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Adriana Amado

Prensa y comunicacin
Relaciones informativas responsables

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Adriana Amado

Prensa y comunicacin
Relaciones informativas responsables

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Amado Surez, Adriana


Prensa y comunicacion : Relaciones informativas responsables .
- 1a ed. - Buenos Aires : La Cruja, 2010.
208 p. ; 20x14 cm.
ISBN 978-987-601-098-6
1. Medios de Comunicacion. 2. Prensa. I. Ttulo
CDD 302.23

Director de la coleccin Inclusiones


Damin Fernndez Pedemonte
Primera edicin: marzo 2010

La Cruja Ediciones
E-mail: editorial@lacrujialibros.com.ar
www.lacrujiaediciones.com.ar
Diseo de interior y de tapa:
Ana Uranga B.
Correccin: Jorge Galeano
ISBN: 978-987-601-098-6
Impreso en Argentina

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ndice

Prlogo............................................................................................11
Lic. Dardo Fernndez
Prlogo............................................................................................15
Lic. Adrin Arroyo
Prefacio............................................................................................17
1. Estar en los medios.....................................................................21
1.1. Los medios de comunicacin social....................................22
1.1.1. Qu significa hoy estar en los medios........................24
1.1.2. Qu es un medio de comunicacin............................26
1.1.3. Distintos tipos de medios masivos.............................27
1.1.4. Otros canales de difusin de informacin.................32

a. Agencias de informacin y de noticias..................32

b. Va pblica.............................................................33
1.1.5. Prensa y publicidad....................................................33
1.2. La informacin en los medios.............................................35
1.2.1. Formas ciudadanas de participar en los medios........37
1.2.2. El derecho a informar y a estar informado...............39
1.2.3. Las dos prensas..........................................................40

a. Las relaciones de la prensa con la prensa..............40

b. Tareas del encargado de prensa............................41

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2. Produccin de noticias...............................................................43
2.1. Qu puede ser noticia.........................................................45
2.1.1. Por su condicin noticiable del suceso...................45
2.1.2. Por la adecuacin a las rutinas periodsticas..............46
2.1.3. Por su condicin de prensable................................47
2.2. Qu es la agenda de los medios..........................................49
2.3. Las fuentes de las noticias...................................................52
2.3.1. Fuentes institucionales...............................................54
2.3.2. Intermediarios entre las fuentes y los periodistas.....55
2.4. Noticias para la prensa........................................................56
2.4.1. Informacin de calidad..............................................56
2.4.2. Informantes responsables..........................................58

a.Capacidad de respuesta..........................................59
2.4.3. Adecuacin a las rutinas periodsticas.......................60

a.Producir sucesos noticiables...................................62
3. Difundir informacin.................................................................63
3.1. Formatos de los medios.......................................................63
3.2. Conectividad........................................................................65
3.2.1. Telfono.....................................................................65
3.2.2. Correo electrnico.....................................................65
3.2.3. Tecnologas de la comunicacin................................66
3.3. Herramientas de prensa......................................................67
3.3.1. Gacetillas y comunicados de prensa..........................67

a. Contenido de la gacetilla.......................................68

b. Envo de los comunicados.....................................71
3.3.2. Entrevistas..................................................................71

a. Debates y paneles..................................................72

b. Vocero de prensa...................................................73

c. Cmo responder a las entrevistas..........................74

d. Presencia ante las cmaras....................................75
3.3.3. Conferencia de prensa...............................................76
3.3.4. Boletn informativo....................................................78
3.3.5. Sala de prensa............................................................80
3.4. Otros recursos para generar informacin...........................82
3.4.1. Visitas de prensa........................................................83
3.4.2. Encuentros con periodistas........................................83
3.4.3. Eventos y acontecimientos especiales.....................84

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3.4.4.Espacios de publicidad...............................................85

a. Publiperiodismo.................................................85

b. Solicitadas..............................................................86
3.4.5. Rumores y trascendidos.............................................87
3.5. Material periodstico...........................................................88
3.5.1. Reportajes..................................................................89
3.5.2. Artculo pre-redactado...............................................89

a. Notas de opinin...................................................90
3.5.3. Informes de prensa....................................................91
3.5.4. Encuestas y estadsticas..............................................91
3.5.5. Informes financieros (balances y reporte anual).......92
3.5.6. Material institucional.................................................93
3.5.7. Presentacin a la prensa............................................93
3.6. Material grfico y audiovisual.............................................94
3.6.1. Fotografas..................................................................94

a. Fotografa publicitaria...........................................96
3.6.2. Filmaciones y videos..................................................96
3.6.3. Sonido........................................................................97
3.6.4. Infografas e ilustraciones..........................................97
3.7. Gneros periodsticos..........................................................97
3.7.1. Redaccin periodstica...............................................99
3.8. Aspectos legales del trabajo de prensa..............................100
4. Plan de prensa..........................................................................103
4.1. Estrategia de prensa..........................................................104
4.2. Anlisis y evaluacin de medios........................................105
4.2.1. A qu pblicos llegar el mensaje............................105
4.2.2. Por qu medios se contactar a cada pblico..........107

a. Especializaciones periodsticas............................107

b. Interlocutores periodsticos.................................109
4.2.3. Contactos con la prensa...........................................112
4.3. Plan de acciones de prensa................................................114
4.3.1. Equipo de trabajo....................................................115
4.3.2. Recursos de trabajo..................................................116
4.3.3. Responsable de prensa.............................................117
4.4. Evaluacin de las acciones de prensa................................119
4.4.1. Control de lo publicado...........................................119

a. Anlisis de contenido...........................................122

b. Monitoreo de medios..........................................122
4.4.2. Evaluacin de resultados.........................................122

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5. La sociedad en la prensa..........................................................127
5.1. Las crisis en los medios.....................................................129
5.1.1. Comunicar durante una crisis..................................131

a. Comunicados de prensa......................................132

b. Internet durante la crisis.....................................133
5.2. Ciudadana comunicativa..................................................134
5.3. La difusin de acciones sociales y comunitarias................135
5.3.1. Las organizaciones sociales como fuente.................136

a. Plan de prensa para OSC....................................138
5.3.2. La informacin de las organizaciones
de la cultura.......................................................................139
5.4. La prensa de empresa.......................................................140
5.5. La prensa como recurso poltico.......................................141
5.5.1. Prensa desde las cmaras y asociaciones..................142
5.5.2. Prensa de instituciones pblicas..............................143
5.5.3. Informacin pblica................................................144
6. Relaciones de la prensa con la prensa......................................149
6.1. El periodismo frente a la prensa.......................................151
6.1.1. Periodismo fuera de los medios...............................152
6.1.2. La tarea de la prensa................................................155
6.2. tica y buenas prcticas informativas................................157
6.2.1. tica de la redaccin................................................159
6.2.2. tica de las dos prensas...........................................160

a. Informacin de inters
o informacin interesada.....................................162

b. Obsequios y retribuciones...................................164
6.3. Informacin y comunicacin pblica................................167
7. Anexos...................................................................................... 169
7.1. Redaccin periodstica......................................................169
7.1.1. Criterio periodstico.................................................169

a. Qu, quin, dnde, cundo, cmo y por qu...169

b. Tambin segn.................................................170

c. Y sobre todo, cunto.........................................170

d. Otros datos imprescindibles................................171

e. Errores a evitar....................................................171

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7.1.2. Estilo periodstico.....................................................171



a. Vocabulario..........................................................173

b. Gneros periodsticos..........................................175
7.1.3. Normas bsicas de redaccin...................................176

a. Algunas reglas sintcticas.....................................177

b. Signos de puntuacin..........................................179

c. Los correctores ortogrficos.................................181
7.2. Terminologa de medios de comunicacin........................181
8. Referencias...............................................................................199
8.1. Textos de consulta sobre temas
de periodismo y prensa............................................................199
8.2 Fuentes de consulta en Internet.........................................205

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Prlogo

onoc a la autora de este trabajo, primero por sus libros y luego


personalmente. O sea, primero fue fuente y luego persona, al
menos para m. Nos cruzamos posteriormente en varias oportunidades e incluso en algunas mesas de debates y exposiciones. Debo
decir que hay una correspondencia entre la fuente y la persona. Lo
que no siempre ocurre en el periodismo.
En estos tiempos, en general, uno no encuentra un tipo de periodismo sino periodistas. Y al tratarlos, a cada uno de ellos, conoce
un mundo distinto. Historias diversas. Mis mayores dicen que no fue
siempre as. Aseguran que los periodistas eran noctmbulos, mujeriegos, grandes bebedores, empedernidos fumadores cuando no
burreros y vendedores de fijas. A la vez, eran buenos lectores de
buenas literaturas. Cultos y bohemios. La mayora era pobre por vocacin: la riqueza se meda por lo que eran, y no por lo que tenan.
La plata estaba para gastarla: con los amigos; o con el compadre.
Caminaban la calle. Y en la calle estaba la noticia. El que ms caminaba ms saba. Ms fuentes, ms informacin. Ms periodismo. En
esa qumica haba algo de romanticismo. Fueron los aos 50 y 60.
Luego vinieron tiempos de mucha poltica. En los 70, una parte del
mejor periodismo se sold fuerte con el compromiso. Est claro: alcanzan unas pocas palabras para describir la correspondencia entre
generaciones y generaciones de periodistas.

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Si hoy tuviramos que describir en rasgos comunes a los periodistas necesitaramos varios tomos y no un prlogo. Habra que
desarrollar tipologas como periodistas/empresarios; periodistas/
productores; periodistas/PYMES; periodistas/consultores; periodistas/lobbystas; periodistas/multimediticos; periodistas/extorsionadores; periodistas/ profesores; periodistas/relacionistas; periodistas/estrellas; periodistas/nunca un dato; periodistas/que se prestan para
hacer cortos publicitarios y as seguira la lista. Y a fuerza de ser
sinceros deberamos insertarnos en esa jungla y autoclasificarnos.
Las dcadas del 80 y 90 terminaron con las correspondencias.
Cambiaron las reglas de juego. Y eso que llamamos periodismo y
periodistas ya son otra cosa. Los criterios de noticiabilidad entraron
en crisis (y surgieron otros). Las crisis mediticas originan un dao
ms acentuado en la imagen de las instituciones pblicas o privadas.
Las fuentes son menos fuentes y ms factores de poder. El chequeo
de los datos es un acto fugaz o directamente inexistente.
Hay operaciones de prensa todos los das pero el lector no las reconoce. El lectorado no tiene las herramientas para poder discernir,
aunque tenga una Blackberry o un Ipod en la mano. Con los off se
pueden armar ttulos principales de portadas de diarios prestigiosos.
Se pueden escribir informaciones e incluso opinar! Porque los editores
permiten opinar sin datos. Y los datos si se consiguen llegan por bsqueda telefnica o por correo electrnico, en el mejor de los casos.
Hay una ciudadana muy urbana que queda expuesta a los mensajes mediticos. Los consumen y asimilan como opinin propia.
Opiniones para toda la vida. Y luego la publicacin y difusin de los
sondeos de opinin ratifican que la opinin pblica piensa y evala de tal o cual forma. A veces muchas, en los mismos trminos a
los cuales fue expuesta en los mensajes mediticos. Y en ese crculo
perfecto, los medios de comunicacin se autolegitiman. De hecho,
hoy son el nico poder que puede autolegitimarse todos los das.
Son parte de El poder. Y estn all para representar a la gente,
dicen.
Esta intrincada dinmica ha originado prcticas marginales que
se proveen de discursos y miradas siempre conspirativas sobre el

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desempeo del periodismo, atribuyndoles fines inconfesables. Esta


mirada siempre es fcil: por lo simplista, no requiere de mayores
esfuerzos profesionales a la hora de difundirse, por ejemplo en la
Web. En estos tiempos, no hay correspondencias.
Todos aquellos que se relacionen con este mundo periodstico,
tienen en Prensa y comunicacin una valiosa herramienta. Esta reedicin actualizada, estoy seguro, ser bienvenida en los claustros,
en las gerencias de comunicacin, en la consultora y por aquellos
profesionales que a diario gestionan comunicacin institucional. En
este libro hay sugerencias y procederes muy actuales relacionados
con la tecnologa y sus implicancias. Reflexiones para no olvidar. Y
esos fenmenos y cambios de los cuales hice rpidas referencias son
abordados sin miradas conspirativas.
Tamaa tarea emprende la autora: unir dos mundos, el periodismo y la comunicacin. Y atreverse a pensarlos desde la sociedad.
Claro, no es su primer intento. Una profusa bibliografa da cuenta
de su trayectoria. Y adems entre el libro y su autora, hay correspondencia. Y eso es mucho.
Lic. Dardo Fernndez.
Director de Diario sobre Diarios (DsD)
www.diariosobrediarios.com.ar

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Prlogo

ensar la complejidad de la gestin de la comunicacin en las organizaciones, incluyendo la siempre difcil accin de prensa, es
un trabajo que Adriana Amado nos facilita a travs de la claridad y
efectividad con que lo desarrolla en Prensa y comunicacin. Las distintas problemticas que se abordan nos confirman que sta es una obra
de lectura obligatoria para acadmicos, profesionales y estudiantes de
periodismo, relaciones pblicas y ciencias de la comunicacin.
A travs de una redaccin tcnica y entretenida a la vez, el contenido nos conduce a comprender y analizar a los medios de comunicacin en el marco de una sociedad con un complejo entramado
de relaciones en el que participan diversos actores protagnicos que
van desde las empresas y sus responsables de comunicacin, hasta
los periodistas con su conjunto de particularidades. La autora nos
ayuda no slo a entenderlos, sino tambin a gestionar esas relaciones de manera sistmica con un detallado conjunto de herramientas
y procesos que asombran por su sencillez, transparencia y validez.
Prensa y Comunicacin desarrolla las bases que permiten al responsable de comunicacin de una organizacin, administrar y regular el conjunto de relaciones que se establecen con los diversos
pblicos para lograr un vnculo armnico, equilibrado y duradero
entre todas las partes involucradas.
Lic. Adrin Arroyo
Coordinador Licenciatura en Relaciones Pblicas
Universidad Nacional de la Matanza
Miembro directivo del Consejo Profesional de RRPP de la
Rep. Argentina

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Prefacio
El universo de las comunicaciones de masa es nuestro
universo, y si queremos hablar de valores, las condiciones
objetivas de las comunicaciones son aquellas aportadas por
la existencia de los peridicos, de la radio, de la televisin,
de la msica grabada y reproducible, de las nuevas formas
de comunicacin visual y auditiva. Nadie escapa a estas
condiciones, ni siquiera el virtuoso que, indignado por la
naturaleza inhumana de este universo de la informacin,
transmite su propia protesta a travs de los canales de la
comunicacin de masa, en las columnas del peridico de
gran tirada.... Umberto Eco

a necesidad de ofrecer un libro para reflexionar acerca de las relaciones con la prensa tiene varias razones. La principal es ayudar a
entender un poco cmo funciona la industria de la informacin, de la
que somos a veces participantes; muy pocas, productores, y siempre,
consumidores. En las sociedades urbanas son los medios los que acercan a los ciudadanos la mayor parte de informacin que manejan, que
en muchos casos reemplaza con creces la que proviene de las propias
experiencias, como pasa con el pronstico meteorolgico. No importa
las frustraciones que nos haya deparado, siempre le creemos ms al pronosticador que a nuestros ojos. Ni qu hablar de la cantidad de frases
de nuestra vida diaria que empiezan con Le en el diario que o En
la radio dijeron que, con las que legitimamos lo que viene despus.
No importa cunto se critiquen los medios: la opinin pblica parece
mantener una confianza estable en ellos, con ndices que duplican (o
triplican) a las instituciones pblicas. No es extrao entonces que cada
vez ms gente lleve su reclamo a la televisin, o al espacio de las cartas
de lectores, con la esperanza de encontrar por los medios la respuesta
que no siempre brindan los canales institucionales.
Tcnicamente hablando, el sistema de circulacin de la informacin tiene una doble direccin: de los medios a la sociedad (que ha
sido el aspecto ms estudiado por las teoras de la comunicacin),
pero tambin de la sociedad hacia los medios. Algunas investigaciones

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recientes demostraron que la mayor parte de lo que vemos publicado


ha sido alentado desde la gestin de prensa. Es cierto que los medios
necesitan de la materia prima de los contenidos y la publicidad, que
proviene principalmente de los actores de poder. Pero tambin lo es
que tiene espacio aquella informacin que consigue colar una buena
tctica de comunicacin (a veces organizada por profesionales, a veces
empujada espontneamente por un ciudadano cualquiera).
Tradicionalmente, la tarea de prensa estuvo a cargo de consultoras y departamentos de relaciones pblicas, pero es posible difundir a ms personas el conocimiento de las tcnicas y recursos para
hacer llegar informacin a los medios. Y facilitar as una participacin ms activa en el escenario meditico de todos los ciudadanos.
Porque el acceso a los medios no est nicamente determinado por
la posibilidad tecnolgica de contar con conexin a Internet o recibir seales de radio y televisin. El acceso pleno tambin tiene que
ver con la posibilidad de participar en la produccin de contenidos
para que aquello que circula en los medios sea representativo y
respetuoso de la diversidad social. Y una forma de hacerlo es hacer
que los medios tradicionales, que son los de mayor alcance, sean
receptivos a las voces de la ciudadana. No hay industria informativa, por poderosa que sea, que pueda subsistir sin un vnculo con
su audiencia, desconociendo sus necesidades de informacin y sus
opiniones.
Esta obra est pensada para aquellos que estn interesados en
conocer cmo funcionan los sistemas informativos y tengan necesidad de difundir su informacin a travs de la prensa. Las organizaciones que mantienen algn tipo de relaciones informativas con los
medios pueden mejorarlas desde una reflexin sobre cmo funciona
hoy el sistema de produccin de informacin. Para los que buscan
asomarse al mundo de las noticias, transparentar y divulgar los procesos informativos puede ser un camino para ejercer plenamente los
derechos de expresin y difusin. Creemos que facilitar el vnculo
informativo entre la prensa y la mayor cantidad de voces, es un camino para pluralizar y democratizar la informacin.
En esta nueva edicin mantenemos el plan de exposicin original pero actualizamos los contenidos, especialmente en lo que hace

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a los enormes cambios que trajeron las nuevas tecnologas a la prensa. Comenzamos explicando someramente qu son los medios de
comunicacin y cmo funcionan, tratando de describir el trabajo del
periodista y las reglas que convierten temas o acontecimientos en
noticia. Luego intentaremos explicar cmo organizar las acciones de
prensa a partir de la descripcin de las herramientas que permiten
contactarse con las redacciones. Hacia el final planteamos algunas
cuestiones que tienen que ver con la prensa de los distintos actores
y la tica de la informacin, que creemos imprescindible para incorporar las mejores prcticas a la tarea de prensa. En todos los casos,
la explicacin didctica prevalecer por sobre los tecnicismos y las
referencias bibliogrficas, que incluimos al final para aquellos que
deseen profundizar los distintos temas.
La primera versin de este libro buscaba servir de puerta de entrada a la tarea de prensa. Luego de muchos talleres y cursos dictados
alrededor de este tema, aparecieron inquietudes sobre la temtica, al
punto que se convirti el tema de mi tesis de doctorado, que desarroll bajo la inestimable gua de Eliseo Vern. Intento incluir algunas
de las conclusiones encontradas en esa investigacin para seguir discutindolas, especialmente las que demuestran que la prensa es algo
ms que una simple herramienta para obtener promocin. No en
vano, como planteamos entonces, la palabra prensa designa a los
periodistas pero tambin a los encargados de la tarea de aportarles
informacin. Antes bien, est estrechamente vinculada a la estructura
de los medios y es un tema central en las problemticas de la comunicacin. En todos estos aos se ha reafirmado nuestra conviccin de
que los comunicadores, cualquiera sea el lugar en donde se desempeen, tienen como primera tarea la de contribuir al ejercicio democrtico del derecho a la comunicacin. Que significa ayudar a construir
ms y mejores canales de expresin pero tambin contribuir a que se
pueda acceder a toda la informacin que necesitamos para ser plenos
ciudadanos. Trabajar para que el sistema sea ms plural y receptivo
de la informacin de todos puede ser un camino.
Dra. Adriana Amado
www.catedraa.com.ar
Diciembre de 2009

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1. Estar en los medios

e asume que para existir en la vida pblica actual es necesario


estar en los medios. Algunos llegan a decir que el que no est
ah, no existe. Esta sobrevaloracin del lugar que los medios tienen en nuestra sociedad se ve facilitada por el hecho de que la mayora de las actividades cotidianas, especialmente las de las grandes
urbes, estn mediatizadas, es decir, atravesadas y estructuradas por
los medios. Ya desde la maana, la mayor parte de la gente enciende
la radio para conocer la informacin de trnsito, o para enterarse
de las principales noticias del da. Incluso dar ms crdito al pronstico del tiempo que a la evaluacin que pueda hacer desde su
ventana. Una parte hojear el diario o lo consultar por Internet al
llegar al trabajo, para enterarse un poco ms de los temas del da
anterior, o para planificar su esparcimiento consultando la oferta de
eventos deportivos o de espectculos. Algunos mirarn revistas con
mayor o menor detenimiento en algn momento de espera, unos
pocos dedicarn algn tiempo a navegar por Internet, y muchos se
contactarn con otros por medio del correo electrnico. Casi todos
culminarn el da sentados frente a su televisor, al punto que cualquier noticiero de la noche convocar a ms personas que las que
leyeron el diario a lo largo del da.
Este gran pblico que configura el espacio meditico es para
algunos una tribuna que no tiene equivalente, en la medida en que

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restringen la comunicacin a la exhibicin de mensajes a vastas audiencias. Para otra gran parte, los medios son servicios de comunicacin que se prestan a consumidores a los que se entusiasma
con promesas de conectividad e integracin al mundo global. En
esta visin, parecera que el que accede a las propuestas tecnolgicas ms recientes est ms comunicado, lo que no necesariamente ocurre as. Estudios como el Latinobarmetro (2008) muestran
que a pesar de la revolucin tecnolgica, en nuestros pases sigue
predominando la TV como medio principal de informacin sobre
poltica, seguido por la radio, fuente informativa para la mitad de
personas. La prensa grfica es referencia informativa para un tercio
de los latinoamericanos, en franca disminucin en los ltimos aos.
A Internet la consultan apenas uno de cada quince.
Esta situacin muestra una de las tantas paradojas que encierran
los medios: a pesar de que los ciudadanos estn fuertemente imbricados en el proceso de comunicacin masiva, no todos se vinculan
con los medios de la misma manera. La mayora acepta a los medios como una regla ms de la sociedad, incluso les asigna funciones
que no necesariamente tienen, como la resolucin de conflictos o la
imposicin de justicia. Pero muy pocos entienden cmo funcionan
verdaderamente, con lo que se les suele atribuir potestades que no
tienen ni podran tener. Por eso, como punto de partida, hablemos
un poco de los medios.

1.1. Los medios de comunicacin social


Los medios son las tecnologas de la comunicacin a travs de las
cuales se transmiten contenidos, pero involucran los valores culturales y las representaciones sociales que ponen en circulacin, y que
tienen que ver con el funcionamiento de una comunidad. La comunicacin es un intercambio que puede ser personal, poltico o social,
que puede oficiar de vehculo de opiniones privadas o pblicas. Los
ciudadanos solan discutir los temas pblicos en lugares fsicos, como
las plazas o los cabildos. Hoy una parte de esta discusin se lleva a
cabo en ese lugar simblico al que alude el concepto de medios de
comunicacin masiva, que son subsidiarios de la existencia de una

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1. Estar en los medios 23

comunidad: un medio existe en virtud de los pblicos a los que se


dirige. Por ello, una tecnologa no es de por s un medio, sino que
para constituirse en tal es necesario que sea parte de los intercambios sociales (Wolton, 2000). Este vnculo muchas veces est planteado desde el presunto poder del emisor, que habitualmente se asocia
con los periodistas, los polticos o los empresarios, que alimenta los
temores sobre la capacidad manipuladora de los medios. Es as que
mientras se reconoce la fascinacin que ejerce la comunicacin masiva, se desconfa en alguna medida de ella. Se llega a la otra gran
paradoja sobre el poder de los medios: nadie reconoce que influyan
en s mismos, pero cree firmemente que s afectan a su vecino. Y ste
seala exactamente lo mismo: no permitira que los medios condicionen mi vida, pero s manejan la de mi vecino. Y as.
A pesar de que dejamos atrs el siglo XX, muchos siguen pensando los medios de comunicacin con la mirada del pasado. O bien,
discuten sus funciones, como planteaban las primeras teoras de la
comunicacin. O peor, les exigen un lugar de racionalidad y neutralidad en la discusin pblica, como si la participacin de los medios
pudiera entenderse sin los intereses (privados, gubernamentales,
sectoriales) que los atraviesan. Como aporta el investigador colombiano Adolfo Maya (2000), ya se asume que la opinin pblica no es
la mayoritaria, sino que refleja a una sociedad cada vez ms dividida
en opiniones particulares que expresan los intereses en conflicto. O
su colega Ana Mara Miralles (1998), que entiende que el pblico no
puede limitarse a una evaluacin de cifras o estadsticas de audiencia, sino que son grupos de personas con diversidad de intereses que
pueden pasar luego a la accin cvica. Ambos investigadores plantean la necesidad de un nuevo tipo de periodismo, al que llaman pblico o ciudadano, en oposicin al periodismo comercial, que deje
de ocuparse prioritariamente de las lites o de los anunciantes de los
medios, y d ms espacio a la informacin de la ciudadana. En esta
perspectiva, los medios no seran los vectores del consenso, o voceros slo de las opiniones mayoritarias, sino que deberan ser una
caja de resonancia de la mayor diversidad posible de voces. Conocer
la forma en que cualquier organizacin o persona puede enviar informacin a la prensa es un camino para participar activamente en
el espacio meditico.

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24 Prensa y comunicacin

1.1.1. Qu significa hoy estar en los medios


Cuando la comunicacin tiene el objetivo de difusin de ideas y
mensajes, asume la funcin de informar, que en nuestras sociedades
est mayormente en manos de la prensa. La relacin entre los medios, los comunicadores y los destinatarios de sus mensajes nunca
es ingenua ni espontnea, sino que est atravesada por los distintos factores de poder que cruzan el espacio pblico. Si bien en su
origen la prensa estaba vinculada con las manifestaciones polticas,
actualmente los principales medios de comunicacin son empresas y
como tales responden en forma prioritaria a exigencias financieras
y econmicas. Este carcter de empresas plantea la ambivalencia que
enfrenta cualquier rgano de prensa: informar como funcin primigenia, pero tambin, vender ejemplares y espacios publicitarios,
como forma de subsistencia. En el caso de los medios pblicos, o
que dependen de organizaciones de la sociedad civil, como universidades, sindicatos, tambin hay intereses sectoriales, compromisos
de financiamiento, afinidades ideolgicas, que replican ese cruce
complejo de intereses y objetivos de los medios. Segn este criterio,
pblico es quien adquiere un ejemplar, o suscribe un contrato de TV
paga, o escucha una radio comunitaria, pero tambin es la audiencia
total que podra contactarse con el medio. ste es el parmetro con
el que los anunciantes adquieren los espacios de publicidad, fuente primaria de sustento econmico del medio, especialmente para
aquellos que son de acceso gratuito como la televisin de aire y las
radios. O el potencial contacto que evalan los que buscan difundir
sus ideas en un medio.
Un primer paso para entender la lgica de funcionamiento
del medio, es identificar quines lo producen; cul es su pblico; qu intereses lo vinculan con sus audiencias, cules son sus
fuentes de financiamiento; qu grupos polticos, sociales, econmicos lo apoyan; cules son los intereses principales del medio;
entre otros parmetros. Esto nos permitir configurar un mapa
de los medios que pueden ser vehculos para la difusin de prensa. Algunos datos surgen del cuerpo editorial del medio, es decir,
los antecedentes y declaraciones de sus colaboradores; otros de
analizar los datos financieros del medio, su relacin con grupos

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1. Estar en los medios 25

econmicos, sus actividades comerciales. Otros, de los otros medios. Todos ayudarn a entender la lnea informativa del medio,
y sus reas de inters.
Esta complejidad se le manifiesta al periodista cuando cubrir una
primicia o una noticia de inters para la sociedad implica difundir
algo que est en contra con los intereses de su fuente de trabajo. El
de los medios es hoy un mercado de competencia, en el que todo
el tiempo se ponen en juego objetivos personales, institucionales y
sociales. Y todos estos factores deben considerarse al emprender la
tarea de difusin de prensa, para desarrollarla con realismo y evitar
falsas expectativas con relacin a los resultados que se pueden obtener. Las teoras de comunicacin aportan algunas precisiones sobre
los medios de comunicacin:

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Construccin de la realidad: cada medio da un recorte de la


realidad, coincidente con su propia visin del mundo. Las
audiencias suelen identificarse con esta perspectiva, por lo
que es esperable cierta consonancia entre lo que sostiene el
medio y lo que el pblico busca en l. En este sentido, no
puede esperarse de los medios objetividad porque se trata
de un discurso social que en el mejor de los casos podra ser
un relato ecunime y consecuente con la posicin del medio.
Como dice Eliseo Vern (1999), la objetividad no es otra
cosa que encontrar en los medios un relato que se parecera
al que haramos nosotros en la misma circunstancia.
Cobertura parcial: los medios masivos conforman un complejo
entramado de intercambios sociales. No existe un medio que
cubra todo el pas y todas las audiencias al mismo tiempo
y en forma exclusiva. Y mucho menos, uno que pueda
dar cuenta de toda la realidad social (sera, como deca
Borges, pretender un mapa de la China que coincidiera con
exactitud con el territorio). En cada caso, deben tenerse en
cuenta los medios que operan en cada rea de cobertura
y cul es su llegada a los distintos grupos sociales en un
determinado momento.
Mltiples canales: si bien la mayor parte de las audiencias
estn expuestas a los medios, no puede asumirse que stos
sean la nica fuente de informacin. Si se busca llegar a un
pblico especfico con un mensaje, debe analizarse cmo se
informan estas personas, a qu medios tienen acceso, cundo
priorizan los contactos personales, para qu temas, etc.

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26 Prensa y comunicacin

Diversidad de perspectivas: debe considerarse tambin que


las personas no slo ven noticieros, sino que se informan
a travs de todas las manifestaciones que circulan por
los medios. Un nuevo producto no debe presentarse
necesariamente en la seccin de Economa, sino que
puede darse a conocer en un programa de cocina o en
la columna de espectculos. En este sentido, un plan de
comunicacin debe considerar los espacios informativos,
pero tambin otros gneros.

1.1.2. Qu es un medio de comunicacin


La prensa es una parte del sistema de medios, el concepto que
desde su perspectiva sociolgica considera los dispositivos tecnolgicos particulares pero tambin, y principalmente, la conjuncin
de un soporte y de un sistema de prcticas de utilizacin (Vern,
2004:194). Segn Niklas Luhmann, medios de comunicacin de masas son todas aquellas disposiciones de la sociedad que se sirven,
para propagar la comunicacin, de medios tcnicos de reproduccin
masiva (Luhmann, 2000:2), excluyendo la interaccin entre presentes. Algunos textos distinguen los medios de comunicacin de masas
(tecnologas organizadas que posibilitan la comunicacin de masas)
de la institucin de los medios de comunicacin de masas, que suele
denominarse con el plural los media. Esta institucin sera el conjunto de las organizaciones y actividades mediticas junto con sus normas, formales e informales, de funcionamiento, y ocasionalmente en
los requisitos legales y ticos establecidos por la sociedad (McQuail,
2000:42). En un sentido ms amplio, se habla tambin de industrias
culturales para designar a las empresas de produccin y comercializacin de bienes y servicios culturales (Getino, 1995:11). Entonces,
entenderemos como medio a todo recurso que modifica las condiciones naturales de emisin y recepcin de los mensajes, de modo
de permitir en el intercambio a un nmero amplio de personas, que
posibilitan:

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Difusin de un mensaje: permiten la recepcin de una


informacin entre personas que no necesariamente tienen
contacto entre s.
Mediacin entre un emisor y varios destinatarios: hablamos
de medios masivos de comunicacin cuando se llega a un

12/03/2010 17:17:24

1. Estar en los medios 27

colectivo de personas que conforman una comunidad de


lengua, valores y referencias (Wolton, 2000).
Soporte del mensaje: un medio permite que el mensaje perdure
a lo largo del tiempo. El lenguaje de cada soporte es lo que
da la especificidad de cada medio: la radio, por ejemplo,
sigue siendo radio, viaje por el aire o lo haga a travs de
Internet.

Nuestro anlisis se centrar en la produccin de noticias en los


medios masivos, es decir, el carcter informativo de la prensa grfica
y los medios audiovisuales.

1.1.3. Distintos tipos de medios masivos


A la hora de recurrir a un medio ms adecuado para difundir
informacin deben considerarse las caractersticas particulares de
cada uno y el vnculo que mantienen con sus audiencias. Los medios se clasifican en grficos (diarios, peridicos y revistas), audiogrficos (radio) y audiovisuales (televisin, cine, Internet). En 1835,
Tocqueville deca que nada como los diarios para llevar un pensamiento comn a miles de personas en un mismo momento. Hoy
el impacto lo tienen los medios audiovisuales, aunque los diarios
siguen siendo una fuente de referencia tanto para las lites y para
los otros medios, que toman de los matutinos la agenda de temas a
discutir durante el da. La radio y la televisin permiten la cobertura inmediata de los sucesos cotidianos, pero como medios efmeros
que son, pasan constantemente de un tema a otro. Al da siguiente,
los diarios suelen profundizar los adelantos que aparecieron en la
televisin, cerrando un circuito que se realimenta en forma permanente. A continuacin consideraremos las principales caractersticas
de cada uno de los sistemas de medios.

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28 Prensa y comunicacin

Medio

PerioNaturadici- Difusin leza del


dad
soporte

CaracActuali- terstica
dad
principal

Inters en servicios
al lector

Efmero en versin
papel
Permanente en
versin web

Estable
Intensa

Concisin

Las redacciones trabajan con un criterio


de brevedad para responder a esta lectura
rpida que tiene el diario, especialmente en
los das laborables.
Media alta

Para competir con las transmisiones en


directo de la radio y la televisin, los diarios
suelen cubrir las mismas noticias de los
medios audiovisuales con ms profundidad,
agregando comentarios, columnistas y explicaciones varias. Es un buen espacio para
hacer llegar informacin complementaria
sobre temas de actualidad.

Variedad de fuentes

Los diarios tienen un alto contenido informativo, que debe renovarse cada da, con
lo que el valor principal al que responde es
la novedad y pertinencia. Las noticias del
diario suelen tener mucho impacto el da de
su publicacin, pero ni bien se leen, suelen
ser olvidadas. En este sentido, el diario es el
vehculo ideal para novedades.

Localizada

Los diarios son medios con una fuerte llegada en su zona de influencia (al punto que
casi en todas las localidades existe un peridico con aos de existencia). Las ediciones
digitales hoy extienden el rea de cobertura,
aunque los pblicos consultan prioritariamente al diario de su localidad.

Pblico muy definido

Diarios y prensa peridica

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Amplia
dispersin
geogrfica

Estable
Amplia

Las revistas suelen ser menos selectivas geogrficamente que los diarios, ya que pueden
tener un mayor alcance, en la medida en
que su periodicidad les da un margen ms
amplio que a los diarios para la distribucin.

Nichos de inters

Existen revistas de informacin general


y una inmensa cantidad de publicaciones
especializadas. stas llegan a una menor
cantidad de personas que las generalistas,
pero alcanzan a una audiencia ms homognea, muy interesada en la temtica.

Especializacin

Revistas

12/03/2010 17:17:24

1. Estar en los medios 29


PerioNaturadici- Difusin leza del
dad
soporte

Recursos grficos dominantes

Las revistas generalmente ofrecen una muy


buena calidad tcnica. Las imgenes suelen
ser vitales para las revistas en la medida en
que su contenido grfico es mayor que el
textual (por ejemplo, las de espectculo,
viajes, tiempo libre, entre otros temas).

Profundidad de
los temas

Media

Amplia

La periodicidad de las revistas les concede


un tiempo de produccin mayor que el que
tienen los peridicos, por lo que pueden
ocuparse de noticias con un mayor grado de
detalle, pero a la vez las hace menos apropiadas para las novedades que requieren
una pronta difusin

Alto lectorado

Las revistas tienen una mayor permanencia


que el resto de los medios y una alta tasa de
circulacin. Tienen adems un alto ndice
de lectorado (readership).

CaracActuali- terstica
dad
principal

Persistente

Medio

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Fragmentada

Alta

Una ventaja de la radio es la inmediatez


que permite: un simple llamado telefnico
alcanza para poner al aire una entrevista o
el reporte de un acontecimiento en el momento en que se est produciendo.
La oferta de radios nacionales convive con
un espectro amplio de emisoras locales, que
tiene llegada directa a la comunidad de pertenencia. Las de mayor cobertura geogrfica
sern ms selectivas con la informacin
atendiendo a intereses ms generales. Esta
cobertura actualmente se refuerza con transmisin satelital y por Internet. Por su parte,
las locales siempre estarn dispuestas a dar
un espacio a las novedades de la comunidad, lo que representar una oportunidad
para la difusin de prensa.

Vnculo emocional con su


pblico

Amplia llegada

Constante

Radio
La radio es un medio de gran versatilidad,
que lejos de perder vigencia, adquiere
renovadas fuerzas. De formato muy sencillo,
llega a toda hora a sus pblicos, con noticias, personajes o msica, creando un vnculo muy estrecho con las audiencias.

12/03/2010 17:17:24

30 Prensa y comunicacin
PerioNaturadici- Difusin leza del
dad
soporte
Efmero

La radio es un acompaamiento cotidiano


de otras actividades. Y esta fortaleza es a su
vez una debilidad, dado que el oyente no
est todo el tiempo prestando atencin a lo
que se dice. A la hora de informar, se debe
ser muy preciso y claro en las expresiones.

CaracActuali- terstica
dad
principal
Poca atencin

Medio

La audiencia televisiva se mide en puntos


de rating, que se calcula sobre una muestra
de la audiencia. El rating es un parmetro
crtico para la publicidad, pero no necesariamente para la informacin, dado que hay
programas con bajos niveles de audiencia
pero buena llegada a ciertos pblicos.

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Alta presencia
publicitaria
Discontinuidad
Dispersin por canales y
programas

Gran alcance

El zapping, esa costumbre de pasar de un


canal a otro buscando un programa o evitando la tanda delata la volatil atencin del
telespectador. Hay personas que cambian
de canal aleatoriamente (flipping), otras
que miran simultneamente dos programas
(grazing). O directamente que consumen
programas a travs de la web, en espacios
como You Tube.

Impactante
Efmero

Excusndose en la necesidad de captar permanentemente la atencin del espectador,


los programas tienen un ritmo frentico. A
ello se suman los avisos publicitarios, que
aparecen en las tandas o en los mismos programas. El resultado es una programacin
fragmentada, sin solucin de continuidad

Pblico voltil

Alterna actualidad
con otro tipo de
programacin

La programacin televisiva privilegia el


entretenimiento y las variedades. Hasta los
temas ms serios se vuelven ligeros en la
pantalla, como resultado de las operaciones
de simplificacin, fragmentacin y dramatizacin a las que se someten los contenidos
televisivos.

Generalista

Amplia
Limitada al rea de
cobertura

La TV tiene alto impacto masivo, por su


amplia cobertura y por su predominio de
imgenes. Aquello que se difunde en la
televisin en horario central adquiere rpidamente relevancia pblica (ya sea para
bien o para mal).

Instantaneidad

Televisin abierta

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1. Estar en los medios 31

Medio

PerioNaturadici- Difusin leza del


dad
soporte

CaracActuali- terstica
dad
principal

Temtica

Variedad de programacin

Focalizada por oferta de canales


Alta especializacin

La oferta temtica de la TV por cable permite alcanzar pblicos con intereses especficos. Los programas de las seales pagas
estn ms abiertos a incorporar informacin
nueva y a dar cabida a personajes no muy
conocidos, por lo que es ms fcil conseguir
una entrevista o aportar informacin en
estos programas.

Variable

Extendida
Extendida

Televisin paga
La TV paga responde a las caractersticas
generales de la televisin abierta. Esta
tecnologa permite llegar a lugares que no
reciben la seal de aire, con una amplia
oferta de canales. Esto implica una doble
segmentacin de la audiencia: primero,
el segmento que conforman aquellos que
tienen acceso a la seal, y luego, los distintos
grupos asociados a los diferentes canales.

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Comunidades
de referencia

Los sitios de la web suelen tener pblicos


muy estables, que configuran en algunos
casos una comunidad de intereses. Contrariamente a la globalidad que implica la red,
quizs su mayor fortaleza es la de esta conformacin de comunidades.

Combina el soporte meditico tradicional con la


interactividad del lector

Eventual

Debe analizarse bien el pblico potencial de


cada propuesta de Internet (portales, buscadores, blogs, redes sociales). No en todos los
casos se llega de manera simultnea, como
ocurre con los medios tradicionales, con lo
que a veces Internet debe combinarse con
otros medios.

Difusa

Internet
Internet se ha integrado a los medios tradicionales, siendo canal de muchos de ellos,
y ha aportado nuevos espacios, como las
radios de la red, los blogs, las redes sociales.
Internet es un canal de comunicacin cuya
principal ventaja es su cobertura global, lo
que hace que su llegada sea a la vez amplia,
pero muy dispersa. En algunos pases todava el acceso a Internet es muy selectivo,
aunque en todos los casos tiene fuerte
llegada a los pblicos de elite.

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32 Prensa y comunicacin
PerioNaturadici- Difusin leza del
dad
soporte

La actualidad de la informacin en Internet


es muy variada, dependiendo de cada sitio.
Los medios tradicionales conservan en la
web su periodicidad, que es una ordenadora
a la hora de la consulta a un medio.

CaracActuali- terstica
dad
principal
Variada

Medio

1.1.4. Otros canales de difusin de informacin


Junto con los medios masivos, la industria de la informacin se
relaciona con otros recursos, que si bien no son especficamente medios de prensa, se vinculan de alguna manera con sta.
a. Agencias de informacin y de noticias

Las agencias de noticias no llegan directamente al pblico en


general pero son fuente de novedades para los dems medios, especialmente los diarios y los noticieros. Las agencias ofrecen cobertura para noticias, con redes y contactos en casi todo el globo,
cosa que un medio por s solo no podra afrontar. Entre las ms importantes pueden ser citadas las norteamericanas Associated Press
(AP) y United Press International (UPI); la espaola EFE; Reuters,
de Gran Bretaa; la francesa France Presse; la Agenzia Nazionale
Stampa Associata (ANSA), de Italia; DPA (Deutsche Press Agentur),
de Alemania; Prensa Latina, de Cuba y Estado, de Brasil. Tambin
pueden encontrarse en el pas corresponsales extranjeros de otras
agencias y medios. Existen tambin agencias nacionales, que se ocupan prioritariamente de la informacin del pas: Tlam, la agencia
estatal, Noticias Argentinas (NA); DYN, Infosic. Hay servicios regionales como DIB (Diarios del Interior Bonaerense).
A estas agencias tradicionales se agregan hoy las agencias de
prensa especializadas, que se encargan de producir informacin
de un sector, de organizaciones de la sociedad civil, o de clientes, en
el caso de las agencias de Relaciones Pblicas, para ser distribuida
a los medios. Suelen ofrecer mltiples recursos que pueden usarse

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12/03/2010 17:17:24

1. Estar en los medios 33

sin cargo, a diferencia de lo que ocurre con las agencias noticiosas,


cuyos servicios son por suscripcin. En algunos casos, estas agencias
de prensa son muy activas en la difusin de informacin de valor,
como es el caso de las agencias de noticias universitarias, o de organizaciones de la sociedad civil.
Las agencias, tanto de noticias como de prensa, producen informacin todo el da, que clasifican, elaboran y retransmiten en forma
permanente. Para los medios funcionan como fuentes secundarias
de informacin, dado que presentan su propia elaboracin de los
hechos que comunican, a diferencia de las fuentes primarias a las
que consultan los periodistas en forma directa. Una noticia relevada
por una agencia es distribuida simultneamente a una gran parte de
medios locales e internacionales, por lo que se garantiza una extensa
difusin informativa. A su vez, las agencias suelen levantar reportajes de otros medios (por ejemplo, una entrevista en una radio), que
transcriben, reelaboran y reenvan al circuito informativo.
b. Va pblica

La va pblica es un medio publicitario, pero puede usarse estratgicamente para llamar la atencin de la prensa en campaas de
comunicacin integrales. Como es el caso de carteles en la va pblica para campaas educativas, o en pocas electorales, que pueden
despertar inters en la prensa. Un ejemplo de esto son las campaas
gubernamentales que se ocupan de diversos temas (salud, acontecimientos culturales), que comienzan con afiches publicitarios, y de
ah pasan a ser tratadas en los diarios o por las radios, con lo que se
refuerza su carcter informativo. Por tratarse de un medio publicitario, tiene sus condiciones particulares de contratacin (circuitos,
espacios disponibles, y perodos de publicacin), que es necesario
conocer y evaluar en cada campaa.

1.1.5. Prensa y publicidad


Los medios de informacin hacen circular dos tipos de contenidos: la informacin editorial, que se relaciona estrictamente con
lo periodstico, y la que aparece en los espacios publicitarios. Estos
espacios son pagos por los anunciantes y comprenden los clsicos

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12/03/2010 17:17:24

34 Prensa y comunicacin

avisos de publicidad y promocin de productos y servicios, los avisos


agrupados y clasificados, y las solicitadas, donde suelen publicarse
cuestiones de inters general que necesitan una aclaracin pblica.
Se considera publicitaria toda informacin pagada por un interesado, aunque se presente con el aspecto de una nota de prensa
comn y corriente. En los ltimos tiempos, todos los soportes (grficos, TV y radio) ofrecen a los anunciantes posibilidad de difundir informacin con un formato similar al de las noticias, que se
denominan publinotas o infomerciales. Los medios pueden identificar
este formato como Espacio de publicidad, o con recursos grficos
distintos a los de los espacios editoriales, de modo de aclarar a sus
lectores la naturaleza de la publicacin.
Este recurso publicitario ofrece la ventaja de que quien necesita
difundir sus novedades puede elegir el momento y la forma de publicacin. Sin embargo, debe saberse que las audiencias distinguen
la informacin periodstica de la publicitaria y las reciben de manera
diferente. Aunque tenga toda la apariencia de una nota periodstica,
la publinota suele redactarse desde la nica perspectiva del anunciante, con lo que resulta menos creble que la informacin presentada de acuerdo a estrictos criterios periodsticos. Adems, suelen
aparecer en espacios marginales en los medios, distintos de los espacios editoriales. Si la persona puede disponer de presupuesto para
publicar algn aviso, lo ideal es complementarlo con la difusin de
prensa, para reforzar la comunicacin paga.
En cualquiera de los casos, el responsable de la comunicacin
debe estar atento a esta distincin, dado que a veces los vendedores de publicidad presentan estas publinotas como si se tratara de
noticias, o las ofrecen como beneficio por contratar un aviso en el
medio. O con el eufemismo de suplementos especiales encubren
lo que son estrictamente espacios publicitarios, onerosos para el
supuesto entrevistado. Si bien se presume que el rea editorial funciona de manera independiente de la seccin de publicidad, esto
no siempre ocurre, particularmente en medios pequeos. Hay que
estar atento para evitar que llegue una factura inesperada por la
publicacin de alguna gacetilla.

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1. Estar en los medios 35

En cualquier caso, lo que circula en los medios es siempre efmero, y aun aquellas noticias ms sonadas suelen ser olvidadas a
los pocos das, empujadas por otras novedades. Por ello, al margen
de la necesidad de difundir una cuestin puntual, un plan de difusin de prensa debe construirse a mediano y largo plazo, tratando
de mantener un vnculo permanente con los medios basado en un
inters mutuo: las personas y organizaciones necesitan difundir sus
novedades, y los medios necesitan contar con informacin de valor
para sus audiencias.

1.2. La informacin en los medios


Tradicionalmente, el rol de la produccin de noticias estuvo
asociado a la tarea del periodista, pero distintos factores han determinado cambios sustanciales en la forma en que el periodismo
desempea su tarea. La produccin terica sobre la prensa ha enfocado su anlisis en los medios de comunicacin como actores
principales de la produccin y circulacin de informacin (sujeto
de la enunciacin), distinguindolos de los protagonistas de las noticias (sujetos del enunciado). Segn esta concepcin, los actores
sociales eran observados e investigados por el periodismo, y las
noticias eran producto de esta tarea que idealmente debera realizarse de manera independiente y con un rol de control. Sin embargo, esto cambi sustancialmente en las ltimas dcadas. Frente a la
intensa actividad informativa que desempean las reas de prensa
y comunicacin, el periodista dedica una gran parte de su tiempo
a procesar la informacin que recibe en la redaccin y a participar
de las actividades que se organizan para que la prensa difunda al
gran pblico.
Hace unos aos, Leon Sigal (1973), en un estudio que analiz las
noticias de gobierno de los diarios The New York Times y Washington
Post, demostr que el 78% de las noticias de poltica provenan de
fuentes oficiales, producidas por las oficinas de prensa gubernamentales en su gran mayora. En esta lnea, el periodista ingls Nick
Davies en su libro Flat Earth News (2008) present una investigacin
realizada en cuatro diarios de calidad ingleses (The Times, Guardian,

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36 Prensa y comunicacin

Independent, Daily Telegraph), a cargo de Cardiff University. Segn el


estudio, slo el 12% de las noticias responden a la iniciativa periodstica en el sentido tradicional, mientras que el 80% provienen de
agencias de prensa y relaciones pblicas (de las cuales un 60% son
reproduccin textual; y un 20% reproduccin parcial de los comunicados). Del 8% restante de las noticias no se poda identificar la
fuente. En la Argentina, la investigacin que realizaron las profesoras De la Torre y Tramo sobre noticias de los diarios Clarn y La
Nacin encontr que 59% de las noticias analizadas proviene de informaciones entregadas o producidas por la fuente y slo un 27% se
originaron por iniciativa del medio. Estas conclusiones confirman la
conclusin de Txema Ramrez, un estudioso del fenmeno, cuando
dice que: el periodista ya no busca la noticia, sino es la noticia la
que busca al periodista.
La consecuencia de todo esto es que en las noticias tienen prioridad a las fuentes organizadas o de las reas oficiales, por sobre
aquellas que carecen de agente de prensa. La investigacin que
anualmente realiza la organizacin Periodismo social entre los
principales diarios de Argentina confirma esta tendencia. Segn
este monitoreo, la mayora de las fuentes que aparecen en las noticias de niez y adolescencia son oficiales (funcionarios y polica),
con una mnima parte de fuentes de la sociedad civil y menos an
del mbito escolar (si de la niez hablan los funcionarios que se
ocupan del delito, no resultara tan extrao que se asocie tan frecuente a los nios y nias con la delincuencia). Esto muestra la
influencia que tienen los grupos de poder en la construccin de las
agendas, en la medida en que como seala Martini: la cercana al
poder posibilita la instalacin o informacin de manera rpida y
eficiente (2000:61). En el extremo de la pirmide estn las mximas autoridades de la nacin, luego las instituciones y personajes
de poder y en la base, con dificultades de acceso a los medios,
estn los sectores marginados, cuya posibilidad de convertirse en
fuente es bastante improbable.
En este contexto, difundir los recursos que la ciudadana tiene
para enviar su informacin a los medios puede hacer que se incluyan otros contenidos. As lo propone, por ejemplo, la organizacin

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1. Estar en los medios 37

citada de Periodismo Social que elabor un manual para ayudar a


las organizaciones de la sociedad civil a difundir su tarea (Las ONG
son noticia). Tambin lo proponen los impulsores del periodismo ciudadano, como forma de que la comunidad lleve sus preocupaciones
e intereses a la agenda meditica, concentrada en los temas de las
lites antes que los de la comunidad, como se demostr desde la teora del establecimiento de la agenda (agenda setting) (Charron, 1995).
Sera factible compensar los factores de poder con la participacin
de fuentes alternativas en las rutinas de produccin de manera ms
estable, ms all de la irrupcin eventual en la agenda de una problemtica social.

1.2.1. Formas ciudadanas de participar en los medios


Ms all de las herramientas propias de la accin de prensa, que
se detallarn en el Cap. 3, los ciudadanos pueden entablar relaciones basadas en el intercambio de informacin, aprovechando los espacios que ofrecen periodistas, medios o las diversas organizaciones
dedicadas a la difusin de informacin:
A travs de los periodistas:
Email: la mayora de los medios presentan a sus periodistas
con un correo electrnico personal, al que se puede enviar
informacin, comentarios o crticas a las notas.
Aporte de informacin e identificacin de informantes
claves.
Contactos directos, para presentar personalmente un caso
de inters.
Consejos y asociaciones profesionales, a travs de las cuales
pueden canalizarse inquietudes de la ciudadana.
Con los medios:
Cartas de lectores: ste es un espacio que pueden utilizarse
activamente para aportar opiniones alternativas. Sin
importar si se publican o no, este canal sirve para notificar a
los medios de sucesos o puntos de vista de sus lectores.
Comentarios del pblico en las noticias publicadas en la
web, o en los telfonos habilitados en los programas.
Espacios de participacin: la mayora de los medios ofrece

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38 Prensa y comunicacin

hoy canales para las quejas ciudadanas, o para enviar


grabaciones o imgenes.
Defensores de lectores: son los encargados de atender los
comentarios que tienen que ver con el desempeo del medio
y sus periodistas. Suelen basar su labor en un cdigo de tica
o de buenas prcticas.
Consejos de lectores/audiencias: algunos medios en el
mundo han organizado espacios donde sus propias audiencias reflexionan sobre los contenidos de los medios,
reciben los comentarios y proponen al medio el punto de
vista de los pblicos.
Derecho a rplica: es el derecho (con rango constitucional en
la Argentina) de solicitar al medio rectificacin o respuesta
con relacin a informaciones inexactas o agraviantes
publicadas.
Desde la sociedad:
Observatorios ciudadanos, como los que propone Ignacio
Ramonet (2006) para que la ciudadana tome un rol activo y
de crtica frente a los medios de comunicacin.
Asociaciones de consumidores y usuarios
Comunidades virtuales: blogs, agencias de informacin
sectoriales.
Hay mucho material de inters que se puede aportar desde la
ciudadana:
Informes y testimonios de los ciudadanos.
Grabaciones o imgenes de sucesos de impacto social, que
puede captar eventualmente como testigo directo de un
hecho.
Peticiones y denuncias realizadas ante las autoridades
competentes, de las cuales se informa a los medios.
Resoluciones judiciales que pueden tener impacto social.
Informes y estudios de opinin realizados por alguna
institucin de investigacin social.
Reportes de foros y asambleas ciudadanas.
Campaas de recoleccin de firmas.
Sitios y foros virtuales, donde se publica informacin sobre
un tema especfico.

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1. Estar en los medios 39

1.2.2. El derecho a informar y a estar informado


Los medios no son un espejo que refleja todo lo que pasa, porque
epistemolgicamente es imposible suponer un medio que pudiera
dar cobertura total de la realidad. Cada uno de ellos son pequeas
mirillas por donde se espan apenas los acontecimientos que quedan al alcance de la vista. La cmara, el micrfono, siempre eligen,
aun cuando intenten crear la impresin de que el destinatario es
un testigo directo de lo que transmite: lo que se ve, lee, escucha,
siempre es el resultado de una eleccin, ms o menos responsable,
ms o menos neutral, no siempre hecha en nombre del inters de
la audiencia.
Sin desconocer el entramado de intereses que atraviesan los medios, centraremos el anlisis en los intercambios que se basan en el
valor de la informacin, tratando de comprender cules son los procesos por los cuales el medio la difunde. En este sentido, se asume
que las estructuras de comunicacin y prensa funcionan como una
contraparte de los medios en la medida en que ambos son productores de informacin pblica: las primeras promueven comunicaciones de carcter particular; los otros, tericamente, informacin con
una mirada ms plural y generalista. Como propone el especialista
en derecho de la informacin, Camacho Azurduy, ambas funciones
son fundamentales para el juego democrtico, y tanto los periodistas
como las fuentes activas que producen la informacin que circula en
los medios actuales, deben responder ante todo al derecho de los
ciudadanos de estar informados. Mientras que la informacin que
proporcionan los distintos actores sociales contribuye a la deliberacin pblica (derecho a la opinin, a la expresin), la prensa es una
articuladora de la discusin en la medida en que canaliza, investiga
y revalida los distintos mensajes, oficiando de contrapunto a la comunicacin institucional sobre la que debe ejercer control social (ver
Cap. 5).
Es claro que cada medio puede elegir el enfoque y el espacio que
le dedicar a la noticia, en la medida en que le asiste el derecho de
presentarla desde su particular visin, siempre y cuando respete el
derecho a la informacin de sus destinatarios. La accin de prensa es
una comunicacin no controlada, en la medida en que el periodista

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40 Prensa y comunicacin

tiene la potestad de verificar la informacin con otras fuentes, e incluir testimonios y opiniones de otras personas sobre el asunto. De
la misma manera, asiste a cualquier involucrado en una informacin
el derecho de solicitar las aclaraciones y rectificaciones en un espacio
similar al que recibi la versin inexacta (derecho a rplica).

1.2.3. Las dos prensas


Asumimos que cualquier persona u organizacin puede contactarse con la prensa para hacerle llegar informacin y solicitar su
difusin. ste es un trabajo profesional, complementario al que realizan los periodistas en la redaccin, y reconocido por stos como
una fuente de datos y novedades. Dependiendo de su magnitud, la
tarea podr estar a cargo de un responsable de prensa, ser una funcin accesoria de un colaborador, o incluso estar a cargo del mismo
interesado. A la prensa de las redacciones, se suma hoy la prensa que
impulsan las distintas fuentes a travs de acciones de comunicacin.
Ambas producen colaborativamente informacin y deberan responder a los mismos parmetros ticos y de respeto al derecho a estar
informados. Entendemos como prensa la produccin de informacin de inters, que responde a criterios periodsticos y al derecho
ciudadano a la comunicacin, producida por los agentes de prensa
y los periodistas. Se excluyen expresamente las acciones publicistas
o propagandsticas que se presentan como informacin, pero que
responden nicamente al inters del emisor.
La responsabilidad de encargado de prensa o del eventual informante es la de propiciar las condiciones para que los medios reflejen
de la manera ms transparente y neutral los hechos a informar, lo
que implica informar pero tambin colaborar con la investigacin
periodstica. El periodismo, cuando es serio, es un observador crtico
y perspicaz, celoso de su reputacin, por lo que todo contacto profesional entre ambas prensas debe fundarse en una comunicacin que
debe ser franca, directa, accesible y, sobre todo, responsable.
a. Las relaciones de la prensa con la prensa

Relacin recproca: el periodista no es alguien al que se recurre slo cuando se lo necesita, sino que se debe estar dis-

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1. Estar en los medios 41

puesto a colaborar con l cuando lo requiera. Lo ideal es


que la organizacin o la persona sea percibida como una
fuente confiable y autorizada de informacin, que a su vez
trata con respeto y deferencia a los medios cada vez que la
contactan. Y que puede ser consultada cuando sea necesario, no slo cuando quiere promocionar algo.
Relacin a futuro: cualquier contacto que se realice con la
prensa debe hacerse con miras a mantener un vnculo de largo plazo, y no pensando exclusivamente en las necesidades
puntuales de difusin. El periodista siempre necesita datos o
referencias para llevar a cabo su trabajo. Una fuente dispuesta a habilitar contactos y a proporcionar informacin ms all
de su aparicin o no en la noticia es altamente apreciada en
las redacciones.
Relacin confiable: nada ms nocivo para una relacin con
la prensa que una fuente provea informacin interesada o
inexacta. El periodista debe confiar en que lo que se informa es autntico y no oculta segundas intenciones. Ayuda a
la confianza proporcionar datos complementarios o derivar
al interesado a fuentes alternativas que corroboren lo que se
est diciendo.
Relacin responsable: es importante para el jefe de prensa conocer las obligaciones relacionadas con el acceso a la informacin, derecho a la intimidad y dems cuestiones legales
asociadas al trabajo informativo.
b. Tareas del encargado de prensa

Relevamiento: el control y documentacin de lo que se publica en la prensa ayudar al registro de lo que pasa por los
medios, y a identificar quin es quin en el sistema. Una
persona de prensa debe ser un lector atento de todo tipo de
medios y conocer los principales referentes periodsticos.
Anlisis estratgico: el relevamiento permitir evaluar cules
son los medios ms adecuados para cada tema y conocer la
agenda para evaluar qu novedades tienen posibilidades de
difundirse en un momento dado. La idea es que la informacin est en consonancia con las necesidades de los medios
y su perfil.
Relaciones con la prensa: la tarea de prensa requiere mantener
relaciones directas con los medios y los periodistas. El vnculo entre el periodista y la organizacin o la persona, debe

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42 Prensa y comunicacin

construirse en funcin del mutuo conocimiento. La persona


de prensa debe entender las reglas y condiciones de la labor
periodstica, pero tambin debe saber de qu est hablando.
No hay nada ms desalentador para un periodista que consultar a un informante que no pueda responder a preguntas
bsicas de los temas que quiere difundir.
Produccin periodstica: una persona que se dedica a prensa
debe ser un buen comunicador y tener las competencias de
un periodista: debe poder redactar notas y artculos, preparar informes de inters en diversos formatos, coordinar
entrevistas y organizar acontecimientos que despierten el
inters de la prensa. Y sobre todo, conocer los parmetros
de tica profesional para pensar y actuar como si formara
parte de una redaccin.

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2. Produccin de noticias

a informacin es un proceso de conocimiento, personal o pblico, que hace saber datos, hechos, actividades, a travs de
diversos lenguajes, y que en el caso de la informacin periodstica, se expresa a travs de los medios de comunicacin. stos
tambin son vehculos de otros tipos de informacin, que dependiendo de su finalidad, puede ser periodstica, publicitaria o propagandstica.
La condicin fundamental de la informacin periodstica es la
de responder al derecho del ciudadano de conocer algo que necesitara saber, de manera comprensible y oportuna. Claro que a
diario comprobamos, como seala Furio Colombo, que: no todas
las noticias que tendran que nacer, nacen, no todas las noticias
que nacen estn en relacin directa con la necesidad y el deber de
informar. Cuando se comprueba que la informacin es insuficiente, o que se hace un recorte excesivo de lo que se informa, hay
subinformacin. Cuando las noticias son falsas o inducen a engao,
o se dan a conocer tarde, estamos hablando de desinformacin, que
es lo mismo que no informar. Existe otra instancia, muy comn en
nuestros das, que se observa cuando los medios se ven inundados
por imgenes llamativas de acontecimientos anodinos o personajes triviales. En este caso podramos hablar de sobreinformacin,

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44 Prensa y comunicacin

como resultado de la produccin en serie de noticias irrelevantes


que aparecen a la par que las importantes, lo que satura hasta el
ms atento lector.
La noticia es el resultado de un proceso discursivo que hacen
los medios a partir de informacin que elaboran los periodistas con
sus fuentes, para ofrecer a sus audiencias en formatos periodsticos.
Adicionalmente, al sistema se agrega la informacin producida por
otros actores sociales que comunican sus mensajes tanto en los medios, como de manera directa. Es decir, que hay tres sectores que participan en esta construccin: medios/periodistas, sus pblicos y los actores que aportan la informacin, cada uno con sus intereses. Por esta
naturaleza negociada, el discurso noticioso siempre es un recorte ms
cerca de la subjetividad que de la objetividad cientfica. Las definiciones de los manuales de estilo dan cuenta de los diversos abordajes:
La noticia es informacin sobre un asunto importante que
ocurre en un tiempo que podemos llamar actualidad (Diario La Nacin, Buenos Aires).
La noticia es el registro de sucesos recientes. Es la reconstruccin minuciosa y verdica de un suceso reciente, tal
como sucedi en la realidad, para que el lector lo conozca
como si hubiera estado presente (Diario El Tiempo, de
Bogot).
Noticia es cualquier informacin sobre algo o alguien que
rompe el flujo normal de los acontecimientos () Noticia
es cualquier informacin que la gente necesita para
adoptar decisiones racionales en su vida (Diario El Pas,
Madrid).
No siempre las noticias publicadas responden a estas definiciones. Antes bien, parecera ser como postula el investigador Muniz
Sodr, que: Noticia es algo que interesa a los periodistas, que a su
vez se suelen excusar en el hecho de que ellos se ocupan de lo que interesa a su pblico. As queda planteado el dilema de la informacin
de inters o la informacin interesante, sealado por la periodista
chilena Eliana Rozas: La consecuencia en la informacin de los medios es el reemplazo de la importancia (que tiene como referente lo

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2. Produccin de noticias 45

comunitario, lo objetivo) por el inters (que tiene como referente lo


individual, lo subjetivo).
Puede comprenderse que el proceso por el cual un suceso se convierte en noticia es bastante complejo, y no puede reducirse nicamente a un nico factor. La teora de la noticia propone una serie de
procedimientos de seleccin, produccin y articulacin que permite
a los periodistas remitirse a unos criterios estandarizados en su trabajo cotidiano. Estas condiciones que hacen que un hecho pueda
convertirse en una noticia se llaman tcnicamente valores noticiables.

2.1. Qu puede ser noticia


La noticia es una construccin sobre hechos y discursos que incluye tres participantes: el medio/periodista, la fuente y el lector, que
intercambian informacin. La naturaleza de esta relacin se describe
en la siguiente reflexin de los especialistas Pablos y Mateos: Las palabras informacin y periodstica pueden producir comunicacin
entre un periodista y un lector si ambos atribuyen a esos trminos
los mismos atributos: veracidad, actualidad, inters, documentacin,
pluralismo y contraste. Si el informador acepta como informacin
periodstica algo que no es veraz, no es actual, no tiene inters, no
est documentado, no respeta el pluralismo de una sociedad democrtica o no ha sido contrastado, y, a pesar de todo eso, el receptor,
el lector, lo lee o lo recibe dando por supuesto que s cumple esos
requisitos, entonces, sin duda alguna, no se estar produciendo una
comunicacin informativa sino un engao. En este sentido, periodista y jefe de prensa deben evaluar la construccin informativa considerando la noticiabilidad de lo informado, su calidad periodstica
y su potencial de formar parte del mundo de las noticias.

2.1.1. Por la condicin noticiable del suceso


Para que un acontecimiento pueda llegar a ser noticia debe responder a algunas de las cualidades de noticiabilidad (van Dijk, 1996).
Se supone que a cuantos ms criterios (o valores noticia) se ajuste,
ms posibilidades tiene un suceso de convertirse en noticia:

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46 Prensa y comunicacin

Novedad, es decir, es algo que todava no es conocido por el


pblico.
Actualidad, en tanto se relaciona con acontecimientos recientes.
Relevancia, como son los eventos que pueden tener alguna
relacin con la vida de los destinatarios, que se relaciona a
su vez con la
Proximidad, en la medida en que los acontecimientos cercanos se comprenden mejor y despiertan ms inters.
Presuposicin, en tanto que una noticia que se articula a la informacin previa tiene ms probabilidades de publicacin.
Consonancia con los valores, creencias y actitudes instaladas
en la sociedad, condicin que se basa en el hecho de que
los pblicos comprenden mejor los acontecimientos cuando
responden a los modelos de interpretacin conocidos.
Desviacin, cualidad que tiene que ver con la mxima de que
las buenas noticias no son noticias, pero tambin con el
hecho de que una noticia es ms atractiva cuando ms extraa o sorprendente.

2.1.2. Por la adecuacin a las rutinas periodsticas


Cuando un suceso es comunicado a un diario o a la produccin de un programa, los periodistas evalan si se ajusta a la rutina periodstica que tiene cada medio. La informacin es valorada
en funcin de varios criterios, no excluyentes entre s, que consideran el producto noticia, el medio en s y su competencia, y el
pblico:

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Por la calidad periodstica, que a su vez puede evaluarse segn


tres aspectos:
- Contenido de la noticia, donde se encuadran los valores noticia de importancia e inters: grado y nivel jerrquico de los
sujetos implicados en el acontecimiento noticiable; impacto
sobre la nacin y el inters nacional; cantidad de personas
implicadas en el acontecimiento (de hecho o potencialmente); importancia y significacin del acontecimiento respecto
de la evolucin futura de una determinada situacin.
- Cualidad del producto informativo, que tiene que ver con la
importancia de las cuestiones formales. Esto incluye la disponibilidad del material, la posibilidad de que tcnicamente

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2. Produccin de noticias 47

sea accesible a los periodistas y las caractersticas especficas


del producto informativo, o sea, que responda a las exigencias de brevedad, novedad, calidad, equilibrio que se supone debe tener la noticia.
- Adecuacin al medio: la posibilidad de contar con un material que se ajuste a las necesidades del medio en que va a
ser transmitida puede ser ms relevante que su argumento
a la hora de decidir su publicacin: buen material visual si
se trata de televisin; frecuencia coordinada entre el acontecimiento y los tiempos del medio; formato adecuado a la
secuencia narrativa que solicita el medio; oportunidad de
envo (tiempos de cierre).

Por su valor de competencia entre medios: dentro de este criterio


funciona el de las primicias o las exclusivas. Las primeras
son las noticias que un medio presenta con anticipacin al
resto. Las exclusivas son aquellas que se dan slo a un nico
medio, por ejemplo, entrevistas que se conceden slo a un
diario. El libro de estilo del desaparecido diario Perfil las
define de la siguiente manera: Exclusiva es la accin de
conseguir lo que otros periodistas quieren conseguir. Primicia es la accin de conseguir lo que los otros periodistas no
saban que queran.

Por el inters que pueda tener para el pblico: la noticia es valiosa cuando informa cuestiones de inters para las audiencias. Tal el caso de las llamadas noticias de servicio, que
responden a inquietudes de una comunidad (por ejemplo,
transporte pblico, horarios, novedades barriales). En esta
categora entran las notas de color, que se ocupan de
ancdotas o temas menores, pero que cumplen la funcin
de descomprimir la tensin que se va creando a lo largo del
informativo.

2.1.3. Por su condicin de prensable


Desde el trabajo de los agentes de prensa, el carcter de noticiable se redefine en la jerga como prensable. Dice el consultor
Daniel Colombo que es prensable todo contenido que potencial-

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48 Prensa y comunicacin

mente puede llamar la atencin de la prensa y, por ende, ser tenido


en cuenta para su difusin masiva. Para ello, la informacin deber
tener un diferencial importante, una cualidad distintiva, que deber
destacarse en su comunicacin a las redacciones:


Destacar los hechos, que sean claramente reconocibles.


Usar datos precisos, cifras, fechas, estadsticas, que den sustento
emprico y autenticidad a la noticia.
Dar veracidad: un recurso para reforzar la precisin de
la informacin es recurrir a fuentes y opiniones diversas
(organismos, institutos, analistas, etc.).
Establecer relaciones: relacionar con acontecimientos previos
o futuros ayuda a contextualizar la informacin y conectarla
con los temas vigentes.
Enfocar la informacin al destinatario: la informacin debe
presentarse dndole el enfoque adecuado a la idiosincrasia
del medio y de su audiencia.
Despertar reacciones: para dar a los hechos un contenido
emocional, puede ser til incluir las adhesiones o rechazos
que puede despertar la noticia en distintas personas o
grupos.

Un factor adicional para enviar la informacin al medio, determinante de todos los anteriores es la oportunidad. Los medios tienen ciclos informativos relacionados con los momentos de edicin
y con las actividades sociales en general. Para la prensa diaria, los
fines de semana suelen ser ms tranquilos que los das de semana,
donde la actividad institucional y comercial se desarrolla a pleno.
Asimismo, en los perodos vacacionales suele haber una agenda
ms receptiva en la medida en que las fuentes institucionales tienen menos actividad. Tambin depende de los momentos de cierre
de edicin, que en los diarios suele ser al final de la tarde, y en las
revistas, un par de das antes de su salida a la calle. Estas reglas son
variables, por lo que el rea de prensa debe llevar un registro de
cada medio.

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2. Produccin de noticias 49
Grfico: Valores noticia

1
2
3
4
5

De la
informacin

Importancia
Inters
Impacto

Del producto
periodstico

Disponibilidad del material


Concisin/Novedad
Calidad/Equilibrio

Del medio

Adecuacin al medio
Frecuencia
Formato

Del pblico

Identificacin
Noticias de servicio
Notas de color

De la
competencia

Exclusivas
Parmetros profesionales
Modelos de referencia

2.2. Qu es la agenda de los medios


La agenda diaria, o dietario, est conformada por los acontecimientos a los que los medios dan cobertura. Cuando se sabe de antemano que ocurrirn, como puede ser un mundial de ftbol, o las
elecciones legislativas, se les reserva un lugar en el temario del da.
Estos temas se convierten en los dominantes en los medios mientras
acontecen y en estas circunstancias, todo lo que no est relacionado
con estos sucesos centrales, pasa a un segundo plano. Sabiendo esto,
muchas manifestaciones pblicas se organizan alrededor de estos
acontecimientos principales, para hacerse un lugar en la cobertura
periodstica. Es el caso, por ejemplo, de los movimientos antiglobalizacin que se manifiestan en oportunidad de las reuniones de
lderes mundiales: saben que las cmaras estarn ah y aprovechan
la ocasin para manifestar su posicin. Esto no significa que no haya
lugar en los medios para hechos imprevisibles, que por su trascendencia, se sobrepongan a la agenda preestablecida.

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50 Prensa y comunicacin

La teora de la tematizacin de Luhmann (Monzn, 1996) distingue los sucesos temticos, es decir, los que se ajustan a los temas dominantes en cierto momento, de los acontecimientos, que irrumpen en
la agenda meditica por su novedad o su impacto. Los informativos
intentan todo el tiempo conciliar lo predefinido (agenda diaria) y los
acontecimientos imprevisibles, en la medida en que tengan trascendencia o inters. Una vez que los temas dejan de ser acontecimiento porque pierden su novedad, pueden permanecer en los medios
en la medida en que responden a la agenda temtica.
Veamos un ejemplo. Supongamos que la lectura cotidiana de los
diarios nos muestra que las cuestiones econmicas predominan en
la cobertura periodstica, que abunda en opinin de economistas,
ndices burstiles y datos de los mercados financieros. No obstante
ello, si ocurriera un acontecimiento extraordinario, como por ejemplo, un accidente de aviacin, sta sera la noticia principal del da.
En cualquier caso, en los das subsiguientes, la noticia ir perdiendo
inters, a menos que se la vincule con los temas de la agenda, que
para este caso, eran las variables econmicas. Por ejemplo, si el accidente tuviera relacin con problemas de la empresa (disminucin de
controles tcnicos, por ejemplo), la cobertura periodstica del accidente se mantendra en la medida en que se relacionara con el tema
econmico. Si existieran actores interesados en que no desaparezca
la noticia de la cobertura periodstica (como podra ser el sindicato
de trabajadores), convendra encontrar los puntos de relacin entre
el accidente y la economa general, para mantener la noticia en el
temario. La persona encargada de prensa deber actuar con criterio
periodstico, tratando de articular su necesidad particular de informar con el inters general.
Una forma de detectar estos temas clave es realizar un seguimiento de lo que aparece publicado, sistematizando los temas y medios
que los cubren. Tambin es conveniente consultar peridicamente
investigaciones de opinin pblica y encuestas de clima social, para
comparar los resultados con las conclusiones que se sacan de la lectura cotidiana de la prensa, sabiendo de antemano que no siempre
la agenda meditica coincide con la agenda social. Lo que aparece
en la prensa sirve para entender qu temas concitan el inters del

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2. Produccin de noticias 51

periodista, qu personajes estn en el foco de las coberturas, pero


no necesariamente representa a la opinin pblica. Es til tener
identificados qu periodistas que cubren determinadas problemticas, para contactarlos en el caso de que se les pueda aportar nuevas
perspectivas.
Est claro que la agenda de un medio responde a una complejidad de factores. Charron (1998:88) habla de factores externos a
los medios (que tienen que ver con los valores sociales dominantes
en un momento, los intereses de los proveedores de informacin y
de recursos para los medios) y factores internos (la estructura del
medio, la cultura periodstica). Habla este investigador de trazar
una cartografa de los factores que intervienen en la accin de los
periodistas, dado que las presiones no suelen ser obvias. Si bien es
cierto que los grupos de poder pueden negociar con los directivos
de los medios, tambin lo es que el vnculo periodismo-poder est
marcado por recprocas necesidades. El periodismo presiona para
obtener la informacin que necesita para responder a los intereses
de las audiencias, y el poder lo hace para obtener la cobertura que
ms se ajusta a sus necesidades estratgicas, aunque no pueden evitar, por ms poderosos que sean, la irrupcin de acontecimientos
fuera de la agenda negociada.
No debe confundirse la agenda meditica propiamente dicha, con
la teora de la agenda setting, que considera la relacin del temario
de los medios y su impacto en las audiencias. Segn este enfoque,
la jerarquizacin temtica realizada por los medios (la canalizacin
meditica) puede convertirse en el repertorio pblico (McCombs,
2006). Para determinar si la agenda meditica influy en la agenda
social deben realizarse simultneamente anlisis de contenido de las
noticias y estudios de opinin pblica, para cruzar los datos y estimar
los niveles de influencia. En sus ltimas reformulaciones, esta teora
analiz el proceso de construccin de la agenda meditica, es decir,
aquel que determinaba la aparicin de sucesos y personajes en las
noticias, concluyendo que el temario de los medios (y su eventual influencia en la agenda pblica) surge de nuevos criterios de noticiabilidad negociados entre los participantes de la produccin de noticias,
especialmente periodistas y fuentes. Algunos autores hablan de agen-

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52 Prensa y comunicacin

da building para referirse al proceso por el cual otros actores influyen


en la agenda meditica. Teresa Sdaba seala que, para saber quin
influye en la agenda pblica, debe considerarse, el papel de los medios, que filtran la realidad al seleccionar contenidos y presentarlos de
una forma determinada, pero tambin el trabajo de los gabinetes de
prensa que tratan de instalar sus temas en los medios (2008:80).
Estos estudios han demostrado que el recurso de la atencin en
los medios informativos es muy escaso: una de las primeras comprensiones que se tuvieron de la fijacin de la agenda fue el tamao limitado de la agenda del pblico (McCombs, 2006:84). Esto
significa que apenas un limitado nmero de temas puede concitar
la atencin de las audiencias, y que slo aquellos que subsisten durante un perodo prolongado pueden generar cambios en las opiniones de las audiencias. Dice McCombs: Los medios informativos
son la principal fuente de informacin del pblico sobre los asuntos pblicos, pero el pblico no es un autmata que est esperando
de manera pasiva que los medios de comunicacin lo programen
(2006:186). La atencin del pblico se concentra en ciertos atributos
que aparecen en las noticias y en los modos de encuadrar (framing)
ciertos temas, que a mediano y largo plazo pueden generar cambios
en las actitudes y opiniones. Estas conclusiones deben tenerse en
cuenta a la hora de inferir apresuradamente efectos de una noticia
que aparece un par de das en la prensa, porque como seala el autor de la teora original los efectos de fijacin de agenda no son en
absoluto instantneos, pero s se dan a relativamente medio plazo
(McCombs, 2006:93). De ah, que para un jefe de prensa sea valioso
contar con la informacin de los temas y noticias que se mantienen
en la agenda, y qu efectos esta tematizacin genera en la audiencia.
Slo con estos datos puede hablarse de efectos de agenda. Lo otro es
apenas un seguimiento del temario que orienta sobre los intereses
de la prensa en un determinado momento.

2.3. Las fuentes de las noticias


El proceso de produccin de noticias surge de una negociacin entre los intereses y necesidades de sus participantes. Dice

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2. Produccin de noticias 53

Dennis McQuail que las relaciones con las fuentes son esenciales
para los media informativos y a menudo constituyen un proceso
bilateral muy activo. Por un lado, los medios estn en constante
bsqueda de contenidos adecuados y los contenidos siempre estn buscando una forma de convertirse en noticias. Las rutinas
productivas de los medios incluyen la recoleccin de material informativo y su procesamiento, para reestructurarlo de acuerdo
a los valores relativos a la noticia, al producto, al formato o al
medio (Wolf, 1986). Dado que los medios tienen necesidad de
contar con una gran cantidad de noticias, suelen dar prioridad
a los canales que satisfacen esas exigencias, como ser las fuentes
institucionales y las agencias noticiosas.
Las fuentes institucionales son las que hablan en nombre de una
organizacin, como los voceros (personalizadas) o los documentos oficiales (documentales), y las oficiosas son personas que espontneamente hacen llegar informacin a la redaccin. Estas fuentes pueden
mantener con el periodista una relacin estable, o eventual. A su vez,
la fuente puede ser una productora activa de noticias, o bien, limitarse a responder cuando se lo requieren (pasiva).
La fuente es explcita cuando se puede mencionar su nombre y pertenencia institucional, aunque puede no aparecer o citarse de manera
elptica. El periodista puede reservarse el nombre de la fuente cuando
la informacin que reciben de ellas depende de la discrecin.
Una fuente ser confiable para un periodista en la medida en
que rena algunas cualidades:




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Fiable, lo que significa menos trabajo de verificacin de


datos para el periodista.
Creble, dada por la honestidad demostrada en otras
oportunidades.
Productiva, por brindar buen material periodstico de
manera constante.
Autorizada, sea por los antecedentes del referente o por
su posicin de poder.
Desinteresada, cuanto menos incentivos tenga la fuente
para brindar informacin, ms confiable resultar.

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54 Prensa y comunicacin

Los periodistas pueden recurrir a los involucrados en el hecho en


forma directa, sea porque stos permiten el acceso a la informacin,
o porque la producen (fuentes de primer orden) (Martini, 2000:67). O
hacerlo a travs de otros medios o productores de informacin (de
segundo orden), lo que muestra que el flujo informativo circula por
varios circuitos al mismo tiempo.
Grfico: Fuentes y circulacin de informacin
(adaptado de Llamas en Capriotti, 2007).

Oficina de prensa
Periodistas
Corresponsales
Colaboradores

Agencias
de noticias

Periodista
Otros medios
de comunicacin

Agencias
informativas

Documentos
Primer orden
Segundo Orden

2.3.1. Fuentes institucionales


Hay escenarios que los periodistas recorren sistemticamente para
auscultar acontecimientos que pueden resultar noticias. Estos organismos ofrecen procedimientos de acreditacin y servicios noticiosos
para los periodistas, para responder adecuadamente a las demandas
de informacin. Algunos de estos organismos son los siguientes:




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Tribunales, Juzgados y prisiones.


Comisaras y dependencias policiales.
Cuarteles de bomberos.
Organismos de defensa civil.
Hospitales y centros de atencin sanitaria.

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2. Produccin de noticias 55

Gobiernos centrales, regionales y provinciales.


Municipalidades.
Ministerios pblicos y dependencias oficiales.
Poder Legislativo: Congreso, parlamentos provinciales, etc.
Cancillera y embajadas.
Instituciones internacionales (sedes de Cruz Roja
Internacional, Naciones Unidas, ACNUR, UNESCO,
UNICEF, etc.).
Centros de control de trnsito y transportes, aeropuertos,
autopistas, etc.
Centros culturales y acadmicos.
Entidades religiosas.
Organismos financieros y econmicos (por ejemplo,
asociaciones de bancos, bolsas de comercio, etc.).
Organizaciones sindicales.

No siempre estas instituciones son conscientes de su valor informativo (o de su obligacin de informar) ni estn preparadas para proporcionar datos de manera adecuada. En estos casos, la organizacin
de las actividades de prensa es una exigencia, y no tanto una estrategia de difusin, aunque una planificacin adecuada podra combinar
la demanda informativa del entorno y las necesidades de comunicacin de la entidad.

2.3.2. Intermediarios entre las fuentes y los periodistas


En los ltimos tiempos se han consolidado en el sistema de informacin actores que se encargan de producir y distribuir informacin
de las organizaciones:







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Departamentos de prensa de las empresas, gobiernos y


organizaciones.
Grandes firmas de Relaciones Pblicas.
Conglomerados internacionales y grandes agencias de
comunicacin.
Consultoras de comunicacin y relaciones pblicas.
Asociaciones representativas de las Relaciones Pblicas.
Cmaras y asociaciones de las distintas industrias.
Organizaciones de la sociedad civil.
Agencias informativas de la sociedad civil.

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56 Prensa y comunicacin

2.4. Noticias para la prensa


Si las consideraciones precedentes resultan todava poco explcitas para evaluar lo que puede llegar a ser noticia, puede resumirse la
cuestin en una simple pregunta: Esto que se comunica, a quin le
interesa?. Muchas de las gacetillas que se envan desde las oficinas de
prensa no resisten esta sencilla verificacin, que evitara mucho desperdicio de tiempo y esfuerzo. Segn el informe que elabor Estudio de
Comunicacin y la Universidad Austral (2008), sobre la forma en que se
relacionan periodistas y empresas, slo el 8% de las gacetillas que reciben las redacciones estn en condiciones de ser publicadas. La mayora
son demasiado publicitarias, o muy extensas, o llegan a destiempo, o
se envan a la persona equivocada. Por otra parte, los periodistas entrevistados coincidieron en sealar como errores de los equipos de prensa
el envo de informacin poco noticiable o muy publicitaria, desconocimiento de lo que interesa al medio y al periodista, falta de interlocutores adecuados para ampliar informacin, desconocimiento de los
procesos de la redaccin, y excesos tales como demasiadas gacetillas,
demasiada insistencia, demasiados eventos
Tantos errores que reiteradamente cometen los departamentos de
prensa podran evitarse si conocieran mejor las condiciones de produccin de las redacciones. De la misma manera que sera de utilidad
para los periodistas conocer las herramientas de relaciones pblicas
ms comunes. El conocimiento recproco de las tareas de ambas partes permitir reforzar y mejorar una relacin imprescindible para producir informacin pblica de calidad.

2.4.1. Informacin de calidad


Vemos que la publicacin de noticias es un proceso de coordinacin entre la demanda de los medios y la oferta de la fuente, que
intenta ajustarse a una agenda predeterminada y a las demandas de
los pblicos destinatarios de la informacin. Las razones de publicacin de una noticia son mltiples y es difcil determinarlas desde un
nico factor, no slo porque muchas veces pasan inadvertidas para
los propios periodistas, sino porque las ms responden a motivaciones coyunturales, como que algo simplemente apareci en tiempo

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2. Produccin de noticias 57

y forma. O porque es necesario cubrir un espacio que imprevistamente queda vaco, o generar un acercamiento con una fuente o un
potencial anunciante desde la gentileza de publicarle una gacetilla.
Segn la investigacin citada, los atributos de la informacin a
los que los periodistas argentinos les otorgan mucha importancia,
es la veracidad (84% de los entrevistados), seguido por el rigor
y la exactitud periodstica. En un segundo trmino aparecen,
importancia y con una valoracin ms diversificada, la exclusividad (36%), la redaccin correcta (24%) y la extensin adecuada (18%). Esto significa que de los valores noticias mencionados,
lo ms valorado es aquello que tiene que ver con la calidad de la
informacin, lo que confirma que los comunicados de prensa deben responder a criterios periodsticos, si es que quieren obtener
una buena recepcin. Algunos parmetros de calidad periodstica
(Amado, 2007) pueden extenderse a la informacin que se produce
en las reas de prensa:

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Transparencia en los procesos de construccin y procesamiento


de la informacin, evitando las operaciones de prensa y el
ocultamiento de la identidad de las fuentes.
Verificacin y contextualizacin de los datos que se ofrece para
dar rigor a la informacin.
Investigacin periodstica: facilitar el acceso del periodismo a
la informacin de la organizacin en las oportunidades que
lo requiera fortalece el vnculo informativo.
Pluralidad de fuentes utilizadas y citadas: en la informacin
institucional tambin se pueden referir referencias externas
(consultoras, auditores, expertos, etc.), para reforzar la
veracidad.
Correccin lingstica y calidad de redaccin.
Cumplimiento normativo de cdigos ticos y normas de
autorregulacin, lo que implica conocer los lmites dentro
de los que puede trabajar el periodista de acuerdo a su
medio (por ejemplo, si puede recibir invitaciones, o publicar
fotos producidas por la fuente). El tema se tratar en detalle
en el Cap. 6.

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58 Prensa y comunicacin

Esto no desconoce que existe una prensa venal, dispuesta a publicar informacin como retribucin a favores, o agencias de prensa
que garantizan la publicacin de informacin que no responde a
ningn criterio periodstico. Son las que Colombo llama noticias
promocin que envan insistentemente los agentes de prensa y que
se publican con la nica garanta de veracidad de la fuente. Pero que
algo se publique no significa nada, especialmente cuando es una
noticia intrascendente para la audiencia o es publicada en suplementos que solo leen unos pocos. Puede ser que satisfaga la vanidad
de la empresa o la persona que logra ver su nombre publicado, pero
no sirve de mucho ms, sobre todo si no contribuye a construir una
relacin de respeto entre la fuente y el periodista. En cualquier caso,
ser un mensaje de tantos que se perder en el marasmo de los datos
intiles.

2.4.2. Informantes responsables


A la tarea de producir novedades de una persona o una organizacin para que sean difundidas por la prensa, se suma inseparablemente la de responder a los requerimientos de los periodistas que
quieran profundizar algunas cuestiones o necesiten obtener datos
accesorios. El vnculo prensa-prensa tiene esta doble va: respondiendo amable y responsablemente a las solicitudes de la prensa se
podr esperar receptividad a los pedidos de difusin, y a la vez que
el periodista confiar en tener acceso a sus fuentes confiables.
Un error de las reas de prensa es producir mucho material de
temas que les interesa difundir pero guardan hermetismo sobre cuestiones que consideran problemticas, o que para ellos estn fuera de
promocin. En muchos casos, el encargado de prensa es especialista en la labor propagandstica, pero no puede responder a requerimientos bsicos de su organizacin. Es comn ver organizaciones que
colman a periodistas de noticias positivas, con la esperanza de que
no quede espacio para lo negativo, o resulte mnimo en el balance
general. Pero esto no es suficiente para evitar que haya otro periodista
o medio interesado en revelar un aspecto silenciado o desconocido, a
travs de fuentes alternativas. Aunque en apariencia parezca problemtico, debe asumirse que la opinin pblica no es una suma cero

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2. Produccin de noticias 59

de comentarios positivos y negativos, sino que la confiabilidad de un


actor pblico radica en su capacidad de responder a las crticas y discrepancias. En este sentido, la participacin en la discusin pblica es
ms importante que hacerlo slo cuando se cree tener la razn.
a. Capacidad de respuesta

Los requerimientos de los periodistas pueden llegar en cualquier


momento. Muchas veces una informacin que circula por la prensa
escrita, llega a la radio, y deriva en una entrevista en vivo. O viceversa. Algunas condiciones propiciarn un vnculo de confiabilidad
entre el periodista y la fuente:

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Responder siempre: es necesario atender a todos los


requerimientos, aun aquellos que se preferira no responder.
No hay nada que despierte ms suspicacia periodstica que una
negativa. En caso de que no se quieran hacer declaraciones,
lo correcto es atender al periodista, y explicarle cordial y
razonablemente el porqu de la negativa.
Responder concisamente: un director de un diario siempre
aconsejaba a sus colaboradores que hablaran en titulares,
y resulta un interesante consejo para comunicarse con
la prensa. El periodista agradecer que se le anticipe la
informacin o la posicin de manera concisa y contundente.
Es la mejor forma de mostrar respeto por su tiempo.
Responder amablemente: hay veces que la pregunta de un
periodista o un productor puede resultar impertinente,
o desubicada. En todos los casos, la respuesta deber ser
educada y tcnica, explicando la posicin personal con
slidos argumentos. De ser necesaria una discusin, sta
debe hacerse en funcin de una idea concreta, no de la
personalidad del periodista. El periodista es un intermediario
ante la audiencia, que tiene con l una afinidad, y desde esta
perspectiva sacar sus conclusiones de las polmicas.
Responder inmediatamente: el periodismo tiene tiempos ms
acelerados que los de otras actividades. Al recibir un llamado,
lo ms conveniente es responder de inmediato, ya que, ante
la urgencia, el periodista recurrir a una fuente alternativa si
no consigue contactar a la principal. Es altamente valorado

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60 Prensa y comunicacin

por los productores periodsticos saber que pueden contar


con un vocero responsable cuando lo requieran (o tambin
que no podrn contar con l, si es que tuvo la consideracin
de avisarlo).
Responder reiteradamente: puede ocurrir que en alguna oportunidad un periodista consulte una persona y no difunda
la informacin que le solicit, lo cual es parte del juego periodstico. No debera nunca condicionarse la colaboracin
con un reportero a la difusin de un nombre o de una idea,
ya que son el periodista y su editor quienes deciden el contenido de lo publicado, y esto debe ser comprendido y respetado por el informante.
Responder responsablemente: es importante que las declaraciones sean hechas desde un lugar autorizado. Los medios
necesitan el contrapunto de opiniones cuando dan una cobertura informativa, por lo que aprecian cuando pueden citar las fuentes con nombre y apellido. Hay veces en que el
informante solicita no ser identificado por cuestiones personales, pero es conveniente tener claro cules son las reglas al
respecto para evitar malos entendidos (tomamos las reglas
del libro de estilo del diario espaol ABC):
- Informacin pblica (on the record) cuando el contenido
y las fuentes pueden citarse.
- Informacin no atribuible (not for atribution) puede ser
publicada sin dar a conocer la identidad de la fuente.
- Informacin de referencia (background), que se facilita
para orientar al periodista, y que puede tomarse slo
como referencia muy general.
- Informacin off the record (extraoficial, confidencial)
que se proporciona para no ser publicada, salvo que
el periodista pueda confirmar esa informacin en otra
fuente que hable con carcter no restringido, caso en el
que podr publicarla.

2.4.3. Adecuacin a las rutinas periodsticas


Como ya ha sido dicho, es necesario establecer un vnculo con la
prensa basado en la confianza y en la reciprocidad, para lo cual nada

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2. Produccin de noticias 61

mejor que entender el trabajo periodstico y adecuarse a sus tiempos


Para construir una relacin informativa slida con la prensa ayuda:

Ser accesible: no hay razones para no responder a los


pedidos de todos los medios. Quizs se le dedique ms o
menos tiempo a un medio en funcin de su importancia,
pero es necesario responder a todos. Y en caso de
que no se pueda atender el requerimiento, excusarse
gentilmente explicando lo ms sinceramente las razones
de la negativa. Una fuente se convierte en tal cuando es
identificada por los periodistas como alguien a quien se
puede recurrir.
Ser expeditivo: no hay nada ms valorable para un
periodista que encontrar respuestas cuando las necesita
y recibir la informacin en los tiempos acordados. No
debe olvidarse que el periodista tiene un tiempo lmite
para presentar sus notas que no pueden adaptarse a
tiempo de las fuentes.
Ser confiable: el periodista recurre siempre a quien
reconoce como fiable, no slo porque ha mostrado
su solvencia en otras oportunidades, sino porque ha
cumplido con los compromisos asumidos (asistir a
entrevistas, enviar informacin, etc.)

La relacin con la prensa es poco previsible y no se ajusta a horarios administrativos. Es imposible saber de antemano cundo llamar algn periodista para averiguar algo. Por eso es conveniente que
todos los colaboradores de una organizacin o de una persona estn
al tanto de las respuestas que se le pueden dar a un periodista, o
puedan derivarlo al interlocutor adecuado. Un silencio, una evasiva
o una respuesta inadecuada de un colaborador pueden convertirse
en noticia. Y generalmente en una noticia negativa, como ocurre
cuando, por ejemplo, un medio transmite la grabacin de una telefonista que no supo responder a un requerimiento, o de un jefe de
prensa contestando con impericia una solicitud del periodismo.
Conocer personalmente los periodistas con los que se trata ayuda
a entender cada caso en particular. Muchos trabajan para varios me-

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62 Prensa y comunicacin

dios, a veces competidores, con lo que un mismo periodista puede


formular pedidos dispares. Slo el mutuo conocimiento puede ayudar a brindar respuestas adecuadas.
a. Producir sucesos noticiables

La gestin de prensa exige cierta cuota de creatividad, tanto


para producir novedades como para informarlas adecuadamente.
Las acciones de una organizacin o una persona que requieren de la
difusin pblica deben adecuarse a las demandas informativas. Esto
significa que en lugar de declaraciones o anuncios, pueden propiciarse actuaciones de la institucin o acontecimientos que puedan
tener inters en los pblicos y en los periodistas. Se trata de reemplazar esos eventos institucionales que carecen de inters para el
periodismo serio (y que suelen cubrir los medios gacetilleros, o
de segunda lnea), por hechos y acontecimiento que tengan valor
periodstico:










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Realizar investigaciones sobre aspectos de la vida


comunitaria: encuestas, investigaciones de mercado, etc.
Vincular las acciones de la organizacin o la persona a las
noticias del da.
Emitir opiniones de personajes pblicos acerca de
acontecimientos pblicos: manifestar el desacuerdo o la
aprobacin.
Apoyar algn proyecto o accin de los medios: premios,
reconocimientos, campaas de concienciacin, etc.
Organizar homenajes o reconocimientos a personalidades
o instituciones, especialmente desde la colaboracin con
instituciones con el prestigio para hacerlo.
Impulsar certmenes, concursos, etc.
Celebrar aniversarios de personalidades, de organizaciones,
de comunidades, etc.
Organizar una capacitacin sobre un tema de inters:
ecologa, defensa civil, cultura, convivencia, etc.
Realizar contribuciones filantrpicas a la comunidad.
Defender activamente una causa social: contra la
discriminacin, por la proteccin de niez desvalida, contra
la xenofobia, a favor de la donacin de rganos, etc.
Invitar algn personaje famoso a participar de determinados
acontecimientos comunitarios.

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3. Difundir informacin

l anlisis de las noticias demanda poner atencin en quin informa


pero tambin en la naturaleza misma del procedimiento por el cual
se facilita esa informacin. El terico Teun van Dijk describi el proceso
a partir de una serie de preguntas: Quines estn implicados en los
muchos tipos de interaccin verbal a travs de los cuales estos textos
fuente llegan a ser asequibles: las entrevistas, las llamadas telefnicas,
las conferencias de prensa o hechos similares en los que los periodistas
salen al encuentro de posibles fuentes informativas y personajes de la
noticia? Cules son las diferentes reglas y limitaciones de este tipo de
encuentros y en qu situaciones tienen lugar? (Van Dijk, 1996:142).
Para dar cuenta de estas preguntas presentaremos un detalle de las
herramientas tcnicas a las que recurren las acciones de prensa para
hacer llegar informacin a las redacciones.

3.1. Formatos de los medios


Como se dijo en el captulo anterior, un factor determinante para
hacer uso de la informacin es que se adapte a las necesidades de la
redaccin. Buena parte de la informacin que reciben las redacciones se descarta porque est presentada en un formato inadecuado.
Es conveniente verificar si el material que se enva es adaptable a los
formatos de cada medio:

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64 Prensa y comunicacin

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Prensa grfica: los diarios tienen un alto impacto, y sus


lectores estn atentos a la informacin detallada. Es de
utilidad para este medio cualquier tipo material grfico:
impresos, archivos de texto, fotografas de buena calidad,
ilustraciones. Las redacciones de los peridicos suelen
comenzar a trabajar despus del medioda y continan hasta
entrada la noche.
Radio: la radio es un medio muy expeditivo. En la radio
son de valor recursos sonoros: declaraciones y testimonios
grabados, reproducciones musicales, etc., que se pueden
enviar en soportes magnticos o bien, publicarlos en la red
como archivo de sonido. Los comunicados impresos son
tiles a la produccin de un programa de radio, que pueden
elaborar sus reportes a partir de esos informes. Otro tema
fundamental es la disponibilidad horaria para entrevistas,
dado que la radio es un medio que produce las 24 horas.
Televisin: las imgenes son el principal insumo de la televisin.
Los videos caseros o tomados casualmente slo sirven si tienen
un testimonio nico, o en el caso de que se ofrezcan imgenes
que no fueron obtenidas de otro modo (como ocurre con los
blogs de los noticieros, que reciben aportes de sus pblicos en
videos tomados por celular o cmaras no profesionales). En el
caso de que se trate de informacin institucional, es conveniente
producirla con los mximos criterios audiovisuales, de modo
que puedan servir de base para la elaboracin de reportes
periodsticos. Otro requerimiento es contar con un vocero en
la organizacin que se desempee con desenvoltura frente a
las cmaras para que pueda hacer declaraciones o responder a
entrevistas.
Internet: la informacin que se enve a portales y sitios
de Internet debe concebirse con el formato de la red,
aprovechando los recursos propios de este medio como la
interactividad, la hipertextualidad, la articulacin de recursos
multimedia, entre otros. Es un medio de buena llegada al
pblico conectado, dentro de los cuales se encuentran los
periodistas.

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3. Difundir informacin 65

3.2. Conectividad
Un responsable de prensa debe contar con recursos tcnicos para
enviar informacin y recibir los requerimientos de prensa.

3.2.1. Telfono
El mnimo requerimiento tcnico es contar con una lnea telefnica, con una disponibilidad que tenga en cuenta los horarios de los
medios y los periodistas. El telfono es insustituible para intercambiar informacin o confirmar la recepcin de envos. Es adems muy
utilizado para entrevistas, y no slo las radiofnicas, sino tambin las
televisivas, donde es usado para declaraciones de ltimo momento o cuando no es posible trasladar una cmara al lugar donde se
encuentra el protagonista de la noticia. Un encargado de prensa
debe usar el telfono como un instrumento de entrada ms que de
salida. Por un lado, la accesibilidad a la fuente es apreciada por los
periodistas. Por otro, es conveniente evitar las llamadas insistentes
o inoportunas a los periodistas, especialmente si se cuenta con el
nmero directo de un reportero.

3.2.2. Correo electrnico


Internet ha cambiado gran parte de las rutinas productivas del periodismo, en la medida en que la red se convirti en la principal fuente de informacin y ha acelerado los tiempos de difusin de noticias.
La mayor parte del proceso de produccin y redaccin de noticias se
hace desde una computadora conectada en red, lo que determina que
el periodista pase ms horas en su puesto de trabajo recibiendo informacin, que fuera de la redaccin procurndola. Que los periodistas
sea un grupo conectado, es una ventaja para el encargado de prensa,
siempre y cuando se tomen ciertos recaudos para lograr la calidad de
la comunicacin.
Los comunicados de prensa pueden enviarse por correo electrnico, pero respetando las caractersticas de este canal de comunicacin.
No siempre resulta prctico para el periodista tener que abrir un archivo para leer la informacin, y mucho menos, imprimirla, sencillamen-

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66 Prensa y comunicacin

te porque carece del tiempo necesario para hacerlo. Por otra parte, si
un periodista recibe a diario informacin irrelevante de una persona
o institucin, es probable que borre sistemticamente las gacetillas o
bloquee al emisor (lo mismo ocurre con la informacin no solicitada
o de fuente desconocida). En cualquiera de los casos, el principal factor
a considerar es el respeto por el tiempo del periodista.

3.2.3. Tecnologas de la comunicacin


Las tecnologas de la comunicacin se actualizan permanentemente, facilitando el acceso a recursos tcnicos para apoyar la tarea de difusin. Los recursos que brinda la web de segunda generacin permiten que se pueda habilitar un espacio virtual sobre un
tema determinado en cualquier momento, que pueda actualizarse
desde distintos soportes, con publicacin de recursos multimedia.
Asimismo las redes sociales permiten mantener comunidades de inters permanentemente actualizadas. En cualquier caso, se trata de
potenciar los canales de comunicacin e integrarlos a los medios
clsicos. La posibilidad de compartir recursos tambin obliga a las
reas de prensa a estar mucho ms atentas a lo que pasa en la red,
especialmente en lo que hace a circulacin de rumores, o versiones
de una informacin. Las tecnologas de la Web 2.0 permiten que
cualquier ciudadano hoy pueda convertirse en un productor de informacin, o que pueda poner a circular imgenes o datos sobre
un tercero, lo que exige tener informacin institucional disponible
en la red, que debe ser actualizada permanentemente, a un ritmo
consistente con el que producen los otros que hablan de la organizacin. Lo cierto es que las tecnologas de la comunicacin se redefinen constantemente, por lo que no se trata de analizar un recurso
especfico sino asumir una actitud de apertura a los nuevos canales,
cualquiera sean stos.
La mayor revolucin no est en la tcnica sino en las posibilidades
que sta ofrece a grupos y personas a tomar la palabra. Hoy se habla de
periodismo multifuente, colaborativo y de cdigo abierto (Briggs), en
la medida en que la red permite recurrir a las mejores fuentes en todo
el mundo y tener la colaboracin de los ms variados aportes. Mientras
hace no muchos aos, las reas de prensa confiaban en sus contactos en

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3. Difundir informacin 67

los medios, hoy saben que cualquier blog puede generar informacin
que ingrese al sistema de medios por su peso, y no por las influencias.
Por otra parte, las nuevas herramientas no implican de por s una mejor
comunicacin. Un estudio de la empresa IBM, difundido por Celaya y
Herrera, confirmaba que una mayora de las empresas no contestaba a
las solicitudes de informacin que reciban en su sala de prensa, o no
respetaban los tiempos de la red. O simplemente no aprovechaban los
recursos de Internet para publicar imgenes de calidad o archivos sonoros que pudieran ser usados por la prensa. En cualquier caso, como
dice el periodista colombiano Guillermo Franco: Escribir para la Web
significa, en gran parte, regresar a dos de las bases del oficio periodstico: la buena redaccin y la buena edicin. Lo que recuerda que el buen
oficio no depende de las tecnologas sino de la pericia del profesional
que lo ejerce, y de su capacidad de adaptarse todo el tiempo a las nuevas condiciones de trabajo.

3.3. Herramientas de prensa


Hay diversas formas de hacer llegar informacin a los medios,
que responden a convenciones de uso y costumbre. En cada caso,
debe coordinarse con cada medio y cada periodista cul resulta ms
conveniente. Sin embargo, hay algunas aceptadas por todos, de muy
sencilla elaboracin, y de mucha utilidad en la gestin de prensa.
La mayora de estas herramientas admiten los canales personales o
tecnolgicos.

3.3.1. Gacetillas y comunicados de prensa


La gacetilla (o comunicado de prensa) es un breve mensaje escrito: que comunica una novedad con criterio periodstico. Debe
ser lo ms parecido a una nota, tal y como se lee en la prensa.
La brevedad y concisin son requisitos inexcusables (para historias largas, recurrir a notas o artculos pre-redactados). Tambin
la precisin en los datos, porque como seala Garca Mrquez, en
periodismo: un solo dato falso desvirta sin remedio a los datos
verdicos.

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68 Prensa y comunicacin

Si bien es el recurso ms corriente y el ms sencillo, no por ello es


el mejor utilizado. Cuando un reportero recibe comunicados, separa
aquellos que pueden tener algn inters, aquellos que pueden quedar
para otro momento (en la jerga se llama dejarlos en parrilla) y los que
sern descartados sin ms. Estos ltimos son la gran mayora, y lo ms
paradjico es que se descartan por cuestiones formales: redaccin
confusa, falta de datos, lenguaje no periodstico, llegada a destiempo,
destinatario inadecuado, entre otras (Estudio de comunicacin).
a. Contenido de la gacetilla

Una gacetilla se evala, en primer trmino, por su contenido


informativo, que surgir de unos datos bsicos que deben ser presentados adecuadamente:
Encabezado:
Datos del emisor: identidad indudable y visible de la
organizacin o persona que lo suscribe, para evitar la
sospecha de que se trata de un mensaje apcrifo.
Indicacin Comunicado de prensa (o gacetilla): un
comunicado es siempre un comunicado, aunque se
intente disimular con eufemismos pretenciosos tales
como Informacin muy importante.
Fecha y hora: este dato es vital dado que le permitir
al periodista evaluar la vigencia de lo que se informa
y compararlo con otras informaciones relacionadas, o
emitidas por otras personas.
Destinatario: es ms eficiente dirigir el comunicado al
periodista interesado en una informacin. Si no se
conoce, dirigirlo al responsable de la seccin, o al editor
responsable.
Embargo: es la indicacin del momento en que la
informacin puede ser dada a conocer, si es que hay
alguna restriccin al respecto. Si la hubiera, indicar
claramente Publicar a partir de, o similares. Es el
caso de la informacin que se anticipa a la prensa antes
de que se formalice un anuncio o un discurso. Si la nota
no indica nada, se asume que es de difusin inmediata.
Cuerpo principal (noticia propiamente dicha):
Titular: el ttulo debe ser llamativo pero tambin indicativo del contenido, no slo para invitar a la lectura,

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3. Difundir informacin 69

sino para ayudar a que la informacin llegue a quien


corresponda, en funcin de la temtica abordada. El
ttulo es crucial en los comunicados enviados por correo electrnico, que deber estar consignado en el
tema del mensaje, dado que determina si el correo ser
abierto o descartado sin leer.
Encabezado: tcnicamente tambin se llama copete o lead, y
consiste en un breve resumen de tres lneas de la noticia.
Muchas veces, es lo nico que se reproduce en el medio,
con lo que debe tenerse la precaucin de resumir en ese
prrafo todo lo que dice la gacetilla.
Desarrollo: la informacin propiamente dicha no debera
ocupar ms de dos prrafos (de entre 6 y 9 lneas cada
uno). Debe tenerse en cuenta que el periodista puede
cortar la informacin en cualquier parte, por lo que
debe respetarse el esquema de la pirmide invertida (ver
anexo redaccin). Si la informacin interesa, el periodista
mismo se encargar de llamar para profundizar el tema.
Si se trata de un envo por email pueden agregarse
hipervnculos para los anexos.
Cierre: es un prrafo final con un detalle de las fuentes,
conclusiones, y datos de los informantes. Son de utilidad
los datos de filiacin de la organizacin: nombre completo,
la actividad a la que se dedica, su antigedad y su origen.
En el caso de las personas, consignar el nombre completo
(los seudnimos deben acompaar al nombre principal),
ocupacin y cargo (ttulos, reconocimientos).

Pie de pgina:
Datos de contacto: al pie de la pgina debe incluirse
claramente el nombre de la persona de contacto de
prensa con sus telfonos, direccin de correo, y horarios
de contacto. Estos datos son fundamentales porque
sirven para respaldar la informacin y propiciar futuros
contactos con el periodista.
Cantidad de pginas: si el comunicado tuviera ms de una
pgina cosa poco conveniente, debe indicar el total
de folios (por ejemplo, pgina 1 de 2) y si se acompaa
algn anexo (archivo, foto, etc.).

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70 Prensa y comunicacin
Grfico: Ejemplo de gacetilla (Gentileza Mnica Baumgratz, ADC)

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3. Difundir informacin 71
b. Envo de los comunicados

Es conveniente enviar las gacetillas simultneamente a todos los


medios, sin discriminacin. Y publicar de inmediato el comunicado
en Internet, si se cuenta con una pgina o sala de prensa. Si se convino una exclusividad o primicia con algn periodista, la herramienta
para hacerlo no es el comunicado, sino el contacto personal.
Si se enva por correo electrnico, nunca se debe poner el contenido principal de la gacetilla en un archivo adjunto. Debe figurar
en el cuerpo del email, y si es necesario adjuntar algn accesorio no
debe exceder el megabyte de peso, para no generar complicaciones en el servidor del destinatario. En esos casos, el archivo debera
publicarse en una pgina para que el destinatario decida si lo baja
o no. La informacin debe estar escrita en el cuerpo del mensaje, sin formatos especiales. El periodista se maneja con contenidos
consistentes, y raramente se deja seducir por formatos o recursos
grficos irrelevantes. En el caso de envo de boletines peridicos, es
conveniente actualizar permanentemente la nmina de suscriptos,
evitando el envo compulsivo o indiscriminado.
Luego del envo, deben tomarse dos recaudos. Primero y principal, quedar a disposicin de los requerimientos que puedan derivarse de esa informacin. Segundo, hacer un seguimiento de la
recepcin, pero sin insistencia, evitando especialmente presionar al
periodista para su publicacin. La gacetilla no es ms que un llamado de atencin que se le hace al periodista sobre un tema, con lo que
el verdadero trabajo empieza con el envo. El responsable que aparece al pie del comunicado debe estar preparado para hacer aclaraciones, enviar material complementario y coordinar encuentros,
declaraciones y entrevistas con los protagonistas de las noticias.

3.3.2. Entrevistas
La entrevista es una conversacin que mantiene el periodista
con una persona, que se publicar en el formato de preguntas y
respuestas. Es uno de los formatos ms valorados por los reporteros porque les permite un acceso directo a un informante o un
referente. Si la entrevista se programa con antelacin, puede rea-

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72 Prensa y comunicacin

lizarse un intercambio previo con el periodista para preparar el


encuentro. Lo usual es que la entrevista responda a una cuestin
de actualidad que requiere declaraciones inmediatas, como ocurre
con las entrevistas radiofnicas, que salen en directo. No puede
olvidarse que lo que diga la persona adquirir valor de declaracin pblica, por lo que requieren prudencia y responsabilidad de
lo dicho. En las entrevistas grabadas, el periodista puede realizar
una edicin, eligiendo las declaraciones y el enfoque que les dar.
En caso de que algo de lo que se manifieste no deba ser publicado
debe aclararse de manera indubitable (ver en Cap. 2, Informantes
responsables). Son contados los casos en que la redaccin decide
enviar una versin de la entrevista, y si lo hace es para chequear que
no haya errores de interpretacin, pero en ningn caso para que el
entrevistado haga sugerencias de edicin al periodista.
En caso de tener dudas acerca de las consecuencias que puede
tener una entrevista, es preferible declinar cortsmente la invitacin
antes que exponerse a problemas posteriores. En cualquier caso, la
decisin de aceptar o no requerimientos periodsticos debe tomarse
con imparcialidad, evitando favorecer algunas publicaciones por sobre otras, o aceptando solo las de los medios que se conocen como
complacientes. En algunos casos, como el de los funcionarios pblicos o en situaciones de emergencia, se trata de respetar el derecho
a la informacin del periodista y de la ciudadana, por lo que la respuesta a los requerimientos no debera considerarse opcional.
a. Debates y paneles

Las entrevistas pueden ser compartidas con algn otro informante,


o puede tratarse de mesas donde se convocan a varios entrevistados
para hablar sobre un tema, o bien, debates organizados para propiciar
un intercambio de opiniones. Cualquiera sea la actitud del periodista,
o el tono que pueda ir tomando el debate, el entrevistado debe mostrar autenticidad en todo momento, claridad de expresin y seguridad
en las intervenciones. No puede olvidarse que el espectador, ltimo
destinatario del mensaje, suele estar ms identificado con el periodista al que por alguna afinidad sintoniza que con sus circunstanciales
interlocutores. La audiencia aprecia cuando el entrevistado se dirige
al periodista con deferencia y educacin. Por ejemplo, el tratamiento

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3. Difundir informacin 73

de Ud. cuando se est al aire, aun cuando exista confianza personal


con el periodista, es percibido como un gesto de respeto.
Una entrevista no es una diatriba intelectual, sino apenas una
instancia informativa, por lo que, el intercambio de opiniones debe
llevarse al terreno de los hechos que puedan interesar a las audiencias, evitando los golpes bajos o referencias personales al otro panelista (o peor, al entrevistador). En los medios audiovisuales, la audiencia tiende a concentrarse en el aspecto emocional, con lo cual
si el entrevistado se deja llevar por sus impulsos seguramente ser
recordado por la reaccin, en lugar de por sus declaraciones.
b. Vocero de prensa

El vocero es el interlocutor de una persona u organizacin con la


prensa. Su funcin es la de ser el principal vnculo con la organizacin
o la persona en cuestin, por lo que nunca habla a ttulo personal sino
en representacin de alguien. Un estudio entre voceros de polticos
defini que: el rol primordial del vocero es comunicar la gestin de
su jefe, y junto con su equipo, debe preparar y distribuir informacin
y explicaciones sobre las polticas adoptadas. Esta labor no se agota
en preparar una gacetilla, dado que debe explicar de manera fcil y
entendible el material suministrado (Lavalle et al., 2009:61).
Generalmente el periodismo acude al jefe de prensa, que puede
o no tener facultades de vocera, en procura de obtener declaraciones de la mxima autoridad, pero en caso de que eso no sea posible,
por poltica organizacional, o porque la circunstancia no lo admite,
el vocero es el encargado de darlas. El caso del gobierno alemn es
interesante por cuanto los voceros de los ministros son los que acuden a las entrevistas y atienden a los periodistas en nombre de los
funcionarios en la mayora de las oportunidades (Krgger, 2009).
Esto plantea dos competencias claves para las voceras: por un
lado, solvencia tcnica y un conocimiento preciso de la informacin
de su rea; por otro, autoridad para hacer las declaraciones, que
sern tomadas como la voz oficial. Con relacin a la primera, el vocero se convierte en una voz que aporta datos y precisiones a los medios, facilitando el acceso a la informacin. Personalizar demasiado

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74 Prensa y comunicacin

la posicin de un organismo, no slo olvida que ningn funcionario


puede estar el da entero respondiendo a los requerimientos de la
prensa, sino que desconocera el resto de las personas con solvencia
tcnica para aportar informacin. La segunda competencia requiere
que el vocero no sea un personaje en las sombras, percibido como un
operador sino que sea visto como un funcionario con obligaciones
de contribuir a la transparencia de las instituciones.
En ningn caso, el vocero puede entorpecer el acceso a la informacin pblica. En el caso de que sea alguien distinto al encargado de prensa, debe trabajar coordinadamente con el rea. Como
representante de la organizacin, el vocero debe manejar un perfil
sin protagonismo personal. Por otra parte, cualquier persona puede
oficiar de vocero circunstancial, como ocurre en situaciones de crisis,
en las que es preferible que lo haga una persona con competencia
tcnica. A los fines de unificar la postura de la organizacin, se suele
redactar un argumentario, con los puntos clave que pueda requerir la
prensa a fin de unificar las respuestas.
c. Cmo responder a las entrevistas

La regla bsica para las entrevistas es la de la concisin: lo bueno


ser bueno solo en la medida en que sea breve y claro. As se evita
que el entrevistado pierda el inters de sus interlocutores, o que se
editen buena parte de sus declaraciones. Otras consideraciones pueden contribuir a un buen desempeo frente a los micrfonos:

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Empezar por la conclusin y despus desarrollar el razonamiento: la mayora de las veces esa primera frase es lo nico
que el pblico recordar. Y suele ser la que el periodista
retoma para realizar las repreguntas.
Elegir mensajes claves, alrededor de las cuales gire la entrevista. Es una forma de que la audiencia comprenda con claridad el mensaje.
Modular la voz: resaltar frases, acompaar las ideas con entonaciones, dar ritmo y claridad a lo que dice, haciendo ms
interesante el discurso.
Evitar las muletillas (Digamos, Este, Eh) y los clichs
(Estoy convencido de; Me entiende?). Agobian al
que escucha y se prestan a ser tomadas con sorna.

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3. Difundir informacin 75

Responder con cordialidad en cualquier circunstancia.


Evitar el lenguaje demasiado tcnico y los ejemplos complicados
ayuda a la claridad del planteo.

d. Presencia ante las cmaras

En el dilogo con los periodistas, el entrevistado ser percibido


no slo desde lo que dice, sino a travs de sus gestos, su tono de voz,
sus actitudes, incluso los que realiza fuera de micrfono. No slo porque pueden ser registrados inadvertidamente, sino porque tambin
condiciona el clima en que se desarrollar el encuentro. Las cmaras
magnifican algunas cuestiones, en las que hay que prestar atencin:
Autenticidad: las cmaras enfocan al entrevistado desde diferentes ngulos y en cualquier momento (aun cuando pareciera estar fuera de aire), lo que le da al espectador una
perspectiva que puede resultar afectada.
Moderacin: es habitual que los camargrafos registren gestos y tics, y no slo cuando el entrevistado interviene en el
dilogo, sino tambin mientras habla otra persona. Unos
dedos martillando la mesa, sonrisas nerviosas, una mueca
burlona, o simplemente atender el mvil dentro del estudio,
pueden transmitir al espectador una imagen de inquietud
o nerviosismo que el entrevistado no querra transmitir. Lo
ms conveniente es asumir una actitud circunspecta y profesional mientras dure el encuentro.
Apariencia fsica: lo visual es dominante en el medio televisivo,
por lo que es conveniente prestar alguna atencin a los detalles de imagen. Claro que sin llegar al extremo de creer que
la imagen es todo y que es slo una cuestin de vestimenta
adecuada. Por el contrario, se trata de tomar en cuenta la
apariencia para transmitir aplomo y evitar distracciones del
espectador en detalles accesorios:
o Postura: adoptar una postura erguida y serena, sin caer
en la rigidez, transmite confianza tanto al entrevistador
como al espectador.
o Gestos: la gesticulacin suele verse magnificada en cmara y la audiencia puede interpretarlo como incomodidad o inseguridad del entrevistado.
o Vestimenta: la ropa discreta asegura que la atencin se
concentre en la persona y en lo que est diciendo. La cmara dramatiza los defectos (arrugas, transparencias),

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76 Prensa y comunicacin

con lo que es aconsejable usar ropa que evite esos inconvenientes, as como tambin preferir colores suaves a los
estridentes. Telas con rayas o cuadros pequeos, generan efectos en la pantalla, por lo que los camargrafos
pueden decidir no enfocar a la persona o hacerle planos
muy cortos, lo que no siempre es muy favorecedor.

3.3.3. Conferencia de prensa


La conferencia es una reunin que se organiza para invitar a varios medios y ofrecer una informacin en forma simultnea. Este
recurso permite que los periodistas hagan preguntas y tengan contacto con los voceros de la organizacin. Como una conferencia de
prensa supone una logstica importante, slo se justifica para ocasiones de trascendencia. Los periodistas prefieren no perder horas de
su tiempo si la conferencia no vale la pena.
Como en todo contacto informativo, el periodista evaluar la
importancia de la informacin sobre cualquier otro factor. Ciertas
consultoras dan demasiada importancia a los aspectos accesorios (y a
los gastos que insumen cuestiones como hotelera y gastronoma), lo
cual no deja de ser un enfoque frvolo de la conferencia. Es ms, en el
informe de Estudio de comunicacin, los periodistas manifestaron su
indiferencia al lugar dnde se realiza el encuentro. De hecho, en los
medios suele ser motivo de mofa una conferencia de prensa en la que
lo ms importante fue la comida que se sirvi, y difcilmente vuelvan
a enviar a un cronista importante a cubrir un hecho de una organizacin que convoca sistemticamente a ccteles. Una buena conferencia
es aquella que ofrece buena informacin, aunque se celebre en las escalinatas de tribunales o en el hall de entrada de alguna organizacin.
Tan negativa como el exceso de conferencias insustanciales es la falta
de ellas, especialmente desde los organismos pblicos, que tienen la
obligacin de brindar informacin por igual a todos los medios, y
permitir a los periodistas que indaguen sobre los temas que se presentan. No puede considerarse una conferencia la convocatoria a un
anuncio oficial en el que los periodistas no tienen posibilidades ms
que transmitir el discurso, sin poder hacer preguntas. Los periodistas de Alemania en 1949 decidieron organizar un modelo de conferencia en el que fueran ellos los que convocaran a los principales

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3. Difundir informacin 77

referentes polticos, y no a la inversa, para evitar que fuera el poder


el que decidiera convocar a la prensa segn su conveniencia (puede
consultarse un anlisis del caso y sus antecedentes en la Argentina en
Lavalle, 2009). El espritu de esta iniciativa muestra las condiciones
a las que debe responder una conferencia, esto es, apertura a los requerimientos periodsticos, respuesta oportuna y sin discriminacin
de ningn medio.
Se trate de una conferencia programada o convocada de urgencia, se deben considerar algunas cuestiones para garantizar el acceso
a la mayor cantidad de medios y hacer hincapi en el aporte informativo del encuentro:

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Convocatoria: debe convocarse a la mayor cantidad de medios


que el lugar permita, y en caso de que no puedan acceder
muchos medios, hay que asegurarse de incluir en la lista
a agencias que luego puedan difundir la informacin. Los
periodistas suelen preferir los horarios del medioda, o bien
a la maana, dado que a la tarde es el horario de mayor
trabajo en las redacciones.
Espacio: debe permitir que los periodistas puedan trabajar
con comodidad. Se debe prever un lugar para las cmaras
y para los fotgrafos, y para que se puedan instalar
adecuadamente micrfonos y grabadores. El organizador
debera prever la grabacin del encuentro y ponerla a
disposicin de la prensa, tanto de los que asistieron como
de los que no pudieron hacerlo. Tambin la conferencia
puede transmitirse en directo a travs de Internet, y dejarla
publicada en el sitio para su consulta.
Acreditacin: dado que lo esperable es mostrar la mejor
predisposicin a los medios, la acreditacin no debera ser
discriminatoria, excepto que existan razones de espacio que
lo justifiquen. La lista de periodistas invitados sirve para
organizar sus participaciones y preguntas, y para realizar un
seguimiento de lo que se publicar.
Intervenciones: se debe coordinar con los medios acreditados
la modalidad de la conferencia, la cantidad de personas
que van a intervenir, el orden, el tiempo que se asigna, la
posibilidad de repregunta, etc. En caso de que entre los
periodistas no haya acuerdo, se puede recurrir al sorteo, para

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78 Prensa y comunicacin

hacerlo de la manera ms democrtica posible. Debe haber


un encargado de coordinar las intervenciones. El criterio
que debe primar es el de promover la participacin de la
mayor cantidad de periodistas, por lo que coordinar con los
asistentes la modalidad ayuda a que se eviten protagonismos
o preferencias de algunos periodistas.
Material de prensa: es conveniente garantizar que la
informacin brindada y los datos complementarios sean
entregados a los asistentes y sean accesibles a travs de
Internet (precisiones, declaraciones complementarias,
imgenes, investigaciones, etc.).
Entrevistas: en caso de que se quiera coordinar un encuentro
personal, es conveniente hacerlo fuera del momento de la
conferencia general, as se evita el asedio de los movileros al
final de la conferencia, o dar una declaracin preferente a
un periodista en perjuicio de los otros presentes.

3.3.4. Boletn informativo


Un boletn es una publicacin peridica, de produccin sencilla, que sirve para mantener informado a un grupo de personas de
determinadas novedades o temas de su inters. Es un recurso muy
utilizado por organizaciones sindicales, consultoras que realizan investigaciones peridicas o centros de investigacin acadmica, social
o econmica. Tambin las cmaras y asociaciones suelen producir
con regularidad informes con cifras de la industria para sus asociados, que pueden hacerse extensivo a los periodistas.
Los boletines pueden ser impresos o enviarse por Internet, ms all
de su publicacin peridica en la red. En cualquier caso debe verificarse que lo reciba la persona adecuada, bien sea porque se sabe que est
interesada en la informacin, o porque el boletn se ocupa de temas que
entran dentro de su rea de trabajo. Como en los dems recursos de
prensa, el valor del boletn estar en los datos y en la informacin que
ofrezca, y en la forma en que se presenten. Lo mejor que puede pasar
es que el boletn se convierta en una fuente de referencia por la seriedad y valor de la informacin que aporta. Algunos boletines incluyen la
leyenda Se autoriza su reproduccin con expresa mencin de la fuente, de modo de asegurar la difusin del nombre de la organizacin o
consultora responsable. Si la revista institucional de una empresa (House

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3. Difundir informacin 79

Organ) responde a este criterio de inters y aporta informacin valiosa,


tambin pueden enviarse a las redacciones, pero no conviene hacerlo
si su carcter es eminentemente promocional (en estos casos, el emisor
pierde legitimidad como fuente).
Grfico: Ejemplo de boletn electrnico (Gentileza M. Baumgratz, ADC)

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80 Prensa y comunicacin

3.3.5. Sala de prensa


Se puede dedicar una pgina especial en la web para el periodismo, ms all del sitio institucional, en la que se brinde informacin
exclusiva para ser utilizada por los medios tradicionales. En este
sentido, la red puede usarse para potenciar la difusin de una manera ms eficiente, con disponibilidad permanente y con ahorros de
tiempo y dinero, tanto para el rea de prensa como para los periodistas. No se trata de habilitar una pgina para publicar un archivo
de gacetilla, sino de desarrollar un espacio virtual de servicios, que
faciliten la tarea de la prensa, diferente del tpico sitio web para la
promocin de una organizacin.
Dado que se trata de proporcionar informacin diferencial a la
prensa, la pgina dedicada al periodismo suele ser de acceso restringido, mediante una clave para los periodistas que se acrediten en el
sitio. El espacio virtual debera incluir la mayor cantidad de herramientas de prensa, aprovechando los recursos tecnolgicos:

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Noticias actualizadas: justamente un valor de la red es la


actualizacin permanente, por lo que la informacin del
sitio debe actualizarse antes de que los medios obtengan
la versin por otras vas. Las tecnologas y los distintos
canales disponibles de comunicacin permiten publicar
en lnea material multimedia (imagen, sonido, informes) y
mantener una red de contactos informados y avisados de las
actualizaciones. La renovacin constante de la pgina es la
condicin para convertir el sitio en un espacio de consulta y
referencia.
Comunicados de prensa: el sitio puede ofrecer una versin
completa de la informacin enviada en los comunicados de
prensa por email, con el acceso a los recursos audiovisuales
relacionados. Las gacetillas emitidas pueden estar archivadas
cronolgicamente, de modo que el periodista pueda hacer
el seguimiento de un tema o rastrear la posicin de la
organizacin en anteriores oportunidades.
Lista de contactos: en la pgina deberan ofrecerse canales de
contacto directo con los responsables de prensa (telfono,
email), e idealmente, con los protagonistas de la informacin
o algunos referentes claves. Este punto tiene mayor relevancia

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3. Difundir informacin 81

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para las organizaciones que tienen sus instalaciones dispersas


geogrficamente o que manejan servicios pblicos, cuyos
colaboradores deben ser localizados con celeridad en casos
de crisis, por ejemplo.
Notas de opinin: junto con la informacin, es de utilidad
publicar notas de opinin de los principales referentes
de la organizacin sobre temas claves. De esta manera, la
prensa conocer las posiciones particulares y podr hacer
uso de ellas como declaraciones, o como punto de partida
para solicitar una nota extensa o una columna de opinin.
Cuando los testimonios estn grabados, por ejemplo, los
medios pueden editar parte del audio o de la imagen para
incluir en sus reportajes.
Informes especiales: la web en sus diversos formatos no
slo permite publicar informes, estadsticas y material de
archivo, sino que puede referenciar al periodista a otros
sitios relacionados. Estos informes con datos u opiniones de
terceras partes ofician de aval de los dichos de la institucin
(investigaciones cientficas, informes de organizaciones o
consultoras independientes, fallos arbitrales o judiciales,
auditoras, etc.). Pero tambin sirven para facilitar la tarea
de investigacin de la prensa.
Calendario de actividades: en caso de que la institucin organice
actividades de inters para la prensa o la opinin pblica, se
puede ofrecer una agenda con estos acontecimientos y un
breve detalle de su alcance. Sirve a la vez de convocatoria y
de informacin.
Material de prensa: discursos, declaraciones, hechos salientes,
pueden publicarse en formatos grficos, sonoro y audiovisual.
El archivo podra incluir recursos como fotos de autoridades,
instalaciones, productos, infografas, que puedan servir
para ilustrar notas. Tambin pueden publicarse los smbolos
identificatorios de la institucin, con las indicaciones para
su correcta reproduccin, en colores y dimensiones.
Fuentes de informacin alternativas: un recurso para atraer a la
prensa al sitio, es que la pgina sea una referencia para ciertos
temas. Para ello es de suma utilidad establecer vnculos con
otros sitios (cmaras, asociaciones, institutos de investigacin,
competencia, etc.), o publicar informacin y estadsticas
del sector al que pertenece la organizacin (datos, cifras
consolidadas, auditoras, etc.).

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82 Prensa y comunicacin

Interactividad: las posibilidades que brindan las tecnologas


facilitan la comunicacin personal, con lo que pueden
organizarse en el sitio conferencias de prensa, foros de
discusin, charlas (chats on line) con directivos, o con los
encargados de prensa. En caso de situaciones crticas o de
gran demanda de informacin, estos recursos facilitan la
labor de los periodistas, especialmente los que estn fuera
del rea geogrfica.

Grfico: Sala de prensa del Poder Ejecutivo argentino

3.4. Otros recursos para generar informacin


Hay ciertos recursos para generar informacin, que corresponden a herramientas de relaciones pblicas ms que a recursos periodsticos. En algunas circunstancias pueden contribuir a hacer

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3. Difundir informacin 83

conocer a la organizacin o propiciar un encuentro que facilite el


conocimiento personal. Y bien pensadas, pueden convertirse en un
insumo para la prensa.

3.4.1. Visitas de prensa


La organizacin puede convocar a la prensa a visitar lugares
de inters, como instalaciones, plantas industriales, obras, lugares tursticos, sitios con patrimonio histrico o cultural, entre
otros. Para que la invitacin sea de provecho para el cronista,
podra coordinarse con encuentros con especialistas o tcnicos,
o con demostraciones especiales, de modo que se le garantice
al periodista un material informativo original. Siempre se debe
preparar material grfico o impreso, para entregar en ocasin de
la visita y para ofrecer a aquellos medios que no hayan podido
realizar el viaje.
Como con otras invitaciones debe averiguarse la poltica del
medio con relacin a los gastos. En cualquier caso, la invitacin no
puede confundirse con un viaje turstico, sino que debe priorizar los
aspectos informativos y respetar los tiempos de trabajo de los cronistas invitados, como tambin brindarles las herramientas de comunicacin para que puedan preparar un reporte. En ningn caso debe
relacionarse la generosidad del que invita con un condicionamiento
a la publicacin de la nota.

3.4.2. Encuentros con periodistas


Al margen de los encuentros de las entrevistas o de las conferencias de prensa, los contactos informales con los periodistas, pueden
contribuir a fortalecer la relacin. Una comida de trabajo, individual
o con un grupo reducido de periodistas y algunos referentes de una
organizacin permite una charla franca, lo que ayuda a consolidar el
conocimiento mutuo de la organizacin con los reporteros. Abusar
de este recurso, o usarlo con objetivos no ticos (como filtrar informacin o sondear a los periodistas) puede lesionar la relacin informativa. Los periodistas esperan que la familiaridad de estos encuentros se mantenga cuando necesiten que los funcionarios respondan

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84 Prensa y comunicacin

a los requerimientos de informacin. En este sentido, este recurso es


complementario a la labor de prensa, y no debera ser el que insuma
ms tiempo y presupuesto.

3.4.3. Eventos y acontecimientos especiales


Una estrategia para llevar un tema a la prensa puede ser organizar un encuentro novedoso o con convocatoria social, lo que en
la jerga de los relacionistas se llama evento. Maratones solidarias,
campaas de cuidado de plazas, encuentros religiosos, concursos
populares, son ejemplos del tipo de acontecimientos que puede organizar una institucin para transmitir un mensaje. Si el objetivo
es la promocin de ideas o la difusin de un nombre, estos sucesos
deben estar relacionados con aquello que se organiza por similitud
o asociacin de conceptos. Adems, para que el acontecimiento
tenga relevancia pblica, debe responder de alguna manera a una
necesidad de la comunidad o a algn hecho de relevancia social.
Es la nica manera de que el acontecimiento resulte interesante.
Aniversarios y fechas conmemorativas pueden ser una buena excusa
para brindar una comida, organizar un festival folklrico o un encuentro deportivo, o invitar a un cantante famoso para que d un
concierto a beneficio. Hechos que afectan a una comunidad, como
catstrofes naturales, pueden ser una oportunidad para que una organizacin ponga sus recursos al servicio de la necesidad coyuntural.
No estamos diciendo que la conciencia social debe ejercerse desde
la lgica utilitaria, sino exactamente lo contrario: si se cuenta con
presupuesto para organizar algo, lo mejor es que se invierta en algo
que beneficie a la mayor cantidad de gente.
La difusin de los acontecimientos especiales requiere varias etapas. En primer lugar es importante lograr que los medios se hagan
eco de la convocatoria, aunque a veces es necesario apuntalar la informacin de prensa con avisos publicitarios. Para su realizacin,
deben considerarse las generales de las Visitas de prensa. Como
en todos los casos, durante el evento, debe brindarse atencin a los
periodistas asistentes y preparar material periodstico para todos los
medios, especialmente para los que no asistieron.

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3. Difundir informacin 85

3.4.4. Espacios de publicidad


Los procedimientos de prensa detallados arriba dejan librado
al criterio de la redaccin cmo y cundo van a publicarla. La publicidad es otra forma de difundir informacin, que puede apoyar
un plan de prensa, o mejorar la eficiencia de sta. Una empresa de
servicios puede contratar un espacio publicitario en una radio local
para pasar informacin acerca de sus actividades, con un formato
similar al de un micro de servicios. ste es el caso de los avisos rotativos que contratan empresas de servicios pblicos para difundir
horarios de los transportes, datos sobre el suministro de energa,
entre otros. Las organizaciones religiosas suelen contratar espacios
televisivos en los que pasan programas acerca de sus encuentros, con
testimonios de sus seguidores, que toman el formato de programas
de servicios. Se trata de espacios pagos, por lo tanto de carcter publicitario, que emulan a una nota periodstica en su estilo pero que
a veces el medio identifica como Espacio de publicidad. Se incluyen tambin las solicitadas y las que se conocen como publinotas o
infomerciales.
Los periodistas suelen estar atentos a lo que circula por los medios
de comunicacin, incluso lo que aparece claramente como formato
publicitario. Avisos de campaas de concienciacin sobre temas de
inters pblico, como epidemias, pueden servir de disparador para
que el medio haga una investigacin en la que el emisor del mensaje publicitario tenga una participacin. Algo similar pasa con los
espectculos populares, que junto con la informacin publicitaria,
llegan al pblico a travs de la prensa. En este sentido, la apertura
de un comercio, puede llamar la atencin del periodista local por el
simple hecho de haber pautado un aviso anunciando la apertura.
a. Publiperiodismo

Los programas periodsticos estn inundados de informacin de


los anunciantes o los grupos econmicos que los respaldan, con lo
que cada vez la lnea que divide la promocin y la informacin es
ms delgada. En cualquiera de los casos, publicidad y periodismo
pueden manejar con responsabilidad la informacin que difunden,
respetando el inters de las audiencias y su derecho a conocer las

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86 Prensa y comunicacin

fuentes y los intereses que sustentan la difusin de una noticia (ver


Cap. 6). Tambin los que eligen pagar por la publicacin deben saber que se trata de publicidad, y no de prensa.
Muchos medios ofrecen el servicio de produccin para estos espacios pagos, con lo cual mandan a un redactor para realizar la nota.
En los casos en que el interesado manda el texto, el medio igual
suele reservarse el derecho de editar y corregirlo para mantener un
estilo general. Tambin hay agencias que se dedican especialmente a
este tipo de producciones publicitarias, y ofrecen varias alternativas.
Algunas consisten en que la nota no tiene costo para el protagonista pero se contactan con proveedores quienes publican al pie un
pequeo aviso, de modo de pagar entre varios el costo del espacio.
Estas publinotas a veces se agrupan en una seccin especial de varias
pginas, con lo que aparecen como suplementos especiales sobre
un tema (universidades, oficinas de turismo, consejos profesionales
utilizan bastante este recurso).
No deben confundirse las publinotas con una nota periodstica, ni
con el trabajo de prensa: es un recurso publicitario con costo elevado,
y el pblico, en su gran mayora, lo percibe como tal. Adems, generalmente aparecen hacia el final del diario o separados del cuerpo principal, con lo que no tiene el impacto de una nota periodstica corriente.
No obstante, es til cuando se necesita dar a conocer servicios que necesitan alguna explicacin detallada o cuando se quieren mostrar varias
fotos e ilustraciones. Se ha vuelto un recurso muy comn para promocionar restaurantes, servicios mdicos, productos cosmticos o medicinales de venta libre, o para dar a conocer acciones de municipios o
provincias. Dado que la gente lo percibe como informacin interesada,
incluir opiniones de terceros o testimonios reales de usuarios del servicio publicado, puede apoyar la credibilidad del mensaje.
b. Solicitadas

Los advertorials y las solicitadas tambin son espacios publicitarios que se contratan en los medios para hacer declaraciones sobre
un tema en particular o sobre una cuestin en controversia. Hay casos en que es necesario hacer declaraciones pblicas sobre un suceso
en un determinado momento, a veces para cumplir con un mandato

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3. Difundir informacin 87

judicial, por lo que no se puede depender de la eventual difusin periodstica. Estos espacios publicitarios se identifican con la palabra
Solicitada, y all personas, grupos o empresas hacen manifestaciones sobre un tema controvertido.
El inters que despiertan estas solicitadas depende de la cuestin
tratada y de la forma en que se expresa. Una solicitada puede despertar la atencin de los periodistas, y motivar entrevistas a los que
suscriben la declaracin o profundizar el tema en discusin por su
cuenta. Algunos distinguen la solicitada del advertorial, como se denominan en los medios anglosajones los espacios publicitarios con
presentacin editorial (Borrini, 1992). Se daba ese nombre a las solicitadas que hacan uso de recursos publicitarios (imgenes, frases llamativas). Cualquiera sea el formato, a la hora de decidir una publicacin
importa la pertinencia y la oportunidad de lo que se dice. A veces,
las declaraciones demandan una presentacin solemne, por lo que
plantearlas desde un aviso publicitario puede trivializarlas. En otras
circunstancias hace falta hacer una declaracin pblica sin llamar demasiado la atencin, por lo que lo mejor es un aviso discreto. Debe
tenerse en cuenta que el costo de publicacin de la solicitada puede
ser mayor al de un aviso publicitario equivalente. Por tratarse de un
instrumento legal, que puede presentar opiniones contrarias a la lnea
editorial del medio, stos se reservan el derecho de publicacin.

3.4.5. Rumores y trascendidos


Un rumor es una informacin incierta, que no puede verificarse
pero que por diversas razones resulta verosmil en algn momento.
La mayor fortaleza del rumor es que: est destinado a ser reconocido como una verdad (Kapferer, 1989). A ms incertidumbre o a mayor ausencia de informacin, ms probabilidades de que se difunda
la especie, por eso la mejor manera de contrarrestar una murmuracin es adoptar una actitud proactiva y diligente. Declaraciones
oficiales, evidencias contundentes, testimonios de involucrados, son
una buena tctica para evitar la difusin del rumor. Sobre todo si la
murmuracin es cierta, con lo cual una pronta confirmacin es menos daosa que una desmentida poco creble, en la medida en que se
evita que el rumor perdure en el tiempo o que se vaya exagerando.

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Como primera medida debe evaluarse la relevancia del rumor y


sus posibles consecuencias. Si se trata de algo pasajero, o inocuo, una
desmentida enrgica no hara ms que darle una importancia que no
tena. Si el rumor circula en un grupo restringido, no tiene sentido
aclarar la situacin frente a la opinin pblica en general y enterar a
personas que desconocan el tema. En cualquier caso, es conveniente
informar a la ronda de periodistas que podran estar interesados en el
tema, para prevenir que se hagan eco de una informacin infundada.
Para enfrentar a las murmuraciones hacen falta evidencias contundentes: pruebas fcticas, testimonios de los comprometidos, declaraciones de especialistas reconocidos, informes de organismos oficiales.
Un caso aparte son los trascendidos. stos comparten con los
rumores la incertidumbre pero, a diferencia de aquellos, los trascendidos cuentan con un aval que la noticia mantiene en el secreto.
Fuentes que prefirieron no ser identificadas, un testigo que no
quiso revelar su nombre son frases que encabezan informaciones
para legitimar su contenido. Esta forma de informacin est reida
con la responsabilidad que tienen las organizaciones y los funcionarios pblicos, por lo que forma parte ms del juego poltico que de
la informacin pblica. En cualquiera de los casos, no es un recurso
demasiado confiable, ya que el lmite del off the record (ver Las fuentes de las noticias, Cap. 2) suele ser riesgoso, y no siempre evita
confusiones acerca de lo que el periodista puede hacer pblico y lo
que no debera revelarse.

3.5. Material periodstico


Se mencion en varias oportunidades la necesidad de producir material que sirva de apoyo al trabajo periodstico. Existen algunos recursos informativos que se adaptan a los requerimientos periodsticos,
aunque su utilizacin depender en gran medida del tipo de medio al
que se enva (Estudio de comunicacin, 2008). Por ejemplo, el informe
de prensa es particularmente til para los profesionales que trabajan
en las agencias, como los boletines lo son para aquellos que se desempean en la radio. La mayora considera importante la informacin
estadstica, datos y grficos, y las pginas web de empresas, organiza-

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3. Difundir informacin 89

ciones estatales y de la sociedad civil, como tambin las salas de prensa.


En cada caso, el rea de prensa debe organizar una combinacin de los
recursos que mejor se adapten a las necesidades de los medios

3.5.1. Reportajes
El reportaje es un relato o exposicin sobre un hecho noticiable,
que se construye por medio de testimonios seleccionados y exposicin de datos (no confundir con entrevista, que es estrictamente
un intercambio de preguntas y respuestas, y que eventualmente puede formar parte de un reportaje). En el caso de radio y televisin,
suelen agregarse ambientes sonoros montados. El reportaje es de
carcter informativo, a diferencia de las notas propiamente dichas,
que pueden tener matices interpretativos o de opinin. De ah que
las notas puedan tener una firma o referencias que permitan una
clara identificacin del emisor. En ambos casos, se puede contribuir
con las redacciones para la confeccin de artculos y notas, enviando
informacin al detectar que un tema se activa, en un formato que
permita ser aprovechado por el redactor.
Para el armado de reportajes, los periodistas recurren a diverso
tipo de documentacin. Casi todos los medios cuentan con un banco
de datos y de documentos (documentacin), y con un archivo de fotografas. En la actualidad, Internet es una fuente de recursos importante.

3.5.2. Artculo pre-redactado


Es el caso de los artculos sobre un tema determinado, que suelen
solicitarse a personas consideradas expertas en un tema. Tambin
pueden ser espontneamente enviados si son oportunos y de inters. Esta modalidad es muy habitual en medios especializados que
pueden aceptar la opinin de un tcnico como parte de un informe
especfico. Generalmente llevan la firma de su autor, y se utilizan
para dar opiniones y visiones alternativas sobre un tema. Si bien se
respeta en general la lnea de opinin del artculo, el editor puede
realizar cambios en la redaccin para adecuarlo al estilo del medio
o al espacio disponible. Debe preverse que algunos medios pueden
solicitar una fotografa del autor.

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90 Prensa y comunicacin
a. Notas de opinin

Los peridicos suelen tener un espacio destinado a publicar las


contribuciones eventuales de personalidades y especialistas, llamado tribuna o foro de opinin, que es parte de las secciones editoriales.
Estas secciones reflejan la opinin de los responsables de la publicacin y su posicin sobre los temas de inters social, econmico y
poltico. Las notas de opinin pueden discrepar con la posicin del
medio o apoyarla, sobre los temas que va tratando el medio. En caso
de que apareciera alguna cuestin a la que se puede aportar una opinin, el procedimiento habitual es contactar el responsable de la seccin, conversar con l acerca del tenor de la nota. De existir inters
por parte del periodista (generalmente el jefe de editoriales), deben
coordinarse las cuestiones tcnicas (extensin de la nota, plazos de
entrega, etc.). De ms est decir que una vez acordados los detalles,
la nota debe ser enviada en la forma y tiempos convenidos. En el
caso de que el envo sea espontneo, lo conveniente es pensar en
una nota con una extensin no mayor a 2.000 caracteres, que plantee brevemente el problema que se enfoca, con la solucin particular
que el autor propone. Generalmente se evalan los antecedentes
profesionales del autor, su reconocimiento en un campo especfico y
su pertenencia institucional.
Una precaucin a tomar con las notas de opinin es enviar una
versin especialmente redactada para cada medio. Mientras que
el comunicado de prensa se manda a todas las redacciones en una
misma versin, en el caso de las notas de opinin debe respetarse
cierta exclusividad, aunque ms no sea dndole estilos diferentes
a un mismo pensamiento. Otra alternativa, para los casos en que
se quiera hacer una aclaracin o rectificacin sobre un tema publicado, es la de dirigir una carta al director del medio, para que sea
publicada en el espacio dedicado a las Cartas de Lectores, parte
de la seccin editorial. Como en cualquier otro caso, el medio se
reserva el derecho a publicarla y, de ser necesario, editarla para
adecuarla al espacio disponible. Sin embargo, si la aclaracin o el
comentario es oportuno, o responde al derecho a rplica con relacin a una informacin publicada, hay muchas probabilidades de
que la carta sea publicada.

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3. Difundir informacin 91

3.5.3. Informes de prensa


Para los casos de informacin de cierta complejidad, lo ideal es
elaborar una carpeta o una pgina especial en Internet, con documentos, informes, estadsticas, opiniones, imgenes, testimonios, es
decir, todo lo que necesite el periodista para elaborar un artculo.
En la jerga tcnica tambin se llama dossier de prensa. Es altamente
valorado que el material cuente con fuentes identificables y datos
certificados (auditoras, reportes de organismos reconocidos, etc.).
Este informe debe tener una presentacin organizada, con un
enfoque objetivo, aclarando tecnicismos y explicando los aspectos
ms complejos del tema que se plantea. La presentacin suele acompaarse de un comunicado de prensa que anticipa el contenido de
la carpeta. Muchas veces carpetas de este tipo se entregan en conferencias de prensa, de modo que el periodista pueda concentrarse en
las declaraciones sabiendo que luego contar con la informacin de
base para armar la nota. A la carpeta impresa, prctica para tomar
notas en la conferencia, se debe agregar la versin digital que sirva
de base para que el periodista arme su informe. Aunque no debera
hacer falta aclararlo, estas carpetas deben cumplir con los requisitos
de precisin tcnica de los contenidos (no se trata de entregar folletera publicitaria, sin valor periodstico, o menos an, obsequios
alegricos).

3.5.4. Encuestas y estadsticas


Los sondeos de opinin y las investigaciones de mercado han
ganado un espacio creciente en los medios. Su inters reside en que
ofrecen un retrato de algunos aspectos de la sociedad en un determinado momento. A veces, pronostican el comportamiento electoral;
otras, evalan el impacto de medidas del gobierno; en muchos casos,
simplemente ilustran facetas del comportamiento social. Las redacciones utilizan los estudios de las encuestadoras para ilustrar notas
con datos accesorios, o justificar determinadas posturas editoriales.
Adems de las encuestas de las consultoras de opinin, tambin es
posible difundir investigaciones de alguna institucin o centro de
estudios que se ocupe de un campo que tenga inters social.

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Es un hecho que la prensa suele interesarse por los pronsticos


arriesgados o las conclusiones sorpresivas, aunque la encuesta no
ofrezca demasiadas precisiones tcnicas. Sin embargo, el medio debera solicitar a la fuente junto con los resultados, ciertos datos que
demuestren la solvencia tcnica de la investigacin. Dentro de stos,
los ms importantes se encuentran en lo que los encuestadores llaman
ficha tcnica, que brindan precisiones de la elaboracin del informe:

Tamao de la muestra, es decir, la cantidad de personas


entrevistadas (y su relacin con el total del universo que
pretende reflejar).
Margen de error, o porcentaje de variacin de los resultados en ms o en menos.
Fechas de realizacin.
Preguntas principales y mtodo de entrevista.
Responsables de la investigacin: quin la encarga y quin
la lleva a cabo.
Otros datos complementarios: autora de las titulaciones,
conclusiones y comentarios, diferencia entre No sabe y
No contesta, etc.

3.5.5. Informes financieros (balances y reporte anual)


Los datos financieros son la fuente principal de informacin de
las publicaciones de economa. No slo debe pensarse en los medios
locales, sino tambin en los internacionales, como las agencias noticiosas Bloomberg o Reuters, especializadas en informacin financiera.
Cualquier organizacin comercial tiene datos de ese tipo, y en
muchos casos existe la imposicin legal de darlos a conocer. Retacear
esta informacin puede despertar suspicacias por parte del periodista, actitud que no se justifica cuando se trata de datos que tienen
carcter pblico, como los balances de las empresas pblicas o de las
que cotizan en bolsa.
Las sociedades annimas tienen la obligacin legal de dar a conocer pblicamente su estado de resultados en forma trimestral. En
estos casos, los datos tcnicos se suelen acompaar con una gacetilla

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3. Difundir informacin 93

con declaraciones de los mximos responsables de la empresa y datos accesorios. Algo similar puede hacerse con el balance de resultados (o reporte anual). Las empresas de envergadura suelen elaborar
un documento de edicin cuidada, con grficos y fotos, que suelen
publicar en la pgina web institucional.

3.5.6. Material institucional


Ms all de la informacin especialmente preparada para la
prensa, toda comunicacin institucional es una fuente de informacin periodstica: la pgina web, folletera, boletines, balance social,
manuales de instrucciones, comunicacin interna. El encargado de
prensa debe estar atento a todo el material comunicacional de la organizacin, tanto para detectar oportunidades noticiosas como para
prever consultas de la prensa. Tambin el material que producen
terceros hablando de la organizacin es fuente de consulta: un sector
a travs de sus cmaras y asociaciones, los foros de usuarios (especialmente los de quejas y reclamos), los comentarios que aparezcan
en blogs y medios, entre otros.

3.5.7. Presentacin a la prensa


Cuando alguien toma contacto con un medio por primera vez,
el periodista puede necesitar alguna informacin para conocer a la
organizacin o a la persona con la que se entabla una relacin informativa. Es conveniente tener prevista una carpeta (impresa, digital
o virtual) con los datos de presentacin:

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Folleto institucional o informativo de las actividades que


desempea la organizacin o la persona.
Hoja de vida: en el caso de ser una persona la que inicia
una accin de prensa, deber ofrecerse un breve currculo profesional, para que el periodista pueda comprobar
la solvencia de quien se est presentando y sus antecedentes profesionales.
Datos de la organizacin: responsables, mbito de accin,
antecedentes, objetivos, planes en lo que est involucrada, etc.

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94 Prensa y comunicacin

Estudios e informes: una buena manera de presentarse es


mostrar alguna produccin original o datos de inters.

3.6. Material grfico y audiovisual


Las imgenes son parte importante del contenido periodstico,
dado que ilustran al lector, permiten identificar personas y sirven de
testimonio de la informacin. Los diarios y revistas tienen un archivo
de fotos al que recurren para ilustrar notas, por lo que el material
fotogrfico que se enva con una informacin cumple la doble funcin
de ilustrar esa nota y quedar en el archivo de la redaccin. Es conveniente contar con ciertas imgenes bsicas (edificios, instalaciones,
retratos de directivos, productos) para responder a los pedidos ordinarios. En el caso de que se organicen acontecimientos especficos (inauguraciones, visitas, aniversarios, etc.), debe preverse la produccin
de buen material grfico que luego puedan tomar los medios.
Adems de estas fotografas convencionales, complementarias a
las notas, puede ocurrir que una noticia se genere a partir una fotografa original, llamativa, tomada con criterio periodstico. Algn
hecho curioso ocurrido en un desfile oficial, una imagen particular
de una fiesta local, una aglomeracin en la puerta de un espectculo, un fenmeno meteorolgico captado eventualmente pueden
convertirse en fotos a publicar y una forma de proponer un tema
a la agenda. En esta lgica, un acontecimiento puede organizarse
justamente con el objetivo de ofrecer imgenes originales, tal como
suele hacer la organizacin ecologista Greenpeace cuando organiza
protestas con un fuerte atractivo visual.

3.6.1. Fotografas
Los medios recibirn de buen grado imgenes producidas por
el rea de prensa siempre y cuando respondan a los criterios periodsticos, que nada tienen que ver con las imgenes posadas, de
tipo publicitario. Generalmente se solicitan imgenes de los autores
de columnas (imgenes de primer plano), de instalaciones (planos
generales), o de sucesos que no haya podido registrar el fotgrafo
del medio. Se prefieren las tomas que tengan accin, impacto visual

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3. Difundir informacin 95

o despierten inters emocional, en la misma medida en que se descartan las fotos estticas, con caras adustas y fondos grises. Si se van
a tomar retratos, tratar de que se tomen en los lugares habituales de
trabajo evitando que se parezcan a las fotos de los documentos.
Las fotografas para los sitios Web necesitan una resolucin de 72
ppi (pixel per inch, o pxel por pulgada). La fotografas en los peridicos impresos son usualmente de 200 ppi y en una revista satinada
usa imgenes de 300 ppi (Briggs). Las fotografas con mejor resolucin sern ms grandes en bytes, y por lo tanto consumirn ms
tiempo de procesamiento del computador para cargar y descargar.
A la vez, las que se usan en la web no podrn ser reproducidas con
nitidez si es necesario agrandarlas o publicarlas en impresos. En las
Salas de prensa se pueden publicar imgenes en baja resolucin, con
la posibilidad de descargar distintas alternativas de buena calidad,
en formatos comprimidos. El rea de prensa debe estar en condiciones de editar las imgenes con celeridad, para brindar fotos con
buena calidad de luz, encuadre y tamao adecuado. Toda fotografa
debe tener un ttulo o un texto, con los datos identificatorios: informacin de la foto (nombres de los que aparecen, circunstancias en
fue tomada la foto, fecha) y los datos de quin la enva (organizacin,
nombre del contacto, telfono y direccin).
En el caso de deportistas o artistas, los medios agradecen cuando
se les enva varias tomas, especialmente de situaciones visualmente
interesantes. Las agencias de viaje o los lugares tursticos pueden
producir fotos de lugares atractivos, paisajes, instantneas locales,
para ilustrar los suplementos de turismo. Una revista de arquitectura agradecer buenas fotos de edificios, casas, monumentos, de
trabajos de restauracin (en estos casos es muy interesante ofrecer
una imagen del lugar antes de su refaccin).
Observar las fotografas publicadas por los diferentes medios
grficos puede dar una idea del criterio de la redaccin para seleccionar el material visual. Como regla general debe tenerse en cuenta
que la fotografa debe tener autonoma, es decir, debe contar algo en
s misma. La fotografa puede ser documental, cuando se captura un
hecho en el momento en que ocurre, o puede ser resultado de una
produccin fotogrfica. La produccin puede servir para recrear

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situaciones (caso de las fotografas que toman a obreros trabajando) o para incorporar recursos adicionales con fines estticos (por
ejemplo, la fotografa de modas). Debe aclararse si la foto ha sido
retocada.
a. Fotografa publicitaria

Como se deduce de lo dicho, los criterios de la fotografa periodstica son distintos a los de la fotografa publicitaria, aunque las imgenes de productos o marcas pueden tener inters para medios especializados o que se dedican a la difusin de las actividades empresarias.
Una empresa puede insertar su publicidad en otros contextos, como
ocurre con los patrocinios de encuentros y equipos deportivos, donde
se imprime la marca en las camisetas, en los automviles, en el campo
de juego, para que aparezca en las imgenes que circulan en los canales o suplementos deportivos. En algunos casos, los medios pueden
decidir editar las fotografas para borrar la marca o elegir tomas donde la marca no sea ostensible. En este caso rigen los mismos criterios
que los mencionados para la informacin publicitaria.

3.6.2. Filmaciones y videos


La posibilidad de ofrecer imgenes hace que la informacin sea
ms atractiva para los medios (incluso los grficos, que ofrecen este
formato en su versin de Internet), adems de brindar ciertas pruebas de autenticidad de lo informado. El video puede ser de tipo
documental, ms elaborado, o tratarse de un reporte de ltimo momento. Puede producirse un video editado, o publicarlos en versin
completa, para que el medio haga una seleccin de imgenes y genere su propio reportaje. Estos videos en crudo pueden acompaarse con un guin que tenga referencias con el tiempo de la grabacin (time code), para explicar cada uno de los cuadros o situaciones
que aparecen grabadas, y pueda ser ms fcilmente aprovechado
por la produccin del programa. La calidad de sonido debe cuidarse tanto como la iluminacin. Hay medios que ofrecen un espacio
especial para las filmaciones que envan sus propios lectores, en los
que la pobre calidad de la imagen se compensa con la novedad o la
originalidad de lo informado.

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3. Difundir informacin 97

3.6.3. Sonido
Como sugiere Mark Briggs en su manual de periodismo digital
(2007:133), el audio puede utilizarse como archivo de audio independiente acompaando una historia noticiosa, como un archivo de
audio independiente para una entrada en un blog, o acompaando
una galera de imgenes. Tambin como un podcast, es decir, archivos que se distribuyen por Internet. Los archivos pueden ser descargados a dispositivos mviles tales como reproductores MP3, o telfonos mviles, o ejecutados en computadores personales. Hay distintos
formatos de sonido: comprimido en sitios Web (MP3; Windows
Media; Real Audio; MPEG-4, QuickTime; MPEG-4 AAC, iTunes); o
no comprimido (WAV; AIFF, Formato estndar de Apple).

3.6.4. Infografas e ilustraciones


Los grficos combinan fotos, ilustraciones y textos breves en un
nico material periodstico, con el objetivo de brindar informacin
de manera clara. Los medios hacen uso profuso de grficos, mapas
y cuadros (que se denominan infografas), con lo que su produccin
puede enriquecer una informacin. Son especialmente tiles cuando se trata de simplificar un tema complejo, ilustrar situaciones en
un mapa, o mostrar cifras de manera concreta. Hay distintos tipos
de infografas:



Grficos: de torta, de barras, de curvas.


Cuadros: resmenes, enumeracin de frases
importantes, esquemas.
Mapas y planos.
Dibujos: anatmicos, tcnicos, descriptivos (por
ejemplo, de accidentes).

3.7. Gneros periodsticos


En la prensa predominan tres gneros que se definen en funcin
de la presencia del informador en el texto, cuya menor o mayor
participacin hace que se hable de informacin, interpretacin u
opinin. Estos gneros pueden convivir en una misma nota (nota

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98 Prensa y comunicacin

principal informativa, con columnas de opinin), o bien, aparecen


en secciones especficas como los editoriales, donde se publican exclusivamente artculos de opinin.
Corresponde al gnero informativo todo texto periodstico que se
centra en datos y hechos concretos, sin opiniones personales ni juicios de valor. Claro que la informacin combina los otros gneros,
como en el caso de la crnica, que articula elementos de las noticias,
los reportajes y el anlisis (un ejemplo claro son las crnicas deportivas). El reportaje interpretativo se diferencia del meramente informativo, en que el periodista suele contextualizar los hechos y relacionarlos con otros sucesos anteriores. Los textos de opinin reflejan
una postura ideolgica y permiten entender la visin que el medio
tiene de la realidad y de los sucesos sociales de los que dan cuenta.
Algunos medios admiten un contrapunto de opiniones al permitir
participar columnistas con diferentes formas de pensar, otros no admiten ningn artculo que disienta de la lnea editorial principal.
Finalmente puede agregarse el gnero grfico, que va ganando un
espacio creciente en los diarios generalistas y que es predominante
en las revistas de actualidad semanales, o en sitios de Internet que
articulan diversos formatos multimedia.
No todas las herramientas descriptas a lo largo del captulo se
adaptan por igual a cada uno de los gneros, sino que algunas son
ms indicadas que otras para enviar informacin a las distintas secciones.
Gnero

Forma en que aparece

Herramienta de prensa

Informativo

Nota
Nota breve
Nota con declaraciones
Entrevista objetiva
Conversacin objetiva
Reportaje informativo
Biografa
Documentacin

Gacetilla
Conferencia de prensa
Pgina de Internet
Carpetas de prensa
Encuestas de opinin
Informes e investigaciones
Boletines informativos

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3. Difundir informacin 99
Gnero

Forma en que aparece

Herramienta de prensa

Interpretativo

Crnica
Entrevista-perfil
Anlisis
Reportaje interpretativo
Biografa

Entrevistas
Pgina de Internet
Carpetas de prensa
Encuestas de opinin
Informes e investigaciones

Opinin

Artculo
Columna
Comentario
Crtica
Ensayo
Editorial
Tribuna libre

Artculo pre-redactado
Notas de opinin
Carta al director
Comentarios en sitios
Blogs
Redes sociales

Grfico

Pginas web
Blogs
Ilustraciones
Retratos
Fotografas
Mapas
Planos, croquis, grficos
Infografas

Fotografas
Grficos
Audios
Videos
Visitas de prensa

3.7.1. Redaccin periodstica


La informacin se enva por escrito o en formato de audio o
video. Pero incluso estos formatos van acompaados de textos explicativos, por lo que la redaccin es una condicin de casi todo el material que se produce. Ms all de las caractersticas particulares de
la redaccin periodstica, que se detallarn en anexo, es conveniente
considerar algunos puntos en la presentacin de la informacin. No
puede olvidarse que el principal soporte de la informacin de prensa es la web, sea en el sitio propio, sea en sitios de terceros, por lo
que el primer parmetro de publicacin es que responde a los requisitos de la red. Guillermo Franco, especialista en periodismo digital,
ha desarrollado un manual para recordar los puntos principales de
la escritura periodstica en la era tecnolgica:

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Usar la clsica pirmide invertida, es decir, comenzar con las


conclusiones. Lo que en el siglo XIX era un recurso por si se
cortaba la transmisin telegrfica, en el XXI es condicin para
lograr el click del mouse con el que se avanzar en la lectura.

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100 Prensa y comunicacin

Emplear un lenguaje vvido y claro, que atraiga al lector.


Escribir resmenes o sumarios para el contenido ms extenso.
Anticipar las preguntas o temas clave aborda un artculo.
Crear pequeos segmentos de contenido con una o dos
ideas en cada uno de ellos.
Escribir ttulos, encabezados y sumarios originales, que inviten a la lectura.
Reemplazar los prrafos por listados con vietas, que alivianan la lectura de los bloques de texto.
Incluir enlaces en el texto y al final que complementen y
apoyen la informacin, con datos objetivos, cifras, referencias legales, estadsticas comprobables, ejemplos ilustrativos. Si se habla de una localidad, informe su ubicacin
geogrfica y la cantidad de habitantes. Si se habla de la
protesta de un sindicato, indicar a cuantos afiliados representa el gremio.

En lo que hace a lo formal elija una tipografa legible (mnimo,


de 12 puntos), con interlineado y mrgenes amplios, sobre un fondo
blanco. El formato de Internet debe tender a la sencillez y debe permitir el archivo e impresin el documento de manera prctica.

3.8. Aspectos legales del trabajo de prensa


El rea de prensa se ocupa de dar publicidad a informacin de terceros, con lo cual puede enfrentarse a cuestiones legales que pueden
comprometer al responsable de la difusin. Por caso, el ocultamiento de
una informacin imprescindible para la salud y seguridad pblicas, o la
difusin de una informacin falsa o que pueda inducir al error al destinatario, constituye una falta que puede comprometer al responsable de
prensa o a la organizacin para la cual trabaja. Se trata de las responsabilidades ulteriores por el ejercicio del derecho a informar y opinin
en cuestiones de inters pblico (Loreti, 2005). Hay algunos conceptos
legales con los que debera estar familiarizado un jefe de prensa:

Calumnias e injurias: en lneas generales, estos delitos se relacionan con la difamacin, que es cualquier afirmacin falsa

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3. Difundir informacin 101

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sobre una persona fsica o jurdica, que provoque reacciones


negativas del pblico o que provoque daos a su reputacin.
Derecho a la intimidad: en la difusin de prensa hay que tener
presente cuestiones que tengan que ver con la invasin a la
intimidad, como la difusin de actividades e imgenes de
los empleados de una organizacin, especialmente si luego
se difundirn en los medios. Esto tambin tiene que ver con
la informacin que solicite la prensa sobre empleados o colaboradores de una organizacin a raz de una investigacin
periodstica.
Personalidades pblicas y celebridades: las personas que buscan
publicidad en forma manifiesta deben saber que: la calidad
de persona clebre y notoria tiene como efecto rebajar el umbral de la proteccin de honor del sujeto (Loreti, 2005:132).
Lo que significa que habr un mbito de inters ms amplio
para los gobernantes, dirigentes y personas notorias, sobre el
que los ciudadanos tienen derecho a estar informados.
Derecho de autor: conocer las leyes que rigen los derechos de
autor permitir saber qu material deber registrarse, cmo se
puede utilizar el material de terceros, y cmo se dan garantas
al periodista para utilizar sin problemas el material registrado por la organizacin y el que publica en su Sala de prensa.
Acceso a la informacin: existen disposiciones acerca de los
derechos que asisten al periodista a acceder a informacin
pblica de la organizacin, aspecto particularmente sensible
cuando se trata de instituciones pblicas. Muchas veces el
jefe de prensa suele entorpecer la bsqueda de informacin
que legalmente est obligado a proporcionar, lo cual genera
con el periodista un problema que no debera de haber existido.
Material en Internet: la red trae nuevas cuestiones relacionadas con la carga y descarga de informacin en pginas pblicas, y el uso de material de otros sitios. Hay organizaciones
que impulsan nuevas reglas del uso de los bienes creativos,
como Creative Commons, para propiciar el intercambio de
informacin (Lessing, 2004).
Uso de marcas comerciales: debe tenerse cuidado en el uso de
nombres y smbolos registrados por empresas y organizacio-

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102 Prensa y comunicacin

nes. Esto es bastante comn cuando se organizan actividades


con auspiciantes y se difunde material que puede contenerlas.
Imgenes de terceros: un aspecto importante a considerar es
la inclusin en fotografas de imgenes de artistas o deportistas famosos, o personalidades pblicas que hayan participado en actividades de difusin de la organizacin. Debe
averiguarse si se necesita contar con alguna autorizacin
expresa para usar la imagen de esta persona a los fines de
difusin de la organizacin.
Responsabilidad legal por la organizacin de acontecimientos: las
reas de prensa pueden organizar acontecimientos con asistencia de pblico, convocar a encuentros con periodistas que
impliquen traslados, entre otras. Existen responsabilidades
relacionadas con la seguridad, los posibles accidentes que
puedan ocasionarse, los alimentos que se sirvan, algunas de
las cuales requieren la contratacin de seguros o tomar especiales recaudos.

La Convencin Americana sobre Derechos Humanos seala expresamente que el ejercicio de la libertad de expresin no puede
estar sujeto a censura previa, sino a responsabilidades por el incumplimiento de las leyes, o por perjuicio a la honra y reputacin de
terceros, la proteccin de la seguridad nacional, el orden pblico, la
salud y la moral pblicas. Para que la responsabilidad pueda establecerse vlidamente deben reunirse requisitos tales como la existencia
de causales de responsabilidad previamente establecidas, expresa y
taxativamente por ley. En trminos amplios, para el derecho existe la
obligacin general de no daar, cuya transgresin puede dar origen
a sanciones de orden criminal o civil. Hay hechos que se consideran
daosos y que, aun sin dar origen a una sancin penal del responsable, pueden determinar una reparacin pecuniaria de orden civil a
favor del damnificado. Es conveniente que el encargado de prensa
conozca las leyes y disposiciones que regulan sus actividades, como
as tambin los reglamentos y cdigos de tica de la organizacin a
la que presta servicios. Y que est atento para saber en qu ocasiones
deber contratar los servicios de profesionales del derecho.

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4. Plan de prensa

ualquier plan de relaciones con la prensa debe partir de un anlisis de la necesidad de difusin de la persona o la organizacin.
Cunta difusin precisa?, en qu medios tendra que aparecer?, son
preguntas que necesitan responderse con realismo: ni tener pretensiones desmedidas de figuracin, ni emprender la tarea de difusin
con excesiva timidez. En el primer caso, el interesado debe preguntarse por la conveniencia de aparecer en ciertos medios: no en todos los
casos sirve aparecer en el diario de mayor circulacin o en el noticiero
de la noche (porque no siempre es aconsejable exponerse ante una
gran audiencia). Por otro lado, el bajo perfil est en contradiccin con
la aparicin en prensa, en la medida en que los periodistas buscan
informacin de impacto y personas que participen en las noticias con
seguridad y desenvoltura. El armado de un plan de prensa puede
resumirse en cuatro etapas:
1. Anlisis estratgico
a. Anlisis de agenda meditica y temas de inters.
b. Revisin de acciones anteriores: recopilacin de
antecedentes, evaluacin de apariciones previas en la
prensa, ponderacin de recursos, etc.
c. Elaboracin del mapa de medios: fichaje de
caractersticas ms relevantes de cada medio, intereses
comerciales, etc.
d. Actualizacin de los contactos periodsticos: revisin de
direcciones y telfonos, bajas y altas de contactos.

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104 Prensa y comunicacin

2. Evaluacin de medios
a. Evaluacin del potencial comunicativo de cada medio en
funcin de la necesidad de llegada a cada pblico.
b. Registro de las necesidades de informacin de los
medios y las necesidades de comunicacin.
c. Identificacin de los interlocutores en cada medio.
3. Plan de accin de prensa
a. Definicin del plan estratgico (temas a difundir,
acciones, herramientas, etc.).
b. Organizacin (colaboradores y recursos)
c. Desarrollo de tcticas de comunicacin:
- Produccin de material informativo.
- Actualizacin de la informacin. Coordinacin con otras
acciones de comunicacin.
4. Seguimiento y control
a. Control de lo publicado.
b. Evaluacin de resultados.
c. Redefinicin de la estrategia.

4.1. Estrategia de prensa


Una accin de prensa no puede empezar contactando el primer
periodista que se cruza, sino que debe articular la oferta comunicativa del emisor con la demanda de informacin del medio y del periodista. Las necesidades de la organizacin de difundir sus temas,
y las del medio de ofrecer a su pblico informacin de inters, se
concilian en una estrategia que parte de un anlisis general:

Investigacin de las oportunidades de generar acontecimientos


y noticias: es necesario hacer un anlisis general de los
temas que ocupan a la opinin pblica en un determinado
momento y de los que ocupan a los medios en particular.
Esto permitir alinearse a los temas que se consideran
importantes, y tener ms posibilidades de captar la atencin
del periodista y de sus audiencias.
Examen de las necesidades informativas: un encargado de
prensa debe conocer los medios que formarn parte de sus
contactos (sus caractersticas, los intereses particulares de
cada medio, las relaciones comerciales, etc.), tanto como los
periodistas que trabajan en ellos.

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4. Plan de prensa 105

Anlisis de los recursos de comunicacin: la accin de prensa


demanda una serie de recursos y presupuestos que deben
ser ponderados en funcin de las actuaciones previas, para
ver qu funcion y qu debe mejorarse en los prximos
contactos.
Evaluacin de resultados previos: es bueno partir de un anlisis
de actuaciones previas para evaluar la respuesta de los
medios y la efectividad del mensaje.

4.2. Anlisis y evaluacin de medios


4.2.1. A qu pblicos llegar el mensaje
En un plan de comunicacin, la prensa no debera considerarse
un destinatario final, sino que opera como un canal de difusin y
legitimacin de la informacin de una persona y organizacin. Pero
tampoco es un mero intermediario, en la medida en que cuando
algo se publica en un medio queda expuesta a la consideracin de la
opinin pblica en general y de la audiencia de ese medio en particular. En ese sentido, corresponde que las acciones de prensa estn
integradas a las otras acciones de comunicacin, entendiendo que
deben complementarlas y apoyarlas.
Un primer anlisis es considerar los pblicos destinatarios de los
mensajes del plan de comunicacin en general, y luego analizar cules son los que estn expuestos a la prensa. No slo para evaluar si la
prensa es el mejor canal para llegar a ellos, sino porque los medios
pueden requerir informacin que tenga relacin con las acciones de
la persona u organizacin. A veces se invierte esfuerzo en que los
medios difundan una noticia cuando existen canales ms eficientes
para comunicarse con los destinatarios. O peor, no se tuvo en cuenta la prensa en el plan de comunicacin, y result que las noticias
desmienten o critican acciones de comunicacin emprendidas por
otras herramientas, como por ejemplo, una campaa publicitaria.
En todos los casos es imprescindible analizar qu llegada tiene cada
medio a los pblicos y grupos de inters de quien emprende la campaa de prensa. Si la comunicacin debe llegar a la comunidad, la
radio municipal quizs sea ms potente que un diario de circulacin

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106 Prensa y comunicacin

nacional. Si es necesario informar a los colegas de un hecho, lo ms


conveniente seran las revistas especializadas. Los diarios ms importantes son indicados para los temas que interesan al poder, aunque para llegar a grupos con intereses especficos puede recurrirse
a los suplementos especiales del diario generalista. Aqu es donde
cobra valor el fichaje que se haga de cada uno de los medios disponibles. La tarea, entonces, consiste en cruzar los pblicos a alcanzar,
con los medios de los que se dispone para contactarlos, asumiendo
que no existe medio, por ms amplia cobertura que tenga, que llegue a todos los pblicos. La prensa tiene ms llegada a los pblicos
ms conectados, que suelen ser los ms atentos a la informacin,
pero tambin son los ms crticos y menos influenciables. La ciudadana en general est moderadamente expuesta a los medios, en la
medida en que la opinin pblica no slo se forma por lo que circula
en stos sino tambin por la discusin que se da entre los grupos de
poder. Las organizaciones tienen pblicos, como los clientes o los
empleados, que priorizarn los canales directos por sobre lo que
publiquen los medios, por lo que para comunicarse con ellos debe
asumirse que tienen baja exposicin en la prensa en lo que hace a la
comunicacin institucional.
Grfico: Pblicos y exposicin a medios

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Clientes
Usuarios

Org. Sociedad Civil


Universidades
Centros de investigacin
Comunidades

Grupos de presin
Lobbies
Grupos Crticos
- Asosiaciones de consumidores
- Defensoras
- Ambientalistas
- Grupos sociales

Baja exposicin

Gobiernos internacionales
Org. internacionales
Embajadas

Colaboradores
Empleados
Sindicatos

Opinin pblica

Gobiernos:
- Nacional
- Provinciales
- Municipales

Comunidad local
Vecinos

Moderada exposicin

Referentes de opinin
Especialistas
Consultoras

Alta exposicin

Medios y periodistas
Agencias nacionales
Prensa diaria nacional
Prensa diaria regional
Prensa diaria local
Radios nacionales
Radios regionales
Radios locales
Radios comunitarias
Cadenas de TV
TV abierta local
TV temtica
TV por suscripcin
Prensa de informacin general
Prensa econmica
Prensa especializada
Prensa profesional
Sitios y portales de Internet
Web 2.0

Intermediarios
Distribuidores
Comerciantes
Proveedores
Contratistas
Compentencia
Fuerzas vivas:
- Polica
- Bomberos
- Defensa civil
Accionistas
Pblicos
financieros

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4. Plan de prensa 107

4.2.2. Por qu medios se contactar a cada pblico


Junto con el anlisis de circulacin y distribucin de los medios,
es necesario hacer una evaluacin del consumo de medios que se
hace en una sociedad en un determinado momento. El uso de los
medios vara mucho por edad, por nivel educativo, por ocupacin
y por uso. Por ejemplo, segn el informe del Latinobarmetro de
2008 que comprende todos los pases de Latinoamrica, en lo que
respecta a la informacin poltica, la ciudadana prefiere la televisin (en un 81%). Las radios crecen como fuente de informacin poltica de un 46%, en el ao 1996, a un 55%, en el ao 2008, mientras
los diarios y revistas disminuyen en el mismo perodo de un 50% a
un 38%, mientras que Internet slo es referencia para un 14% de
los entrevistados. Claro que si se trata de un grupo especializado,
como investigadores, o los propios periodistas, Internet puede ser el
medio de consulta principal. Por eso, cada caso merece un anlisis
detenido.
Por otra parte, cada medio tiene preferencias temticas y de formatos, por lo que en una segunda instancia se deben considerar las
caractersticas de cada uno y del mensaje a difundir.
a. Especializaciones periodsticas

Los medios tienden a la especializacin, en la medida en que aun


los medios de informacin general tienen secciones y especialistas
dedicados a temas especficos. Las publicaciones especializadas llegan a un pblico muy calificado e interesado en el tema por lo que
compensa la menor llegada con un mayor inters de su audiencia.
Los medios pueden contar con especialistas en sus redacciones, o recurrir a periodistas especializados que colaboran con varios medios,
por lo cual el contacto en estos casos es personal, y no depende del
medio. Para estos casos se deber rastrear el nombre del periodista
que se ocupa del tema en cuestin a travs de un seguimiento en los
medios o en su propio espacio (es creciente el espacio que los especialistas desarrollan en Internet y a travs de los blogs), para despus
contactarlo y conocer qu tipo de material le interesa. El periodista
especializado necesita estar permanentemente actualizado, razn
por la cual es un buen interlocutor para intercambiar informacin.

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108 Prensa y comunicacin

Las especializaciones periodsticas son muchas, y cada medio


puede darle una diferente denominacin, pero mencionamos algunas de las ms comunes (ordenadas alfabticamente):





























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Actividades de ocio y tiempo libre: viajes, hobbies,


coleccionismo.
Arquitectura y decoracin.
Ciencia y tecnologa.
Comunicacin.
Comunidad y acciones sociales.
Consumo.
Cultura y arte (cine, teatro, pera, literatura, pintura,
msica, etc.).
Deportes de minoras.
Deportes masivos.
Ecologa y ambiente.
Educacin.
Espectculos
Gobierno.
Investigacin policial.
Juegos de azar.
Localidades y municipios.
Modas y tendencias.
Poltica diplomtica (nombramientos, seguimiento de
autoridades, etc.).
Poltica internacional: en algunos casos, existen
subespecializaciones como conflictos blicos, Medio
Oriente, Bloques econmicos, etc.
Poltica local.
Poltica regional.
Pblico joven.
Religin.
Salud.
Sociales (eventos)
Servicios.
Tecnologas.
Televisin.
Turismo.
Urbanismo.

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4. Plan de prensa 109


b. Interlocutores periodsticos

Dentro de una redaccin existen varias funciones que se organizan de modo jerrquico. Un periodista puede dedicarse a la recoleccin de la informacin mientras que otro redacta la nota y otro titula. Conocer el funcionamiento de cada redaccin puede evitar malos
entendidos o contactos infructuosos por parte del agente de prensa.
Si bien los cargos pueden variar de un medio a otro, y deberan verificarse en cada caso, una lista de las ms importantes funciones en
los medios tradicionales pueden ayudar a ubicar cada colaborador
en la lnea jerrquica:

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Director, codirector, subdirector: generalmente son miembros


del directorio de la empresa. El director es el responsable
legal de la publicacin.
Jefe de redaccin (y/o Director periodstico): responsables periodsticos de la publicacin y de su lnea editorial.
Secretario general (dem anterior)
Secretario de redaccin, prosecretario de redaccin: depende del
Jefe de redaccin, y toma las decisiones de publicacin de
acuerdo a la lnea general trazada por sus superiores.
Jefe de seccin: baja el enfoque editorial a cada una de sus especializaciones. Organiza la produccin de informacin en
su seccin, y edita las notas (correccin, redaccin de ttulos,
volantas y copetes, diagramacin).
Prosecretarios o subjefes de seccin: articulan la tarea del jefe
con cada uno de los colaboradores.
Editorialista: pertenece al rea de opinin, y se encarga de
redactar las columnas editoriales.
Corresponsal: periodista que remite informacin al medio
desde lugares distantes a la redaccin. Los medios pueden
contar con corresponsales permanentes en ciertos puntos
geogrficos que pueden resultar estratgicos para obtener
informacin valiosa, o pueden ser enviados por el medio
para cubrir determinados eventos (como el caso de los corresponsales de guerra).
Redactor: escribe las notas, tanto las que realiza con informacin propia, como las que arma con la informacin recabada
por los cronistas.

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110 Prensa y comunicacin

Cronista: es el que tiene por funcin recabar informacin,


que generalmente remite a la redaccin sin procesar (en
crudo en la jerga).
Reportero: es la persona cuya funcin es la de relevar noticias,
generalmente en la calle o en ciertos lugares estratgicos.
En radio y TV se usa el trmino de movilero.
Dibujante: muchos medios an siguen contando con
caricaturistas o dibujantes destacados.
Traductor.
Corrector de pruebas.
Reportero grfico: se conoce con este nombre al fotgrafo
periodstico.
Archivero: colabora con la redaccin buscando el material de
archivo y organizndolo.
Colaborador permanente: es un cronista que cumple las mismas
funciones que stos pero no estn encuadrados dentro del
Estatuto del Periodista.
Pasantes (estudiantes de periodismo o comunicacin que
hacen prcticas); becarios (graduados que inician su ejercicio
profesional).

Los colaboradores pueden cumplir las mismas funciones que


un periodista pero rigen su relacin laboral con el marco normativo general, sin contar con los beneficios que prev el estatuto del
periodista (Ley 12.908/46). En los ltimos tiempos se han incorporado a las redacciones colaboradores temporarios y free-lance.
Los primeros son contratados por perodos, mientras que los freelance trabajan fuera de la redaccin a la que concurren para entregar sus trabajos o cuando el editor lo requiere. En muchos casos
se trata de periodistas que trabajan en forma permanente con el
medio, llegando incluso a tener firma (es decir, sus notas aparecen
suscriptas). Esta situacin debe entenderse en el marco general de
precarizacin de las condiciones laborales y de medios que han
achicado su planta permanente, recurriendo a profesionales independientes.
A estas actividades, propias de la prensa grfica, pueden agregarse otras para periodismo audiovisual. En radio generalmente

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4. Plan de prensa 111

hay un Jefe de noticias o de servicios informativos, de quien dependen las diferentes secciones y las corresponsalas. En televisin
se suele hablar de Director de programas informativos o noticieros,
del cual dependen los subdirectores y editores (algunas televisoras
hablan de la gerencia informativa). Dependiendo del espacio que
las noticias tengan en los contenidos de canal, puede haber una
subdivisin de equipos de trabajo segn se trate de los noticieros
de la maana, del medioda y de la noche. Tanto en TV como en
radio, la rbita de los programas de variedades (entrevistas, servicios, magazines) puede caer en otra gerencia. El aspecto tcnico considera los sectores de edicin, produccin y realizacin. Por
otra parte, en una buena parte de los medios, los programas se
producen de manera independiente, con una produccin que maneja uno o varios espacios en distintos medios. En estos casos, el
contacto es directo con la productora.
La integracin de redacciones tradicionales con las que se dedican a Internet tambin ha generado cambios organizativos. El esquema web generalmente tiene ritmos de 24 horas, los 7 das de
la semana, que demandan competencias multimediales (o tambin
llamadas multiplataforma) de los periodistas, que producen contenidos (audios, videos, grficos, fotos, etc.), analizan la informacin
en columnas de video, o producen las de columnistas especializados.
Esta forma de trabajo se suele denominar periodismo digital, y est
siendo adoptada por los principales medios, que reorganizaron sus
redacciones alrededor de una mesa de noticias, que convoca a editores y especialistas en diseo multimedia para la web. Otro factor que
incorpora Internet es la interactividad con los lectores, no slo en los
comentarios, sino en espacios donde pueden aportar informacin e
imgenes. En algunos casos, estos datos se integran a los contenidos
del medio, en otros, como la CNN en espaol, forman parte de una
pgina especial, que se distingue en la medida en que no cuenta con
los chequeos periodsticos de rigor.
Conocer la particular organizacin interna del medio y la posicin relativa del eventual interlocutor contribuye a coordinar mejor
el trabajo y permite que el encargado de prensa elabore su propio
mapa de medios y de contactos.

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112 Prensa y comunicacin


Grfico: Redaccin de un medio peridico tradicional
Directorio
Director
periodstico
Secretario
general
Secretario/
prosecretario de
redaccin
jefe de
redaccin
Defensor de
los lectores
informacin

opinin

edicin

Jefe de seccin

Jefe de seccin

Jefe de seccin

subjefes
de seccin

subjefes
de seccin

subjefes
de seccin

Poltica
Sociedad
Deportes
Economa
Espectculos
Suplementos

Editorial
Columnistas
Colaboradores
Cartas Director
Pginas especiales

Diagramacin
Arte
Infografa
Fotografa

Corresponsales - Redactores - Cronistas - Colaboradores

4.2.3. Contactos con la prensa


Para una oficina de prensa es fundamental contar con un archivo
de fcil acceso con los datos de los medios y de los periodistas, de
modo de organizar sus datos y la informacin de los medios en los
que trabajan. Cada contacto de prensa debe ser personalizado, y
responder a los tiempos y lugares que indic el periodista para recibir informacin. Algunos datos son imprescindibles para ordenar
el trabajo del encargado de prensa, y es conveniente organizarlos
como campos que sirvan para armar una base de datos:

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4. Plan de prensa 113


Tipo de medio

TV abierta, TV paga, Agencias, Diarios,


Revistas, Radios, Internet.

Medio/Programa

Nombre del medio/programa

Seccin o temtica
de inters

Con la denominacin particular del medio

Periodicidad

Da de publicacin, horario, etc. Consignar


tambin las fechas y horarios de cierre de la
redaccin, para registrar cul es el momento
ms oportuno para hacer llegar la informacin.

Periodista

Nombre completo (sin faltas de ortografa),


cargo que ocupa en el medio.

Productor

La produccin del programa es la responsable


periodstica y cuenta con un equipo de
periodistas que preparan el programa,
seleccionan la informacin y contactan a los
entrevistados. La informacin debe dirigirse
a nombre de los productores en estos casos y
son quienes deben conocer los telfonos del
encargado de prensa.

Direccin postal

Distinguir la direccin del medio de aquella


que el que periodista indic para hacer envos.

Forma de contacto

Consignar el canal de contacto preferido por


cada periodista.

Referencias y
antecedentes

Breve registro de los contactos realizados, con


la fecha y el resultado obtenido.

Datos del medio

Datos de referencia: tirada del medio, rea de


cobertura,etc.

Es normal que cada vez que se contacte a un periodista haya


algn cambio, as que la lista tendr una actualizacin permanentemente. Tambin se debe estar atento a los cambios de programacin, de horarios y a las novedades editoriales. Se puede recurrir
en una primera instancia a directorios de medios, o partir de una
lista que facilite un colega, pero la constante renovacin de datos
obligar a realizar un control personal. Por otra parte, la relacin
de prensa es personalizada por lo que no sirve tomar una lista

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114 Prensa y comunicacin

de terceros para hacer envos generales. De la misma manera, los


envos peridicos slo son efectivos si demuestran tener novedades de inters, de lo contrario podr ser recibido pero no ledo
por el periodista. Generalmente los envos deben acompaarse de
un seguimiento personalizado, sea por llamado o por un mensaje
de confirmacin que permita conocer la opinin del periodista y
orientar las prximas acciones.

4.3. Plan de acciones de prensa


La prensa es una herramienta de comunicacin integrada a
otros recursos que configuran el plan de comunicacin global.
Cualquier accin de difusin debe responder a objetivos de comunicacin que consideren el mensaje a difundir, los destinatarios,
la finalidad buscada, el inters del medio y de los pblicos, entre
otros. Algunos objetivos plausibles de una accin de prensa podran ser:






Responder a necesidades de informacin pblica.


Asumir una posicin pblica sobre una cuestin.
Presentar una opinin sobre un tema en controversia.
Comunicacin de alguna novedad a un pblico.
Convocatoria a algn acontecimiento.
Divulgacin de cuestiones de inters pblico.
Difundir la identidad de una persona o institucin, para
apuntalar su imagen.

En ningn caso, el objetivo de figurar en la prensa se justifica


en s mismo. La gente necesita algn mensaje que asociar a la cara o
al nombre que aparece en todos los programas. La difusin pblica
por s misma no es una ventaja de suyo, como pueden atestiguar muchos personajes a quienes en algn momento las cmaras veneraron
y hoy ignoran, en el mejor de los casos. En ese sentido, la prensa
necesita articularse con otras acciones de comunicacin que la aparicin en medios refuerce.

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4. Plan de prensa 115

4.3.1. Equipo de trabajo


Cuando hablamos de las personas encargadas de las relaciones
con la prensa, debemos, por un lado, considerar aquellos que van a
hacer el trabajo de produccin del material informativo, y por otro,
decidir quines van a aparecer en los medios. O si ambas funciones
van a quedar a cargo de la misma persona. En cualquier caso, un
comunicador que se dedique a estas tareas debe tener competencias periodsticas para producir el material en todos los formatos,
y habilidades expresivas para hablar en pblico o dar entrevistas.
Dependiendo de la magnitud de la tarea, hay servicios que se pueden terciarizar en consultoras que se encargan de todas o algunas
de las tareas que implica el trabajo de prensa. En cualquiera de los
casos, hay ciertos servicios necesarios para una oficina de prensa:

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Fotografa: se debe contar con los servicios de un fotgrafo


de confianza, al que se pueda recurrir para cubrir
acontecimientos.
Produccin audiovisual: el trabajo de prensa requerir
filmacin, edicin, subtitulado, reproduccin en soportes
magnticos, entre otros requerimientos.
Servicios tecnolgicos: es conveniente trabajar con
tecnologas abiertas, que puedan ser manejadas fcilmente
por el usuario. No obstante se debe contar con la asistencia
de programadores para garantizar la conectividad en
forma permanente.
Servicios grficos: los impresos son parte importante de la
tarea, aun cuando vayan ganando importancia los soportes
digitales. Se deben contar con servicios de impresiones
que asistan a la tarea de preparar carpetas de prensa o
impresos.
Servicio de correo: es prctico contar con la asistencia de un
servicio de entregas rpidas y otro de correo postal.
Servicio de seguimiento de prensa: existen servicios de
seguimiento de noticias, que pueden recibirse diariamente
o solicitarlos para casos especiales. Son de utilidad cuando
se trata de una organizacin o persona con gran exposicin
pblica, que puede aparecer en diversos medios.

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116 Prensa y comunicacin

Auditora de medios: se trata de un monitoreo de medios ms


complejo que la simple recopilacin de noticias, que se
acompaan con anlisis cuali-cuantitativos.
Desgrabacin y transcripcin: son de mucha utilidad para la
transcripcin de notas grabadas o de material de audio,
cuya versin escrita puede usarse para producir material
informativo.

4.3.2. Recursos de trabajo


Si bien no es una condicin contar con una oficina montada para
trabajar en prensa, es bueno tener presente algunos recursos bsicos
para asegurar un buen desempeo en la tarea.

Comunicacin: el rea de prensa debe tener acceso permanente a una comunicacin punto a punto y a las redes. Hoy
existen numerosos dispositivos inalmbricos porttiles que
combinan procesadores y telefona, y la red permite hacer
llamadas a telfonos o acceder a informacin personal desde conexin inalmbricas. Un jefe de prensa tambin debe
estar disponible a las consultas periodsticas, por lo que se
debe prever sistemas de conectividad que garanticen la comunicacin en todo momento.
Agenda: el directorio de contactos debera estar disponible
para todos los colaboradores del equipo, por lo que es conveniente desarrollar un sistema de archivo que pueda compartirse y actualizarse entre todos. Es ideal un servicio de
agenda del tipo del que brinda Gmail, que permite acceder
en lnea a los datos por un grupo de personas. Tambin es
til contar con una agenda de encuentros y compromisos
que permita realizar el seguimiento de lo acordado, especialmente a lo que hace a la fechas de entregas de materiales
con las redacciones.
Archivo: dado que cada nota de prensa tiene un material informativo de base (grficos, informes, fotos), es conveniente
organizar el archivo de modo de asegurar un rpido acceso
y una fcil bsqueda. Este material puede estar en lnea,
para poder acceder a l desde cualquier punto geogrfico
(lo que es crucial para las acciones de prensa que demandan

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4. Plan de prensa 117

traslados o viajes). Si no se cuenta con una pgina de prensa


se pueden cargar fotos o videos en los sitios pblicos, como
Flickr o YouTube.
Produccin: la computadora personal debe contar con programas que permitan hacer frente a la produccin del material periodstico en todos sus formatos: edicin de imgenes, audio y video, procesadores de texto y planillas, una
base de datos con los contactos y acceso a Internet. Se debe
contar tambin con grabadora de audio, cmara fotogrfica
y de video, que permitan producir contenidos de calidad
para los medios (los dispositivos ms bsicos, como los que
ofrecen los telfonos mviles, pueden ayudar a un registro
eventual). Ms all de la cobertura que puedan hacer los
medios, el encargado de prensa debe producir material propio, que puede servir de registro de las actividades, o para
distribuir en los medios que no hayan asistido.
Almacenamiento: es necesario prever soportes digitales de reproduccin y de traslado de informacin, como dispositivos
de memoria, tarjetas de almacenamiento compatibles con
las cmaras y los computadores.
Insumos y papelera: aunque cada vez son menos necesarios,
no est dems prever papel, sobres, tarjetas y papelera con
la identificacin de la organizacin. Y lo necesario para la
impresin.

4.3.3. Responsable de prensa


Como se puede ver con la enumeracin de tareas que venimos
realizando, el trabajo de prensa requiere una atencin considerable,
con lo que cada vez ms que una funcin accesoria a la de un comunicador, se ha convertido en una especializacin en s misma. Quien
est a cargo del trabajo suele denominarse jefe, encargado, agente,
responsable de prensa, o de medios, o simplemente prensa (a veces, un tanto despectivamente, se lo llama prensero). Si bien exige
capacidad de trabajo y disponibilidad horaria (los ritmos de los medios son muy intensos y de lo ms variados), la persona responsable
de la prensa debe coordinar las tareas, pero no necesariamente lle-

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118 Prensa y comunicacin

varlas a cabo. Puede contar con la ayuda de colaboradores para la


redaccin y preparacin del material, preferentemente periodistas
que toman creciente participacin en las oficinas de prensa.
Antes de contratar una consultora debe evaluarse el servicio que
prestar, quin estar a cargo, qu dedicacin dar a la tarea y cules son los resultados en base a los cuales se evaluar el desempeo
del consultor. La pertinencia de contratar los servicios profesionales
depende en gran medida de los objetivos del plan de prensa y la
magnitud de la organizacin. Para casos personales o de organizaciones pequeas, la ayuda de una consultora puede convertirse en
un trabajo extra, que exija reuniones y demasiados intercambios de
informacin. Si la organizacin es grande, igual ser necesaria una
persona de contacto entre la agencia, la organizacin y los medios,
para evitar que la consultora concentre la relacin con los periodistas. La contratacin de servicios de terceros no debera evitar que
el responsable ltimo de la informacin pierda contacto con el periodismo. Al contratar servicios de prensa, son preferibles los que
tienen una organizacin profesional ms que aquellos que se basan
en los contactos personales con ciertos periodistas. Evitar los que se
jactan de sus influencias en las redacciones, porque pueden estar en
el lmite de lo tico.
Actualmente existen agencias de noticias para ciertos sectores de
actividades (organizaciones de la sociedad civil, poltica, industrias) que
ofrecen servicios de distribucin de informacin a personas u organizaciones pequeas. Tambin se puede recurrir a una labor de prensa
desarrollada de Cmaras o Asociaciones que representan determinadas
actividades, para quienes la difusin de las acciones de sus asociados
tambin es informacin que sirve al conocimiento del colectivo. En este
caso, los asociados pueden contribuir a mantener un servicio centralizado, o a una persona que se dedique con exclusividad a la tarea de
difundir las acciones de cada uno y del sector en su conjunto.
En cualquiera de los casos, puede recurrirse a cursos de entrenamiento especialmente diseados para ello. Muchas entidades acadmicas y consultoras especializadas ofrecen entrenamientos intensivos,
tanto para los que se encargarn de la prensa, como para las personas
de una empresa que eventualmente puedan tener que hacer declara-

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4. Plan de prensa 119

ciones (estos cursos suelen identificarse con su nombre en ingls de


media training o media coaching). Su contratacin se justifica para personas con alta exposicin en los medios audiovisuales, y son mejores
aquellos que sirven al conocimiento de los medios, ms que los que
ofrecen recetas sobre cmo mostrar un mejor perfil en cmara.

4.4. Evaluacin de las acciones de prensa


Una vez realizado el trabajo de contacto y envo, es necesario
conocer la suerte que ha corrido la informacin: dnde ha sido publicada, con qu extensin, cul ha sido el enfoque, qu datos se
utilizaron, qu otras fuentes se consultaron. Estos datos ayudarn a
evaluar el desempeo y planificar futuras acciones.

4.4.1. Control de lo publicado


Para realizar una adecuada evaluacin del trabajo de prensa y
de la repercusin conseguida debe reunirse material suficiente para
poder realizar un control cuantitativo (cantidad de artculos, minutos en el aire, cantidad de participaciones en programas). Estos
datos permitirn luego elaborar conclusiones sobre el tratamiento
recibido en cada caso y el valor que ha tenido en la repercusin de la
entidad o de la persona (aspectos cualitativos).
Hay ciertos mtodos para ordenar el material recopilado, de
modo que pueda ser circulado entre los interesados en conocer
las repercusiones de prensa. Es fundamental organizar un archivo
para sistematizar los resultados, ya que esto no slo servir a los
efectos del plan de prensa. El control de lo publicado sirve para
actualizar los datos para futuros contactos y para tomar en cuenta
de determinados detalles que tienen que ver con la nota y su proceso de produccin (qu recursos fueron ms eficientes, qu cuestiones el periodista no tuvo en cuenta, cules fueron las respuestas
a los requerimientos). Las apariciones tambin son indicios de la
repercusin pblica de una organizacin o persona, y puede servir
de base para anlisis de imagen, comunicacin, posicionamiento
poltico, entre otros.

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120 Prensa y comunicacin

Aqu mencionaremos algunas de las prcticas de uso corriente, que


ayudan a organizar un procedimiento de control de lo publicado:

Registro de participaciones: un control mnimo reside en llevar


nota de los requerimientos de prensa y la respuesta dada
(por ejemplo, anotar fecha y medio al que se le concedi
una entrevista). Esto permitir en el futuro identificar esta
participacin y localizar eventualmente la transcripcin o la
nota grfica, que da cuenta del desempeo del rea.
Recortes de prensa: la prctica ms sencilla es la de archivar
las notas publicadas, registrando en cada caso la fecha y el
medio en el que apareci. Dependiendo de la magnitud del
rea de prensa, este trabajo puede hacerse informalmente,
desde la lectura cotidiana de los principales medios,
o solicitar el servicio de las agencias de seguimiento de
prensa. Hay organizaciones que hacen circular copias
de estos recortes para que sus colaboradores o asociados
conozcan la informacin que circula por los medios sobre
la entidad a la que pertenecen. Si se elige guardarlas en
imgenes, deben preferirse los sistemas que habilitan el
tratamiento de textos (como los formatos de documento
porttil, PDF por portable document format, que combinan
texto e imgenes, y permite copiar o hacer bsquedas).
Extractos de prensa: a diferencia del anterior, que incluye la
totalidad de la nota, este recurso es un resumen periodstico,
que transcribe solo los prrafos ms salientes o realiza una
sntesis. Es de utilidad para circular mucha informacin
entre un grupo de inters sobre lo que se publica en la
prensa. Puede distribuirse como un boletn peridico, o
publicarse en una pgina web o en intranet.
Canales de suscripcin: estos recursos permiten suscribirse a
un canal de informacin que es entregado directamente a un
lector RSS o al navegador Web. De esta manera, en lugar de
visitar diversas pginas en busca de informacin, se pueden
configurar estos canales para obtener una permanente
actualizacin de sitios claves. Se puede suscribir secciones
en los sitios Web de noticias que estn dirigidos a su inters
o tema, blogs que discutan un tema de inters, o de las
organizaciones relacionadas, alertas noticiosas, entre otros.

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4. Plan de prensa 121

Los recortes pueden organizarse en lo que se llama en la jerga


como Libro de prensa, clasificados por fechas, temas y medios. Una
revista o boletn de prensa permite dar a conocer repercusiones de
prensa sobre un tema, o hacer un resumen de lo publicado por los
medios, con comentarios y enlaces relacionados. Muchas organizaciones de la sociedad civil, como grupos ecologistas o asociaciones
de consumidores suelen publicar en su pgina web estos resmenes
como forma de mostrar la repercusin pblica que tienen sus acciones. Existen sitios que se dedican a realizar anlisis y resmenes de
lo publicado por diarios o las ltimas noticias. Adicionalmente se
puede recurrir a tcnicas ms profesionales de investigacin de lo
publicado como el anlisis de contenido,
Grfico: Ejemplo de portal de anlisis cotidiano de lo publicado en
medios (www.diariosobrediarios.com.ar)

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122 Prensa y comunicacin


a. Anlisis de contenido

Es un conjunto de tcnicas para la exploracin de materiales


informativos de cualquier tipo, desde documentos y textos literarios, hasta peridicos y mensajes de radio, cine y televisin (Piuel
Raigada). Sirve para realizar una descripcin objetiva, sistemtica
y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones, sus
significados y rastrear huellas que permitan inferir datos de su modo
de produccin. Para identificarlas, por ejemplo, se pueden cuantificar las fuentes que aparecen en las noticias y los recursos de prensa
que se utilizaron para aportar la informacin, de modo de ver cules
son los que priorizan cada medio.
Dado que la exposicin a los medios es siempre limitada y selectiva, aun para el jefe de prensa ms atento, slo un control sistemtico
puede dar una visin representativa de sta. Con esta metodologa,
se evita sacar conclusiones sobre la cobertura que tuvo un tema en
base a experiencias parciales o personales, en la medida en que el
anlisis de contenido brinda una perspectiva para analizar los datos
y los presenta de manera grfica para su comparacin.
b. Monitoreo de medios

Se trata del seguimiento de lo publicado sobre una marca o un


tema en los medios, pero tambin en blogs, foros, sitios de Review y
Redes Sociales. La web de segunda generacin es una construccin
colaborativa, por lo que empieza a cobrar importancia no slo lo que
se publica en sitios institucionales o en los medios tradicionales, sino
tambin en los blogs personales o en los comentarios que se dejan
en esos espacios. El monitoreo puede servir para relevar potenciales
crisis, en la medida en que permite rastrear comentarios hostiles, foros de quejas de consumidores, o la situacin de los competidores.

4.4.2. Evaluacin de resultados


Como parte de un plan de comunicacin, el trabajo de prensa
debera evaluarse, no por la cantidad de noticias obtenidas, sino
por el cumplimiento de los objetivos que la herramienta tena dentro del plan de comunicacin. Como instancia mnima de evaluacin del desempeo del equipo de prensa, deberan analizarse en

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4. Plan de prensa 123

funcin del trabajo realizado, las notas publicadas y el presupuesto


empleado. Una investigacin ms compleja considerar el grado
de conocimiento de la informacin tienen los pblicos, lo que puede hacer por formas indirectas tales como llamados telefnicos recibidos luego de la publicacin de una noticia, cantidad de asistentes a un acontecimiento anunciado, entre otras. En cualquier caso,
tener presente la necesidad de medir resultados desde el inicio,
ayuda a llevar un registro de datos que pueden servir para anlisis
posteriores. Algunos ndices de desempeo pueden surgir de las
siguientes mediciones:

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Produccin de material informativo: un mnimo control de


la actuacin, surge de registrar la oferta de informacin
(cuntos comunicados se enviaron, cuntas carpetas se
prepararon o cuntos periodistas se contactaron), y la
demanda (solicitudes de informacin, consultas). Estos
datos se pueden cruzar con las publicaciones obtenidas, para
evaluar resultados y programar futuras acciones futuras.
Exposicin al mensaje: los noticias publicadas a raz de una
accin de prensa permiten estimar la cantidad de personas
que pueden haber visto el mensaje. Se pueden considerar
las apariciones en los medios, es decir, las notas publicadas;
o bien el impacto de los medios, que surge de multiplicar las
notas por el nmero de lectores de la publicacin. Aqu se
incluiran las vistas que tuvo una noticia en Internet. Se
debe tener claro que exposicin a un mensaje no es de por s
conocimiento, pero la primera es condicin de la segunda.
Comentarios y repercusiones: hoy pueden monitorearse cuntos
sitios o medios reprodujeron la informacin, o qu cantidad
de comentarios de lectores (y de qu tipo).
Solicitudes: una forma de medir efectos en los destinatarios
puede derivarse de la cantidad de llamados que se reciben
pidiendo informacin sobre algo publicado, o la cantidad
de visitas que recibieron en el sitio web.
Equivalencia publicitaria (Publicity): hay algunas agencias
de relaciones pblicas que recurren a este sistema para
mensurar su desempeo. Para esto, traducen el espacio que
ocup la nota al valor publicitario que tendra de haberse

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124 Prensa y comunicacin

comprado el espacio equivalente (o multiplican la cantidad


de minutos en el aire, por el costo que tendran de haberse
contratado). Esto es lo que en la jerga se llama publicity,
que estrictamente: se refiere a las noticias que publican o
emiten los medios sobre una marca (Llamas en Capriotti,
2007:174). En algunos casos, las agencias lo multiplican
por dos o ms, asumiendo que la informacin periodstica
recibe ms atencin que su equivalente publicitario. Si bien
es una prctica extendida, es muy discutible esta base de
medicin porque no siempre la aparicin en un medio
puede traducirse a su valor en dinero (por ejemplo, cmo
se cuantificaran las notas negativas?, sirven los valores
diferenciales de la publicidad en pginas pares o impares
para evaluar el impacto de una noticia?).
Concurrencia de personas: si se trata de la difusin de un
encuentro o una convocatoria a un acto pblico, la cantidad
de asistentes puede dar una idea de la repercusin de las
notas periodsticas.
Grado de concienciacin del pblico: no siempre la exposicin
al mensaje significa que ste fue percibido y comprendido
por el pblico. Esto se comprobara analizando las actitudes
o las acciones generadas a partir de la exposicin a la
informacin. Por ejemplo, una agrupacin ecologista podra
medir la exposicin al mensaje por la cantidad de personas
que ingresaron al sitio desarrollado para alguna campaa,
y la concienciacin que tuvo su mensaje en funcin de
las adhesiones que gan para su peticin luego de la
publicacin de una nota (por ejemplo, cantidad de personas
que firmaron el petitorio).

Como se aprecia en esta enumeracin, el registro permite conocer distintos grados de efectos desde la simple emisin de mensajes,
pasando por su comunicacin, para analizar la comprensin y los
efectos que ella genera. Como seala la teora de la agenda setting,
los efectos de la accin de la prensa no pueden deducirse de la mera
publicacin de las noticias, sino que deben indagarse mediante estudios de opinin coordinados el anlisis de lo publicado.

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4. Plan de prensa 125

No obstante, el rea de prensa puede evaluar su desempeo


a partir de ciertas preguntas relacionadas con el plan de trabajo
(Wilcox, 2001:205 y ss.):
-
-
-
-
-

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Se planificaron adecuadamente las acciones de prensa?


Han comprendido los destinatarios el mensaje a transmitir?
Lo han comprendido los periodistas?
Se han cumplido los objetivos trazados?
Fueron suficientes los recursos asignados? Hubo gastos
imprevistos?
Qu aspectos pueden mejorarse para futuras acciones?

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5. La sociedad en la prensa

ace unos aos se asuma que los actores sociales eran observados e investigados por el periodismo y que las noticias eran
producto de esta tarea que idealmente se desarrollaba de manera
independiente y con un rol de control. De all viene la idea de la
prensa como cuarto poder, controlante de los otros tres poderes
republicanos. En esta perspectiva, el periodista tomaba la iniciativa
para determinar los temas de los que se iba a ocupar, y planificaba
una serie de tareas de investigacin, que luego de un tiempo daban
como resultado una nota periodstica que vena a echar luz sobre temas de inters para la ciudadana. La realidad de las redacciones del
siglo XXI es muy distinta. El ideal del periodismo de investigacin
es cada vez ms difcil de alcanzar, y no slo porque las empresas
periodsticas hoy tienen menos autonoma en el contexto poltico
y econmico que en el pasado y evitan ocuparse de temas que pongan en riesgo su continuidad en un mercado o frente a un gobierno. Ocurre tambin que el enfoque comercial que tienen la mayora
de los medios los ha convertido en empresas que deben responder
por sus resultados financieros, que demandan mayor productividad de sus contratados y una optimizacin extrema de los gastos,
lo que ha significado un recorte importante de los recursos que los
periodistas necesitan para cumplir su tarea investigativa. Paralelo
al achicamiento de las redacciones, en las organizaciones polticas
y privadas se registr el crecimiento de las reas de comunicacin

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128 Prensa y comunicacin

dedicadas a la difusin de sus mensajes y de los presupuestos que


manejan consultoras de relaciones pblicas a nivel global.
En sociedades mediatizadas como las actuales, la circulacin de
la voz institucional es una condicin para legitimar su accionar en
el espacio pblico. Frente a la profusa actividad informativa que
desempean las reas de prensa y comunicacin, el periodista dedica una gran parte de su tiempo a procesar la informacin que
recibe en la redaccin y a participar de las actividades que se organizan para realizar anuncios con el fin de que la prensa los difunda
al gran pblico. En este contexto, las acciones tales como envo de
gacetillas o las conferencias de prensa se fueron convirtiendo en
instrumentos integrados al plan de comunicacin de los emisores
de los cuales el periodismo es un transmisor. La iniciativa periodstica queda supeditada a los ritmos de informacin de las reas
de comunicacin institucional, comunes en el sector empresario,
pero cada vez ms corrientes en el mbito gubernamental. Es cada
vez ms comn encontrar una agenda de actividades programadas,
cuyas imgenes y mensajes se distribuyen de manera homognea
a todos los medios, que transmiten la versin oficial pre producida, eximindose de enviar sus cronistas. Las organizaciones de
la sociedad civil tambin estn adoptando estos recursos de comunicacin para que su voz tambin sea incluida en los medios
(Periodismo Social, 2007).
Esto plantea una redefinicin de las responsabilidades comunicativas de los actores que quieren hacer escuchar su voz en el espacio
pblico. No puede obviarse que al derecho a la opinin del emisor
institucional se opone el derecho ciudadano a ser informado, con
lo que el periodismo no puede conformarse con ser un mero transmisor de mensajes ms cercanos a la propaganda que a la informacin pblica. Parte ineludible de la responsabilidad social de una
institucin es respetar el derecho ciudadano a la comunicacin, para
el cual es imprescindible que el periodista mantenga su funcin de
investigacin y control. Hoy parte de esta tarea la asumen los foros
ciudadanos o los espacios en donde los distintos grupos sociales se
expresan, con lo que el sistema de medios tradicional se redefine en
la medida en que aparecen otras voces por canales alternativos a la

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5. La sociedad en la prensa 129

propia prensa (posiblemente a causa de la prdida de credibilidad


de medios que replican la voz del poder sin cuestionarla).
Es cierto que el sistema de comunicacin institucional ha resultado muy eficaz para los actores de poder, que obtienen generosa repercusin meditica gracias a intensas acciones de prensa (y
a las presiones que pueden ejercer adicionalmente a travs de la
pauta publicitaria, del juego poltico, etc.). Pero lo que no tiene en
cuenta este sistema de comunicacin controlada, del que hablan
los antiguos manuales de relaciones pblicas, es que la crisis, el rumor, la protesta social, la investigacin periodstica (escasa por estos
tiempos, pero sonada cuando aparece) pueden irrumpir igual en
el escenario meditico. Cuando circunstancias imprevistas tuercen
la agenda programada, a veces impulsadas por grupos sociales con
poca visibilidad hasta ese momento, aun los actores ms poderosos
pueden verse obligados a dar explicaciones que no hubieran querido presentar. Estos casos desafan por igual a los periodistas que
deben enfrentarse al imprevisto y a los funcionarios que deben responder con responsabilidad. En estos momentos se comprende que
el intercambio informativo no es un privilegio de las fuentes de poder, sino que debe responder al derecho de la ciudadana a un pleno
acceso a la informacin. Como tal, el periodista debe protegerlo, y
las reas de prensa respetarlo plenamente asumiendo una accin
de comunicacin responsable. Porque sin medios confiables para las
audiencias, no hay acciones de prensa que se justifiquen.

5.1. Las crisis en los medios


En cualquier momento, un periodista puede llamar a la persona de prensa a raz de una situacin negativa que involucra a una
institucin. Accidentes en la prestacin de un servicio, negligencia
de algn colaborador, denuncias de damnificados o de competidores, rumores, son circunstancias que pueden disparar noticias. Un
trascendido, una consulta que despert declaraciones intempestivas
del involucrado, una protesta social de un grupo perjudicado por el
accionar de alguien, son situaciones que pueden encontrar en los
medios una caja de resonancia y despertar el inters periodstico.

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130 Prensa y comunicacin

Debe distinguirse claramente la crisis en s de su repercusin


meditica, entendiendo como bien seala el especialista Luciano
Elizalde, que la crisis no se resuelve con comunicacin, aunque sta
sea un factor importante a considerar. Tampoco se puede confiar
nicamente en la prensa para comunicarse con los damnificados:
sta es apenas una va indirecta, que tiene tiempos y prioridades
que nunca son los del responsable de la crisis (Elizalde, 2004). No
obstante, los medios pueden ser canales de difusin de las acciones que se realicen para dar solucin a la situacin, adems de
ser vehculos de los comentarios y opiniones de los involucrados
y afectados.
Cualquiera sea la situacin que despierte la atencin de los
medios, los responsables deben estar preparados para dar explicaciones al periodismo, y el encargado de prensa tiene que estar
listo para manejar la sbita demanda de informacin. Hay muchas
situaciones que resultan ms crticas en los medios de lo que son
en la realidad, con lo que un anlisis realista tambin puede contribuir a bajar el perfil meditico del problema. En estas circunstancias se vuelven valiosos los vnculos construidos con anterioridad
con los periodistas.
Las respuestas a la prensa en situaciones de crisis deben encuadrarse en las generales de la responsabilidad informativa y en el valor
noticioso. Ms que en otros casos, los actos tienen ms noticiabilidad
que las declaraciones: el resarcimiento econmico es ms elocuente
que una declaracin de responsabilidad, pedir perdn pblicamente
es ms impactante que manifestar preocupacin por los sucesos.
Como primera medida, se debe tener en claro los alcances del
problema y los hechos que lo suscitaron. Antes de salir a hacer declaraciones a la prensa, debe haberse realizado un anlisis de la situacin y tener una clara nocin de los hechos y cmo se encadenan
entre s. Si se trata de una organizacin, debe determinarse quin
oficiar de vocero, teniendo en cuenta que en algunas situaciones
resultar ms creble un tcnico que un comunicador. En cualquiera
de los casos, se deben tener presentes las consecuencias legales que
puedan tener las declaraciones pblicas.

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5. La sociedad en la prensa 131

Los damnificados tambin pueden recurrir a los medios para


hacer llegar su versin de los hechos, por lo que es importante monitorear las voces que se expresan y anticiparse a la expectativa social en la resolucin de un conflicto. Se debe estar preparado para
hacer declaraciones que respondan a las denuncias que se formulen. Nuevamente, es necesario oponer hechos y datos contundentes.
Idealmente, contar con voces de expertos que avalen la postura de la
organizacin contribuir a dar credibilidad a la versin.
Los actores de una crisis pueden clasificarse en vctimas (perjudicados por la crisis), culpables (actores responsabilizados por los
daos), garantes (agentes que cumplen la funcin de garantizar la
continuidad de las reglas de juego, generalmente organismos del
Estado), responsables (agentes y actores que deben dar una solucin a la crisis o mitigar sus efectos) y neutrales (observadores que
pueden expresarse sobre quin es el culpable) (Elizalde, 2006:100).
Cuando se trata de un caso de impacto, el silencio de una de las
voces no morigera su responsabilidad. Antes bien, la ausencia de
alguno de los involucrados, especialmente si se trata de los culpables
y los responsables de la crisis, en la discusin pblica, hace que los
medios den el espacio a las otras voces, como las de las vctimas, que
s estn dispuestas a tomar la palabra.

5.1.1. Comunicar durante una crisis


Durante una situacin de conflicto, se pone a prueba el trabajo previo de investigacin de los medios: con demasiada frecuencia
ocurre que la cobertura queda en manos de periodistas que nada
tienen que ver con aquellos con los que habitualmente se trata. Por
ejemplo, una empresa que comunica sus novedades a la seccin de
Economa y Negocios, conoce a los periodistas que en ella trabajan,
pero si tiene un problema que afecta a la seguridad pblica por
ejemplo, un accidente, un sabotaje, etc. seguramente la cobertura del suceso quedar en manos de los reporteros de Informacin
General o Policiales. El caso se complica si el evento se produce en
una zona lejana, con lo que se hace necesario contactar medios locales, y es muy difcil conseguir los telfonos a ltimo momento. De
aqu la utilidad de haber preparado un archivo completo de publica-

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132 Prensa y comunicacin

ciones y periodistas y de haber mostrado en oportunidades previas


un trato profesional e igualitario con todos ellos.
En lo que hace a las herramientas para informar al periodismo,
en una situacin de crisis, los comunicados de prensa peridicos
son muy eficientes. Si la gravedad del caso lo requiere, puede convocarse a una conferencia de prensa para ofrecer informacin de
ltimo momento. Es imprescindible mantener actualizada la informacin de Internet, y en caso de que no sea posible utilizar
ese canal, debe informarse en esa va los modos de comunicacin
alternativos.
Se debe estar preparado para responder: qu pas, cundo,
cmo, por qu, en qu circunstancias. Estas preguntas que son clsicas para cualquier noticia, requieren ms precisiones que en otras
circunstancias. En lo posible, se debe elaborar un documento con
estas cuestiones bsicas para que pueda ser difundido entre los involucrados en la situacin y unificar as sus manifestaciones pblicas.
Retacear informacin slo sirve para abonar los rumores, por lo
que comunicar peridicamente las novedades, ayuda a transmitir la
idea de que hay personas ocupndose del asunto. El sin comentarios suele generar infinidad de comentarios: si el responsable de la
situacin no se manifiesta, dejar espacio para las explicaciones de
otros.
a. Comunicados de prensa

Los comunicados que se hagan durante situaciones de crisis deben ofrecer datos relacionados con el estado de la situacin y los pasos que se seguirn. Se vuelve crucial indicar la hora de emisin del
comunicado, sobre todo si se mandan varios un mismo da: de esta
manera el periodista no tendr dudas acerca de cmo fueron ocurriendo los sucesos. Es til para los medios conocer qu contactos
con la prensa tiene previstos la organizacin en lo inmediato, dado
que as podrn organizar mejor sus rutinas y reportes. En la gacetilla
puede informarse la hora del prximo comunicado, o la realizacin
de una conferencia de prensa.

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5. La sociedad en la prensa 133


b. Internet durante la crisis

La red se convierte en un recurso fundamental en las situaciones de crisis, en la medida en que se convertir en la principal
fuente de consulta para los periodistas, que no solo consultarn el
sitio institucional, sino que estarn leyendo lo que publican otros
medios, y monitoreando las expresiones de los afectados en los
blogs o en las redes sociales. Mantener el sitio web de una empresa
con el mensaje de excelencia de servicio en un momento en que se
est enfrentando un accidente o una falla en el suministro de un
servicio puede ser un factor de crisis adicional. Lo ideal sera utilizar la red para mantener informados a los pblicos interesados de
las circunstancias por las que atraviesa la organizacin y actualizar
en forma permanente el sitio de prensa.
Se pueden publicar en Internet reportes de la situacin, listado
de los afectados, caractersticas y alcances de la crisis, direcciones y
telfonos a los que pueden dirigirse los afectados, como otros datos
que pueden resultar de inters para el periodismo. Hay datos que
pueden ser vitales para la labor periodstica, como imgenes e informes tcnicos, y una serie de preguntas y respuestas aclaratorias
(conocidas como FAQ, Frequently Asked Questions, o preguntas ms
frecuentes). Es de utilidad comunicar la cronologa de los hechos y
enunciarlos.
Debe mencionarse que Internet puede derivar de suyo en crisis,
en la medida en que el espacio virtual es un lugar propicio para
las voces discrepantes, cuyos dichos pueden acarrear perjuicios para
la institucin. Existen casos de crisis que se desataron a partir de
rumores y noticias que circulan en Internet, sobre todo cuando los
otros medios repiten estos mensajes apcrifos. Un periodista de un
programa de radio o TV que lea al aire un correo electrnico que
recibi, sin chequearlo, o repita un trascendido, puede generar una
crisis imprevista. El monitoreo de la red, que se present en el Cap.
4, es una herramienta para anticipar a la prensa una respuesta antes
de que la situacin tome estado pblico y para detener a tiempo
versiones infundadas.

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134 Prensa y comunicacin

5.2. Ciudadana comunicativa


Desde la perspectiva del derecho a la informacin, podra
postularse que la polifona, que permite la participacin en el
discurso periodstico de las voces de personajes e instituciones,
responde al derecho a la expresin. La potestad de dar a conocer
las distintas posiciones en los medios de comunicacin se seguira
del respeto del principio democrtico de la opinin. Sin embargo, si se considera el derecho a la comunicacin en su sentido amplio, este derecho a la difusin slo sera equitativo si incluyera
la mayor cantidad de voces y no slo las de aquellos que cuentan
con estructuras comunicativas profesionales. Esta situacin pone
en competencia el derecho de la ciudadana a recibir toda la informacin que necesita con el derecho de las organizaciones de
difundir sus posiciones.
En este esquema, las estructuras de la comunicacin institucional funcionan como una contraparte de los medios en la medida
en que ambos son productores de informacin pblica: las primeras promueven comunicaciones de carcter particular; los otros,
supuestamente, informacin con una mirada ms plural y generalista. Ambas funciones son fundamentales para el juego democrtico, dado que la inclusin de las voces de los distintos actores
sociales los pone en una posicin de simetra con los medios, que
dejan de estar por encima de la sociedad y ofician de vectores propiciadores de los intercambios sociales. Como plantea el grfico de
la ciudadana comunicativa, mientras que la informacin que proporcionan los distintos actores sociales contribuye a la deliberacin
pblica (derecho a la opinin y la expresin), el periodismo articula la discusin en la medida en que canaliza, investiga y revalida
los distintos mensajes, oficiando de contrapunto a la comunicacin
institucional. Retomamos la idea de las dos prensas, la prensa del
periodismo y la prensa institucional, como co-responsables de la
construccin de la informacin pblica.

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5. La sociedad en la prensa 135


Grfico: La ciudadana comunicativa (Camacho, 2003)

Formacin de
Opinin pblica
INFORMACIN
(Noticias)
Control social

INVESTIGAR

Participacin
ciudadana
OPININ
(Propaganda)

Desarrollo de
Ciudadana
Comunicativa

Deliberacin pblica

DIFUNDIR

Comunicacin institucional

Medios y periodismo

Recibir

El equilibrio del sistema requiere del contrapunto de las dos


prensas: sin la investigacin de los medios, sin las preguntas del
periodista, la voz institucional quedara hablando sola, sin ocasin
para justificar su posicin, sin la dialctica necesaria para legitimarse. De la misma manera, una sociedad donde a los medios no se
opongan otras opiniones, donde los actores sociales no tengan canales para expresarse o deban supeditarse a la lgica meditica, es una
sociedad donde los ciudadanos ven recortadas sus posibilidades de
participar en la deliberacin pblica.

5.3. La difusin de acciones sociales y comunitarias


La difusin por medio de la prensa de las acciones de las organizaciones de la sociedad civil (OSC), es quizs la nica herramienta de comunicacin que tienen stas a su alcance. Estas organizaciones casi nunca disponen de presupuestos para emprender
campaas publicitarias, por lo que la comunicacin de prensa puede ser un recurso para dar a conocer sus acciones y sus aportes a
la comunidad. Por otra parte, no puede dejar de mencionarse que

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136 Prensa y comunicacin

estas organizaciones tienen en los medios una presencia muy exigua, que no se condice con la importante participacin que tienen
en las actividades sociales. Un estudio de Periodismo Social (2007),
seala que existen ms de cien mil organizaciones de la sociedad
civil en Argentina, esto significa 3 organizaciones cada 1000 habitantes (por caso tres veces ms organizaciones que escuelas, y siete
veces ms que hospitales y sanatorios). Sin embargo siguen siendo
una minora como fuente de las noticias, a pesar de su alto grado
de credibilidad social y su indiscutible participacin e incidencia
en temticas como participacin ciudadana, derechos humanos,
niez y adolescencia, discapacidad e integracin, salud y medio
ambiente, entre otras. sta es una consecuencia derivada de la posicin receptiva del periodismo a las fuentes activas, y seala la
necesidad de que las organizaciones se conviertan en productoras
de informacin y puedan convertirse en fuentes importantes para
las noticias.

5.3.1. Las organizaciones sociales como fuente


El periodismo suele denominar indistintamente a estas organizaciones como ONG (por organizaciones no gubernamentales), sin
embargo el informe de Periodismo social plantea la diversidad de
organizaciones que puede convertirse en fuente periodstica de valor en funcin de su especificidad:

Asociaciones civiles: Cooperadoras, Organizaciones de colectividades, Sociedades de Fomento, Bibliotecas populares,


Academias nacionales y centros de investigacin, Organizaciones no Gubernamentales (ONG), Organizaciones de base
(clubes barriales, comedores).
Fundaciones: Polticas, Culturales, Educativas, Mdicas, de
Asistencia Social, Empresarias.
Mutuales: Previsin social, crdito, vivienda, salud, consumo.
Cooperativas: De trabajo, agropecuarias, de servicios pblicos.
Obras sociales: Sindicales, de personal de direccin y por convenio con empresas privadas o pblicas.

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5. La sociedad en la prensa 137

Organizaciones de ayuda mutua: Mutuales, Cooperadoras escolares y hospitalarias, Clubes sociales y deportivos, Centros de
jubilados, Gremios y sindicatos, Asociaciones profesionales.
Redes y foros.

El espritu comunitario de estas organizaciones hace que muchas


se hayan agrupado para generar espacios de comunicacin y produccin de informacin sectorial. A su vez, estos espacios son muy
valiosos para el periodista porque son una oportunidad para que
las organizaciones ms pequeas, que no tienen posibilidades de
contar con un jefe de prensa, aporten sus novedades a estas agencias
de informacin, y de ah tengan ms posibilidades de pasar a los
medios masivos.
Grfico: Ejemplo de agencia de noticias de la sociedad civil

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138 Prensa y comunicacin


a. Plan de prensa para OSC

Como surge de la enumeracin, muchas de estas organizaciones


son fuentes productoras de conocimiento, datos, informes de situacin, historias de vida, de un gran valor periodstico. A su vez, la
difusin de esta informacin es una forma de que la opinin pblica
conozca el rol social de estas organizaciones. Idealmente el plan de
prensa debe partir de objetivos de comunicacin concretos: lograr el
conocimiento de sus actividades, convocar a voluntarios para sumarse a sus campaas, dar a conocer los servicios que prestan e invitar
a posibles beneficiarios a hacer uso de ellos, conseguir mecenas y
donaciones para financiar las actividades, entre otros.
Como se trata de organizaciones sociales, cuentan con la ventaja
de poder mostrar sus acciones a travs de las personas: testimonios
de los voluntarios, declaraciones de los beneficiados, resolucin de
problemas humanos, son ms impactantes que declaraciones de
principios. Cuando la televisin se hace eco de un implante de rganos exitoso en un nio con nombre y apellido, que conmueve a
los televidentes con su historia, crece la cantidad de personas que se
acercan a los centros de donacin. Algunas organizaciones cuentan
con el apoyo de personajes pblicos, que pueden funcionar como
voceros en los medios, aprovechando el inters que la prensa siempre tiene en las celebridades.
Idealmente una organizacin puede armar una campaa que
permita la asociacin de los medios, que puede ofrecer sus instalaciones o sus operadoras telefnicas para recibir las donaciones del
pblico, o bien, invitar a sus artistas a ser portavoces del mensaje.
Cuando se logra este tipo de alianzas, la difusin suele ser intensa,
dado que el medio es el principal interesado en el xito de la campaa, en la medida en que se asocia su nombre con un hecho de
inters comunitario.
El desafo de las organizaciones sociales es salir de los suplementos especiales y ganar espacios en las noticias en general (Wachay,
2007). La ventaja que tienen con relacin a las fuentes tradicionales es que pueden aportar miradas alternativas y asumir la crtica
a los actores ms poderosos cuando al medio le cueste hacerlo.
Como en todos los casos, es necesario estar atentos a la agenda de

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5. La sociedad en la prensa 139

los medios, pero no nicamente la de las noticias, sino tambin


en los gneros de entretenimiento o de ficcin que pueden tocar
temticas sociales en las que las organizaciones tienen algo que
aportar. Hay ejemplos numerosos de novelas que ayudaron a dar
conocer un tema social (donacin de rganos, trata de mujeres) o
programas de concursos que movilizaron sus audiencias a aportar
donaciones a causas sociales.

5.3.2. La informacin de las organizaciones de la cultura


Ms all de las cuestiones operativas que involucran la gestin de
prensa, el periodismo que habitualmente cubre las acciones de cultura
merece un anlisis particular. Se trata de espacios especializados, cada
vez ms alejados de la prensa masiva en la medida en que se concentran en suplementos especficos o canales temticos. En estos espacios
suele concentrarse un pblico interesado, con un buen nivel de informacin, pero a la vez tienen llegada limitada por fuera del crculo de
la cultura. Lo mismo pasa con los innumerables sitios de Internet y
blogs de autor que se dedican a la crtica cultural en sus distintas manifestaciones. El periodismo que se dedica a la cultura suele estar muy
informado, y es por un lado muy selectivo con la informacin que recibe, pero a la vez es muy receptivo a los contenidos de calidad o a las
convocatorias de inters. El periodismo dedicado a la cultura requiere
algunas consideraciones particulares que hay que tener en cuenta en
una accin de prensa para un hecho cultural:

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Identificar los medios dedicados a la cultura, distinguiendo los que responden a los cnones del campo cultural de
los comerciales, los especializados de los asociados a medios masivos.
Analizar cules medios podran utilizarse para la difusin
del proyecto cultural a difundir, y cules son los contenidos
ms adecuados (informacin de base, reportajes, novedades, etc.). Es una tarea del gestor cultural despojar la informacin de cuestiones tcnicas y presentarla en un lenguaje
accesible.
Conocer los referentes del periodismo cultural, segn las
especializaciones.

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140 Prensa y comunicacin

Hacer un seguimiento de las temticas abordadas por los


suplementos culturales masivos y analizar cmo se puede
articular la propuesta de prensa con los temas del momento.
Investigar los medios o espacios que ofician de legitimadores del campo cultural en un determinando momento.

5.4. La prensa de empresa


La repercusin en la prensa se ha convertido en el primer objetivo de los comunicadores de las empresas, al punto que la gestin
de prensa es la principal tarea de las reas de comunicacin y es el
servicio ms requerido en la consultora. Parecera que el xito real
de un plan de comunicacin se mide en cantidad de menciones en
los medios, cualquiera sea la pgina o el trasnochado programa de
cable. Se deduce de estas menciones fortuitas que no hay una estrategia comunicacional que justifique la exposicin meditica. Las
acciones de prensa empresarial pocas veces responden demandas
reales del medio, y mucho menos a necesidades informativas de la
opinin pblica, sino que suele construirse en razones especulativas
de figuracin pblica. Al punto que se llaman secciones empresariales los espacios que los medios dedican a publicar las gacetillas
que envan consultoras y gerencias de prensa sobre cuestiones de
inters restringido al sector. Como reflexiona Robert White (2007,
32), Desafortunadamente los medios a menudo toman una postura
relativamente pasiva con respecto a los asuntos pblicos, dejando
que los departamentos de relaciones pblicas de los diversos partidos polticos o industrias llenen la prensa con anuncios triviales
felicitndose a s mismos.
La lectura agradecida de un comunicado de prensa o la entrevista obsecuente al anunciante se convirti en la tnica de muchos
espacios, sin que nadie haya evaluado el impacto que esta lgica
propagandstica traera al sistema informativo. El maestro de periodistas Javier Daro Restrepo, en su libro El zumbido del moscardn,
denuncia las presiones de los anunciantes como uno de los peores
males de la prensa actual: Publicistas que invaden el espacio de las

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5. La sociedad en la prensa 141

noticias para mimetizar como noticia los anuncios publicitarios, y


peridicos y noticieros que lo permiten, estn logrando una informacin sometida, con mayor eficiencia que los censores y dictadores
de antao.
Hacia fines del siglo pasado, las empresas encabezaban los ranking de menciones en prensa de los principales medios, lo que confirm la eficiente tarea desarrollada por las reas de prensa. Pero
paradjicamente, esa exposicin no se tradujo en una mejora de la
imagen pblica del empresariado, sino ms bien todo lo contrario.
El sistema hoy se ha vuelto ms complejo, porque las quejas de los
usuarios y consumidores circulan en canales alternativos y se hacen
pblicas, aunque los medios tradicionales mantengan su fidelidad
con las fuentes de poder. Es en este sector que ms se impone la reflexin sobre la tarea de prensa desde la perspectiva de la ciudadana
comunicativa, porque es el que ms necesita recuperar la confianza
en sus comunicaciones, y est claro que sta no se puede construir
desde la pura promocin. Ms que antes, las empresas deben asumir
que no alcanza con una posicin dominante para legitimar, sino que
deben articular su voz con la de los otros actores sociales que hablan
de ellas, y aprender a responder ms que hablar de s mismas.

5.5. La prensa como recurso poltico


Las instituciones pblicas deben responder al principio de
publicidad de sus acciones. Varios artculos de la Constitucin
Nacional argentina prevn como obligacin la informacin que se
le debe al ciudadano: por ejemplo, el artculo 38 habla de la obligatoriedad de que los partidos polticos den publicidad del origen
y destino de sus fondos que manejan; el artculo 42 menciona el
derecho de los consumidores y usuarios de bienes y servicios a una
informacin adecuada y verdadera.
El acceso libre y transparente a la informacin pblica es una
condicin para la vida democrtica. En esta concepcin, la informacin no es solo un derecho que puede ejercer una institucin, sino
una obligacin que tiene para con los ciudadanos. Este enfoque

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es propiciado por lo que se conoce como periodismo cvico, que


intenta producir un cambio en la manera de cubrir la informacin,
tratando de profundizar en el conocimiento de temas de inters
pblico y promoviendo la participacin comunitaria. Trataremos
de analizar la difusin de informacin de inters pblico desde
dos actores: las cmaras y asociaciones que representan a determinados grupos sociales, y las instituciones gubernamentales.

5.5.1. Prensa desde las cmaras y asociaciones


Las cmaras y las asociaciones son corporaciones que tienen
como misin representar intereses sectoriales. Las ms conocidas
son las asociaciones profesionales, las federaciones que representan
determinados oficios, las cmaras de empresarios. En todos los casos, la difusin de sus actividades legitima su accin ante la sociedad
y le permite plantear sus necesidades y problemticas, que generalmente se hacen pblicas ante modificaciones en el rgimen legal
o cambios en las disposiciones tributarias. Cuando alguna medida
gubernamental afecta a un sector, sus representantes suelen salir en
su defensa, tanto frente a los poderes ejecutivo y legislativo (acciones
de lobbying), como frente a la opinin pblica, tratando de hacer ver
cmo el problema del sector afectara a toda la comunidad.
Estas acciones de concienciacin de la opinin pblica ante un
cambio legislativo son muy habituales en Estados Unidos y se conocen como programas con las bases, es decir, con los ciudadanos (su
nombre en ingls es grass root programs, y pueden encontrarse muchos
ejemplos de estas acciones en Internet). En estos casos, se busca informar a travs de los medios cules seran las consecuencias de la adopcin de determinadas medidas. Estas acciones parten del supuesto de
que un gobierno democrtico no tomara una decisin que la opinin
pblica rechazara, o que le representara un costo poltico elevado.
El desafo de estas asociaciones es conseguir instalar los temas
de su inters en los medios, y que stos se hagan eco de su enfoque.
Para ello, las herramientas de prensa tradicionales pueden adaptarse a estos casos:

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5. La sociedad en la prensa 143

Pginas web sectoriales con informacin de inters para la


comunidad.
Carpetas de prensa con informes especiales: estadsticas
del sector, estudios de impacto social de las medidas,
sondeos de opinin, resmenes y anlisis de leyes,
proyectos alternativos, etc.
Envo de artculos de opinin de personalidades relevantes
del sector.
Coordinacin de entrevistas a dirigentes y asociados.
Participacin en debates en los medios, entre
representantes de la asociacin y funcionarios pblicos.
Gacetillas informativas que den cuenta de los avances y
resolucin del tema.

5.5.2. Prensa de instituciones pblicas


Los distintos organismos de gobierno deben responder al principio de publicidad de los actos realizados en ejercicio de sus funciones. Las relaciones entre las instituciones oficiales y la prensa es
siempre ambigua y problemtica, porque los funcionarios son particularmente sensibles a las repercusiones periodsticas y los periodistas tienen a la poltica como uno de sus temas ms importantes.
Por otro lado, la comunicacin poltica confunde comunicacin de
gestin con marketing electoral, con lo que se confunde las campaas de propaganda con la difusin de los actos de gobiernos.
Del lado oficial, no todos los organismos cuentan con encargados
de prensa profesionales que respeten las reglas informativas bsicas,
como la de convocar a todos los medios, sin discriminacin, o evitar
dar informacin pblica en forma de trascendidos de fuentes no identificadas. Muchas veces se decide participar solo a los medios estatales o se organizan actos de anuncios sin posibilidad de que la prensa
pueda hacer preguntas a los funcionarios. O bien, no se coordinan
adecuadamente los encuentros con la prensa, con lo que hay superposiciones de agenda. Desde el lado del periodismo, la tarea suele
ser complicada. En los organismos pblicos suele haber periodistas
acreditados, pero a veces la cobertura de los sucesos polticos queda a

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cargo de movileros, que a veces no identifican a los funcionarios o no


conocen el tema en la profundidad necesaria para hacer las preguntas
pertinentes. Por otra parte, algunos organismos producen su propia
informacin para que los medios levanten directamente de los sitios
oficiales. Esta profusa actividad informativa no siempre considera la
potestad del periodista de indagar ms all de lo que propone el funcionario, con lo que la informacin producida por las reas oficiales
carece de la legitimidad de haber pasado por el filtro periodstico.
Dejar la informacin librada a la oferta hace que se hable de
unos pocos funcionarios o legisladores, generalmente los ms activos como fuentes. Generalmente los medios se concentran en aquellos que tienen una posicin de poder o son ms conocidos, pero
la ciudadana debera conocer la totalidad de las acciones polticas,
incluso las de las minoras.
Ms que en ningn otro sector se impone propiciar mecanismos
de transparencia, que garanticen el acceso a la informacin, sin discriminacin:


Conferencias de prensa peridicas, con acceso igualitario de


todos los medios.
Acceso a la informacin pblica, en forma directa y
sistematizada.
Publicacin de las agendas oficiales, no solo de las actividades
que se quieran difundir, sino de las reuniones y visitas que
reciben los funcionarios.
Acceso igualitario a las fuentes de informacin y a los hechos
de inters pblico. En caso que se trate de un acceso que por
su naturaleza debe ser limitado, como son los viajes en el
avin presidencial, deberan organizarse sistemas de sorteo
entre los medios acreditados.
Voceros competentes, accesibles a las consultas.

5.5.3. Informacin pblica


La informacin que provean los organismos pblicos debe responder principalmente a la garanta de acceso a la informacin. Un

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5. La sociedad en la prensa 145

estudio que hicieron las investigadoras Lavalle y Schmidt (2009) sobre el vnculo de los periodistas y los funcionarios pblicos arroj
una serie de recomendaciones para mejorar la comunicacin de los
participantes de la comunicacin pblica:

Para el periodismo
- Mayor rigor en el chequeo de fuentes, sin obviar la
totalidad de las dependencias pblicas involucradas
en la noticia.
- Tener un mayor dominio de las temticas tcnicas.
- Evitar el trfico de datos.
- Propiciar prcticas de tica periodstica.
- Desalentar el uso indiscriminado del off the record.

Para los medios de comunicacin


- Alentar el periodismo de investigacin.
- Incorporar la figura del Defensor del Lector.
- Favorecer el uso del derecho a rplica y la
rectificacin.
- Transparentar la informacin sobre los medios.

Para el poder pblico


- Otorgar conferencias de prensa, regulares y
peridicas.
- Jerarquizar a los voceros.
- Otorgarle independencia poltica y autonoma a los
medios pblicos.
- Reglamentar criterios objetivos para la distribucin
de publicidad oficial.

En el caso especfico de los organismos, la difusin de prensa se


ha convertido en un recurso importante para dar a conocer su gestin y para coordinar la difusin de campaas publicitarias sobre temas de inters pblico con informacin complementaria en la prensa. El programa Carta compromiso con el ciudadano (Sutelman,
2004), defini dentro de sus objetivos principales la informacin
que brindan los organismos pblicos, que debera responder a los
siguientes objetivos:

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Incrementar la legitimidad democrtica. () La informacin se vuelve una manera de imponer transparencia en los
servicios pblicos.
Permitir a los ciudadanos reclamar sus derechos. Los ciudadanos pueden ejercer sus derechos slo cuando estn plenamente informados acerca de los mismos y en consecuencia
son completamente concientes de ellos.
Manejar las expectativas de los ciudadanos. () La informacin puede ayudar a hacer coincidir las expectativas de
los ciudadanos con el desempeo real o esperado, dada la
limitacin de recursos
Facilitar y crear condiciones para brindar la posibilidad de
eleccin a los ciudadanos [que] resulta limitada si los ciudadanos no estn conscientes de sus opciones y/o no estn educados
para hacer la mejor eleccin que satisfaga sus necesidades.
La informacin sobre los servicios, pero particularmente la
norma del servicio, permite a los ciudadanos y a los encargados
de la evaluacin de los programas evaluar el desempeo de los
organismos, hacindolos ms responsables por sus actos
Restaurar la confianza de los ciudadanos en el sector pblico y sus organismos.
Mejorar la oportunidad de los ciudadanos de influir sobre
el contenido del servicio y participar en la provisin de los
mismos.

La informacin de organismos pblicos no debe olvidar su funcin pedaggica al plantear a la opinin pblica los problemas sociales desde nuevos enfoques, de modo de hacer transparentes los
procesos que llevan a la toma de determinadas decisiones: explicar
causas, evaluar consecuencias, hacer explcitos los intereses involucrados, etc. Como regla fundamental, en las instituciones pblicas
se debera trabajar en hacer visibles los procesos de informacin, de
modo que los ciudadanos tuvieran claro quin est detrs de cada
mensaje. Esto no slo involucra a los funcionarios, sino a los periodistas que se ocupan de temas de gobierno, en los que la prensa
asume en grado sumo la gran cuota de responsabilidad social que les
cabe en el proceso de comunicacin pblica.

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5. La sociedad en la prensa 147

Con relacin a la informacin que se facilita a los medios, el manual de la Carta Compromiso indica ciertos aspectos prcticos a considerar en las acciones de prensa:



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Anlisis del tipo de informacin facilitada a los medios


de comunicacin sobre el organismo.
Evaluacin del tipo de medio y su tratamiento.
Origen de la demanda (iniciativa del organismo o
requerida por el medio).
Tipo de informacin facilitada:
Coyuntural sobre la marcha de aspectos de la
gestin.
Informe anual.
Servicios ofrecidos.
Rectificaciones de noticias.
Convocatorias a conferencia de prensa.
Distribucin de notas o informes a la prensa.
Reuniones de funcionarios con periodistas.
Participacin de algn referente de la institucin en
medios de comunicacin

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6. Relaciones de la prensa
con la prensa

l artista pop Andy Warhol dijo hace muchos aos que en tiempos de medios masivos cualquier persona tendra derecho a su
minuto de fama, pronstico que se concret con creces en el siglo
XXI. Las nuestras son: sociedades en vas de mediatizacin, es decir, sociedades en que las prcticas sociales (modalidades de funcionamiento institucional, mecanismos de toma de decisin, hbitos de
consumo, conductas ms o menos ritualizadas, etc.) se transforman
por el hecho de que hay medios (Vern, 1988:124). El pronstico del tiempo, los entretenimientos, las propuestas electorales, los
resultados deportivos, los consumos culturales, provienen en gran
medida de la maquinaria meditica. Hasta los horarios domsticos
se adaptan a la funcin organizadora de la telenovela nocturna o del
horario de la transmisin del partido de ftbol. Esta centralidad de
los medios en la vida diaria ha llevado a que los ncleos de poder
poltico, intelectual, econmico, religioso, los usaran como puente
para llegar a la ciudadana, buscando en la prensa y la publicidad
una forma posible de vincularse con los otros. El ciudadano hoy
mira (y se mira en) la pantalla, asumiendo que su mensaje necesita
ser reproducido por los medios para que tenga alguna posibilidad
de ser escuchado
Esto llev a sobrevalorar la imagen que aparece en la prensa y a
concentrar ah el esfuerzo principal de la comunicacin, sea a tra-

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150 Prensa y comunicacin

vs de los medios tradicionales, sea a travs de los que las organizaciones desarrollaron para hacer ver su postura y sus propuestas.
Revistas institucionales, sitios web, radios comunitarias, programas
en televisin, seales propias, canalizan voces que pugnan por hacerse escuchar en el espacio pblico. Pero no sabemos si eso ha trado una mejor comunicacin. El periodista Ignacio Ramonet plantea
que cada vez ms personas estn ms pendientes de las noticias que
circulan en los medios, atrapadas en un flujo de informacin cuya
sobredosis produce el efecto colateral de la desinformacin. Los ms
expuestos son las personas que participan activamente en el circuito
informativo, es decir, periodistas y agentes de prensa, muchas veces
preocupados por cuestiones que slo existen en el microclima de los
hiperconectados. Una primera reflexin del profesional de prensa
debera permitirle discernir entre las cuestiones del mundo de los
medios de los temas del mundo de la vida social.
No hay que olvidar que los medios y el periodismo gozan de
un privilegio frente a los otros actores sociales: ocurre que al ser
vehculos de los mensajes, suelen ser sujetos de la enunciacin,
pero rara vez protagonistas de los enunciados. Y los ciudadanos,
expuestos cotidianamente a los medios, suelen conocer poco de lo
que ocurre dentro de ellos. Hace un tiempo decamos que quizs
porque Superman era de profesin reportero, muchos empezaron
a creer que el periodista era un sper hroe. Y probablemente para
mantener vivo el mito, se busc desdibujar detrs de falsos estrellatos e idealizaciones la humanidad de una profesin muy expuesta a
las presiones y a las miserias humanas, ejercida en condiciones laborales que no son mejores que la de la mayor parte de los trabajadores del mundo globalizado. El periodista que hoy es superhroe
en el cine es el Hombre Araa, un pobre reportero grfico free-lance,
que padece las arbitrariedades de un jefe ambicioso y poco profesional. El periodista de este siglo se parece ms a Peter Parker que
a Clark Kent. El profesional de prensa necesita conocer la situacin
de los colegas con los que va a trabajar para entender mejor qu se
puede esperar de la prensa, y cmo ambos, conjuntamente, pueden construir un espacio pblico de comunicacin responsable y
colaborativa.

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6. Relaciones de la prensa con la prensa 151

6.1. El periodismo frente a la prensa


Los medios son empresas que buscan resultados econmicos en
un mercado muy competitivo. Todos, grandes, pequeos, comerciales, comunitarios, buscan aumentar su cuota de audiencia para
conseguir el apoyo publicitario que garantizar al medio su sustento
financiero. En nombre de esta supervivencia, los medios cambian de
mano o de tendencia segn el funcionario de turno, aparecen programas tan pronto como desaparecen si no obtuvieron las metas de
de audiencia que impone la industria, se recortan secciones y recursos que se dedicaban a la investigacin periodstica, se imponen censuras ms o menos sutiles. La regla globalizada de la inestabilidad
laboral tambin afecta el escenario meditico, de cambios rpidos
y sorpresivos. Condiciones que en otras pocas hubieran resultado
inaceptables hoy son moneda corriente, como periodistas que trabajan para diferentes medios (a veces, en franca competencia) o para
un medio y una oficina de prensa al mismo tiempo, o que depende
de invitaciones de terceros para hacer su trabajo.
Dice Bourdieu (2002) que es una profesin muy poderosa compuesta por individuos muy dbiles. El periodista est en una posicin
de precariedad en el mbito de la informacin pblica, en el que se
entrecruzan intereses polticos y econmicos de grupos sociales diversos. Las presiones competitivas de los medios que deben responder a ritmos de 7 das por 24 horas tambin flexibilizan las rutinas
de produccin y de chequeo. Cuando un trascendido comienza a circular, los medios lo replican con el nico recaudo de presentarlo en
modo potencial, o de remitirlo a un informante al que no se le pide
garantas de veracidad. Total, es preferible desmentir livianamente
una noticia falsa que perder la oportunidad de dar la primicia.
Esta debilidad estructural hace a muchos periodistas vulnerables a
las operaciones que se desarrollan las fuentes con pocos escrpulos:
Las llamadas operaciones de prensa, habituales y hasta aceptadas
tcitamente por los mismos voceros de prensa oficiales, consisten en
desviar la atencin de un hecho, relativizarlo o encauzarlo con otro
sentido, a partir de otra informacin accesoria o diferente, y hasta
hacerlo desaparecer (Martini, 2000:59). La reserva de las fuentes
dej de ser una condicin para obtener mejor informacin, para jus-

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152 Prensa y comunicacin

tificarse en el secretismo y la complicidad que mantienen periodistas


y poder a la hora de producir la informacin.
En cualquier caso, no puede hablarse del ejercicio periodstico
como si fuera uno y el mismo. Junto con el periodismo de investigacin independiente, estn los que transitan por camino del sensacionalismo y la simplificacin. Algunos hasta se animan a justicar el
morbo, la indiscrecin, el conflicto, en que es lo que la gente pide,
excusando su impericia en un colectivo impreciso, al que nunca se
consulta. Tambin estn los que ejercen el periodismo de indignacin, que reemplaza la tarea del investigador con la del opinador
profesional, especializado en adornar las noticias con exclamaciones
y comentarios demaggicos pensados para adular los humores de
las audiencias (o del poder). A este quehacer periodstico, se suma
una prctica del no hacer, menos visible pero tambin ticamente
cuestionable. Es lo que podramos denominar el periodismo de no
investigacin, que consiste en callar lo que no es conveniente decir,
en ignorar aquello que no sera provechoso denunciar, y que generalmente se relaciona con el poder poltico (gobiernos, corporaciones) o econmico (anunciantes). Como han demostrado varias investigaciones, las presiones que recibe hoy la prensa son ms sutiles
que la censura aviesa (pueden consultarse los trabajos de Mastrini y
Becerra sobre los condicionamientos econmicos hacia los medios
empresariales, y las investigaciones de ADC sobre mecanismos de
censura sutil).
Como seal en alguna oportunidad el maestro de periodistas
Gabriel Garca Mrquez: El nico consuelo que nos queda es suponer que muchas de las transgresiones ticas y otras tantas que
avergenzan al periodismo de hoy, no son siempre por inmoralidad
sino por falta de dominio personal. Recuperar las mejores prcticas
(que de eso se trata la tica profesional) puede contribuir a compensar estas impericias.

6.1.1. Periodismo fuera de los medios


El tema de las oficinas de prensa y los voceros suele ser considerado ajeno al periodismo, a pesar de que cada vez ms es una tarea

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6. Relaciones de la prensa con la prensa 153

desarrollada por propios periodistas, especialmente en los mbitos


pblicos y de la sociedad civil, que suelen contar con medios propios
de un gran alcance y con una intensa produccin de informacin de
inters pblico (considrese el caso de las pginas web de las organizaciones ambientalistas, o la informacin cientfica que difunden las
universidades, como ejemplo). A esta altura, no puede desconocerse
la importante funcin de los encargados de prensa en aportar informacin a los medios. Dice Dominique Wolton (2000:215), acerca de
esta falaz oposicin entre comunicacin e informacin:
Los periodistas son, por otro lado, los primeros en oponer
el trabajo serio de la informacin, que es competencia
suya, a la comunicacin que pertenece al mbito comercial.
La informacin, segn esto, se halla del lado bueno,
en la bsqueda de la verdad, del ideal democrtico, de
la objetividad, mientras que la comunicacin estara
del lado malo, el de la subjetividad, el comercio, las
pruebas, la voluntad de manipulacin. Hace unos veinte
aos que asistimos a la ascensin de la informacin al
paraso y al descenso de la comunicacin a los infiernos.
Hay que subsanar cuanto antes esta supresin terica ya
que no slo no hay jams informacin sin comunicacin,
sino que es la comunicacin la que proporciona su sentido
a la informacin en un proceso de construccin de sentido
de los efectos inesperados, por incontrolables.
La informacin de los medios y la institucional debe responder a los mismos principios ticos y profesionales, en tanto busca
proteger el derecho de la ciudadana a conocer y a escuchar la pluralidad de las voces sociales. La informacin es pblica, con independencia de que sea producida por las fuentes o por los medios,
que hoy tambin son en su mayora actores privados, con intereses
particulares tan fuertes como los de cualquier institucin proveedora de informacin. As, por ejemplo, la Asociacin de Periodistas
de Alemania admite como miembros plenos a los periodistas, sea
que stos trabajen en medios, en forma independiente o en oficinas de prensa (de hecho, los voceros son la mitad de sus socios, lo
que muestra el peso del periodismo institucional). De esta manera,
se asegura que todo productor de informacin tenga las mismas

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154 Prensa y comunicacin

garantas y, sobre todo, las mismas obligaciones ticas. De hecho,


la nica incompatibilidad del jefe de prensa sera la de trabajar simultneamente como periodista en un medio, en la medida en que
esa situacin representa un conflicto de intereses. As como dice
Berceruelo Gonzlez (2005), un juez puede desempearse como
abogado siempre que no lo haga al mismo tiempo y pueda usar su
posicin para influir a favor de alguna de las dos tareas.
A pesar de que es probable que haya tantos periodistas trabajando
en reas de prensa como en las redacciones se suele escuchar entre
periodistas y voceros la idea de que, cuando uno deja los medios, se
pasa al otro lado del mostrador. Esta metfora tan corriente habla
mucho de lo que unos y otros piensan del vnculo entre periodistas
y jefes de prensa. Mientras sea percibido como una transaccin comercial, ni medios ni periodistas ni voceros entendern cabalmente
su rol social en la construccin de informacin. Claro que la idea del
mostrador puede ser verdad para muchos periodistas que intercambian difusin de informacin o silencio a cambio de pautas publicitarias, o para muchos jefes de prensa que slo mandan gacetillas
a los medios que auspician. Pero puede trabajarse conjuntamente
para construir de manera ms transparente la informacin pblica.
En el contexto actual es posible que la informacin se juegue en un
mostrador, pero tambin hay ejemplos que muestran que hay otras
formas de informar a la sociedad.
Segn Montse Llamas, el periodismo persuasivo es el que se hace
en las oficinas de prensa, ya que ste acude a los recursos, las tcnicas y la tica de la profesin periodstica, pero se marcan claros
objetivos de comunicacin sobre el mensaje que se caracteriza como
estratgico (en Capriotti, 2007:176). Pero en cualquier caso, tanto las tcticas de relaciones pblicas como las decisiones editoriales
deberan considerar que la informacin pblica no es una potestad
de los informantes ni una prebenda de los medios. Las oficinas de
prensa, adems de productoras de gacetillas, tienen la gran responsabilidad social de facilitar el acceso informacin a los periodistas.
La informacin no puede ser un bien de cambio, que se dosifica a los
periodistas amigos del poder, o que se equipara a la pauta publicitaria con que se premia a la obsecuencia de ciertos medios. Tampoco

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6. Relaciones de la prensa con la prensa 155

es un privilegio del periodista, que juega al investigador con expedientes facilitados con intenciones que nunca devela a sus lectores, y qu raramente contrasta con fuentes alternativas. Conocer el
predominio de las fuentes oficiales y empresariales en todo tipo de
noticias puede servir para que se tome conciencia de que la cercana
al poder suele restar pluralismo a los reportajes e independencia en
las entrevistas. Y la causa principal de la cada de credibilidad de un
medio.

6.1.2. La tarea de la prensa


Los departamentos de prensa se consolidaron no slo en las empresas, sino tambin en los mbitos gubernamentales, por lo que
hay muchos profesionales dedicados a la gestin del vnculo con la
prensa. Esta relacin nace en la tensin de fuertes intereses, por
lo que la reflexin tica se impone como un ejercicio para ambos
participantes, en tanto que las faltas de uno suelen tener su causa o
consecuencia en las del otro.
La relacin de los agentes de comunicacin con la prensa muestra un espacio de ejercicio profesional complementario. El vnculo
entre instituciones-periodistas-medios suele estar atravesado por intereses contrapuestos, que no siempre estn declarados. De hecho
todava no est muy claro que el mbito de accin de los operadores
profesionales o los periodistas mercenarios, sea distinto del de la
prensa como gestin comunicacional genuina. Las relaciones entre
las fuentes, los relacionistas pblicos y los periodistas siempre han
sido bastante opacas hacia la sociedad. Empresarios y polticos hace
aos trabajan activamente para transformar a la prensa en un distribuidor de su propia informacin, pero todava no conocemos cmo
se ha adaptado la prensa a estas nuevas condiciones.
La investigacin de Ramrez para Espaa dice que la mayora de
la clase periodstica encuestada y las empresas informativas han reconocido el papel genuino de los agentes de comunicacin: Una de las
principales deducciones que se extraen del presente trabajo de investigacin que abarca el perodo comprendido entre 1978 y 1992 es
que los gabinetes de comunicacin, en el actual sistema informati-

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vo, cumplen una funcin necesaria, positiva y socialmente aceptada


(Ramrez, 1996). Esto sealara que es posible pensar que un rea de
prensa puede contribuir a la mejora de la informacin.
Deca Miquel de Moragas (1981:94) que: Las bases de una teora crtica de la comunicacin de masas no pueden encontrarse en
otra revolucin particular y descontextualizada: la de los medios de
comunicacin baratos o participativos. No sern los medios, TV por
cable, aparatos grabadores, cmaras de vdeo, mini-imprentas, etc.,
los que puedan subvertir o neutralizar, la fuerza comunicativa del
sistema, sino la existencia de aquellos grupos que encontrarn en
los nuevos medios de comunicacin un arma de defensa para su
libertad. Esta idea muestra que para conseguir un mayor y mejor
acceso a los medios pueden pensarse otros caminos ms all de las
propuestas de medios alternativos. Por lo pronto, podra facilitarse
la inclusin en el circuito informativo de los actores habitualmente
excluidos de las noticias. Y si existen razones de procedimiento que
facilitan la publicacin de una versin, ms all del poder del emisor, podra pensarse que es posible mejorar el acceso ciudadano a los
medios facilitando claves para intervenir en los procesos noticiosos.
Est claro que uno puede participar en la informacin adecuando
la oferta de contenidos a los procedimientos periodsticos o a las
demandas de las audiencias.
La discusin no pasa por la objetividad o la neutralidad de la informacin periodstica desde la perspectiva factual. S en cambio, es
necesario comprender cmo se construye a partir del juego abierto
con las fuentes. Como concluye la investigacin de Mayoral, Las
fuentes no acostumbran a aportar informacin a los periodistas por
generosidad y altruismo. Actan, ms bien, llevadas por la ambicin
de prefabricar un relato de los hechos... No sabemos si, en cambio,
el periodismo dispone de un plan de defensa para mantener su
relato a salvo (Mayoral Snchez, 2005). De ah que sea necesario
comprender los alcances de la participacin de los distintos agentes
que construyen la informacin.
Profundizar en el conocimiento de los alcances, objetivos y condicionamientos tanto de la tarea de los periodistas como la de los
relacionistas puede mejorar su entendimiento recproco y facilitar

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6. Relaciones de la prensa con la prensa 157

el trabajo de ambos. En una investigacin sobre las percepciones


que periodistas y personal de relaciones pblicas tienen de la tarea
de cada uno, Bollinger (2000) llega a la conclusin de que mientras
los relacionistas conocen el trabajo de los periodistas, no ocurre a la
inversa. Seala que mientras que es habitual que los relacionistas tomen cursos de periodismo o de redaccin, es raro que los periodistas
conozcan la tarea de los agentes de prensa en sus alcances tcnicos
y tericos. Su investigacin le permiti concluir que los periodistas
que haban tomado cursos de relaciones pblicas tenan mejor concepto de la tarea y respetaban ms a los jefes de prensa. Por otra
parte, mientras los editores desdean las gacetillas de prensa, usan
con frecuencia la informacin que contienen y priorizan las de los
ms conocidos. Por eso concluye Ramrez (1995) que: Posibles medidas para garantizar la independencia de la profesin seran las
siguientes: agudizar la conciencia profesional de los/as periodistas,
favorecer el contraste informativo, no sucumbir con tanta facilidad
a la inercia de las rutinas periodsticas, potenciar la discriminacin
positiva hacia las fuentes menos poderosas e intentar que cada medio cultive su propia agenda temtica. Si, como dice Sigal, Noticia
no es lo que sucede, sino lo que alguien cuenta que sucede o que va a
suceder (1986:29), una forma de participar del circuito informativo
podra ser convertirse en alguien que tienen capacidad de informar
activamente. Sealaba Oscar Landi hacia comienzos del proceso democrtico actual de la Argentina que: La democratizacin de las
comunicaciones no pasar sin duda por reemplazar actuales emisores por otros que sigan considerando el receptor como una instancia
slo pasiva y manipulable, sino una ampliacin de la pluralidad de
voces en los circuitos informativos que se sostenga en otras formas
de reconocimiento mutuo entre los componentes del proceso comunicativo (citado por Rivera).

6.2. tica y buenas prcticas informativas


La deontologa es la reflexin sobre los deberes en los que se sustenta el derecho a la informacin, que no es lo mismo que el derecho
de la informacin (Loreti, 2005). Esta concepcin ms amplia se
sustenta en la Declaracin de Derechos Humanos (1948) que consa-

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gra el derecho a la libertad de opinin y de expresin. Este derecho


ingresa a travs del Pacto de San Jos de Costa Rica (que suscribe la
Constitucin Nacional de Argentina), que postula que: Toda persona tiene derecho a la libertad de pensamiento y de expresin. Este
derecho comprende la libertad de buscar, recibir y difundir informaciones e ideas de toda ndole. Los ciudadanos delegan tcitamente
en manos de los medios de comunicacin, las facultades de investigar y de difundir informacin, de forma que stos acten libre y
profesionalmente en la satisfaccin de ese derecho humano.
El derecho a la informacin contempla las facultades del informador y las del informado. El informador tiene derecho a investigar,
a difundir y publicar informaciones y opiniones, a no ser censurado
de ninguna forma, a contar con los instrumentos tcnicos para el
ejercicio adecuado de estos derechos, a que el mensaje sea transmitido en su integridad, a acceder a las fuentes, al secreto profesional
y a la reserva de las fuentes, a la clusula de conciencia. Este ltimo
derecho considera el respeto de la identidad del periodista en el
ejercicio de su profesin y lo protege ante presiones y cambios de
orientacin ideolgica del medio, reservndole el derecho de negarse a difundir ideas con las que no acuerda. Por su parte, el informado tiene derecho a recibir informaciones y opiniones, a seleccionar
los medios y la informacin a recibir, a ser informado verazmente, a
preservar su intimidad, a solicitar rectificacin o respuesta y a solicitar se impongan las responsabilidades legales por los daos que la
informacin difundida pueda acarrearle.
A la hora de analizar la conducta de los profesionales de la informacin, debe recurrirse a dos conceptos sustanciales: la integridad y
la independencia, elementos centrales del Derecho a la Informacin.
Estos principios generales deberan ser el marco de la relacin informativa entre una persona, fsica o jurdica, y la prensa, y a ellos
debera remitirse toda prctica periodstica. Porque como plantea el
maestro Javier Daro Restrepo, la tica es una prctica de la que depende la calidad periodstica, porque en el periodismo no se puede
separar lo tcnico de lo tico.
Hay ciertos dispositivos que contribuyen a garantizar la responsabilidad social de la profesin, como los cdigos de tica periods-

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tica, los observatorios de medios, los mediadores u ombudsmen que


propician la participacin de los lectores, espacios de reflexin de las
prcticas periodsticas dentro de las redacciones, comits arbitrales
o consejos de prensa para dirimir las cuestiones ticas y la capacitacin permanente de los periodistas. Para cumplir con la garanta de
libertad de expresin y el derecho fundamental de los ciudadanos
a recibir informaciones veraces, el Cdigo Europeo de Deontologa
del Periodismo sugiere la creacin de mecanismos de autocontrol
constituidos por los mismos periodistas, editores, asociaciones de
usuarios, acadmicos, a partir de cuyos reflexiones se ayudar al
ciudadano, que tiene derecho a la informacin, a formarse un juicio
crtico sobre el trabajo del periodista y su credibilidad.

6.2.1. tica de la redaccin


Los medios pueden establecer un marco de normas para ordenar
su funcionamiento interno y definir las expectativas con respecto a
las conductas de sus colaboradores. Los principios generales a los
que adscriben estos manuales son el compromiso con la informacin
veraz, el repudio a las presiones y la proteccin del secreto profesional, dando indicaciones sobre cmo resolver las cuestiones prcticas
que se susciten en la redaccin. Adems del marco tico, estos manuales suelen incluir normas de estilo y de funcionamiento interno
de la redaccin, por lo que su conocimiento es imprescindible por
parte del jefe de prensa.
Los libros de estilo son formas de autorregulacin que establecen
conjuntamente periodistas y empresarios, que permiten adems que
los lectores conozcan mejor la idiosincrasia de su medio. El manual
del diario El Pas de Madrid, que ha sido tomado como referencia
por otros medios en el mundo, sostena en su prlogo que: La defensa de la libertad de expresin pasa por el establecimiento de mecanismos de transparencia en el ejercicio de la profesin, a fin de no
arruinar el nico patrimonio de nuestro oficio: la credibilidad.
Est claro que no todos los medios dan a su manual de estilo la
misma aplicacin, siendo en muchos casos una simple expresin de
deseos. En nuestro pas, muy pocos diarios cuentan con un manual

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de estilo, el diario La Voz del Interior de Crdoba lo elabor en 1990


(y lo relanz en 2006), el mismo ao que el diario El Ancasti, de
Catamarca. Los diarios Clarn y La Nacin editaron un manual en
1997 y el diario Perfil, en 1998, y ste ltimo es el nico actualiz su
edicin en 2005.
Para garantizar la aplicacin de estas normas, y el control activo
de sus lectores, algunos diarios como el ya mencionado El Pas, pero
tambin El Tiempo de Bogot, y el diario Perfil de Buenos Aires, cuentan con la institucin del Defensor de los lectores, tambin conocido
como Ombudsman. Este cargo es ejercido por un profesional de trayectoria y credibilidad, cuya funcin es velar por el cumplimiento
de las normas ticas y de redaccin y escuchar y atender los pedidos
y crticas de los lectores sobre el desempeo de los periodistas y la
actuacin del medio.

6.2.2. tica de las dos prensas


Las oficinas de prensa y las redacciones producen el discurso noticioso, entre la accin de las fuentes y los intereses comerciales y periodsticos. Algunos cdigos de tica (Villanueva, 1999) sugieren algunos
estndares que permiten que la prensa institucional y la prensa de los
medios puedan producir conjuntamente noticias de calidad:
1. Se sugiere delimitar el discurso periodstico del publicitario o
el promocional:

La responsabilidad de la prensa ante el pblico exige que


las publicaciones redaccionales no estn influenciadas por
intereses privados o comerciales de terceros. Los editores y
redactores han de rechazar semejantes intentos y procurar
la clara separacin entre texto redaccional y publicaciones
con fines publicitarios comerciales. (Directriz 7 del Cdigo
del Consejo de Prensa Alemn).
Si el editor de un impreso peridico ha percibido, exigido o hecho prometer remuneracin por una publicacin,
en tal caso debe caracterizar dicha publicacin con la palabra 'Anuncio', en tanto sea reconocible en general como tal

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6. Relaciones de la prensa con la prensa 161

anuncio simplemente por su disposicin y configuracin


(Ley de Prensa de Hamburgo, Artculo 10).
Los espacios publicitarios no podrn ser utilizados para
contradecir o matizar informaciones. (Declaracin de Principios del Libro de Estilo de El Pas). El artculo 1.29 indica
que Nunca los intereses publicitarios motivarn la publicacin de un artculo o suplemento.
El periodista debe negarse a publicar avisos de crnicas (...)
sin que su ndole comercial aparezca claramente identificada (Artculo 14, Carta de tica Periodstica" del Colegio de
Periodistas de Chile).
Los periodistas afiliados a la Asociacin Nacional de Diarios se comprometen a diferenciar, de forma identificable
por los lectores, material editorial y material publicitario
(Cdigo de Conducta de la Asociacin Nacional de Diarios
de Brasil, 1991).

2. Se establece la conveniencia de rechazar retribuciones de terceros por la tarea periodstica:


Se prohbe recibir cualquier ventaja en razn de la publicacin o supresin de una informacin. No confundir jams
el oficio de periodista con el de publicista o propagandista; no aceptar ninguna consigna directa o indirecta de los
anunciantes. (Artculo 9 de la Declaracin de los derechos
y deberes de los periodistas, vigente para los miembros de la
Comunidad Econmica Europea)
Deben rechazarse los regalos y atenciones que pudieran
ofrecerse como resultado de su trabajo o sus conexiones
profesionales. Corresponde devolver al remitente los regalos con una explicacin sobre los principios de tica periodstica que impiden aceptar cualquier tipo de retribucin de
terceros (Cdigo de tica de FOPEA).

3. Como tercer tema en importancia, se remarca la necesidad de


mantener la independencia: el inters del periodismo es el general
y reniega de intereses (y presiones) particulares.

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Los jefes de Redaccin de Associated Press tienen como premisa


no dar un tratamiento preferencial a sus anunciantes ni a
grupos especiales de inters.
El Pas rechazar cualquier presin de personas, partidos
polticos, grupos econmicos, religiosos o ideolgicos
que traten de poner la informacin al servicio de sus
intereses. Esta independencia y la no manipulacin de las
noticias son una garanta para los derechos de los lectores,
cuya salvaguardia constituye la razn ltima del trabajo
profesional. (Declaracin de Principios del Libro de Estilo
de El Pas).
El artculo 16 de la Carta tica de Periodistas de Chile seala
"incompatibilidad entre los cargos de relacionador pblico y
de periodista cuando ste desempee funciones de jefatura
en un medio periodstico de informacin".
"El periodista falla si se hace portavoz de polticos o de
intereses creados". (Cdigo de los periodistas de Gales).
Los peridicos no deben someterse a presiones exteriores,
sean de los gobiernos, partidos, intereses comerciales o
individuos. (Federacin Internacional de Editores de
Peridicos).

En todos los casos se trata de principios que contribuyen a preservar el capital principal del medio que es su credibilidad.
a. Informacin de inters o informacin interesada

Los medios reciben a diario cantidades de comunicados que,


aunque suelen autodenominarse de prensa, en realidad no son
ms que propaganda ms o menos disimulada en la medida en que
no se trata de informacin de inters pblico, sino que est elaborada en funcin de un inters particular, que suele omitir cualquier
dato que pueda comprometer al que lo suscribe. Esto lleva a que:
El contenido de las gacetillas [sea] cuestionado por los periodistas
(en especial por los que trabajan en prensa): la minora contiene
informacin publicable, su contenido es muy publicitario y carece
de mentalidad periodstica (Estudio de Comunicacin). Una gacetilla publicada textualmente puede hacer incurrir al medio en una

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falta tica cuando no se ha procedido al debido chequeo, o el medio no ofrece a una fuente alternativa la posibilidad de expresar su
posicin. Los suplementos econmicos o de modas estn llenos de
informacin irrelevante, que carece de inters para la mayor parte
de los lectores, pero que busca ansioso el propio interesado para
recortar su comprobante de prensa. La pregunta es de qu sirven
medios llenos de informacin interesada si terminan perdiendo el
inters de sus principales destinatarios. Fuentes y periodistas deben
colaborar para preservar la credibilidad de los medios y el inters de
las audiencias:
Respetar la verdad y el derecho que tiene el pblico a
conocerla constituye el deber primordial del periodista. De
acuerdo con este deber, el periodista defender, en toda
ocasin, el doble principio de la libertad de investigar y
de publicar con honestidad la informacin, la libertad del
comentario y de la crtica, as como el derecho a comentar
equitativamente y a criticar con lealtad (Federacin
Internacional de Periodistas, Declaracin de Principios
y Conducta, 1954).
El periodista considerar como faltas profesionales
gravas: el plagio; la distorsin mal intencionada; la
calumnia, la maledicencia, la difamacin, las acusaciones
sin fundamento; la aceptacin de alguna gratificacin a
consecuencia de la publicacin de una informacin o de su
supresin (FIP, Declaracin de Principios y Conducta).
El Libro de Estilo incluye al menos tres clusulas que
pueden considerarse como de conducta: la primera, que
los rumores no son noticia; la segunda, que en caso de
conflicto hay que escuchar o acudir a las dos partes, y,
por ltimo, que los titulares de las informaciones deben
responder fielmente al contenido de la noticia. Estas
tres reglas, adems del uso honesto de las fuentes de
informacin y la separacin tajante entre informacin,
opinin y publicidad, forman parte del equipaje bsico que
nos esforzamos en aplicar a diario (Libro de Estilo del
diario El Pas de Espaa).

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b. Obsequios y retribuciones

Uno de los mayores riesgos a los que se ven expuestas las relaciones entre empresas y periodistas tiene que ver con las retribuciones
y atenciones por el trabajo periodstico. Se ha instalado en algunas
oficinas de prensa que el halago a los periodistas es una condicin
para obtener cierta preferencia en el tratamiento de sus noticias. Los
regalos se han convertido en una moneda de cambio entre las fuentes
y sus agencias de relaciones pblicas y los periodistas, al punto que
denominan servicios de prensa lo que no es ms que la distribucin de regalos para las fechas de rigor (da del periodista, cumpleaos, fin de ao, etc.). En este rubro hay que agregar los aportes que
hacen las fuentes para que su novedad sea cubierta por un medio, lo
que no slo se limita a los traslados, sino a hospedajes en hoteles de
lujo, o conferencias celebradas en lugares tursticos para concentrar
la atencin de un grupo de periodistas en lanzamientos comerciales
u otras novedades que suelen ser intrascendentes para la sociedad.
Y que la generosidad de la invitacin obliga a retribuir aunque ms
no sea con una nota breve en la seccin de Negocios. Los regalos, las
atenciones, las contribuciones son la contrapartida seductora de un
sistema perverso, que pone en evidencia condiciones de trabajo precarias, que requieren de la contribucin (o retribucin) de terceros
para realizar el trabajo periodstico.
Se trata de un punto neurlgico, que pone en evidencia el contraste de las dos prensas que hoy producen la informacin. Por un
lado, la prensa institucional, que maneja jugosos presupuestos para
viajes, hoteles, obsequios, como parte de estrategia de difusin.
Por otro, la prensa tradicional muestra flexibilidad con el tema, a
pesar de que la gran mayora de los medios internacionales tienen
claros fundamentos ticos al respecto. En los medios argentinos,
muchos hacen la vista gorda hacia los obsequios o los acuerdos de
auspicios de sus colaboradores, porque los consideran como una
especie de bonus complementario al magro sueldo. O aceptan que
algunos periodistas en ejercicio sean asesores de empresas, entidades deportivas, reparticiones de gobierno.
En este tema, los participantes parecen tener un doble rasero. El
obsequio no se percibe como un soborno desde el lado del periodis-

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ta, ni como algo que pueda comprometer su independencia. Desde


el lado de las consultoras, mientras plantean que se trata slo de
una atencin, aprovechan la ocasin para chequear, ms o menos
explcitamente, si la gacetilla merecer alguna cobertura.
La trampa es que si bien estas prcticas son de uso y costumbre, y
pueden ser efectivas para obtener la publicacin de una breve gacetilla, no construyen una relacin basada en el respeto recproco. Las
fuentes tienen identificados a aquellos periodistas que corren tras
las invitaciones y los que prefieren evitarlas, que suelen ser aquellos
con los que les gustara establecer relaciones, por ser los ms independientes y por tanto, los ms respetables en el ambiente. Por parte
de los periodistas, a estos agentes de prensa se los llama prenseros de una manera despectiva, y no se hace de ellos un perfil muy
atractivo. Hace unos aos, el periodista Pablo Sirvn les dedic una
nota titulada La fatal raza de los prenseros, donde presentaba a estos operadores de las fuentes como afilados lobistas marketineros,
[que] llaman a Dios y a Mara Santsima, presionan, exigen, imploran, venden exclusivas que no son tales, hacen regalos e invitaciones,
siembran intrigas entre los medios y deslizan comentarios insidiosos
sobre sus propios colegas con tal de asegurarse el mayor y el mejor
de los espacios disponibles para sus abultadas carteras de clientes.
Esta descripcin apunta a mostrar que en el terreno de las relaciones
entre intermediarios de prensa y periodistas existen zonas grises,
donde se borran los lmites del intercambio.
Esta descripcin del vnculo entre los periodistas y los agentes
de prensa responde a la mirada desde la cual las asesoras de comunicacin elaboran sus tcticas: La industria de las relaciones
pblicas estara de acuerdo en que los medios informativos son
susceptibles de infiltracin y manipulacin por parte de las fuentes
de informacin eficaces y encontrara sustento en las investigaciones que en forma sistemtica han tratado de rastrear el xito de
los comunicados o partes de prensa (McQuail, 1998:194). Y es
justamente esta sospecha la que resta seriedad a la tarea de los
encargados de prensa.
La poltica de seduccin al periodismo que despliega la industria
de la promocin, existe gracias a la ambigedad que algunos medios

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muestran sobre el tema, a pesar de que hay consenso acerca de las


prcticas ticas en este sentido:
Los periodistas deben estar libres de obligacin con relacin
a cualquier otro inters que no sea el derecho del pblico a
saber (Cdigo de tica de la Sociedad de Periodistas
Profesionales de los Estados Unidos).
El personal no debe aceptar para s, encargos incompatibles
con la integridad y la dignidad de la profesin (Cdigo de
Honor de los Periodistas de las Naciones Unidas).
[Los periodistas] Tratarn de conducirse de tal manera
que se protejan de conflictos de inters, reales o percibidos.
Rechazarn regalos o favores que puedan influir o parecer
influir en sus opiniones (Cdigo de tica para la difusin de Noticias de los Estados Unidos).
[Los periodistas] no deben aceptar nada ni efectuar
ninguna actividad que pueda comprometer su independencia (Sociedad Estadounidense de Redactores
Periodsticos).
Est absolutamente prohibido a los profesionales de La
Nacin aceptar ningn tipo de retribucin (Libro de
estilo del diario La Nacin, Buenos Aires).
Los periodistas slo podrn recibir premios o galardones
periodsticos asignados en mrito de su competencia profesional, y cuando ellos sean discernidos con la participacin directa o indirecta del Colegio de Periodistas (art.
32). El periodista no utilizar su influencia profesional
ni la informacin privilegiada que recibe en el desempeo
de su trabajo, en beneficio propio, de parientes o de amigos. Tampoco aceptar retribuciones o gratificaciones de
personas, empresas o instituciones, ya que ello limitara su
libertad para informar acerca de stas (art. 33) (Cdigo
de tica del Colegio de Periodistas de Chile).
En este sentido, la industria de las relaciones pblicas parece olvidar su mxima de que no basta con serlo, sino que hay que pare-

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cerlo. La trampa en la que el periodismo y las reas de prensa suelen


caer es pensar que el obsequio no obliga de por s, lo cual puede ser
cierto en contadas circunstancias. Sin embargo, no deja de sentar un
precedente indecoroso que, de hacerse pblico, puede comprometer la credibilidad tanto del que lo da como del que lo recibe.

6.3. Informacin y comunicacin pblica


Cada vez es ms claro para la opinin pblica que el quehacer
periodstico est atravesado por los intereses polticos y econmicos
dominantes en cada poca. La produccin de informacin debe asumir las condiciones en la que habitualmente se desarrollan las relaciones entre el periodista y sus informadores y tratar de mejorarlas
porque la credibilidad de los medios es esencial para que la tarea de
prensa siga teniendo un valor en la comunicacin de las personas y
organizaciones.
Dominique Wolton define la comunicacin pblica como el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los actores que tienen legitimidad para expresarse pblicamente, y que son
los poderes, los periodistas, y la ciudadana (Wolton, 1992). Estos
actores configuran el tringulo de la discusin pblica que necesita la tensin suficiente para mantenerse lo ms equiltero posible.
Cuando los discursos dejan de operar en saludable contrapunto, y
alguno de esos tres actores se acerca demasiado a los otros, deja
de ser confiable, y el sistema empieza a perder su equilibrio, siempre inestable. Cuando los poderes slo informan lo que le genera
el beneplcito de la opinin pblica, caen en una demagogia sin
contenido, de la misma manera que si los periodistas slo dan las
noticias que presumen que la ciudadana quiere escuchar, dejan de
cumplir su rol de guardianes del poder. Cuando poder y medios
se acercan en una alianza que los aleja de la opinin pblica, pierden perspectiva, y pueden terminar sorprendidos ante la virulencia
de las manifestaciones sociales, o por temas no considerados por
la agenda meditica, pero que estaban latentes en la preocupacin
social. En estos casos, como dice Muniz Sodr, el problema estara
en confundir la realidad representable con la realidad expresada, o

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sea, tomar la realidad que ofrece el sistema de comunicacin como


si fuera la realidad misma. Define el investigador esa pretensin totalitaria del sistema de comunicacin como tautismo, neologismo
formado por la fusin de tautologa (repito, luego demuestro
tan propio de los medios), y autismo en el sentido de aislamiento,
de incapacidad de comunicacin con el otro.
Un sistema de prensa que slo se preocupe por ver reflejada su
oferta informativa, que presione a los medios a reflejar nicamente las buenas noticias de sus fuentes, puede ser eficaz pero slo en
el corto plazo. Presiones del poder, sobornos, amiguismo, favores
que se negocian, atenciones recibidas, condicionamiento de la pauta publicitaria a la cobertura benvola del anunciante, pueden ser
prcticas corrientes. Pero los riesgos que conllevan son considerables, especialmente porque cuando se habla de presiones siempre
puede haber un poder mayor para imponer lo contrario de lo que
se pretende. Hace ms de un siglo, uno de los primeros periodistas
empresarios, William Randolph Hearst (inmortalizado en la pelcula
El ciudadano) supo definir la tensin que estaba en la naturaleza
de los primeros diarios, y que se mantiene en el ADN de los medios
hasta el da de hoy: Periodismo es difundir aquello que alguien
no quiere que se sepa; el resto es propaganda. Las relaciones que
se trabajan priorizando el valor de la noticia y respetando las rutinas productivas de los medios pueden aparecer, en ciertos contextos
acostumbrados a las distintas formas de presin, como una propuesta un tanto ingenua. Pero su ventaja innegable es que se orientan
al respeto del papel profesional del informador pblico y a la construccin de un sistema de comunicacin confiable. Que es el que
necesita la prensa para existir.

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7. Anexos

7.1. Redaccin periodstica


La redaccin de material periodstico responde estrictamente a
las reglas gramaticales y ortogrficas generales, pero con una condicin especial: la frase periodstica no slo debe entenderse, sino que
debe procurar que no pueda ser entendida de otra manera, como
seala el profesor Muoz (citado por Grijelmo). Esto requiere articular tres aspectos: la visin periodstica, la redaccin con un estilo
adecuado al tipo de nota y un cuidado tratamiento del lenguaje.

7.1.1. Criterio periodstico


a. Qu, quin, dnde, cundo, cmo y por qu

Siempre se ha sostenido que la noticia, por breve que sea, debe


contener la respuesta a estas preguntas. Son conocidas como las seis
w, por ser la letra que aparece en las partculas del ingls equivalentes: what, who, where, when, how, why. Estos puntos deben estar en
el primer prrafo, respetando el clsico esquema de pirmide invertida, que pone la informacin ms importante primero, y luego los
datos accesorios

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Grfico: La informacin en la pirmide invertida

Encabezado: Informacin ms
importante: quin?, qu?, cundo?,
cmo?, por qu?
Cuerpo: Desarrollo de los
puntos ms relevantes de la
noticia, con datos de inters
en no ms de dos prrafos
cortos.
Cierre:
conclusiones
y detalle de
las fuentes

b. Tambin segn

Claro que si bien las anteriores preguntas refieren a datos imprescindibles, es fundamental ofrecer los datos de la fuente de la informacin. Sobre todo porque muchas veces el informador significa,
de por s, una noticia.

c. Y sobre todo, cunto

Las cifras y las cuantificaciones son elementos necesarios para


dar consistencia a las noticias. Los nmeros no slo representan datos financieros, sino que ilustran la magnitud de un accidente, la
extensin de un territorio, la cantidad de habitantes de una localidad, la representatividad de un sindicato con relacin al total de trabajadores de un sector, la cantidad de votos que obtuvo un partido
poltico, la altura de una edificacin, entre otros.

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7. Anexos 171
d. Otros datos imprescindibles

Datos geogrficos de la localidad citada en la noticia:


cerca de dnde, a qu distancia, vas de acceso, etc.
Precisiones del momento de ocurrencia del evento: fecha y hora exactas del suceso, extensin en el tiempo.
Circunstancias particulares que merezcan ser incluidas y
que ayuden a comprender el acontecimiento.
Descripcin del protagonista de la noticia: nombre completo, edad, cargo, antecedentes.
Referencias partidarias para el caso de informacin poltica.
Aclaracin de las palabras tcnicas o especiales.
Datos comparativos, que permitan comprender la magnitud del suceso en funcin de parmetros conocidos.
Si la informacin es de servicios o de acontecimientos,
indicar la direccin de la convocatoria, horarios y modos
de consulta.
Aportar la mayor cantidad de referencias objetivas que
justifiquen los trminos empleados. Si se dice empresa
lder deber especificarse en qu rubro, por qu resultados y en comparacin con qu otra empresa.

e. Errores a evitar

Generalizaciones: no todos los profesionales de la salud son enfermeros.


Imprecisiones: si se dice que el robo ocurri en el microcentro, no se est dando ningn dato ilustrativo.
Datos irrelevantes: hacer precisiones no significa dar detalles sin inters y que puedan resultar abrumadores.

7.1.2. Estilo periodstico


El estilo es simplemente la forma de escribir, cuya condicin es
la correccin gramatical. El estilo periodstico se caracteriza por el
lenguaje claro y preciso, que expresa con contundencia las ideas que
quiere transmitir, evitando la ambigedad y los errores de interpretacin. Grijelmo brinda un ejemplo interesante de la anfibologa
que debe evitarse a toda costa: La familia real pide respeto a la
prensa (Titular de El Pas, 8/9/1997). Qu significa? Que pide que

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172 Prensa y comunicacin

la prensa la respete? O que la prensa sea respetada? Aun una frase


tan sencilla como sta puede prestarse a malos entendidos, y seala
la necesidad de prestar debido cuidado al proceso de composicin y
redaccin de un texto.
El estilo tambin es la personalidad de la escritura que se logra
con el uso de la irona, del humor, pero sobre todo con la soltura
para expresar un concepto. Quien redacte documentos periodsticos
debe contar con un acervo lingstico rico, con un dominio de la escritura y con conocimiento de las referencias de consulta necesarias
(como un buen diccionario y una gramtica actualizada). La originalidad en la construccin de la frase, la adecuada combinacin de
frases breves, con otras nunca demasiado largas, dar a la pgina un
ritmo que la har agradable de leer. Ortega y Gasset ha dicho: O se
hace literatura, o se hace precisin, o se calla uno. Adicionalmente,
en tiempos de la web, sugiere Franco: Minimice la puntuacin, racionalice el nmero de ideas que entrega en las frases (y controle su
longitud).
El siguiente cuadro muestra las caractersticas a las que debera
aspirar el estilo, si quiere ser periodstico, y los errores en los que la
inexperiencia hace incurrir.
Estilo periodstico

Oscuridad

Concisin

Palabrera

Exactitud

Vaguedad

Precisin

Imprecisin

Sencillez, naturalidad
Originalidad

Ampulosidad
Vulgaridad

Brevedad

Copiosidad, facundia

Variedad

Monotona

Atraccin

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Errores a evitar

Claridad

Torpeza, tosquedad

Color, ritmo, sonoridad

Tono gris, arritmia

Correccin y propiedad

Incorreccin gramatical

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7. Anexos 173
a. Vocabulario

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El lenguaje periodstico es llano, natural, sin resultar vulgar.


Esto significa preferir barrios pobres en lugar de carenciados. La frase hecha y los lugares comunes deben evitarse:
calurosos aplausos, distinguida concurrencia, denodados
esfuerzos, tensa calma, espectculo dantesco.
Evitar la repeticin. Si en una nota aparece el verbo decir
demasiadas veces, recurrir a la infinidad de sinnimos que
ofrece el idioma: asegurar, precisar, explicar, describir, expresar,
responder, declarar, describir, informar, observar, acotar, citar, detallar, argumentar, protestar, confesar, disentir, repetir, sugerir, etc.
Relacionada con la repeticin est el pleonasmo, que es la
redundancia innecesaria de palabras en una frase. Los casos
son innumerables: Lo vi con mis propios ojos, Estaba totalmente repleto, ndice de natalidad infantil, Se resolvi por
el voto unnime de todos los senadores, Creacin de un nuevo
impuesto.
Los extranjerismos y barbarismos son palabras ajenas al
idioma, que a veces se usan sin conciencia del significado
exacto que tienen en la lengua de origen. De ms est decir
que en todos los casos debe procurarse el equivalente en
espaol, que existe casi siempre, aunque obstinadamente se
insista en las formas errneas. Ejemplos del uso innecesario de extranjerismos hay muchos: manager (representante),
spray (aerosol), show (espectculo), spot (anuncio), film (pelcula), best seller (xito de ventas), entre otros. Si se considera
que es imprescindible incluir el trmino en ingls, hacerlo
en cursiva y con la traduccin entre parntesis. En esos casos
debe respetarse la gramtica de la lengua de origen:
Baja de ventas en los shopping centers (centros
comerciales). [Muchas veces se lee shoppings,
haciendo un plural donde el ingls no lo tiene]
La clonacin o el calco es un error que consiste en la traduccin directa de la palabra extranjera por homofona (sonido similar), sin considerar el significado de origen. Ejemplos de estos errores son: campaa agresiva (por intensa);
comando (por orden); crditos de una pelcula (por

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174 Prensa y comunicacin

firmas); esponsorizar (por patrocinar); facilidades (por


instalaciones); vestimenta casual (por informal); reportar (por informar); transmisin en vivo (por transmisin
en directo).
Preferir la palabra simple a la perfrasis: hacer entrega es
entregar; dar por terminado es terminar; el da de ayer
es ayer; darse a la fuga es fugarse; poner de manifiesto es
manifestar; proceso infeccioso es infeccin.
El lenguaje forense o administrativo es extrao al estilo periodstico. Expresiones como el susodicho, el mismo/ la
misma, atento a que, por todo lo expuesto, son frases
del lenguaje de oficina, que deben ser reemplazadas por giros ms corrientes.
El eufemismo es una forma de decir que pretende evitar una
expresin dura o malsonante. El lenguaje periodstico suele caer en el abuso del eufemismo cuando recurre a expresiones que podran decirse de manera llana. Ejemplos hay
muchos: indigente por pobre; irregularidades por actos
de corrupcin, retornos por coimas. En todos los casos, se
debe preferir la expresin directa.
Evitar palabras de muchas slabas, por ejemplo, los adverbios terminados en mente, ayuda a evitar largas frases. Un
error ms grave es el empleo de palabras pretenciosas, que
reemplazan a los trminos correctos slo porque son grandilocuentes: cumplimentar por cumplir; problemtica por
problemas; obligatoriedad por obligacin; sealizar
por sealar; potencialidad por potencia; credibilidad por
crdito; necesariedad por necesidad.
Las siglas deben aclararse en todos los casos, o al menos la
primera vez que se mencionan en el texto.
Las medidas deben expresarse segn el uso corriente del
pas (kilos en lugar de libras, centmetros, y no pies). Las
medidas se expresan con la abreviatura sin punto: cm, km,
kg, por ejemplo. Los manuales de estilo suelen ofrecer tablas de conversin para unificar las medidas a utilizar.
Las cantidades se expresan en letras o nmeros, de acuerdo
al siguiente criterio:
o En nmeros: edades, precios, horarios, medidas, nmeros decimales, nmeros ordinales a partir del 12,

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7. Anexos 175

enumeraciones que implican prdidas materiales o


vctimas (Hubo 25 muertos).
En letras: nmeros hasta quince, nmeros redondos de
pocas letras (mil, milln), cifras que inicien una oracin
(siempre que sean breves).

b. Gneros periodsticos

Los gneros periodsticos son bsicamente tres: informativo,


interpretativo y de opinin. Cada uno de estos gneros tiene una
manifestacin caracterstica: el reportaje informativo, la crnica y
el artculo, caracterstico del gnero de opinin. Cada uno de ellos
tiene caractersticas especiales que deben ser tenidas en cuenta para
la redaccin.

Estilo

Artculo

Objetivo: directo y
Objetivo y subjetivo: el
sencillo, centrado en suceso noticioso se
los datos.
presenta desde un
enfoque personal.
Suele combinar estilo
indirecto, con citas de
estilo directo.

Temtica

Crnica

Su foco es el
acontecimiento
informativo.

El acontecimiento
noticioso debe
desplegarse en toda
su complejidad: es
la radiografa de la
noticia y sus actores
participantes.

El tema depende de la
especialidad del autor,
pero por tratarse de un
artculo periodstico, el
anlisis debe enfocarse
hacia acontecimientos
de actualidad.

Disposicin

Reportaje

Los prrafos tienen


una disposicin
descendente, con
un inicio atrayente,
un desarrollo
interesante y un
final sucinto. El
esquema de la
pirmide invertida
vuelve a cobrar
vigencia con la
redaccin para la
web.

Toma caractersticas
del reportaje, pero
intercala narraciones
que ilustren hechos o
enfoques.

La disposicin es libre,
pero emplea recursos
de la argumentacin.
El redactor debe atraer
al lector y presentarle
con claridad su
razonamiento.

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Subjetivo: el narrador
impone su estilo
personal pero sin
perder la sencillez,
claridad y concisin del
estilo periodstico.

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Narrador

El narrador est
en segundo plano,
dado que el
protagonismo lo
tienen los hechos.
Generalmente van
sin firma.

El cronista aparece en
tanto intrprete de los
hechos, explicndolos
y contextualizndolos.
Suelen ser firmados.

El narrador y su
visin de los hechos
y el mundo en que
acontecen es lo
principal. Son textos
de autor.

Finalidad

Comprensin: el
objetivo es brindar
informacin precisa
y detallada de los
acontecimientos. Se
prefieren los hechos
crudos, descriptos
con mirada
fotogrfica.

Persuasin implcita:
la informacin se
presenta de modo de
esclarecer y orientar al
lector. Los hechos se
presentan procesados y
analizados.

Persuasin explcita:
el artculo se usa
para dar a conocer la
opinin del autor, y su
particular visin de las
cosas.

Tcnica

Descripcin:
Se impone la
observacin, el
registro minucioso,
y la presentacin
objetiva.

Relato: la crnica brilla


cuando es presentada
desde la frase corta, la
ancdota colorida, el
lenguaje metafrico y
el vocabulario florido.

Exposicin y
argumentacin: exige el
manejo del lenguaje
argumentativo
(invencin, disposicin,
elocucin y cierre)

Tpicos

176 Prensa y comunicacin

Qu
Quin
Cundo

Qu
Quin
Dnde

Cmo
Por qu

7.1.3. Normas bsicas de redaccin


El periodista espaol lex Grijelmo dice que ha comprobado
con exhaustividad que muchos periodistas, incluso los recin llegados, desprecian la gramtica: y que son exactamente los mismos
que la desconocen. Parece innecesario recordar que el idioma tiene pautas gramaticales que deben conocerse y aplicarse, pero los
errores y vulgaridades en los que se incurre a diario sealan que
toda indicacin en este sentido nunca es superflua. Existen excelentes manuales de gramtica y diccionarios de dudas del idioma
que pueden incorporarse como herramientas de consulta diaria. Sin
perjuicio de ello, ofrecemos algunas observaciones sobre los errores
ms comunes.

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7. Anexos 177
a. Algunas reglas sintcticas

Sintaxis: preferir el orden lgico de la frase: Sujeto + Verbo +


Complementos.
Concordancia: los sustantivos concuerdan en gnero y nmero
con los sustantivos, el sujeto concuerda con el verbo en nmero. Los
sustantivos colectivos en singular, concuerdan con un verbo en singular:
Un grupo de ladrones escap de la polica.
Los ladrones escaparon de la polica.
Los verbos impersonales (sin sujeto) van siempre en singular,
aunque es muy comn ver que se hacen concordar con el objeto:
Hay muchas personas en la fila.
Hubo una sola persona en la fila.
Hubo muchas personas en la fila. [Errneamente se dice
Hubieron muchas personas].
Tiempos verbales: respetar la correlatividad de los tiempos verbales y el modo natural del idioma espaol, que es la voz activa.

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El presente simple es el tiempo verbal por excelencia del


estilo periodstico. El futuro solo es periodstico cuando se
ancla en una certeza del presente.
El gerundio modifica al verbo principal que acompaa, y
expresa accin simultnea: Entr el acusado, sentndose
en el banquillo es una idea imposible porque el acusado no
entr sentndose. En cambio, sera posible decir: Ingres
el acusado ocultando su rostro.
La voz pasiva es un recurso til para los casos en que no se
conoce el sujeto de la accin. Es muy comn el uso de la llamada pasiva con se, aunque siempre acarrean dudas con
respecto a la concordancia:
Se alquilan habitaciones [Se alquila habitaciones se
considera un uso vulgar, dado que no se justifica el carcter impersonal del verbo en singular].
Se vende esta casa.
Se dieron a conocer las nuevas disposiciones.

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178 Prensa y comunicacin

Rgimen verbal: verificar en todos los casos la preposicin que


exige el verbo, para evitar caer en errores como el dequesmo (o su
contrario, el quesmo). Una prueba sencilla es reemplazar la subordinada por el pronombre esto), por ejemplo:
El juez dijo que no haba novedades [Dijo esto].
El reo acept que no haba novedades [Acept esto].
El juez inform de que no haba novedades [El rgimen
de este verbo es informar a alguien de algo].
El reo se enter de que no haba novedades. [Se enter
de esto].
Adverbios: la funcin de los adverbios es modificar al verbo o a
un adjetivo (no modifican sustantivos):

Trabaja duro es incorrecto, dado que un adjetivo no modifica al verbo. Lo correcto es Trabaja duramente.
Los adverbios son invariables por lo que cuando modifican a
un adjetivo no deben concordar ni en gnero ni en nmero:
Esa mujer es medio loca [No media loca].
Slo es adverbio (solamente), y solo es adjetivo. Aunque
la academia admite que no se coloque el diacrtico en el
adverbio hay frases que necesitan la distincin para evitar
la confusin: Estoy solo estudiando no es lo mismo que
Estoy slo estudiando (es decir, nicamente).
An cuando es adverbio de tiempo (todava) se escribe con
tilde. Aun, sin tilde, es equivalente a incluso.
Delante de...: un error muy comn es encontrar la frase delante suyo. Suyo es un adjetivo posesivo: El problema
es suyo puede transformarse en Es su problema, pero
delante suyo no deriva en es su delante. Recordar que
la frase es delante de y que funciona como despus
de: detrs de m, despus de usted, detrs de l.

Pronombres: Los pronombres son partculas que reemplazan a


un nombre, y son tiles para evitar repeticiones. Sin embargo, deben
tomarse ciertas precauciones:

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7. Anexos 179

No es adecuado repetir el objeto directo o indirecto


mediante pronombre cuando ya ese objeto est expreso en
la frase:
El juez dijo a los periodistas que no haba novedades.
[Es innecesario El juez les dijo a los periodistas]

Los pronombres objetivos le/les concuerdan en nmero con


el objeto indirecto. De ser necesaria la repeticin, verificar
la concordancia:
El juez le dijo al periodista que no haba novedades.
El juez les dijo a los periodistas que no haba novedades.

Quien/quienes: slo deben usarse cuando se refieren a


personas:
Se reuni con el equipo, al que le dar las instrucciones
[No a quien le dar instrucciones.]
Se reuni con su secretario, a quien le dar las instrucciones.

b. Signos de puntuacin

Los signos ortogrficos estn ligados a la sintaxis (situacin lgica de la palabra en la frase), la entonacin cuando es portadora de
significado (por ejemplo, la pregunta) y el significado de lo que se
quiere transmitir. Los signos de puntuacin ayudan a la lectura, y a
evitar errores de interpretacin, por lo tanto son un aspecto fundamental para una escritura correcta.
Maysculas: Se escriben con maysculas

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Los nombres propios y sobrenombres (el Libertador), la


primera palabra de una oracin, despus de dos puntos si
sigue una frase textual.
Los nombres relacionados con temas o acontecimientos
religiosos (Navidad, Bar Mitzv, Jehov).
Los colectivos con sentido absoluto (la Iglesia, la Repblica,
la Universidad). Pero se usa en minscula en casos como
Construyeron una iglesia.
Los acontecimientos y pocas de la historia (Edad Media,
Restauracin).
Las disciplinas cientficas cuando se mencionan como

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180 Prensa y comunicacin

tales (la Biologa, licenciado en Psicologa), pero


van en minscula en los usos corrientes (Me gustan las
matemticas).
Las siglas y acrnimos (IBM, FMI, OTAN).
Las marcas comerciales.
No llevan maysculas los meses del ao, ni las estaciones, ni
los das de la semana (no confundir con los usos del ingls).
Asimismo, en un ttulo slo llevan maysculas las palabras
que se encuadran en las reglas anteriores: Manual de
periodismo internacional.
Muy importante: la Real Academia Espaola prescribe que
el uso de maysculas no exime de poner tilde: lvarez,
mbito Financiero.

Coma: la RAE establece usos precisos de la coma, signo del que


suele abusarse indiscriminadamente. Se separan con comas:





Dos o ms partes de la oracin, cuando se escriban


seguidas y sean de la misma clase.
Miembros independientes en un clusula, estn precedidos
o no por una conjuncin (enumeraciones, coordinaciones).
Las oraciones que suspendan momentneamente el relato
principal.
El nombre en vocativo: Repito, seores, mis
consideraciones anteriores.
El sujeto y el predicado, cuando se omite el verbo.
Las aposiciones equivalentes, por ejemplo las que aclaran
los cargos: El gobernador de Buenos Aires, Felipe Sol, no
asisti a la reunin.

Dos puntos: ayudan a expresar con economa que sigue una aclaracin o una enumeracin explicativa. Preceden enumeraciones, citas textuales, una demostracin de lo que se ha dicho en la frase
anterior.
-Otros signos: los signos grficos suelen ser recursos interesantes
para facilitar la lectura: comillas dobles (), comillas simples (),
guiones (-), rayas (), barras (/), apstrofos (), las interrogaciones
(?), las exclamaciones (!), los puntos suspensivos (), los asteriscos

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7. Anexos 181

(*), los parntesis -()-, y los corchetes [ ]. Su uso es bastante sencillo


como para dedicarle un prrafo especial. Baste sealar que los signos dobles deben usarse para indicar el inicio y el fin de la frase que
los emplea. Esto puede resultar obvio para el uso del parntesis o de
las comillas, sin embargo suele ser olvidado para las preguntas y exclamaciones, que suelen aparecer sin el signo del comienzo (quizs
por confusin con el uso en ingls).
c. Los correctores ortogrficos

Los procesadores del texto cuentan con correctores automticos


de ortografa. Si bien es un recurso muy prctico, que permite una
rpida revisin ortogrfica, no debe olvidarse que el programa no
corrige todos los errores. Por ejemplo, pasa por alto las palabras
que tienen varias acentuaciones (pblico/publico/public; articul/
articulo/artculo) o que son homfonas (vos/voz, botar/votar, sierra/
cierra, vaca/baca; ola/hola; bota/ vota; tuvo/tubo; casa/caza). De ah
que se imponga una revisin personal en cada caso.

7.2. Terminologa de medios de comunicacin


Acceso

Un primer nivel de acceso est dado por un


sistema de soportes masivos en el que cualquier
habitante pueda elegir entre diversas formas
de comunicacin. El segundo nivel del acceso,
est dado por la retroaccin: la posibilidad de
interaccin entre los productores y receptores de los
programas, la intervencin directa del pblico en
la transmisin de los programas, y el derecho del
pblico a formular comentarios y crticas.

Agencias de medios

Son intermediarios que intervienen en la


contratacin de espacios publicitarios en los medios.

Agencia de noticias

Son organizaciones recolectoras, productoras


y distribuidoras de noticias. Existen agencias
nacionales, dedicadas exclusivamente a responder
a los requerimientos de los peridicos de un
pas, y agencias internacionales, que cuentan con
corresponsalas en varios pases y que se encargan
de suministrar informacin de relevancia mundial.

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182 Prensa y comunicacin


Agencias de prensa

Tambin Agencias informativas. Se encargan


de producir informacin de un sector, de
organizaciones de la sociedad civil, o de clientes,
para ser distribuidas a los medios

Agencia de publicidad

Empresa dedicada al asesoramiento, colaboracin,


y realizacin de mensajes publicitarios, la
planificacin de su pauta y la contratacin de los
espacios para su difusin pblica.

Agenda Setting

Se conoce con esta denominacin el fenmeno


por el cual el repertorio de los medios masivos de
comunicacin se convierte en los temas de los que
se ocupa la opinin pblica. Este presupuesto se
encuadra en las teoras de la comunicacin que
reconocen efectos de los medios en las audiencias.
Tambin se traduce como canalizacin de los mass
media (Dader).

Anlisis de contenido

Es el conjunto de tcnicas de anlisis de


comunicaciones tendientes a obtener indicadores
por procedimientos sistemticos y objetivos de
descripcin del contenido de los mensajes. Estos
indicadores son la base para realizar inferencias
relativas a las condiciones de produccin y recepcin
de los mensajes analizados.

Anunciante

Persona, fsica o jurdica, que contrata espacios


publicitarios en medios a los fines de difundir
los mensajes de su industria, comercio, profesin
o actividad propia, que puede realizar en forma
directa o con intervencin de una agencia de
medios.

Anuncio

Mensaje en cualquiera de sus manifestaciones


(inscripcin, signo, smbolo, dibujo, o emisin visual
y sonora), que aparece en los vehculos publicitarios,
realizado o no con fines comerciales.

Argumentario

Documento con un listado de preguntas y respuestas


sobre puntos clave que puedan interesar a la prensa.
En organizaciones de varias personas sirve para
unificar las declaraciones que hacen al periodismo
distintos interlocutores.

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7. Anexos 183
Audiencia

Conjunto de personas que entran en contacto con


el medio o el vehculo publicitario en un perodo de
tiempo determinado.
Audiencia bruta: total de personas que reciben
un mensaje publicitario, o alcanzadas por una
emisora de radio o televisin o un programa en
un perodo de tiempo.
Audiencia neta: audiencia de varios medios (diarios,
revistas) en relacin con el universo total.
Audiencia til: porcentaje de la audiencia total del
medio o vehculo que pertenece al pblico diana
elegido.

Aviso

Mensaje informativo de inters inserto en un


medio de comunicacin. Tambin anuncio,
comercial o reclamo. En este ltimo sentido, sera la
reproduccin de la pieza publicitaria en un sistema
de medios.

Bartering

Ver Publicidad no tradicional.

Blog

Formato de Internet que utiliza el orden cronolgico


para la publicacin, como una bitcora, que permite
la publicacin de comentarios de los lectores. Es un
acrnimo de web y log.

Boletn de prensa

Publicacin peridica que sirve para mantener


informado a un grupo de personas de determinadas
novedades o temas de su inters.

Buscador

Programa que se utiliza en Internet para hacer


bsquedas de contenido.

Canal de comunicacin Soporte fsico de la transmisin del mensaje,


a travs del cual son transmitidas, las seales
codificadas. Medios fsicos (radioelectrnicos), a
travs de los cuales se transmite la informacin.
Canal

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Banda de frecuencia de emisin televisiva.

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Carpeta de prensa

Carpeta que se entrega al periodista con


documentos que tratan una tema especfico. Puede
incluir informes, estadsticas, opiniones, fotografas,
es decir todo lo que necesite el periodista para
elaborar un artculo. En la jerga tcnica tambin se
llama dossier de prensa.

Cine

Tcnica, arte e industria de la cinematografa.

Circulacin

Nmero de ejemplares de peridicos (diarios y


revistas) que se distribuyen regularmente.
Circulacin bruta o tirada: total de ejemplares
distribuidos.
Circulacin neta paga: total de ejemplares
efectivamente vendidos.

Cobertura

Nmero de personas alcanzadas por la difusin de


un medio.
Porcentaje del universo expuesto al menos una vez a
un aviso publicitario dentro de la pauta publicitaria.
Cobertura geogrfica: zona territorial de difusin de
un soporte publicitario.

Colaborador
permanente

Periodista que pertenece al equipo de un medio,


cumple las mismas funciones que el cronista pero no
est encuadrado dentro del Estatuto del Periodista
(por lo tanto no goza de los beneficios laborales
previstos para la profesin).

Comunicado de prensa Tambin gacetilla. Escrito breve por el que se


comunica una informacin a un medio, redactando
de manera objetiva hechos comprobables que
pueden resultar de inters para la redaccin a la que
se enva.
Contacto

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Momento en que una persona recibe el anuncio


publicitario.
En los medios grficos, se llama tambin a la
pelcula o plancha de impresin, que reproduce el
original. En fotografa es la copia realizada cuando
se coloca el negativo en contacto directo con el
papel.

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7. Anexos 185
Continuidad o
Permanencia

Tiempo en el que se realiza un plan de medios. En


el plan de medios, la pauta general de entregas del
mensaje en un perodo determinado

Corresponsal

Periodista que remite informacin al medio desde


lugares distantes a la redaccin. Los medios pueden
contar con corresponsales permanentes en ciertos
puntos geogrficos que pueden resultar estratgicos
para obtener informacin valiosa, o pueden
enviarlos a cubrir determinados eventos.

Costo por contacto

En publicidad, costo de alcanzar a una persona


o contacto a travs del medio. Para su clculo, se
divide el costo del aviso por el total de personas
alcanzadas.

Costo por mil

Es la inversin necesaria para llegar a mil contactos.


Se multiplica el costo por contacto por mil, para
tener el costo de llegada por cada mil personas.
Esto permite obtener un ndice ms elocuente,
para formular comparaciones entre los resultados
ofrecidos por distintos medios.

Cronista

Periodista que tiene por funcin recabar


informacin, que generalmente pasa a la redaccin
sin procesar (en crudo en la jerga). Tambin
puede tener funciones de redactor.

Cua

Anuncio publicitario en la radio que suele


intercalarse entre programas, piezas musicales, etc.

Destinatario

Persona a la que se dirige el mensaje. En el


anlisis de contenido se utilizan las categoras del
modelo actancial de Greims: sujeto (que encarna
determinadas fuerzas, funciones o roles ms
generales); objeto deseado por el sujeto; destinador
(fuerza que encarga la misin del sujeto); destinatario
(beneficiario final del objeto que se persigue);
adyuvante (que aporta ayuda al sujeto); y oponente
(que se opone a la realizacin del deseo).

Diana (pblico diana)

Pblico objetivo, el conjunto de personas a los que


se dirige la comunicacin. Frecuentemente se utiliza
el trmino ingls target.

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Diario

Publicacin que sale diariamente, o cuando menos


cuatro veces por semana (por ejemplo, los diarios
econmicos o la prensa especializada).

Difusin

Alcance de un medio en cuanto a audiencia.


Tambin se llama difusin a la tcnica de
comunicacin que propaga informacin de
cualquier ndole, referida a empresas, entes,
instituciones, profesionales, organismos y personas
a travs de los medios de comunicacin, con el
objeto de lograr que los emisores sean valorados
positivamente por la audiencia (Relaciones
Pblicas).

directo, Transmisin
en

Vulgarmente conocida como en vivo, es la


transmisin simultnea a la ocurrencia de un hecho.
Se opone a transmisin en diferido.

Dossier de prensa

Ver carpeta de prensa.

Edicin

Fabricacin o impresin de una obra o escrito.


Conjunto de ejemplares de una misma obra
impresos en una sola tirada. Recibe este
nombre tambin la produccin de un material
cinematogrfico o discogrfico (ver montaje).
En periodismo, se llama edicin al conjunto de
operaciones y pasos de preparacin de un texto
para su publicacin. El editor revisa el texto y realiza
las correcciones, supresiones o adiciones necesarias
para que cumpla con las normas profesionales,
ticas y de uso del medio. En el caso de los medios
audiogrficos y audiovisuales, es el proceso de
adicin o sustraccin de fragmentos de informacin
en la cinta magntica.

Editor

Ver edicin.

Editorialista

Periodista que trabaja para el rea de opinin, y se


encarga de redactar las columnas editoriales.

Emisor

Persona o entidad que pone en circulacin un


mensaje pblico.

Encendido

Porcentaje de hogares que estn viendo televisin en


un determinado momento.

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7. Anexos 187
Enlace

Tambin hiperenlace, liga, vnculo, hipervnculo,


es la referencia en un documento electrnico a otro
documento o recurso.

Entrevista

Es una conversacin que mantiene un periodista


con una persona para conocer su opinin sobre
un determinado aspecto. Cuando se transcribe
textualmente esta conversacin se habla de
entrevista objetiva. No confundir con reportaje
(palabras que errneamente a veces suelen usarse
como sinnimos).

Espacios publicitarios

Superficie del medio destinada a la publicidad, que


es comercializada. En radio y televisin, es el tiempo
dedicado a la emisin de un anuncio. En los medios
grficos, la unidad del espacio es la pgina.

Estrategia de medios

Seleccin de medios y vehculos para una


determinada campaa publicitaria.

Exposicin a medios

Oportunidad en que un pblico est expuesto a un


determinado medio.

Formato publicitario

Unidades de comercializacin de los espacios


publicitarios.

Frecuencia

Promedio de veces en que un individuo o un hogar


est expuesto a un medio en determinado perodo.
En el mbito publicitario, se denomina frecuencia
a la cantidad de veces que es alcanzado cada uno
de los individuos incluidos en la audiencia neta,
generalmente medido por semana.

Fuente

Las fuentes son las referencias informativas que


utilizan los periodistas (textos, documentos,
personas (Vase Cp. 2.3).

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188 Prensa y comunicacin


Gabinete de prensa

Tambin gabinete de medios, oficina de prensa.


rea que se encarga de producir informacin de una
institucin, organizacin, o persona, de acuerdo a
las rutinas periodsticas para que ingrese al sistema
de circulacin de informacin de los medios de
prensa. Es un recurso que se integra a un plan de
comunicacin general de una marca, organizacin
o persona.

Gacetilla

Ver Comunicado de prensa.

Gneros periodsticos

Los gneros periodsticos son discursos organizados


de acuerdo a la presencia del informador en su
texto. Los gneros informativos (narrativos y
descriptivos) son de carcter ms objetivo, en tanto
que los de opinin, permiten la inclusin de los
juicios subjetivos del autor (artculo, tribuna libre, el
editorial).

Grfica

Sistema que corresponde a los medios impresos


(diarios, revistas, publicaciones, etc.).

Hemerografa

Anlisis y descripcin del material periodstico.


Investiga la morfologa de las publicaciones
peridicas (caractersticas, gneros periodsticos,
etc.).

Imagen

Tema grfico desarrollado a partir de la utilizacin


de tcnicas de diseo, fotografa o dibujo. En
produccin grfica, todo texto o ilustracin que
debe reproducirse en imprenta (audiovisual).
Se llama tambin imagen a la representacin
figurativa de una cosa o institucin (imagen mental),
y a la imagen material de los objetos, ambientes o
personas (fotografas, reproducciones iconogrficas,
etc.).

Impacto

Oportunidad en que una persona percibe un aviso


publicitario.

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7. Anexos 189
Infocomercial (o
infomercial)

Aviso publicitario de radio o televisin, que tiene


un formato similar a un programa de entrevistas
o entretenimiento. Suele estar fuera de las tandas
publicitarias. Ciertos textos utilizan el trmino
publirreportaje o publinota para los que aparecen
en grfica.

Infografa

La infografa es un material periodstico que


combina grficos, fotografas, ilustraciones y textos.
Ejemplo de infografas son tablas con ilustraciones o
mapas que muestran datos a travs de ilustraciones.

Insercin

Cada una de las veces que se publica un mensaje en


un Medio impreso.

Inserto

Pieza de material de promocin de ventas que se


incluye, suelta o unida, en un medio o en un soporte
promocional. As, se pueden realizar inserciones en
revistas, envases (por ejemplo, formas de cupones
de descuento, correo directo, etc.). Tambin insert,
o encarte.

Internet

Internet es una gran red, constituida por la


interaccin cooperativa de redes de computadoras
que abarcan el mundo entero. Ofrece varios
servicios: World Wide Web, correo electrnico, servicio
de noticias, transferencia de archivos, publicacin
de archivos, interactividad.

Inversin publicitaria

Total del importe gastado en la totalidad de


conceptos en el desarrollo de una campaa.

Jefe de redaccin

Responsable periodstico de una publicacin y su


lnea editorial.

Jefe de seccin

Periodista que organiza la produccin de


informacin en un seccin, y edita las notas
(correccin, redaccin de ttulos, volantas y copetes,
diagramacin).

Jefe de prensa

Tambin encargado, agente, responsable de prensa.


Persona encargada del gabinete de prensa, o que
desarrolla esas funciones.

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190 Prensa y comunicacin


Lectorado (Readership)

Para los medios grficos, es la cantidad de personas


que leen un mismo ejemplar de la publicacin. Se
considera lector primario al que adquiere o recibe
la publicacin, y lectores secundarios aquellos que la
leen sin haberla adquirido. El lector primario sirve
para calcular el ingreso por ventas de la publicacin.
El lectorado, en cambio, es una referencia de los
posibles contactos que tendr una pieza publicitaria
inserta en el medio.

Medicin

Es el mtodo que se utiliza para conocer el resultado


de una accin de comunicacin. Pueden recurrirse
a tcnicas cuantitativas para estimar el total de
receptores, o cualitativas, para conocer los efectos
de los mensajes (por ejemplo, recordacin).

Medicin de audiencia

Especficamente hace referencia a las auditoras


que se usan para conocer los hbitos de consumo
de televisin. Esta informacin permite clasificar
las audiencias segn su nivel socioeconmico,
la movilidad de los espectadores de un canal a
otro, y la preferencia de los diferentes programas.
Hay distintas maneras de obtener datos para
esta encuesta: sistema de cuadernillo, dispositivo
electrnico (people meter) o sistema de consulta
telefnica.
Estas mediciones reflejan el comportamiento de la
audiencia en forma cuantitativa, y no cualitativa,
y los ndices resultantes es lo que se conoce como
rating. Suministran adems datos sobre el encendido
de la televisin o radio, las variaciones por sector
horario, da, semana y mes.
Ver tambin rating y participacin.

Medio

Se entiende como medio a todo recurso que


modifica las condiciones naturales de emisin y
recepcin de los mensajes, de modo de permitir en
el intercambio a un nmero amplio de personas.
Cualquier sistema que cumple la funcin de
transmisin de un mensaje, a un pblico ms o
menos especfico.

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7. Anexos 191
Medios masivos

Industrias y tecnologas de las comunicaciones


que incluyen los peridicos, las revistas, la radio,
la televisin, etc. El trmino masivo se refiere
a la capacidad de enviar mensajes por grandes
extensiones de espacio y de tiempo a fin de
abarcar a una gran cantidad de gente que no
necesariamente tiene contacto fsico entre s.

Medios, Sistema de
(Media)

Agrupacin genrica de medios segn sus tcnicas


de transmisin:
Audiovisuales: Cine, TV (de aire o de cable),
Internet.
Audiogrfica: Radio (AM, FM).
Grfica: Diarios, Revistas, Folletos.
Va Pblica: Carteles ruteros, publicidad en
transportes, carapantallas
En los textos espaoles, se les da la denominacin
genrica de medios, o media.

Mensaje

Conjunto de seales, signos o smbolos que son


objeto de una comunicacin.

Mensaje publicitario

El mensaje de un anunciante es lo que se dice o


muestra en la publicidad o en una campaa de
publicidad. Se compone de texto, que es la parte
verbal o escrita del mensaje, y la parte artstica, es
decir, la grfica, fotografa, filme o video que ofrezca
informacin.

Montaje

El montaje o edicin es el conjunto de las


operaciones realizadas sobre el material grabado,
con la finalidad de obtener la versin definitiva
del audiovisual. Prev la visin de todo lo grabado,
la seleccin de las mejores escenas (registro de las
direcciones extradas de la pista, time code, o la de los
controles), el pasado de esas secuencias en una cinta
nica, en la sucesin definitiva, las titulaciones, y la
sonorizacin.

Multimedia

Combinacin de diversos medios.

Multimedio

Grupo de medios. Conglomerado empresarial que


posee, domina o est relacionado con diferentes
medios de comunicacin.

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192 Prensa y comunicacin


Noticia

La noticia es una construccin que se hace mediante


la seleccin entre varios hechos, la jerarquizacin
de lo seleccionado y la edicin, para adaptar el
contenido a las caractersticas del medio en el que
es emitida.

On line (medios)

Sistema de medios para cuyo funcionamiento


el dispositivo necesita estar conectado a la red
principal en tiempo real.

Penetracin

Cantidad de personas o de hogares que son


alcanzados directamente por un medio.

Periodista

El periodista profesional es una persona que ejerce


la libertad de expresin de modo continuo, estable y
remunerado (Loreti, 2005).

Prensa

Conjunto de publicaciones peridicas. Por


extensin, informacin periodstica que circula en
los espacios editoriales de los medios masivos de
comunicacin.
Desde el punto de un emisor particular o
institucional, se llama prensa a las acciones que
emprende para hacer llegar su informacin al
medio, con el objetivo de que se incluya en la
cobertura periodstica.

Produccin

Conjunto de operaciones para la realizacin de


un programa o de un producto periodstico o
publicitario. Las principales son la preproduccin o
preparacin, la produccin o grabacin, y la postproduccin o edicin.

Programa

Es todo conjunto de imgenes, de sonidos o de


imgenes y sonidos, transmisiones, producciones
o audiciones radiofnicas o videofnicas, que se
ofrecen al espectador.

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7. Anexos 193
Programacin

Planificacin de los programas de radio o televisin,


que rene de acuerdo con los intereses medios de
la audiencia, una serie de piezas videogrficas y
construye con ellas el mosaico de la programacin
diaria.
Es la seccin encargada de la preparacin de los
programas de una emisora o red de emisoras, o de
cada una de las partes en que se divide la emisin
(por espacio, por la audiencia, por el contenido y
por la estacin del ao).

Publicidad

Comunicacin paga, no personalizada, que en


espacios publicitarios de medios masivos, realizan
las empresas comerciales, organizaciones o
individuos que suscriben el mensaje publicitario.

Publicidad no
tradicional (PNT)

Mensajes publicitarios que aparecen intercalados dentro de los programas, formando parte del guin,
dentro de los cuales estn las menciones guionadas,
promociones, concursos, demostraciones, etc.
Tambin se llama bartering. Popularmente se
conocen como chivos (Arg.),mermelada (Per),
palangre (Ven.) a las menciones de marcas o
productos dentro del contenido editorial.

Publicity

En relaciones pblicas se conoce como publicity a


la difusin en prensa, o la mencin de una marca
en las noticias. Este concepto parte de la base que
el espacio editorial conseguido puede equipararse
al valor del espacio pago equivalente (publicidad
propiamente dicha).

Pblico

En publicidad, se considera pblico al grupo de


individuos que recibe e interpreta los mensajes de
los anunciantes trasmitidos en los medios masivos
de comunicacin.

Publi-reportaje (o
publinota)

Informacin con un formato similar al de la


informacin editorial, que se publica en un
medio grfico mediante el pago de una tarifa.
Generalmente se identifica con la leyenda Espacio
de publicidad para evitar que la similitud
morfolgica con las notas periodsticas lleve al lector
a confundirlas con ellas. Ver tambin informercial.

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194 Prensa y comunicacin


Puntos Brutos de
Rating (PBR)

Suma de los ratings de los programas que integran


la pauta publicitaria. En ingls la sigla es GRP (Gross
Rating Point).
Costo por punto de audiencia: costo de la unidad de
tiempo en un medio dividido por la audiencia, para
comparar la eficiencia de la publicidad en distintos
programas o en distintos medios (TV y radio).

Rating

Porcentaje de un universo sintonizando cierto


canal o programa en determinado momento en
relacin con el total del universo. Se suele indicar
que 1 punto de rating es igual al 1% de la audiencia
(universo en la medicin), o que el 1% del pblico
objetivo es igual a 1 punto de rating.

Readership

Ver Lectorado.

Reclamo

Ver Aviso.

Redes sociales

Comunidades virtuales que se construyen a travs


de diversos programas del tipo Facebook, o Twitter,
que permiten intercambiar distintos tipos de
informacin entre los miembros.

Redactor

Periodista encargado de redactar las notas


periodsticas, tanto las que realiza con informacin
propia, como las que arma con la informacin
recabada por los cronistas.

Reportaje

Texto informativo que incluye elementos noticiosos,


declaraciones varias, y descripciones ilustrativas.
Dentro de las clases pueden mencionarse los
reportajes de inters humano, de inters social, de
inters noticioso, de opiniones o didctico.

Reportero grfico

Se conoce con este nombre al fotgrafo que trabaja


para medios grficos.

Revista

Publicacin peridica constituida por una serie de


pliegos encuadernados y cuyo contenido est, por
lo general, remitido a una temtica (espectculos,
actualidad, negocios, etc.), o concentrado en un
pblico especfico (revistas infantiles).

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7. Anexos 195
Rutina productiva

Procesos de recoleccin, seleccin y presentacin


final del material periodstico, que en cada medio
suelen tener caractersticas particulares. Estos
procedimientos consideran las fuentes y agencias
que proveen de material en cada caso, la agenda
diaria de noticias, y los horarios (hora de aparicin,
momento de cierre de redaccin, etc.).

Secretario de redaccin Depende del Jefe de redaccin, y toma las


decisiones de publicacin de acuerdo a la lnea
general trazada por sus superiores.
Segmentacin

Proceso de agregacin que rene en un segmento


de mercado a personas que tienen necesidades
semejantes, o que comparten caractersticas sociodemogrficas o de comportamiento similares.

Sitio

Conjunto de pginas web con textos, imgenes y


contenidos multimedia.

Share

Ver Participacin.

Sonido

Registro auditivo de palabra, msica y efectos


sonoros.

Soporte

Elemento o vehculo que permite hacer llegar un


mensaje a una audiencia. Cada parte que compone
un medio. Por ejemplo, en la televisin (medio),
cada uno de los canales es un soporte (Canal 11,
MTV) , y a su vez, son soportes los espacios del
canal destinados a publicidad.
Material o dispositivo destinado a recibir la
informacin y a mantenerla de forma legible.
Vase Vehculo.

Spot

Pelcula de corta duracin que se emite entre


sus diferentes programas de televisin. Anuncio
publicitario breve.

Tanda

En televisin, el espacio destinado a la emisin


de anuncios publicitarios, que habitualmente se
intercala entre programas y durante el transcurso de
los mismos.

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Target

Ver Diana.

Tarifa

Precios de cada uno de los espacios publicitarios


del medio, clasificados por dimensiones, secciones,
y modalidades de contratacin. La tarifa suele
consignar informacin sobre las unidades de
medida de los espacios, las caractersticas tcnicas
a considerar al confeccionar el aviso, y la fecha
de cierre de recepcin de los originales, como as
tambin las condiciones en que se debe enviar.

Televisin abierta

Sistema de televisin emitida por ondas hertzianas,


que ofrece la posibilidad de ser captada por
cualquier aparato de televisin dentro de su zona de
cobertura.

Televisin paga

Sistema de televisin que se distribuye a travs de


una red de cables o por transmisin satelital. El
sistema es prepago, y ofrece generalmente una gran
cantidad de canales temticos.

Tirada

Tambin Tiraje, nmero de ejemplares impresos


de una publicacin en una sola edicin. Nmero
total de ejemplares de una publicacin, incluyendo
suscripciones y venta en quioscos y descontando las
devoluciones.

Ubicacin

Sitio de la pgina en que aparece un anuncio, que


puede ser en la cabecera, a la derecha, rodeado de
texto, junto al texto, en pgina impar, etc.

Universo

Conjunto de individuos cuyas caractersticas


y comportamientos se consideran para la
investigacin de medios. Es un grupo de una
determinada edad, sexo, residentes en la ciudad
o en el pas, que potencialmente pueden ser
alcanzados por un sistema de medios. Tambin
denominada poblacin.

Vehculo

Son los espacios o componentes que integran un


medio: programas, pgina. En los textos espaoles
Medios y Vehculos son denominados soportes.

Venta Neta Paga

En medios, la cantidad de ejemplares vendidos.

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7. Anexos 197
Va Pblica
(Publicidad exterior)

Representacin grfica o texto publicitario en el


espacio pblico. Se considera va pblica los rtulos
que identifican los comercios, carteles, medianeras,
cerramientos, postes, vallas, transportes.

Vuelo (Flight)

Perodo que dura la campaa de una difusora. Un


calendario de vuelo alterna perodos de actividad
publicitaria con perodos de inactividad.

Web

Red mundial de textos, hipertextos e hipermedios


accesibles a travs de Internet. Es parte de la sigla
www (World Wide Web), que se traducira como red
global.

Web 2.0

Hace referencia a una segunda generacin de la red


de Internet, que tiene herramientas de construccin
espacios colaborativos, con recursos para compartir
materiales y herramientas accesibles a los usuarios.
Aqu se inscriben las redes sociales, los blogs, los
wikis (motor de construccin colectiva) o Flickr
(publicacin de fotos).

Zapping

Termino ingls referido al salto de canal que efecta


el televidente, pulsando el telecomando para ver
distintos programas. El zapping es un recurso para
evitar las tandas publicitarias.
Cuando no tiene relacin con los comerciales,
sino que el espectador intenta ver dos programas
simultneamente se llama grazing. Cuando se salta
de un canal a otro para ver la oferta de programas,
se usa la expresin flipping. Cuando se graba un
programa y luego se adelanta rpidamente para
evitar la tanda o partes del programa, se habla de
zipping.

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8. Referencias

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consultarse en http://www.catedraa.com.ar

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de Revistas

http://www.editores-revistas.
com.ar
http://www.learevistas.com

Asociacin de la Prensa de Madrid http://www.apmadrid.es/


http://www.iabc.com.
Asociacin internacional de
comunicadores de negocios, IABC
(International Asociation of Business
Comunicators)
Asociacin Internacional de
Marketing de Peridicos (INMA)

http://www.inma.org

Asociacin por los derechos civiles http://www.adc.org.ar/


Asociacin Teledifusoras de
Argentina

http://www.ata.org.ar

Autoridad Federal de Servicios de


Comunicacin Audiovisual
(ex Comit Federal de
Radiodifusin)

http://www.afsca.gov.ar

Comit de proteccin al
periodista, Committee to Protect
Journalist

http://www.cpj.org

Consejo de tica de los medios de


comunicacin de Chile

http://www.anp.cl/

Consejo profesional de Relaciones


Pblicas de la Argentina

http://www.rrpp.org.ar/

Diario sobre diarios

http://www.
diariosobrediarios.com.ar

tica en la web, Ethics on the World


Wide Web

http://commfaculty.fullerton.
edu/lester/ethics/ethics_list.
html

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8. Referencias 207

Federacin internacional de
http://www.ifj.org/
periodistas, International Federation
of Journalists
Foro de Periodismo argentino

http://www.fopea.org

Fundacin Espaol Urgente

http://www.fundeu.es/

Fundacin Nuevo Periodismo


Iberoamericano (consultorio de
tica)

http://www.fnpi.org/

Infocvica

http://www.infocivica.org.ar/

Latinobarmetro

http://www.latinobarometro.
org/

Organizacin de los defensores


de lectores, Organization of News
Ombudsmen

http://www.infi.net/ono/

Periodismo por el acceso a la


informacin

http://www.periodismo-aip.
org/

Periodistas sin fronteras, Reporters


sans frontires

http://www.rsf.fr/

Real Academia Espaola de la


Lengua

http://www.rae.es/

Revista Editor and Publisher

http://www.
editorandpublisher.com/

Sala de prensa (Web para


profesionales de la comunicacin
iberoamericanos)

http://www.saladeprensa.org

Sociedad Interamericana de
Prensa

http://www.sipiapa.org/

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Este libro se termin de imprimir


en el mes de marzo de 2010,
en los talleres grficos de MINIGRAF
Bs. As. - Argentina

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