MARCAS EMPAQUE Y OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL

PRODUCTO

Una marca es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el

producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los
productos rivales

Un nombre de marca está compuesto por palabra, letras o números

que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la
marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos.

Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor

y que goza de protección legal. Incluye no sólo el emblema, como muchos
creen, sino además el nombre de marca.

Un método de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los

propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de
intermediarios; estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.

Con los adjetivos nacional y privada se designa, respectivamente, la

propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin embargo, los
profesionales del marketing prefieren la designación fabricante-
intermediario.

Razones por las cuales se utilizan las marcas

Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para

identificar más fácilmente los vienes y servicios.

Desde el punto de viste de los vendedores, las marcas pueden ser

promovidas. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o
incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparación
de precios, porque son otro factor que ha de tenerse en cuente cuando se
comparan productos diferentes.

Razones por las cuales no se usan marcas

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1)

promover la marca y 2) mantener una calidad constante de la producción.
Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no
quieren asumir tales responsabilidades.

Hay productos que no tienen marca porque no es diferenciarlos

físicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa, los
clavos y las materias primas (carbón, algodón, trigo) son ejemplos de
bienes donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas. La
naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas
tiende a desalentar el empleo de marcas.

Selección de un buen nombre de marca

En nuestros días, escoger un buen nombre de marca plantea un

auténtico reto. Simplemente se nos ha ido agorando las opciones. Por una
parte, cada año se introducen en el mercado cerca de 10,000 productos
nuevos. Por otra parte, un diccionario común suele contener apenas 50,000
palabras. La dificultad para encontrar un nombre apropiado ha dado origen
a compañías que se especializan en crear nombres imaginativos y
atractivos. El proceso de imposición de nombre no es barato, pues el simple
nombre llega a costar entre 25,000 y 50,000 y luego mucho más la
promoción de la nueva marca.

Características apropiadas

Cinco características determinan la conveniencia de un nombre de

marca para un bien o servicio.

- Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
Ejemplo Holiday Inn, Beautyirest.
- Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar.
- Ser distintivo
- Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la
línea. Ejemplo Kellogg, Lipton o ford.
- Ser susceptible de registro uy de protección legal.

Protección de nombre de marca

A lo largo de los años algunas marcas han logrado tal aceptación que
normalmente se utilizan sus nombres en lugar del nombre genérico de
determinados productos. Un nombre de marca puede volverse genérico en
varios aspectos:

- La patente expira
- No existe un nombre genérico simple, de modo que en público
emplea un nombre de marca en vez de él.
- En ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien.

Hay formas de evitar el uso genérico de un nombre de marca:

- Utilice el nombre junto con el de la compañía. Por ejemplo Polaroid

Land
- Mejor aun, utilice el nombre de marca junto con el nombre genérico:
por ejemplo Poliéster Dacron.
- Notifique al público que se han registrado los derechos de autor de la
marca.

ESTRATEGIAS DE MARCAS
Estrategias del producto

El fabricante debe decidir si impondrá marcas a sus productos y si

venderá parte de su producción o toda ella con marcas de intermediarios.

Comercialización de la producción con las propias marcas del

fabricante.

Sólo un pequeño grupo de fabricantes se sirve de esta estrategia y su

número parece ir disminuyendo cada día. La razón principal de ello es que
hay muchísimas oportunidades de elaborar productos a los cuales el
intermediario imponen después sus propias marcas.

Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación

Algunos productores aplican una estrategia consistente en ponerles

marcas a los materiales y piezas de fabricación. (bienes manufacturados
que forman parte de otro producto después de la manufactura).

Por medio de esta estrategia el vendedor procura crear una

preferencia del mercado por los materiales o piezas de su marca.
 Marketing con marcas de intermediarios.

Una estrategia común de los fabricantes consiste en vender una parte

o toda su producción a los intermediarios para que ellos le pongan su
marca. Es una estrategia que puede beneficiar al fabricante. Los pedidos
suelen ser grandes y el pago es rápido. Además la estrategia le ayuda al
fabricante a utilizar la planta a toda su capacidad.

El problema de producir artículos con marcas de intermediario radica

en que los ingresos del fabricante dependen de la fuerza de la campaña con
que se promueva esa marca.

Estrategias de los intermediarios

Vender únicamente las marcas de los fabricantes.

La mayor parte de los mayorista detallistas siguen esta política.

Porque no tienen ni los medios financieros ni otra clase de recursos para
promover una marca y mantener su calidad.

Vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de los

intermediarios.

A los intermediario les conviene vender su marcas, porque de ese

modo controlan mejor los mercados meta.

Los intermediarios están en condiciones de vender sus marcas a

precios menores que los de las marcas de los fabricantes y aun así
conseguir mejores utilidades brutas.

Los costos serán menores porque el fabricante debe pagar la

publicidad y la venta de sus marcas, pero estos costos no están incluidos en
los precios de los productos vendidos a los intermediarios para que les
pongan sus marcas.

Es preciso que los intermediarios sean cuidadosos al fijarle precios a

sus marcas. De acuerdo con un estudio, si a las marcas de los comestibles
de una tienda no se les pone un precio al menos 10% menos que el de las
marcas del fabricante, muchas personas no los comprarán. Pero si el precio
de la marca es más del 20% más bajo, algunos consumidores sospecharan
de su calidad.

Quizá las marcas de los intermediarios hayan tenido su mayor

impacto en la comercialización de los bienes empacados de consumo, entre
los comestibles y los artículos para el cuidado personal.

Las marcas de intermediario han competido exitosamente con las de

los fabricantes en diversas categorías de productos. Pero ninguna de ellas
ha demostrado una neta superioridad sobre la otra en el mercado.

Vender productos genéricos

A fines de los años 70, varias cadenas de supermercados introdujeron

productos que vendían con su nombre genérico. Los productos genéricos
llevan la simple designación de carne de puerco y frijoles, crema de
cacahuate queso cottage, toallas de papel, etc. Generalmente se venden de
30 a 40% menos que las marcas del fabricante y entre 10 y 20% menos que
las de los detallistas. Están dirigidos a los consumidores sensibles al precio.

Los productos genéricos obtuvieron ventas lo bastantes importantes

en algunas líneas de productos para constituirse en un factor decisivo en la
guerra de marcas.

Estrategias comunes de productores e intermediarios

Los fabricantes e intermediario por igual habrán de seleccionar

estrategias respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas de
productos o de saturar el mercado con sus marcas.

Uso de marcas con una mezcla de productos

Por lo menos tres estrategias aplican las firmas que venden más de
un producto:

- Un nombre para cada producto.

- El nombre de la compañía combinado con el nombre de un producto
- El nombre de la compañía solo
 El uso del nombre de la compañía en las marcas, a menudo llamada
marca de familia facilita la incorporación de nuevos productos afines a
una línea y reduce los costos.

El nombre de la compañía es el más apropiado para comercializar

productos que se parecen por la calidad, el uso o en algún otro aspecto.

Cuando se pone el nombre de la compañía a las marcas, hay una

mayor responsabilidad pro parte le ella para conservar la misma calidad
entre todos sus productos. En producto deficiente puede tener
consecuencias negativas y hasta desastrosas en los demás que llevan la
misma marca.

Saturación del mercado con marcas

Cada vez con mayor frecuencia, las empresas recurren a una

estrategias de marcas múltiples con el fin de aumentar sus ventas totales
en el mercado. Tienen más de una marca de una producto esencialmente
idéntico, dirigido a un mismo mercado o a otros bien diferenciados.
Supongamos, por ejemplo, que una compañía preparó un tipo de mensaje
de ventas en torno a una marca determinada. Si quiere llegar a otros
segmentos del mercado, podrá emplear otros mensajes con diversas marcas.

Algunas veces una compañía llega a la conclusión de que requiere

varias marcas para penetrar en mercados individuales.

Creación y uso de las marcas como activos de la empresa

Compañías tan diversas como Sears, The Limited,. Dole, Armor All
y Marriott reconocen que se marcas pueden ser activos más valiosas que
los bienes físicos (edificio y equipo, por ejemplo). Nos referimos aquí al
capital propio de marca, uno de los temas de mayor trascendencia del
marketing durante los años 90. El capital de marca es el valor que ésta
agrega a un producto. Además del valor intrínseco de un producto, basado
en la capacidad de cumplir su función, una marca le agrega un valor
adicional mediante el conocimiento de su nombre.

Tendemos a concebir el capital de la marca como un aspecto positivo

del producto Algunas veces una marca carecerá de ese articulo e incluso
posiblemente tenga un capital negativo. Es decir, no agrega nada e incluso
disminuye la capacidad del producto para cumplir con su función.

Para obtener una buena connotación de marca hay que crear una
imagen positiva, recordable y congruente, tarea nada fácil por cierto. La
calidad y la publicidad del producto son elementos decisivos en ella.

La equidad de marca a menudo sirve para ampliar una mezcla de

productos, sobre todo una línea. Se emplea un fuerte nombre de marco en
un nuevo producto o línea porque la equidad de marca comunicará una
impresión favorable del producto, aumentando además la probabilidad de
que el público por lo menos lo pruebe.

Concesión para utilizar marcas registradas

Los productos con un gran capital de marca tienen gran potencial

para la concesión de marcas registradas, llamada también concesión de
uso de marcas. Por medio de este convenio, el dueño de una marca autoriza
(otorga una concesión) a otras compañías para que usen su nombre de
marca y la marca registrada en sus productos.

Los propietarios de marcas bien conocidas desean licenciarlas por

varios motivos:

- Puede ser rentable, porque el licencitario no hace gastos fuertes

- Existe un beneficio promocional, porque el nombre del licenciatario
se da a conocer más allá del producto original.

Las licencias también resultan ventajosa para los posibles

licenciantes. Entre las razones por las cuales se adquiere una concesión de
uso de marca se encuentran las siguientes:

- Aumenta las probabilidades de que el nuevo producto tenga éxito.

- Pueden reducirse los costos del marketing.

EMPAQUE

El empaque está constituido por todas las actividades de diseño y

elaboración del contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o
envoltura propiamente dichos.
 El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir
algunas funciones de gran importancia:

- Proteger el producto en su camino hacia el consumidor

- Brinda protección después de comprara el producto
- Formar parte del programa de marketing industrial de la compañía
- Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores

Importancia del empaque en marketing

Tradicionalmente, con el empaque se buscaba ante todo brindar

protección. Hoy, una vez que se le ha reconocido plenamente su
importancia mercadológica, constituye un factor central de la competencia
por conseguir clientes.

En el empaque debe tenerse en cuenta el creciente interés del público

por salvaguardar los productos hasta que se compren.

Estrategias de empaque

Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los

ejecutivos adopten las decisiones estratégicas que a continuación se
explican.

Empaque de la línea de productos

Una compañía decidirá si crea una semejanza de familia cuando

empaca productos conexos. En el empaque de familia se emplean
paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una
característica común y claramente perceptible.

Convine servirse del empaque de familia cuando los productos tienen

una calidad parecida y se destinan a los mismos usos.

Empaque múltiple

Durante muchos años ha habido una tendencia al empaque múltiple,

práctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto
dentro de un contenedor.
 Cambio de empaque

A veces una empresa tendrá que corregir una característica deficiente

de un empaque. O tal vez quiera aprovechar un adelanto tecnológico como
el contenedor aséptico, hecho de hojas de papel, aluminio y plástico.

En sus intentos por incrementar el volumen de ventas, muchas

compañías han descubierto que cuesta mucho menos rediseñar un empaque
que lleva a cabo una campaña publicitaria cara.

Criticas contra el empaque

Hoy el empaque se encuentre en el centro de la atención del público,

principalmente a causa de los problemas ambientales. Las críticas más
comunes son:

- El empaque acaba con los recursos naturales.

- El empaque resulta demasiado caro.
- Algunas formas de empaque plástico y de latas en aerosol son
peligrosas para la salud.
- El empaque es engañoso
- El deseo del producto de la mayor comodidad que ofrecen los
contenedores desechables choca con su deseo expreso de vivir en un
ambiente más sano.

ETIQUETAS

Una etiqueta es la parte de un producto que contiene información

acerca del él y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque
también puede ser un rótulo pegado al producto.

Tipos de etiqueta

Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:

- Una etiqueta de marca no es otra cosa que la marca aplicada el

producto o empaque.
- Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el
uso del producto, su construcción, cuidado, desempeño o alguna otra
característica pertinente.
- Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra,
número o palabra.

OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO QUE

SATISFACEN LAS NECESIDADES

Diseño y color

Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja

diferencial en el diseño del producto, que se refiere a la disposición de los
elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen
diseño se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su
operación, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de
producción.

Igual que el diseño, el color del producto suele ser un factor decisivo de la
aceptación o rechazo de un producto, sea éste un vestido, una mesa o un
automóvil. La posibilidad de la ventaja diferencial se obtiene al conocer el
color adecuado y cuándo cambiar los colores.
El color puede ser un factor importante incluso trtandose de productos de
alta tecnología.

Calidad del producto

Una sociedad de profesionales define la calidad del producto como el

conjunto de aspectos y características de un bien o servicio que determinan
su capacidad de satisfacer necesidades. A pesar de ser una definición
aparentemente simple, los consumidores suelen tener opiniones diferentes
sobre lo que constituye la calidad de un producto.
Aquí los gustos personales desempeñan un papel decisivo: lo que le gusta
a una persona le disgusta a otra. Por tanto, es importante admitir que la
calidad, igual que la belleza, es en grande medida una cuestión objetiva.

Para algunas compañías, la calidad óptima significa que el producto ofrece

al comprador una experiencia que corresponde a sus expectativas, pero sin
que las rebase. Desde este punto de vista, no tiene caso efectuar costos
adicionales para brindar una calidad excesiva.
En muchos casos, las compañías se ven obligadas a mejorar la calidad del
producto para eliminar una desventaja diferencial.
La calidad del producto debería ser una consideración fundamental no sólo
de los fabricantes de bienes, sino también de los productores de servicios.

Garantías

La finalidad de una garantía es asegurar a los compradores que se les

resarcirá en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas
razonables. En el pasado los tribunales parecían reconocer la validez sólo
de las garantías expresas: las que se formulaban por escrito o forma oral.
Generalmente su cobertura es muy limitada y parecían proteger sobre todo
al vencedor contra las reclamaciones del cliente.

En la actualidad los tribunales y los organismos gubernamentales han

ampliado la cobertura de las garantías al aceptar la garantía implícita.
Ello significa que el vendedor tenía la intención de ofrecer una garantía,
aunque no la haya expresado explícitamente.

Servicio después de la venta

Muchas compañías ofrecen hoy un servicio después de la venta, sobre todo

reparaciones, para cumplir con lo que estipula su garantía. Otras ofrecen
servicios como mantenimiento y reparación no sólo para satisfacer a sus
clientes, sino también para acrecentar sus ingresos.

Un fabricante puede delegar el servicio después de la venta a

intermediarios, remunerar su esfuerzo y hasta capacitar a los que lo
prestarán. Esta táctica se advierte principalmente en la industria automotriz
y de computadoras personales.
Algunos fabricantes consideran tan lucrativo el mercado de los servicios
después de la venta que no quieren renunciar a él.

Igual que el empaque y otras características que satisfacen alguna

necesidad y que expusimos en el presente capítulo, el servicio después de la
venta puede constituír una ventaja o desventaja diferencial para la empresa.
De ahí que deba figurar en la lista de asuntos a los que los gerentes han de
prestar una atención constante.
 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo, tiene entre sus objetivos ofrecer una panorámica

acerca de las características que debe poseer un producto, para ser

competitivo en el mercado.

Las marcas, empaques y estrategias que utilizan los fabricantes e

intermediarios, constituyen puntos de importancia en la comercialización o

promoción de un producto determinado.

Cada producto, de igual manera debe cumplir con una serie de requisitos

que satisfagan las necesidades de los consumidores, sean éstas: la calidad,

el diseño, el color, su garantía y los servicios después de la venta.

 Conclusión

Las características de las marcas y empaques, y demás características

propias de un producto, expuestas anteriormente, nos sirven para conocer

un poco acerca de las estrategias que rigen la competitividad en el mercado.

Estas consisten básicamente en escoger de forma precisa un sello distintivo

que se convierta en garante de que el producto que se lance al mercado,

logre llenar las expectativas, tanto de la empresa fabricante como la de los

consumidores.
 U.L.A.C.I.T.

Marcas empaque y otras características del producto

Introducción al mercadeo

1999