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CAPITULO 3: PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR

Modelo del proceso de decisin del consumidor (PDC): Representa un mapa de las metes de
los consumidores que los mercadologos y gerentes utilizan para guiar la mezcla de productos, la
comunicacin y la estrategia de venta. Adems, muestra las actividades que ocurren cuando se
toman decisiones y muestra cmo interactan las diferentes fuerzas internas y externas y cmo
afectan la forma en que los consumidores piensan, evalan y actan;
El propsito de este modelo es analizar la forma en que los individuos revisan hechos e
influencias para tomar decisiones que les resulten lgicas y consistentes.
Etapa Uno: Reconocimiento De La Necesidad
Sabemos que el punto de partida de cualquier decisin de compra es una necesidad del cliente,
el reconocimiento de la necesidad o reconocimiento del problema, ocurre cuando un individuo
siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal, en relacin con el estado real de las
cosas. Los consumidores compran cosas cuando creen que la capacidad de un producto para
resolver un problema vale ms que el costo de adquirirlo y, por tanto, hacen de reconocimiento
de una necesidad no satisfecha el primer paso en la venta de un producto; es bueno saber que
conforme los consumidores recorren distintas estopas de la vida, sus necesidades y hbitos de
compran cambian.
Etapa Dos: Bsqueda De Informacin
Una vez reconocida la necesidad los consumidores empiezan a buscar informacin y soluciones
para satisfacer sus necesidades no satisfechas; la bsqueda puede ser interna, recuperando
conocimientos de la memoria o quizs de tendencias genticas, o puede ser externa,
recolectando informacin de sus iguales, de la familia o del mercado.
La duracin y profundidad de la bsqueda est determinada por variables como la personalidad,
la clase social, los ingresos, el tamao de la compra, las experiencias anteriores, las
percepciones previas sobre la marca y la satisfaccin del cliente; si los consumidores estn
encantados con la marca del producto que normalmente utilizan, es probable que vuelvan a
comprarla con poco comportamiento de bsqueda, haciendo ms difcil que los productos
competitivos llamen la atencin; si ocurre lo contrario la bsqueda se ampla para incluir otras
alternativas.
Etapa Tres: Evaluacin De Las Alternativas Antes De La Compra
Aqu se evala las opciones alternativas que se han analizado en el proceso de bsqueda,
buscamos respuestas a las preguntas: Qu opciones tengo?, Cul es la mejor?, al contrastar,
comparar y seleccionar de entre varios productos y servicios. Los consumidores comparan lo que
saben respecto de diferentes productos y marcas con lo que ellos consideran de mayor
importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a
comprar una de ellas. Los consumidores utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes,
almacenadas en la memoria, para seleccionar productos, servicios, marcas y tiendas que lo ms
probable es que resulten en satisfaccin por la compra y consumo. Como resultado, los criterios
de evaluacin se convierten en una manifestacin especfica del producto, de las necesidades,
valores, estilos de vida del individuo; los consumidores deben tambin evaluar Dnde van a
comprar el producto deseado?, aplicando criterios de evaluacin relevantes a los puntos de venta
de menudeo en los cuales comprarn; observan atributos como cantidad, tamao, calidad y
precio, posteriormente los cambios en estos atributos pueden afectar sus elecciones de marca y
producto.
Etapa Cuatro: Compra
Despus de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a travs de dos fases:
Primera fase: pueden preferir un minorista de otro (o alguna otra forma de menudeo como
catlogos, ventas electrnicas por medio de la TV o PC o ventas directas). Segunda Fase:
involucra elecciones en la tienda, influidas por los vendedores, los despliegues del producto, los
medios electrnicos y la publicidad en puntos de compra.

Etapa Cinco: Consumo


Una vez realizada la compra y el productor en posesin del consumidor, puede ocurrir el
consumo; momento donde los consumidores consumen el producto ya sea de manera o
inmediata o posterior.
Etapa Seis: Evaluacin Posterior Al Consumo
Los consumidores experimentan una expresin de satisfaccin o de falta de satisfaccin. La
satisfaccin ocurre cuando las expectativas del consumidor coinciden con el desempeo
percibido; pero cuando las experiencias y el desempeo se quedan cortas en comparacin con
las expectativas viene la falta de satisfaccin.
Etapa Siete: Descarte
Los consumidores tienen varias opciones, incluyendo la disposicin en el acto, el reciclado o la
reventa del producto.
Como usan las organizaciones el modelo PDC?
1. Identificar relaciones entre variables q afectan la toma de decisiones del consumidor.
2. Identificar temas de inv. Adicional.
3. Desarrollar e implementar estrategias de mezcla de mercadotcnia.
Variables que afectan el proceso de decisin:
1. Diferencias individuales: entre las que se encuentran:
-demografia, psicografia, valores y personalidad.
-recursos del consumidor: tiempo, dinero, capacidades de recepcin y procesamiento de
la info.
-motivacion
-conocimientos, q es la info almacenada en la memoria.
-actitudes: es una evaluacin general de una alternativa, puede ser positiva o negativa.
2. Influencias del entorno
-cultura:valores, ideas, artefactos y otros smbolos significativos q ayudan a los individuos a
comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de la sociedad.
-clase social
-familia
-influencia personal
-situacion
3. Procesos psicolgicos
-procesamiento de la informacin: Cmo la gente procesa la info y le dan sentido a las
comunicaciones de mercadotcnica?
-aprendizaje: es un proceso mediante el cual la experiencia lleva a cambios en los conocimientos
y en el comportamiento.
-cambios de actitud y en el comportamiento
Tipos de procesos de decisin
Escala del proceso de decisin: en situaciones en las cuales los consumidores tomen una
decisin por primera vez, las acciones deben basarse en alguna forma de resolucin de
problemas. Cuando el proceso es muy complejo se conoce como resolucin de problema
extenso (RPE). La resolucin de problema limitado (RPL) representa un grado inferior de
complejidad. La parte media entre ambos se llama resolucin de problema de rango medio
(RPRM).
RPE: cuando el proceso de decisin es detallado y rigorista, a menudo ocurre la RPE, por
ejemplo cuando se compran carros u otros productos q sean costosos o importantes.Una vez se
activa la RPE se inician las 7 etapas del proceso de decisin aunque no siempre sigan un orden.
RPL: simplifica el proceso de decisin y reduce de manera radical el numero y diversidad de
fuentes, alternativas y criterios usados para la evaluacin.

Compras de repeticin
-existen dos posibilidades:
1. resolucin repetida del problema: las compras de repeticin a menudo requieren de la
resolucin continua del problema.varios factores pueden llevar a este resultado incluyendo
insatisfaccin por una compra previa e inexistencia en el minorista (cuando este no tiene el
producto).
2. toma de decisin habitual: este comportamiento toma diferentes formas dpenediendo del
proceso de decisin q se haya seguido en la compra inicial:
- lealtad a la marca o empresa
-inercia: p.ej: crema dental
Compras de impulso
-es la forma menos compleja de RPL. Se caracteriza por:
1. un deseo sbito y espontaneo de actuar acompaado por un sentido de premura.
2. desequilibrio psicolgico, la persona esta fuera de control
3. establecimiento de conflicto y lucha
4. evaluacin objetiva minima, dominan las consideraciones emotivas.
5.no prever consecuencias.
Busqueda de variedad: en este caso los consumidores a menudo expresan satisfaccin con su
marca actual, pero aun asi hacen cambios de marca, el motivo es la bsqueda de variedad, q se
dan con mayor frecuencia cuando existen muchas alternativas similares, ctes cambios de marcas
y una elevada frecuencia de compra.
Factores que influyen la amplitud en la resolucin de problemas
1. Grado de involucramiento: el involucramiento es el nivel de importancia y/o interes
personal percibido por un estimulo dentro de una situacin especifica. Este grado va de
bajo a alto y esta determinado por la percepcin de importancia del consumidor hacia el
producto o servicio.existen varios factoresq determinan el grado de involucramiento q
tienen los consumidores en la toma de decisiones: a)factores personales (si afecta a la
persona el grado de involucramiento es mas alto; p.ej: cosmticos), b) factores del
producto: riesgo fsico, psicolgico, desempeo y financiero, c)factores situacionales,
cambia con el tiempo o en funcin de la situacin, ej: falda de prenses estuvo de moda
pero fue pasajero, d) presiones sociales, ej: vino barato cuando estoy solo vino caro
cuando tengo visita.
2. Percepciones de las diferencias entre alternativas: mientras mas similar sea la
decisin mayor ser la probabilidad de q los consumidores usen meno tiempo en la
resolucin de problemas.
3. Disponibilidad de tiempo
4. Estado de animo del consumidor

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