Del problema a la oportunidad de negocios

Esteban Reyes Marcano

Introduccin
Una competencia fundamental de un emprendedor es su capacidad para
enfocar los problemas de modo que ese enfoque al mismo tiempo abre una
oportunidad de negocios.
Muchos conocemos la ancdota de Henry Ford cuando le preguntaron si
haba realizado alguna encuesta o estudio de mercado para determinar la
tremenda demanda que tendra su modelo T. Su respuesta fue Si hubiera
preguntado a la gente que necesitaba, me hubieran respondido UN CABALLO
MAS RPIDO.
Lo que esta ancdota nos revela es que el emprendedor hace algo ms que
detectar una necesidad que est latente en el mercado. El emprendedor va
mas all. El da con un problema que muchos viven o sufren pero que
nadie lo ha reconocido como tal.
Lo que hizo Henry Ford fue entonces plantearse un enfoque nuevo del
problema de la movilidad urbana de su poca. El tremendo crecimiento de
las ciudades industriales y de los flujos comerciales a finales del siglo XIX,
hacan que el transporte basado en caballos y dems bestias de carga se
haba vuelto un nuevo problema.
Se imaginan la logstica para mantener cierta salubridad en las ciudades y
con ella la salud pblica con aquellos flujos de caballos defecando en las
calles y si no muriendo en cualquier parte desatando pestilencias y
enfermedades?
Los cierto es que el sistema de transporte, basado en traccin a sangre
estaba llegando a su lmite, ste estaba en crisis y se necesitaba una nueva
solucin. El cambio de paradigma del sistema de transporte interurbano

haba dado un salto importante a mediados del siglo XIX con la aparicin del
ferrocarril. La traccin a vapor comenzaba a sustituir a la tradicional traccin
a sangre que haba prevalecido por siglos. Aprincipios del siglo XX, la industria
del ferrocarril se haba convertido en la industria ms dinmica y atractiva del
mundo.
Resolver el problema del transporte de traccin a sangre abra la oportunidad
de desarrollar una nueva industria: la poderosa industria automotriz del siglo
XX.
Todos sabemos que Henry Ford no invento en automvil, tampoco creo el
motor a combustin. De hecho a finales del siglo XIX haba muchos artesanos
que fabricaban automviles que venda solo a clientes muy ricos por precios
muy altos. Pero Ford fue el primero que se planteo un modelo de negocios
para aquel producto mediante la produccin en masa, la reduccin de los
costos y abra la posibilidad de mecanismos de financiamientos para ampliar
el mercado cada vez mas y con l la posibilidad de cambiar el patrn del
transporte urbano de traccin a sangre a traccin a gasolina.
En este sentido vamos a decir que un emprendedor es en esencia un
innovador social, que es capaz de observar problemas y anomalas en el
mundo, los interpreta y los articula de una manera nueva. Esta nueva manera
abre nuevas posibilidades de solucin (que antes no se haban planteado) y
que adems de centra en disear productos y servicios que resuelven esos
problemas y con ellos cambia la perspectiva de la gente, las percepciones y
la efectividad de todo el sistema.
Esta capacidad de abordar y resolver los problemas consiste en saber
interpretar, escuchar los problemas y transformar ese saber interpretar
problemas en energa social para transformar y cambiar el mundo.

Cmo distinguir un problema?

Si entramos en internet y se nos ocurre poner definicin de problema en
google, vamos a recibir unos 27 millones de enlaces con posible respuestas,
todas ellas seguramente interesantes. Pero entrarle a este tema comenzando
por buscar la mejor definicin no es una buena estrategia. Cunto tiempo
tardaramos en encontrar una que nos satisfaga? Es por eso que vamos a
comenzar a trabajar con una definicin sencilla pero poderosa sobre lo que
entendemos por problema.
En primer lugar diremos que un problema es siempre una interpretacin que
hace un actor al observar el funcionamiento de algn sistema o situacin
del mundo. Este primer elemento nos dice que los problemas no pertenecen
al mundo y a los sistemas, sino que pertenecen a la interpretacin de las
personas o actores que los realizan. El mundo no tiene problemas, son los
humanos los que los tenemos.
Para la mayora de las personas de finales del siglo XIX el transporte urbano
basado en la traccin por sangre NO ERA UN PROBLEMA. Vivian aquella
realidad como que as eran las cosas y las propuestas de cambio estaban
cerradas para una gran mayora (especialmente para los que fabricaban
automviles) .
Cualquier que se propusiera cambiar aquel sistema era visto seguramente
como un loco o como una soador. Cmo proponerse cambiar algo que
haba sido as por siglos?.
Esta situacin era un problema solo para un grupo pequeo de personas,
entre ellas Henry Ford y seguramente los alcaldes o gobernantes de la ciudad
que lidiaban con mantener la limpieza y sobre todo la salubridad.
Para distinguir un problema en el mundo debemos observar los siguientes
aspectos:

1. La insatisfaccin de las personas. Para distinguir un problema podemos

comenzar por ser sensibles a la insatisfaccin de las personas en un
determinado mbito de actuacin. Henry Ford seguramente se identifico
con la insatisfaccin que estaba generando el incremento de los flujos
comerciales y de personas y las dificultades que generaba el sistema de
transporte establecido. A partir de all pudo proyectar el crecimiento de
las ciudades y del intercambio comercial e imaginarse el caos de las
ciudades con millones de bestias de carga transitando sus calles.
2. Identificar las anomalas del sistema. Un problema puede ser creado por
una anomala del sistema, es decir algo que no funciona bien o no
encaja en el flujo de lo que est establecido. La aparicin del pen
driver como innovacin, surgi de la anomala de los sistemas de
computacin y las redes, que limitaban excesivamente el intercambio de
archivos de cierto tamao, por otro medio que no fuera la red. Los
diskettes de entonces no encajaban en un sistema con archivos cada vez
mas multimedios y por ello mas pesados en megabytes. Entonces un
emprendedor identifico esa anomala y diseo la solucin de los pen
driver.
3. Identificar algo que falta. Es posible que el problema se pueda identificar
por algo que no existe. Cuando surgi la telefona mvil nadie la estaba
necesitando. De hecho los primeros usuarios eran considerados
excntricos. En efecto, todas las prcticas sociales de comunicacin en los
negocios estaban diseadas para la telefona fija. Las oficinas eran, en el
fondo, centros de recepcin de llamadas y distribucin de mensajes. Las
secretarias tena la funcin de tomar las llamadas, coordinar las agendas,
copiar y distribuir mensajes, escribir correspondencias, enviar fax, etc. La
telefona mvil cambio todas las prcticas sociales de la oficina haciendo
el trabajo ms mvil y menos dependiente de una oficina central. Las
oficinas de hoy son centros de reuniones, de coordinacin y de diseo,
que centros de mensajes.

Cmo se pasa del problema a la oportunidad de negocios?.

No todos los problemas que observamos en el mundo son iguales y no todos
tienen la misma oportunidad de negocios.
Vamos a pensar primero en lo que pasa en el lado del emprendedor. Un
emprendedor que conoce en profundidad el rea de problemas, tendr ms
posibilidades de identificar un problema que uno que conozca poco. Este es
un aspecto fundamental para producir innovacin. Por ejemplo, una persona
con mucha experiencia en el oficio de gastronmico y en la prctica de
gestionar una cocina tendr mayores posibilidades de observar un problema
e identificar una oportunidad de negocio para un nuevo restaurant que una
persona sin esa experiencia.
Sin embargo, la sola experiencia no basta, es necesario que el emprendedor
tenga la sensibilidad y la curiosidad de hacerse preguntas que nadie antes se
hizo. Eso fue lo que hizo el maestro Abreu cuando se pregunto si era posible
usar la msica como instrumento para ensear valores de convivencia,
disciplina y el arte a miles de nios de escasos recursos.
El problema que identifica el maestro Abreu, no est en el mundo de la
msica, pertenece al mundo social, pero es su profundo conocimiento de la
msica y sus formas de ensearse, lo que lo llevo a disear su sistema para
abrir una posibilidad para miles de nios en todo el mundo.
La segunda parte est del lado del mundo o del problema. No todo
problema representa una oportunidad de negocios igual. En el
emprendimiento tradicional hay una condicin muy restrictiva: la gente tiene
que estar dispuesta a pagar por una solucin a ese problema. Por ejemplo,
aunque la vivienda es un problema para miles de familia, ste no es una
oportunidad de negocios tradicional porque esas familias no tienen como
pagar sus viviendas. Es por ellos que hoy en da existen muchos
emprendimientos sociales que buscan nuevas maneras de resolver este

problema, abaratando los costos de producir una vivienda e innovando en

nuevas opciones de financiamiento.
Es difcil determinar si las personas estn dispuestas a pagar por una
solucin. Los estudios de mercados tradicionales y los focus grups muchas
veces generan resultados equivocados. Por eso hablamos de propuesta de
valor.
Cmo se crea entonces una propuesta de valor?
Cuando una solucin a un problema encuentra gente que est dispuesta a
pagar diremos que ha creado una propuesta de valor.
Una propuesta de valor es el encuentro entre el problema que la gente vive
(y algunas veces no sabe que lo vive) y una solucin, que al reconocerla,
entonces est dispuesto a pagar por obtenerla. Henry Ford comprendi que
los precios que tenan los automviles en aquel entonces no eran una opcin
para la gran mayora de las personas. No representaba para ellos una
propuesta de valor y entonces trabajo en la direccin de abaratar los costos
de producirlos mediante la introduccin de la lnea de ensamblaje y la
introduccin de los ms modernos mtodos de fabricacin de entonces.
El automvil se convirti en una propuesta de valor masiva cuando pudo ser
producido para ser vendido en 300 dlares cada unidad. El automvil
artesanal, que costaba cerca de 2.000 dlares. Por ello era una propuesta de
valor solo para los ms ricos, y ellos los utilizaban para salir de paseo por la
campia los fines de semana. Sin embargo no era una propuesta de valor
para el transporte masivo y menos para cambiar el patrn del transporte
urbano basado en traccin por sangre.
Sin embargo, el precio no es el nico atributo de una propuesta de valor. Una
poltica de crditos podra ser tambin una parte de la propuesta de valor de
modo de reducir la barrera de entrada de los clientes en un determinado
mercado.

Las propuesta de valor poseen un conjunto de atributos como el precio, la

calidad, el servicio, las facilidades de crditos, la novedad, etc., que deben ser
mezcladas adecuadamente en una propuesta de valor viable.
La mayora de las personas solo valoran una solucin cuando la ven funcionando. La
responsabilidad del emprendedor es interpretar los problemas relevantes para grandes
grupos de personas y disear soluciones que se conviertan en poderosas propuestas de
valor que sorprendan a los potenciales usuarios. Es por eso que Steve Jobs deca con toda
razn los clientes no saben lo que quieren hasta que se lo muestras.