma de decisiones correctoras

Enfoques
Enfoques para
para la
la formulacin
formulacin de
de estrategias
estrategias
Enfoque Ascendente
Las iniciativas en la formulacin de la estrategia son tomadas
por diversas unidades o divisiones de la organizacin y luego
son enviadas hacia arriba para que sean completadas en el
nivel corporativo. La estrategia en el mbito corporativo ser
entonces un agregado de esos planes. La debilidad de este
enfoque est en que la estrategia corporativa puede terminar
siendo incoherente reflejando simplemente los objetivos de
las decisiones antes de iniciar la planeacin.

Enfoque Descendente
La iniciativa la toman los ejecutivos del nivel superior de la
organizacin, quienes formulan una estrategia unitaria y
coordinada, generalmente contando con el asesoramiento
de los gerentes a nivel mas bajo. Esta estrategia global se
utiliza despus para fijar los objetivos y evaluar el
desempeo de cada unidad de negocio.

Enfoque Interactivo
Este enfoque, que es un compromiso entre los dos anteriores,
los ejecutivos en el mbito corporativo y los gerentes de nivel
ms bajo preparan una estrategia, previa consulta entre s, de
ese modo se establece un nexo entre los objetivos ms
generales de la organizacin y el conocimiento de los gerentes
sobre situaciones concretas.
Enfoque a nivel dual.
En este enfoque la estrategia es formulada de manera
independiente en el nivel corporativo y de negocios.

Niveles
Niveles de
de estrategia
estrategia
Estrategia de nivel corporativo

Esta estrategia la formula la alta administracin con el fin de supervisar

los intereses y las operaciones de las organizaciones que cuentan con
ms de una lnea de negocios.
Las principales preguntas que se deben responder a este nivel son:
En qu tipo de negocios se debe involucrar la compaa?
Cules son las metas y las expectativas para cada negocio?
Cmo se deben asignar los recursos para que se puedan alcanzar las
metas?

Estrategia de unidad de negocios

Esta estrategia es formulada para alcanzar las metas de negocios
especficos y se ocupa de la administracin de los intereses y
operaciones de un negocio en particular.
Este trata con preguntas tales como:
Cmo competirn los negocios dentro de su mercado?
Qu productos y servicios debera ofrecer?
A qu cliente intenta servir?
De qu manera debern ser administrados las diversas funciones
(Produccin, Mercadotecnia, Finanzas, etc.) a fin de satisfacer las metas
del mercado?
Cmo sern distribuidos los recursos dentro del negocio?
Esta estrategia intenta determinar el enfoque que debe aplicarse a su
mercado y como debe conducirse un negocio, teniendo presente los
recursos y las condiciones del mercado.

Estrategia a nivel funcional: Esta estrategia es formulada por un

rea funcional especfica como un refuerzo para llevar a efecto la
estrategia de la unidad de negocio. En esta estrategia se crea el
marco de referencia para la administracin de funciones (Entre
ellas Finanzas, Investigacin y Desarrollo, Mercadotecnia y
Recursos Humanos), de modo que ellas sustenten la estrategia
a nivel de unidad comercial.
Cada departamento habr de desarrollar una estrategia que ha
su vez ayudar en la relacin de las estrategias a niveles ms
alto.

Las estrategias funcionales son ms detalladas que las estrategias

organizacionales. Adems de que sus horizontes de tiempo son
ms cortos. Su propsito presenta tres aspectos:
La comunicacin de objetivos de corto plazo.
La descripcin de las acciones necesarias para el logro de
objetivos a corto plazo.
La creacin de un ambiente que favorezca su logro.
Las estrategias funcionales tienen que coordinarse entre s con el fin
de reducir al mnimo los conflictos que sean inevitables, as como
para mejorar las posibilidades de realizacin de las metas
organizacionales.

FUNCIONES OPERATIVAS
Funciones
Gerenciales

Planeacin

Organizacin

Direccin

Control

Produccin

Ventas

Finanzas

Personal

El sistema de control de gestin activo o proactivo es aquel que colabora

al buen funcionamiento de la gestin empresarial, estructurndose en
etapas esenciales.
Establecimiento de objetivos jerarquizados de corto y largo plazo
de la empresa en relacin al anlisis de la situacin propia y del
entorno competitivo.
Establecimiento de planes, programas y presupuestos que
cuantifiquen los objetivos provisionales de las variables.
Establecimiento de la estructura organizativa, con las formas
concretas de ejecucin y control de tareas, as como la asignacin
de atribuciones y responsabilidades.

 Medicin, registro y control de los resultados reales obtenidos.

Clculo de las desviaciones mediante comparacin entre los
valores de los objetivos provisionales y los de los valores reales.
Proceso de explicacin de los orgenes y causas de las
desviaciones, que den lugar a su correcta interpretacin y, en su
caso, a la designacin de responsabilidades.
Toma de las decisiones correctoras de la situacin, consistentes
en adoptar las mismas y en estimular a la organizacin a conseguir
los resultados.
Esta ltima etapa implica el seguimiento de la implantacin y
posterior valoracin de las decisiones adoptadas.

EL CONTROL DE GESTIN ES AQUELLA FUNCIN POR

LA CUAL LA DIRECCIN SE ASEGURA QUE LOS
RECURSOS
SON
OBTENIDOS
Y
APLICADOS
EFICAZMENTE Y DE FORMA EFICIENTE PARA EL LOGRO
DE LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN.
La eficacia es el grado en que se contribuye a alcanzar un
objetivo.
La eficiencia es la medida de productividad de la gestin, es
decir, se trata de obtener la relacin entre los resultados y los
costos.
Con la eficacia realizaremos los cosas ms importantes y con la
eficiencia se realizarn las cosas bien.

EFICIENCIA
Relacionada con los medios

EFICACIA
Relacionada con los fines

Relacionada con los mtodos y

Relacionada con los resultados a ser
alcanzados
procedimientos de trabajo
Busca el mejor logro de los objetivos
Busca la mejor aplicacin de los
y resultados
recursos
Busca la tares importante para
Busca la ejecucin correcta de la
alcanzar el resultado
tarea
Ejemplos de eficacia:
Ejemplos de eficiencia:
El alcanzar resultados
El resolver problemas
El marcar goles y el ganar partidos.
El jugar ftbol con arte

i
ac
n

Pla
nea
ci

a lu
Ev

Resultados

CONTROL

Realizacin

H
AC

EA
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A
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VE

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C
FI

AR

Visin
Estratgica

Visin Tctica

Visin Operativa

Planificacin estratgica del producto

Concepto - Diseo de Sistema

Diseo de Detalle
Prototipo Industrializacin

Los
Los peligros
peligros de
de la
la planeacin
planeacin corporativa
corporativa
La suposicin de la alta direccin de que puede delegar la funcin
de planeacin a un planificador.
Al directivo le absorben tanto los problemas emergentes que dedica
un tiempo insuficiente a la planeacin a largo plazo, y el proceso se
desacredita entre los otros funcionarios del staff.
Error en el desarrollo de metas factibles, como una base para la
formulacin de planes a largo plazo.
Omisin en asumir el compromiso en el proceso de planeacin de la
mayora del personal de lnea.
Falla al usar los planes como estndares en la valoracin del
desempeo administrativo.

 Descuidar el fomento de un clima en la compaa que favorezca, a

la planeacin.
Asumir que la planeacin corporativa de gran alcance es algo ajeno
al proceso completo de administracin.
Inyectar demasiada formalidad al sistema, que le haga falta
flexibilidad, fluidez y simplicidad, restringiendo la creatividad.
Omisin de la alta direccin de revisar con las cabezas
departamentales y divisionales, los planes a largo plazo que han
desarrollado.
El rechazo continuo de la alta direccin de los mecanismos
formales para tomar decisiones intuitivas que parecen entrar en
conflicto con los planes formales.