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un estudio de
mercados para
la creacin y el
desarrollo
inicial de una
empresa?
CARTILLA PRCTICA
1
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Mnica De Greiff
Secretaria Distrital
de Desarrollo Econmico
Los textos de esta cartilla fueron elaborados por Beatriz E. Arajo Martnez.
Cmara de Comercio de Bogot
ISBN 978-958-688-218-7
Diseo e impresin
LEGIS S.A.
2008
Tabla de
contenido
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Introduccin:
conectar es la clave
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Cmo se dise
esta cartilla
y cmo usarla?
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
1.
2.
3.
4.
Estudiar el entorno
Con la idea para crear empresa que tengo en mente, es
importante mirar el mercado y saber si est o no creciendo,
su tamao y si presentan oportunidades frente a los
mercados internacionales y los tratados de libre comercio.
As mismo, hay que indagar quines estn atacando ese
mercado, cunto venden y cmo es el comportamiento
del sector.
Prueba de concepto
Estudios de mercadeo
10
Brief de la
investigacin
A cada una de las etapas en las que se requiere hacer una
investigacin de mercados, la antecede la realizacin de un
brief de investigacin.
El briefing es un trmino tcnico que se utiliza tanto
en mercadeo como en investigacin, y se refiere a la
informacin que se escribe para tener claro qu se quiere
lograr, cul es el problema o necesidad detrs, cules
decisiones se tomarn, qu metodologas, el tiempo de
ejecucin y el presupuesto. De esta manera, si la empresa
desea contratar expertos les entrega una gua clara; y si,
por el contrario, va a realizar el estudio internamente, es
la oportunidad para hacer una reflexin ms profunda y en
equipo sobre el tema a investigar.
A continuacin les presentamos un modelo de brief que
usted podr adecuar, segn sus necesidades.
11
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Empresa:
Sector:
Definir el presupuesto.
Estudios
sobre el entorno
Ejemplo
Recuerde elaborar primero el brief de la investigacin.
Brief de investigacin #
Empresa: Tachi
13
()
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Informacin Empresarial
a su medida.
A.
Tcnica de observacin
Tcnica de indagar
- Analizar informacin de
importaciones y exportaciones.
B.
Colombia empresarial.com
Estudios Mincomercio
DANE
C.
D.
E.
F.
G.
H.
I.
A.
14
Nota
El CIIU es el Cdigo de la Clasificacin Industrial
Internacional Uniforme. Para saber cmo clasificar
determinados productos o servicios, entre a la pgina www.
ccb.org.co donde encontrar el icono Autoclasifquese.
Paso 5: Por tamao de las empresas, bien por activos o
por ventas.
Paso 6: Puede solicitar una muestra o todo el universo.
Paso 7: Por los datos que requiera: ventas, utilidades,
zonas, de contacto, entre otros.
Colombiaempresarial.com.co
Es un servicio para suministrar informacin sobre las
empresas del pas, con excepcin de Bogot, que presta
la Confederacin Colombiana de Cmaras de Comercio
Confecmaras.
15
B.
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
C.
www.mincomercio.gov.co
Consulte:
16
Departamento Nacional de
Planeacin
Entre a:
www.dnp.gov.co
17
D.
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Indicadores
- Anlisis de cadenas productivas
E.
F.
DANE
Entre a: www.dane.gov.co
Entre a: Poblacin
- Censo general 2005
Industria
- Encuesta Anual Manufacturera y otros
Caracterizaciones sectoriales
- Son documentos que permiten, desde
la perspectiva de la oferta, determinar las
caractersticas bsicas de la produccin de
informacin en un sector, un tema o una
institucin.
Algunos documentos elaborados:
Caracterizacin de la informacin en el sector agropecuario y pesquero.
Caracterizacin de la informacin sobre derechos
humanos.
Caracterizacin de la informacin en las entidades del
sector de economa solidaria.
Caracterizacin de la informacin en el sector educacin.
18
Bacex
G.
Qu observamos?
Seleccionamos los sitios a observar de acuerdo con sus
productos o servicios, por ejemplo:
- Qu tan alto o bajo es el flujo de compradores.
- Horarios de mayor y menor afluencia.
- Si las personas salen o no con paquetes.
- Qu compran.
- Material promocional y publicitario de los competidores.
- Precios.
- Caracterizacin del comprador por edad, forma de
comportarse, de vestir, entre otros.
- Innovaciones existentes en el mercado.
- Competidores: marcas, almacenes, empaques,
precios, entre otros.
19
H.
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
I.
20
Qu indagar?
He aqu algunos ejemplos.
- Usted es usuario/consumidor de X clase de productos/
servicios?
- Qu le gusta de los que conoce? Qu no le gusta?
- Qu quisiera que estos productos tuvieran, que usted
no encuentra en el mercado?
- Conoce el producto Y (dice su marca)? Si es no,
presntelo. El empresario muestra su
marca y su producto si no lo conocen.
- Cmo le ha parecido o cmo le parece?
- Qu me recomendara?
De esta forma usted est conociendo permanentemente el mercado
y encontrando elementos que probablemente tendr que investigar en forma
ms estructurada de acuerdo con las
herramientas que le suministraremos ms
adelante.
21
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Prueba de concepto
y seleccin de los
segmentos a atacar
Qu es un concepto de empresa?
En este momento usted ha definido una idea con la cual
iniciar su empresa. Ideas como la suya las tienen muchas
personas, as que deber pensar cmo hacer que esa idea
involucre ese algo que le permite a las personas identificarla
como algo diferente, y vivirla como algo diferente. Es como
la personalidad de la empresa, que la har nica entre los
segmentos del mercado a los cuales llegar, sobre los cuales,
este tambin es el momento para seleccionar aquellos con
mayor potencial.
Ser lo mismo comprar un morral en Totto que en
Tatoo? Ser cliente de Davivienda que de Bancolombia? Ir
por un postre a Cascabel que a Myriam Camhi? Son todas
parejas de empresas que venden productos o servicios
similares y sin embargo, son diferentes entre s.
()
Ejemplo
Totto habla de llegar a los amantes de lo urbano,
esto es que vende el concepto de urban lovers
22
1.
2.
3.
4.
23
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
5.
6.
7.
8.
Empresa: Beo
Sector: Confecciones
24
Herramientas
sugeridas
Paso 1
Disear un preconcepto de empresa.
- El preconcepto se fundamenta en lo
que usted considera que debera
vender, de lo poco o mucho que
conoce el mercado. An no lo ha
puesto a prueba.
Formato preconcepto y
cuadro segmentacin.
Paso 2
Determinar cules pueden ser esos
posibles segmentos del mercado que
se va a estudiar.
Formato de preconcepto y
cuadro segmentacin.
Paso 3
Realice una pequea prueba del
preconcepto, esto es, aproximadamente
entre 9 y 15 entrevistas, 3 por cada
segmento preseleccionado, con el fin
de seleccionar un concepto inicial.
Prueba de preconcepto.
Paso 4
Probar el concepto entre segmentos
especficos.
Realizar aproximadamente 15 entrevistas personalizadas, diligenciando el
formato respectivo, entre cada uno de
los segmentos preseleccionados para
visualizar cules demuestran mayor
inters por el concepto y por los
productos o servicios que lo
respaldan.
Paso 5
Seleccionar el segmento que muestra
ms inclinacin hacia el concepto y sus
respectivos productos y servicios.
Paso 6
Cuantificar el segmento de mercado
seleccionado.
Cmo cuantificar el
segmento de mercado
seleccionado?
N.
J.
J.
K.
L.
25
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
()
Ejemplo
Retomemos el ejemplo sobre conceptos de
empresa.
Dos empresas que producen productos similares pero
tienen un concepto de empresa diferente.
J.
Amantes de lo urbano
Aventura
FACTORES
PSICOLGICOS
Costumbres
Sexo
Carreras
Tamao de la familia
Manzanas
Ingresos
Barrios
Experiencias: Personas
con experiencia en viajes
internacionales en lo
gourmet, en el rabajo
entre otros.
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Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
FACTORES
PSICOLGICOS
Actitudes
Ocupacin
Localidades
Educacin
Municipios
Estado civil
Pases
Religin
Regiones
Poltica
Densidad poblacional
Opiniones
Raza
Clima
Por personalidad:
lderes, influenciadores,
seguidores o expertos.
Motivaciones
Intereses
Gustos
Comportamientos
Nacionalidad
Estrato social
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 4
28
29
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Los viejos modelos de segmentacin de los consumidores van quedando obsoletos, pero los nuevos tambin
son criticados. Hasta qu punto son representativas las
segmentaciones de los estudios de mercado?
Relativizar el cambio
Nuevas segmentaciones
Necesidad: ser
postmaterialismo, orientados a la calidad
11,0
Opend minded
(abiertos al mundo)
12,9
Adventureis
(Aventureros)
10,7
Dreams
(Soadores)
10,9
Organics
(Ctricos)
7,5
RationalRealists
(Realistas)
20,8
Homebodies
(Hogareos)
11,7
Demanding
(Exigentes)
14,4
Settled
(Establecidos)
Necesidad: tener
materialismo, orientados al precio
31
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Prueba de preconcepto
Con esta prueba de preconcepto podr mirar si la gente
est entendiendo lo que usted quiere expresar sobre su
empresa. Se realizan aproximadamente 10 pruebas para,
con base en la retroalimentacin recibida, escribir el
preconcepto con el que realizar la encuesta del paso L.
Para hacerlo, ponemos a su disposicin la herramienta
denominada: Prueba de preconcepto. Esta tiene dos partes:
33
K.
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Beo
Beo disea y comercializa
medios exclusivos de
expresin a travs del vestuario,
para mostrar o buscar lo que
realmente son las personas,
permitindoles experimentar la
admiracin de los dems.
FASE 2
Una vez los entrevistados le han dado
ideas nuevas, sin sesgarlos con lo que
usted ha desarrollado, presnteles
una foto, grfico o dibujo de lo que
va a realizar para continuar la
entrevista.
Gua de preguntas
Realice aproximadamente unas 10 pruebas para mirar si
el preconcepto es claro y est o no bien redactado. Piense
en un segmento del mercado a quien usted pensara que le
interesa este producto/servicio.
Qu busca indagar?
El guin de preguntas
Preguntas Fase 1
34
Preguntas Fase 2
3. Los aspectos positivos y negativos
que ven del producto/servicio.
4. Qu beneficios
ofrecer?
L.
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Explique
Excelente
Bueno
Regular
Malo
36
8. Qu cantidad comprara?
Diario
Semanal
Mensual
Bimensual
Semestral
Anual
Otro
Muy interesado
Interesado
Medianamente
Poco
Nada
M.
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
2.
3.
Cmo le pareci el
producto/servicio?
Qu aspectos
positivos le ve a estos
productos?
Mencinelos.
S1
Atributos
Muy claro
Claro
Regular
6
5
3
Poco claro
Excelente
Bueno
Regular
6
5
2
Malo
S2
11
8
6
1
14
11
7
2
6
4
6
0
S4
10
8
7
2
3
8
15
0
2
7
7
7
Segmento
ganador por
pregunta
3
3
0
El segmento con
mayora entre
muy claro y
claro
El segmento con
mayora entre
excelente y
bueno.
El mayor
nmero de
aspectos
positivos
1y3
Criterios de
seleccin del
ganador
S5
7
Marque el
nmero
S3
0
7
3
5
4
4
Nota: de todas las respuestas se tabulan y se dejan solo las que no queden repetidas.
4.
Qu aspectos
negativos le ve al
producto/servicio?
Mencinelos.
5.
Mencione qu
beneficios podra tener
con este
producto/servicio.
6.
4
Marque el
nmero
2
2
3
3
4
4
5
5
El que menor
nmero de
aspectos
negativos tenga
Con base en su intuicin, segn la fuerza que perciba del beneficio, que se
corresponda con el segmento, seleccione el ganador.
Yo
10
Otros
9
10
14
9
Quines?
38
9
14
7
9
Gana el
segmento que
ms "Yo's"
tenga.
7.
Segmentos del
mercado probados
Atributos
Con qu frecuencia
comprara?
Mensual
Bimensual
Trimestral
C/cuatro
mes
Semestral
Anual
Otro
S1
S2
1
4
3
S3
2
5
6
S5
2
3
4
2.7
4
3
S4
4.3
2
3.0
3
3
0
7
8
1.3
4
6
1
8.
Qu cantidad
comprara?
Cantidad
9.
Qu ventajas le ve a
este producto frente a
la competencia?
# Ventajas
10.
Qu precio estara
dispuesto a pagar por
este producto/servicio?
$ Precio
$ 50.000
$ 90.000
11.
$ 150.000 $ 40.000
$ 50.000
Muy
interesado
10
Interesado
Medianamente
Poco
10
15
5 4
4 3
Nada
Criterios de
seleccin del
ganador
Segmento
ganador por
pregunta
Gana el mayor
promedio de
frecuencia,
resultado de
sumar las
primeras tres
casillas y
dividirlas por 3.
Gana el
segmento que
ms cantidad
compre.
Segn el
segmento que
ms ventajas
vea, seleccione
el ganador.
El mejor precio
es el ganador.
Se
preselecciona el
segmento con
mayor nmero
de respuestas
en las dos
primeras
casillas: Top two
box
Segmento preseleccionado
Nota: El segmento preseleccionado, es el segmento con el cual se inician las pruebas de mercado. Recuerde que se
obtuvo de una muestra que NO es representativa de la poblacin. Sin embargo, es una metodologa vlida para
seleccionar el segmento con el cual realizar las primeras pruebas. Para su informacin, los resultados que se
obtienen de las dos primeras casillas, en el argot de la investigacin se denomina: Top two box.
=$
135.000
=$
774.000
= $ 1.350.000
=$
0
=$
65.000
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
N.
()
Ejemplo
Profesionales entre 25 y 35 aos, de ambos sexos, a
quienes les gusta llamar la atencin, tienen una vida social
movida y estn en busca de nuevas alternativas, dispuestos
40
Caractersticas
demogrficas
Sistema de
consulta
-Caractersticas de
gnero
-Poblacin conciliada
Indicadores de
educacin
Colombia y sus
grupos tnicos
Calidad de
vida
Dicapacitados
Tenga paciencia para buscar los datos que usted necesita. Adems de esta
informacin, est la relacionada con el sector agropecuario, industrial, de la
construccin y la vivienda, condiciones de vida, tecnologas de la informacin
y precios.
Qu datos
se obtuvieron?
Poblacin total de Colombia (a junio 30 de
2005).............................................................42.888.592
Poblacin de Bogot .......................................6.840.116
Porcentaje de mujeres y hombres del rea
urbana, con nivel profesional ................................. 8,8%
41
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Un mercado de $3.000.000.000
anuales es grande o pequeo?
Para saberlo dividamos el valor por los 12 meses del ao
y veamos qu nos dice el valor. Aproximadamente es un
mercado de $264.000.000 al mes.
42
43
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Estudios
de mercadeo
Empresa: Beo
44
Estudios de mercadeo
Establecer qu informacin
se requiere
- Percepcin del segmento definido
sobre el producto/servicio. Adems,
informacin sobre canales de
comunicacin, sitios de distribucin,
precios adecuados y servicios
deseados. Todo esto frente a los
COMPETIDORES.
Para qu se requiere la
informacin.
- Detectar si el concepto, que ahora
se refleja en un producto o servicio
concreto, se ajusta a las expectativas
del cliente. Ver la percepcin sobre
aspectos que hagan la diferencia
con relacin a los competidores,
adems del producto mismo.
Herramientas
sugeridas
Tcnicas cualitativas para
estudiar el mercado. O.
Encuestas
P.
Encuestas por
Internet
Q.
Mistery shopper
R.
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
O.
46
Estudios de mercadeo
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Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
48
Estudios de mercadeo
49
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Entrevistas a profundidad
Las entrevistas a profundidad son una tcnica para
ahondar en el conocimiento, creencias, opiniones,
percepciones de una persona cuya perspectiva puede
aportar a ampliar el tema, objeto de su investigacin; y de
nuevo, develar aspectos que probablemente ni el mismo
entrevistado haba hecho conciente.
Cundo se hacen entrevistas a profundidad?
- Cuando se detecta que la opinin de
lderes, dirigentes o influenciadores
tiene impacto sobre el tema que se
est abordando.
- Para investigar nuevas dimensiones
sobre un producto, servicio, proceso,
actividad o persona, entre otras.
- Cuando se requiere entender
situaciones puntuales, bien que han
generado conflicto o en las cuales es
necesario profundizar.
- Cuando se estn investigando
tendencias del mercado.
- Cuando se buscan opiniones que
no tengan ningn tipo de influencia,
como puede suceder con las sesiones
de grupo.
- Cuando se van a realizar encuestas y se necesita saber
si todos los temas han sido contemplados.
- Cuando se abordan temas delicados, confidenciales o
incmodos para las personas.
Qu se busca con las entrevistas a profundidad?
- Obtener informacin ms amplia y profunda sobre un
tema especfico.
50
Estudios de mercadeo
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
P.
Estudios de mercadeo
53
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Leyenda:
n=
Nmero de elementos de la muestra.
N=
Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el
fenmeno.
Z2 =
Valor crtico correspondiente al nivel de confianza
elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego
Z = 2.
E=
Margen de error permitido (a determinar por el
director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la
encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos
valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la
muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q
54
Estudios de mercadeo
Sabemos que usted, que no es un investigador profesional, est sintiendo que es complicado utilizar estas
frmulas para obtener el nmero de la muestra a
realizar y requiere apoyo, es cierto?
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra puede
utilizarse una tabla especial, que incluimos a continuacin,
cuyo uso viene dado por el mtodo fcil del eje de
coordenadas.
Determinacin del nmero de elementos de una
muestra extrada de una poblacin finita.
(Nivel de confianza 2o = 95.5%.
Frmula
n=
4 x P x Q x N
E (N 1) + 4 x P x Q
+/-4%
+/-5%
+/-6%
100
+/- 3%
92
86
80
74
+/-7%
67
200
169
152
133
116
101
300
236
203
171
144
121
400
294
244
200
164
135
500
345
278
222
179
145
1.000
526
385
286
217
169
2.000
714
476
333
244
185
4.000
870
541
364
260
194
6.000
938
566
375
265
197
10.000
1.000
588
385
270
200
20.000
1.053
606
392
274
202
50.000
1.087
617
397
276
203
100.000
1.099
621
398
277
204
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Estudios de mercadeo
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Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
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Estudios de mercadeo
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Cargo:
Diseo exclusivo
Que le guste
Variedad
Diseo de la tela
Acabados
La horma (Cmo le
queda)
Colores
2. De las anteriores caractersticas, cul es relevante para usted y por qu?
60
Almacn
Diseador
61
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Me encantan pero
no lo usara
Me encantan y,
adems los usara
No es de mi estilo,
no los usara
9. Si contesta alguna de las opciones del punto 8, indique por qu. Si el
entrevistador siente que la persona definitivamente no usara los productos,
finaliza la entrevista. Si visualiza que podra contestar la siguiente pregunta,
contina
10. Si tuviera la oportunidad de hacerle mejoras,
Qu le hara?
1.
2.
3.
11. Conoce otros productos iguales o parecidos en S
el mercado?
NO
12. Si es as, cules marcas?
Almacenes de ropa
Centros
comerciales
Salones de belleza
Local de diseador
Cafs
Ferias
Otros. Cules?
1.
2.
3.
21. Cmo cree que nosotros podramos dar a conocer nuestros productos?
62
Estudios de mercadeo
Sobre el precio
23. Qu precio estara dispuesta a pagar por esta
chaqueta?
24. Usted comprara este producto?
$
S
NO
63
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Estudios de mercadeo
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
2. Antecedentes.
3. Problema o necesidad sentida.
4. Objetivos generales y especficos: qu se busca con
la informacin.
5. Metodologas empleadas, fuentes de informacin,
forma de establecer la muestra y tipo de
cuestionarios.
6. Segmentos encuestados.
7. Equipo de trabajo involucrado.
8. Conclusiones por pregunta y por
segmentos.
9. Cruces de variables.
10. Conclusiones generales.
11. Recomendaciones.
Q.
Encuestas va Internet
El mismo tipo de estudio que vimos en
el literal P, encuestas, se puede realizar va Internet. Hoy
da empresas como E surveys (survey significa encuesta
en ingls) provee formatos y sitio en la Web para disear,
enviar, recibir y tabular resultados de las encuestas.
El inconveniente para algunas personas es que la
mayora de los sitios que prestan este servicio estn en ingls
como www.esurveyspro.com. Igual, le recomendamos
solicitar ayuda a quien domine esta lengua para contratar el
servicio. Obviamente, al utilizarlo, las encuestas que enve
va mail se redactan en espaol.
66
Estudios de mercadeo
de
la
encuesta
va
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
R.
Estudios de mercadeo
El proceso es el siguiente
-
69
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
Conclusin
Usted tiene en sus manos una serie de herramientas para
realizar estudios de mercado que le permitirn crear ese
puente entre lo que usted piensa y lo que el mercado necesita
o desea. En esta cartilla usted fue paso a paso buscando la
informacin que necesitaba. En algunos momentos podr
requerir volverlo a intentar. No se asuste. En la medida en
que una empresa evoluciona, los requerimientos cambian.
Podra, por ejemplo, probar nuevos segmentos del mercado
y, por consiguiente, ser necesario conocerlos ms a fondo,
esto es, realizar investigaciones de mercado.
70
Referencias
bibliogrficas
1. Investigacin de Mercados.
Aaker, David A; Day, George S.
Mc Graw-Hill. Mxico, 1998.
2. Investigacin de Mercados.
Gua maestra para el profesional.
Pope, Jeffrey L.
Editorial Norma, 2004.
3. Investigacin de Mercados.
Churchill, Gilbert A.
Churchill, Gilbert A, Jr.
Colaborador: Jorge Blanco.
Thomson Learning Ibero, 2003.
4. Fundamentos del Marketing
Kotler, Philip; Armstrong, Gary.
Pearson Educacin, 2003.
Carrete, Lorena.
Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de
Monterrey, Mxico.
Artculos:
Cmo sern los consumidores del futuro?
Punto 6. Comunicacin integral.
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Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?
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