Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones

Perfil Argentina
Un estudio sobre la identidad argentina y sus dimensiones culturales, sociales y económicas en el contexto de la globalización de marcas.

Maestranda: Maria Eduarda Bastos de Alvarenga Tutor: Lic. Gabriel Garrié Faget Año 2008

Índice
1. 2. Introducción .......................................................................................................................... 3 El desafío de las marcas globales .......................................................................................... 6 2.1 2.2 2.3 3. 4. 5. 6. Globalización e internacionalización ............................................................................. 7 Hablemos del consumidor ............................................................................................ 9 La globalización selectiva ............................................................................................ 12

Marco teórico ...................................................................................................................... 17 Metodología ........................................................................................................................ 21 Mercosur: la fuerza regional ............................................................................................... 24 La Argentina ........................................................................................................................ 26 6.1 6.2 6.3 6.4 6.4.1 6.5 6.6 6.7 6.8 6.8.1 6.8.2 6.8.3 6.8.4 6.8.5 6.8.6 6.8.7 El nombre Argentina ................................................................................................... 27 El país........................................................................................................................... 29 Buenos Aires y el interior ............................................................................................ 34 La gente ....................................................................................................................... 37 La población en números ........................................................................................ 40 Indicadores sociales .................................................................................................... 44 Indicadores económicos.............................................................................................. 49 Indicadores educativos................................................................................................ 53 Indicadores culturales ................................................................................................. 57 Tecnología en el hogar ............................................................................................ 59 Internet.................................................................................................................... 62 Radio y televisión .................................................................................................... 69 Diarios y revistas ..................................................................................................... 75 Libros ....................................................................................................................... 77 Cine .......................................................................................................................... 80 Publicidad ................................................................................................................ 82

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El Hogar Argentino .............................................................................................................. 87 7.1 7.2 7.3 El nivel socioeconómico .............................................................................................. 88 La rutina en el hogar ................................................................................................... 90 La argentinidad............................................................................................................ 97

8. 9.

Conclusiones...................................................................................................................... 110 Bibliografía ........................................................................................................................ 118

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1. Introducción
La idea de este estudio nació de una necesidad profesional vivida por la propia maestranda en 2003, cuando aceptó el puesto de Gerente de Comunicación para Latinoamérica de Blah!, una empresa brasileña de servicios de telecomunicaciones.1 Las responsabilidades del puesto incluían desde el gerenciamiento de la marca de la empresa y la comunicación de sus productos en los distintos países donde el servicio ya había sido lanzado, hasta el desarrollo de la estrategia y plan de comunicación para su lanzamiento en nuevos mercados de la región. También, el desarrollo de la comunicación de la empresa hacia el consumidor final, posicionamiento de la marca y sus productos; material de punto de venta; promociones; comunicación directa con los clientes y campañas de publicidad. Todas estas tareas coordinadas con un esfuerzo de optimización del presupuesto regional y alineamiento de la imagen corporativa entre los países de lengua hispana. A pesar de tener sólida experiencia en comunicación de marketing en el mercado de telecomunicaciones, la maestranda se vio frente a arduos desafíos a medida que avanzaba la necesidad de desarrollar el plan de comunicación y el posicionamiento de la marca para los mercados extranjeros. Los mercados de telefonía móvil y comunicación de datos de cada país tenían distintos grados de maduración, lo que presuponía diferentes necesidades de comunicación. La competencia tampoco era la misma, lo que conformaba escenarios variados para el posicionamiento de la marca.

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Blah! es una empresa creada por Telecom Italia Mobile (TIM) para proveer servicios móviles de valor agregado con énfasis en entretenimiento y contenido para jóvenes adultos a través de acuerdos operacionales con distintas operadoras de telecomunicaciones. En 2003 la empresa operaba en 8 países, conectaba 12 operadoras de telecomunicaciones y reunía una comunidad de más de 3 millones de usuarios de telefonía móvil. Por razones estratégicas del grupo Telecom Italia, la empresa actualmente opera sólo para TIM en Brasil (www.blah.com.br).

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Los consumidores, a su vez, presentaban hábitos y actitudes distintos en cada país. El consumo de medios, la pirámide social y los valores culturales eran informaciones importantes que, a pesar de estar disponibles, no estaban organizadas para generar conocimiento consistente del contexto de cada mercado. ¿Cómo se mide la audiencia en Perú? ¿Cuáles son los medios más eficaces en la Argentina para el público joven? ¿Cómo es el posicionamiento mediático en Colombia? ¿Y los mercados más importantes de México? ¿Cuáles son los aspectos del idioma y de las etnias que deben considerarse en la selección de actores y locaciones para planificar una campaña para todos los mercados? ¿Cuál es la aspiración del segmento joven en Venezuela? ¿Chile es un país más conservador? ¿En cuáles aspectos? Estas y muchas preguntas más se presentaron ante la tarea de comprender el perfil de cada mercado involucrado. Son muchas las particularidades de cada país. El lenguaje, la cultura, la identidad nacional, las aspiraciones. También las relaciones, la influencia de los medios, la distribución de la riqueza, la concentración geográfica, el clima. Todo tiene su rol en la construcción de significado y, por tanto, en el proceso de comunicación. “La forma de percibir la realidad depende del contexto cultural: ‘todo es según el color del cristal con que se mira’.” (Magrassi, Frigerio, & Maya, 1982) En este punto, es esencial adoptar una actitud de relativismo cultural2. No se pueden evaluar distintos consumidores desde una perspectiva personal, con sus vicios culturales, su sistema de valores y creencias. Es esencial concientizarse del contexto y de la importancia crucial de penetrar en los sistemas de valores que sirven de sustento a sociedades de costumbres diversas.

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“El concepto del relativismo cultural posibilitó la apertura hacia otros mundos culturales cognoscitivos, haciendo descender la posición del propio saber desde so supuestamente ‘real’ a lo ‘socioculturalmente construido y de lo ‘único verdadero’ a ‘uno más entre los múltiples existentes y posibles”. (Magrassi, Frigerio, & Maya, 1982)

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Por esta razón, con el aumento de las relaciones comerciales entre los países, la expansión de las fronteras de las marcas y el surgimiento de nuevos medios que posibilitan el alcance global, es imprescindible, para quienes actúan en el marketing y la comunicación, considerar y conocer lo que acerca, influye, diferencia y caracteriza las culturas, los medios y los públicos en todo el mundo. En este contexto, dado el significativo crecimiento del Mercosur como mercado regional y su importancia en el escenario económico mundial, este estudio se centra sobre la Argentina y se propone a identificar la información más relevante del país, sistematizarla y construir una matriz de generación de conocimiento para marcas internacionales que deseen ingresar en el mercado argentino.

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2. El desafío de las marcas globales
Globalización. 1. f. Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales.
(Real Academia Española – Diccionario de la lengua española – Vigésima Segunda edición)

La definición propuesta por la Real Academia Española de la palabra globalización está lejos de transmitir el significado de uno de los más importantes movimientos de los mercados en las últimas décadas. Es, a su vez, solamente una introducción al concepto que fomenta discusiones en varios ámbitos de la sociedad. Según el reconocido autor de libros sobre marketing Philip Kotler, “una empresa global es aquella que opera en más de un país y que goza de ventajas en las áreas de investigación y desarrollo, producción, logística, marketing y finanzas, a las que sus competidores nacionales no pueden aspirar”. La definición de Kotler es sencilla y correcta; sin embargo, es parcial, pues sugiere una interpretación mucho más positiva que neutra y adolece de profundidad al mencionar la posición desfavorable de los competidores nacionales. ¿Hay desventajas o desafíos para las marcas globales? Los competidores nacionales, ¿representan alguna amenaza a la marca extranjera? ¿Qué debe considerarse al ingresar en un mercado internacional? El autor define lo que denomina industria global. Para él, “una industria global es aquella en la que la posición estratégica de los competidores en grandes extensiones geográficas o en mercados nacionales se ve influida por su posición internacional”.3 La industria automovilística suele tener muchos ejemplos de actuación global, como el caso de los camiones Ford. La cabina está fabricada en Europa, el
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Kotler & Keller (2006): Dirección de Marketing. México: Pearson Educación. 6

chasis, en Norteamérica y el ensamblado, en Brasil. Después de terminado, el producto es importado a los Estados Unidos para la venta. Las empresas globales o internacionales, por lo tanto, planean, operan y coordinan sus actividades a nivel mundial.

2.1 Globalización e internacionalización
¿Qué significa ser global? ¿Se puede ser global en todos los elementos de las cadenas de producción y comercialización de un determinado producto? ¿Los consumidores son globales? ¿Qué factores debería considerar una empresa antes de decidirse a incursionar en el extranjero? ¿Hasta qué punto debe una empresa adaptar sus productos y su programa de marketing al mercado extranjero? Las preguntas son muchas cuando se discute los impactos de la globalización. Las respuestas han variado mucho a lo largo de los años y también mediante la experiencia de los pioneros del movimiento. El dinamismo del mercado y el avance tecnológico cambian global, regional y localmente el modo de consumir marcas, productos y servicios. El movimiento hacia la internacionalización de marcas es innegable. La extensión geográfica es el destino necesario de las marcas. Sin embargo, esta tendencia no significa lo mismo que globalización. Los directivos de marketing no se cuestionan más respecto de la validez de la expansión internacional, pero sí lo hacen sobre cómo hacerla y lograr los mejores resultados. ¿Cuál es el equilibrio que se debe mantener entre los extremos de generar una marca global que traspasa fronteras nacionales y lingüísticas y una marca que tiene el cuidado de atender a las necesidades y contexto locales? “I don’t know the key to success, but the key to failure is trying to please everybody.”(Bill Cosby)4

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Citación original en Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2002). Brand Leadership. London: Simon & Schuster.

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Si hay un determinado nivel de generalización o de tendencias culturales y sociales que llevan a inferir que consumidores de distintos países declaran tener las mismas motivaciones y expectativas, una mirada más detallista revela diferencias sutiles que merecen la atención. Una marca global que utiliza estratégicamente las adaptaciones locales es Danone. Con una extensa línea de productos, su penetración en los distintos mercados sucede de modo distinto, de acuerdo con el perfil de consumo de cada cultura. Esto es comprensible cuando se analiza un mercado como el de la alimentación, tan sensible a las tradiciones culturales y hasta al paladar local. En Alemania, Danone empezó con la producción de postres cremosos; en Francia, con los yogures naturales y en Gran Bretaña, con yogures frutales.5 Al analizar un mismo producto de su línea, Danone adapta las variaciones de sabores conforme al paladar local. En Brasil, su marca de nutrición infantil Danoninho (yogur para niños) es líder en el segmento y se posiciona como un complemento nutricional para niños en edad preescolar. Su más famosa campaña publicitaria lo ha posicionado, durante años, como alimento rico en proteínas: “Danoninho: vale por um bifinho”.6 Los sabores son los de frutas, como manzana, uva, ensalada de frutas, banana y frutilla. En Brasil, por sus características de país tropical, la oferta de frutas es muy variada y la nutrición infantil tiene, en las frutas, su base conceptual. En la Argentina, a su vez, el producto se posiciona esencialmente como postre para chicos y ofrece sabores como frutilla, manzana y vainilla. En el mercado argentino, el sabor vainilla es muy tradicional e está presente en muchas otras categorías de productos. En este contexto, ¿cómo podría Danone tener un mismo posicionamiento de producto y la misma comunicación en mercados tan distintos? ¿El concepto de

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Fuente: Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management - Creating and sustaining brand equity long term (cuarta edición). London: Kogan Page Limited. 6 Traducción de la maestranda: “Danonino. Vale por un bifecito.” La campaña de Danonino en Brasil fue creada por la agencia Alcântara Machado Periscinoto (actual ALMAP/BBDO) en la década del setenta. 8

salud es lo mismo en Alemania, Brasil o India? Y, además, ¿las ventas de la empresa están ancladas en los mismos productos en todos estos mercados? Hoy, la marca Danone es un paraguas que transmite calidad y confiabilidad a cualquier producto alimenticio en todo el mundo. Funciona como un sello distintivo para su línea de productos, dándoles legitimidad. Danone es, por lo tanto, una marca mundial con distintos posicionamientos locales. Para muchos consumidores es percibida como una marca local. La creencia popular es que empresas como Danone, Wild Turkey, Interscope o L’Oreal son estadounidenses, cuando en realidad son francesas.
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“Our ambition is not to develop brands that are number one in the world, but brands that are number one locally with global world concepts.” (Frank Riboud, CEO of Danone)

2.2 Hablemos del consumidor
La globalización de los mercados es un concepto que surgió con fuerza en la década de los ochenta por los pensamientos del profesor Theodore Levitt, cuando publicó su ensayo en el Harvard Business Review. Levitt proponía que las diferencias y preferencias de cada país no tendrían ninguna importancia en los años siguientes comparados con la reducción de costos asociada a la internacionalización de productos y marcas. La visión de Levitt se basaba, principalmente, en los factores asociados a la producción y las indiscutibles ventajas competitivas obtenidas a través de la economía de escala. “También se fueron, o rápidamente ya se están yendo, habituales diferencias de preferencias nacionales y regionales cuanto a las características de los productos o servicios. Ahora, en todos los aspectos, el mundo se nivela por arriba, en todos los lugares, en un patrón mundial común. (…) Las antiguas diferencias en los gustos y preferencias nacionales, en las modalidades de negociar y en las instituciones de comercio, se caen ante el modernismo que homogeneíza, el que todos experimentan por el intermedio de los nuevos
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Kotler & Keller (2006): Dirección de Marketing. México: Pearson Educación. 9

facilitadores tecnológicos.” (Levitt, A Imaginação de Marketing, 1990, pp. 4144)8 El mundo globalizado vislumbrado por Levitt causó mucha polémica entre los estudiosos del tema y provocó numerosos debates en la comunidad académica y empresaria. En la edición ampliada de 1990 de su libro The Marketing Imagination, Levitt incluye un nuevo prefacio, que rescata la amplia repercusión de su capítulo 2 (La globalización de mercados), en el que describe los argumentos de los críticos sobre su teoría y aclara algunos conceptos importantes respecto de su visión sobre la globalización. “(…) Habiendo sugerido la creciente homogeneización global de las preferencias y gustos de los clientes en todas las cosas (…) la “globalización de mercados” fue interpretada como si prescribiese comunicaciones rígidamente

uniformizadas para atender aquellas preferencias y gustos. Esta formulación es tan obviamente insostenible que no me sorprende que haya causado polémica. (…) Este capítulo no habla en ninguna parte de marcas globales, aunque los críticos estén correctos y justificados en haberlas inferido. (…) esto no quiere decir que el producto y las comunicaciones, en su apoyo, no puedan ser regionalizados a través de las naciones relevantes.” (Levitt, 1985)9 De hecho, la globalización es un proceso que viene ganando cada vez más fuerza, especialmente en el nivel de la producción. Sin embargo, es un fenómeno que afecta mayormente la industria de productos. La industria de servicios, a su vez, tiene una cadena de valor con muchos participantes y en la que resulta evidente el consumidor como protagonista de la dinámica de relación. Kapferer sugiere el concepto de upstream y dowstream como ejes de la cadena del proceso de globalización. La producción es el polo upstream e implica el punto en el que la globalización ocurre en su plenitud. No obstante, cuanto más se mueve el eje rumbo al polo dowstream, más
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Traducción libre de la maestranda. Referencia original en portugués. Levitt, T. (1985). A Imaginação de Marketing (2a. edição,1990). (A. B. Simões, & N. Montingelli, Trads.) São Paulo: Editora Atlas. 9 Op.cit. 10

importancia obtiene el consumidor. Y, cuando se habla del consumidor, hay que considerar todas las particularidades de su contexto cultural, social y su identidad. “The further you go downstream and the closer you get to the customer, the more obvious it becomes that the global concept tends to be replaced by the regional or local concept in the case of a large country” (Kapferer, 2008). Las marcas consideradas globales son las que poseen alto grado de similitud en distintos mercados y/o países con respecto a su identidad marcaria, su posicionamiento, su estrategia publicitaria, su personalidad, su packaging y su apariencia. Aún más; la clave para una marca global es encontrar un posicionamiento que funcione en todos los mercados (Aaker & Joachimsthaler, 2002). Desde el punto de vista del consumidor, la marca global es aquella que se ve en distintos países cuando uno viaja. Eventualmente, en algunas se desconoce su origen, hasta que se las registra en otro país, a pesar de haber sido incorporadas como propias durante la infancia. Es, justamente, este tipo de sentimiento que Kapferer sugiere como lo que crea actitudes negativas hacia el concepto de globalización: la percepción de una inevitable pérdida de las diferencias de cada país. En su punto de vista, la globalización estimula que los mercados vendan siempre lo mismo, bajo las mismas marcas, en todo el mundo. El autor argumenta que la riqueza humana y la diversidad parecen estar en peligrosa erosión impuesta por las leyes de la economía de escala. (Kapferer, 2008) La visión de Aaker sobre el fenómeno de la globalización, a su vez, propone un cambio del paradigma. Según el autor, la estrategia de globalización de marcas, en general, suele equivocarse en su aplicación. En este sentido, la prioridad, en lugar del desarrollo de marcas globales, debería ser crear liderazgos locales de marcas globales. Es decir, desarrollar marcas fuertes en todos los mercados, sostenidas por una eficiente y proactiva gestión global de marcas.

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De hecho, hay que reconocer que la realidad de cada mercado desafía los principios de los mercados globalizados y su consecuente estandarización. Cada vez es más usual que las empresas desarrollen productos para regiones geográficas específicas. El abordaje regional y sus iniciativas han sido los responsables del fortalecimiento de estructuras recientes, como la Unión Europea y el Mercosur, el reconocimiento de su importancia y la creciente relevancia como segmentos de mercados específicos. La segmentación regional surge, por lo tanto, como evolución del abordaje global, ya que congrega comunidades más similares, cultural e históricamente, y conforma un mercado mucho más permeable a las marcas internacionales. (Kapferer, 2008) En este sentido, la creciente modernización y sofisticación del consumo, aliadas a la demanda de servicios más personalizados, introducen cambios aún más profundos en el concepto de globalización como tal. Hoy, las marcas necesitan una estrategia pos global.10

2.3 La Globalización selectiva
Dado que una marca, como sistema, relaciona tres facetas (un concepto, un nombre y un determinado producto o servicio), Kapferer presenta la combinación de estos tres polos y genera ocho alternativas de estrategia posibles desde el concepto de marca global total hacia la marca local.11 Según el autor, más que ser global o no global, la discusión necesita considerar otras variables y matices. La solución está en encontrar el camino del medio, la realidad propia de cada mercado: la globalización selectiva.

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Kapferer sugiere el concepto de pos global como una nueva mirada en la internacionalización de marcas. Las marcas asimilaron el mito de la globalización como fue concebida en la década del ochenta pero reconocieron la necesidad de distanciarse de este concepto sin renunciar totalmente a él. 11 Tabla 1: De global a local: ocho alternativas de globalización. (Kapferer, 2008, p. 459) 12

Tabla 1 – De global a local: ocho alternativas de globalización

(Si = global, No = local) Tipos Nombre 1 Si 2 Si No Si Mars 3 Si 4 Si 5 No 6 No No Si Volkswagen (Group) Benckiser 7 No Si No Cycleurope (Group) 8 No No No Marca local

Posicionamiento Si Producto Si Ejemplos: Coca Cola Chanel American Express Sony

Si No Si No No Si Nescafé Persil Ariel/ Tide Vauxhall Opel

Martell Garnier

Fuente: Kapferer (2008)

Muchos aspectos deben ser considerados en el proceso de globalización de una marca. Se puede llegar a por lo menos ocho escenarios distintos (Tabla 1) con respecto a cómo las empresas globales pueden manejar su estrategia de expansión, al elegir cuáles dimensiones de la marca serán adaptadas localmente – nombre, posicionamiento y producto. Los escenarios comprenden distintas alternativas entre dos extremos: la marca totalmente globalizada y la marca totalmente local. La alternativa 1 de la tabla refleja una marca totalmente globalizada como es el caso de Coca-cola, Sony y Chanel. Estos nombres representan productos que, en general, se benefician más de su imagen global que de la proximidad obtenida por su adaptación al mercado local. Ejemplos de segmentos que se encajan en la alternativa 1 son los productos-categoría, los productos tecnológicos y las marcas de alta gama. 2.3.1 Los productos-categoría hacen surgir un nuevo segmento en el mercado, lanzan un concepto inédito y, por ende, son sinónimo de lo que representan. Es el caso de Coca-Cola. Además de la bebida cola, cuyo posicionamiento ha variado a lo largo de su historia, la marca fue pionera en muchos aspectos y abordajes de marketing en el mercado

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de consumo; se ha transformado en un icono importante del capitalismo y en el símbolo de la globalización.12 2.3.2 Los productos high tech necesitan que la calidad sea uno de sus atributos más fuertes. Los productos globales de marcas internacionales establecidas son valorizados por su presencia internacional; su coherencia y consistencia en todos sus mercados enfatizan su prestigio y confiabilidad. Marcas como Sony, Philips, Dell, Apple tienen el mismo abordaje mercadológico, posicionamiento de comunicación, precio y comercialización además de, naturalmente, el producto per se en todo el mundo. Para esta categoría, en particular, la adaptación local puede traer incluso desventajas. La velocidad de los cambios del mercado de tecnología, aliada al desconocimiento técnico del consumidor, crea una relación de desconfianza hacia la marca local cuando el mercado analizado no es un país destacado y reconocido por su desarrollo económico y, naturalmente, tecnológico. 2.3.3 Las marcas de alta gama conforman una categoría muy específica. Relojes, cosméticos, vestuario, moda son algunos de sus rubros Inclusive en alimentos hay marcas de alta gama, como la francesa Perrier. En esta categoría, el valor aspiracional es lo más importante. La firma detrás de la marca, su singularidad y su excepcionalidad; todo construye la percepción de exclusividad y de autenticidad que respalda el valor de la marca. Louis Vuitton, Lacoste, Chanel, Cartier, Hermès, Rolex. El valor está basado en el país de origen y el estatus internacional de la marca. Los consumidores de categorías de alta gama transcienden su nacionalidad para mostrar que son diferentes a los demás. Buscan ser identificados como parte de una comunidad privilegiada cuya aura diferenciadora es exactamente como la marca

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Muchas de las imágenes que representan la caída del comunismo en países europeos y asiáticos y su consecuente apertura a los mercados internacionales utilizan símbolos íconos del capitalismo como la marca Coca-cola o McDonald’s escrita en chino o en ruso. 14

que consumen. Con ello, tienen una superioridad intrínseca que les da poder y legitimidad.13

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“This is the heart of luxury: giving men and women of power the privileges that accompany it. For power must be shown off in our democratic societies.” (Kapferer, 2008) 15

2. Hipótesis
El objetivo de este estudio es desarrollar una matriz de comportamiento que permita una comprensión de los parámetros de funcionamiento de un país, que determinan estructuras internas, normas culturales, sistema social y claves del comportamiento masivo. Esta matriz permitiría tener en cuenta las principales características mesurables de una sociedad para efectuar una aproximación, entenderla y actuar sobre ella, con énfasis especial, en los aspectos relevantes del proceso de internacionalización de marcas. Fundamentalmente, la intención es dotar, a quien tome la decisión de intervenir comercialmente en otro país, es decir, en otra realidad, de los elementos necesarios para evaluar, planificar y ejecutar acciones exitosas. La globalización, si bien ha homogeneizado los mercados, no ha resuelto las diferencias de las distintas personalidades culturales de cada nación como factores intervinientes en los procesos comerciales. La maestranda aspira a que las diferencias se entiendan y se capitalicen en función de los objetivos empresariales de cada organización. En este contexto, este trabajo implica desarrollar un estudio sobre la Argentina que apunte a empresas extranjeras en expansión internacional, con el objetivo de ambientarlas rápidamente en la realidad local y, por ende, maximizar las oportunidades para la eficacia de su comunicación. La hipótesis central de este trabajo, es, por lo tanto, la siguiente: ¿La Argentina posee características nacionales relevantes que deban ser consideradas al planificar la expansión internacional de una marca y que sean posibles de ser sistematizadas en una matriz de información para generar conocimiento?

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3. Marco teórico
El marketing de las marcas ha tenido muchas transformaciones a lo largo de las últimas décadas. Con el aumento de la oferta de marcas, la competencia global y el creciente acceso a la información, el consumidor ha ganado más protagonismo en las relaciones de consumo y ha cambiado el eje de su relación con empresas y marcas. La permuta más importante traslada al marketing desde una perspectiva simplemente transaccional hacia una perspectiva esencialmente relacional. El nuevo contexto de mercado sugiere que la prioridad no es más la adquisición de clientes, sino su mantenimiento a largo plazo (Kapferer, 2008). La perspectiva relacional, a su vez, exige de las marcas una comprensión mucho más importante respecto del universo del consumidor. Más allá de la necesidad a la cual el producto o servicio satisface, es imprescindible comprender en profundidad cómo el proceso se desarrolla desde el punto de vista del consumidor: cómo se establece el proceso de compra, cuál es el valor percibido, cuáles son los disparadores de satisfacción, cuánto se puede mejorar la experiencia y cuáles nuevas expectativas y/o necesidades son creadas a partir del consumo de dicho producto o servicio. Es decir, en lugar de que la compra sea el objetivo final de la estrategia de marketing, la adquisición se torna el punto de partida hacia un nuevo objetivo de mercadeo: la transformación del consumidor en cliente leal de la marca. Lo que posibilita cumplir con este objetivo es, siempre, la generación de valor para ambas las partes. En esta línea, la respuesta presupone, ante todo, un sólido conocimiento de lo que valora el consumidor. Así, es imperioso el conocimiento del sistema de valores que determinado segmento utiliza para sus decisiones de consumo y para valorar sus experiencias. El sistema de valores de cada persona es originado por su entorno y su cultura, dado que las valoraciones son relativas al fondo cultural del cual surgen. (Magrassi, Frigerio, & Maya, 1982)

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Las personas tienen su propio conjunto de supuestos culturales que generan sus expectativas y condicionan sus actitudes. Sus valores y creencias actúan como un filtro a través del cual seleccionan, interpretan, valoran y perciben marcas, productos, servicios y empresas, para construir su propia realidad. Por tanto, es sumamente importante conocer el mecanismo de interpretación que utiliza el consumidor, ya que es a través de este proceso que él construye su percepción del entorno. “Los juicios están basados en la experiencia, y la experiencia es interpretada por cada individuo a base de su propia endoculturación. (…) Imponderables tales como bueno y malo, normal y anormal, bello y feo, son absorbidos desde la infancia, a medida que una persona aprende los modos de conducta del grupo en que ha nacido. (…) Incluso los hechos del mundo físico son discernidos a través de la pantalla endocultural, de modo que la percepción del tiempo, la distancia, el peso, el tamaño y otras ‘realidades’ está medida por los convencionalismos de un determinado grupo.” (Tomado de Herskovits, M., El hombre y sus obras, Fondo de Cultura Económica, México, 1952, cap. V). 14 Entonces, para evolucionar hacia la perspectiva relacional, es necesario volver a mirar en detalle el proceso básico de decisión de compra del cliente, para conocer sus motivaciones y expectativas. Según el modelo de Doyle y Stern (Tabla 2), los consumidores son influenciados, principalmente, por dos factores: lo social y lo comercial. El aspecto social es lo que más necesita la atención e investigación de la empresa, ya que escapa totalmente a su control pero conforma el contexto propio del mercado y sus consumidores.

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Citación presente en: Magrassi, G. E., Frigerio, A., & Maya, M. B. (1982). Cultura y Civilización desde Sudamerica. Buenos Aires: Ediciones Búsqueda. 18

Tabla 2 – Motivadores de compra – Factores sociales claves

Factores culturales •Nacionalidad •Religión •Raza •Localización •Clase social •Cultura

Factores sociales •Grupos de referencia •Família •Rol en la sociedad •Símbolos de status

Factores personales •Edad •Ocupación •Ingreso •Personalidad •Estilo de vida

Factores psicológicos • Jerarquía de necesidades de Maslow •Fisiológicos •Seguridad •Social •Estima •Auto actualización

Fuente: Doyle, P., & Stern, P. (2006). Marketing Management and Strategy (4th ed.), pp 253-254. London: Prentice Hall.

Los autores destacan la gran influencia ejercida por los factores culturales en el proceso de decisión de compra del consumidor. La nacionalidad, la religión, la raza, la ubicación geográfica, la clase social y la propia cultura definen cómo las personas valoran los productos y servicios y determinan las bases de su relación con marcas y empresas. Las herencias culturales, a su vez, pautan los significados y la interpretación, ya que la realidad solamente puede ser experimentada por medio del simbolismo del lenguaje.15 En China, por ejemplo, el color blanco ha sido históricamente asociado al luto. En Corea, el amarillo representa el centro de la vida. “Nadie puede escapar totalmente a los condicionamientos de su cultura, como no puede hacerlo de su objetividad, o de su herencia.” (Magrassi, Frigerio, & Maya, 1982) La diversidad humana es real y necesita ser conocida por quienes actúan globalmente. Internet, con su rápido avance en prácticamente todo el planeta, ha tornado globales a todas las organizaciones y marcas. Pero mientras la globalización empieza a hacer desaparecer las fronteras entre los

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Herskovits, M., El hombre y sus obras, Fondo de Cultura Económica, México, 1952, cap. V. En Magrassi, G. E., Frigerio, A., & Maya, M. B. (1982). Cultura y Civilización desde Sudamérica. Buenos Aires: Ediciones Búsqueda. 19

países y las culturas, las marcas más exitosas están pendientes de las diferencias culturales, dedicándose a comprender los consumidores y a celebrar sus singularidades. (Wheeler, 2006) Por lo tanto, no sería exagerado tomar prestado el concepto del relativismo cultural16 , de la antropología y proponer una actitud relativista al marketing global. En principio, es esencial abandonar supuestos y concentrarse en conocer los distintos contextos culturales de los países involucrados, respetando sus particularidades y adecuándose a ellas. Además, es estratégico que la empresa adopte una postura abierta durante el proceso, lo que permitirá la posibilidad de descubrir nuevos puntos de vista y oportunidades para su marca, productos y servicios. “(…) en todo contacto o participación de una persona con otra u otras pertenecientes a distintas culturas (así sea en una temporal y ocasional visita turística como en una acción común y prolongada), una mínima actitud relativista cultural de control del propio etnocentrismo y sus prejuicios concomitantes, de apertura honesta hacia lo diferente, de respeto y no interferencia (…) se impone y resulta indispensable en beneficio tanto de uno como de los otros, del que está y del que ha venido, de quien se va y de quien se queda.” (Magrassi, Frigerio, & Maya, 1982)

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Por relativismo cultural entiéndase “la posibilidad de evaluar conductas ajenas siempre y cuando se lo haga con el criterio de su validez, conforme su propio marco de referencia, en su propio contexto”. Magrassi, G. E., Frigerio, A., & Maya, M. B. (1982). Cultura y Civilización desde Sudamérica. Buenos Aires: Ediciones Búsqueda. 20

4. Metodología
La metodología utilizada en este trabajo se vale de fuentes de información primaria y secundaria para la recolección de los datos. El diseño metodológico está basado en la investigación cualitativa y las fuentes de datos son aportadas por la indagación y el análisis de documentos preexistentes. Para la indagación, la autora ha decidido enfocarse en la entrevista en profundidad con muestreo dirigido. La aplicación es individual, preferencialmente cara a cara y semiestructurada, con una pauta previa de disparadores y preguntas que abarcan los objetivos del trabajo. Esta elección metodológica se debe al hecho de que las características de la investigación cualitativa son las que más se adhieren a las particularidades y necesidades de este trabajo, en especial: a) La complejidad de la información que se desea sistematizar. b) La falta de categorías predefinidas. c) Emergencia espontanea de temas; d) Mayor margen para ampliaciones y profundizaciones. e) La interactividad con los públicos involucrados. f) La interpretación, la reflexión y el papel del investigador y g) la importancia del contexto, tanto de la Argentina como de Brasil. Como dato relevante, en este tipo de metodología la expresión aparece por medio de los propios términos del entrevistado. Es importante que la metodología permita que nuevos temas puedan emerger espontáneamente y que el entrevistado tenga la posibilidad de expresarse extensamente.

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Para la búsqueda de información para estructurar el contenido del estudio, la autora se vale, mayormente, de fuentes de información secundaria a través de análisis documentales, bibliográficos, informes y anuarios sectoriales; investigaciones; estadísticas oficiales y toda la información fiable y disponible que puede ser sistematizada para el logro del objetivo de este trabajo. No obstante, la mirada propuesta no es solamente la sistematización y presentación de los datos duros en sí, sino contextualizados, interpretados y analizados desde el paradigma interpretativo de una profesional de comunicación brasileña. 1) Fuentes de información primaria – Mapa de públicos: a) Profesionales de empresas extranjeras que ya se instalaron en la Argentina. b) Profesionales de agencias de publicidad, diseño y prensa de la Argentina (ejecutivos de cuentas, media buyers, creativos, diseñadores, planificadores). c) Profesionales de comunicación de empresas multinacionales responsables por la comunicación regional. d) Profesionales de las centrales de medios argentinas. e) Representantes de instituciones sectoriales de comunicación (anunciantes, medios y agencias). 2) Fuentes de información secundaria: a) Instituciones sectoriales del comercio entre Brasil y la Argentina. b) Instituciones de estudios estadísticos de la Argentina. c) Estudios e informes económicos y sociales del MERCOSUR. d) Organizaciones de medición de audiencias y medios (ej.: IBOPE, IPSOS, Nielsen, etcétera).

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e) Medios especializados (principales diarios y revistas de los sectores de economía, publicidad, comunicación, MERCOSUR, etcétera). f) Instituciones oficiales de estudios sociales y económicos de la Argentina.

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5. Mercosur: la fuerza regional
El año 1985 fue el marco inicial del proceso político que resultó en la creación del Mercado Común del Sur (MERCOSUR). En ese año Brasil y la Argentina empezaron las negociaciones comerciales para aproximar las economías de los dos países con el objetivo de formar un mercado regional. Al esfuerzo inicial hecho por ambas naciones se sumaron Paraguay y Uruguay. Juntos, los cuatro países formularon el proyecto de creación del MERCOSUR, el 26 de marzo de 1991, con el Tratado de Asunción.17 De allí en adelante, la Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay (los estados parte) firmaron el compromiso de ampliar sus mercados nacionales, centrados en la premisa de que la integración regional es condición fundamental para acelerar el proceso de desarrollo económico y social de sus países. Además, la integración resultaba esencial para que el bloque tuviera mayor poder negociador y mayor representatividad económica en el competitivo escenario del comercio mundial. El MERCOSUR, por lo tanto, se constituyó como una unión aduanera, hecho que marcó cambios fundamentales para las economías de la región. Desde 2002 hasta 2007, el comercio entre Brasil y los países del MERCOSUR, por ejemplo, tuvo fuerte crecimiento, al aumentar de US$ 8,9 billones en 2002 a US$ 28,9 billones en 2007. En el mismo período, el comercio entre Brasil y Argentina creció casi un 354%, de US$ 7 billones a US$ 24,8 billones.18 La creación del bloque tuvo como objetivo, además del incremento del comercio intrazona, el estímulo al comercio con países terceros. Cada uno de
17

El MERCOSUR se caracteriza por el regionalismo abierto. Son estados asociados al MERCOSUR: Bolivia y Chile (1996), Perú (2003), Colombia y Ecuador (2004). Además, el Tratado de Asunción es abierto, mediante negociación, a la adhesión de los demás Países Miembros de la ALADI – Asociación Latinoamericana de Integración. En ese sentido, fue firmado, en 4 de julio de 2006, el Protocolo de Adhesión de Venezuela al MERCOSUR. Fuente: sitio oficial del Mercosur,http://www.mercosur.int/msweb/portal%20intermediario/es/index.htm (consulta el 18/08/08). 18 Fuente: sitio oficial de la Presidencia Pro Tempore de Brasil en el MERCOSUR, en http://www.mercosul.gov.br/principais-tema-da-agenda-do-mercosul/dados-basicos-e-principaisindicadores-economicos-comerciais/evolucao-recente-do-comercio-intrazona/(consulta en 18/08/08) 24

los países miembro tuvo y mantiene su propia inserción en el mercado global, pero de modo individual, lo que, al final, resulta en una competencia entre ellos. Con las alianzas entre los estados parte, se fortalece la importancia del MERCOSUR para el mercado mundial. El MERCOSUR fue creado, por lo tanto, como un reaseguro de la inserción de sus países miembros al mercado exterior. Las empresas de todo el mundo tienen hoy al MERCOSUR en su agenda estratégica: sus decisiones de producción, inversión y comercio tienen necesariamente que considerar este mercado regional.

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6. La Argentina
Para comprender la actualidad de un contexto es importante conocer cómo se ha llegado al escenario actual. La historia y el medio geográfico construyen un marco para entender las fuerzas y los temas que condicionan el comportamiento de una sociedad y que son relevantes y actuantes en la construcción de sus rasgos esenciales y distintivos, propios del lugar. “El hombre, en su convivencia con el medio geográfico, adquiere una percepción con la cual se forma una imagen que es su concepción válida del medio vivido, pero que nos es necesariamente la del medio real. El medio geográfico es una realidad muy compleja y, en muchas ocasiones, se sustituye el conocimiento real por una percepción irreal e ingenua.” (Daguerre, Durán, & Lara, 1992) El análisis tiene aún más importancia cuando el objeto estudiado representa una realidad en muchos casos desconocida al investigador. Los extranjeros, por ejemplo, suelen tener una percepción muy superficial de otro país, ya que les falta el conocimiento del contexto histórico para comprender en profundidad la nueva realidad en la cual están o van a estar inmersos. En estos casos, la percepción de un país es construida sobre los aspectos más fuertes de su identidad nacional. Sin embargo, estas características suelen retratar solamente un estereotipo de su nacionalidad, lo que refuerza los mitos internacionales culturalmente exportados por la industria del turismo y del cine. Brasil es samba, carnaval, fútbol y caipirinha. La Argentina es carne, tango, vino, cuero y fútbol. Pero hay muchos más atributos de estos países. Brasil y la Argentina son naciones inmensas, de gran diversidad geográfica, cultural y social. Asimismo, tienen su imagen representada por valores que tal vez no sean comunes a todos los pueblos que los conforman. Según Daguerre, Durán & Lara (1992), las contradicciones marcadas entre los mitos y las realidades, entre el país mental y el país real, han obstaculizado el desarrollo argentino. Crean falsas percepciones y creencias que,

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transformadas en mitos nacionales, impiden a la gente ver el país verdadero. Para las autoras, es imprescindible abandonar el país mental para conocer el país real. Conocer el país tal cual es constituye una etapa fundamental en la toma de conciencia hacia la movilización social. Solamente con una verdadera conciencia nacional que se puede revertir las crisis y seguir rumbo a una solución sostenida en el tiempo. Por ello, es esencial conocer los mitos y la realidad de cada nación. Sus necesidades, expectativas, creencias y valores. Mentales y reales. Esta visión permite a una empresa conocer en detalle el contexto antes de ingresar en un nuevo país y, así, expandir exitosamente su marca, productos y servicios en un mercado internacional. En el caso de la Argentina, es fundamental analizar cómo se dio el crecimiento de Buenos Aires, su significado en la construcción de la identidad argentina y su influencia en el desarrollo del interior.

6.1 El nombre Argentina
El nombre "Argentina" proviene del latín argentum (plata) y está asociado a la leyenda de la Sierra de la Plata, común entre los primeros exploradores europeos de la región, tanto españoles como portugueses. Fueron los portugueses quienes denominaron Rio da Prata (Río de la Plata) al gran estuario descubierto por la expedición portuguesa de 1502 en la que participaba Américo Vespucio y al que luego llegó Juan Díaz de Solís en 1516, que lo denominó al lugar Mar Dulce. El nombre se hizo popular por ser el título de un poema publicado en1602 por el español Martín del Barco Centenera -“La Argentina”- en el que se describe la región del Río de la Plata así como también la fundación de la Ciudad de Buenos Aires. El nombre es ratificado al publicarse en 1612 la obra La Argentina manuscrita, de Ruy Díaz De Guzmán, en la que, en medio de un relato épico, se hace una descripción de la región. Así, desde el comienzo del siglo pasado, se empleó el nombre de Argentina para designar a las tierras del Plata tanto en la literatura como en los periódicos y en el habla popular.
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Sin embargo, la designación más frecuente en aquella época era la de “Río de la Plata”, de indiscutible asociación semántica, instaurada en el siglo anterior con la creación del Virreinato del Río de la Plata, creado en 1776, antecedente inmediato del país independizado en 1816. La Primera Junta de Gobierno utilizó el nombre de Provincias Unidas del Río de la Plata, designación que fue también empleada por los gobiernos que le sucedieron hasta que, en 1816, el Congreso de Tucumán proclamó la independencia de las Provincias Unidas de Sudamérica, nombre que se mantuvo en la Constitución de 1819. Oficialmente, se utilizó por primera vez la denominación República Argentina en la Constitución de 1826. Durante el gobierno de Juan Manuel de Rosas (1835-1852) se estilaron, entre otros, los nombres de Confederación Argentina, Estados Unidos de la República Argentina, República de la Confederación Argentina y Federación Argentina. Tras varias décadas de apariciones, silencios y alternancia con otros nombres, el 8 de octubre de 1860 en la ciudad de Paraná, el presidente Santiago Derqui estableció, mediante un decreto, la denominación de República Argentina. Posteriormente, el general Bartolomé Mitre utiliza el nombre de Presidente de la República Argentina, y fija la denominación. La Constitución Nacional sancionada en 1853 incluyó la denominación de República Argentina entre los nombres oficiales destinados a la designación del gobierno y territorio de la nación. “Artículo 35: Las denominaciones adoptadas sucesivamente desde 1810 hasta el presente, a saber: Provincias Unidas del Río de la Plata; República Argentina; Confederación Argentina, serán en adelante nombres oficiales indistintamente para la designación del gobierno y territorio de las provincias, empleándose las palabras "Nación Argentina" en la formación y sanción de las leyes.”19

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Secretaría de Gabinete y Gestión Pública - Secretaría de Medios de Comunicación. (s.f.). Acerca de la Argentina. Recuperado el 26 de Agosto de 2009, de Portal oficial del Gobierno de la República Argentina: www.argentina.gov.ar

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6.2 El país
La Argentina es el segundo país de Sudamérica en extensión; a escala mundial ocupa el octavo lugar después de Rusia, Canadá, China, Estados Unidos, Brasil, Australia e India. Tiene una superficie total de 3.761.274 kilómetros cuadrados y una inmensa variedad de paisajes, clima, fauna y flora, caracterizándose como un mosaico natural diversificado. Posee altas montañas, grandes llanuras, mesetas y depresiones, además de variedad de climas -árido, cálido, frío y templado-. La diversidad también favorece a los regionalismos culturales, que se evidencian por la influencia de los pueblos indígenas nativos y de los inmigrantes colonizadores. La gran mayoría de la población es de origen europeo, principalmente español e italiano. También hay una minoría indígena.
29 Figura 1 – Mapa Político de Argentina

El territorio del país está formado por 23 provincias20 además de la Antártida Argentina, lo que le da su característica bicontinental, y por la Ciudad Autónoma de Buenos Aires21, sede del gobierno nacional. Por su amplio territorio y gran diversidad, la Argentina posee distintas características regionales complejas y problemáticas muy propias. Por esta razón, es necesaria analizarla con un enfoque regional. Juan Roccatagliata22, reconocido geógrafo argentino, propone la división de la Argentina en 7 regiones, según sus investigaciones y publicaciones:  Región metropolitana de Buenos Aires, con su desproporcionada concentración.  Región pampeana, con su eje urbano industrial del Plata-Paraná y la pampa agro ganadera, con industrias urbanas y portuarias.     Región agro silvoganadera del Noreste y del Chaco. Región de los paisajes heterogéneos con economía mixta del Noroeste. Región cuyana de los oasis agroindustriales. Región de las sierras pampeanas con oasis pobres y economía de subsistencia.  Región de la Patagonia, medio duro y dominio de ovejas.

En este contexto, el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC) 23 ratifica la necesidad de la división regional del país. A su vez, desarrolla el concepto de regiones estadísticas de la Argentina. Estas regiones son el

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Buenos Aires, Catamarca, La Rioja, Mendoza, Misiones, Neuquén, Río Negro, Salta, San Juan, San Luis, Chaco, Chubut, Córdoba, Corrientes, Entre Ríos, Formosa, Jujuy, Tucumán ,La Pampa, Santa Cruz, Santa Fe, Santiago del Estero, Tierra del Fuego. 21 En muchos estudios y periódicos, la capital es mencionada como CABA, sigla que utiliza las letras iniciales de su nombre oficial: Ciudad Autónoma de Buenos Aires. 22 Roccatagliata, J. A. (1992). La Argentina - Geografía general y los marcos regionales. Buenos Aires: Editorial Planeta. 23 El Instituto Nacional de Estadística y Censos -INDEC- es el organismo público, de carácter técnico, que unifica la orientación y ejerce la dirección superior de todas las actividades estadísticas oficiales que se realizan en el territorio de la República Argentina. Su creación y funcionamiento está reglamentado por la Ley 17.622 y el Decreto 3110/70, así como el Decreto 1831/93. 30

agregado de 31 aglomerados urbanos que son objeto de los estudios e investigaciones oficiales del instituto. El INDEC coordina, desde 1973, la Encuesta Permanente de Hogares (EPH), una estadística nacional que releva las características socio demográficas y socioeconómicas de la población. A partir de 2003, este programa pasó a ser un relevamiento continuo, de frecuencia trimestral y semestral. Los principales conglomerados urbanos que constituyen las seis regiones estadísticas son:   Cuyo: Gran Mendoza, Gran San Juan, San Luis; Gran Buenos Aires/Metropolitana: Ciudad de Buenos Aires, partidos del Gran Buenos Aires;   Noreste: Corrientes, Formosa, Gran Resistencia, Posadas; Noroeste: Gran Catamarca, Gran Tucumán, Jujuy, La Rioja, Salta, Santiago del Estero;  Pampeana: Bahía Blanca; Concordia; Gran Córdoba; Gran La Plata; Gran Rosario; Gran Paraná; Gran Santa Fe; Mar del Plata; Río Cuarto; Santa Rosa; San Nicolás.  Patagonia: Comodoro Rivadavia; Neuquén; Río Gallegos; Ushuaia – Río Grande; Rawson – Trelew; Viedma – Carmen de Patagones.

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Figura 2 – Mapa Regional de la Argentina

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El sistema de gobierno de la Argentina es republicano, representativo y federal, lo que propicia la participación activa de las provincias, fortalece el sistema federalista mediante de la permanente búsqueda de la autonomía provincial. Cada provincia tiene competencias legislativas establecidas en sus respectivas constituciones en las que, de forma expresa, manifiestan su adhesión a la república. El Poder Ejecutivo de cada provincia, a su vez, es ejercido por el gobernador electo por sus habitantes. La Argentina se estructuró sobre sus puertos, principalmente el de Buenos Aires; también, sobre la agro exportación. Habitan 40.134.00024 de argentinos, de los cuales el 35 % vive en la región pampeana, el 32 %, en el Gran Buenos Aires; el 5 %, en la Patagonia y el 28% restante, diseminado en el resto del país. Tabla 3 – Población total por regiones Total del país. Argentina – Censo 2001
Región Total del país Gran Buenos Aires Pampeana Cuyo Nordeste Noroeste Patagonia (1) Población total 36,260,130 11,460,575 12,667,709 2,567,607 3,367,518 4,458,470 1,738,251 % 100.0 31.6 34.9 7.1 9.3 12.3 4.8

Fuente: INDEC - Censos Nacionales de Población. (1) No incluye Antártida e Islas del Atlántico Sur Nota: Gran Buenos Aires: Ciudad de Buenos Aires y partidos del Gran Buenos Aires Región Pampeana: Resto de Buenos Aires, Córdoba, Entre Ríos, La Pampa, y Santa Fe. Región Cuyo: Mendoza, San Juan y San Luis. Región Nordeste: Corrientes, Chaco, Formosa y Misiones. Región Noroeste: Jujuy, Salta, Catamarca, La Rioja, Tucumán y Santiago del Estero. Región Patagonia: Chubut, Neuquén, Río Negro, Santa Cruz y Tierra del Fuego.

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Fuente: Informe sobre Población total de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe División de Estadística y Proyecciones Económicas. (2009). Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe. Santiago de Chile: Naciones Unidas. Las cifras corresponden a la proyección recomendada, que implica adoptar una hipótesis media de fecundidad. 33

6.3 Buenos Aires y el interior
En primer lugar, es importante reconocer la existencia de una Argentina dividida en dos, histórica y geográficamente opuestas: Buenos Aires y el interior, “que se desencuentran a lo largo de la historia y que obstaculizan el desarrollo territorial armónico del país”. (Conte, A. y otros 1984.) 25 “…la existencia de dos Argentinas, la más desarrollada y la menos desarrollada. Buenos Aires representa aquel sueño de ser y parecerse a Europa (el superyó); el Interior representa aquello más visceral y esencial (el ello).” (Daguerre, Durán, & Lara, 1992) Desde sus orígenes, la Argentina organiza su territorio como consecuencia de una especie de contrapunto entre Buenos Aires y las provincias. El resultado es favorable al puerto-capital-centro industrial, lo que polariza el crecimiento demográfico y económico, además de la concentración de poder. De hecho, la concentración económica y poblacional alrededor de Buenos Aires es insoslayable. La región de la pampa húmeda26 , por ejemplo, concentra un 80% de la producción agrícola total y alrededor del 70% de los vacunos del país. En esta zona se encuentran las principales ciudades del país: Buenos Aires, Rosario, La Plata, Santa Fe, Mar del Plata y Bahía Blanca. Desde el punto de vista económico constituye la región más importante del territorio argentino, por sus características de clima y suelo, que la transforman en una zona agrícola y ganadera por excelencia. La región cuenta con uno de los mejores suelos y climas del mundo para la producción agropecuaria, una densidad demográfica relativamente alta, una densa red de comunicación y gran accesibilidad al puerto de Buenos Aires.

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En Daguerre, C., Durán, D., & Lara, A. L. (1992). Argentina - Mitos y Realidades. Buenos Aires: Lugar Editorial. 26 La región pampeana está delimitada al este por el océano Atlántico, el Río de la Plata y el Paraná; al norte por una línea imaginaria que atraviesa la ciudad de Santa Fe, al oeste por las Sierras Pampeanas y al sur por el río Colorado. Comprende la provincia de Buenos Aires, el noreste de La Pampa, el este de Córdoba y el sur y centro de la provincia de Santa Fe, parte de Río Negro, Mendoza y San Luis. 34

Sin embargo, la importancia de Buenos Aires no estuvo desde siempre y es fundamental entender cómo se dio su desarrollo a lo largo de la historia. La región del Río de la Plata formaba parte del Virreinato del Perú, gobernado desde Lima. Dentro de toda área, sólo el puerto de El Callao estaba autorizado a comerciar con España. Buenos Aires y la región pampeana, sitiada por los indígenas, eran localidades distantes y poco importantes para el Virreinato. Sin embargo, la misma distancia que separaba a Buenos Aires de los centros importantes del Virreinato permitió que la ciudad fuera desarrollando vida propia, principalmente basada en el contrabando y la economía del cuero. Hacia fines del siglo XVII y la primera mitad del XVIII, la exportación de cueros y carne salada creció de manera significativa. La corona británica fue la fuente principal de capital para este comercio. La economía de Buenos Aires, que todavía era un modesto puerto comercial de 20.000 habitantes, se vigorizaba. En 1776, por el avance portugués y británico en el área, fue creado el Virreinato del Río de la Plata, con cabecera en Buenos Aires. En 1778 se declaró el libre comercio, que debilitó las economías del interior puesto que los productos ingresados por Buenos Aires, a cambio de sus cueros, competían con los productos agrícolas y artesanías de las provincias. Esta competencia, junto con el poder de la Aduana de Buenos Aires, empobreció paulatinamente las economías regionales. La provincia de Buenos Aires, por lo tanto, fue la que mejor se adaptó al libre comercio basado en las exportaciones ganaderas e importaciones de productos manufacturados en el exterior, lo que propició el intercambio comercial con todas las naciones y puso en posición de enfrentamiento con las demás provincias (el litoral y el interior). Con la Revolución Industrial en Europa, los países recién industrializados (sobre todo, Inglaterra), necesitaron buscar en el exterior materias primas a bajo costo. La región pampeana, escasamente explotada en ese entonces, con su clima templado y excelentes suelos para la agricultura, fue una de las principales áreas que se expandieron debido a esta nueva economía. En este

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contexto, Buenos Aires y su zona de influencia se insertaron en el escenario internacional del momento como uno de los primeros proveedores de materias primas del mundo industrializado. Las demás provincias quedaron relegadas. Este gran movimiento económico produjo cambios fundamentales en la ciudad de Buenos Aires:   la población creció y cambió por los numerosos inmigrantes extranjeros; la riqueza producida por las actividades agrícola y ganadera de la región pampeana permitió la construcción de lujosas mansiones al estilo francés;  la elite decidió transformar a Buenos Aires en la París de América del Sur.

En 1880 Buenos Aires se convirtió en capital de la nación y se fundó la ciudad de La Plata como capital de la provincia de Buenos Aires. Con el puerto más importante del país, la mejor red de transportes y accesibilidad y el mercado más extenso, se transformó en el área industrial por excelencia. Este proceso reafirmó la condición de gran cabeza a la Ciudad de Buenos Aires. “La otra porción de la Argentina quedó desconectada y fue así que el Interior quedó marginado del sistema agro exportador, salvo algunas regiones que pudieron adherirse al sistema en forma periférica, como Tucumán (por su producción azucarera) y Durán, & Lara, 1992) Buenos Aires es la dimensión más visible del país para el mercado externo. Su arquitectura influenciada por el diseño europeo, su modernidad, su inmensa producción cultural y su inequívoca posición de capital federal la caracteriza como símbolo máximo de la Argentina. Según Daguerre, Durán y Lara, “el poderío económico y político de Buenos Aires y de su área de influencia han opacado la vida del resto de las provincias. Esta relación desigual es uno de los problemas más serios de la nación.” Muchos historiadores, periodistas, investigadores, políticos y escritores comparten este pensamiento. Se dice que Buenos Aires ha crecido, en parte,
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Cuyo (por su producción vitivinícola)”. (Daguerre,

a expensas de la provincias y que recibe privilegios desproporcionados por su condición de capital federal. “Huelga decir que la Capital federal… fue pensada sólo como el asiento del gobierno nacional, puesto al servicio del conjunto de la confederación, y no como un enclave asilado, destinatario privilegiado de los recursos naturales. Esto… respondió también a una dinámica propia del poder central, identificado más con la metrópoli que con los constituyentes de la unión nacional. Poco a poco las provincias se fueron convirtiendo en súbditos mendicantes del gobierno nacional, que parecería atender a las necesidades de aquellos con una mezcla de condescendencia y fastidio… …La estructura centralista, así consolidada, devora la intención de quienes se van incorporando al poder, los pone a su servicio y diluye el sentido de compromiso con las comunidades provinciales de las que provienen. La provincia de Buenos Aires, en las últimas décadas, se ha convertido probablemente en la mayor víctima de esta patología de nuestro sistema federal, que no es sólo un cuestión de recursos, sino también de poder político.”(Cafiero, Antonio – 1991)

6.4 La gente
“La población es el conjunto de personas que habitan el país, el alma que anima su territorio, la condición esencial para la existencia del Estado. No se concibe el Estado sin una población que le dé vida. Ella es la voluntad que dictamina, la imaginación creadora, la fuerza que trabaja, la conciencia que razona.”(El país de los argentinos, 1975)27 Para comprender cómo se ha formado la estructura de la población argentina es esencial conocer el contexto histórico más amplio que explica el proceso poblacional del país.

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En Daguerre, C., Durán, D., & Lara, A. L. (1992). Argentina - Mitos y Realidades. Buenos Aires: Lugar Editorial. 37

De hecho, la historia del pueblo argentino es una historia de inmigración. Desde mediados del siglo XIX los movimientos migratorios tuvieron un carácter masivo y en ellos se fundamentó la política de población del vasto territorio argentino. Los argentinos son el resultado de la mezcla de pueblos nativos que se asentaron exclusivamente en el territorio hasta el siglo XVI; de conquistadores españoles y sus descendientes; que poblaron el país desde aquel siglo; de los inmigrantes europeos que llegaron a la Argentina a fines del siglo pasado y principios del actual; y de los inmigrantes de países limítrofes, cuyo desplazamiento se produjo en las últimas dos décadas. (Daguerre, Durán, & Lara, 1992) En 2005, el INDEC realizó la Encuesta Complementaria de Pueblos Indígenas, que detalló la conformación de más de 600 mil indígenas remanentes en el territorio argentino. Sin duda, el pueblo aborigen más significativo y todavía más presente son los mapuches, que representan el 19% de la población indígena total. Después aparecen los collas (12%) y los tobas (11%). El estudio especifica más de 30 pueblos indígenas que conforman actualmente los pueblos originarios de la Argentina.28 Para los europeos, el surgimiento de nuevos países en América, África y Oceanía, conjuntamente con el avance en el transporte marítimo, ofreció una solución a los problemas económicos, demográficos, políticos y religiosos de los pueblos: la emigración. Más de 60 millones de europeos salieron en procura de prosperidad o refugio desde el inicio del siglo XIX hasta la Segunda Guerra Mundial. Su principal destino fue América, especialmente los Estados Unidos, país que recibió más de la mitad de esta migración. El segundo país fue la Argentina, que recibió 6.500.000 de inmigrantes. Este movimiento superó al estadounidense en su intensidad relativa, si se compara el volumen de la población receptora.

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Fuente: INDEC. Encuesta Complementaria de Pueblos Indígenas (ECPI) 2004-2005. -Complementaria del Censo Nacional de Población, Hogares y Viviendas 2001. 38

La migración europea ocurrió en cuatro períodos principales, según Daguerre, Duran y Lara: 1. 1856-1889: primera etapa de alta inmigración por el fomento de la colonización y por el descubrimiento de la pampa, que una de las regiones más fértiles del mundo; 2. 1905-1917: segundo período de afluencia de extranjeros, el mayor en la historia poblacional argentina, por el surgimiento del comercio y de las actividades industriales, además de la agraria; 3. 1920-1930: tercer período de auge inmigratorio, pero con distinta composición. Rusos, ucranianos, polacos y yugoslavos, además de españoles e italianos, atraídos por el desarrollo de nuevos territorios como Chaco, Misiones y el Alto Valle del Río Negro; 4. 1947-1960: cuarto y último período de inmigración europea, impulsado por la Segunda Guerra Mundial y por la industrialización argentina. La incorporación, a lo largo del proceso migratorio, de más de seis millones de inmigrantes europeos a una población inicialmente de un millón de personas, significó una verdadera revolución demográfica que transformó sustancialmente las características étnicas, sociales, económicas y políticas del pueblo argentino (Censo Nacional de Población y Vivienda, 1980.)
29

“Las masivas migraciones europeas representaron hitos en la historia demográfica argentina, hasta que comenzaron a disminuir considerablemente a partir de la Primera Guerra Mundial y en forma aun más marcada luego de la crisis de 1929. Esa retracción fue abriendo camino a otro proceso de migración, que si bien es de menor cuantía no deja de tener importancia cualitativa por sus consecuencias geográficas, sociales y culturales: las migraciones limítrofes.” (Daguerre, Durán, & Lara, 1992) Actualmente, más de 1.500.000 de extranjeros residen en la Argentina. La gran mayoría proviene de los países limítrofes (68%), con una importante
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En Daguerre, C., Durán, D., & Lara, A. L. (1992). Argentina - Mitos y Realidades. Buenos Aires: Lugar Editorial. 39

afluencia de Paraguay, Bolivia y Chile. Además, un gran contingente (28%) procede de Europa, especialmente de Italia. Del total de extranjeros, los italianos representan el 14% y ya son más de la mitad de todos los europeos en el país. 30 Los efectos de la inmigración en la Argentina han sido tan grandes que el escritor mexicano Carlos Fuentes popularizó una frase humorística: los peruanos descienden de los incas y los mexicanos de los aztecas; los argentinos descienden de los barcos.

6.4.1 La población en números
Al analizar la población de la Argentina, el país ocupa el puesto 31 en el ranking de población mundial, y el 4 en América Latina31; sólo superado por Brasil, México y Colombia. Según los datos suministrados por Naciones Unidas, la población se aproximaba, en 2005, a los 38 millones de habitantes, lo que representa aproximadamente un 10% de los habitantes de América Latina. Según el Ministerio de Planificación Federal, Inversión Pública y Servicios, se estima que la población argentina en 2010 sumará unos 41.5 millones de personas, con una tasa de crecimiento del 1.1% anual.32 Tabla 4 – Población total por sexo, razón de masculinidad33 y densidad de población. Total del país. Argentina 2001.
Provincia Total Varones Total 36,260,130 17,659,072 Sexo Mujeres 18,601,058 Razón de masculinidad 94.9 Superficie km
2

Densidad hab/km 13.0
2

2,780,403

Fuente: INDEC, Censo Nacional de Población, Hogares y Viviendas 2001. Instituto Geográfico Militar.

30

Fuente: INDEC. Encuesta Complementaria de Migraciones Internacionales. Censo Nacional de Población, Hogares y Viviendas 2001. 31 Se considera a América Latina como la región formada por los siguientes:: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Costa Rica, Colombia, Cuba, El Salvador, Ecuador, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana, Venezuela e Uruguay. 32 Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. (2005). La posición de la Argentina en diferentes rankings e indicadores internacionales. Tandil. 33 Razón de masculinidad: la cantidad de hombres por cada 100 mujeres. 40

Asimismo, la población del país está compuesta de una manera pareja en la cantidad de hombres y mujeres; los primeros representan el 49% del total y el género femenino, poco más del 50% de la población del país. La Argentina es el tercer país en América Latina y el Caribe en porcentaje de población urbana. Con el 93,1%, el país supera significativamente el promedio de América Latina -que es del 79,5%-.34 La distribución geográfica de la población argentina ratifica el desequilibrio, tras revelar la alta concentración en la región pampeana y una gran dispersión en el interior, con la mayoría de las zonas de frontera casi despobladas. La provincia de Buenos Aires concentra el 46% de la población argentina. Las otras dos provincias pampeanas, Córdoba (3.066.801 de habitantes) y Santa Fe (otros 3.000.701) ocupan el tercero y cuarto lugar, respectivamente. En el otro extremo, la provincia menos poblada es Tierra del Fuego, con 101.079 habitantes, seguida de Santa Cruz (196.958 habitantes), ambas en la región patagónica.

34

Proyección para 2010 - Comisión Económica para América Latina y el Caribe - División de Estadística y Proyecciones Económicas, 2009. 41

Tabla 5 – Población total y densidad de población según provincia Total del país. Argentina 2001.
Provincia Total Ciudad de Buenos Aires Buenos Aires Partidos del Gran Buenos Aires Resto Buenos Aires Catamarca Chaco Chubut Córdoba Corrientes Entre Ríos Formosa Jujuy La Pampa La Rioja Mendoza Misiones Neuquén Río Negro Salta San Juan San Luis Santa Cruz Santa Fe Santiago del Estero Tierra del Fuego, Antártida Argentina e Islas del Atlántico Sur Total 36,260,130 2,776,138 13,827,203 8,684,437 5,142,766 334,568 984,446 413,237 3,066,801 930,991 1,158,147 486,559 611,888 299,294 289,983 1,579,651 965,522 474,155 552,822 1,079,051 620,023 367,933 196,958 3,000,701 804,457 101,079 % 100% 8% 38% Superficie 2 km 2,780,403 203 (2) 307,571 3,630 303,941 102,602 99,633 224,686 165,321 88,199 78,781 72,066 53,219 143,440 89,680 148,827 29,801 94,078 203,013 155,488 89,651 76,748 243,943 133,007 136,351 21.571 (3) 22,524 Densidad 2 hab/km 13.0 13,679.6 45.0 2,394.4 16.9 3.3 9.9 1.8 18.6 10.6 14.7 6.8 11.5 2.1 3.2 10.6 32.4 5.0 2.7 6.9 6.9 4.8 0.8 22.6 5.9 4.7 59.4

1% 3% 1% 8% 3% 3% 1% 2% 1% 1% 4% 3% 1% 2% 3% 2% 1% 1% 8% 2% 0%

Tucumán 1,338,523 4% (2) La superficie ha sido obtenida a través del cálculo automático del soft Arc Info. (3) No incluye el Sector Antártico e Islas del Atlántico Sur.

Fuente: INDEC, Censo Nacional de Población, Hogares y Viviendas 2001. Instituto Geográfico Militar.

La mayoría de los bonaerenses se agrupa en los partidos del Gran Buenos Aires (8.684.437 de habitantes), mientras que el resto de la provincia concentra unas 5.142.766 personas.

42

Tabla 6 – Población total Provincia de Buenos Aires - 2001
Provincia Buenos Aires Ciudad de Buenos Aires Partidos del Gran Buenos Aires Resto Buenos Aires Total 16,603,341 2,776,138 8,684,437 5,142,766 % 100% 17% 52% 31%

Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de INDEC, Censo Nacional de Población Hogares y Viviendas 2001. Instituto Geográfico Militar (IGM)

En el país, las características de la población por grupos de edad y por sexo son similares al patrón de características mundiales. De esta manera, el grupo de edad de 15 a 19 conforma el mayor grupo de población, con una representatividad aproximada al 60%. El grupo que sigue, en importancia numérica, es el de 0 a 14 años, que supera apenas el 25%. Por último, los grupos de edad de más de 60 y más de 80 años llegan, sumados conjuntamente, al 15% de los habitantes del país. Tabla 7 – Población por grupos de edad: Argentina y el mundo – 2005 (Porcentaje de la población total)
Grupo de edad 0-14 15-59 + de 60 + de80 Argentina % de población 26.4 59.6 13.9 2.3 Promedio Mundial % de población 28.2 61.4 10.4 1.3

Fuente: División de estadísticas de Naciones Unidas, 2005.

Al analizar de manera regional el crecimiento de la población, la Argentina es uno de los que menos creció, después de México y Brasil, que superaron el 1% de crecimiento. En la Argentina la tasa de crecimiento de la población viene experimentando un descenso continuo. En el año 2000 esta tasa alcanzaba el 1,16%; para 2003
43

llegó al 1,05% y, según datos de este año, el ratio sigue decreciendo, ya que ahora sólo alcanza un 1,02%. La explicación de este descenso aparece en el informe elaborado entre el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC) y la CEPAL, que señalan esa baja como un resultado de una situación donde confluyeron tres variables: La tasa bruta de natalidad reforzó su tendencia descendente. La tasa bruta de mortalidad descendió levemente. La tasa de migración neta del país, históricamente positiva alcanzó valores levemente negativos expresando la incidencia del proceso emigratorio reciente.

6.5 Indicadores sociales
Parte de este estudio requiere analizar cuestiones básicas vinculadas al desarrollo humano y a la calidad (y dignidad) de vida de la población. Son, sobre todo, indicadores demográficos que constituyen el contexto para luego examinar la posición de la Argentina en relación con los países latinoamericanos en el ámbito del desarrollo humano. En líneas generales, la posición del país muestra avances sustantivos y continuos en los últimos años; es notable la posición alcanzada en ciertos indicadores. Un ejemplo es el porcentaje del PBI como gasto en salud pública, en el cual, junto a Uruguay, lidera la tasa en los países de América del Sur y se posiciona entre los tres primeros de Latinoamérica.

44

Tabla 8 – Gasto público en salud – América Latina y el Caribe (Porcentaje del producto interno bruto a precios corrientes)35
País Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Costa Rica Cuba Ecuador El Salvador Guatemala Honduras México Nicaragua Panamá Paraguay Perú República Dominicana Uruguay Venezuela 2004 4.4 1.4 3.2 2.8 2.8 6.0 5.5 ... 3.5 5.2 ... 3.0 3.2 3.8 2.3 1.2 1.5 3.3 1.6 2005 4.5 ... 3.1 2.8 3.2 5.9 7.4 ... 3.7 5.1 ... 3.0 3.4 2.8 2.6 1.5 1.7 3.4 ... 2006 4.6 ... ... 2.8 3.4 6.0 7.1 ... 4.1 ... ... 2.9 3.4 3.2 3.0 1.1 1.9 3.8 ... 2007 ... ... ... ... ... 6.0 9.9 ... 4.1 ... ... 3.1 3.7 3.5 ... 1.0 2.1 ... ...

Fuente: Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe 2008

La Argentina sigue en buena posición en referencia a la cantidad de médicos por habitantes. Ocupa el cuarto lugar en América Latina y el Caribe, luego de Cuba, Puerto Rico y Uruguay, con un promedio de 325 habitantes por médico.

35

La utilización de las reticencias en la tabla quiere decir que no hay datos actualizados disponibles. 45

Tabla 9 – Promedio de habitantes por médico en América Latina y el Caribe – 10 mejores
País Cuba Puerto Rico Uruguay Argentina Brasil Costa Rica Aruba Perú República Dominicana México 2004 161.0 246.0 252.0 312.0 ... 572.0 802.0 653.0 805.0 781.0 2005 159.0 ... 248.0 319.0 356.0 558.0 715.0 ... 704.0 738.0 2006 157.0 ... 244.0 322.0 ... 519.0 ... ... 724.0 706.0 2007 155.0 237.0 239.0 325.0 ... 521.0 667.0 668.0 673.0 698.0

Fuente: Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe 2008

Finalmente, en cuanto al Índice de Desarrollo Humano, en el que la posición de los países se clasifica en alto, mediano o bajo, la Argentina se ubica entre los países de alto desarrollo humano36, con un índice de 0,863, que la acerca a los 20 países mejor posicionados de mundo, todos ellos, potencias industriales.

36

Según el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), la categoría de Desarrollo Humano Alto incluye a aquellos países con IDH 0,800 o más. 46

Tabla 10 – Índice de Desarrollo Humano 2005
Argentina en relación al último y primeros 20 países mejor posicionados Noruega Islandia Australia Luxemburgo Canadá Suecia Suiza Irlanda Bélgica Estados Unidos Japón Países Bajos Finlandia Dinamarca Reino Unido Francia Austria Italia Nueva Zelandia Alemania 0,963 0,956 0,955 0,949 0,949 0,949 0,947 0,946 0,945 0,944 0,943 0,943 0,941 0,941 0,939 0,938 0,936 0,934 0,933 0,931 Índice de Desarrollo Humano para países de América Argentina Chile Costa Rica Uruguay Cuba México Panamá Venezuela Brasil Colombia Perú Paraguay Belice Ecuador El Salvador Guyana Bolivia Honduras Nicaragua Guatemala 0,863 0,854 0,838 0,84 0,815 0,814 0,804 0,772 0,792 0,785 0,762 0,755 0,753 0,759 0,722 0,72 0,687 0,672 0,667 0,663

Fuente: Elaboración propia con datos del Informe sobre Desarrollo Humano 2005 del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)

El IDH es un índice compuesto, desarrollado por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), cuyo objetivo es medir el progreso medio de un determinado país en tres aspectos básicos del desarrollo humano:  Alcanzar una vida larga y saludable, medida a través de la esperanza de vida al nacer.  Disponer de educación, medida por la tasa de alfabetización de adultos y la tasa bruta combinada de matriculación en educación primaria, secundaria y terciaria.  Tener un nivel de vida digno, que se mide a partir del PBI per cápita.
47

El IDH muestra la diferencia que existe entre ingresos y bienestar humano. Por medio de la medición de los logros promedio en ingresos, salud y educación, el IDH brinda un panorama relativamente completo de la situación de un país en materia de desarrollo. Por los resultados de América Latina y el Caribe, la maestranda sostiene que estas regiones se encuentran en una destacada posición, ya que, del total de estados que integran la región (según la muestra del Informe sobre Desarrollo Humano 2005)), 11 pertenecen a la categoría de países de desarrollo humano alto; 14, a la categoría de desarrollo humano medio y ninguno a la categoría desarrollo humano bajo. Tras observar los primeros 20 países posicionados en el IDH de2005, se aprecia que sus índices oscilan entre el 0,963 como máximo, y el 0,931 como mínimo, con la Argentina en un lugar destacado -con un índice del 0,863- que la acerca notablemente a estos estados avanzados, a la vez que la aleja sobremanera de Nigeria (0,281), el último país posicionado en el indicador. En cuanto a la posición de la Argentina en el IDH global se concluye que:  La posición de la Argentina es la mejor de los países seleccionados. Con un valor de 0,863, ocupa el puesto número 34, que la posiciona como el país mejor ubicado de la región. La siguen Chile, Costa Rica y Uruguay.  En consecuencia, la Argentina es considerada por el PNUD como un país con desarrollo humano alto. En ese sentido, sólo seis países de la región son incluidos en esa categoría. El resto de los países son considerados de desarrollo humano intermedio (entre 0,799 y 0,500). También es destacable que ningún país de la región se ubica en la categoría desarrollo humano bajo.  La ubicación de la Argentina en este indicador y la evolución positiva de su tendencia, dan cuenta de la significativa y destacada posición que el país posee, sin alejarse demasiado de los países mejor posicionados.

48

6.6 Indicadores económicos
Para comprender el posicionamiento de la economía argentina en el contexto global es importante analizar sus principales actividades económicas y su inserción internacional. Además de este enfoque, es fundamental comparar los principales indicadores macroeconómicos del país con otras perspectivas, tales como su competitividad para el crecimiento; intercambios comerciales; producto bruto interno; inversión extranjera directa y otros más vinculados a los aspectos socio laborales, como el índice de precios al consumidor, el índice de población económicamente activa y los salarios. Tabla 11 – Indicadores socioeconómicos de la Argentina – 2003/2007
2003 Población (en millones de habitantes) Densidad demográfica (hab/Km2) PIB (US$ billones) Crecimiento real del PNB (%) Variación anual del índice de precios al consumidor (%) Deuda exenta total (US$ billones) Reservas internacionales (US$ billones) Cambio (Pesos/US$) 37,9 13,8 129,6 8,8 3,7 2004 38,2 13,8 153,1 9,0 6,1 2005 38,6 14,1 183,2 9,2 12,3 2006 39,0 14,2 214,3 8,5 9,8 2007 39,4 14,4 254,3 8,5 8,5

162,9 14,2 2,9

165,0 19,7 2,92

133,0 28,1 2,90
37

122,2 32,0 3,05

131,9 47,0 3,10

Fuente: Ministerio de Relaciones Exteriores de Brasil (2008)

Según el estudio La posición de la Argentina en diferentes rankings e indicadores internacionales38 , la lectura del indicador del Producto Bruto Interno (PBI) es clara. Después de la abrupta caída de inicios de 2000, el

37

Elaborado por el Ministerio de Relaciones Exteriores de Brasil (MRE/DPR/DIC) - División de Información Comercial, en base a datos de EIU – Economist Intelligence Unit, Country Report February 2008 49

crecimiento de la Argentina lideró las posiciones internacionales, al ubicarse en segundo lugar entre las principales economías del mundo, sólo detrás de China. En América Latina, la Argentina lidera dicho proceso, con una tasa anual de crecimiento ostensiblemente superior al promedio regional.

Figura 3 - Evolución del PBI en miles de millones de pesos de 1993
Miles de millones de $ 410.0 390.0 370.0 350.0 330.0 310.0 290.0 270.0 250.0 230.0 210.0 III-93 III-94 III-95 III-96 III-97 III-98 III-99 III-00 III-01 III-02 III-03 III-04 III-05 III-06 III-07 III-08 I-93 I-94 I-95 I-96 I-97 I-98 I-99 I-00 I-01 I-02 I-03 I-04 I-05 I-06 I-07 I-08 I-09

a precios constantes de 1993

serie desestacionaliza da

Trimestre

Fuente: INDEC (2009)

El análisis de otros indicadores corrobora la sustancial mejora de la economía argentina. Diversos organismos internacionales y nacionales coinciden en que la Argentina ha conseguido recuperar los niveles de actividad económica previos a la crisis de 1999-2001. Aunque en varios de los indicadores o rankings internacionales el país aún no se ubica en las posiciones deseables, es posible inferir que la tendencia iniciada desde 2003 se acentuará y, por lo tanto, las perspectivas de crecimiento económico para los próximos años continuarán siendo alentadoras.

38

Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. (2005) 50

Si bien la Argentina ocupa posiciones de liderazgo39 mundial en las denominadas “agroindustrias” (es el tercer productor mundial de soja, el segundo exportador mundial de maíz, el cuarto productor mundial de carne vacuna), también se distingue en el sector secundario40: es el 26to país en el ámbito mundial y 3ro en América Latina, en producción de vehículos; ocupa la 17ma y 2da posición, respectivamente, como exportador de acero en lingotes y productos intermedios. De la misma manera, sobresale en el segmento de servicios de software e informáticos de América Latina, posicionado luego de Brasil y México. Tabla 12 – Principales complejos exportadores Participación porcentual en el total de las exportaciones (1999-2003)
Complejos exportadores Total exportaciones Principales complejos Complejos Oleaginosos Complejo soja Complejo girasol Otros complejos Complejos petrolero-petroquímicos Complejo petróleo y gas Complejo petroquímico Complejos cerealeros Complejo maicero Complejo triguero Complejo arrocero Otras exportaciones cerealeras Complejo automotriz Complejos de origen bovino Complejo carne Complejo cuero Complejo lácteo Complejos frutihortícolas Complejo frutícola Complejo hortícola Complejo siderúrgico 1999 2000 2001 2002 2003 100 100 100 100 100 69.5 70.7 70 71.9 74.7 21.6 18.5 20.4 22.9 27.1 15.3 14.8 17.7 19.6 24.3 5.3 2.9 2.1 2.8 2.4 1 0.8 0.6 0.5 0.4 13.8 19.5 18.8 19.9 20.4 11.5 16.5 15.9 16.5 16.7 2.3 3.0 2.9 3.4 3.7 9.4 9.9 9.8 9.0 8.7 3.6 4.0 3.8 3.7 4.3 4.5 4.9 5.1 4.6 3.7 0.7 0.4 0.3 0.2 0.2 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 8.8 9.1 8.9 7.6 6.0 8.2 7.1 5.3 5.9 5.6 3.2 2.7 1.0 1.9 2.1 3.4 3.2 3.2 2.8 2.6 1.6 1.2 1.1 1.2 0.9 4.2 3.3 3.8 3.2 3.3 2.6 2.1 2.6 2.2 2.4 1.6 1.2 1.2 1.0 0.9 3.5 3.3 3 3.4 3.6

Fuente: La posición de la Argentina en diferentes rankings e indicadores internacionales. Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. (2005)
39

Fuente: La posición de la Argentina en diferentes rankings e indicadores internacionales. Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. (2005) 40 El Sector Secundario es el que abarca las actividades productivas que someten las materias primas a procesos industriales de transformación. (Real Academia Española – Diccionario de la Lengua Española – Vigésima segunda edición). 51

Cuando se analiza el sector terciario41, la Argentina ocupa una destacada posición en América Latina en servicios turísticos, atrás de México en cuanto a entrada de personas, y en segundo lugar en ingreso de divisas, hecho que supera a Brasil en ese rubro. (Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires, 2005) Un indicador útil del desarrollo económico de un país es el Índice de competitividad del crecimiento. El Growth Competitiveness Index (GCI)42 es un parámetro cuya meta principal es analizar el potencial para que las economías nacionales logren un desarrollo económico sostenido; para ello, evalúa la competitividad económica de una muestra significativa de países, un total de 125, de los cinco continentes. El GCI se basa en que el proceso del desarrollo económico se puede analizar dentro de tres amplias categorías: ambiente macroeconómico, calidad de instituciones públicas y tecnología.

41

El sector terciario es el que abarca las actividades relacionadas con los servicios materiales no productivos de bienes, que se prestan a los ciudadanos, como la administración, la enseñanza, el turismo, etcétera. (Real Academia Española – Diccionario de la Lengua Española – Vigésima segunda edición, año). 42 El Índice de Competitividad Global fue desarrollado para el Fórum Económico Mundial por Sala-iMartin e introducido en 2004. El ICG se basa en 12 pilares de competitividad, provee un escenario detallado del panorama competitivo de países en todo el mundo, cualquiera que sea su estado de desarrollo. Los pilares incluyen instituciones, infraestructura, estabilidad macroeconómica, salud y educación primaria, entrenamiento y educación superior, eficiencia del mercado de consumo, eficiencia del mercado laboral, sofisticación del mercado financiero, estado de avance tecnológico, tamaño de mercado, sofisticación de negocios e innovación. 52

Tabla 13 – Posición de la competitividad global Países de América Latina - 2006
País Chile México Costa Rica Uruguay El Salvador Colombia Panamá Perú Guatemala Brasil Argentina Republica Dominicana Venezuela Ecuador Bolivia Honduras Nicaragua Paraguay Posición 2006 24 52 53 54 55 59 62 65 72 73 78 79 92 97 102 104 106
118

Posición 2005 23 55 64 54 56 57 73 68 97 65 72 102 89 103 101 93 99
113

Posición 2004 22 48 50 54 53 64 58 67 80 57 74 72 85 90 98 97 95
100

Posición 2003 28 47 51 50 48 63 59 57 89 54 78 62 82 86 85 94 90
95

Fuente: Growth Competitiveness Index (2006-2007)

Con relación a América Latina, Chile (24to) mantiene el índice más alto de la región. Este país posee los mejores valores regionales en los tres componentes del indicador. A continuación, se encuentra México (52do) y Costa Rica (53ro).

6.7 Indicadores educativos
La educación es una herramienta estratégica para lograr el desarrollo con equidad y justicia social. Se ha constituido en un tema clave para el fortalecimiento de la democracia. La mayoría de los países de América Latina en los años noventa introdujeron reformas curriculares y, al mismo tiempo, transformaciones organizativas y pedagógicas que se orientaron a reconfigurar el saber escolar y las instituciones, en vistas a las transformaciones sistémicas.
53

Este proceso redundó en mayores porcentajes de escolarización –tendencia que se verifica al extenderse la obligatoriedad de la educación básica y en el crecimiento de la atención a la educación inicial-. También, hubo mayor instalación de sistemas de evaluación de la calidad; desarrollo de sistemas de capacitación y actualización docente; profesionalización creciente de los ministerios de educación; y en un incremento de los recursos destinados . El país se ubica claramente como líder en América Latina, y en algunos de los indicadores analizados, ocupa una destacada posición en relación con países industrializados como Rusia, Canadá, Japón, Francia, Italia, Alemania e Italia. Un ejemplo ilustrativo se registra en la tasa neta de matrícula en nivel preprimario43, que era la más alta de Latinoamérica en los últimos años. Sin embargo, descendió a la segunda posición en 2006 junto con Panamá y se ubicó atrás de Uruguay, país que demuestra crecimiento importante en el indicador.

43

Proporción de alumnos, en edad escolar oficial, matriculados en el primer nivel de enseñanza, como porcentaje de la población total de niños en edad escolar oficial del mismo nivel. 54

Tabla 14 – Tasa neta de matrícula en el primer nivel de enseñanza (porcentaje)
País Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Costa Rica Cuba Ecuador El Salvador Guatemala Honduras México Nicaragua Panamá Paraguay Perú República Dominicana Uruguay Venezuela América Latina y el Caribe 2004 98.6 95.0 94.7 ... 85.7 ... 97.6 97.7 94.2 92.5 92.8 97.9 86.9 98.2 93.8 96.7 79.9 ... 91.7 93.7 2005 98.5 ... 94.4 ... 89.7 ... 96.5 97.3 94.5 93.5 91.9 97.7 87.0 98.5 94.3 96.4 80.5 97.4 90.9 93.9 2006 ... 94.9 ... ... 88.5 ... 96.6 96.8 94.0 94.4 96.4 97.7 89.8 98.5 ... 96.3 77.5 99.7 91.1 93.9

Fuente: Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe 2008

La Argentina invierte un porcentaje superior al promedio regional, respecto del gasto público en educación como porcentaje del gasto público total. En esa línea, las probabilidades de que un estudiante universitario provenga de un hogar de bajos recursos son, en la Argentina, las más altas de toda América Latina.

55

Tabla 15 – Gasto público en educación (porcentaje del PBI)
País Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Costa Rica Cuba Ecuador El Salvador Guatemala Honduras México Nicaragua Panamá Paraguay Perú República Dominicana Uruguay Venezuela 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 4.7 5.0 4.3 3.8 4.0 ... ... 5.6 6.1 6.4 6.6 ... ... ... 4.1 4.0 3.9 ... 4.1 ... ... 4.1 ... 4.4 4.3 3.9 3.6 3.6 4.3 4.6 5.3 5.4 5.1 5.0 4.9 4.8 4.9 5.3 5.3 5.1 ... 4.9 ... ... ... ... ... ... 9.3 1.5 1.0 ... ... ... ... ... 2.6 2.6 2.9 2.8 ... 2.8 3.2 ... ... ... ... ... ... 2.6 ... ... ... ... ... ... ... 5.0 5.3 5.4 5.9 5.5 5.6 ... 4.1 4.0 3.3 3.3 ... ... ... 5.3 4.6 4.5 4.7 4.1 ... ... 5.3 5.0 4.8 4.7 4.1 ... ... ... 3.0 3.0 2.9 3.0 2.9 2.7 2.4 2.4 2.4 2.5 ... ... 3.9 2.8 3.2 2.6 2.3 2.7 2.9 3.0 ... ... ... ... ... ... 3.7

Fuente: Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe 2008

El nivel educativo de sus habitantes es relativamente elevado, con escaso nivel de analfabetismo histórico. La Argentina, desde los años setenta, presenta uno de los índices más bajos de analfabetismo en Latinoamérica; las proyecciones sugieren que se constituirá como el cuarto país con menos analfabetos en la región hasta 2015.

56

Tabla 16 – Población analfabeta de 15 y más años de edad (porcentaje)
País Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Costa Rica Cuba Ecuador El Salvador Guatemala Honduras México Nicaragua Panamá Paraguay Perú República Dominicana Uruguay Venezuela América Latina y el Caribe 1970 7.0 42.5 31.6 12.4 22.2 11.8 10.7 25.7 42.1 54.9 49.4 26.5 45.5 20.7 20.2 28.5 32.8 6.7 23.7 26.3 1980 5.6 31.3 24.0 8.6 16.0 8.3 7.5 18.1 34.2 47.0 40.1 18.7 41.2 15.1 14.1 20.6 26.0 5.0 16.1 20.0 1990 4.3 21.9 18.0 6.0 11.6 6.1 4.9 12.4 27.6 39.0 31.9 12.7 37.3 11.0 9.7 14.5 20.6 3.5 11.1 14.9 2000 3.2 14.6 13.1 4.2 8.4 4.4 3.3 8.4 21.3 31.5 25.0 8.8 33.5 8.1 6.7 10.1 16.3 2.4 7.5 11.1 2005 2.8 11.7 11.1 3.5 7.1 3.8 2.7 7.0 18.9 28.2 22.0 7.4 31.9 7.0 5.6 8.4 14.5 2.0 6.0 9.5 2010 2.4 9.4 9.6 2.9 5.9 3.2 2.1 5.8 16.6 25.2 19.4 6.2 30.3 6.0 4.7 7.0 12.9 1.7 4.8 8.3 2015 2.1 7.3 8.2 2.3 4.9 2.6 1.6 4.8 14.6 22.5 17.1 5.2 28.8 5.1 4.0 5.7 11.6 1.4 3.9 7.1

Fuente: Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe 2008

6.8 Indicadores culturales
“La cultura constituye una realidad representada por ser una representación construida y divulgada en los discursos homogeneizantes y no por la traducción referencial de los hechos a la esfera del conocimiento.” (Barañano, García, Cátedra, & Devillard, 2007) Desde su dimensión económica, las industrias culturales constituyen una fuente de creación de riqueza, de empleo y de desarrollo económico. Por su parte, su carácter de “bien cultural” –que en buena medida es el que les confiere valor económico- viene dado por su condición de instrumento potencial de expresiones artísticas, conocimiento, información e ideas. Dentro de una comunidad (nacional, regional, religiosa, racial, entre otras),

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estos bienes tienen un alto valor simbólico en tanto expresión de aquellos valores y tradiciones que hacen a su propia identidad. En este contexto, los medios tienen una significativa incidencia a nivel cognitivo, en la construcción y en la transmisión de valores a las personas. Los medios elaboran estructuras de conocimiento que conforman estereotipos y roles, atribuyen responsabilidades, culpas y derechos que después son utilizados para explicar e interpretar los acontecimientos sociales. “Los relatos de los medios juegan un rol crucial en el momento de distribuir modelos a partir de los cuales los distintos actores interpretan la situación.” (Álvarez, Farré, & Fernández Pedemonte, 2001) De hecho, los medios tienen fundamental importancia en la construcción de la identidad de una sociedad, pues construyen esa realidad y, a la vez, la interpretan, al categorizar y legitimara los sujetos y a sus acciones en un sistema propio de valores en el que los individuos se basan para desarrollar su matriz de creencias. “Debido a los procesos de socialización – en los que los medios de comunicación tienen una influencia cada vez más relevante- a los que está subordinados los individuos a lo largo de toda su vida, esas estructuras cognitivas son utilizadas, también en el momento de definir la propia identidad y la de los otros y de evaluar el alcance y la capacidad de acción histórica con relación al cambio de sentido de los procesos y de las decisiones sociales a los que esos individuos se ven sometidos”. (Mendizábal, 2006) Los principales rubros que tradicionalmente componen el mencionado complejo cultural son el editorial (integrado, además de la industria del libro, por las publicaciones periódicas); el sonoro (que reúne a la industria fonográfica y a la radio) y el audiovisual (los medios televisivos, la industria cinematográfica, medios videográficos y la industria publicitaria). Junto con ellos han aparecido, más recientemente, las producciones culturales vinculadas con el desarrollo de la informática y las telecomunicaciones, con internet como nuevo gran medio y soporte para todo tipo de expresiones.
58

Por lo tanto, para entender el panorama de los procesos culturales de la sociedad argentina es necesario enumerar los principales agentes culturales que influyen y determinan la construcción de la identidad nacional: los medios, la publicidad, la tecnología en el proceso comunicacional, además del análisis de comportamientos y estilos de los consumidores.

6.8.1 Tecnología en el hogar
Estar en contacto es un aspecto primordial para mantener relaciones a largo plazo, ya sean en el contexto familiar o en el social. La comunicación mediada por la tecnología, hoy ocupa una relevante función en el proceso de facilitar la comunicación interpersonal y colectiva cuando la opción presencial no es viable. La transición de los medios analógicos a los medios digitales, entonces, es trascendental en la sociedad contemporánea. Digitalizar contenidos personales, por ejemplo, no es solamente un cambio en el modo de almacenar memorias, datos e informaciones. Cuando un contenido es digitalizado, puede ser manipulado, reutilizado, distribuido y compartido sin esfuerzo, además, de experimentado en una gran diversidad de soportes. Como consecuencia, las personas crean nuevos modos de captar, compartir, recordar y vivir. Como colectividad, internet ya compite con los medios masivos en alcance, tiempo consumido, y amplitud de sus impactos culturales, sociales y políticos. La comunicación, por lo tanto, pasa por una transformación visceral. La convergencia de medios propone una nueva dinámica en el consumo de contenidos y el consumidor se transforma en el protagonista omnipresente del escenario. En este contexto, analizar la utilización de la tecnología en el hogar es esencial para comprender el comportamiento del consumidor en relación con un determinado mercado.

59

“Al fenómeno de la personalización de los aparatos que antes eran familiares, se le suma otro fenómeno de esta época, la portabilidad. En la Argentina, como en todas las sociedades contemporáneas, se registra este fenómeno de expansión de tecnologías y aparatos que se pegan al cuerpo, se trasladan con los usuarios y se personalizan. La portabilidad es el resultado de sociedades que están en constante movimiento, una especie de neo nomadismo de individuos que al movilizarse, se llevan consigo los aparatos que los conectan al mundo, que los mantienen vinculados con sus semejantes.” (Sistema Nacional de Consumos Culturales, 2008) Según el estudio del Sistema Nacional de Consumos Culturales, los equipamientos que ya forman parte ad hoc de cualquier hogar son la televisión (97.6%) y la radio (93.5%). Sin embargo, es notorio el crecimiento de tecnologías más recientes como el teléfono móvil (77.5%), ya como substituto del tradicional teléfono de línea (56.1%). Otros equipamientos, que no pertenecen a la categoría de los esenciales, crecen y empiezan a conformar una categoría de análisis, como los reproductores de CD (47.4%), si bien este equipo comienza a ser reemplazado por los reproductores de mp3 (15.1%), reproductores de videocasete (37.2%), reproductor de DVD (30.4%) y la computadora (30%). Los números demuestran la impronta de la tecnología en los hogares argentinos, tal cual la tendencia mundial. Con ello, los consumidores tienen cada vez más opciones de entretenimiento e información a través del manejo de la tecnología. Las nuevas generaciones ya empiezan sus procesos de adquisición de cultura a partir de una plataforma esencialmente tecnológica.

60

Tabla 17 – Equipamiento tecnológico en el hogar

Posesión del equipo
Televisor Radio AM / FM Teléfono Celular Teléfono de línea Reproductor de CD Reproductor de videocasete/ Videograbadora DVD Reproductor de Computadora de escritorio Consola de juegos Reproductor de MP3 Cámara digital de fotos Teléfono de línea inalámbrico Grabadora de DVD Filmadora Digital Computadora estilo Notebook/Laptop Televisor de plasma Otros Ningún equipamiento tecnológico 97,6% 93,5% 77,5% 56,1% 47,4% 37,2% 30,4% 30,0% 15,9% 15,1% 14,9% 11,8% 6,1% 5,2% 3,0% 1,0% 5,5% 0,4%

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

A medida que la tecnología se achica, abarata y concentra, las personas transportan consigo aparatos que expresan la convergencia digital. Sin lugar a dudas, el teléfono celular es la tecnología que concentra hoy más cantidad de medios de comunicación y que se ha transformado en el dispositivo portátil por excelencia, siempre listo “para adaptarse a la vida del usuario. Sin embargo, la computadora en el hogar también da origen a nuevos consumos culturales personalizados. En primer lugar, por su penetración en el hogar: el 33% de los entrevistados dice tener en su casa al menos una computadora (de escritorio o portátil). Otra novedad de este fenómeno lo constituye su ubicación en el territorio hogareño: se registra prácticamente la

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misma incidencia en los lugares comunes (living, comedor) como en los dormitorios. En efecto, el lugar del descanso, de la intimidad, se ha poblado de una variedad de aparatos. Se instalan televisores (53,5%), radios (24%), teléfonos de línea (18%), reproductores de CD (29%), reproductores de VHS (23%), reproductores de DVD (27,5%), consolas de videojuegos (52%) y computadoras de escritorio (39%).

6.8.2 Internet
En la actualidad, mantener contacto con la familia, amigos y compañeros es viable principalmente a través de internet, con sus innumerables aplicaciones, además del tradicional correo electrónico y del chat en línea. Los medios sociales, a su vez, surgen como los protagonistas de dicha tendencia. Son un fenómeno global que involucra todos los mercados, a pesar de las diferencias significativas en el desarrollo económico, social y cultural de los países. En este contexto, la tecnología se configura como la herramienta que permite al usuario el disfrute y manejo de su ambiente virtual. Las magnitudes de los números, el crecimiento sostenido y las proyecciones futuras llaman la atención de los investigadores, de las empresas, de la sociedad. Pero, internet es mucho más relevante como dispositivo en los cambios de comportamiento: la gran mayoría de los usuarios produce contenidos y hay un cambio definitivo respecto a la participación. La Argentina ha experimentado un notable incremento en la cantidad de usuarios y de accesos a internet. A modo de ejemplo, en diciembre de 1998 los accesos a la web alcanzaron los 220.000. En ese mismo mes de 2004, los accesos ascendieron a 1.825.000. En forma proporcional, la cantidad de usuarios también se ha incrementado unas diez veces: en diciembre de 1998 eran 700.000 y en diciembre de 2004 el número llegó a 7.000.000. Hacia fines de 2008, el país ya tenía 16.300.000 individuos que accedían a la web, es decir, el 38 por ciento de la población.
62

Este fenómeno no es exclusivo de las clases más privilegiadas: la penetración de internet también se incrementa entre los sectores medios y bajos. Figura 4: Acceso a internet por nivel socioeconómico - 2008
98% 83% 57%

25%

ABC1

C2

C3

D

Fuente: D'Alessio, Eduardo. (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina

Al contrario de la creencia más común en la Argentina internet no representa un medio conformado sólo por adolescentes. El perfil de los usuarios argentinos demuestra que las brechas generacionales se van acortando: 6 de cada 10 internautas tienen más de 24 años y el usuario promedio tiene 32 años. Figura 5 – Estratificación de edad en usuarios de internet - 200844

44

D’Alessio, Eduardo (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina. 63

Mientras que en 2004 había mayor cantidad de usuarios de género masculino (16 puntos de diferencia con las mujeres), en 2008 esa diferencia está prácticamente suprimida. Figura 6 – Estratificación de género en usuarios de internet – 2004/2008

Fuente: D'Alessio, Eduardo. (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina

La posesión del servicio de internet alcanza al 12.3% de los hogares argentinos. Este porcentaje está impulsado por las personas de nivel socioeconómico alto y los que residen en el Área Metropolitana de Buenos Aires. El 85.7% de los que no poseen este servicio en el hogar está representado por las personas de nivel socioeconómico bajo y los que residen en diferentes zonas del interior del país. Figura 7 – Posesión de conexión a internet en el hogar
85.7%

12.3% 2.0% No Si Ns/Nc

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008) 64

El hogar continúa siendo el primer lugar de conexión; el trabajo ocupa ahora la segunda posición. La posibilidad de contar con computadora y banda ancha en la casa y de estar online durante las horas de trabajo contribuye al desplazamiento de los locutorios. Estos lugares que ofrecen el servicio de ingreso a internet resultan los sitios predominantes mediante los cuales los usuarios pueden ingresar a la red. De este modo, estos sitios son los preferidos entre los adolescentes (12 a 17 años) y los de nivel socioeconómico bajo. Figura 8 - Lugares donde ingresa a internet fuera del hogar
86.6%

18.9%

18.6%

10.5%

5.3%

2.0%

2.0%

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

En cuanto a las variantes en el tipo de conexión, la banda ancha supera por alrededor de diez puntos porcentuales a la conexión a través del teléfono. La calidad de la navegación se vuelve una prioridad, sobre todo por la transformación del carácter del medio, inicialmente informativo y, actualmente, de entretenimiento, que incluye videos, música, fotografía y redes sociales. La conexión inalámbrica (también conocida como wireless) resulta todavía residual. La conexión a través de banda ancha alcanza al 51.8% de los hogares cuyos usuarios asiduos son los adolescentes de 12 a 17 años y los de nivel
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socioeconómico alto. A su vez, un 42.0% dice todavía conectarse a través de la línea telefónica. En esta categoría sobresalen las personas de entre 35 y 49 años y los de nivel socioeconómico medio y bajo. Figura 9 – Tipo de conexión que posee en su hogar

51.8% 42.0%

4.4%

1.8% Inalámbrica

Banda ancha

Línea Telefónica

Ns/Nc

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

La web es un medio accesible durante todo el día. No hay prime time en el consumo de internet, sino que el comportamiento es totalmente horizontal a lo largo del día. Además, la frecuencia es intensa. Los estudios demuestran que 9 de cada 10 encuestados ingresan diariamente. Otro dato relevante es el incremento de la navegación, desde las 6 de la mañana hasta la medianoche. La conocida “red de redes” disputa la atención de igual a igual con la televisión en el prime time.

66

Figura 10 – Consumo de medios según franja horaria – 2008 ¿Con que medios prefiere tener contacto a lo largo del día? Respuestas múltiples (por ciento)

6a9 Diarios en papel Diarios online Radios Televisión Internet Ninguno Diarios en papel 26 29 36 18 22 20

9 a 12 17 45 34 11 45 11 Diarios online

12 a 14 5 26 22 19 43 19

14 a 18 4 27 23 14 48 20

18 a 20 5 25 22 22 47 18 Televisión

20 a 22 4 20 10 45 46 13 Internet

22 a 24 4 18 9 49 40 16

0a6 2 9 8 13 21 54 Ninguno

Radios

Fuente: Fuente: D'Alessio, Eduardo. (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina

Al analizar la función informativa del medio, se destaca el rol de los diarios online. La curva de consumo de los diarios en línea tiene similitudes con la curva de los diarios en papel, aunque siempre la web los supera. Su caída ocurre en el horario del almuerzo, cuando es probable que la televisión los reemplace con las últimas noticias, pero después, a la tarde, retoma la típica horizontalidad del medio digital. Internet está dejando de ser un medio alternativo o complementario. Las funciones de la web asociadas a los consumos diarios ya se equiparan a las de los medios tradicionales de comunicación. Se suman las relacionadas a la interacción a través de redes y la búsqueda de entretenimiento. El horario de
67

mayor difusión de diarios online es de 9 a 12 y compite con la navegación de internet. La compra online es una funcionalidad cada vez más importante de la red, como un medio de promoción con peso propio. Son varios los rubros donde al menos 4 de cada 10 usuarios “miran” primero los sitios y promociones en banners antes de tomar una decisión. Un 41 por ciento compra online con tarjeta de crédito. Figura 11 – ¿Consultó online productos y servicios en el último mes?
No 9%

Si 91%

Fuente: Fuente: D'Alessio, Eduardo. (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina

Internet ya se consolida como herramienta de consulta y búsqueda de información en la Argentina. La casi totalidad de los consumidores consulta la red sobre productos y servicios, lo que cambia dinámica usual de la compra, pues los usuarios están mucho más informados y preparados. Más de la mitad ya realiza compras online, tras lo que comprueba el gran potencial del medio para ofertas personalizadas y acciones promocionales tales como el crossselling.

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Figura 12 – ¿Compró online productos y servicios en el último mes?

No 45%

Si 55%

Fuente: Fuente: D'Alessio, Eduardo. (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina

Las categorías líderes en la conversión de la consulta y luego compra son las que más exigen que el consumidor se informe e investigue antes de decidirse. Electrodomésticos y hardware representan más de la mitad de las compras originadas por consulta online en la Argentina. Los 6 rubros principales en los cuales la consulta genera algún tipo de compra (personal u online) son: Figura 13– Principales rubros de compra generada por consulta online

Electrodomésticos 32%

Hardware 23%

Libros/ Música 18%

Delivery Supermercados 17%

Turismo 16%

Muebles / Decoración 16%

Fuente: Fuente: D'Alessio, Eduardo. (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina

6.8.3 Radio y televisión
La penetración de la televisión en los hogares argentinos no deja dudas: es el medio masivo por excelencia.  El 95% de los argentinos ve televisión más de una vez por semana45

45

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales, 2006 69

 

Hogares con aparatos de televisión en el país: 97%

46

Cantidad de artefactos por cada 1000 habitantes: 258

47

Su alcance, penetración, tradición y credibilidad hace de la televisión el medio más importante en el escenario comunicacional argentino. Cuando se analiza la inversión publicitaria en el país, la televisión es el medio que reúne la mayor participación de la inversión total. Figura 14: Inversión publicitaria argentina 2008 Mix de Medios
45.20% 38.11%

7.48%

5.75%

3.44%

Televisión

TV Cable

Diarios

Revistas

Radios

Fuente: AAAP - Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (2009)

El panorama latinoamericano es similar. La región concentra 60,4% de su inversión publicitaria en la televisión, lo que reafirma la posición protagonista que el medio ocupa. En comparación, la distribución de la inversión publicitaria en los Estados Unidos es más uniforme: solamente un 34,4% del total representa el medio televisivo.48

46 47

Fuente: Indec, 2004 Fuente: Secretaría de Cultura, 2000 48 Fuente: Starcom MediaVest Group Inc., 2007 70

Figura 15: América Latina – Mix de Medios
60.50%

20.50% 7.50% 7.30%

2.90% Via pública

0.40% Cinema

0.60% Internet

TV

Revistas

Diarios

Radio

Fuente: Starcom MediaVest Group Inc. (2007)

Las diferencias entre América Latina y los Estados Unidos siguen siendo sustanciales cuando analizamos uno de los indicadores más utilizados para evaluar y comparar el costo de los medios: el costo por mil (CPM)49. El indicador mide cuánto es el costo de un determinado medio para mil consumidores. El CPM televisivo de América Latina representa 45% del mismo índice de los Estados Unidos. Es decir, menos de la mitad. Cuando se analiza en detalle, la Argentina representa solamente 38% del costo estadounidense. Para marcas globales el CPM de los países de América Latina es muy atractivo para mejorar sus presupuestos publicitarios.

49

El costo por mil (CPM) es utilizado para comparar el costo de distintos medios de comunicación a la vez. La medida se determina dividiendo el costo de la publicidad (producción y compra) por el número total de televidentes, lectores por anuncio (en miles). Si un spot de televisión cuesta US$15 mil y la audiencia es de 300 mil personas, el CPM será de US$50 (15.000/300.000 ).

71

Tabla 18: Comparativo CPM América Latina País Argentina Brasil Chile Colombia México Venezuela América Latina CPM (US$) 4,50 3,25 5,30 3,00 7,93 4,48 5,36 Índice x EUA (%) 38 27 45 25 67 38 45

Fuente: Starcom MediaVest Group Inc., 2007

La relación del consumidor con la televisión demuestra la fuerte presencia del medio en su cotidiano. El consumo televisivo es intenso y cerca de 86,3% de los argentinos mira más de dos horas diarias de programación televisiva. Tabla 19: Consumo diario de televisión
Hasta 2 horas De 2 a 4 horas De 4 a 8 horas Más de 8 horas 13,72% 40,8% 37,3% 8,2%

Fuente: Comité Federal de Radiodifusión –Comfer (2007)

Otro componente derivado de la fuerte preeminencia de la televisión en la vida cotidiana actual es la posesión del servicio de TV por cable y su consecuente ampliación de la oferta de canales. En tal sentido, casi siete de cada diez argentinos afirman poseer este servicio. En esta categoría se distinguen los de menor rango de edad (12 a 17 años), los

72

de nivel socioeconómico alto y, con menos fuerza, los de nivel medio y los que residen en diversas zonas del interior del país.50 Por su parte, los mayores de 50 años y los de nivel socioeconómico bajo representan el 30,1%. Figura 16: Evolución de la cantidad de abonados al cable
7000 6000 Miles de clientes 5000 4000 3000 2000 1000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Evolución cantidad de 5400 5120 4950 4750 4500 4500 4750 5100 5680 6260 abonados al cable (miles)

Fuente: Secretaría de Cultura, con base en datos de la Asociación Argentina de Televisión por Cable y Auditorías de TV Paga, Business Bureau. (2007)

El expresivo desarrollo de este medio en la Argentina la posiciona como el país líder en penetración de TV paga en América Latina. Esta circunstancia debe entenderse como un rasgo particular de los procesos culturales argentinos: gran parte de la población está radicada en zonas urbanas, posee altos índices de escolaridad y hay infraestructura disponible apta para los servicios televisivos, entre otros factores.

50

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008) 73

Tabla 20: Penetración TV paga – América Latina
País Argentina Brasil México Colombia Venezuela Chile Resto de la Región América Latina Hogares con TV (miles) 11.068 44.248 18.581 8.121 5.478 3.810 9.676 100.982 TV Paga 7.559 6.326 4.292 4.677 1.763 975 1.974 27.570 Penetración 68,3% 14,3% 23,1% 57,6% 32,25 25,6% 20,4% 27,3%

Fuente: Starcom MediaVest Group Inc. (2007)

La mayor selectividad, ofrecida por los servicios de televisión paga, indicaría un carácter fragmentado, no masivo, de las audiencias televisivas, lo que permitirá suponer, para el caso de la cultura mediática argentina, la consolidación del carácter nómade, selectivo, y deseoso de la exclusividad y la distinción. Un consumo mediático aún importante en la Argentina -y que continúa en su rol de acompañante- es la radio en sus diferentes soportes: como aparato portátil, en el auto; a través de internet; en el equipo de música o en el teléfono celular. La radio es capaz de atravesar las más diversas situaciones cotidianas de los consumidores y acompañarlos en sus desplazamientos a cualquier parte.

74

Figura 17: Evolución encendido AM / FM Promedio de 6 a 01 hs. Total personas: Ambos sexos 12 a 74 años BD.
25.0 20.7 17.9 15.0 12.8 10.0 8.8 16.3 14.2 18.4

20.0

19.7

19.6 17.5

7.9

8.6

7.7

8.6

8.4

8.4

8.7

8.6

5.0

0.0 Abr-Jun 02 Jul-Sep 02 Oct-Dic 02 AM En-Mar 03 Abr-Jun 03 Jul-Sep 03 Nov-Dic 03 FM En-Mar 04 Abr-Jun 04

Fuente: Brand Connection – Argentina Media Map (2004)

6.8.4 Diarios y revistas
El diario es un medio muy disponible y cumple, entre otras funciones, la de una configuración política social de la agenda pública, lo que favorece el debate y la concentración en torno de problemáticas comunes o definidas como públicas por la propia prensa. Por tales razones, la circulación de diarios puede interpretarse como un indicador de la densidad y extensión de diversos sucesos político-culturales que conforman la vida normal e institucional de las democracias. El hábito de leer el periódico de tirada masiva es un factor preponderante para comprender los procesos culturales de un país, la identidad de las comunidades y la vigencia de la imprenta. Clarín y La Nación son los diarios más representativos en la Argentina. Juntos suman casi 1.000.000 de ejemplares en circulación el día domingo.

75

Figura 18: Evolución de la circulación – Clarín y La Nación día Domingo
900,000 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 Promedio Clarín Promedio La Nación

2000 844,240 242,511

2001 778,969 238,699

2002 680,072 229,622

2003 708,191 243,021

2004 751,839 252,676

2009 702,065 248,617

Promedio Clarín

Promedio La Nación

Fuente: Brand Connection – Argentina Media Map (2004) y IVC (datos 2009 – hasta septiembre)

Las revistas, a su vez, son más segmentadas y mantuvieron su desempeño respecto de su circulación en 2008, según la Asociación Argentina de Editores de Revista (AAER), con 72 millones de unidades vendidas. La categoría que más se destaca es la de las publicaciones de “Actualidad” y “Mujer y Hogar”. Fueron lanzados al mercado 123 títulos nuevos; los destinados a “Mujer y el Hogar” llegan casi al 63%.

76

Figura 19: Evolución de la circulación – Revistas de interés general
120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 Promedio Caras Promedio Gente Promedio Noticias Promedio Pronto 2000 91,539 89,957 62,421 81,691 2001 76,920 74,439 51,723 92,346 2002 58,580 53,571 40,590 77,973 2003 46,811 48,749 41,907 91,207 2004 43,211 50,816 45,610 96,763 2009 43,350 50,775 68,844 106,016

Fuente: Brand Connection – Argentina Media Map (2004) e IVC (datos 2009 – hasta septiembre)

6.8.5 Libros
La industria del libro forma parte importante del universo de las llamadas industrias culturales y la actividad editorial constituye su eje principal. Sin embargo, la industria del libro posee algunas características propias. En primer lugar, produce un bien que, para ser consumido requiere como condición sine qua non la existencia de un público alfabetizado. Asimismo, si bien históricamente ha sido el vehículo de difusión e interacción de ideas entre diferentes espacios geográficos, en el mundo de hoy, su combinación de elementos idiomáticos e idiosincráticos le imprimen un carácter único, al tiempo que lo convierten en un producto de “transabilidad acotada”, que logra, en cierta medida, sortear los efectos de la globalización –que, en general, tiende a homogeneizar los usos y costumbres más allá de las fronteras nacionales-.
51

51

Según la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), el término “industria cultural” se refiere a aquellos sectores que combinan la creación, la producción y la comercialización de contenidos que son intangibles y culturales en su naturaleza. (Centro de Estudios 77

El rubro editorial en la Argentina está constituido por un heterogéneo conjunto de empresas en el que se distinguen dos grupos: uno mayoritario, integrado por firmas pequeñas –nacionales y extranjeras- y un reducido número de empresas de mayor tamaño, en su mayoría transnacionales. Según datos de la Cámara Argentina del Libro, una de las entidades que representa a las empresas del sector, existen alrededor de 300 editoriales en el país; el 80% de ellas se concentra en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y en la provincia de Buenos Aires. Según la Cámara Argentina del Libro, la tendencia del mercado es ascendente y se ha producido un importante incremento en relación a la producción de libros. Tabla 21 – Producción de libros – Argentina 2008

Novedades 2008
Títulos 20.038 Tirada 82.512.469 ejemplares

Fuente: Cámara Argentina del Libro (2009)

para la Producción (CEP), Secretaría de Industria, Comercio y de la Pequeña y Mediana Empresa, Ministerio de Economía y Producción., 2004). 78

Figura 20: Producción de libros - evolución de novedades Ejemplares 2000-2008

Fuente: Cámara Argentina del Libro (2009)

Luego de la crisis de la convertibilidad, el sector editorial empezó a observar síntomas de mejoría. Para 2004, con un mercado interno fortalecido, se afianzó la recuperación: la cantidad de ejemplares creció, la rentabilidad comenzó a recomponerse y las importaciones volvieron a crecer. Figura 21: Producción de libros – evolución de novedades Títulos 2000-2008

Fuente: Cámara Argentina del Libro (2009)

79

Otro aspecto que vale la pena destacar es que el 68,4% de la facturación del sector es explicado por la publicación de libros de autores argentinos. De la desagregación por rangos surge que, para el 57% de las empresas52, los escritores nacionales representan al menos el 80% de sus ventas, que aportan el 35% de la facturación total. Considerando sólo el segmento dedicado a literatura y temas actuales (ficción y no ficción), el porcentaje ronda el 60%.

Figura 22: Participación de los autores argentinos por rangos de facturación
Empresas Ventas totales 57.1%

35.0% 23.8% 10.0% 19.0% 23.4%

Menos o igual al 40%

Entre el 40% y el 80%

Más del 80%

Fuente: Encuesta CEP-Centro de Estudios de la Producción (2004)

6.8.6 Cine
Al igual que la literatura, el cine constituye la fuente más fácilmente accesible y favorable al intercambio de visiones del mundo a la que pueden recurrir los individuos, en busca de confrontar o ratificar sus posiciones acerca de la política, la conducta social o los valores morales. Aunque la mayor parte de la producción cinematográfica está destinada al consumo o al entretenimiento superficial, el hábito de concurrir al cine ha sido interpretado frecuentemente como una de forma de auscultar el tipo de desarrollo alcanzado por las industrias culturales en cada país. En relación con los países de la región y del mundo, la Argentina se ubica en el décimo cuarto lugar en cantidad de salas de cine por millón de habitantes.

52

Fuente: Encuesta CEP – Centro de Estudios de la Producción - a empresas del sector editorial (2004).

80

Es el tercer país de América Latina, luego de Cuba (5to) y México (11vo) y lidera con expresiva ventaja el ranking sudamericano. Tabla 22: Cantidad de salas de cine por millón de habitantes
Posición País Salas de Cine 839 4603 823 3025 782 628 4491 232 2150 463 2313 21801 692 780 258 1993 284 1300 148 148 Salas de cine por millón de habitantes 95.34 80.05 79.9 75.63 69.82 62.8 54.77 44.62 35.83 29.12 23.13 22.95 22.32 21.67 16.75 15.66 11.54 7.56 5.69 3.52

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Suecia Italia Rep. Checa España Cuba Hungría Alemania Finlandia Francia Bélgica México India Canadá Argentina Chile Japón Venezuela Brasil Perú Colombia

Fuente: Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. (2005). La posición de la Argentina en diferentes rankings e indicadores internacionales.

Según promedios de los últimos 15 años, la Argentina es uno de los 20 países occidentales con mayor afluencia de espectadores a las salas por año. Se ubica en el décimo quinto lugar en la lista de asistencias individuales anuales al cine, con lo que supera a otros países de la región como Brasil, Chile, Colombia, e incluso Cuba.

81

Figura 23: Cine – asistencia anual según localidad
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Capital y GBA Córdoba 2000 2001 2002 Mar del Plata 2003 Mendoza 49% 46% 46% 49% 50% 47% 43% 38% 46% 46% 46% 51% 45% 42% 38% 43%

Base: Total Personas 53 Fuente: EGM – IPSOS

De igual relevancia es el indicador acerca de la producción cinematográfica, particularmente la de largometrajes. Esta modalidad audiovisual es la más difundida en el mercado cultural. Según este parámetro, que mide la producción del quinquenio 1995-2000, la Argentina se encuentra en el décimo tercer puesto, con una cantidad de filmes producidos en el país semejante a la de México.

6.8.7 Publicidad
La comunicación publicitaria suele utilizar símbolos y modelos del imaginario colectivo y, sin lugar a dudas, contribuye para la construcción de la identidad cultural de la comunidad en la cual está insertada. Además, trabaja con los deseos y las necesidades del consumidor, para conseguir una identificación entre el público y la marca. Por lo tanto, gracias a la producción publicitaria

53

Brand Connection – Argentina Media Map 2004. 82

se puede tener una idea de los modelos de conducta y estereotipos que una determinada sociedad adopta en su dinámica de consumo. En este contexto, la inversión publicitaria suele ser un termómetro del mercado de consumo, ya que tiene como objetivo principal el incremento de ventas de productos y servicios. Además, la publicidad aporta al desarrollo económico en función de su alcance e impacto. El histórico de la inversión publicitaria argentina (en moneda nacional) demuestra una gran recuperación del sector luego de la crisis de 2001. Por otro lado, el crecimiento de la inversión publicitaria en pesos es, en su mayoría, recomposición por parte de los medios de una tarifa publicitaria atrasada en el tiempo. Así, la inversión de este año llega a los $ 7.773 millones.54 Según el informe, este aumento se encuentra totalmente influenciado por el tarifario de los medios y no responde a un incremento genuino de la publicidad. Por el contrario, cuando se compara el resultado con las unidades físicas y avisos, vemos un descenso: – 4% y un -2,10%, respectivamente. Figura 24: Inversión publicitaria argentina 1998-2008 (miles de pesos)
9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0

98

99

00

01

02

03

04

05

06

07

08

Inversión Publicitaria Argentina 3,948 3,857 3,406 2,930 2,009 2,626 3,298 4,148 5,334 6,348 7,773 1998-2008 (miles de pesos)

Fuente: AAAP - Asociación Argentina de Agencias de Publicidad - Informe Oficial de Inversiones Publicitarias 2008 (2009)
54

Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. (2009). Informe Oficial de Inversión Publicitaria 2008. Buenos Aires.

83

Sin embargo, es importante ampliar el marco del análisis, al ubicar el resultado de la Argentina en el contexto regional, especialmente considerando los impactos de la crisis global de 2008. En este sentido, al analizar la perspectiva regional, el estudio se centra en los tres países que concentran más del 80% de la inversión publicitaria latinoamericana: Brasil, México y la Argentina. En función de las inversiones en moneda constante (dólar estadounidense), la Argentina es el único país que presenta un incremento en su resultado. Brasil ha tenido una retracción de las inversiones publicitarias en dólares (aunque en moneda local pueda haber crecido) y los datos de México muestran un impacto importante de la crisis de 2008. Figura 25: Inversión publicitaria 2008 x 2007
Moneda Local 22.45% 20.22% US$

3.80% Argentina Brasil -11.80%

4.70%

México

-35.40%

Fuente: AAAP - Asociación Argentina de Agencias de Publicidad - Informe Oficial de Inversiones Publicitarias 2008 (2009)

El mix de medios de la inversión publicitaria argentina se presenta bastante alineado con lo de la región, con gran representatividad del medio televisivo y de los diarios. Sin embargo, las revistas son un medio que en la Argentina tiene una participación muy abajo del promedio regional.

84

Tabla 23: Cuadro comparativo de inversión publicitaria latinoamericana 2008
Rubro Televisión TV Cable Diarios Revistas Radios Total País Participación en la Región (%) Argentina US$ % Part. 758.57 45.20% 125.57 7.48% 639.7 38.11% 96.5 5.75% 57.7 3.44% 1,678.39 100.00% 12.97% Brasil US$ % Part. 2635.33 32.09% 598.19 7.28% 3839.9 46.76% 1011.69 12.32% 127.11 1.55% 8,212.22 100.00% 63.47% México US$ % Part. 2084.2 68.39% 221.46 7.27% 295.95 9.71% 139.53 4.58% 306.27 10.05% 3047.41 100.00% 23.55% Total US$ 5478.1 945.22 4775.55 1247.72 491.08 12,938.02 100.00% % Part. 42.34% 7.31% 36.91% 9.64% 3.80% 100.00%

Fuente: Asociación Argentina de Agencias de Publicidad - Informe Oficial de Inversiones Publicitarias 2008

En la Argentina, la televisión, con su rol de medio principal en la inversión publicitaria, ejerce influencia determinante en el contexto de comunicación del país. Los espacios publicitarios de la televisión operan en la dimensión social y económica, que se evidencia en efectos inmediatos, mediatos y permanentes. Entre los efectos de la publicidad en la televisión se destaca la absorción de pautas de modernización y consumo. La cantidad de espectadores que encienden la pantalla día a día y consumen envíos televisivos específicos suele ser expresiva y, por eso, la influencia del medio es tan importante. Tanto la programación televisiva como su publicidad comunican muchos de los valores de la sociedad. El análisis de la inversión publicitaria, a su vez, ayuda a comprender la vitalidad de los medios y del mercado de consumo argentino. Entre los sectores que concentran mayor inversión publicitaria en la Argentina, el rubro alimentación ocupa el primer lugar, con el 12.35%, seguido por Casas de venta - comercios (con el 9.60%) e “higiene, belleza y cosmética en el tercer puesto, con el 9.24%.

85

Figura 26: Inversión publicitaria 2008 – Principales rubros
12.35% 9.60% 9.24% 8.70%

7.97%

6.92% 5.29% 5.12% 4.39% 4.31%

Fuente: Asociación Argentina de Agencias de Publicidad Informe Oficial de Inversiones Publicitarias 2008

86

7. El Hogar argentino
Con los anteriores indicadores nacionales enumerados es posible ya tener una idea general de cómo el país está conformado, especialmente la estructura de su población, sus ciudades más importantes, las principales actividades económicas, su producción cultural y sus medios de comunicación más relevantes. Tras este perfil macro de la Argentina, es esencial acercarse a la constitución base de la sociedad: el hogar. La maestranda proveerá una mirada más detallada del perfil de la familia argentina y sus hábitos en el hogar. El objetivo del análisis es entender e imaginar cómo transcurre un día en la vida de la familia argentina promedio. Sumado al resto de la información examinad, es viable una percepción más realista de la Argentina, su gente y sus características más importantes. En este sentido, serán utilizados los datos de la publicación 2008 –la más reciente- del Sistema Nacional de Consumos Culturales, investigación periódica realizada por la Secretaría de Medios de Comunicación de la Presidencia de la Nación. La categoría55 principal o modo de conformación del hogar típico argentino es la familia nuclear, en la que el padre y la madre viven juntos y con sus hijos. Esa estructura representa más de la mitad de los hogares argentinos – el 55%-. La segunda conformación -que incluye casi un quinto de los hogares- es la familia ampliada, en la cual los padres, además de vivir junto con sus hijos, residen también con otro miembro de la familia –un tío, un abuelo, etcétera. El tipo de categoría familiar es mayoritario en la composición general, ya que solamente un 9,8% son hogares unipersonales.

55

Las categorías que componen los hogares, de acuerdo con la clasificación del Sistema Nacional de Consumo Culturales son: a)unipersonal : una solo persona vive en el hogar; b) solo pareja: la pareja convive en el hogar; c)familia nuclear con un solo padre: padre o madre conviven con los hijos; d)familia nuclear: ambos los padres conviven con los hijos y e)familia ampliada: la familia nuclear convive con otro integrante de la familia (tío y/o abuelo, etc.). 87

Figura 27: Composición del hogar
55.0%

19.0% 9.8% 9.1% 6.1% 1.0% Otros

Unipersonal Padre/Madre

Familia ampliada

Sólo pareja

Família nuclear sólo con padre/madre

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

7.1 El nivel socioeconómico
La clasificación de la población según el nivel socioeconómico contribuye como pilar fundamental para el estudio del consumo de productos y servicios y también para la segmentación de las audiencias en general. Este nivel se determina para el principal sostén del hogar y se le asigna el mantenimiento del resto de las personas del mismo. En la Argentina, la ocupación del principal sostén hogareño se divide en ocho categorías jerárquicas determinadas por factores tales como maquinaria/tecnología que utiliza en el trabajo, la tenencia de empleados a cargo o no, el tamaño de la empresa, entre otros. Por ejemplo: G1: becario (estudiante), lustrabotas, paseador de perros; G2: ayudante de cocina, ayudantes y peones de la construcción, promotor, telefonista, vigilante; G3: jardinero (cta. propia), peluquero (cta. propia), jardinero (cta. propia); G4: policía, taxista o motorista de remís56 (dueño sin empresa), fotógrafo; G5: maestro de grado, maestro mayor de obra (en obra), periodista sin personal a cargo;
56

Un remís , es un servicio de transporte de características similares a un taxi, usado especialmente en Argentina y Uruguay. Es un automóvil con conductor (denominado remisero) que se alquila para llevar hasta cuatro pasajeros. (Fuente: Wikipedia, la enciclopedia libre). 88

G6: plomero (cta. propia/ patrón), técnico electromecánico (empleado); G7: decano de una facultad, médico de hospital (no jefe), ingeniero (no jefe), becario (investigador) y G8: director de escuela, fabricante de muebles (dueño de empresa mediana o grande), peluquero con negocio con más de 5 empleados. Las categorías descriptas arriba son ejes de una matriz en la cual también se clasifica la educación del principal sostén del hogar, que se clasifica en siete categorías: E0: sin educación; E1: primario incompleto; E2: primario completo; E3: secundario incompleto; E4: secundario completo; E5: universitario incompleto y terciario (completo o incompleto) y E6: universitario completo, postgrado universitario Cada categoría es ubicada en una matriz que cruza el nivel de educación y la ocupación del sostén del hogar, para obtener, de esta manera, los niveles socioeconómicos correspondientes: Tabla 24: Categorías nivel socioeconómico argentino Educación E0 E1 E2 E3 E4 E5 E6 G1 E E E E D2 D2 D1 G2 D2 D2 D2 D2 D1 D1 D1 G3 D2 D1 D1 D1 D1 D1 C3 G4 D1 D1 D1 C3 C3 C3 C3 Ocupación G5 G6 D1 C3 C3 C3 C3 C3 C3 C3 C3 C3 C3 BC1C2 BC1C2 BC1C2

G7 C3 BC1C2 BC1C2 BC1C2 BC1C2 BC1C2 BC1C2

G8 C3 BC1C2 BC1C2 BC1C2 BC1C2 BC1C2 BC1C2

Fuente: Asociación Argentina de Marketing – 2008

89

La letra E identifica a los indigentes, los cuales están fuera de las mediciones de audiencia. Desde el 1ro de enero de 2007, las mediciones segmentan a las personas que viven el capital y en el conurbano bonaerense en tres grupos de niveles socioeconómicos57: Alto (BC1 y C2); Medio (C3) y Bajo (D1D2). Figura 28: Estructura nivel socioeconómico en la Argentina

10.3%

19.0%

ABC1 C2

25.0%

C3 D1

15.0%

D2 E

17.0% 13.7%

Fuente: Asociación Argentina de Marketing - 2008

7.2 La rutina en el hogar
Las comidas en el hogar son una característica importante en el cotidiano de las familias argentinas. A pesar del creciente número de cafés en todas las ciudades del país, el desayuno es un hábito con fuerte presencia en los hogares. El hábito diario de desayunar en casa involucra a más de ocho de cada diez argentinos.

57

En las plazas del interior la segmentación correspondiente es: Alto (BC1, C2 y C3) y Bajo (D1,D2). 90

Figura 29: Hábitos en el hogar durante la semana
Si 86% 83% No 95.20%

14%

17.50% 4.80% Almuerzo en el hogar Cena en el hogar

Desayuno en el hogar

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

El almuerzo en el hogar también es una práctica común entre los argentinos. Al contrario de la creencia popular, el hábito del almuerzo tiene casi la misma penetración que el desayuno hogareño: un 83% de los participantes de la investigación confirmó que al menos un integrante del hogar almuerza como mínimo una vez durante la semana en la vivienda. Entre ellos se destacan las mujeres, los menores de 18 años y, en general, los residentes en el interior del país. A su vez, la cena en el hogar es prácticamente una unanimidad para las familias argentinas. Casi la totalidad de los consultados dijo que cena en su casa. Esta posición está sostenida por todos los segmentos en forma pareja, sin destacarse alguno sobre otro. Conversar y mirar televisión son las actividades que más acompañan a los argentinos al momento de sentarse a desayunar, almorzar o cenar.

91

Figura 30: Actividades realizadas en simultáneo durante las comidas

Leer el diario

1.10% 2.20% 14.70% 6.80% 10.20% 18.50% 6.60% 11.70% 38.20% 84% 79.70% 47.20% 80.70% 75% 65.50% Cena Almuerzo Desayuno

Escuchar música

Escuchar radio

Mirar TV

Conversar

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

Las actividades que eligen los argentinos mientras comen son muy parecidas en el almuerzo y la cena. Sin duda, el momento de integración de la familia se constituye durante la cena. El desayuno, a su vez, indica una tendencia un poco más representativa de la dimensión individual, ya que es un momento para escuchar música, leer el diario y escuchar la radio, para actualizarse con las noticias y prepararse para las actividades del día. Mirar TV luego de cenar representa la actividad más característica de todos los hogares los días de semana. En segundo lugar, la práctica de la conversación grupal se encuentra más representada por las personas de 35 a 49 años, aquellos de nivel socioeconómico alto y mayoritariamente en los residentes de Buenos Aires y Gran Buenos Aires. Otra actividad cultural de los argentinos es leer. Este es un hábito más común en las personas mayores de 50 años y los de nivel socioeconómico alto.
92

Escuchar música también se convierte en una actividad más típica en las personas menores de 18 años, de nivel socioeconómico alto y aquellos que residen en Buenos Aires, Gran Buenos Aires y en el noroeste argentino. En general, excepto por el entretenimiento televisivo y la charla familiar, que son las actividades preferidas por los argentinos luego de la cena, las actividades nocturnas en el hogar son bastante fragmentadas. Lo que sugiere, a partir de los datos analizados, es que luego del momento de confraternización grupal, cada individuo sigue con sus actividades personales como leer, estudiar, escuchar música, salir. Figura 31: Actividades que realiza en el hogar los días de semana después de cenar

73.7%

28.2% 11.9% 9.6% 8.5% 6.9% 6.8% 4.6% 4.4% 1.6% 4.3% 1.9% 0.8%

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

Cuando llega el fin de semana, la familia sigue como prioridad. La costumbre de juntarse a comer el fin de semana con toda la familia es una práctica que involucra a más de 7 de cada 10 argentinos. Esta actividad está sostenida mayormente por las mujeres, los menores de 18 años y los de nivel socioeconómico alto.

93

Entre aquellos que perciben que es un hábito que se ha ido perdiendo, se destacan los mayores de 50 años y, particularmente, los residentes en la Patagonia. Figura 32: La comida del fin de semana

73.7%

18.0% 7.3% 1.0% Tiene la costumbre Es un hábito que se ha Su familia nunca tuvo ido perdiendo esa costumbre Ns/Nc

Fuente: Sistema de Consumos Culturales (2008)

Con tantas reuniones familiares durante la semana y los fines de semana, ¿de qué hablan los argentinos? Los temas más recurrentes en las charlas familiares -durante las comidas- son el trabajo, los asuntos familiares y los estudios. Estos son los ejes principales en los que transitan las conversaciones familiares en la mayoría de los hogares.

94

Figura 33: Principales temas de conversación en las comidas familiares

74.3% 62.6% 59.3% 47.4% 36.1% 22.5% 22.1% 17.6% 16.2% 7.7% 3.5% 3.3% 0.8% 0.3%

Fuente: Sistema Nacional de Consumo Culturales (2008)

La preparación de la comida también es una actividad que pertenece a la rutina de casi la totalidad de los hogares. Esto indica que la alimentación casera y las comidas son una parte importante de la cotidianeidad argentina. Los datos sugieren, también, que la mujer tiene en su rol de ama de casa una importante función en la dinámica social argentina.

95

Figura 34: Hábito de cocinar en el hogar

97.80%

2.20% Si No

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

Aparecen, no obstante, otras tendencias de cambio de comportamiento, que devienen por influencia de otros mercados o por transformaciones en la dinámica social. Una actividad que ha tenido un gran auge, principalmente en las grandes ciudades de muchos países, es el envío de comida a domicilio. Sin lugar a dudas, este fenómeno se ha instalado en la Argentina y con notable fuerza: más de cuatro de cada diez entrevistados dice pedir comida a domicilio. Entre ellos, el promedio semanal de envío a domicilio alcanza a 1.31 veces. Este 42% es sostenido por los jóvenes de 18 a 34 años, los de nivel socioeconómico alto y, en menor medida, por los de nivel medio y por los que residen en Buenos Aires y Gran Buenos Aires. Del 55.2% que no pide comida se destacan los mayores de 50 años y los de nivel socioeconómico bajo.

96

Figura 35: Comida a domicilio
55.1% 42.0%

2.9% Si No Ns/NC

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

7.3 La argentinidad

“El olor del asado sobrevolando al kosher, le aporta cierto dejo de milonga. La papila educada por el dulce de leche capacita al tímpano para escuchar de un modo único, la voz del mundo. Y la ovación por el gol de Maradona pone banda sonora a las cataratas del Iguazú.” (Chaves, 2007) Según el Diccionario de la Lengua Española58 de la Real Academia Española, la argentinidad es la cualidad de lo que es peculiar de la República Argentina. Pero, ¿cómo se define o se describe esta peculiaridad? ¿Qué es? ¿Son los gustos, tradiciones, héroes, leyendas? “La identidad nacional no es más que una lista de rasgos recurrentes, tenaces, inmodificables, que se transmiten involuntariamente de generación en generación y trascienden las fronteras de la clase social. Un menú que articula, en el espacio y en el tiempo, el ‘nosotros’. ” (Chaves, 2007)

58

Vigésima segunda edición. 97

La verdad es que ser argentino tiene su propio significado e incluye una serie de actitudes, referencias y costumbres que se pasan de generación a generación. Es una mezcla singular, que se extraña cuando se emigra a otro país y que, en ojos de los extranjeros implica identificar la esencia argentina. Este mix tiene ingredientes del más puro tradicionalismo y de las verdaderas raíces de la cultura argentina, pero además acarrea algunos elementos de la imagen que el país sostiene para el resto del mundo. Son muchos los rasgos por los cuales se identifica la argentinidad, desde el punto de vista externo de un extranjero La Argentina es una nación latina, y por ende, apasionada y apasionante. El fútbol aparece como exponente más conocido de su talento deportivo y también de su gran emotividad. Además, los argentinos son conocidos por su temperamento trágico e intenso, traducido a la perfección por el tango, el ritmo argentino exportado, símbolo de la capital nacional. Los signos identificadores de un pueblo no son fáciles de percibir o comprender desde afuera. Es más eficaz intentar conocer la propia imagen que tienen de ellos mismos. Así, se el análisis escapa de los estereotipos más comunes y se vislumbra la esencia de la argentinidad.

98

La argentinidad al palo
La calle más larga, el río más ancho, las minas más lindas del mundo... El dulce de leche, el gran colectivo, alpargatas, soda y alfajores... Las huellas digitales, los dibujos animados, las jeringas descartables, la birome... La transfusión sanguínea, el seis a cero a Perú, y muchas otras cosas más... La argentinidad al palo... La argentinidad al palo... Gigantes como el Obelisco, campeones de fútbol, boxeo y hockey. Locatti, Barreda, Monzón y Cordera también, matan por amor. Tanos, gallegos, judíos, criollos, polacos, indios, negros, cabecitas... pero con pedigree francés somos de un lugar santo y profano a la vez, mixtura de alta combustión la argentinidad al palo... La argentinidad al palo... Diseminados, y en franca expansión, hoy nos espera el mundo entero, no es para menos la coronación, brota el encanto del suelo argento. ¡Vamo´...! ¡Vamo´...! ¡Y no me vengan con cuentos chinos! Que El Che, Gardel y Maradona son los number one, como también lo soy yo, y argentinos ¡gracias a Dios! (…) Bersuit Vergarabat Bersuit Vergarabat (2004)

En este contexto, se produce una muy buena síntesis de esa identidad nacional. Es más: se sienten identificados. En abril de 2004, una banda argentina de rock, Bersuit Vergarabat, lanzó un disco doble llamado La argentinidad al palo. Sus canciones incluyen letras de protesta social, pero lo que llama más la atención es la el título del disco. Ya se considera la obra “La argentinidad al palo”, un himno auténtico de la esencia de los argentinos. “La nacionalidad no es eterna ni natural, sino que es una construcción histórica. La nación ‘se crea’ y la crea un grupo histórico.” (Stecher &

Berdichevsky, 2007) Por lo tanto, la creación de la nacionalidad ya no es exclusivamente el producto de la manipulación de unos pocos, sino, en gran parte, es la consecuencia de la construcción colectiva. La Argentina, en síntesis, es un vasto territorio de cuatro climas y todas las geografías conformado sobre todo por inmigrantes europeos que llegaron entre fines del siglo XIX y comienzos del XX. Único país capaz de ser conocido en el resto de Sudamérica por su soberbia, en los

Estados Unidos, por el nivel de sus científicos; en Europa, por sus belleza, cultura y elegancia; y en el mundo entero, por Maradona. (Scagliotti, 2008)

99

Puertas para dentro, los argentinos son una nación de personas naturalmente optimistas pero congénitamente quejosos, que se acostumbran, desde su nacimiento, a la incertidumbre permanente. (Stecher & Berdichevsky, 2007) Son muchos los elementos que componen el mosaico de la argentinidad. Figuras épicas, deportes, personalidades, artefactos, costumbres y delicias de la cocina nacional. Algunos de los signos más populares para definir esencia argentina son: 1. Gaucho El gaucho es la síntesis de la tradición argentina del campo, el símbolo de la masculinidad criolla, personaje esencial en las anécdotas del interior argentino. Hombre de a caballo, que recorre el campo con su perro y vive en el rancho con su china. No se desloma trabajando pero tiene un buen corazón (hacer una buena acción es hacer una “gauchada”) y una gran hombría. Por eso, el gaucho es, en realidad, el primer “macho argentino”. Protagonista de su propia literatura, la gauchesca, su figura se sintetiza en la del ilustre Martín Fierro59. La imagen del gaucho ha quedado asociada a un personaje que le bastaban un lazo, un caballo, un cuchillo para faenar y la decisión de apropiarse del ganado. El gaucho de comienzos del siglo XIX poseía una mínima vestimenta, una precaria vivienda y, a lo sumo, se conchababa en una estancia, ganaba unos pesos y se pagaba los vicios, es decir, el aguardiente, el vino y la yerba. Sin embargo, según propone Scagliotti60 en su libro sobre la argentinidad, este gaucho arquetípico ha sido puesto en duda en los últimos años por varios historiadores: el gaucho argentino no era un hombre solo y a caballo, sino que tenía mujer, hijos e instrumentos de labranza con los que cultivaba la tierra. Era, entonces, un campesino que trabajaba alguna tierra con su familia.

59

El Martín Fierro, escrito por José Hernández, es la obra más importante de la literatura gauchesca, publicada en 1872. 60 El libro de Oro de la Argentinidad - Datos, curiosidades, artefactos y otras pavadas nacionales. Buenos Aires: Editorial Sudamericana (2008) 100

2. Polo Se trata de un deporte practicado por jinetes que se enfrentan en dos equipos, de cuatro integrantes cada uno, e intentan hacer goles al impulsar una bocha con largos tacos de madera hacia los mimbres. Aunque sus orígenes no son argentinos, el altísimo nivel alcanzado en el país hizo que el campeonato abierto local se convirtiera en el certamen más importante de la disciplina. El deporte se ha ampliado muchísimo en los últimos años, englobando no sólo a los polistas, sino a la producción, cría, promoción y venta de caballos. Los tres torneos más importantes disputados en la Argentina conforman la denominada “Triple Corona” y son:    3. Mate “Tomar mate es más que beber un líquido a través de una bombilla, es una sensación, un sentimiento, una tradición, una compañía”. (Ricca, 2009) El mate es la argentinidad en su forma líquida. La costumbre, la tradición o mismo el placer de hacerlo constituye un patrón común tanto en la Ciudad Autónoma como en el interior. Verano o invierno, los argentinos se instalan con sus termos. En el trabajo, en la universidad y, principalmente, al aire libre, los argentinos se juntan a disfrutar el mate mientras charlan. Se trata de una infusión de yerba que se sirve en un recipiente pequeño, llamado justamente “mate”, y que se sorbe por bombilla. Bebida de sabor difícilmente definible, que genera primero hábito, luego adicción y finalmente culto entre sus adeptos. Se puede tomar dulce o amargo, en cualquier momento del día, en cualquier lado, el campo o la ciudad, solo o en compañía, ya sea de otras personas o de
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El Campeonato Argentino Abierto de Polo, conocido como Abierto de Palermo; El Campeonato Abierto de Hurlingham y El Campeonato Abierto del Tortugas Country Club.

comidas. Se sirve como desayuno, merienda, colación media mañana o media tarde, frente a la televisión, para acompañar la lectura o el estudio, en las horas laborales, en una charla de amigos o simplemente en un momento de meditación. La tradición es beberla en grupo. Aunque se pueda beber mate sólo, es común tomarlo entre varios, como un gesto de amistad y confianza. El recipiente, relleno con la yerba hasta poco más de la mitad, se completa con agua bien caliente por la persona que “ceba” y se pasa de una persona a otra, respetando siempre el turno de la ronda. 4. Dulce de leche He aquí un icono nacional. El dulce oficial de los argentinos es el dulce de leche, de lo cual reivindican, incluso, su invención. Se come puro, con pan o en alfajores, facturas, tortas: todo postre que se precie debe incluir este dulce derivado de la leche. Su tradición de consumo en el país es tan grande y sólida que hasta marcas internacionales como McDonald´s y Haagen Daz se rindieron al ingresar al mercado argentino y adaptaron su portfolio de productos: los cucuruchos de la cadena de comida rápida, que en el mundo son de vainilla y chocolate, se adaptaron al paladar local y se convirtieron en vainilla y dulce de leche. La segunda marca mencionada lanzó sus helados de dulce de leche. Si bien se desconocen el origen y la fecha exactas de su invención, una leyenda cuenta que el dulce de leche fue creado por accidente el 24 de junio de 1829 en la estancia La Caledonia, de Juan Manuel de Rosas61, cuando el militar y Juan Lavalle, su enemigo político y primo hermano, comandante del ejército unitario, debían reunirse para firmar el Pacto de Cañuelas. Según la historia, Lavalle llegó a la estancia antes que el dueño de la casa, y cansado por el viaje, se recostó en el catre de Rosas. Una criada, que estaba
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Juan Manuel de Rosas fue un militar y político argentino, gobernador de Buenos Aires. En 1829, tras derrotar al general Juan Lavalle, accedió al gobierno de la provincia de Buenos Aires. Durante veinticuatro años procuró ejercer mando absoluto y logró constituirse en el principal dirigente de la denominada Confederación Argentina (1835-1852).

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calentando la “lechada” (leche azucarada y tibia que se agregaba al mate), fue a llevarle un mate a su patrón y encontró en su lugar a Lavalle. Aterrada, fue en busca de la guardia y olvidó la lechada en el fuego. Poco tiempo más tarde arribó Rosas, quien no se enfadó con Lavalle y pidió a la criada el mate con leche. La mujer recordó, en ese momento, que había abandonado la leche con azúcar al fuego durante un largo tiempo. Al regresar a buscar la mezcla, la criada se encontró con una sustancia espesa y de color marrón. Su sabor agradó a Rosas y se cuenta que compartió el dulce con Lavalle mientras discutían los puntos del pacto, dando así un origen accidental al dulce de leche. 5. Asado Conjunto de piezas de carne, embutidos y tripas varias, cocidos a las brasas en la parrilla. La palabra también sirve para denominar al evento social de carácter informal que reúne a un grupo familiar y/o de amigos alrededor de una mesa –por lo general al aire libre- para comer y beber durante horas. Expresión suprema del arte culinario argentino, implica no sólo la degustación de la carne vacuna sino también la figura del asador, personaje fundamental que todo lo sabe y es reverenciado por los demás comensales, especialmente sus amigos. 6. Parrilla Estructura de varillas de metal donde se coloca la carne para ser asada sobre las brasas. La original es de ladrillos refractarios, techo y “fueguero”, pero hay versiones más improvisadas como la que se arma con un barril abierto al medio, o la portátil, siempre lista para hacer el asadito donde sea: a la vera de la ruta, el balcón o la terraza. 7. Choripán Sándwich de chorizo, es una típica delicia argentina, sea como entrada del asado o mismo como una comida para quienes están sin tiempo de parar para comer. El “chori” es, además, una versión reducida y manual del asado que se vende en la calle y es adorado por niños y adultos. Se acompaña del clásico
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chimichurri, aderezo a base de ají molido, perejil, cebolla, orégano, aceite y vinagre. Se prepara poniendo el embutido en el horno o parrilla hasta que tome el típico color del chorizo asado, un rojo oscuro. Una vez que el chorizo toma dicho color, se toma el pan, se pone el chorizo entre las dos capas de pan que quedan conformadas. La mayoría de las veces los choripanes se consumen durante los asados como entrada, previo el plato principal que suele ser carne y cuyo tiempo de cocción es más lento. También aparece como platillo principal y único en lo que se denominan chorizadas, choriceadas o choripaneadas. 8. Milanesa Delgada tajada de carne de vaca rebozada en pan rallado y frita que se halla ampliamente difundida en todo el país. Es presencia obligatoria en los locales de comida rápida y también en la alimentación infantil. Por tal motivo, y aunque de argentina no tenga nada, siempre surge en la disputa de una posición como “plato nacional”. El culto a la “mila” es tan extendido que se la puede adquirir en kioscos, bares y restaurantes de todas las regiones, sobre todo en su versión más sencilla. Dio origen a una muy usada expresión para aseverar enfáticamente: “te voy a contar la verdad de la milanesa”. 9. Empanadas Cierta especie de pastel salado, horneado o frito, relleno de carne, verdura y condimentos. Plato singular de la cocina criolla, típico del Noroeste argentino, pero sumamente difundido en el resto del país. Porque se comen con la mano –imperdonable empuñar cuchillo y tenedor- las empanadas ganaron espacio entre los fanáticos de la comida a domicilio, ya sea por unidad o por docena. Varían, en su preparación, de acuerdo con su región de origen: tucumana, salteña, etcétera. Acompañadas con vino tinto, son la solución rápida para un encuentro entre amigos.

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10. Café Bar. Lugar donde pasar horas junto a una taza, acompañado del diario, un libro, un cigarrillo. Hay centenares de cafés en Buenos Aires, por lo que son un símbolo del disfrute del cotidiano porteño. A cualquier hora del día están completos de argentinos que disfrutan su “cortado” con medialunas mientras leen las últimas noticias de los diarios. El café más famoso y más antiguo de la Argentina es el Café Tortoni, en Buenos Aires. A fines de 2008 cumplió 150 años. 11. River-Boca Los dos equipos de fútbol que despiertan la pasión de las multitudes. Definirlos fríamente es faltara su origen apasionado: se trata del principal dúo de equipos de la primera división de fútbol argentino. Aunque son acérrimos adversarios, comparten su historia y origen. Ambos fueron creados en el barrio de La Boca; primero, River Plate (1901) y después, Boca Juniors (1905). En 1922, River abandona definitivamente el barrio y se muda a Belgrano. Así se instala en una de las zonas más aristocráticas de Buenos Aires, mientras Boca Juniors se mantiene en su barrio de origen, una barriada de obreros, mucho más humilde que la de su archirrival. Anverso y reverso del nacionalismo barrial, los “bosteros” (de Boca) se arrogan constituir “la mitad más uno” mientras que los “gallinas” (de River) se consideran a sí mismos “millonarios”. 12. Maradona (1960) Conocido popularmente como “El Diego”, para algunos implica la materialización argentina de Dios.

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Diego Armando Maradona llegó a ser el mejor jugador de fútbol de todos los tiempos. El ídolo deportivo rápidamente se transfiguró en mito y pasó a ser conocido simplemente a través de su nombre de pila: Diego. Para los argentinos, si hay algo de cierto en el dicho popular que sostiene que “Dios es argentino” debe ser el hecho de que la divinidad se ha trasmutado en el pie izquierdo de Diego. 13. Carlos Gardel (1890-1935) Mítico cantor de tangos del que los argentinos se apropiaron bajo protesta de franceses y uruguayos –quienes se atribuyen su lugar de nacimiento- hasta convertirlo en sinónimo de excelso: “ser Gardel” en la Argentina es llegar a un nivel insuperable. 14. Tango Según el Diccionario de la Real Academia Española, el tango es un baile rioplatense, difundido internacionalmente, de pareja enlazada, forma musical binaria y compás de dos por cuatro. Ritmo símbolo de la Argentina, el tango revela el perfil trágico e intenso de los argentinos. 15. Evita (1919-1952) María Eva Duarte de Perón. Segunda esposa del general y ex presidente argentino Juan Perón, joven actriz, incansable líder social, benefactora de los más necesitados, enemiga de la oligarquía, musa inspiradora de la ópera homónima y hasta personaje interpretado por Flavia Palmiero, Madonna y Nacha Guevara. Evita es la síntesis del enfrentamiento entre peronistas y no peronistas en la Argentina. Víctima mortal de un cáncer de útero, se anunció oficialmente el fallecimiento de la “jefa espiritual de la Nación”. Esa tragedia le valió un lugar eterno en el corazón de sus “descamisados”. Trabajó denodadamente por la conquista del voto femenino, fundó hospitales, hogares y orfanatos.

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16. Madres de Plaza de Mayo Saben que la única lucha que se pierde es la que se abandona, y por eso aún se reúnen cada jueves a las 15:30, para reclamar por el paradero de sus hijos desaparecidos durante la última dictadura militar (1976-1983). Marchan en silencio alrededor de la Pirámide de Mayo con la cabeza cubierta por un pañuelo blanco, símbolo de su infatigable causa. 17. ¡Che! Expresión rioplatense multiuso que sirve para todo. Informal, su uso es una característica con la que les asocian en el resto del mundo de habla hispana. Los argentinos la emplean para todo: para llamar, interpelar, saludar, justificar. El origen de la interjección che, sin embargo, no está de todo claro. Según algunos autores, se ha originado en la lengua mapuche, en la que significa “gente”, “persona”. Hay quienes creen que proviene de ce, vocablo del español antiguo cuya definición es “voz con que se pide atención a alguien”, mientras que otros sostienen que sus raíces se encuentran en el guaraní, donde che es el pronombre posesivo mi; de ahí el vocativo ¡che, amigo! o ¡Chamigo!, para decir, amigo mío, mi amigo. 18. Ernesto Guevara Lynch (1928-1967) Ernesto Rafael Che Guevara Lynch de la Serna fue un médico y revolucionario argentino, figura clave de la Revolución Cubana (1959), ministro en Cuba y líder de varias guerrillas. Hoy es icono de la lucha por los ideales en todo el mundo. 19. Vino Esta bebida es uno de los elementos clásicos de la gastronomía de Argentina seguido de ingredientes como el aceite de oliva o similares, el limón, el ajo, la cebolla y el laurel. Así, es difícil imaginar una cena o un almuerzo argentinos sin vino (sobre todo si se trata de un asado).

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Mendoza es cuantitativamente la provincia más importante en lo que respecta a producción de vinos argentinos. Allí, las principales regiones de producción son Agrelo, Valle de Uco(Tupungato, Tunuyán y San Carlos) y San Rafael. Si bien las cepas son muchas, dentro de los vinos tintos se destacan el Malbec (con 20.000 hectáreas plantadas en Mendoza), considerado por especialistas el mejor exponente argentino. También, las cepas Bonarda, Cabernet Sauvignon, Merlot. El Syrah tiene sus mejores expresiones como varietal en San Juan. En los blancos se destacan los Chardonnay, Riesling, Sauvignon Blanc y, muy especialmente el Torrontés, con varias hectáreas de producción en las provincias de Salta y La Rioja. Actualmente, la Argentina es uno de los principales productores vitivinícolas a nivel internacional y sus vinos son reconocidos y consumidos en todo el mundo. 20. Alfajor Un alfajor es una golosina tradicional de muchos países de Iberoamérica, principalmente de la Argentina, donde lleva una tradición de más de 130 años. Otros países con tradición de alfajores son Perú, Uruguay, Chile y España. Esta golosina está compuesta por dos galletas o galletitas unidas en el centro por un relleno dulce (dulce de leche, dulce de frutas, chocolate, mousse, entre otros) y generalmente está glaseada o bañada en chocolate. La Argentina es, sin lugar a dudas, el país donde el alfajor adoptó más formas que en cualquier otro lugar del mundo. Hay de chocolate negro, de chocolate blanco, de hojaldre y de galletas. Muy popular entre los argentinos, el alfajor se vende en los miles de kioscos y en los supermercados. Hay casi una decena de marcas de esta golosina, con gran variedad de rellenos y coberturas. La más conocida del mercado internacional es Havanna, de Mar del Plata, que posee puntos de venta propios en todos los shoppings, aeropuertos y principales centros de compras de las ciudades más importantes.

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El alfajor, al igual que el turrón, el almíbar o la mazapán, es un invento culinario antiquísimo de origen árabe y tradicionalmente hecho a base de una pasta de almendras, nueces y miel. Esta golosina se introdujo en España hacia principios del siglo VIII, al ser derrotado por los árabes el último rey de los visigodos. Esta invasión musulmana a la península ibérica se extendió por siete siglos, hasta fines del siglo XV. Al territorio ibérico bajo dominio musulmán durante este período se lo conoce como al-Ándalus. Indudablemente, la influencia árabe de aquel tiempo está presente hoy en toda esta zona, y las costumbres culinarias no son la excepción. En la actualidad existe en Medina Sidonia, ciudad de la provincia de Andalucía, una agrupación de productores de alfajores que han logrado la Indicación de Origen Protegida (I.G.P.), al igual que los mejores vinos del mundo que poseen su Denominación de Origen Controlada (DOC).

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8. Conclusiones
En el proceso de internacionalización de marcas, es esencial profundizar la reflexión sobre la dicotomía que se instala entre la perspectiva global y la realidad local, con necesidad de analizar sus significados, relaciones y posibles abordajes prácticos. La maestranda propuso, a lo largo de este estudio, una mirada más integradora de ambas partes, una redefinición de la oposición establecida entre los flujos globales y las identidades locales. Es necesario ir más allá del carácter limitado de la perspectiva transnacional y de su obsesión con el cierre de lo local. La localidad puede ser considerada como una propiedad fenomenológica de la vida social, de carácter fundamentalmente relacional y contextual y con valor emocional y simbólico. La localidad es “una estructura de sentimiento” generada por algunas formas de actividad intencional, que produce ciertos tipos de efecto material y se expresa en determinados modos de acción, de socialización. (Barañano, García, Cátedra, & Devillard, 2007) Desde un punto de vista global, por lo tanto, el lugar no es sólo un espacio geográficamente delimitado donde las personas viven y al que se atribuyen significados particulares. También implica un punto de anclaje, en el que los individuos que se desplazan a grandes distancias en un mundo cambiante pueden, encontrar una fuente de identidad. En un mundo tan interconectado, el lugar se ha hecho muy significativo. Los lugares locales – local places-, por lo tanto, no existen solamente como unidades económicas sociales, culturales o políticas autónomas. El lugar también se crea cuando las comunidades locales aparecen dentro del amplio sistema mundial y se constituyen como áreas particulares. (Barañano, García, Cátedra, & Devillard, 2007)

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Es así que en grandes metrópolis -como Nueva York, por ejemplo-, surgen las comunidades étnicas y culturales que preservan los principales rasgos de su gente y conforman segmentos específicos de mercado. Son ciudadanos americanos de ascendencia extranjera e inmigrantes originarios de todo el mundo que construyen, día a día, las comunidades latinas y asiáticas. A su vez, estas comunidades se desdoblan en otras más pequeñas. Son mexicanos, cubanos, brasileños y colombianos, entre otros latinos, más japoneses, chinos y coreanos, que tienen hábitos de consumo semejantes y se juntan a honrar sus costumbres, creencias, lenguaje y rituales. Además de esas celebraciones, también influyen en el mosaico social y cultural de la ciudad que los alberga. Así, el lugar – place – y su enorme significado cultural y social no es lo contrario de la globalización, sino que constituye un rasgo de este fenómeno. En este contexto, lo local no puede ser visto como contrapunto de lo global. De hecho, puede ser considerado como un aspecto de la globalización. En el mundo actual es esencial entender esta dualidad y comprender su interdependencia. En la aldea global, cada vez más conectada, existe una imposibilidad real de distinguir entre lo local –el hogar, allí donde el individuo es su propio eje – y lo global -el mundo cambiante presentado a todo momento y en el que actúan y se desempeñan fuerzas externas. De esta forma, se entiende el lugar como una construcción cultural, creada a la luz de la conciencia global del significado de la experiencia local. (Barañano, García, Cátedra, & Devillard, 2007) La relación entre ambas características se puede plantear desde varios puntos de vista. Conceptos globalmente instalados, como la hegemonía de la lengua anglosajona o la comida rápida norteamericana, son originarios de localismos. El localismo globalizado es un proceso por el cual un determinado fenómeno local se globaliza y se expande con éxito.

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Así, la glocalización también es un proceso ya adoptado por muchas empresas internacionales. Este concepto requiere la adaptación de las mercancías, los servicios y de otros componentes de la cadena de producción y/o comercialización con una base global hacia mercados locales y particulares crecientemente diferenciados. La glocalización es una expresión creada para enfatizar el hecho de que la globalización de un producto o servicio tiene más posibilidad de éxito cuando son adaptados localmente a cada país o cultura del mercado preciso al cual se ingresa. La expresión combina el uso de la palabra globalización con la palabra localización.62 Un buen ejemplo de globalización localizada es McDonald’s. El espíritu de la marca es la plataforma de sus productos, su comunicación y, principalmente, de sus locales. McDonald’s transmite alegría, reunión, encuentro, familiaridad y, principalmente, “el niño interior”, –esencia de la marca y eje de su actuación en todos los países. Aunque presente productos estandarizados -también un pilar de su personalidad-, McDonald’s ofrece una serie de opciones locales, propias de determinadas culturas y paladares. En Brasil ofrece agua de coco y pan de queso, ambos muy típicos de la gastronomía del país. En la Argentina tiene desayunos con medialunas y tostadas, además del cucurucho de dulce de leche. Esta adaptación demuestra la fuerza de lo local y su adopción fortalece la identificación con la marca, al aproximarla a sus consumidores. Al final, aunque sea una marca extranjera, se posiciona más bien como intimista, al comprobarse que entiende los gustos y necesidades del consumidor local.

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El concepto de la glocalización surgió en la década de los ochenta, en artículos de economistas japoneses en la publicación Harvard Business Review. Según el sociólogo Roland Robertson, a quien se le acredita la popularización de la expresión, la glocalización describe el efecto mitigador de las condiciones locales sobre las presiones globales. En 1997, en la conferencia Globalización y Cultura Indígena, Robertson dijo que la glocalización significa la simultaneidad – la convivencia – de ambas tendencias que universalizan y particularizan.

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“Cultural insight is critical to anyone who is building a brand. Naming, logo design, image development, color, key messages, and retail spaces require the creative team to pay attention to connotation and the complexity of subtle cultural differences”. (Wheeler, 2006) Ahora bien, la comunicación de marcas es un proceso de construcción de vínculos subjetivos y que actúa, principalmente, en los sentimientos y percepciones del consumidor. Para que sean fuertes y capaces de crear vínculos sólidos, las marcas no pueden ser superficiales, sino que deben transmitir una profunda inspiración desde adentro. Por esta razón, deben tener una personalidad propia, valores y creencias identificables y, como resultado, ayudar a los consumidores a descubrir su propia identidad. (Kapferer, 2008) El mensaje comunicacional, a su vez, utiliza herramientas de significación para, primero, penetrar en el universo de referencia del público y, luego, ser percibido como relevante en su sistema de valores. Además, necesita provocar una identificación, una especie de vínculo entre el espíritu y la esencia de la marca y el consumidor. Para ello, los códigos utilizados en la comunicación y en la interpretación deben ser compartidos, para lograr la decodificación deseada del mensaje. Sin embargo, los sujetos construyen su realidad social a partir de las herramientas culturales con que cuentan en cada momento: la cultura proporciona los esquemas con los que los hombres analizan e interpretan y, a partir de las percepciones compartidas, identifican sus intereses y construyen significaciones que definen formas de acción. (Barañano, García, Cátedra, & Devillard, 2007) “Geography, culture and language are segmentation variables just as industry, occupation, sex, income, education, and marital status are. As companies become global, the desire to understand customers’ needs, desires, expectations and behaviors becomes more complex. Language, cultural perspectives, and value systems differ dramatically. Concepts and approaches

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that work well in the United States may be destined to fail in Saudi Arabia, France or Japan”. (Wheeler, 2006) En este contexto, es esencial que las marcas estén, de algún modo, ancladas en elementos del sistema de referencia de sus públicos, especialmente en determinadas industrias, en las cuales los gustos, los hábitos culturales y las costumbres juegan un rol determinante. Cuando se analiza la identidad de una marca, es necesario mirar a todas sus dimensiones y comprender cómo se relacionan con el consumidor y sus valores, creencias y cultura. Muchas marcas globales han enfrentado los obstáculos de la diversidad cultural, hábitos y costumbres. Han elegido fortalecer su plataforma de marca a través de una esencia global traducida en posicionamientos locales, que correspondan a los sentimientos de los mercados en los cuales actúan. La marca Bonduelle, por ejemplo, es una empresa que aplica el liderazgo global con abordaje local. Es líder en el mercado europeo de vegetales, pero tiene distintos posicionamientos en cada país, lo que le ha permitido ser exitosa al confrontar con una gran diversidad de situaciones. En España su penetración fue a través de productos congelados, mientras que en Rusia el camino se dio mediante los choclos enlatados. Las arvejas, su producto principal, varían mucho de país a país. A los alemanes y holandeses les gustan las arvejas grandes y verdes, mientras que los franceses prefieren las dulces, chicas y súper delgadas. En Italia, Alemania y Holanda, estos vegetales son usados, principalmente, para decorar ensaladas, lo que ha originado una línea específica de productos de la marca. La empresa, por lo tanto, eligió centralizar sus esfuerzos globales en la construcción su cultura interna y valores de la marca. Su marca, logotipo y packaging también son globales, mientras que su comunicación se mantiene de manera local, para respetar su posicionamiento competitivo en los mercados y el contexto de cada país. (Kapferer, 2008)

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En este contexto, las empresas deben prepararse para la internacionalización. Hay muchos temas para revisar y discutir respecto de lo que debe ser estandarizado, adaptado o delegado. El punto de partida debe ser la identificación de aquello que unifica a la marca, a su promesa y a su significado. Esto es lo principal para globalizar: el espíritu de la marca, su cultura e identidad. Además, es imperioso comercializar el producto símbolo en todos los mercados en donde la marca actúe. Eso fortalece la promesa de la marca y facilita su identificación y recordación. La comunicación, aunque pueda ser adaptada a singularidades locales, debe seguir el manual de identidad de la marca para mantener la coherencia y garantizar la correcta aplicación de los códigos de ejecución de la marca. De esta manera, la personalidad de la marca y su identidad son fortalecidas en cada uno y en todos los mercados donde esté presente. Otra etapa importante del proceso es la decisión sobre qué aspectos deben ser readaptados a la realidad local. Por ese motivo resulta primordial conocer en detalle las particularidades de los mercados desconocidos, desconfiar de los estereotipos, mitos o prejuicios acerca de nacionalidades, hábitos y costumbres de otros países. Si una empresa que se internacionaliza no se preocupa por estos análisis sobre el país destino, corre un riesgo importante de desvalorizar el mercado, en lugar de valorizarlo. Suposiciones y estereotipos son barreras complejas en el proceso de construcción de marcas que quieren comprender realmente sus consumidores y celebrar sus singularidades, para establecer un vínculo verdadero y duradero con su público.

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Para empezar el proceso de internacionalización de una marca, Alina Wheeler63 enfatiza los puntos comunicacionales más importantes que la empresa debe tener en cuenta al evaluar su entrada en un nuevo mercado: Diversidad El siglo XXI es diverso. Los países son diversos. Nombres, símbolos y atributos de la marca necesitan evitar connotaciones negativas de las comunidades étnicas o religiosas. Nicho de mercado El proceso debería empezar siempre por la comprensión del mercado deseado. Por ejemplo, la población hispánica en los Estados Unidos incluye personas originarias de diferentes países y que hablan el español de modos distintos, con acentos y vocabulario propios. Además, tienen distintas características físicas. Cambios y contradicciones Una asociación negativa en una cultura puede significar una positiva en otra. Un análisis cuidadoso viabiliza soluciones creativas responsables. Naming 64 Algunos nombres en inglés o cualquier otro idioma distinto al del país al cual se expande la marca pueden tener connotaciones indeseadas en otros idiomas. Por ejemplo, cuando lanzó el auto “Nova”, Chevrolet descubrió que en español el nombre puede ser entendido como “No va” o “no anda”.

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Wheeler, A. (2006). Designing Brand Identity - A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands (2nd. ed.). Hoboken: John Wiley & Sons.
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Naming: Proceso de creación de nombres de marcas verbales. Rama complementaria del diseño de marcas gráficas, el proceso de naming implica el diseño de marcas según su fonética. Los nombres marcarios son, más que textos o palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones muy semejantes a las de las marcas visuales. El nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica. Ha de ser original, pegadizo , simple, recordativo, estético, directo e instantáneo. Como la marca gráfica, su nombre no es traducible. (Joan Costa - Universitat Autónoma de Barcelona, 2009).

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Colores Cada cultura tiene su herencia singular y propia. En China, el color blanco es tradicionalmente asociado al luto, mientras que en la mayoría de las culturas occidentales el color del duelo es el negro. Símbolos La iconografía visual posee la habilidad para trascender barreras de lenguaje. Sin embargo, un símbolo de connotación positiva o sagrada en una cultura puede generar una connotación totalmente opuesta en otro contexto cultural. En resumen, Wheeler propone principios estratégicos fundamentales para minimizar los riesgos comunicacionales de la expansión internacional. Son un punto de partida vital para el desarrollo de un plan de acción que objetive la relativización cultural de una determinada empresa extranjera hacia el nuevo mercado. Con ello, es posible identificar oportunidades reales para establecer vínculos y crear una relación duradera entre la marca y su nuevo mercado. Un intento de cautivar el corazón y la mente del público, no importa el idioma, lugar geográfico o la nacionalidad.

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9. Bibliografía
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