La cancha de No.

Aplicacin del modelo analtico de

Umberto Eco a la publicidad.

INTRODUCCIN
El propsito de este trabajo es analizar un mensaje publicitario aplicando la
propuesta metodolgica y analtica de Umberto Eco. Utilizando las categoras
desarrolladas por l, podremos entender el sentido, objetivo del mensaje, as
como los cdigos y las premisas que permiten el funcionamiento del fenmeno
comunicativo a travs de conos grficos.
Las categoras a desarrollar son los cinco niveles que Eco propone para el anlisis
de los mensajes publicitarios: icnico, iconogrfico, tropolgico, tpico y
entimmico.
Nivel icnico: Con fuerte valor emotivo y se da cuando la cualidad de un objeto
estimula nuestro deseo de forma violenta (ej. la superficie helada de un tarro de
cerveza).
Nivel iconogrfico: Hay dos tipos; uno de carcter histrico el cual se remite a
convenciones como la aureola representando santidad y otro de carcter
publicitario donde se forman iconogramas convencionales que la costumbre
publicitaria impone (ej. un nio con helado denota alegra).
Nivel tropolgico: Son los equivalentes visuales de los tropos verbales. Un
neumtico que avanza con seguridad entre dos filas de clavos es una hiprbole,
una publicidad que diga obtenga gasolina en cualquier parte con un colibr
chupando el nctar de una flor es una paradoja. Una metonimia doble es por
ejemplo la comparacin de una lata de carne con el animal vivo. La antonomasia
es la universalizacin del personaje publicitario. Una chica supone todas las
chicas.

Nivel Tpico: Son premisas. Una muchacha que se inclina sonriendo ante una
cuna en la que hay un nio extendindole los brazos conlleva la premisa las
mams aman a sus hijitos todos los nios aman a su madre o la argumentacin
si la mam por excelencia se comporta as por qu no habras de hacerlo t?
Nivel entimmico: Son verdaderas argumentaciones visuales. Solo son posibles
con la anexin de los signos verbales debido a la debilidad de los signos visuales.
Sus argumentaciones son convencionalizadas y evocadas en la mente por una
imagen codificada.

DATOS DE LA PUBLICIDAD
Ttulo: La cancha de No
Producto: Cerveza Tecate
Pas: Mxico
Ao: 2016
Duracin: 2minutos 10 segundos
Link: https://www.youtube.com/watch?v=SSy4MHeLYhU

NIVEL ICNICO
Personajes:
a) No: Un hombre adulto de aproximadamente treinta aos, piel blanca y ojos
claros, viste de manera informal, tiene barba crecida y cabello largo. Lee
comnmente el peridico y es aficionado al futbol. Es trabajador y
visionario. Se relaciona bien con las personas que le ayudan.
b) Dios del futbol. Es representado por un hombre mayor de aproximadamente
cincuenta aos, viste demasiado formal, es serio y tiene un carcter
imperativo.

c) Amigos que ayudan a No: Jvenes de aproximadamente treinta aos

aficionados al futbol, llevan una camisa informal y debajo la playera de
diversos

clubes,

son

divertidos,

unidos,

alegres,

trabajadores

comprometidos.
d) Aficionados en el estadio: Dos adultos de aproximadamente 40 aos con
ropa semi-informal, un poco calvos y con la barba crecida. Son aficionados
enrgicos que desbordan pasin por el deporte en cuestin.
Ambiente: El lugar es completamente desrtico, con poca vegetacin; hay varias
montaas aunque no hay edificios ni nada parecido a un contexto urbano, solo
aparece una casa rstica de madera. Se asemeja al paisaje de una ciudad antigua
del medio oriente. Posteriormente aparece un estadio el cual mezcla elementos
rsticos de madera que parecieran antiguos con artefactos modernos y luz
elctrica.
Narracin: Un hombre de aspecto informal llamado Norberto Hernndez Cheverri
alias No, aparece en una mecedora con el peridico en la mano, al revisarlo,
observa un anuncio que dice: Malos tiempos para el futbol, en ese momento No
tiene una revelacin y se le aparece el dios del futbol dicindole que el nico
remedio para aliviar los malos tiempos es el amor al futbol, posteriormente le
indica que construya una cancha. No, con mucho esfuerzo, la comienza a
construir ayudndose principalmente de madera. Al

poco tiempo, llegan ms

hombres que parecen ser sus amigos y le ayudan en la difcil tarea. Parece pasar
mucho tiempo, tanto que incluso se vuele una especie de hermandad, hasta que
por fin concluyen con la cancha de futbol. Una vez concluida, No anuncia la
noticia y comienzan a llegar parejas de varios tipos: dos jugadores con el nmero
seis, dos jueces de lnea, dos botines negros para cada jugador, dos aficionados
discutiendo enrgicamente, dos de todo lo mejor. Comienza a llover, una gota cae
en el rostro de No e inicia un aguerrido juego, conforme pasa el tiempo van
llegando cada vez ms aficionados y la emocin crece. En un determinado punto
se observa como el dios del futbol es el encargado de acertar la anotacin
ganadora. El spot culmina con la siguiente frase: Algn da la tormenta va a pasar
y vamos a esperar que pase jugando o a acaso hay algo ms lindo?.

NIVEL ICONOGRFICO
Personajes:
a) No: Se reconoce en el las cualidades que debe tener el hombre moderno
en relacin con el deporte, en especfico con el futbol, la figura desalineada
y la camisa informal connotan que es un hombre relajado que lleva una vida
feliz sin estrs por el trabajo. La forma en la que trabaja tan arduamente
connotan el valor del esfuerzo por las cosas que realmente importan, al
trabajar con los otros hombres se identifican las cualidades de la
perseverancia, liderazgo y la amistad. Valores que ideolgicamente estn
impuestos al hombre moderno.
b) Dios del futbol: Desde mi punto de vista este es el elemento iconogrfico
ms significativo del mensaje publicitario. El personaje que interpreta al dios
del futbol es Diego Armando Maradona, un reconocido futbolista que en
opinin de muchas personas ha sido el ms grande jugador de toda la
historia de este deporte. Una anotacin que marco se volvi famosa por
haber sido con la mano, adems de decisiva en el marcador final. La
prensa llamo a este acontecimiento la mano de dios y a partir de ah
surgi la tradicin de hacer una analoga entre el futbolista y dios.
c) Amigo de No: Como en caso anterior la iconicidad se sustenta
principalmente en las personas que interpretan a los personajes:
reconocidos futbolistas de los ms prestigiosos clubes del mundo. Tienen
una actitud de compaerismo, esfuerzo y preocupacin por terminar la
cancha de futbol, refuerza algunos valores que connota el protagonista.
d) Aficionados en el estadio: Reflejan el comportamiento comn y aceptado de
los aficionados a este deporte. Son apasionados y discuten con mucho
inters.
Ambiente: Este elemento tambin es sumamente significativo a nivel de la
iconicidad, a pesar de que temporalmente el anuncio se ubique en el presente, la
ambientacin hace todo lo posible por remitirnos a una regin desrtica, poco o
nada poblada, asemejndose a una escena del antiguo medio oriente. Este

elemento es imprescindible ya que acta como contexto en el anclaje de los

elementos icnicos. La ambientacin hace todo lo posible para remontarnos a la
historia del arca de No.

NIVEL TROPOLGICO
La comunicacin en este anuncio publicitario se basa principalmente en tres
figuras: metfora, metonimia doble y antonomasia.
La metfora es una figura retrica de pensamiento por medio de la cual una
realidad o concepto se expresan por medio de una realidad o concepto diferentes
a lo representado guardando cierto grado de semejanza. As, el mensaje del
anuncio est claramente transmitido por medio de una metfora: el pasaje bblico
del xodo. En esta narracin se cuenta como Dios castiga a su pueblo debido a la
desobediencia a los mandamientos que haba establecido, provocando un diluvia
que dura cuarenta das y cuarenta noches. Sin embargo, le encarga a No, un
hombre bueno y obediente, que construya un arca y meta a una pareja de todos
los ejemplares de animales conocidos para preservar la vida en el planeta. Los
elementos de la historia son representados metafricamente. As, el arca se
convierte en un estadio de futbol, el par de animales se convierte en el par de
elementos que integran el partido, la misin de rescatar la vida humana del
planeta se convierte en la misin de rescatar de los malos tiempos al futbol.
La metonimia doble funciona a travs de la identificacin de los elementos
originales y los representados en la metfora, en el caso del mensaje publicitario
esta funcin se observa en el nombre del protagonista: Norberto Hernndez
Cheverri, alas No, entendido como una abreviacin de su primer nombre, es
idntico al nombre del protagonista de la narracin del xodo.
La antonomasia se refiere a la universalizacin de los iconos del mensaje. El cono
principal del mensaje es No, este pretende representar a todos los aficionados al
futbol; con esto se transmite tambin la idea de una homogenizacin de los

valores: todos los hombres modernos aficionados al futbol deben ser relajados,
trabajadores, perseverantes y con cualidades de liderazgo.

NIVEL TPICO
Premisas:
Los hombres aficionados al futbol son trabajadores, perseverantes, organizados,
llevan una vida alegre y tienen cualidades de liderazgo.
El futbol es digno de tratarse con la misma seriedad que la religin.
El futbol como un deporte con valores positivos.
El futbol une a los pares y genera fuertes lazos de amistad.
El futbol es lo ms lindo para un hombre.

NIVEL ENTIMEMICO
Argumentos:
Es interesante el hecho de que el anuncio publicitario jams hace referencia real al
producto que est ofreciendo: cerveza, en cambio, proyecta y ofrece otra cosa: la
ideologa de un hombre exitoso. Se entiende pues que:
Un hombre exitoso, bebe cerveza Tecate.
Un verdadero aficionado, apasionado al futbol, bebe cerveza Tecate.
La gente importante, bebe cerveza Tecate.
Tecate es para las personas relajadas y que llevan una buena vida.
Las personas que beben Tecate, tienen fuertes relaciones de amistad.

CONCLUSIN

El soporte de este mensaje publicitario es la figura de la metfora, y aunque no

menciona nunca el producto que quiere vender, se vale de ofrecer otra cosa en
lugar de la cerveza: los parmetros positivos del hombre moderno. Al vender estos
valores vende la imagen de su producto, no ofrece la calidad de los ingredientes o
lo bueno del sabor, vende normas y estructuras que reconocemos positivos en el
rol de gnero que debe cumplir un hombre. Carece de valor informativo aunque es
rico en valor esttico y emotivo. En este caso estamos hablando de un mensaje
consolatorio, ya que refuerza los valores convencionales de la sociedad.

BIBLIOGRAFA
Eco, Umberto, 1974, La estructura ausente, Francisco Serra (Traductor), Espaa,
Editorial Lumen, (pp. 229-236)
https://www.youtube.com/watch?v=SSy4MHeLYhU