Cmo calcular el tamao del mercado y estimar la

demanda por nuestros productos?

Por nacionPM

Los jefes de producto peridicamente se ven involucrados en la tarea de hacer pronsticos

de ventas y preparar presupuestos. La previsin de ingresos para sus lneas de productos es
algo realmente importante ya que fundamenta la toma de muchas decisiones relevantes al
interior de las empresas por parte de las altas gerencias. No hay que perder de vista el hecho
de que los gerentes utilizan principalmente el estado de resultados para evaluar los planes
de producto y el desarrollo de las lneas a travs del tiempo y que el primer rengln (las
ventas) son el punto de partida de sus anlisis. Sin embargo, previo a cualquier pronstico
que se quiera ejecutar, hay dos elementos bsicos que deben ser determinados de la mejor
manera posible pues guiarn gran parte del proceso de forecast. Estos son el tamao/valor
del mercado, y la demanda actual y futura para los productos de la compaa.
Cmo se aplica el tamao de mercado y la determinacin de la demanda?
En trminos generales, contar con una medida del tamao del mercado, as como conocer el
volumen es til para la toma de las siguientes decisiones:
-

Ingreso/salida de un mercado
Utilizacin (inversin) de recursos
Ubicacin y asignacin de los recursos financieros y humanos.
Fijar objetivos
Definir estndares para evaluar desempeos.
Servir de base para la confeccin de pronsticos (forecasting)

Lo anterior exige que los Product Managers conozcan y comprendan muy bien la naturaleza
y las caractersticas del mercado en el que les toca participar por lo que deben estar en
condiciones de responder de forma satisfactoria a tres preguntas fundamentales:
Cul es el tamao del mercado?
Cul es la demanda?
Cmo se comporta dicha demanda?
Solo respondiendo de manera fundamentada a estas tres preguntas, posteriormente es
posible llevar a cabo el proceso de pronstico de ventas y el proceso de presupuestacin.
Definiendo el tamao del mercado
En los ambientes corporativos tpicos, comn mente se utiliza el trmino tamao de
mercado para referirse indistintamente a la magnitud de este en unidades o en valor
econmico. En rigor, el tamao de mercado se refiere a las unidades (kilos, cantidades, litros,
etc.) y el valor de mercado se refiere al monto en dinero de dicho mercado. Independiente
de lo anterior, lo ms recomendable es utilizar una medida montera ya que proporciona una
mejor indicacin sobre la magnitudes del negocio y sobre los ingresos potenciales que se
pueden obtener.

Por otro lado, desde le punto de vista prctico, sin perder rigor, podemos definir el tamao
de mercado como el producto entre el nmero de clientes potenciales y el monto de las
compra promedio por consumidor:
Tamao del Mercado = N de clientes potenciales x Promedio de compras por cliente

Es importante tener presente que el tamao de mercado no es una medida fija, sino que
esta puede variar (y de hecho lo hace) a travs del tiempo. Por ejemplo, el tamao de
mercado para los tablet PCs evidentemente no es el mismo hoy en comparacin a lo que
era hace dos aos.
A continuacin presentamos un ejemplo prctico de determinacin de tamao de mercado,
el cual hace referencia al consumo de cuadernos en el segmento de educacin secundaria de
un pas X.
Segn fuentes del gobierno, se sabe que el consumo promedio anual en material escolar
(cuadernos) es de $9,600 por alumno en el caso de aquellos que pertenecen a colegios
pblicos y de $18,000 por alumno en el caso de la educacin privada. Adems se sabe que en
promedio, en ambos casos se utilizan doce cuadernos al ao.
Este pas X esta dividi administrativamente en trece estados y el gobierno dispone de
informacin actualizada en cuanto a la cantidad de alumnos que forman parte de la
educacin pblica y privada en cada uno de ellos. De esta manera, la siguiente tabla indica el
tamao de mercado (en $) para este caso.

Ubicacin
Es ta do 1
Es ta do 2
Es ta do 3
Es ta do 4
Es ta do 5
Es ta do 6
Es ta do 7
Es ta do 8
Es ta do 9
Es ta do 10
Es ta do 11
Es ta do 12
Es ta do 13
Tota l es

Gasto
Alumnos
Unitario
Pblicos
Pblico
18.093
20.694
10.114
22.801
47.731
26.040
31.704
69.849
25.710
36.620
3.022
6.102
114.289

$ 9.600
$ 9.600
$ 9.600
$ 9.600
$ 9.600
$ 9.600
$ 9.600
$ 9.600
$ 9.600
$ 9.600
$ 9.600
$ 9.600
$ 9.600

Cantidad de Cuadernos al ao
Precio promedio unitario
Gasto Promedio

Gasto Total

Gasto
Alumnos
Unitario
Privados
Privado

$ 173.692.800 8.383
$ 198.662.400 7.401
$ 97.094.400 5.755
$ 218.889.600 10.142
$ 458.217.600 42.804
$ 249.984.000 15.469
$ 304.358.400 15.886
$ 670.550.400 36.886
$ 246.816.000 20.815
$ 351.552.000 15.341
$ 29.011.200 1.978
$ 58.579.200 2.656
$ 1.097.174.400 206.721
$ 4.154.582.400

12
$ 800
$ 9.600

Gasto Total
Privado

$ 18.000
$ 150.894.000
$ 18.000
$ 133.218.000
$ 18.000
$ 103.590.000
$ 18.000
$ 182.556.000
$ 18.000
$ 770.472.000
$ 18.000
$ 278.442.000
$ 18.000
$ 285.948.000
$ 18.000
$ 663.948.000
$ 18.000
$ 374.670.000
$ 18.000
$ 276.138.000
$ 18.000
$ 35.604.000
$ 18.000
$ 47.808.000
$ 18.000 $ 3.720.978.000
$ 7.024.266.000

Gasto Total en
Cuadernos
$ 324.586.800
$ 331.880.400
$ 200.684.400
$ 401.445.600
$ 1.228.689.600
$ 528.426.000
$ 590.306.400
$ 1.334.498.400
$ 621.486.000
$ 627.690.000
$ 64.615.200
$ 106.387.200
$ 4.818.152.400
$ 11.178.848.400

12
$ 1.500
$ 18.000

Por lo tanto, el tamao de mercado en $ del pas X es de $11,178 millones.

Determinando la demanda del mercado

Conceptualmente podemos definir la demanda de dos maneras. Por una parte podemos
hablar de la cantidad de bienes-servicios que le mercado requiere o solicita para buscar la
satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado. O bien, podemos decir
que es el volumen total que comprara un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica
definida, en un periodo de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido y
bajo un programa de marketing definido.
Independiente de la definicin que se emplee, hay que aclarar que la demanda que
enfrentarn los productos del Product Manager no es una cifra fija, sino que una funcin

y=f(x) determinada por diversos factores, los que van desde los econmicos hasta los
tpicamente de consumo.
Si volvemos por un instante al concepto de tamao de mercado, podemos ver que este nos
indica si hay o no mercado suficiente para nuestro producto. Por otra parte, el ejecutar un
anlisis de demanda no permite determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado con respecto al producto/servicio, as como establecer la
posibilidad de participacin de nuestro producto en la satisfaccin de dicha demanda.
Midiendo la demanda
Si existe informacin histrica sobre el consumo del producto, es posible usar tcnicas
estadsticas para determinar la demanda, entre ellas: Regresin mltiple, Media Mviles,
Suavizamiento Exponencial, Box-Jenkins, etc. Sin embargo, hay que reconocer que el empleo
de tcnicas avanzadas de inferencia y proyeccin estadstica lamentablemente es poco
frecuente entre las empresas de nuestro entorno hispano, porque muchas veces es costoso
implementar este tipo de estimaciones. A esto se suma el hecho de que mucho del
instrumental estadstico es poco conocido, lo cual nos distancia an ms de su utilizacin.
Pese a estos hechos, podemos aplicar un poco de inteligencia y profesionalismo a la
determinacin de la demanda recurriendo a dos tcnicas bsicas pero esclarecedoras. Estas
son el uso del Mtodo de Variacin en Cadena (MVC) y el Mtodo de Acumulacin
Progresiva de Mercado (APM).
A continuacin examinaremos estos mtodos.
Mtodo de Variacin en Cadena (MVC)
Este mtodo consiste en multiplicar un nmero base, de relevancia para el producto, por
varios porcentajes de ajuste.
Pensemos a modo de ejemplo en la demanda por cerveza. El anlisis MVC podra ser como el
siguiente:
Demanda
.....por
Cerveza

Poblacin
Poblacin

X Ingreo
IngreoPer-Cpita
Per-Cpita X

%%medio
mediode
degasto
gasto
En
Enalimentos
alimentosdirigido
dirigido
AAbebidas
bebidas

%%de
deRenta
Rentausada
usada
X
alimentos
alimentos

Porcin
Porcinde
degasto
gasto
En
bebidas
X En bebidasdestinado
destinado X
AAalcoholes.
alcoholes.

Porcin
Porcindel
delgasto
gasto
En
alcohol
En alcohol
Usado
Usadoen
encerveza.
cerveza.

Acumulacin Progresiva de Mercado (APM)

Este mtodo entrega la demanda en unidades y requiere identificar todos los compradores
potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales.
En general entrega buenos resultados si:
- Se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales.
- Se tiene una buena estimacin de lo que cada uno comprar.
Este mtodo es especialmente til para el caso de mercados industriales, aunque tambin
puede ser empleado en mercados de consumos masivo. A modo de ejemplo, consideremos
que pasa para la demanda total de mercado para el caso de tornos industriales para trabajar
metales:

N de Empresas

Valor Bruto de la
Produccin (*)

443

$ 341.393.981.000

d = ( b/$200 m )*c

N de tornos por $200

Promedio de tornos por
millones de ventas a
empresa
clientes.

1.707

e=d*a
Demanda total de
tornos en 1 ao en
unidades.

756.188

Variaciones a travs del tiempo

Prcticamente todos los mercados sufren variaciones cada cierto tiempo debido a cambios
de temporada u otros factores tales como los acontecimientos econmicos, culturales,
polticos, la moda, etc.
El Product Manager debe procurar establecer de qu manera y en que medida estos factores
afectan la evolucin de la demanda para su lnea de productos, con el fin de poder predecir
peaks y cadas en las ventas.
Ahora bien. Para poder hacer un buen anlisis de estas variaciones, hay que decir que el
Product Manager debe tener conocimientos bsicos de series de tiempo. Una cosa es poder
identificar que existen una tendencia a travs del tiempo en la demanda, la cual a su vez es
afectada por fluctuaciones ccilicas, cambios estacionales e irregularidades, y otro tema es
poder trabajar sobre dichos datos de demanda, ejecutando anlisis que permitan hacer
mediciones y pronsticos. Al respecto, este artculo de nacionPM no profundiza en el tema
de las series de tiempo, no obstante si el lector desea saber ms sobre ellas y necesita
utilizarlas, hemos dejado una adaptacin del artculo METODOS ELEMENTALES DE
PROCESAMIENTO DE SERIES DE TIEMPO del profesor Jorge Galbiati (Pontificia Universidad
Catlica de Valparaso, http://www.jorgegalbiati.cl/) dentro de nuestra seccin papers
(http://www.nacionpm.com/papers/).

Cmo calcular el tamao del mercado y estimar la demanda por nuestros productos?
Noviembre de 2011
www.nacionPM.com
Copyright 2011, nacionPM. Todos los derechos reservados.
Este documento se proporciona con fines informativos / educacionales y sus contenidos
estn sujetos a cambios sin previo aviso.
No se garantiza que el presente documento est libre de errores, ni tampoco est sujeto a
otras garantas y condiciones, ya sea expresadas oralmente o implcitas en la legislacin,
incluidas garantas y condiciones implcitas de comerciabilidad o adecuacin para un
propsito en particular. nacionPM se exime especficamente de cualquier responsabilidad
respecto del presente documento y tampoco se establece relacin contractual directa o
indirecta alguna mediante el mismo.
El presente documento es para uso libre de quin lo descarga y puede ser citado, copiado,
impreso, distribuido y almacenado sealando siempre la fuente nacionPM.com