Las 7 claves del xito de Tesla, o cmo ha

llegado a ser la referencia en elctricos

El Tesla Model 3 se present el pasado jueves 31 de marzo y
el xito de las reservas ha tomado por sorpresa a propios y
extraos. El sbado 3 de abril ya haba ms de 276.000
reservas (a 1.000 dlares por coche). Y hace poco, Tesla
anunci que abran las reservas online para nuevos mercados,
como Brasil, India, Nueva Zelanda o Sudfrica.
Con ms de 50.000 Model S entregados a nivel mundial
en 2015 (frente a los 33.157 vendidos en 2014), lo que
supone un crecimiento del 52 %. A esto hay que aadir los
12.420 Model S vendidos en el primer trimestre de 2016, los
pedidos del nuevo Model X (ya van 2.400 unidades en el
primer trimestre de 2016) y las reservas para el Model 3
(cercanas a las 300.000). Y todo ello en una marca que hace
poco ms de 10 aos no exista. Cmo han llegado tan lejos
en tan poco tiempo?

Parece que Tesla naci ayer con el Model S y de la mano de

Elon Musk, pero no es el caso. Y a da de hoy, Tesla ha dejado
de ser una start up ms de Sillicon Valley para convertirse en

un fabricante respetado y vigilado muy de cerca (temido?)

por otros fabricantes. Daimler tuvo una participacin no
desdeable en Tesla y le sigue comprando las bateras para
el Mercedes Clase B elctrico.
La compaa fue fundada en 2003 por dos ingenieros de
Sillicon Valley, Martin Eberhard y Marc Tarpenning.
stos se conocieron en 1990 y crearon varias empresas, como
Rocket eBook en 1998. Al ao siguiente, Eberhard sale de un
divorcio y se compra un deportivo. Descubre entonces que le
encantan los coches e invierte en un pequeo fabricante de
coches elctricos, AC Propulsion.

Llega Elon Musk

Mientras Ebberhard le sigue dando vueltas al tema start-up y

coche elctrico y en 2003 funda con su amigo Tapperning
Tesla. Mientras tanto, en 2001, coinciden con Elon Musk en
una charla de la Mars Society de la universidad de
Stanford.Elon Musk tiene un historial de xito con varias
start-ups, como PayPal (vendi su participacin por 167
millones de dlares) y le gustan los coches (tuvo, entre otros,
un McLaren F1 nuevecito). Finalmente, tras las primeras

rondas para captar inversores, Elon Musk llega a la compaa

en 2005.
La presencia de Elon Musk es para los inversores una garanta
de xito del proyecto. Y es que casi todas las compaas que
fund (directamente o como socio fundador) tuvieron xito,
desde Zip2 hasta PayPal.

TESLA HA DEJADO DE SER UNA START UP MS

DE SILLICON VALLEY PARA CONVERTIRSE EN UN
FABRICANTE RESPETADO
Pero Elon Musk no ha sido vital para Tesla solamente para
captar los fondos suficientes como para poder comprar la
factora de Fremont (California) a Toyota y a General Motors
en 2010 (42 millones de dlares), sino para desarrollar la
marca.

El Tesla Raodster fue el ensayo

general

Desde 2008, Elon Musk es el CEO (Chief Executive Officer) de

la marca y elarquitecto del xito de Tesla. Y es ese mismo
ao que Tesla lanza al mercado su primer coche,
sencillamente bautizado Roadster.
El Roadster es la idea del deportivo de AC Propulsion hecha
realidad. Elon Musk decidi lanzar primero el deportivo antes
que cualquier otro modelo. Y no lo hizo de cualquier forma. En
lugar de lanzar un "hyper-mega-deportivo-que-arrasa-con-

todo" como tantas otras marcas de superdeportivos que no

acaban de hacerse realidad, lo hace con un modelo mucho
ms realista.
Tesla no se focaliza en la velocidad mxima ni la potencia
-argumentos habituales de los seudo fabricantes de
superdeportivos al carecer de la tecnologa de Koenigsegg y
Pagani- para centrarse en la aceleracin, con un 0 a 100 km/h
en menos de 4 segundos. Dicho de otro modo, ofrece
sensaciones reales y verificables por cualquiera.

El modelo es, adems, relativamente asequible (poco ms de

100.000 dlares) y lo sita en el territorio del Porsche Boxster
S bien equipado (el cliente de un Boxster S se gasta una
media de 15.000 euros en opciones) y del 911 "pelado". Y
sobre todo, parte de una base conocida y probada, la
del Lotus Elise.
Entre 2008 y 2012 venden unos 2.450 Tesla Roadtsers. Con
ello, ganan dinero, pero no como para financiar el desarrollo
del Model S. Sin embargo, s han demostrado a los inversores
que la idea es viable y que si ponen ms cash en la mesa,
ahora vendr lo bueno y lo serio.

La oportunidad

En enero de 2010, Tesla consigui un prstamo del

Departamento de Energa por valor de 465 millones de
dlares. A principios de la dcada de 2000 era impensable y
tras los fracasos de varias empresas, como Solyndra o Fisker,
es de nuevo totalmente imposible obtener semejante
prstamo. Tesla a diferencia de otros no viene slo con una
idea e intenciones, viene con la experiencia del Roadster para
validar sus ideas.

AHORA ES EL MOMENTO DE HACER EL CAMBIO.

SER EL PRIMERO EN ABANDONAR EL MOTOR
TRMICO TE PUEDE DAR UNA VENTAJA INMENSA

Por oportunidad, tambin hay que pensar que para Elon

Musk, el motor de combusti est condenado a mediolargo plazo. Y no es el nico en pensar que tanto por razones
ecolgicas (emisiones, fracking), econmicas (coste de los
nuevos yacimientos) como polticas (excesiva dependencia de
pases terceros que juegan a dos o tres bandas -Quin ha
dicho Rusia y Arabia Saud?-), la dependencia del petrleo ha
de de cesar. Y ahora, que la opinin pblica es consciente de
ello, es justamente el momento de iniciar el cambio y lanzar
un producto adaptado a la futura realidad, antes de que
gigantes como Daimler, BMW, Toyota o General Motors hagan

ellos tambin el cambio. Sera entonces imposible enfrentarse

a ellos.

El Tesla Model S: atractivo y con

autonoma

Con el Model S, Tesla pasa a la velocidad superior. En Tesla

saben que para vender un automvil premium elctrico que
sea funcional y no un simple juguete para aquel que le gusta
conducir (caso del Roadster) deben hacer algo totalmente
diferente al resto de marcas que han intentado vender un
coche elctrico de gama alta.
El Model S deba ser un coche y no un huevo, como lo eran
casi todos los elctricos. Y si posible atractivo. La idea era que
el Model S fuese reconocible como un coche elctrico al
mismo tiempo que un automvil. Es decir, deba atraer tanto
al que busca un coche alternativo como al que simplemente le
gustan los coches. Para ello, contrat a Franz von
Holzhausen.

Franz Von
Holzhausen y Elon Musk

Este diseador estadounidense trabaj en Volskwagen y en

Mazda, donde tuvo un papel decisivo en los diseos del Mazda
Ryuga y Furai, entre otros. El resultado habla por si solo.
Lneas fluidas, elegantes, deportivas y con una falsa calandra
para no asustarnos.
Para el Tesla Model S, las prestaciones deben ser dignas de las
mejores marcas europeas. Con un 0 a 100 km/h en 5,8
segundos para la versin bsica, cumplen ampliamente.
Adems, anuncian un coche sin mantenimiento pesado
durante 100.000 km. En este caso, no acaban de cumplir,
pero al ser algo nuevo, parece ser que sus clientes son ms
clementes con la marca.
En cuanto a la autonoma, el modelo base con batera de 70
kWh es de hasta 370 km. Es algo inaudito hasta da de hoy
para un coche 100 % elctrico.

Dominar todos los procesos a lo

Apple

Tanto en Apple como en Tesla el diseo es primordial, as

como el contenido tecnolgico y el posicionamiento de marca.
El diseo atractivo est, el contenido tecnolgico tambin
(autonoma, Supercargadores, actualizaciones
puntuales,Autopilot), as como el posicionamiento de marca.
Tesla es un objeto de lujo que gusta tanto a los geeks como a
los petrolheads como a los que slo quieren un Tesla porque
Ben Affleck, Will Smith, James Hetfield (NDLR: Qu?!), Alyson
Hannigan o Zooey Deschannel tienen uno.
La otra clave del xito de Tesla, muchas veces pasada por
alto, es la de dominar toda la cadena alimentaria , desde
la fabricacin hasta la venta pasando por el mantenimiento y
facilitar que sus clientes recarguen los coches en puntos de
carga Tesla.

Tesla no quiere apoyarse sobre concesionarios al uso para

vender sus coches. Y es algo que le trae muchos problemas
en EE.UU. donde en muchos estados est prohibido que un
fabricante venda directamente. No pasa nada, Tesla vende on
line y entregan a casa el coche cual pedido de Amazon o,
justamente, Apple. Y es que la marca de la manzana tampoco
vende a terceros sus productos y vende mucho on line.

LA MANERA DE VENDER TESLA TIENE MUCHOS

PARECIDOS CON APPLE
El objetivo es as estar seguro que el cliente tiene la misma
experiencia de compra en cualquier punto de venta. Adems,
fortalece la marca Tesla y permite a la compaa ahorrar
dinero a largo plazo.
Del mismo modo, est construyendo la Gigafactory en
Nevada que le permitira fabricar sus propias bateras de iones
de litio, en asociacin con Panasonic, sin tener que
depender de un proveedor externo. Este fue uno de los
problemas que favoreci el fracaso de Fisker, su proveedor de
bateras se declar en bancarrota.

Supercargadores

Tesla sabe que el gran problema del coche elctrico es su

autonoma. Especialmente en un pas, Estados Unidos, donde
si bien cogen el avin como nosotros el metro, tambin usan
el coche para casi todo, donde todos las distancias son
enormes y les encantan los road trips.
La autonoma del coche es ms que suficiente para el da a
da, pero no para viajar. No pasa nada, Tesla instala los
Supercargadores donde los dueos de un Tesla pueden
recargar gratis su coche (el coste est incluido en el precio de
venta).
Actualmente, ya hay ms de 500 en Estados Unidos y es
posible recorrer un Londres-Barcelona, por ejemplo, o incluso
bajar de Suecia a Barcelona en Tesla Model S.

Con los supercargadores, Tesla se asegura que sus clientes

tendrn siempre donde repostar de forma gratuita (al menos
de momento) y dndoles la tranquilidad que casi nunca se
quedarn sin energa en la batera. De paso, acostumbran al
cliente a la marca Tesla: haga lo que haga con su coche, todo
queda en Tesla y no tiene as la tentacin de ir ver si la hierba
es ms verde en casa del vecino. Es otra forma de fidelizacin
de la clientela.

El Model 3 para las masas

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Whoa. @TeslaMotors #Model3 reservations already up over 133,000. That

meansAutoblogGreen
Tesla got $133M@AutoblogGreen
tonight.
02:10 - 1 abr 2016

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Por ltimo, el Model 3 es tambin clave en el xito de Tesla

hasta la fecha. Su precio base es de 35.000 dlares, es decir,
ms o menos el precio medio de un coche nuevo en Estados
Unidos y en Europa. Una vez que tienes a medio mundo
babeando y hablando de Tesla (NDLR: aqu nos tienes) sobre
tus productos de lujo, Model S y Model X, lanzas un producto
que muchsima ms gente se podr permitir, ya sea cash o
financindolo. Y es cuando, en teora, tienes el jackpot.
Si en Tesla consiguen cumplir con las expectativas que se han
marcado, slo quedar recoger los frutos y ver cmo marcas
ms tradicionales se apuntan al carro de la movilidad
elctrica. Pero Tesla ya tendr mucha ventaja sobre ellos.
Sern capaces de cumplir?
En Motorpasin | As es el Tesla Model 3: bueno, bonito y no
caro