Dossier Marketing

STARBUCKS
COFFEE

IVANOVA Lyudmila
BELLEC Leslie

Jol BREE

PLAN
I Introduction
A- Histoire de lentreprise
B- Expansion
a)
b)

En France
Dans le monde

II- Analyse
A- Micro environnement/Macro Environnent
-

Contraintes conomiques
Contraintes politiques
Contraintes lgales
Contraintes sociologiques
Contraintes technologiques
Contraintes environnementales

B- Analyse SWOT
III- Marketing Mixte
A- Produit
- Le Nom
- Le logo
- Les diffrentes boissons Starbucks
+ Les cappuccinos et Expresso
+ Les Frappuccino
+ Les Ths et Chocolats
- Les Tailles
- Produits secondaires
- Les Boutiques
B- Price
- Variation du prix du caf entre 2006 et 2010
- Comptabilit de lentreprise
- Comparaison avec la concurrence
C- Promotion
- Pub
- Sponsoring
- Mdias et Supports
D- Place
- Emplacement
- Starbucks chez monoprix
- Forces de vente
- Diffrentes uvres caritatives
- Ressources Humaines
- Starbucks sur IPhone

VI.- Conclusion

I-

Introduction

A- Histoire de lentreprise
Plus grande chanes de caf au monde avec 16 858 boutiques dans 50 pays.
Starbucks a tendu son pouvoir depuis sa cration en 1971 par trois partenaires, deux
professeurs: Zev Siegel et Jerry Baldwin et un crivain: Gordon Bowker.

Les trois hommes amateurs de bon caf et inspirs par une connaissance commune Alfred
Peet (lui-mme crateur de Peet's Coffee & Tea en 1966 et instaurateur du caf par
torrfaction personnalis aux tats unis) ouvrent leur premier commerce en 1971 Seattle.
Inspirs par l'univers marin les trois hommes nommrent leur commerce Starbucks, nom
d'un personnage de Moby Dick et choisirent la sirne comme logo.
En 1982, la socit accueille un quatrime collaborateur, un entrepreneur du nom d'Howard
Schultz.

Suite un voyage en Italie o il apprcia latmosphre des bars expressos, il voulut

introduire ce concept de caf-bar aux Etats Unis.
Mais cette ide novatrice ne fera pas l'unanimit auprs des trois initiateurs, notamment
Baldwin qui prfrerai se concentrer sur le commerce de caf grain et le rachat des
magasins Peet's pour lesquels ils s'endetteront en 1984.

Cette action entrana alors le dpart d'Howard Schultz. Ce dernier croyant son ide de bar
expresso, dcida douvrir sa propre affaire Il Giornale .

Mais ce nest pas pour autant quil se dtacha de ses premiers collaborateurs, car Starbucks
devint principal actionnaire dIl Giornale.

C'est en 1986 que les fondateurs de Starbucks vont revendre leurs actifs Schultz pour se
concentrer sur les magasins Peet's. Pour fournir les 3,8 millions de dollars ncessaires pour
le rachat de Starbucks, Schultz bnficia du soutien financier de William Henri Gates II (le
pre de Bill Gates et fondateur de Microsoft3).
Il conclut aussi une clause de non concurrence dune dure de 4 ans avec les nouveaux
acqureurs de Peet, ce qui empchera Schultz dtendre sa marque sur le march de la
Californie.
Starbucks corporation naquit en 1987, de la fusion entre Il Giornale et Starbucks. Le logo de
la sirne sera gard mais la couleur marron d'origine sera remplace par la couleur verte de
lIl Giornale.

Howard Schultz devint alors CEO (prsident-directeur gnral). Il ramnagea ses bars
expresso pour accueillir aussi la vente de caf en grain et les nomme tous Starbucks.
Le succs n'est pas fulgurant pour autant et la marque connatra une priode difficile avec
un succs limit. Pourtant l'enseigne continuera de prolifrer avec une moyenne de 28 cafs
ouvert par an entre 1988 et 1992.
En 1989, Jeffrey H. Brotman (fondateur de Costco Wholesale Corporation) rejoins le comit
de direction suivit par Craig Foley et James Shennan, deux des investisseurs initiaux de la
marque. Les cafs sont principalement ouverts dans les rgions de Chicago, Portland,
Seattle et Vancouver et l'enseigne clos sa premire anne fiscale positive depuis son rachat.
1991 est marqu par l'entre de la marque en Californie et par l'introduction d'un systme de
stock option (surnomm Bean stock). Starbucks corporation devint alors la premire
entreprise non cote en bourse adopter ce systme o les salaris peuvent, sous certaines
conditions, acheter des actions de lentreprise.
En 1992, la clause de non concurrence enfin arriv son terme, Howard Schultz peut
dbuter sa nouvelle conqute en commenant par San Francisco. La chane compte alors
165 enseignes.

Cette mme anne, le groupe entre au Nasdaq (bourse) et sassocie Barnes & Noble
(importante chane de librairie aux Etats Unis.)

En 1996, Starbucks continu son expansion en sexportant en Asie. La chane ouvre son
premier caf Tokyo au japon.
Pari risqu car le caf bnficie principalement dune image occidentale mais la marque
devint un phnomne de mode et son pari fut un succs.
La Japon devint le deuxime plus important march de la marque aprs les Etats Unis.
Aprs cela, Starbucks augmenta son nombre denseignes travers lAsie, lOcanie, le
Moyen-Orient et aussi lEurope.
En 2000, Howard Schultz abandonne son poste de CEO (tout en restant prsident) pour se
consacrer au poste plus rcent de CSO (Chief Strategy Officer) et se concentre sur
lexpansion de la marque. Lanne suivante le premier Starbucks ouvre ses portes en
Europe continentale en Suisse.
Nombreuses Co-entreprises vont germs par la suite en Europe : Starbucks Coffee
Deutschland, Starbucks Coffee Espaa et Starbucks coffee France avec Grupo Vips (groupe
spcialis dans le commerce du secteur de la restauration.)
Fin 2006, Starbucks comprenait plus de 12 000 enseignes travers le monde et projetait
den ouvrir 2400 de plus lanne suivante. Son revenu net tait de 7.8 milliards de dollars et
enregistrait une croissance de 22% par rapport lanne prcdente.
A prsent, en 2011, lentreprise comprend 16 858 Enseignes prsentent dans 50 pays
diffrents, totalisant plus de 137 000 employs.
Starbucks est devenu la chane de caf la plus prsente dans le monde et la plus
importante.

B-Expansion
a) En France
Pour son implantation en France, Starbucks a
privilgi une joint-venture avec Grupo Vips (l'une
des rfrences majeures dans le secteur de la
restauration et du commerce en Espagne).

Cest le 16 janvier 2004 que la Boutique

Starbucks a ouvert ses portes Paris, dans
le premier arrondissement.
La boutique langle de lAvenue de lOpra
remplaa alors un grand caf la
Taverne de lOpra .

Depuis la marque cest toffe proposant lexprience Starbucks plus de 10 millions de

consommateurs dans 55 cafs, dont deux Lyon, un Marseille.
La confiance de Starbucks Coffee dans le potentiel du march franais a t rcompense
le 1er septembre 2009 lorsque Starbucks a acquis la totalit du capital de Starbucks Coffee
France SAS.

b) Dans le monde
Starbucks est la plus grande socit de caf dans le monde, avec plus de 16 858 magasins
dans 50 pays, dont plus de 11 000 aux Etats Unis, plus de 1000 au Canada et plus de 700
au Royaume Unis.

Actuellement Starbucks est prsent dans plus de 55 pays.

Afrique
North
America
Ocanie
Amrique du
Sud
Asie

Europe

Egypte
le Salvador,
les Bahamas,
Australie,
Argentine,

Canada,
Mexique,
Etats Unis

Porto Rico

Nouvelle Zlande
Brsil,

Chili,

Prou

Bahren,
Chine,
Hong Kong,
Macao,
Taiwan,
Indonsie,
Japon,
Jordanie,
Liban,
Kowet,
Malaisie,
Oman,
Philippines,
Qatar,
Arabie Saoudite,
Singapour,
Core du Sud,
Thalande,
Emirats Arabes Unis,
Vietnam,
Inde,
Isral.
Autriche,
Belgique,
Rpublique Tchque,
Allemagne,
Grce,
Ireland,
Pays Bas,
Roumanie,
Russie,
Suisse,

Turquie,

Bulgarie,
Danemark,
Chypre,
Pologne,
Espagne,

France,
Hongrie,
Portugal,
Sude,

Royaume Unis,

Jersey.

II- Analyse
Afin de mieux apprhender le secteur sur lequel Starbucks se situe (le march du caf),
nous allons utiliser le modle PESTEL.
Cet Outil permet davoir une vue densemble des facteurs politiques, lgaux, conomiques,
sociologiques, technologique et environnementaux qui peuvent influencer la socit
prsente sur le march.

A- Micro environnement/Macro Environnent

Le Micro environnement comprend les fournisseurs de matires premires (pour le cas de

Starbucks, les fournisseurs de cafs) qui fournissent lEntreprise (et parfois ses concurrents)
qui eux mme fournissent les distributeurs qui finissent par vendre leur produits aux
consommateurs.

Contraintes conomiques:
-

Le prix du caf est trs volatile (ex : Gel de 1994 au Brsil, le prix du caf passe de
1.26$ la livre 1.80$/livre ou en 2010 o les cours du caf ont bondis de faon
spectaculaire suite des problmes climatiques dans les principaux pays
exportateurs.)
Starbucks se voit donc oblig daligner ses prix au cours du march pour ne pas
emmagasiner trop de perte.
(Il y a un dveloppement du commerce quitable entre les pays du Nord et les pays du Sud.)

Contraintes politiques :
-

Une grande partie des pays exportateurs de Cafs sont des pays sous-dvelopps
souvent en conflits (Colombie, Cuba, Ethiopie, Nigeria,)
De plus certains conflits entre les pays exportateurs et importateurs ont lieu, comme
lEthiopie qui demande ce que lorigine du caf soit inscrite sur leur produit, ce qui
risque dentraner un Boycott des produits Starbucks.

Contraintes lgales :
-

Starbucks utilise dans tous ses tablissements du caf issu du commerce quitable,
a il doit utiliser un label spcifique Fairtrade : Max Havelaar et doit respecter
certaines contraintes comme passer devant le conseil administratif de Max Havelaar
et devant le conseil administratif du FLO ( Fairtrade Labelling Organization.)
De plus Starbucks nest pas seulement une entreprise
qui produits des sortes de cafs dj existants, elle
cr ses propres produits donc elle doit dposer
diffrents brevets afin de protger ses inventions et
ses innovations.

Contraintes sociologiques :
-

Ayant des magasins dans diffrents pays, Starbucks doit faire face des contraintes
sociologiques et culturelles. Lapproche sera diffrente si une boutique Starbucks se
trouve en Chine, aux Etats Unis ou en France. Parce quils nont pas pris en compte le
caractre sociologique des Franais par exemple que Starbucks eut quelques
problmes pour faire des bnfices dans ce pays car les franais sont adeptes des
moments de dtente privilgiaient les cafs sur place plutt que emporter.
Certains pays prfreront un cafs cors, dautres un caf doux, il faut savoir jouer
avec les diffrentes cultures pour pouvoir augmenter sa clientle.

Contraintes technologiques :
-

La concurrence tant rude, la socit Starbucks doit sans arrt augmenter son budget
en recherche et dveloppement. Sans compter laugmentation sur le march des
machine Espresso (tel que Nespresso) et la facilit de faire de bons cafs grce aux
dosettes (tel que Senseo). Ces machines permettent davoir une qualit quivalente
celle des bars cafs chez soi. Starbucks doit sans cesse se renouveler pour garder
sa clientle fidle.

Contraintes environnementales :
-

Les matires premires que Starbucks utilise sont majoritairement dpendantes du

climat. La principale matire premire, le caf, les principaux exportateurs que sont la
Colombie, le Brsil et le Vietnam ont subit dimportants dgts climatiques qui ont
ralentis la production.
En 2009 le Vietnam connu une saison des pluies plutt intense ce qui a ralentit la
production, le Brsil a eut un recul de 20%.
En outre tous les deux ans les pieds de cafs arabica ne doivent plus tre exploits
pour leur laisser le temps de se rgnrer ce qui affecte la production.

B
B-- A
An
naallyyssee S
SW
WO
OT
T
F
F
Foorrcceess
Faaiibblleesssseess
- Notorit
- Qualit
- Image belle et forte
- Personnalisation
- Rentabilit
- Marque globale de
caf rpute
- ses employs
- de fortes valeurs
thiques
- adopte une attitude
socialement
responsable
- le sens de laccueil
- met laccent sur les
dtails
- Utilise chaque
critique pour
samliorer
- la possibilit de
graver des CDs dans
certaines boutiques
-La socit choisit ellemme son caf.
-La compagnie
possde 4 Usines
York, Kent, Carson et
Amsterdam et de
nombreux autres sites
de torrfaction.
-Possde sa propre
entreprise de
transport, ce qui
permet un gain de
temps, dargent et de
Gestion.
-diversifie son march
en crant son label
musical

- Standardisation
- Sur implantation
- Massification (on
retrouve un Starbucks
chaque coin de rue
et mme parfois lun
juste en face de
lautre)
- Les prix levs
- reste vulnrable
une innovation
- prsente aux EtatsUnis
- Lentreprise est
dpendante dun
principal avantage
comptitif quest la
vente de caf
- des performances
financires du groupe
- La crise conomique
affecte ngativement
les rsultats financiers
de lentreprise et
surtout ses ressources
financire qui sont
rduites, ainsi que la
liquidit de
lentreprise dune
manire gnrale
- la valeur de la
marque sessouffler
- Des tailles qui frise le
ridicule en nom et en
volume ( tall,
Grande, Venti et une
nouvelle taille le
trenta qui contient
environ 1L de boisson)

O
Oppppoorrttuunniittss

M
Meennaacceess

- De nouveaux produits
et services peuvent tre
proposs comme des
produits respectant le
commerce quitable
- La compagnie peut
stendre facilement
ltranger et profiter des
opportunits que cela lui
offre
- Raliser des
partenariats avec
dautres entreprises et
franchiser sa marque
pour des biens et
services qui ont un bon
potentiel
- Volont du
consommateur
dacheter un produit
ayant une valeur ajoute
non seulement
gustative, mais
galement bienfaisante
pour lenvironnement,
sa santetc. Le
consommateur serait
donc prt payer un
cot supplmentaire, si
les produits quon lui
propose, possdent
toutes ces
caractristiques.
- LAsie a un potentiel
de croissance norme,
en particulier la Chine,
grce lvolution des
gots de ses habitants.
- Attente de la clientle
pour avoir accs une
plus large gamme de
produits (alimentaires
ou services lis)
- Large ventail des
canaux de distribution
du caf :
Caf/restaurant, grande
distribution,
distributeurs

- Le march du caf nest

pas un march
particulirement stable
et lentreprise en est
dpendante.
- Starbucks subit depuis
quelques annes la
hausse des prix du caf
et du lait
- Les concurrents de la
marque sont trs
nombreux
-Les scandales avec les
producteurs de cafs
pourraient ternir limage
de la marque Exemple :
Le conflit commercial
opposant lEthiopie
Starbucks en 2006.
- En de venant une
multinationale,
Starbucks a choisi
comme modle de
dveloppement la
standardisation de ses
cafs, de ses produits et
ses modes de
consommation. Ce mode
de croissance soppose
forcment certaines
habitudes locales de
consommation.
- Saturation du march
amricain et faible
croissance du march
europen en termes de
consommation de caf
- Proccupation des
consommateurs sur la
malbouffe , les
boissons trop sucres,
caloriques, cafines, etc.
- Boycott pour des
raisons politiques
(conflits au Moyen
Orient qui peuvent
susciter des sentiments
anti-amricains)
-Phase de maturit des
marchs europen et
amricain

III- Marketing Mixte

A-Produit
- Le Nom
Le nom Starbucks deux origines diffrentes :
La premire provenait du nom Starbo qui tait le dernier camp minier de ce sicle.
Il se situait sur le mont Rainier 90km de Seattle, ville mre de la socit Starbucks.
La seconde provient de Moby-Dick contant les aventures du Capitaine Achab.
Gordon Bowker lun des trois crateurs de la marque aimait Pequod comme le bateau
dans lhistoire mais cette ide fut rejete.
Mais partir de cette ide, ils sont arrivs la conclusion de Starbuck, le premier lieutenant
du Capitaine Achab.
Cette origine est officialise par Howard Schultz qui lappui dans le livre Pour Your
Heart Into It : Starbucks Built a Company One Cup a Time
De plus lhistoire du nom marin nous ramne au logo qui reprsente une sirne deux
queues.

- Le logo
Le logo provient dune gravure sur bois Scandinave datant du XVme sicle. On peut aussi
faire un rapprochement avec la sirne Grecque, mi- femme/mi- poisson sduisante attirant
les marins par son chant. La sirne Starbucks sa cration tait nue, attirante.
Limage en son entier ressemblait une bande pour cigare.

Par la suite le logo subit plusieurs modifications, du marron il est pass au vert suite la
fusion avec Il Giornale et se fait plus puritain, les seins de la sirne sont cachs par sa
chevelure mais le nombril reste visible. Les traits deviennent aussi plus simples, le logo perd
de sa complexit.
En 1992 pour lentre de lentreprise en bourse le logo est de nouveau modifi, les deux
queues de la sirne sont moins visibles.
En 2011, le logo fait peau neuve pour les 40 ans de la marque. Lappellation Starbucks est
supprime, seule la sirne reste sur un fond vert et non noir.
La marque fait un pas en avant et peut tre reconnu seulement avec son logo sans
typologie aucune maintenant.

- Les diffrentes boissons Starbucks

Starbucks propose une large gamme de cafs et expressos, contrairement certains salons
de ths qui se cantonnent trois ou quatre sortes de cafs les Starbucks proposent huit
cafs diffrents, ainsi que des Glaces frapps et autres boissons alternatives pour ceux qui
naiment pas le caf (th/chocolat).
Il existe plus de 87 000 compositions de boissons possibles chez Starbucks.
Les cappuccino et Expresso
Recettes traditionnelles ou invention du groupe, Starbucks nous offre un ventail de choix
plutt large de cafs consommer chauds ou glacs.
Tous les cafs de la marques sont certifis commerce quitable.

Espresso

Caf trs cors

avec un fort
arme obtenue
en faisant
passer de leau
sous haute
pression
travers du caf
finament
moulu.

Caff Mocha

Mlange
dEspresso, de
lait vapeur, de
chocolat et de
crme
Fouette.
(Existe en Mocha
blanc)

Cappuccino

Expresso, avec
du lait chauff
la vapeur pour
donner cet
aspect mousse.

Caf Filtre

Caramel Macchiato

Caf obtenu en
faisant passer
lentement de
Caff
leau
bouillante
dans un filtre
rempli de caf
moulu.
Existe en
dcafin.

Cration
Starbucks :
Cappuccino
rehauss de
sirop de Vanille,
garnit dun filet
de caramel.

Caff Americano

Espresso
Allong deau
chaude.

Caff Latte

Cappuccino Chocolat

Cappuccino
garnit de mousse
aromatis dun
sirop au choix :
Vanille, Caramel
ou Amande.

Cappuccino
avec une base
de chocolat et
garnit dun
nappage
quadrill au
chocolat.

Les Frappuccino
Les Frappuccino sont les boissons les plus populaires de chez Starbucks. Boisson glace et
frappe au parfum au choix :
Java Chip, Mocha, Chocolat, Caramel, Vanille, Fraise, Mangue-Passion, Framboise Cassis
et parfums du moment en dition limite.
Les Frappuccino existent aussi en version allgs.

Saveur Java Chip

Saveur Caf

Saveurs framboise

Les Ths et Chocolats

Les ths sont disponibles chauds ou glacs.

Jasmine Orange :
Th vert au jasmin,
peau de mandarine,
baies de goji, fleurs de
camomille, graines de
fenouil, rglisse,
essence d'orange,
estragon et essence de
bergamote.

Chai :
Th noir, gingembre,
cannelle, poivre noir,
cardamome, anis
toil, clous de
girofle et arme
naturel

English Breakfast :
Mlange de ths
noirs

Spearmint Green :
Th vert aux feuilles
de menthe verte,
feuilles de verveine,
citronnelle et huile
essentielle de
citron.

Chamomile blend:
Vanilla Rooibos :
Fleures de : camomille,
Infusion Rooibos,
rglisse, feuilles de
mrier, dhibiscus, de
mrier, cannelle,
lavande et de soucis.
morceaux de pomme,
Citronnelle, ptales de
morceaux de pche,
rose, feuilles de menthe extraits de vanille et
verte, feuilles de
fleurs de camomille
mlisse.

Earl Grey :
Th noir, essence
de bergamote et
fleurs de lavande.

Chocolat Viennois
classique :
Chocolat recouvert de
crme fouette et
dun nappage
chocolat.

Chocolat Viennois Signature :

Chocolat viennois :
-Signature caramel :
Aromatis caramel avec
nappage caramel.
-signature noisette :
Aromatis la noisette et
recouvert de poudre de cacao.

- Les Tailles
Le choix des tailles du produits sont plutt varies, on en compte 4 dans le monde et une
5me aux tats unis (la Trenta). Les noms sont de consonances italiennes et sont
identiques partout dans le monde sauf au Qubec (Tall est remplac par Mezzo).

- Lemballage
Starbucks nous propose deux emballages diffrents que ce soit sur place ou emporter.
-

Pour les boissons emportes la marque propose des Gobelet en carton blancs avec
le logo apparaissant au milieu. Sobre et esthtique.
De plus la marque sengage faire recycler et utiliser des matriaux recycls et
recyclables pour ses gobelets.
Dans son emballage Starbucks regroupe deux des dix tendances de consommation
daujourdhui.
Lexigence de simplicit, lemballage nest pas surcharg, une couleur basique
(blanc), les informations importantes et le logo.
Lexigence de vertu, les gens prfrent consommer des produits dune entreprise
responsable

Pour les boissons sur place, il y a le choix entre lemballage en carton vue
prcdemment, ou une tasse en porcelaine.
La tasse est blanche aussi avec le logo seulement, tout aussi sobre que le gobelet et
peut tre en diffrentes tailles.

- Produits secondaires
Starbucks en plus de vendre du caf dans ses enseignes propose aux clients de
nombreux produits complmentaires la consommation du caf, on peut ainsi
retrouver des cafetires, des objets dcoratifs et des tasses leffigie de la marque.
Rcemment pour relancer la vente de ces produits, la marque a lanc le concept des
City mug.
Une tasse pour chaque grande ville o la marque est implante reprenant les codes
de la ville en question.

Les Boutiques :

Les boutiques Starbucks font tout autant partie du produit que le caf ou le merchandising li
la marque. En effet avant tout, Howard Schultz tient nous vendre un lieu, le troisime
lieu comme il le nomme lui-mme aprs chez soi et le lieu de travail.
Plus quune chane de Caf il tient ce que les clients se sentent dans un endroit familier et
confortable sans contraintes sociales.
Cest pour cela quon y retrouve des couleurs sombres et sobres calmes et relaxantes, le
vert sombre caractristique de la marque, du brun et du marron rappelant le caf, du bois et
du fer forg donnant un ct industriel dpaysant au tout.
On y retrouve des tables et des chaises comme dans tout caf traditionnel mais en plus on y
retrouve des fauteuils confortables de cuire ou de tissu et des sofas, donnant lide dtre
dans notre propre salon entre amis.
Cest ainsi que la chane se dmarque de ses concurrents, comme McDonalds qui joue sur
le ct jeune et populaire, la marque Starbucks a prfr sintresser aux jeunes actifs avec
un dcor plus chic et plus mature qui correspondent plus aux prix quelle propose ainsi qu
limage plus responsable quelle veut vhiculer travers le Fairtrade.
De plus, Starbucks a mis sur la RH pour fidliser et impressionner ses clients aux tats
unis, en 2008 la marque a ferm 7100 magasins pendant trois heures afin de former ses
partenaires une meilleure exprience clients.
En plus, dans les Starbucks Amricains et Canadiens le Wifi est gratuit sans besoin de
connexion particulire mais par contre elle reste payante dans tout autre pays.

B-Price
Lanalyse des prix Starbucks se fait en fonction de plusieurs critres. Tout dabord nous
allons observer les comptes de la socit avant danalyser la diffrence des prix avec la
concurrence.
-

Variation du prix du caf entre 2006 et 2010

Les prix de Starbucks sont dpendants de ceux du caf car cest la matire premire
principale leur commerce et donc une augmentation du prix du cours du caf entrane des
variations dans le prix des cafs Starbucks. Il en est de mme pour le sucre (augmentation
de 43%) et le lait (sachant que Starbucks utilise plus de 352 millions de litres de lait par an.)

Cest suite cette hausse de plus en plus importante du prix du caf (le plus haut point
depuis 13 ans) que Starbucks a dcid daugmenter ses prix 2008 et de nouveau en 2011.

Comptabilit de lentreprise :

Starbucks Corporation rpartit son chiffre daffaire en trois :

83.7% de son chiffre daffaire est compris dans lexploitation de caftrias lchelle
mondiale.
12.5% de son CA provient de la vente de licences.
3.8% dans la vente de caf pour les entreprises, les hpitaux, les htels, etc
Milliers
Chiffre
daffaires

09/06

09/07

09/08

09/09

09/10

5 876 272

7 102 212

7 835 339

7 376 221

8 080 142

Cot des ventes

2 398 816

3 017 865

3 505 490

3 263 706

3 364 600

Frais de
personnel

NC

NC

NC

NC

NC

Rsultat
Oprationnel

603 716

795 340

294 532

582 952

959 363

Impts

245 081

289 571

108 666

127 079

368 788

Rsultat net

425 807

507 593

238 086

294 910

715 617

RN part du
groupe

425 807

507 593

238 086

294 910

713 579

Chiffre daffaires
10000000
8000000
6000000
4000000

Chiffre daffaires

2000000
0
2006 2007 2008 2009 2010

RN/Capitaux
propres
RN/Chiffre
daffaire
Frais de
personnel
Effectif

09/06
25,2

09/07
29.45

09/08
12,67

09/09
12,83

09/10
25,75

8,86

3,04

7,15

7,25

NC

NC

NC

NC

NC

137 000

NC

176 000

172 000

145 800

Comparaison avec la concurrence :

Prix de Starbucks et des mccafs :

Produit
Espresso
Cappuccino
Latte
Frappuccino/frapp

Starbucks
(tall/grande/venti)
2 / 2.20
3.70 / 4.10 / 4.50
3.5 / 3.9 / 4.3
4.80 / 5.10 / 5.50

McCaf
1.50
1.80
1.80
1.95

On peut remarquer que Starbucks vend ses produits plus chers que la concurrence et
pourtant Starbucks garde un engouement certains.

Comparaison des prix entre Starbucks coffee, McCaf et Caribou Coffee.

En France, le principal rival de Starbucks est McDonalds avec son concept de McCaf, les
prix du McCaf sont plus faibles que ceux de Starbucks mais la taille des boissons est
moindre et Starbucks vise plus tre peru comme un caf de qualit un peu chic.

Elasticit du March :

En 2011 Starbucks a dcid daugmenter ses prix pour faire face laugmentation du cours
du caf mais la concurrence tant rude sur le march de la distribution de caf, Starbucks
pourrait perdre une grosse partie de sa clientle au profit de ses concurrents (principalement
McDonalds pour la France, plus populaire).
Donc lenseigne a dcid de faire varier ses prix l o la demande tait la moins lastique
(lasticit faible).
On remarque alors que les prix pour des cafs tel que les expressos et cappuccino en tailles
Tall et Grande sont rests inchangs ou on parfois mme baisss. Produit o
llasticit est la plus forte, car une augmentation du prix entrane une baisse importante de
la demande et donc une baisse du Chiffre daffaire.
Mais on remarque aussi que Starbucks a donc jou sur les prix des Frappuccino et des
tailles Venti et Trenta l o la demande avait llasticit la plus faible. Etant les seuls
sur le march proposer ces produits, la marque navait pas se soucier de la concurrence
et si la marque a perdu du Chiffre daffaire, la perte a t moindre et la quantit demande
na que lgrement baiss.

Systme de Carte de Fidlit :

Malheureusement ce systme nexiste pas en France, mais elle existe aux Etats Unis et en
Grande Bretagne. La carte fidlit Starbucks est payante mais a nempche pas les clients
de lachet. Mise en place Seattle en 2006, cette seule anne 15 millions de cartes ont
ts achetes et elles ont engrangs prs de 170 millions de profits.
En 2009 a t mis en place la carte Gold, pour les accros du caf Starbucks. Cette carte
marche comme une carte de crdit (ou Moneo) quil faut recharger laide de sa carte de
crdit ou grande nouveaut de son IPhone et elle cote 25$ pour un an, elle permet une
rduction de 10% sur toute consommation, pour achat de la carte Starbucks offre une
boisson ainsi que pour les anniversaires et le client bnficie doffres exclusives et de
rductions.

C-Promotion
- Pub
Starbucks bnficie de beaucoup de pubs, diverses et varies. Il y a de nombreux spots
publicitaires, mais on les retrouve surtout sur internet et les pays comme la France nen
bnficient pas sur les chanes publiques.
Alors comment Starbucks fait-il pour tre aussi populaire ?
Simple, Starbucks fait sa propre publicit par le bouche oreille, de nombreux magasins qui
ne passent pas inaperu et que lon retrouve partout, dans des films, dans des livres et dans
les magazines. La mode est de sortir avec un Gobelet Starbucks la main chez les stars,
Jessica Alba, Claudia Schiffer, Paris Hilton, Katie Holmes etc

Encore plus fashion que le "it bag", c'est vritablement THE objet porter
en vidence pour rentrer dans le cercle pas ferm des gens cool!

- Sponsoring
Le Caf est la boisson la plus
populaire dans le monde
aprs leau.
Le caf ne coulant pas
encore naturellement par le
robinet, la consommation de
caf entrane malheureux de
nombreux dchets,
principalement aux Etats
Unis o les cafs sont servis
dans des gobelets en cartons
tel que ceux Starbucks.

Chaque anne 58 milliards de ces gobelets finissent la dcharge.

Cest en connaissance de cause que Toby Daniels, un entrepreneur Amricain, a fond la
Betacup, un concours pour trouver une solution cologique afin de rduire la pollution
forme par ces milliards de dchets.
Le concours a atteint une tape suprieure lorsque Starbucks a dcid de parrainer le
projet.

Le 1er Juin 2009, Starbucks corporation a annonc quelle

sponsorisait un talk-show Morning Joe diffus sur MSNBC .
Le logo de lmission a alors t chang pour accueillir celui de
Starbucks coffee.

Le 11 Fvrier 2008, Starbucks Corp a annonc sa sparation davec T-mobile en tant que
fournisseur Wifi pour sassocier at&t qui est le plus grand fournisseur de services
tlphoniques des Etats Unis

- Mdias et Supports
Starbucks a compris limportance des rseaux sociaux pour se faire de la publicit. A
moindre frais la marque peut accumuler des millions de fans tout en les faisant participer au
fonctionnement de la marque.
Pour a lenseigne a cr une bote de dialogue interactive permettant ses clients de
donner leur avis et de recevoir une rponse leurs commentaires de la part de Starbucks.
Starbucks donne de limportance ses clients en leur faisant comprendre que:
Nous nous proccupons de ce que Vous avez dire !
Lenseigne compte plus de 705 000 fans sur Twitter et plus de 5 428 000 sur Facebook.
.

Starbucks sengage rpondre aux questions au sujet de la

marque sur Twitter. Elle a cr un canal de communication ouvert
au publique.

Facebook permet beaucoup de possibilits pour la marque, elle

peut mettre en ligne des Vidos, des messages, des photos et
permet aux fans douvrir des discussions et de les commenter.
La compagnie prvient aussi des vnements quelle organise,
ainsi que des uvres promotionnelles.

Plus de 4800 personnes sont abonnes la chane

Starbucks sur Youtube. La marque publie des vidos
dinformation explicatives de leurs uvres caritatives, du
fonctionnement de la compagnie ainsi que des explications
sur les diffrents mlanges de cafs quils oprent.
La chane Starbucks a engendr environ 515 000 visites et
plus de 6 000 000 sur l'ensemble du site "Youtube".

Sur Facebook la marque est devenue la plus populaire au dessus de Coca Cola ou
Levis.

Le propre rseau social de Starbucks

o les clients sont invits partager
leurs ides sur tout ce qui touche
lenseigne.
Ce site permet aux utilisateurs de voir
lavis des autres, de voter sur des
ides et de consulter les rsultats.
MystarbucksIdea est une stratgie de mdias brillante et importante de la branche
communication marketing de la compagnie.
Les utilisateurs de ce rseau sentent ainsi quils ont un rle dans les dcisions de
lentreprise et ont limpression de faire partie de celle-ci.

Lenseigne possde aussi son propre blog

dont les articles sont rdigs par diffrents
employs de lentreprise. Il renseigne les
clients de ce que Starbucks fait des ides
fournis par les utilisateurs sur le rseau
social. Ce blog entrane le client au sein de lentreprise et savoir que leurs ides sont
prises en compte accrot le sentiment dappartenance lentreprise et donc leur
fidlit la marque.

D-Place
- Emplacement

Starbucks est dot dune image forte,

plutt chic avec son dcor industriel et
ses produits qui voquent la qualit.
La socit se doit alors de choisir des
lieux dimplantation en accord avec son
image de marque.
Ainsi, choisissant la facilit, quand la
marque dcide de simplanter dans un
nouveau pays, elle choisit gnralement
la capitale.

Pourquoi la facilit ?
Car souvent ce sont des villes riches (donc moins effrays par les prix levs) o les
habitants sont plus habitus ce genre de concept.
En Outre, on trouve majoritairement dans les grande villes des hommes daffaires, des
cadres mais aussi toutes sortes dautres professions soumis au stress constant entre leur
travaille, leur vie personnelle et langoisse du mtro/boulot/dodo. Cest ainsi quarrive
Starbucks et ses bars calmes et relaxant dots de fauteuils confortables et de bons cafs.
Sans compter que les capitales regroupent le plus de touristes, les clients temporaires sont
donc importants et en plus bnficiant le statut de multinationales les touristes prfrent ce
quils connaissent plutt que linconnu du nouveau pays.
La distribution du Starbucks est donc trs bien organise et lui permet de faire passer son
consommateur une image dentreprise responsable et utile avec une participation active
dans le dveloppement de pays ou rgions en difficults.
Starbucks compte aujourdhui plus de 17 000 salons de caf rpartis partout dans le monde,
Amrique, Europe, Asie et Moyen Orient. On les retrouve partout, dans les centres
commerciaux ; les aroports, les htels, Mais la chane na pas lintention de sarrter l,
en 2010 la marque sign un accord avec les Htels Sun en Afrique du Sud leur permettant
de brasser du caf de la marque dans leurs enseignes.
Elle sest associ avec la plus grande plantation
de Caf en Inde (Tata) pour une alliance stratgique
leur permettant douvrir des cafs Starbucks dans les
htels et les magasins de dtail tenus par Tata.
Louverture aussi dun caf Starbucks en Algrie est prvue dici 2012.

Le plus surprenant est lengouement que Starbucks reprsente en Asie en du Sud Est. Choix
demplacement plutt trange si on prend en considration que lAsie ne possde pas une
culture du caf semblable loccident. Un vritable dfi pour la marque, un suicide pour
certains et pourtant Starbucks a russi simplanter, tout dabord au Japon (qui est devenu
le deuxime plus gros consommateur de Starbucks aprs les tats Unis bien sur), puis en
Chine, en Core,
Coup de Gnie coup sur, avec la croissance de la Chine la marque gouverne un march
prometteur, sans compter que, en Gnral, la main duvre Asiatique est bien moins cher
que celle occidentale et la socit peut acqurir une nouvelle culture, ajouter de nouvelles
saveurs ses traditionnels expressos.
Starbucks a ainsi augment ses bnfices en conqurant un continent que certains auraient
jugs impossibles pour une enseigne de caf.

- Starbucks chez monoprix

En 14 ans, Starbucks a augment son action

avec une stratgie de croissance agressive.
Sa productivit est trs importante cependant
lenseigne a t banalis d son
dveloppement trop rapide. Maintenant
Starbucks a perdu un peu de son charme
cause de sa sur-implantation.

Starbucks a donc le choix entre deux objectifs stratgiques :

Poursuivre une stratgie de croissance pour attirer les investisseurs et se dvelopper

encore et toujours plus.

Recentrer sa stratgie vers les valeurs originelles de lentreprise et nimplanter des

points de vente que dans des endroits stratgiques car lenseigne de gros
problmes de cannibalisation entre ses salons.

La marque a donc dcid de se lancer dans un nouveau canal de distribution, les

supermarchs.
Monoprix a t choisit suite plusieurs critres :
-

Lenseigne affiche le label Shared Planet ce qui correspond limage

responsable de Starbucks.

Les prix monoprix sont adapts ceux de la marque, c'est--dire que le prix du
paquet de caf monoprix sera sensiblement le mme que celui Starbucks.

Les deux enseignes ont une image de marque haut de gamme et vise les mme
clients, les jeunes actifs entre 25 et 40 ans vivant en zone urbaine.

Lemplacement des magasins Monoprix sont sensiblement les mme que ceux des
magasins Starbucks. Une majorit des supermarchs Monoprix sont situs Paris
tout comme les cafs Starbucks. Ce qui entrane une cohrence dans la stratgie,
car a cible les clients qui font leur courses chez Monoprix et qui frquentent dj
Starbucks.

Selon la direction de Starbucks Coffee, le choix dun nouveau canal de distribution est de
proposer une autre opportunit de dguster du caf haut de gamme son domicile .
Le choix de ce nouveau canal de distribution nest pas une relle nouveaut pour Starbucks
car sur le site internet de lenseigne on peut voir que dans des pays tels que la Grande
Bretagne ou les Etats-Unis, cette stratgie a dj t adopte.
De plus, alors quen France on ne trouve que des paquets
de cafs en grains chez Monoprix, dans dautres pays la gamme
est plus large car on y trouve 4 lignes de chocolats diffrents,
4 choix de crmes glaces, et 10 sortes de
Frappuccino coffee drink.

- Forces de vente
- (Red)
Cest une marque ou plutt un
label cr par
Bono (chanteur du groupe anglais
U2) n de plusieurs partenariats
avec des marques dont les profits
sont reverss au Global Fund to
Fight Aids, TB and Malaria .
Starbucks sest associ (RED) dans
plusieurs butes lucratifs ou non:

Starbucks bnficie dune

bonne publicit, comme une
entreprise responsable ce qui
engendre davantage de vente, cela donne aux clients une nouvelle raison dacheter les
produits de la gamme. La marque prvoit ainsi une augmentation de Caff Latte.
Starbucks ne reverse que 5cent sur ses boissons, mais la quantit des magasins et des clients
tant importants, lenseigne a rapidement emmagasin des millions pour lassociation.

- Diffrentes uvres caritatives

Ethos Water, une compagnie de bouteille deau achet par Starbucks et revendu un
peu partout aux Etats Unis, donc 5cent sont reverss pour que les enfants aient accs
leau potable partout dans le monde.

LUnicef aux Philippines, la marque a install dans ses magasins une bote pour les
dons pour fournir des soins la petite enfance et aider le dveloppement des
communauts les plus pauvres.

La Croix Rouge Japonaise, Starbucks a mis en place des botes de dons un peu
partout dans le monde pour aider le Japon suite la catastrophe de 2011.

La marque a cr un systme de Bnvolat pour aider la population de la nouvelle

Orlans reconstruire aprs le
passage du cyclone Katrina.

Starbucks & Care, a pour but de

lutter contre la pauvret. Par
exemple en organisant une
course pour aider Hati.

- Ressources Humaines :
Les ressources Humaines sont une force de
vente importante pour toute entreprise et
surtout celle de la restauration et du
commerce. Starbucks a mis en place
plusieurs ides pour amliorer les relations
employs ( partenaires )/clients.

Lentreprise na pas hsit perdre 3

heures de chiffres daffaire dans tous
ses centres aux Etats Unis pour
amliorer le service de ses employs
et une meilleure relation client.
Pour motiver ses employs, Starbucks
a organis un jeu de
questions/rponses avec
ses partenaires pour distinguer le
matre du caf et surtout pour but
de faire partager la passion et
lexpertise du caf Starbucks Coffee.
On vient chez Starbucks pour son caf, on reste pour lambiance et latmosphre qui
rgnent dans nos salons et on revient pour laccueil de nos baristas, Philippe
Sanchez, directeur gnral de Starbucks France.
Starbucks aide des ex-prisonniers pour leur rinsertion en les employant, ce qui est un
grand geste de la part dune telle entreprise.

Starbucks sur IPhone

La toute dernire ide de la Starbucks Corp a t

de sassocier Apple et leur clbre IPhone pour
une application Starbucks.
Aux Etats Unis il est dornavant possible de trouver
les Starbucks coffee aux alentours, de vrifier leurs
horaires douvertures et de passer commande.
Ensuite en rechargeant la carte Starbucks avec son
Smartphone on peut payer directement sans passer
par la carte de crdit ou le portefeuille.

VI.- Conclusion

On peut donc observer que Starbucks est une multinationale qui a un bon secteur marketing
et qui sait sen servir sans dpenser trop dargent en publicit et autre fioritures pour vendre
ses produits. Grce une publicit plus ou moins gratuite travers le bouche oreille, les
rseaux sociaux et les stars accros au caf en carton, Starbucks peut se permettre de
sacheter une image de marque pour attirer davantage de clientle.
Pour conclure, Starbucks est loin de la faillite mais quelques modifications sont faire,
comme arrter la sur-implantation de boutiques Starbucks (exemple Santa Fe compte 560
Starbucks dans un rayon de 40km) et de revoir sa politique dimplantation dans les pays
trangers.
Pour la sur-implantation, cest une bonne ide mais a laisse de nombreux marchs non
exploits, comme par exemple en France o une cinquantaine de magasins sont ouverts
dans la rgions parisiennes et seulement deux autres Lyon et un Marseille, en ouvrir au
moins un dans les plus grandes villes de France ferait avoir plus de Bnfices.

Pour la politique dimplantation dans les pays trangers, on peut reprendre la France encore,
alors que cest un succs partout, Starbucks a quelques problmes rentabiliser au
maximum en France pourtant grand pays consommateurs de caf mais le secteur
marketing navait pas pris en compte quen France on ne boit pas son caf comme aux Etats
unis. En effet, le consommateur franais ne cherche pas le fast-coffee comme aux tats unis
o on prend son expresso et on va au travail, une bonne partie des franais aime sinstaller
dans un cadre chaleureux et convivial, ce quon les cafs Starbucks mais en sattardant les
clients empche les roulements de clientle donc moins de chiffre daffaire.
On peut retrouver des problmes aussi en Isral o plusieurs Starbucks ont ts obligs de
ferms suite des histoires plutt sombres.
Mais en gnral Starbucks une bonne politique Marketing et suit plus ou moins
toutes les tendances de ce secteur.

Bibliographie

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http://fr.wikipedia.org/wiki/Starbucks
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http://www.fastandfood.fr/2011/01/17/starbucks-lance-la-taille-trenta-pour-ses-boissons/
http://www.e-marketing.fr/Article-A-La-Une/Starbucks-s-infiltre-chez-Monoprix896.htm?iPageNum=1&TrierPar=&RechAvance=1&FldRech=starbucks&RadioExpression=TOUS&Ra
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http://selfishgiving.com/cause-marketing-in-action/not-seeing-red-over-starbucksred
http://www.lemonde.fr/economie/article/2011/02/11/les-cafes-starbucks-poursuivent-leurexpansionen-france_1478547_3234.html
http://www.latitudesud.fr/Royal-Caribbean-France-site-officiel-des-croisieres-Royal-CaribbeanCelebrity-Cruises-et-Azamara-Cruises-Latitude-Sud-Reservation-en-ligne/EspacePresse/Communiques-de-presse/Le-premier-Starbucks-en-mer-a-bord-de-l-Allure-of-the-Seas!

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http://www.fastcompany.com/1585666/starbucks-sponsors-coffee-cup-redesign-contest
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http://arstechnica.com/gadgets/news/2008/02/starbucks-forget-t-mobile-get-free-wifi-with-att.ars