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Introduccin

Proyecto de graduacin que define, distingue y construye un plan


de comunicacin elaborado, para una empresa local con ambicin y
perspectivas de expansin a nivel nacional, sin dejar de lado la
posibilidad de alcanzar al mercado internacional.
El objetivo principal del proyecto de graduacin, es la creacin
de un plan de comunicacin acorde al objetivo propuesto, que no
solo implique el crecimiento de la empresa, sino tambin que pueda
ser sostenido en el tiempo, que pueda cambiar la imagen, atraer
clientes

estables,

proveedores

incondicionales,

creativos

confiados y empleados comprometidos, todo lo cual debe apoyarse


sobre la base de una cultura slida de trabajo y compromiso.
Para poder llevar a cabo los requerimientos y necesidades de la
empresa, tomaron como punto de partida el anlisis, tanto interno
como externo, de la empresa Va Pblica Mvil (en adelante VPM).
Para ello, se efectu un estudio de la organizacin y conformacin
internas de la empresa, para as llegar a conocer su estructura,
funciones e inquietudes de todos sus integrantes; de manera tal
que se pueda tener una apreciacin diferente y a su vez poder
relacionarla con el exterior y hacer, a posteriori, un anlisis de
cmo es percibida la empresa y cul sera el plan acorde para
cambiar su imagen y ser percibida como la firma lder dentro de la
categora.
Una vez realizado un amplio estudio de la estructura interna, se
comenz a pensar en un plan de comunicacin acorde a la situacin,
que en principio tendra una duracin de 12 meses, el cual se
comenzara a aplicar a partir del 1 de Julio del 2011.

Es menester destacar, que el plan se aplicara nicamente en la


provincia de Buenos Aires, ms all de que la organizacin opera
en otras provincias del pas.
La empresa no posee un departamento o sector

responsable de la

comunicacin, motivo por el cual es la primera vez que llevar


adelante un proyecto de tal envergadura, encontrndose frente a un
trabajo

arduo

informacin

de

pero

no

mercado

imposible.
que

se

maneja,

ello,
en

se

suma

muchos

casos

que

la

no

es

suficiente, por lo deber proceder a la aplicacin de tcnicas de


investigacin, entrevistas, anlisis cualitativos y cuantitativos,
para poder elaborar con criterio los factores que perjudican o
impiden que la imagen de la empresa siga creciendo.
El proyecto consta de 14 captulos, desarrollados sobre la base de
una teora firme, que refleja los conceptos bsicos y etapas de un
plan que aborde todos los temas con criterio, teniendo conciencia
del contenido y los pasos a desarrollar. Asimismo, afronta el
anlisis

interno

de

la

organizacin,

para

poder

conocer

el

mercado, la historia, la personalidad, su cultura organizativa y


el anlisis de la competencia dentro de la categora, como as un
anlisis detallado de las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas (FODA).
Es

importante

tambin,

para

lograr

un

efectivo

plan

de

comunicacin, realizar un exhaustivo estudio y desarrollo de los


posibles escenarios con los que se puede enfrentar la empresa, ya
se

respecto

del

personal

interno,

como

de

los

proveedores,

clientes, medios de comunicacin y la comunidad en general.

El proyecto alcanza mayor efectividad cuando todos los puntos del


mismo, apuntan a que las debilidades se transformen en fortalezas,
para as dar a conocer un mensaje positivo en todo contexto.
Los consumidores cambian y se vuelven cada vez ms exigentes.
Transitamos

un

contexto

socioeconmico

donde

las

empresas

necesitan alternativas para dar a conocer sus productos y llegar


al consumidor de manera innovadora y diferente, por lo que es de
suma importancia la bsqueda constante de alternativas que hagan
la diferencia frente a los competidores.
Teniendo en cuenta que el ao 2011 se desarrollara dentro de un
contexto social difcil, en el cual habr elecciones polticas,
sumado a la nueva ley de medios y a la ley de publicidad exterior
aprobada por el actual Jefe de Gobierno porteo, Mauricio Macri,
es que se debe entender que hay una veta en el camino; que es la
de percibir que no se ha impuesto ninguna ley que prohba la
publicidad mvil o que sancione la creatividad en el medio.
El aporte que brinda una correcta investigacin, es el de tener la
informacin acorde y necesaria para hacer exitoso el proyecto.

Capitulo 1. Marco terico


1.1. Anlisis publicidad exterior
Como punto de partida y para dar inicio al anlisis, se han tomado
distintos

criterios

y/o

definiciones

del

concepto

Publicidad

segn algunos autores:


La

publicidad

es

un

esfuerzo

masivos de informacin con

pagado

transmitido

por

medios

el Objetivo de persuadir (OGuinn

Thomas, Allen Chris y Semenik Richard, 1999, p.6)


La persuasin vinculada a la comunicacin se puede entender como
una manera inteligente y creativa que utiliza la publicidad o
propaganda para convencer que el producto o servicio a consumir va
a ser el indicado.
Se podra decir que la Publicidad es la manera de dar a conocer un
producto o servicio a travs de un patrocinador pago identificado.
Es la forma ms eficaz de persuadir, atraer, informar

y de crear

una necesidad de compra.


En la actualidad, con agresivas competencias y nuevas aperturas
comerciales,

las empresas recurren cada vez ms a la publicidad

para lograr y mantener niveles de ventas ptimos, que permiten su


posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores.
La Publicidad es cualquier toma paga de presentacin y promocin
no

personal

de

ideas,

bienes

servicios

por

patrocinados

identificados (Kotler y Armstrong, sexta edicin, 2003, p.470)


Los

mensajes

publicitarios

aparecen

en

diversos

medios.

los

medios utilizados para la publicidad con ms frecuencia son la


televisin, la radio, los peridicos, las revistas, Internet y los

carteles

de

gran

formato

en

las

principales

arterias

de

comunicacin terrestre.
La publicidad es una comunicacin no personal, la cual identifica
y promueve ideas en los distintos medios. En el presente y por las
necesidades de consumo, el pblico elige medios ms innovadores,
que adems ofrezcan un valor nico al producto.
Por lo general se tiende a confundir los trminos Publicidad y
Propaganda. Cuando se habla de publicidad se entiende que se trata
de dar a conocer los beneficios del producto o servicio, los
cuales

tienen

un

fin

comercial.

Sin

embargo,

al

hablar

de

propaganda se tiende a la propagacin de ideas polticas, fines


religiosos, morales y sociales. Cabe resaltar la diferencia para
entender el concepto y su diferencia.

Publicidad exterior
Es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el ms
bajo costo posible por millar de exteriores colocados, es ideal
para

campaas

segmentados.

Un

con

amplia

medio

cobertura

capaz

de

para

alcanzar

al

cubrir

mercados

consumidor

gran

cantidad de veces, incluso mientras este se traslada al punto de


venta.
Las polticas de consumo ha cambiado, el consumidor ya no se
encuentra en su hogar la mayora del tiempo, sino que es posible
que se lo encuentre con mayor frecuencia en la Va Pblica; desde
que sale de su hogar, hasta que va a realizar las compras, va a
trabajar o a divertirse.
Por lo cual, podran decir que la publicidad en exteriores es un
medio dirigido al pblico en movimiento, usualmente en vas de
transporte terrestre, obviamente, siempre fuera de casa. Estn
conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras,
los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio
en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la
publicidad adherida en medios de transporte (colectivos), por los
anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y
por aquellos que son colocados en el interior de los centros
comerciales.
Es por ello, que los exteriores son un medio completo y totalmente
visual, como altamente creativo.

1.2. Tipos de publicidad exterior


Los

anuncios

colocados

en

la

Va

Pblica

se

dividen

en

categoras:
Punto de Venta: son colocados fuera de las instalaciones de un
negocio.
Los

Publicitarios:

Son

los

que

se

colocan

en

instalaciones

distintas a las propias.


Puntualmente, fuera de la casa existen tres tipos de anuncios
publicitarios:

Carteleras
Medios de transporte
Mobiliario urbano
Dentro de la Va Pblica se encuentran diversos formatos, se lo
pueden

identificar

por

las

medidas,

perodo

de

contratacin

forma de comercializacin:
a) Sxtuples/Vallas
Medida 4,40 x 2,20 mts, se comercializa circuitos de 100 unidades
y el periodo de contratacin es de 14 das.

b) Carapantallas municipales
Medida 1,48 x 1,10 mts, se comercializa circuitos de 400 unidades
y el periodo de contratacin es de 3/4 das.

c) Afiches:
Medida

1,48

1,10

mts,

se

comercializan

circuitos

de

3000

unidades. Periodo de contratacin de 3 das.

En el interior la forma de comercializacin y contratacin vara


segn cada localidad, por lo general son para comunicaciones muy
cortas y lo utilizan con frecuencia para promociones o campaas
muy puntuales.

d) Gigantografas
Medidas

6,99

3,20

mts,

se

comercializan

circuitos

de

30

perodo

de

unidades y el periodo de contratacin es de 14 das.


La

forma

de

comercializacin

puede

varias

el

contratacin tambin variar de acuerdo a la localidad.

e) Corpreos
Medidas 6,99 x 6,99, la forma de comercializacin es unitario y el
periodo de contratacin

de 30 das en adelante.

f) Backlights
Medida 4,40 x 2,20/7,00 x 3,00/7,00 x 7,00 mts, se comercializan
circuitos de 30 elementos, el periodo de contratacin es de 30
das
g) 30 Paos
Medida 7,00 x 7,00 mts, se comercializan circuitos de 30 elementos
y el periodo de contratacin puede ser de 14 das o 30 das.

h) Pantallas transiluminadas
Medida 1,03 x 1,42 mts, la forma de comercializacin es por unidad
y con un periodo de contratacin de 30 das.

i) Refugios peatonales
Medidas 1,48

x 0,90 mts, la forma de comercializacin

es por

unidad y con un perdi de contratacin de 30 das.


j) Espectaculares

La medida de los espectaculares varias segn el cartel, la forma


de comercializacin es por unidad y con un perodo de contratacin
Anual.

k) TOP side/Premium panel/Supermax


Medida 3,50 x 5,50 mts, la forma de comercializacin es por unidad
con un perodo de contratacin de 30 das.

l) 12 Paos/Sper vallas
Medida

8,80

20,20

elementos, con

mts,

se

comercializa

circuitos

de

30

un periodo de contratacin de 30 das.

m) Cabinas telefnicas
Medida 0,50 x 2,00 mts, la forma de comercializacin es por unidad
con un periodo de contratacin de 30 das.

n) Puntos de venta
Medida de 1,48 x 1,10 mts, la forma de comercializacin es por
unidad con un periodo de contratacin de 30 das.

o) Bocas de subte
Medida 1,48 x 1,10 mts. Se comercializan

circuito de 25 elementos

con un periodo de contratacin de 30 das.

p) Taxi
Medida 1,30 x 0,40 x 0,36 mts. La forma de comercializacin de
cada

elemento

es

unidades con un

por

unidad

recomienda

un

circuido

de

50

mnimo de 30 das.

q) Colectivos
Medida

depende

del

formato

comercializacin es por elementos y

contratar.

La

forma

de

se recomienda contratar un

mnimo de 30 das.

Para

una

correcta

elaboracin

de

un

plan

de

comunicacin,

es

importante tener claro los conceptos bsicos de Publicidad y los


elementos que se pueden llegar a comercializar en la Va Pblica.
Adems de conocimientos sobre formas de visualizacin y perodos
de contratacin.

10

1.3. Plan de comunicacin


Es

de

suma

importancia,

al

elaborar

un

plan

de

comunicacin,

manejar las herramientas adecuadas. Lo que realmente importa a la


empresa,

es

Marketing

hacerse

de

su

conocida

gestin,

lograr

vender

su

permanencia

actividad,
en

el

hacer

tiempo

resaltar en una sociedad sumamente competitiva.


Realizar una correcta planificacin de la comunicacin, implica un
proceso analtico de los objetivos a alcanzar y una seleccin de
las posibles alternativas de actuacin que podrn seguirse para
lograrlos.
Entre los principales instrumentos de un Plan de comunicacin se
encuentran las Relaciones Pblicas y las Campaas de Comunicacin.
Es importante mantener relaciones y comunicaciones fluidas con las
organizaciones o grupos a los que se busque impactar.
Dennis Wilcox, sostiene que la mejor definicin de la prctica
moderna

actual

es

la

de

los

catedrticos

Lawrence

W.

Long

Vincent Hazelton que describen a las relaciones pblicas como una


funcin

directiva

de

comunicacin

travs

de

la

cual

las

organizaciones se adaptan a, alterar, o mantener su entorno con el


objetivo de lograr sus fines como organizacin (Wilcox Dennis,
2001. p.4)
Podemos establecer, que resulta imposible encontrar una definicin
universalmente aceptada del concepto en cuestin.

11

Sin

embargo,

realizando

un

anlisis

exhaustivo

de

todas

las

enunciaciones presentadas, podemos detectar que ciertos trminos,


como ser organizacin, comunicacin, ciencia, imagen, pblicos y
reputacin, son utilizados en la mayora de las mismas.
De esta manera se puede establecer que existen palabras claves que
componen al concepto:
a) Ciencia o disciplina cientfica
Segn Xifra El estatuto cientfico de las relaciones pblicas es
incuestionable, y su objeto de estudio se traduce en la prctica
en

una

funcin

directiva

de

las

organizaciones

(Xifra,

2005,

p.19)
Sin embargo, esta profesin no es una ciencia exacta, cualquier
ciencia que se base en la persuasin, no puede ser exacta, pues
las mentes de los individuos que forman la opinin pblica y las
costumbres de la misma evolucionan con el tiempo.

b) Comunicacin
Trata de dar a entender que todo mensaje es percibido a nivel
personal asocindose al comportamiento de cada individuo.
Segn

Bonilla

Gutirrez

la

comunicacin

se

considera

como

un

proceso personal que implica la transferencia de informacin y


tambin se asocia con el comportamiento (Bonilla Gutirrez, 1997,
p.16)
Se

podra

decir

entender

adems

que

la

comunicacin

es

un

proceso de interaccin que se puede dar por distintos medios, los


cuales

no

tienen

que

ser

precisamente

verbales

sino

tambin

podras ser identificados y adquiridos mediante smbolos.


c) Organizacin

12

La

organizacin

es

un

sistema

socio-tcnico

conformado

para

cumplir un objetivo deliberadamente construido, el cual sirve para


cubrir

las

necesidades

de

la

audiencia

interna

externa

(Schlemenson, Aldo, Ed. Paids, 1988.


d) Imagen
En la actualidad, la palabra imagen esta siendo utilizada para
definir

gran

cantidad

de

cosas

y/o

fenmenos.

Esto

se

debe,

principalmente, a la polisemia del trmino.


En este trabajo, cada vez que nos refiramos a imagen, estamos
aludiendo

habla

Imagen

de

la

definicin
de

propuesta

Empresa

por

refirindose

Paul
a

Capriotti,

la

quien

representacin

mental de un estereotipo de la organizacin, que los pblicos se


forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin
sobre la organizacin (Pal Capriotti, 1999, p.30)
e) Pblicos
Siguiendo con la misma lnea de pensamiento, tomamos el concepto
de pblico formulado por Capriotti, quien lo entiende como el
conjunto

de

miembros

necesariamente

unidos

de

un

grupo

fsicamente,

social,

reaccionan

que

ante

sin
un

estar

estimulo

comn, o bien se encuentran unidos mediante vnculos mentales por


un inters comn definido hacia determinados temas o aspectos de
la vida cotidiana (Paul Capriotti, 1999, P.35)
El

concepto

disciplinas

de

pblico

(sociologa,

ha

sido

psicologa,

estudiado

desde

diferentes

ciencia

poltica,

etc.)

cada una de ellas lo ha enfocado desde un mtodo diferente. Tiene


su fundamento en el concepto de grupo, el cual puede ser definido
como un nmero de individuos los cuales se hallan en situacin de

13

mutua integracin y relativamente duradera. El pblico es un grupo


de carcter secundario ya que su integracin se deriva de la
existencia

de

un

necesariamente

inters

existe

una

comn

entre

relacin

sus

afectiva

miembros,
ni

una

no

proximidad

fsica de sus componentes.


La definicin planteada por Capriotti es genrica, motivo por el
cual

es

necesario

remarcar

ciertos

matices

fundamentales

que

caracterizan a los pblicos en la comunicacin de la empresa.


Por una parte, cuando hablamos de pblicos de la organizacin,
estamos haciendo referencia a aquellos grupos humanos que estn
unidos por un inters comn en relacin con la organizacin, y no
a la totalidad de los grupos de una sociedad.
Por otro lado, la reaccin realizada ante un estmulo comn no es
una

reaccin

diferente

en

cada

miembro

del

pblico,

sino

que

guardan una similitud entre ellas. La toma de posicin ante una


accin o una situacin tiene una direccin y una intensidad comn
a todos los miembros del mismo pblico.
Capriotti explica que una persona puede formar parte de diferentes
pblicos para una organizacin, no obstante habr algunos roles de
pblicos que tendrn ms importancia que otros. Por ejemplo, un
empleado que correspondera al pblico interno de la organizacin
puede, a su vez, ser consumidor de los productos de la misma o
vivir en la comunidad cercana.
De acuerdo a lo planteado en el abstract de este trabajo, el mismo
posee

como

comunicacin.

objeto
Por

la

elaboracin

consecuencia

nos

de
vemos

un

plan

obligados

integral
en

de

definir

dicho concepto.

14

Un plan de comunicacin
La redaccin de un plan de comunicacin es la preparacin de un
documento en el que se identifica lo que hay que hacer y cmo
hacerlo.
Ahora bien, se debe

entenderlo como

un proceso compuesto por

cuatro fases o etapas:


a) Investigacin
b) Accin (Planificacin)
c) Comunicacin
d) Evaluacin
Antes

de

iniciar

cualquier

plan

de

comunicacin,

es

necesario

recopilar informacin y datos, y hacer una interpretacin de los


mismos. Solo si se lleva a cabo este proceso, la organizacin
podr empezar a tomar decisiones y a disear estrategias para
conseguir programas de comunicacin efectivos.
De acuerdo a lo planteado por Xifra podemos plantearnos docenas
de justificaciones de porque es necesario investigar. El autor
establece

que

las

mismas

se

pueden

agrupar

en

las

siguientes

categoras (Xifra, Jordi, 2005, p.94)

Comprender a los pblicos

Con una buena segmentacin de los pblicos obtenemos infinidad de


informacin sobre sus valores, creencias, opiniones, actitudes y
comportamientos para establecer unas relaciones pblicas eficaces.

Ahorrar tiempo y dinero

15

Una

mejor

comprensin

de

nuestro

problema

de

nuestros

pblicos, permitir ajustar las tcticas y tcnicas que vamos a


utilizar en la campaa.

Conociendo a fondo los temas objeto de la

campaa podremos evitar tratarlos como problemas cuando realmente


no son considerados como tales por nuestros pblicos.

Sin

Tomar decisiones ajustadas


investigacin

lo

que

se

hace

es

imaginar

soluciones

no

fundamentadas.

Evitar errores

La investigacin ayuda a entender el problema real.


Identificar

conflictos

problemas

potenciales:

es

una

de

las

justificaciones ms importantes de la investigacin, dado que con


ella la organizacin identificara aquellos temas y tendencias de
alcance social,

econmico y poltico que pueden generar problemas

futuros.

Si

Justificar esfuerzos
el

comunicador

justifica

los

esfuerzos

demuestra

sus

resultados con informacin basada en hechos y datos, conseguir la


confianza y credibilidad ante la alta direccin.

Conectar con el entorno

Se debe utilizar la investigacin para determinar cmo y con quien


debe conectar la organizacin.
Ahora bien, una vez expuesta la necesidad de llevar adelante una
investigacin, habiendo planteado los puntos claves de esta primer
etapa del plan de comunicacin, es necesario determinar cmo se
debe lleva a cabo esta actividad.

16

En

primer

lugar,

debemos

realizar

un

estudio

interno

de

la

organizacin. El mismo constar principalmente del anlisis de


distintos factores:
Estructura organizacional: La estructura, considera, por un lado,
la diferenciacin, que es la divisin del trabajo de acuerdo con
las

actividades

que

deben

ser

desarrolladas,

por

otro,

la

integracin, que es la coordinacin necesaria de dicha divisin


del trabajo, de forma tal que se asegure el cumplimiento de los
objetivos

de

la

organizacin.

Dicha

estructura

se

visualiza

travs del organigrama, el cual muestra las relaciones formales de


autoridad,

los

canales

de

comunicacin,

los

departamentos

divisiones y las lneas formales de responsabilidad.

Es decir que

la estructura organizacional es el marco formal por medio del cual


las tareas dividen, se agrupan y se coordinan. La estructura de la
organizacin es la anatoma de una empresa que proporciona las
reas dentro de las que debe funcionar. (Cardozo, Alejandro, Ed.
Temas, 2004.)
Red

Cultural:

El

concepto

de

cultura

organizativa

puede

ser

definido como un modelo de supuestos bsicos que un grupo aprende,


ya que le ayuda a resolver los problemas de adaptacin externa y
de integracin interna. Los elementos internos incluyen valores
adoptados,

construcciones

percepciones,

emociones,

sociales,

significados,

sentimientos,

naturaleza

actitudes,
de

las

relaciones humanas, normas de grupo y un sentido de colectividad y


compromiso.
El

concepto

de

Red

Cultural

tambin

es

abordado

por

Paul

Capriotti, quien establece que esta compuesta por los valores

17

compartidos, la forma en la cual se comunican, los integrantes de


la organizacin, ya sea formal e informalmente,

el sociograma, y

tiene como finalidad detectar sus lderes formales e informales,


cmo fluye la informacin, el manejo del rumor. (Paul Capriotti,
Ed. Ariel Comunicacin, 1999.)
Recursos. Contempla los recursos humanos, materiales y econmicos
con los que cuenta la organizacin.
Es menester destacar, que en el anlisis interno, se debe realizar
un estudio de la filosofa corporativa, el cual debe responder a
tres preguntas bsicas
finalmente,
preguntas

dnde

corresponde

quin soy y qu hago?, cmo lo hago? y,


quiero
a

la

llegar?
misin,

La

primera

de

estas

la

segunda

conduce

tres
los

valores corporativos y la ltima se refiere a la visin.


Entendemos por misin a los objetivos transcendentes determinados
en el momento de creacin de la organizacin, los cuales son una
sntesis de la naturaleza del negocio y responden a la pregunta de
por qu existe una compaa. La misin identifica la funcin que
la organizacin cumple en la sociedad, y adems su carcter y
filosofa bsicos.
Por otra parte, la visin es una visualizacin de una situacin
futura y deseable, que aspira a lograr en un horizonte ms bien
lejano, aunque no necesariamente este claro el camino para ello.
Se relaciona con el modo en que se va a actuar y define qu
posicin desea ocupar en la sociedad.
En tanto la visin establece como la empresa desea llegar a ser
considerada y percibida en el futuro, la misin determina dnde se
est y para qu.

18

Algunas compaas enuncian tambin ciertos valores corporativos


(creencias o convicciones del grupo

humano que conforma a la

organizacin) que acompaan a la misin, y determinan gran parte


de su cultura. (Cardozo, Alejandro, Ed. Temas, 2004.)
En segundo lugar, se debe llevar a cabo un anlisis externo de la
organizacin,

partir

del

estudio

de

factores

polticos,

econmicos, sociales y tecnolgicos.


Resulta difcil entender el entorno, dado que el trmino abarca
muchos factores, y siempre nos manejamos con un gran nivel de
incertidumbre. Por tal motivo, resulta til averiguar qu factores
de influencia del entorno han tenido especial relevancia en el
pasado,

como

as

tambin

conocer

los

cambios

que

se

estn

produciendo que harn que algunos de estos factores sean ms o


menos

importantes

en

el

futuro

para

la

organizacin

sus

competidores.
Por otra parte, como parte del diagnstico, se recomienda enunciar
cuales son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
de la organizacin.
La denominada matriz FODA consiste en evaluar las fortalezas y
debilidades

que

estn

relacionadas

con

el

ambiente

interno

(recursos humanos, tcnicos, financieros, tecnolgicos, etctera)


y oportunidades y amenazas que se refieren al entorno externo
(microambiente:
distribucin,

Proveedores,
los

competidores,

consumidores

los

canales

Macroambiente:

de

economa,

ecologa, demografa, etctera) La importancia en la realizacin


de este anlisis, consiste en poder determinar de forma objetiva,
en

que

aspectos

la

empresa

tiene

ventajas

respecto

de

su

19

competencia y en qu aspectos necesita mejorar para poder ser


competitiva
Para

concluir

evaluar

con

cuales

escenarios

son

esta

son

primer

los

etapa

probables

descripciones

del

proceso,

escenarios

detalladas

se

sugiere

futuros.

posibles

de

Los

cmo

se

puede desarrollar el entorno empresario de una organizacin en el


futuro,

partir

de

la

agrupacin

de

influencias

claves

del

entorno y de los motores de cambio sobre los que hay un gran grado
de incertidumbre [...] Estos escenarios no se definen slo a
partir

de

distinta

una

en

intuicin;

cada

tienen

escenario

una

(Johnson,

coherencia
Gerry,

lgica,

Scholes,

pero

Kevan

Whitthington, Ricardo, 3 Edicin. Madrid 2005.)


Al

momento

de

su

definicin

se

debern

tener

en

cuenta

los

siguientes aspectos:

Identificacin de los factores de gran impacto y de gran


incertidumbre del entorno.

Identificacin de los posibles futuros por factor.


Creacin de los escenarios futuros a partir de las posibles
configuraciones de los factores.
Cuando hablamos de planificacin podemos referirnos a toda la
secuencia de etapas posteriores a la investigacin que culminan
con la ejecucin eficaz de la campaa, o bien a la fase concreta
situada entre la investigacin y la comunicacin. (Xifra, Jordi,
2005, p.173)
Los objetivos del proceso de comunicacin, son los de informar,
persuadir, motivar o lograr la compresin mutua.

20

El ltimo paso del proceso es la evaluacin, la cual consiste en


la medicin de los resultados respecto a los objetivos definidos
durante el proceso de planificacin.
Todo plan debe tener un efecto observable y medible, para poder
medir y documentar los efectos alcanzados en el mismo.
Aunque pueden producirse ciertas variaciones, todo plan incluye
ocho componentes esenciales:
a) Situacin
b) Objetivos
c) Pblico
d) Estrategias
e) Tcticas
f) Calendario
g) Presupuesto
h) Evaluacin.

a) Situacin
Existen tres tipos de situaciones:
La organizacin tiene que aplicar de inmediato un programa para
resolver un problema o una situacin que afecta la forma negativa.
La organizacin tiene que realizar un determinado proyecto.
La organizacin quiere reforzar sus esfuerzos para preservar su
reputacin y respaldo pblico.
Una vez diagnosticada la situacin, los siguientes pasos son la
planificacin,

la

comunicacin

la

evaluacin.

Son

fases

separadas y distintas en la prctica, cuya naturaleza cclica las

21

convierte

en

objeto

de

continuos

permanentes

ajustes

adaptaciones.
b) Objetivos
Para que un objetivo rena condiciones de cierta rigurosidad, ser
necesario que al ser enunciado se determine: la intencin, un
resultado mensurable esperado y un plazo para alcanzarlo.
La direccin por objetivos es una forma de Management que asocia a
cada

responsable

de

unidad,

sea

cual

sea

su

nivel,

la

definicin, y realizacin de los objetivos de la organizacin.


Este sistema de direccin se basa en la idea de que no es realista
asignar objetivos autoritariamente, por dos razones esenciales. En
primer lugar, porque no estaremos seguros de haber establecido
objetivos alcanzables, y en segundo lugar, porque el subordinado
no se sentir concernido por un objetivo en cuya fijacin no haya
participado.
El objetivo establecido debe valorarse preguntndose se ajusta
realmente

la

situacin?

Es

realista

alcanzable?

Puede

medirse seriamente su xito?


c) Pblico
Pal Capriotti define el concepto pblico como el conjunto de
miembros de un grupo
fsicamente,

social, que sin estar necesariamente unidos

reaccionan

ante

un

estimulo

comn,

bien

se

encuentran unidos mediante vnculos mentales por un inters comn


definido

hacia

cotidiana.

determinados

(Pal

Capriotti.

temas

aspectos

Planificacin

de

la

Estratgica

vida
de

la

Imagen Corporativa. Barcelona: Ed. Ariel Comunicacin, 1999.)

22

Para

completar

el

anlisis

del

concepto,

resulta

fundamental

abordar la concepcin de mapa de pblicos propuesto por Justo


Villafae.
Este autor plantea la necesidad de realizar un mapa de pblicos,
el

cual

entidad

establece
debe

comunicacin.

el

repertorio

comunicarse
Asimismo,

es

de

fija

el

pblicos
las

con

los

prioridades

instrumento

de

de

que

la

dicha

configuracin

de

dichos pblicos a partir de un conjunto de variables que los


definen (Villafae, Justo, 1993 p.224)
La importancia de este diseo radica en la posibilidad de poder
combinar aspectos cualitativos y cuantitativos.
El repertorio de pblicos puede tener una extensin muy variable
dependiendo

de

la

dimensin

actividad

de

la

empresa,

no

obstante, en su confeccin se recomienda proceder con fin de no


omitir ningn grupo o segmento social susceptible de convertirse
en un receptor de comunicacin de la entidad
La segmentacin es siempre aconsejable ya que esta demostrado que
la eficacia comunicativa es directamente proporcional al carcter
especifico de dicha comunicacin y, en tal sentido, el criterio
determinante,

deber

ser

el

que

establezca

el

binomio

coste/rendimiento (Villafae, Justo, 1993, p.225)


La dimensin estratgica que para la empresa posea el pblico
correspondiente, en funcin de la cual ste puede clasificarse en:

Estratgico: publico fundamental para la compaa.

Tctico: importancia relativa.

Coyuntural:

la

importancia

real

que

tiene

un

pblico

determinado tiene carcter episdico.

23

Capacidad de influencia en la opinin pblica, proyectando una


imagen positiva de la compaa, que permite categorizar a los
pblicos como:

Prescriptores: la influencia es elevada y pude introducir


comportamientos

Mediadores: cuando posea capacidad de intercesin o, incluso,


una leve influencia positiva.

Neutros: no influyen, ni positiva ni negativamente.


Detractores: ejercen una influencia negativa.
Difusin

directa

de

la

imagen

corporativa,

que

permite

clasificarlos en:

Generadores: crean una imagen positiva.

Transmisores: reproducen los cdigos de comportamiento en los


que se basa la Imagen Corporativa.

Inertes: son pblicos inactivos en lo que a esta funcin se


refiere.

Destructores: menoscaban la imagen de la empresa.

Intereses econmicos: son los que la compaa comparte con


cada uno de sus pblicos en funcin de las cuales se dividen
en:

Providencia: cuando un pblico es altamente benfico para la


empresa.

Aliado: cuando existen intereses comunes.

Potencialmente aliado: si existen fundadas expectativas de un


inters comn Competidor los intereses son contrapuestos.

24

Conocimiento

corporativo

que

cada

pblico

posee

acerca

de

la

empresa, a partir del cual ste puede clasificarse como:

Estructural: conocimiento hondo, que abarca la totalidad de


la empresa, de sus polticas, sistema interno, etc.

Funcional: conocen las funciones o tareas concretas.

Formal: poseen un conocimiento global y poco profundo.

Superficial: se refiere al conocimiento sobre aspectos muy


parciales.
Por

ltimo,

el

coeficiente

de

comunicacin

necesaria

es

el

resultado de sumar los valores de cada una de las variables, que


definen a cada pblico y dividirlo entre el nmero total de stos;
dichos

valores

solo

indican

en

trminos

cuantitativos,

la

intensidad de la definicin cualitativa.(Villafae, Justo, 1993,


p.227)
d) Estrategias
La

definicin

alcanzar,

en

de

la

estrategia

teora,

un

describe

objetivo,

cmo

se

ofreciendo

va

lneas

directrices y temticas para el programa global. Se puede


destacar una estrategia general, o bien el programa puede
tener diversas estrategias, en funcin de los objetivos y los
pblicos seleccionados (Wilcox Dennis; Autt H.Pilips; Agee K.
Warren; Cameron T. Glen, 2001, p.160)
En

trminos

interrogativos

podramos

decir

que

la

estrategia

contesta a la pregunta Qu hacer?


Por otra parte, Lorenzo A. Blanco establece que la estrategia
representa

una

cadena

de

decisiones,

tomadas

con

anticipacin

25

respecto de un fin o una causa, sobre la base de contar con


informacin acertada y oportuna para su proyeccin. (Lorenzo A.
Blanco, 2000. P.143)
e) Tcticas
Las tcticas suelen implicar la utilizacin de herramientas de
comunicacin para llegar a los pblicos.
Esta es la parte central del plan en la que se describen, de
forma secuencial, las distintas actividades que se van a utilizar
para llevar a la prctica las estrategias, y conseguir alcanzar
los objetivos definidos (Wilcox Dennis; Autt Philips; Agee K.
Warren; Cameron T. Glen, 2001, p. 161)
f) Calendario
Los

tres

aspectos

bsicos

del

calendario

de

un

plan

de

comunicacin son los siguientes:

Decisin de cuando debe realizarse la campaa.

Determinacin de la secuencia adecuada de actividades

Recopilacin de la lista de actividades que deben llevarse a


cabo para obtener el producto final.

Los tres aspectos son igual de importantes para poder obtener la


mxima efectividad posible.
g) Presupuesto
El presupuesto del plan de comunicacin tambin debe enfocarse
estratgicamente.

Tal

como

explica

Cutlip,

confeccionar

un

presupuesto es un trabajo de elaboracin. Cada especialista debe


estimar

detallar

los

costes

de

implantacin

de

la

campaa

(Xifra, Jordi, 2005, p.205)


h) Evaluacin

26

La evaluacin es el elemento del plan que compara los objetivos


establecidos en el plan con los conseguidos. Los criterios de
evaluacin deben ser realistas, crebles, especficos y ajustados
a las expectativas del cliente o empresario.

Capitulo 2. Marco de referencia


Una vez efectuado el soporte terico del Proyecto de Graduacin,
continuamos con el diagnostico del marco de referencia del Grupo

27

VPM; para ello se realizar un anlisis del contexto histrico e


institucional de la organizacin.
2.1. Contexto histrico
La publicidad es una disciplina que ha crecido notablemente en los
ltimos aos. Este crecimiento se vio acompaado de la aparicin
de nuevos soportes y elementos de comunicacin que han ido dotando
a los anunciantes de nuevas herramientas para dar a conocer sus
productos, servicios, marcas

y valores institucionales.

De esta manera, surge en Europa una nueva forma de comunicacin,


que es la publicidad en colectivos. El pas icono fue Inglaterra,
en

donde

las

unidades

de

doble

piso

posibilitaron

un

gran

crecimiento creativo del medio. Posteriormente otros pases, como


por ejemplo Estados Unidos, Alemania, China y Canad, empezaron a
implementar este tipo de comunicacin exterior.
En Argentina, se comenz a realizar publicidad en colectivos en la
dcada

del

90,

siendo

uno

de

los

pases

pioneros

en

la

incorporacin de estos soportes en Latinoamrica. De esta manera,


surgen varias empresas dedicadas a la comercializacin de espacios
publicitarios en el interior y exterior de colectivos.
Estas nuevas organizaciones se disputan la exclusividad de las
principales lneas tales como la 60, 15, 67, 57, 59, 152, 130,
entre otras. Sin embargo, los dueos de las lneas se mostraban
reticentes, dado que expresaban que el ploteo de las unidades
daara el estado de las mismas.
En un principio, no fue fcil convencer a los clientes de que
pautaran en este tipo de soporte. La principal causa se basaba en
que

lo

consideraban

un

medio

sucio

poco

esttico

para

la

28

exposicin de los mensajes. Como consecuencia el medio se fue


profesionalizando,

dando

origen

al

surgimiento

de

equipos

de

limpieza que se van a ubicar en las cabeceras de las lneas de


transporte para garantizar la calidad de las graficas. De esta
manera se comienzan a realizar las primeras campaas de publicidad
principalmente de empresas de mediana envergadura, dado que las
grandes empresas se seguan mostrando reticentes con el medio.
A partir de la incorporacin de nuevas tecnologas de impresin, y
de la contratacin de empresas de limpieza, se firman los primeros
contratos de exclusividad con las lneas, motivo por el cual se
empieza a organizar el mercado.
Sin embargo, el contexto social y econmico de nuestro pas, no
fue favorable para el crecimiento de este tipo de comunicacin.
Como

resultado

de

la

empresas del sector

crisis

del

ao

2001,

la

mayora

de

las

se vieron obligadas a cerrar sus puertas.

El mercado publicitario no estuvo exento de las consecuencias que


afectaron
disminucin

al

resto

de

de

inversin

las

industrias,

publicitaria

sufriendo

durante

los

una

aos

gran
de

la

crisis. Los anunciantes solo pautaban en medos tradicionales como


ser televisin, grfica y radio.
Luego de la crisis, se dio origen a una de las principales causas
del

crecimiento

de

la

publicidad

en

colectivos,

que

fue

el

resurgimiento de las Pequeas y Medianas Empresas (PYMES)


Comienzan a resurgir empresas que vuelven a producir productos
nacionales, y tienen la necesidad de comunicar. El presupuesto con
el que contaban no era suficiente para pautar en medios de costos
elevados, como son la televisin o la grafica, motivo por el cual

29

advierten una oportunidad en la publicidad en colectivos, dado que


comparativamente con otros medios es ms econmico y

llegan a

contactar al publico de su inters.


De esta manera se produce un gran crecimiento del negocio, a
partir del surgimiento de nuevas empresas, las cuales comienzan a
firmar

contratos

de

exclusividad

con

las

grandes

lneas

de

transporte y se expanden dentro del mercado publicitario.


A

partir

de

las

numerosas

campaas

de

empresas

medianas,

las

grandes comienzan a advertir que no podan ignorar el crecimiento


que el medio estaba adquiriendo y la llegada que el mismo obtena
en los consumidores. Por consecuencia, estas compaas empiezan a
realizar pautas publicitarias en colectivos.
Es menester destacar que

estas

campaas

se

realizaban

principalmente en Capital Federal y Gran Buenos Aires y en menor


medida en el interior del pas, en donde el medio prcticamente no
estaba desarrollado.
Con

el

Crdoba,

transcurso
Mendoza,

de

los

Tucumn

aos,
y

ciudades

Mar

del

tales
Plata,

como

Rosario,

comenzaron

implementar este tipo de soportes.


En este contexto,

en enero del 2003 nace el Grupo VPM. Los socios

fundadores advirtieron una gran oportunidad de negocio a travs


del desarrollo del medio en el interior del pas.
Durante todo el ao 2005, los dueos de la empresa, se dedicaron a
recorrer

el

pas

con

el

objeto

de

establecer

relaciones

comerciales en las ciudades ms importantes. Por tal motivo, desde


sus

inicios,

la

organizacin

se

instal

como

un

medio

de

comunicacin de carcter nacional, dado que opera tanto en Capital

30

Federal y GBA, como as tambin en el interior del pas, con


presencia en ms de 23 ciudades del pas como ser Crdoba, Mar del
Plata,

Tucumn,

Mendoza,

Posadas,

Neuqun,

Rosario,

Rivadavia, Baha Blanca, Resistencia, Formosa,

Comodoro

Neuqun, entre

otras.
Por

otra

parte,

desde

sus

inicios,

la

principal

ventaja

que

diferenciaba a la empresa con respecto al resto de las firmas del


sector,

radicaba

en

el

contrato

de

exclusividad

con

varias

empresas de colectivos, de manera exclusiva y durante varios aos.


Por tal motivo hace que la cobertura sea la ms importante dentro
del

mercado,

tomando

en

exclusividad

unos

de

los

grupos

ms

importantes.
Actualmente, la publicidad en colectivos es un tipo de publicidad
totalmente consolidado en el mercado. Existen numerosas empresas
avocadas a esta actividad, y la inversin de los anunciantes ha
crecido notablemente.
Para la elaboracin del proyecto, se efectu un anlisis detallado
de los formatos mviles dentro de la Publicidad exterior. Ello,
para lograr entender su comportamiento, ventajas y desventajas que
pueden

ofrecer

el

comercializacin

medio,

adems

conocer
una

los

elementos

comparacin

con

formas

unos

de

de
sus

principales competidores.
2.2. Anlisis formatos mviles dentro de la publicidad exterior
La

publicidad

en

transportes

ofrece

una

opcin

econmica

para

llegar a un pblico urbano en movimiento. A su vez, se considera


pautar en este medio ya que es sumamente econmico. Puntualmente
en cuanto a lo que respecta al diseo, es muy importante tener

31

mensajes cortos, utilizar colores fuertes y fondos relativamente


oscuros. Se debe utilizar una imagen que sea impactante y que
pueda

transmitir

estimado

que

el

el

mensaje

peatn

en

segundos,

automovilista

que

pueda

es

el

tiempo

visualizar

el

mensaje. La planificacin depende de cunto y donde se quiera


comunicar y para ello, a la hora de planificar se tiene que tomar
como referencia entre un 10% y un 12 % para poder alcanzar una
cierta frecuencia en cada una de las lneas seleccionadas.
Dentro de los formatos de Publicidad en medios de transportes
tenemos los siguientes:

Lateral sper large


Tiene una medida de 4,70 x 2,40 mts por lo general, es un formato
muy masivo, cuyo mensaje va dirigido

a los peatones y a los

automovilistas.
Por lo general su contratacin es por un perodo de 30 das. Si se
quiere

tener

una

buena

cobertura,

frecuencia, se tiene que contratar


si

la

cobertura

por

ejemplo

acompaado

de

una

buena

un circuito de 150 laterales,

fuera

en

Capital

Federal.

De

lo

contrario, si el inters de la comunicacin es zonificar, con 50


laterales se puede obtener una muy buena comunicacin.

Lateral premium
Tiene

una

medida

de

4,40

120

mts,

dentro

de

los

distintos

formatos es el ms econmico, ya que se utiliza puntualmente para


campaas donde no es muy importante mostrar el producto o una
imagen, sino mas bien imponer marca o algn Slogan.

32

La

contratacin

mnima

es

por

un

perodo

de

30

das,

en

una

campaa tipo de 100 laterales, para tener una cobertura en general


y un presupuesto acotado que est dentro de los parmetros para
tener una buena comunicacin, si queremos zonificar se recomienda
al menos 30 laterales.

Back full
Tiene una medida aproximada de 2,80 x 2,50

mts, es un formato de

alto impacto y por lo general va dirigido a los automovilistas,


aunque

tambin

lo

vean

los

peatones.

En

cuanto

al

diseo

se

recomienda no utilizar colores muy claros como blancos ya que al


estar en la parte trasera del vehculo las posibilidades de que
las graficas estn ms expuestas y sucias por el humo que expida
del cao de escape o por diversos factores es mayor.
Si se quiere lograr en la comunicacin una campaa con una muy
buena frecuencia y una cobertura en general lo recomendable es
contratar un mnimo de 130 Back Full (Culatas), de lo contrario si
la idea es zonificar con 40 Back se estara cubriendo de manera
efectiva.

Lunetas
Tiene una medida aproximada de

1,80 x 1,20

mts, es uno de los

primeros formatos que se realizo en nuestro pas. Es un formato


econmico que va dirigido a los automovilistas, por ms que lo
vean los peatones. Al igual que en el caso de las culatas, no se
recomienda la utilizacin de colores claros en el diseo, como
blancos, ya que al estar en la parte trasera del vehculo, crecen
las posibilidades de que las grficas estn sucias, por el humo
que expide el

cao de escape o por diversos factores.

33

Si se quiere lograr, en la comunicacin, una campaa con una muy


buena frecuencia y una cobertura en general, lo recomendable es
contratar un mnimo de 100 lunetas, de lo contrario si la idea es
zonificar, con 60 lunetas se estara cubriendo de manera efectiva.
En cuanto al material que se utiliza para el ploteado de las
lunetas, por reglamento de la municipalidad y por cuestiones de
seguridad, se utiliza vinilo micro perforado, que permite ver de
adentro

hacia

afuera

sin

que

la

grfica

pierda

sentido,

permitindose colocar este formato solamente en el vidrio trasero


de la unidad.

Urbano full
Tiene una medida aproximada de 65 mts2, el ploteo es de toda la
unidad

menos

los

vidrios

laterales

reglamentacin de la municipalidad

por

cuestiones

de

por cuestiones de seguridad y

adems de no poseer aire acondicionado en pocas de calor las


ventanillas estn constantemente abiertas por lo cual si el diseo
seria completo cortara la creatividad y no tendra el sentido que
quiera darle cada cliente.
Este

formato

es

uno

de

los

que

ms

impacto

tiene

en

la

va

pblica, por su gran dimensin y por la posibilidad de utilizar


colores

atractivos.

Ello

sumado

que,

si

se

aprovechan

los

espacios creativamente, el impacto puede llegar a ser an mayor.


Por lo general la contratacin es mayor a 3 meses. Lo importante
es mantenerlo en el tiempo y adems es una manera de amortizar los
costos de produccin, que son muy elevados por su gran dimensin.
Para tener una muy buena cobertura, se recomienda contratar al
menos 20 unidades y planificar en las arterias principales de

34

acuerdo a la necesidad de cada uno de los clientes. Si la idea es


zonificar, por ejemplo zona Norte, con 5 unidades se puede llegar
a tener una muy buena comunicacin.

Diferencial full
Tiene una medida aproximada de 100 mts2 dependiendo el modelo de
la unidad, dentro de los formatos es el que mayor impacto tiene en
la va pblica. La comparacin que se puede hacer es directamente
con un cartel espectacular,

diferencindose ya que el cliente

tiene su producto o servicio en el medio de la calle y a la altura


de los ojos, por lo cual la capacidad de verlo es an mayor que
cualquier otro formato.
El ploteo es general, incluye todos los vidrios de la unidad los
cuales se plotean con vinilo micro perforado y lo dems como ser
laterales y culatas con vinilo calandrado.
Una

gran

ventaja

de

este

formato

de

alto

impacto,

son

los

colectivos diferenciales. La nica lnea que lo permite, es la


lnea 60, la cual posee unidades con aire acondicionado, lo que
permite jugar con la creatividad, no debiendo cortar el diseo por
abrir las ventanas, como es el caso de los Urbanos full que no
cuentan con este servicio.

Charters full
Tiene una medida aproximada de 45 mts2 dependiendo de cada unidad.
Es un formato exclusivo de alto impacto que va dirigido a un nivel
socioeconmica ABC1. Tiene recorridos que incluyen los principales
barrios de Capital y countries del Gba. As, se tiene presencia en
las principales arterias y se est impuesto en el centro de la
calle y a la altura de la visin.

35

En

su

interior

se

puede

hacer

zampling

con

degustaciones

de

productos y promotoras, depende de la accin a desarrollar pero


son ms permisivos que los colectivos de lnea, ya que en este
caso puntual son flotas de 5 a 15 camionetas dirigidas por sus
propios dueos.

2.3. Ventajas

publicidad en colectivos

Medio dominante que combina grandes niveles de alcance y


frecuencia.

Colorida presentacin de productos y servicios a precios muy


bajos.

Oportunidad de llegar a los consumidores antes de la compra.

Combinacin

de

las

mejores

caractersticas

de

la

radio,

televisin, revistas etc.

Medio de alcance masivo

Refuerza la eficacia de otros

medios de Publicidad.

36

Es un medio innovador

Su punto fuerte reside en su capacidad para llegar en forma


barata y veloz a toda la poblacin que est en movimiento.

Refuerza una campaa de Televisin, mediante objetos visuales


potentes que extiendan las imgenes transmitidas y mejorar el
alcance y la frecuencia generadas por la televisin.

Se ofrece una asociacin grafica y visual que no ofrece la


radio.

Se aumenta la frecuencia en campaas de revistas.

Ofrece una amplia cobertura del mercado.

El mensaje siempre est trabajando para aumentar las compras


y las utilidades.

Ayuda

alcanzar

grupos

difciles

que

usan

pocos

medios

impresos, y con frecuencia estn fuera del hogar durante gran


parte del da.

Crea y mantiene un nivel de conciencia de Marca.

Capta mayor cantidad de contactos que en otros medios en la


Va pblica.

El punto importante es un medio Mvil y no esttico.

Ofreces variadas posibilidades de uso de la creatividad.

37

2.4. Colectivos vs. Subte


Uno

de

los

transporte

principales
para

los

competidores

colectivos

es

dentro

el

de

subte.

los

Cabe

medios

de

destacar

un

anlisis simple para entender el comportamiento de cada uno y otro


segn datos arrojados por el

EGM:

La poblacin de CF/GBA es principalmente femenina, joven y de


nivel

socioeconmico

medio/

bajo.

En

CF/

GBA

hay

7.812.659

habitantes.
El 72% de las personas declara utilizar el colectivo como medio de
transporte
CF/GBA,

habitual,

mientras

que

esto
tan

equivale
slo

un

5.641.265
13%

personas

declara

en

trasladarse

habitualmente en subte 1.049.883 personas en CF/GBA.

38

Las

mujeres

utilizan

habitualmente

el

colectivo,

en

mayor

proporcin que los hombres, mientras que el uso del subte es


superior entre el segmento masculino.
El colectivo tiene mayor incidencia entre los jvenes (13 a 24
aos), mientras que el subte no presenta grandes diferencias por
edad, a excepcin de su cada entre los ms jvenes.
El colectivo performa mejor entre los niveles medio/bajo, mientras
que

el

subte

presenta

mejor

desempeo

entre

los

niveles

medio/alto.
El colectivo tiene mayor incidencia entre los residentes de la
zona Sur, tanto de CF como de GBA, mientras que el subte entre los
de Capital Norte/NO.
Uno de cada diez pasajeros de colectivo alternan con el subte, es
decir, que un 86% utiliza bsicamente el colectivo, casi ocho de
cada diez pasajeros de subte alternan con el colectivo, es decir,
que slo un 22% utiliza nicamente el subte.
Se puede decir que la frecuencia de uso del colectivo es superior
a la del subte, un 36% de los pasajeros de colectivo declara
utilizarlo entre siete y cinco das a la semana, mientras que esta
proporcin desciende al 21% entre los que viajan en subte.
A su vez, casi un 30% de los mismos no utiliz el subte en la
ltima semana.
La exposicin a medios de los pasajeros de colectivo est en lnea
con la de la poblacin, principalmente se exponen a la TV y la
radio, mientras que los pasajeros de subte presentan una mayor
diversificacin de medios.

39

2.5. Anlisis interno de la organizacin


Estructura organizacional
La

organizacin

dividida

en

posee

cuatro

una

estructura

reas:

de

comercial,

departamentalizacin
transporte,

arte,

Administracin y Recursos Humanos.


En total son 15

empleados bajo relacin de dependencia (once de

ellos incluidos en el organigrama) y la recepcionista.


Estos departamentos dependen del Director General, quien tiene a
su cargo el manejo de las relaciones institucionales, acuerdos con
otras

empresas

del

sector,

principalmente

la

coordinacin

general de la empresa.
El Departamento de Administracin y Recursos Humanos tal como su
nombre

lo

indica,

comprende

las

tareas

de

ndole

econmica

40

financiera

como

ser

cobro

pago

de

facturas,

relaciones

con

entidades bancarias y financieras, temas de materia impositiva,


entre otras. Este departamento, est compuesto por un gerente y un
auxiliar contable. El gerente del sector atiende tambin los temas
vinculados

con

esencialmente

de

las
la

relaciones

seleccin

del

laborales,
personal,

encargndose

administracin

de

sueldos y jornales, comunicacin interna, y servicios sociales.


El auxiliar contable es quien asiste al gerente en todos los
asuntos mencionados anteriormente.
Por otra parte, es necesario destacar que la empresa cuenta con el
apoyo de un estudio contable quien colabora con este departamento
en relacin a los temas de ndole contable y financiero.
El

departamento

comercial

es

el

responsable

de

la

venta

de

espacios publicitarios, compuesto por un Gerente Comercial, tres


ejecutivos de cuentas, un asistente y una persona responsable del
control y auditora de las pautas publicitarias.
El

gerente

comercial

tiene

como

principal

responsabilidad

el

cumplimiento de los objetivos de ventas que se plantean en el plan


comercial que se realiza a principio de cada ao.
El trabajo del departamento se encuentra dividido en dos partes:
la

primera

consiste

potenciales

clientes,

en
como

la
as

investigacin,
tambin

en

la

captacin

de

presentacin

seguimiento constante de los clientes actuales. Por otra parte,


una

vez

efectuado

el

contacto

iniciada

la

negociacin,

se

encargarn del cierre de la operacin y el servicio post venta, lo


que comprende entre otras cosas la auditoria, el control y el
seguimiento general de la pauta.

41

El asistente comercial es el responsable de llevar el control


diario del trabajo de los ejecutivos, como as tambin de asistir
en forma directa al Gerente Comercial. Los ejecutivos le presentan
informes

diarios

de

su

gestin

con

sus

clientes,

para

ser

presentados en las reuniones comerciales que se realizan los das


viernes por la tarde. Por otra parte, tiene como responsabilidad
llevar adelante las actividades de fidelizacin con los clientes,
atravs

de

la

organizacin

de

desayunos

de

trabajo,

eventos

corporativos, regalos empresariales, entre otras cosas.


La persona responsable de la auditora se encarga de controlar el
correcto desarrollo de cada una de las pautas publicitarias. Esta
tarea incluye la auditoria de la colocacin de cada uno de los
elementos publicitarios, como as tambin de verificar el estado
de

las

graficas

travs

del

envo

constante

de

material

fotogrfico a los ejecutivos de cuentas.


Este material fotogrfico, es procesado para luego ser enviado a
los clientes que contrataron los servicios de la empresa, quienes
muchas

veces

realizan

su

propia

auditoria

de

las

campaas

publicitarias.
La coordinacin de tareas de esta rea de la empresa, se realiza
en las reuniones comerciales que se llevan a cabo los das viernes
por

la

tarde,

considere

la

necesario,

cual
el

tambin
resto

acuden,
de

los

en

el

caso

integrantes

que

se

de

la

organizacin.
En el rea de Transporte, llevan adelante todas las actividades
vinculadas a la relacin con las lneas de colectivos con las
cuales operan. Estas actividades comprenden, la negociacin de los

42

contratos, pago del canon mensual a cada una de las empresas de


transporte

obtencin

de

nuevas

lneas.

Por

otra

parte,

se

encarga de regular todas las normativas dispuestas por la CNRT


(Comisin Nacional de Regulacin de Transporte) con el objeto de
evitar problemas de ndole legal.
En relacin a lo expuesto anteriormente, vale la pena aclarar, que
la empresa opera con un estudio de abogados de manera externa,
quienes se encargan de asesorarlos en materia legal.
El departamento de arte es el soporte creativo de toda la empresa,
dado que tiene relacin con todas las reas. Con respecto a la
comercial,

ayuda

bocetos

herramientas

Tiene

contacto

en

las

presentaciones

creativas

directo

con

los

para

con

la

seducir

directores

elaboracin
a

los

creativos

de

clientes.
de

los

anunciantes, con quienes coordinan la entrega de los materiales y


a los cuales asesoran en relacin al medio. Por consecuencia, se
encargan de la recepcin de las pruebas color (material enviado
por el cliente con el diseo de la pauta a comunicar) a las
cuales, en muchas oportunidades, deben realizarle modificaciones o
adaptaciones debido a que la publicidad en colectivos no es un
tipo de anuncio muy usual.
Por otra parte, es el responsable de producir todo el material
institucional (mantenimiento de sitio Web, diseo e impresin de
folletera,

tarjetas

personales,

confeccin

de

invitaciones,

etc.). Esta seccin est conformada por un director creativo, el


cual recibe el apoyo de una diseadora grfica, quien lo asiste en
la ejecucin de las tareas mencionadas anteriormente.

43

Por ltimo, es necesario destacar la existencia de personas que


son tambin importantes dentro de los proceso de la organizacin,
pero actan de manera externa a la misma. Son los empleados que la
empresa terceriza para determinadas tareas.
En

primer

lugar,

se

encuentras

los

pegadores

colocadores,

quienes son contratados de forma temporaria y se encargan de ir a


las

cabeceras

realizan

la

de

las

colocacin

lneas

en

horarios

(ploteo)

de

las

de

la

grficas.

madrugada
El

personal

recibe una remuneracin por cada trabajo realizado y no tiene un


vnculo

laboral

formal

con

la

organizacin.

En

muchas

oportunidades, esto constituye un riesgo para la empresa porque se


trata de trabajo que se realiza en

negro, quedando expuesta a

la posibilidad de sufrir problemas de ndole legal, por incumplir


con las normas establecidas por el Ministerio de Trabajo.
2.6. Staff
Direccin

General: Daniel Santanciero

Gerente Comercial: Sergio Ballarini/ Hernan Bello


3 Ejecutivos de Cuentas
Asistente Comercial: Gabriela
Responsable de Control y Auditoria:
Departamento de Transporte: Marcela Perez
Gerente de Planeamiento: Emiliano Ferreyra
Director de Arte: Santiago Fuentes Bo
Diseadora Grfica: Romina Cerchiara
Departamento de Administracin y Recursos Humanos: Roxana Mouche
Gerente de Administracin y Recursos Humanos: Roxana Mouche
Auxiliar Contable: Natalia Rodriguez

44

Recepcionista: Daniela Gonzalez

2.7. Personalidad y cultura organizacional


En relacin a lo expuesto anteriormente, se puede establecer que
existe una interaccin entre todas las divisiones de la empresa,
debido a que se requiere de una sinergia entre todos los sectores
para llevar adelante el trabajo diario.
Se puede observar una dependencia interna entre las reas, dado
que, por ejemplo, el departamento comercial no puede concretar una
operacin sin la presencia del rea de administracin, que se
encargara

de

la

facturacin

del

servicio

sin

el

soporte

creativo.
Con respecto a la cultura organizacional, es necesario asociarla
con el liderazgo que se ejerce dentro de la empresa. VPM, es una
empresa

nacional

fundada

por

socios,

quienes

ejercen

un

45

liderazgo formal y sienten a la organizacin como una extensin de


su ser. Esto se refleja en la actitud que toman frente a las
tareas, dado que supervisan cada una de ellas. De esta manera, se
puede observar una cultura burocrtica en donde la mayora de las
decisiones tienen que pasar por los directivos de la organizacin,
demorando en la mayora de los casos la ejecucin de las tareas.
Por

tal

motivo

personalidad

de

se

puede

establecer

la

organizacin

se

que

gran

vincula

parte

con

de

la

de

la
sus

creadores, quienes se autodefinen como personas perfeccionistas y


con una gran pasin por el trabajo que realizan.
En esta parte del proyecto, es necesario abordar el tema del
manejo del rumor. Como sucede en la mayora de las organizaciones,
adems

de

los

denominada

canales

informacin

de
de

informacin
pasillo

formal,

rumor.

En

particular, mediante un anlisis de observacin


manifestado

por

los

empleados

en

se

genera

este

caso

la
en

y a partir de lo

distintas

reuniones

en

la

empresa, podemos decir que la mayora de los rumores se generan


entre los distintos departamentos y los temas que generalmente
surgen se vinculan con posibles despidos, incorporacin de nuevos
empleados, posible fusin o alianza con alguna empresa del sector.
Por

otra

conflicto

parte,

se

en

organizacin,

la

departamentos,

con

el

debe

resaltar
se

comercial,

que

el

da

dado

principal

entre
que

el

los

punto

resto

de

de

los

integrantes

del

segundo son los que mayor remuneracin perciben como consecuencia


de las comisiones recibidas por la venta de los espacios. Por
ejemplo,

el

personal

indiferentemente

del

del

rea

volumen

de

de

arte

trabajo

cobra
que

un

sueldo

realicen

fijo,
de

la

46

cantidad

de

pautas

que

la

empresa

venda.

Sin

embargo,

los

responsables del rea comercial reciben un incentivo a partir del


incremento

de

la

venta

de

espacios,

como

as

tambin

con

el

cumplimiento de los objetivos.


En resumen, se podra decir que se esta frente a una cultura
dbil, dado que la empresa tiene tan solo 7 aos de existencia y
sus

integrantes

no

han

logrado

identificarse

con

los

valores

propuestos por sus fundadores. Para justificar esta clasificacin


enunciada, podemos tomar como ejemplo la constante rotacin de
personal que posee la empresa, dado que en su corta historia han
pasado varios empleados en diferentes funciones. Por tal motivo,
el presente plan de comunicacin, abordar como uno de sus planes,
la relacin con el pblico interno, con el objeto de fortalecer el
vnculo entre la organizacin y sus empelados.

Misin de VPM
Ser la empresa referente de la publicidad exterior mvil de la
Argentina.
Visin de VPM
Alcanzar los estndares de calidad e innovacin que el medio ha
obtenido en el exterior.
Valores

Profesionalismo

Innovacin permanente

Creatividad

Calidad Tcnica

tica Comercial

47

Transparencia

Trabajo en Equipo.

2.8. Anlisis externo de la organizacin


Para llevar adelante el estudio del mbito externo, se realizara
una anlisis de los factores Polticos, Econmicos, Sociales y
Tecnolgicos

(PEST)

del

contexto

en

el

cual

se

encuentra

la

organizacin.

Antes

Anlisis PEST
de

resaltar

comenzar
que

para

ahondar
la

en

confeccin

este
del

anlisis,
mismo

se

es

necesario

ha

reunido

informacin contenida en revistas y sitios de Internet, como as


tambin

mediante

entrevistas

realizadas

con

el

personal

de

la

organizaron. Todo el material utilizado se encuentra debidamente


detallado en la bibliografa del presente trabajo.

Factores polticos / legales

48

La actividad que desarrolla la empresa, se encuentra regida por un


cdigo

de

publicidad

exterior,

nmero

41115/85,

el

cual

fue

sancionado hace mas de 10 aos, y reglamenta todo lo referido a la


colocacin de soportes en la va pblica, ubicaciones, medidas,
etc.,

como as tambin plazos y metodologa de las concesiones, y

diversos temas que regulan toda la cartelera esttica.


Sin embargo, tras el triunfo de Mauricio Macri en la segunda
vuelta de las elecciones por la Jefatura de Gobierno de la Ciudad
Autnoma de Buenos Aires en el ao 2007, se comenzaron a examinar
una serie de proyectos que contemplaban reformas en las gestiones
de los gobiernos anteriores.
Durante su campaa, el ingeniero, haba prometido que en el caso
de ser elegido por la ciudadana de la Capital Federal, iba a
tomar medidas drsticas para mejorar el espacio visual urbano,
evitando de esta manera un crecimiento de la contaminacin visual
que afecta a toda la ciudad.
El gobierno de Macri, sostiene que si bien existe una normativa,
en la mayora de los casos, la misma no es cumplida por las
empresas del sector, debido a que la rentabilidad que obtienen en
su negocio es mucho mayor al valor de las multas impuestas por el
cdigo.
Por su parte, la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad
(AAAP), se opone rotundamente a este proyecto. En primer trmino,
sostienen que la va pblica produce ms de 14.000 puestos de
trabajo

directos

indirectos

(fabricantes

instaladores

de

carteles, lonas, iluminacin, estructuras de caos, empresas de


electricidad y electrnica, metalrgicos, impresores, papeleras,

49

diseadores grficos, agencias de publicidad, etc.), quienes se


vera afectados si se lleva a cabo esta medida.
De la misma forma, se opone la Asociacin Argentina de Empresas de
Publicidad Exterior, argumentando que el cdigo vigente ha quedado
desactualizado
conformacin
propuesto

por

de

por

el

surgimiento

nuevos

el

barrios

gobierno,

ms

de

nuevas

que

del

de

60%

tecnologas

llevarse
del

mercado

la

cabo

lo

quedara

excluido de su actividad, generando un gran volumen de desempleo


en toda la industria publicitaria.
El proyecto impulsando por el PRO, esta basado en la nueva ley
sancionada en la ciudad de San Pablo, Brasil, la cual prohbe
cualquier

tipo

de

publicidad

exterior,

en

el

centro

de

dicha

metrpolis.
Otros

pases

algunas

ciudades

estadounidenses,

han

sentado

precedentes en este tipo de prohibiciones. Desde el ao pasado, el


gobierno filipino ha intentado retirar carteles y vallas despus
de que algunas de ellas causaran la muerte de varias personas en
la

Ciudad

Incluso

de

la

exterior,

ha

Manila,

ciudad

debido

de

emprendido

Nueva

los

York,

acciones

efectos

de

los

huracanes.

famosa

por

su

publicidad

legales

contra

toda

aquella

publicidad que no est dentro de la reglamentacin vigente, accin


que se ha relacionado con el contrato multimillonario de la ciudad
con

la

compaa

espaola

de

publicidad

exterior,

Cemusa.

En

ciudades como Boston, Vermont y Oregon prcticamente no existe la


publicidad exterior, por las regulaciones de la comunidad.
En mayo del

2008, ingres a la Legislatura portea el proyecto de

ley impulsado por el oficialismo, el cual propone

eliminar el

50

total de marquesinas, y prohibir los carteles en las terrazas.


Tambin se prohibira la colocacin de sponsors y marcas en los
carteles

de

los

comercios,

se

impedira

la

colocacin

de

carteles salientes, como los de las inmobiliarias.


El 20 de noviembre de 2008, se aprob en la Legislatura Portea el
proyecto de Ley de Publicidad Exterior.
Ahora bien, en que influye este proyecto de ley al Grupo VPM? En
primer lugar al ser una empresa de publicidad exterior no se ve
ajena a la nueva reglamentacin dispuesta. Sin embargo, la empresa
no

est

directamente

afectada,

debido

que

la

publicidad

en

soportes mviles no se encuentra comprendida ni en el cdigo de


publicidad vigente, ni en las reformas que incorporara el nuevo
proyecto.

Todo

lo

encuentra

regulado

referente
por

la

la

Comisin

publicidad

en

colectivos

se

Nacional

de

Regulacin

de

Transporte, la cual depende de la Secretaria de Transporte de la


Nacin.
Con

las

reformas

notablemente,

planteadas,

motivo

por

el

el

mobiliario

cual

los

urbano

anunciantes

disminuir
se

vern

obligados a buscar nuevos soportes para realizar sus campaas. Por


consecuencia, la publicidad en colectivos se convertir en una de
las alternativas ms viables para le ejecucin de sus campaas.

Factores econmicos
El contexto econmico en el cual nace VPM es totalmente diferente
al resto de las empresas del sector. Luego de atravesar una de las
peores

crisis

de

la

historia

de

argentina tiene un gran crecimiento,

nuestro

pas,

la

economa

con un incremento del 48.7%

con respecto al 2002.

51

Un buen panorama econmico y el apoyo de los primeros anunciantes


que confiaron en la empresa, mostraba una perspectiva positiva
durante los primeros meses de vida de la organizacin.
Sin embargo, la inflacin y el conflicto entre el Gobierno y el
campo cambio el escenario.
La empresa tuvo,

en primer lugar,

que aumentar entre un 20% y

25% las tarifas, lo cual obviamente trajo un gran descontento por


parte de los clientes habituales, y una nueva dificultad para la
captacin de nuevos clientes, dado que los prepuestos de marketing
y

publicidad

contrario

de

las

sufran

empresas

grandes

no

aumentaban,

recortes.

Este

sino

aumento

que

que

por

se

el

debi

aplicar, se baso principalmente en el aumento del valor del dlar,


lo cual incremento todos los costos de la empresa, dado que todos
los materiales que la compaa utiliza para la impresin de las
graficas son importados, motivo por el cual sufre un gran aumento
de los costos fijos. Esto sumando a que los aumentos sufridos no
pueden ser trasladados 100 por ciento a los clientes, lo que
provoca una disminucin de la rentabilidad estimada.
Esta

situacin

negociaciones
clientes,

que

acarre
largo

optan

mejores

costos

medios.

Pero

plazo.

por

armar

como

problemas
Existe

cerrar
as,

resultado

a
un

hora

de

universo

convenios

una
del

la

ambiente

importante

anuales

planificacin
de

concretar

para

de

obtener

estratgica

incertidumbre

de
que

atraviesa el mercado, resulta muy difcil encarar este tipo de


negociaciones, las cuales poseen vital importancia para la empresa
porque

les

permite

estimar

un

panorama

de

cmo

ser

el

ao

comercial.

52

Factores sociales
Como

resultado

del

crecimiento

que

tuvo

la

publicidad

en

colectivos durante los ltimos aos, sumado a la exigencia de los


anunciantes, se comenzaron a desarrollar nuevas alternativas de
comunicacin, entre las cuales se destaca el ploteo completo del
colectivo. De esta manera, solo se deja sin publicidad la zona del
parasol para que los pasajeros puedan visualizar el nmero de
lnea.

Como

consecuencia,

se

comenzaron

recibir

diversos

reclamos de habitantes de Capital Federal y Gran Buenos Aires,


quienes manifestaban que no podan distinguir de qu lnea se
trataba el colectivo con el cual deban viajar. Paralelamente, las
lneas de transporte tambin comienzan a recibir quejas de los
usuarios,

la

cuales

fueron

trasladadas

la

organizacin.

Por

consecuencia, se decidi dejar de realizar este tipo de accin,


limitndose solo al ploteo de la parte posterior de la unidad y
sus laterales, y solamente en algunas lneas el Ploteo total de
las unidades, en todos los casos, dejando libres los vidrios por
cuestiones de seguridad de los pasajeros.

Factores tecnolgicos
En lo que refiere a temas de ndole tecnolgico, se destaca la
creacin de un nuevo
grficas,

llamado

equipo para la impresin digital de las

Scitex

Turbo

Jet.

El

mismo

es

de

ltima

generacin y es el primero instalado en Sudamrica. Imprime con


una resolucin de 900 dpi pticos con 6 seis cabezales que brindan
una mejor resolucin de los colores y proporcionan un alto factor
de proteccin UV.

53

La exigencia del mercado hizo que la empresa adquiera este nuevo


equipo para brindar un mejor servicio, con el objeto de satisfacer
los requerimientos del mismo.

2.9. Anlisis de la competencia


En el desarrollo de un plan de comunicacin, resulta de vital
importancia
organizacin

conocer
en

el

mercado

anlisis.

Por

en

el

cual

se

ello

es

necesario

encuentra
realizar

la
una

investigacin de la competencia de VPM.


Actualmente,

existen

siete

empresas

dedicadas

la

comercializacin de espacios publicitarios en colectivos. A saber:

Urbaner

Es la organizacin ms antigua del mercado, dado que, tal como


seala su sitio Web, fue la primera empresa argentina dedicada
exclusivamente a la va pblica mvil. Sin embargo, es una de las
empresas de menor crecimiento, dado que desde sus comienzos hasta
la actualidad siempre se baso nicamente en la comercializacin de
un solo formato (lunetas de colectivos)

y no se ha expandido en

el interior del pas.

Buses

54

Es una unidad de negocios de la empresa Sarmiento.


Sarmiento es una de las empresas de va pblica ms grande de la
Argentina y Latinoamrica. Al observar el gran crecimiento del
medio en el resto de las compaas, fundo esta unidad de negocios
llamada Buses con el objeto de poder ofrecer a los anunciantes un
conjunto de soportes en la va pblica que incluya, a la vez,
publicidad

en

medios

de

transporte.

Posee

un

gran

volumen

de

campaas, dado que tiene una gran llegada a los anunciantes como
consecuencia de la reputacin que la empresa ha adquirido en el
mercado y la variedad de formatos con los que trabaja.

Publibus
Al igual que Buses, Publibus es una unidad de negocios de CBS (Ex
Meca), otra gran empresa del mercado publicitario. Sin embargo no
tiene un gran desarrollo del negocio, como resultado de pocas
pautas y escasa facturacin.

Buenos Aires Mvil

Empresa dedicada exclusivamente a la comercializacin de espacios


en la lnea de transporte DOTA. Esta empresa no posee presencia en
el

interior

del

pas

solo

se

limita

ofrecer

espacios

en

determinadas lneas de colectivos, por lo cual no constituye una


gran competencia.

Marcas en movimiento
Es una de las empresas ms jvenes del sector, naci en el ao
2007, los formatos ms destacados son las lunes y culatas de los
colectivos, esta empresa la fundaron 2 ejecutivos que trabajaron
en el Grupo VPM, lo cual trae una gran preocupacin ya que conocen
en su perfeccin la manera de trabajar interna de la organizacin.

55

En cuanto a la empresa en si no representa una competencia fuerte


ya que no tienen gran cantidad de lneas exclusivas que puedan
competir directamente.

Media 500

Esta empresa se cre en el ao 2008, constituyndose como la


empresa
contrato

mas
de

importantes

reciente

del

exclusividad
de

la

Ciudad

mercado.
con
de

la

La

lnea

Buenos

organizacin
60,

Aires

una
y

la

de

posee
las

zona

un
ms

norte,

dedicndose exclusivamente a la comercializacin de espacios en


dicha lnea.

56

Capitulo 3. Anlisis FODA


Una vez efectuado el anlisis del contexto, se llevar a cabo un
estudio de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
que la empresa posee al momento de llevar a cabo el plan de
comunicacin:

Fortalezas

Organizacin compuesta por capitales nacionales y dirigida por sus


socios fundadores.
Bajos costos fijos, como resultado de una estructura pequea.
Gran cobertura a nivel nacional.
La empresa posee presencia en ms de 23 ciudades del pas, lo cual
la posiciona como un medio de carcter nacional, otorgando a los
clientes

la

posibilidad

de

realizar

una

campaa

nacional

garantizando presencia en casi todas las provincias del territorio


nacional.

57

Contrato de exclusividad con las lneas 115, 15, 150, 100, 93,
134,68, 67, 39.
La

compaa

comercializar
empresas.

firm
los

Esto

le

un

contrato

de

espacios

en

el

permite

al

Grupo

exclusividad

total
VPM

de

la

para

flotas

diferenciarse

poder
de
de

las
la

competencia, desde lo cuantitativo, porque es la empresa que mayor


nmero de unidades para comercializar y realizar formatos urbanos
Full y Laterales Sper Large, y desde lo cualitativo, porque las
lneas del que tiene un recorrido privilegiado y circulando por
avenidas y accesos ms importantes, tienen recurridos extensos y
permiten ofrecer una gran cobertura en toda la Capital Federal y
Gran Buenos Aires.
En

el

interior

tiene

de

forma

exclusivas

las

empresas

ms

importantes de las 23 plazas que comercializa.

Oportunidades

Incremento de la inversin publicitaria en la Va Pblica.


De acuerdo a distintos estudios realizados por expertos en la
materia, se establece que en los ltimos 20 aos la inversin
publicitaria en va pblica creci a un ritmo sostenido de entre
el 8% y el 10%, y se espera un crecimiento de entre el 5% y 7% en
el ao venidero.
Crecimiento de la publicidad en medios de transporte.
Siguiendo

con

la

tendencia

del

crecimiento

de

la

publicidad

exterior, la comunicacin en medios de transporte, principalmente


en

colectivos,

ha

crecido

notablemente

no

solo

en

materia

econmica, sino en cantidad de anunciantes que probaron el medio


durante el ltimo ao.

58

Sancin del nuevo Cdigo de Publicidad Exterior.


Tal como se expreso en el anlisis del factor poltico del marco
referencial, en el caso que se sancione el proyecto presentando a
la Legislatura portea en el mes de mayo de 2008, la empresa
resultara

sumamente

beneficiada

por

la

aplicacin

del

nuevo

cdigo de publicidad exterior, el cual se propone eliminar ms del


60% del mobiliario urbano de la ciudad de Buenos Aires. Todos
estos cambios representan una gran oportunidad de crecimiento de
la publicidad en colectivos y por consecuencia el Grupo

Debilidades

Empresa Joven: Es una Empresa relativamente joven en expansin,


que cuenta con tan solo 7 aos en el mercado de publicidad en
medios de transporte.
Escasez de recursos: financieros, humanos y tecnolgicos.
La escasa dotacin de personal y de recursos tecnolgicos genera
dificultades operativas en el trabajo de todos los das.
Costos ms elevados que la competencia.
El

hecho

de

contar

con

lneas

en

exclusividad,

de

varias

ciudades del interior, provoca que la empresa asuma compromisos de


pagos mensuales a las lneas de transporte, lo cual conlleva a que
posea
los

costos ms elevados que la competencia. En la mayora de

casos,

la

hora

de

la

negociacin,

existe

un

sustento

cualitativo en relacin al servicio que la empresa ofrece y a la


cobertura que brinda. Sin embargo, en algunas oportunidades estas
variables son dejadas de lado y el foco de la negociacin se
centra en los valores de mercado, motivo por el cual se pueden
perder pautas por una cuestin de costos.

59

La compaa no cuenta con un gran volumen de facturacin, motivo


por el cual, el presupuesto que destina anualmente en comunicacin
y marketing es relativamente acotado a comparacin de otros medios
de comunicacin.

Amenazas

Incremento en los costos de impresin e impuestos publicitarios.


Los materiales utilizados para la produccin de las graficas, como
as

tambin

la

mayora

de

los

insumos

utilizados

organizacin son importados. Por consecuencia


produjo

un

incremento

(25%

aproximadamente)

por

la

la suba del dlar


en

los

costos

de

impresin.
Por otra parte, en el ltimo semestre (enero-julio de 2010) hubo
un incremento en los costos de canon publicitario en distintos
municipios del Gran Buenos Aires
Conflictos internos en las empresas de transportes.
El sindicato de lneas de transporte colectivo de pasajeros, como
as

tambin

la

Unin

Tranviarios

Automotor

(UTA),

realizan

espordicamente huelgas o reclamos para garantizar el cumplimiento


de sus derechos, o en repudio de alguna accin que afecte o ponga
en riesgo los mismos. Este tipo de incidentes trae consecuencias
negativas para la compaa, dado que en algunos casos durante
varios das no se prestan servicios, por lo cual la empresa debe
rendir explicaciones a los anunciantes, quienes en algunos casos

60

optan por bajar las campaas para no asociar la imagen de su


empresa con el conflicto que aqueja al sector en cuestin.
En este caso,

resulta de vital importancia reforzar

los vnculos

entre la organizacin y sus proveedores (lneas de transporte),


manifestando su inters en la solucin del conflicto o su apoyo en
una determinada situacin.
Surgimiento de empresas nuevas en el sector.
Como se manifest anteriormente, durante los ltimos aos hubo un
gran crecimiento del medio. Sin embargo, esta oportunidad puede a
su vez, transformarse en una amenaza, dado que fueron surgiendo
nuevas

empresas

que

advierten

una

posibilidad

de

negocios

deciden comenzar a operar en el mercado.


Aparicin de nuevos elementos publicitarios.
En

un

contexto

de

gran

contaminacin

visual,

la

aparicin

de

nuevos soportes creativos innovadores representa una amenaza en la


organizacin.
Contratacin de personal temporario en negro, personal de pegado.
Como se expuso en el anlisis interno de la organizacin, la misma
cuenta con un nmero de personas que se encuentran en lo que
coloquialmente

se

denomina

estar

en

negro,

es

decir

que

no

existe un vnculo formal-legal con la empresa. Esto genera una


gran amenaza de posibles litigios judiciales.

61

Capitulo 4. Determinacin de los probables escenarios futuros


El futuro es siempre incierto, dado que siempre hay un desvo en
lo que se puede llegar a preveer y lo que luego efectivamente
sucede. Sin embargo, dentro del proceso de planificacin, resulta
indispensable determinar cules pueden ser los escenarios futuros,
ya sean positivos o no.
En

relacin

al

anlisis

del

contexto

histrico,

el

estado

situacional de la organizacin y de la realizacin de la matriz


FODA, se pueden plantear los siguientes escenarios:

Escenario neutro
Un contexto neutro estara dado por la estabilidad del valor del
dlar y de la economa nacional. En el mismo no se realizaran
incorporaciones de nuevas tecnologas ni novedades vinculadas al
medio. La cultura organizacional seria lo que se denomina dbil,
caracterizada por una constante rotacin de personal.
Los volmenes de facturacin de las ventas, se mantienen estables,
por lo cual la empresa no adquiere nuevos desafos, ni cuenta con
los recursos para implementar nuevas estrategias de comunicacin.
Con respecto al proyecto de ley, el mismo seguira en proceso de
anlisis y no se producen modificaciones, es decir que el resto de

62

las empresas del mercado no se ven ni beneficiadas ni afectadas,


sino que siguen operando habitualmente.

Escenario positivo probable


En primer lugar, la correcta aplicacin del proyecto de Ley de
Publicidad Exterior beneficiaria notablemente a la organizacin,
dado que aumentan las posibilidades que los anunciantes inviertan
mayor dinero en las campaas en colectivos, dado que el resto del
mobiliario urbano estara reducido en ms del 60%.
En el mbito econmico, el escenario positivo estara dado por la
estabilidad

de

la

economa

nacional,

principalmente

en

la

disminucin de la inflacin y estabilidad del dlar.


La alianza con empresas del sector, posibilitara tener un mayor
volumen del mercado, penetrando en nuevos negocios que aumenten la
rentabilidad de la organizacin.
Con respecto al pblico interno, el mejor escenario probable sera
el aumento del sentido de pertenencia de los empleados para con la
organizacin,
ejecucin

de

que

los

los

mismos

objetivos

participen

globales

de

activamente

la

compaa.

en

la

Asimismo,

lograr que el vnculo con el personal se extienda a lo largo del


tiempo,

es

decir

lograr

que

se

sientan

satisfechos

con

la

el

porteo

compaa.

Escenario negativo probable


El

principal

decida

escenario

ampliar

la

negativo

normativa

seria

dispuesta

que

por

gobierno
la

nueva

Ley

de

Publicidad Exterior y comience a regular la actividad publicitaria


en colectivos, lo cual disminuye notablemente la posibilidad de
crecimiento del medio.

63

En trminos econmicos, el escenario negativo estara dado por la


suba desmedida del valor del dlar, como as tambin por una
recesin en toda la economa nacional.
En materia tecnolgica, un contexto perjudicial seria la aparicin
de nuevos soportes

innovadores que opaquen el carcter novedoso

que posee la publicidad en colectivos.


Cualquier

crisis

de

ndole

consecuencias negativas en

social

poltica

tambin

traera

la organizacin, la cual obviamente no

se encuentra ajena a la situacin que atraviesa el pas.


La alianza entre empresas competidoras o el crecimiento de alguna
de

ellas,

traera

aparejado

consecuencias

negativas

para

la

organizacin, la cual tendr que ejercer acciones tendientes a


combatir dicha situacin.
El desinters del pblico interno hacia la organizacin tambin
sera perjudicial para el crecimiento de la misma.

64

Capitulo 5. Pblicos
Al

hablar

de

destinatarios

pblicos
del

de

presente

inters,
plan

de

nos

referimos

comunicacin,

es

los

decir:

empleados, medios de comunicaciones especializados, proveedores,


clientes, y comunidad.
Se entiende por empleados a todas aquellas personas que trabajan
bajo relacin de dependencia, los cuales se encuentran debidamente
detallados en el organigrama de este trabajo.
Los medios de comunicacin especializados comprenden a toda la
prensa que se dedica exclusivamente a temas vinculados con la
publicidad

exterior.

Principalmente

encontramos

medios

grafico

(revistas) y digitales (sitios Web, blog, foros)


Con

respecto

los

clientes

proveedores,

resulta

necesario

realizar el siguiente anlisis.


Tal como se ha manifestado en todo el desarrollo del trabajo, los
proveedores de la organizacin se dividen en dos grupos. Por un
lado, encontramos a las lneas de transporte con las cuales la
organizacin posee contrato de exclusividad, es decir que solo
puede comercializar espacios publicitarios de VPM.
El segundo grupo de proveedores, lo comprenden las imprentas que
se encargar de imprimir las grficas de las campaas. La empresa
cuenta con varias empresas dedicadas a esta tarea con el objeto de
tener distintas alternativas a la hora de contratar un trabajo.

65

Por otra parte, estn los clientes, a los cuales tambin se los
puede dividir en dos grupos, tenemos por un lado a los clientes
directos y por el otro a las centrales y agencias de medios.
Los clientes directos, son aquellos anunciantes que contratan el
servicio sin intermediarios, es decir que los responsables de la
publicidad de esas empresas cierran el acuerdo con el ejecutivo de
cuentas del Grupo VPM. Por el otro lado, las centrales y agencias
de medios son empresas independientes, las cuales se encargan de
comprar espacios publicitarios a gran volumen y por consecuencia
tienen una visin global del negocio dado que su tarea consiste en
analizar

distintas

propuestas,

negociar

costos

alternativas.

Luego procesan toda la informacin y le envan al cliente directo


una propuesta cerrada.
Por lo tanto, el vnculo que se establece con una agencia de
medios

es

Publicidad

distinto
de

una

que

con

empresa,

un
dado

Gerente
que

los

Jefe

del

primeros

rea

de

compran

en

volumen y para varios anunciantes.


Al

referirnos

relaciones

con

la

comunidad,

aludimos

las

distintas campaas de apoyo social que la empresa realiza con


distintas organizaciones sin fines de lucro.
Como miembro asociado del Consejo Publicitario Argentino, Grupo
VPM emprende acciones de solidaridad a partir de la bonificacin
de espacios publicitarios a las distintas asociaciones.
El Consejo Publicitario Argentino, es una asociacin civil privada
sin fines de lucro, fundada en 1960. Su misin es desarrollar
campaas de comunicacin sobre los problemas relevantes para la

66

comunidad y concientizar a cada argentino sobre la importancia de


su participacin para solucionarlos.

Capitulo 6. Objetivo y estrategia general


a) Objetivo
Ser percibida por el 70%

de los pblicos de inters, como una de

las dos mejores empresas de publicidad exterior mvil del Gran


Buenos Aires para Junio del 2012
b) Indicadores
Pblicos de Inters
Se entiende por pblicos de inters a aquellos hacia los cuales va
dirigido
pblico

el

Plan

interno,

de
los

Comunicacin
clientes,

de

los

la

empresa,

proveedores,

es

los

decir

el

medios

de

comunicacin especializados y la comunidad.


El

mercado

compuesto
espacios

publicitario
por

en

un

es

gran

distintos

muy

nmero

medios

de

amplio,
de

dado

empresas

que
que

comunicacin.

De

se

encuentra

comercializan
esta

manera,

podemos encontrar empresas de publicidad exterior (va pblica),


canales

de

televisin,

editoriales

(publicidad

grfica),

publicidad en puntos de venta, radios, entre otras.


Al referirnos a publicidad exterior mvil, aludimos a aquellas
pautas

publicitarias

que

se

ubican

en

distintas

unidades

de

transporte pblico, principalmente en colectivos. El subte queda


exento de esta clasificacin, dado que si bien es un medio de
transporte pblico, las publicidades que en l se realizan no son

67

de carcter exterior, dado que se ubican en el interior de los


mismos.
En

conclusin,

el

plan

de

comunicacin

tiene

como

objetivo

general, que de las siete empresas que comercializan publicidad en


colectivos (publicidad exterior mvil), VPM se imponga como la
empresa lder dentro del sector.
Ahora bien, para que la empresa logre ser la lder del mercado,
debe

sustentarse

en

los

siguientes

valores:

profesionalismo,

innovacin, servicio, calidad, y creatividad


El concepto de mejor empresa se desprende de su misin, la cual
plantea

el

ser

referentes

de

la

publicidad

en

colectivos

de

Argentina.
Como se ha mencionado durante el proyecto, el Grupo VPM

es una

empresa que posee carcter nacional, dado que opera en casi todas
las provincias de Argentina.
Sin

embargo,

este

primer

Plan

de

Comunicacin

que

la

empresa

desarrollar, solo se destinara a Capital.


Efecto deseado: Lograr que al menos el 70% de los pblicos de
inters de la organizacin la reconozcan como una de las dos
mejores empresas del rubro.
c) Estrategia Gral
Fortalecer los vnculos que la organizacin posee con sus pblicos
de inters.

68

Capitulo 7. Plan de comunicacin

con el pblico interno

a) Objetivo
Llegar a ser percibida por el 70% del pblico interno como una
organizacin comprometida con el desarrollo profesional de sus
empleados en el plazo de 8 meses.
b) Indicadores
Pblico Interno
Al hablar de pblico interno, nos referimos a los 15 empleados que
la organizacin posee bajo relacin de dependencia, los cuales se
pueden

visualizar

en

el

Staff

de

la

organizacin

citado

anteriormente.
Una organizacin comprometida con el desarrollo profesional.
El concepto de desarrollo se relaciona con la idea de que el
empleado tenga

la posibilidad de enriquecer sus conocimientos y

experiencias en un clima de trabajo ameno en donde tambin pueda


desarrollarse

partir

de

la

capacitacin

el

aprendizaje

constante. El concepto de desarrollo abarca no solo el mbito


profesional sino tambin el personal.

c) Efecto deseado
Lograr que al menos el 70% de los empleados perciban el compromiso
que

la

empresa

asume

en

relacin

al

desarrollo

personal

profesional de cada uno de ellos, para que luego esto se vea


reflejado en la realizacin de las tareas.

69

d) Estrategias

Fortalecer los vnculos entre la organizacin y sus empleados

Fomentar la participacin de los empleados en la ejecucin


del plan de comunicacin

Mantener una comunicacin fluida con los empleados

Desarrollar una serie de acciones tendientes a fortalecer el


compromiso de

los empleados con la organizacin

e) Tcticas

Buzn de Sugerencia

Se implementar un Buzn de Sugerencias fsico, mediante el cual


se busca un feedback por parte de los empleados en relacin a que
manifiesten

lo

que

piensan

como

se

sienten

dentro

de

la

organizacin. La informacin obtenida del mismo, se utilizara para


realizar las mejoras que sean necesarias para perfeccionar los
canales de comunicacin entre la empresa y los empleados.
A travs del mismo, se pretende obtener todas las inquietudes,
problemas

sugerencias

de

los

empleados.

Las

sugerencias

recibidas pueden resultar de gran utilidad y, ayudarn a localizar


problemas reales e incluso incipientes.
Se

informar

cada

integrante

de

la

organizacin,

indiferentemente del cargo jerrquico que ocupe o sector del cual


forme parte, que su participacin no es obligatoria y el manejo de
la informacin es de carcter confidencial.
El buzn se instalar en la recepcin, debido a que es el sector
ms transitado de la empresa. El mismo, ser chequeado el segundo
da hbil de cada mes. En el caso que en ese da ya haya prevista
otra actividad, se postergar para el da posterior.

70

Los principales objetivos de esta tctica son:


Acercar el directorio a los empleados.
Conocer la opinin y las propuestas del pblico interno.
Crear

en

los

participantes

un

sentido

de

integracin

implementacin.
Habilitar un espacio de participacin annima.
Obtener informacin preciada de los pblicos afectados.

Reuniones de trabajo

Realizarn mensualmente una reunin global y estarn afectados


todos los miembros de la empresa. Esto apunta a que cada uno desde
su lugar,

pueda dar su opinin acerca de los procesos internos.

Para ello, se formaran grupos de trabajo y la idea es que sean de


sectores diferentes de la organizaron. Cada grupo deber escribir
en una hoja las fortalezas y debilidades de los procesos internos
y luego exponerlos en voz alta. Para dicha actividad, el director
general de la empresa actuara como moderador, entre cada uno de
los

grupos

ser

el

responsable

de

registrar

los

resultados

obtenidos, es decir de las conclusiones a las cuales arribaron


cada uno de ellos.
Las jornadas se realizaran, el ltimo viernes de cada mes por la
tarde. Con la informacin obtenida, el director general armara un
informe, para demostrar su inters en la actividad, el cual ser
enviado a travs de la Intranet a todo el personal.
El objetivo de la tctica es de fomentar el trabajo en equipo, y
principalmente dar un lugar de opinin y participacin a todo el
personal.

71

Intranet

Con el objeto de crear un nico canal formal de transmisin de


comunicacin interna, se implementar una red local de terminales
interconectadas, sin salida exterior y controladas por un servidor
comn, es decir Intranet.
La tcnica tiene por finalidad que todos los integrantes de la
organizacin
poseer

puedan

informacin

comunicarse
bsica

de

en
la

un

espacio

organizacin

comn,
til

el

cual

para

cada

departamento, como as tambin un sitio para realizar consultas y


pedidos entre compaeros de trabajo, indiferentemente del rea en
el cual trabajen o la jerarqua que ocupen.
La

Intranet

cumplir

adems,

una

funcin

social,

dado

que

se

utilizara como canal para dar a conocer la fecha de cumpleaos de


los

empleados,

fechas

importantes

en

la

vida

de

los

mismos

(aniversarios, bodas, nacimientos, etc.).


Por otra parte, ser utilizada para convocar al personal a las
distintas actividades que se desarrollaran a lo largo del plan de
comunicacin.
La entrada a Intranet estar en el Sitio Web de la organizacin,
en

donde

cada

integrante

de

la

misma

deber

registrarse

como

usuario. Para ello, debern ingresar su apellido y nombre y crear


una contrasea la cual ser personal y annima.
Para garantizar la objetividad de los contenidos y del manejo de
la informacin, se contratar una persona ajena a la organizacin,
quien se encargara de realizar el servicio tcnico de Intranet, es
decir desde su instalacin hasta el mantenimiento mensual de la
misma. Todos los miembros de la organizacin tendrn acceso al

72

telfono

de

esta

persona

para

realizarle

cualquier

tipo

de

consulta vinculada a la red interna.


La fecha de inauguracin de la red ser el primer el 1 de Julio
del 2011.

Seminarios de capacitacin
Para

demostrarles

sus

empleados

el

compromiso

que

la

organizacin posee en el desarrollo profesional de cada uno de


ellos, la empresa les otorga la posibilidad de participar de dos
seminarios de capacitacin.
Los mismos son de participacin voluntaria, dado que se pretende
que sea utilizado como una actividad extralaboral.
En el mes de Agosto, se llevar a cabo un curso de negociacin. El
curso constara de cuatro clases y se dictaran los das mircoles
por la tarde. Las mismas tendrn una extensin de dos horas: de 18
a 20 hs.
Por otra parte, en el mes de Septiembre se realizar un seminario
de

Diseo

Grafico,

el

cual

ser

brindado

por

Fernando

Bigio,

reconocido creativo de la Agencia Ogilvy.


La organizacin le da la oportunidad a cualquier integrante de la
misma

de

participar

en

cualquiera

de

los

dos

seminarios,

indiferentemente si se desempea o no en dicha actividad.

Todos

Concursos
los

concurso

anteltimos

entre

todos

das
los

hbiles

del

integrantes

de

mes,
la

se

realizar

organizacin,

un
con

excepcin del director general.

73

Un da antes de dicha actividad, se enviar la notificacin va


Intranet

para

informar

todos

los

integrantes

acerca

del

concurso.
Cada empleado, al ingresar a la compaa deber
con

su

nombre

apellido

en

un

buzn

que

colocar un papel
se

ubicar

en

la

recepcin de la empresa.
Al finalizar el da, el director general de la empresa rene a
todo el personal. Una vez que se encuentran todos reunidos, se
lleva adelante el sorteo, que consiste en sacar de la urna un
papel

que

contiene

el

nombre

del

ganador

al

cual

se

le

har

entrega del premio, que es un Bono de $200.

Fiesta de Fin de Ao

El viernes 2 das diciembre, se llevara adelante la fiesta de fin


de ao. La eleccin de la fecha se debi a que el 4 se celebra el
Da

del

Trabajador

de

la

Publicidad,

motivo

por

el

cual

los

empleados se celebraran ambas fiestas juntas.


Estarn invitados todos los integrantes de la organizacin junto
con

sus

respectivas

familias

primarias

(esposas/os,

parejas

hijos en el caso que posean).


El evento se realizara en el Hotel Sheraton ubicado en Av. Crdoba
690, Capital Federal.
Los invitados sern citados a las 21 hs, en donde se los recibir
en un saln del hotel, el cual contendr banners institucionales y
estar decorado con los colores del isologo de la empresa: negro y
naranja.
Para

darle

un

toque

informal

trabajar

el

concepto

de

integracin, la designacin de las mesas no ser por el rea que

74

ocupe en la organizacin, sino que se va a intercalar personal de


un sector con el de otro. Por ejemplo: se ubicar a un empleado de
comercial junto con su familia, con una persona del departamento
creativo.
Se contratara a un animador que estar presente desde el comienzo
del evento y se encargar de la coordinacin del mismo.
Una vez finalizado el cocktail de bienvenida, el animador invitara
al Director General de la empresa a decir unas palabras. Las
mismas incluirn algn comentario acerca de los resultados que se
han obtenido durante el ao, haciendo nfasis en la participacin
del personal en el Plan de Comunicacin.
Luego el personal del hotel se encargar de ubicar a todos los
invitados en sus respectivas ubicaciones y se servir la cena.
Por otra parte, se proyectar un video institucional con fotos de
la empresa y de cada uno de los empleados. Pasadas las cero horas,
se har entrega de un regalo a cada uno de los empleados dado que
se celebra el da del trabajador de la publicidad.

f) Evaluacin del plan con el pblico interno


Tal como se planteo en el anlisis del marco referencial, el
pblico

interno

no

ha

logrado

desarrollar

un

gran

sentido

de

pertenencia y compromiso con la organizacin. Por tal motivo se


decidi que sea uno de los pblicos destinatarios de este plan de
comunicacin.

Para

estrategias

tcticas

ello,

se

para

formul
la

un

concrecin

objetivo
del

junto

mismo.

Una

con
vez

efectuada dicha tarea, llega el momento de analizar y medir las


acciones desarrolladas para el pblico interno. De esta manera se

75

pudo estudiar si se llevaron a cabo las acciones correctas, es


decir, qu estuvo bien y qu cosas hay que corregir.
En

primer

lugar,

antes

de

comenzar

implementar

este

plan

temtico, se realizar una encuesta del clima interno, con la que


se pretende conocer la opinin de los empleados, previo a la
realizacin

del

plan

de

comunicacin.

Posteriormente,

una

vez

implementadas las estrategias y tcticas, se volver a realizar la


misma encuesta para contrastar los resultados obtenidos en ambas.
Las encuestas sern escritas, abiertas y annimas. La idea de este
mtodo

de

evaluacin,

consiste

en

estudiar

si

se

produjeron

cambios a partir de las acciones llevadas a cabo por parte de la


organizacin, para el cumplimiento del objetivo propuesto apuntado
a este segmento de pblico.
Por

otra

parte,

se

analizar

el

grado

de

participacin

asistencia a las jornadas que la organizacin propuso a lo largo


del plan. En primer lugar, en los seminarios de capacitacin, se
emitir una hoja en la cual los participantes debern anotar su
apellido y nombre, junto con su firma, para de esta manera poder
cuantificar

la

accin,

es

decir,

medir

que

porcentaje

de

concurrencia y presentismo tuvo dicha tctica.


Por otra parte, se realizar un registro del aporte generado por
el buzn de sugerencias, en relacin a la cantidad de propuestas,
consejos, reclamos y comentarios que se realizaron en el mismo.
Con el resultado obtenido, se intentar analizar si las tcticas
implementadas fueron las adecuadas, si se lograron mejorar los
procesos internos y la legibilidad de los mensajes enviados por la
organizacin.

76

Capitulo 8. Plan

de relaciones con los proveedores

a) Objetivo

77

Ser percibida por el 70% de los proveedores del Gran Buenos Aires,
como

una

empresa

de

publicidad

exterior

mvil

de

mxima

confiabilidad para Junio del 2012.


b) Indicadores

Mxima confiabilidad
Al

hablar

de

mxima

confiabilidad,

se

hace

alusin

la

transparencia, el respeto, la seriedad y el compromiso que la


empresa asume con cada uno de sus proveedores. Esto implica que
los

mismos

la

perciban

como

una

empresa

comprometida

con

los

acuerdos preestablecidos con cada uno de ellos, es decir, que se


respeten

las

condiciones

fechas

de

pagos

estipuladas

le

reconozcan todo lo convenido durante la relacin comercial

Efecto deseado
Lograr que al menos siete de cada diez proveedores de VPM la
perciban como una empresa que cumple con los compromisos que asume
con cada uno de ellos, es decir como una organizacin confiable.
c) Estrategias

Fortalecer

la

relacin

entre

la

organizacin

los

proveedores

Fomentar la comunicacin constante entre la organizacin con


los proveedores

Desarrollar una serie de acciones tendientes a establecer


relaciones a largo plazo con los proveedores

d) Tcticas

Comunicaciones telefnicas

78

En el caso de VPM, se realizarn comunicaciones telefnicas una


vez por semana, preferentemente los das lunes, para corroborar la
correcta ejecucin de los acuerdos establecidos, el pago de las
facturas, confirmacin e invitacin a los desayunos o reuniones
informativas

toda

actividad

referente

este

pblico

en

particular. Los primeros lunes de cada mes no se realizarn estos


llamados dado que estn previstas otras actividades, es decir, que
se comenzarn a aplicar a partir del segundo lunes de cada mes.

Reuniones de trabajo

El responsable de Transporte y el Director de arte, se reunirn


con los distintos proveedores una vez por mes, para coordinar los
pedidos

que

le

hacen

cada

uno

de

ellos.

Dichas

reuniones

quedarn registradas en un acta, en donde se detallarn las pautas


y los pedidos realizados. Posteriormente, el detalle de las mismas
ser enviado por correo electrnico a todos los participantes.
Todo

cambio

modificacin

que

surgiera

del

pedido

acuerdo

negociado con los proveedores, ser notificado va e-mail y en el


caso

que

el

personal

interno

de

la

organizacin

lo

considere

necesario, se convocar a una nueva reunin. Durante los meses de


enero y febrero, no se realizaran reuniones debido a que son meses
de escaso trabajo y es un perodo vacacional.
Las reuniones de trabajos, se realizarn el primer da hbil con
el objeto de establecer las pautas en el comienzo de cada mes.

Newsletter electrnico

Se har llegar de forma mensual informacin a cada uno de los


proveedores de la empresa, a partir del newsletter electrnico.

79

Una vez por mes la organizacin emitir una edicin del Newsletter
la cual contara con informacin general de la empresa, novedades,
notas de inters, casos exitosos de campaas de publicidad.
Se realizara un relevamiento de la direccin de e-mail de cada uno
de ellos, con el objeto de que todos reciban esta informacin.
El newsletter ser enviado el cuarto da hbil de cada mes.

Desayunos de trabajo

Para fortalecer el vnculo con los proveedores, llevarn adelante


desayunos de trabajo. La eleccin de esta tctica se relaciona con
el

horario

de

los

mismos,

dado

que

comienzan

trabajar

muy

temprano, motivo por el cual se considera que los desayunos son


una buena

opcin.

Tal

se

como

puede

visualizar

proveedores de la organizacin

en

el

mapa

de

pblicos,

los

se dividen en 2 grupos: las lneas

de transportes, y las imprentas. Cada uno de estos grupos, tendrn


desayunos por separado.
El ltimo martes de cada mes, se realizar un desayuno con los
representantes de las lneas de transporte, al cual acudir el
Director General y el responsable del Dpto. de Transporte. El
tercer martes de cada mes, se llevaran a cabo, con los dueos o
encargados de las imprentas, al que acudirn el Director General y
todos los integrantes del Dpto. Comercial.
Para que en dichos eventos no coincidan con empresas competidoras,
se realizar desayunos con cada proveedor con una frecuencia de 3
meses.
A modo de ejemplo,

el primer martes del mes de Julio se realizar

un desayuno con el Grupo Plaza y el tercero de dicho mes con la

80

imprenta Base 3. En el mes de abril, asistirn los integrantes de


Tarsa y de Calcojet. Esto implica que cada proveedor se reunir al
menos cuatro veces al ao.
La

idea

es

que

el

nmero

de

participantes

no

exceda

las

personas, para garantizar un clima informal y distendido pero a la


vez personalizado.
Los mismos se realizarn en la oficina de reuniones de la empresa
y se contratar un servicio de catering, junto con una persona
contratada para que asista a los participantes.
En el anexo que incluye los presupuestos se detalla el men que se
servir en los mismos.

e) Evaluacin del plan de comunicacin

con los proveedores

La evaluacin del plan temtico se basara principalmente en la


asistencia

de

los

proveedores

propuestas

por

la

organizacin,

las

tales

distintas
como

las

actividades
reuniones

de

trabajo como los desayunos.


Por

otra

parte,

se

realizar

un

anlisis

de

los

contactos

telefnicos o va e mail que los proveedores tuvieron con la


empresa con la finalidad de medir la llegada que tuvieron los
distintos canales de comunicacin utilizados por la organizacin.

Capitulo 9. Plan

de comunicacin

con los clientes.

a) Objetivo
Ser percibida por el 70% de los clientes de Capital Federal como
una empresa comprometida con las responsabilidades asumidas en el
plazo de 6 meses.

81

b) Indicador
Empresa comprometida con las responsabilidades asumidas.
Esto se relaciona con la idea que la empresa respeta y cumpla con
cada una de las condiciones establecidas con sus clientes en los
acuerdos pautados.
El concepto de responsabilidades, se vincula principalmente a todo
lo emparentado con la operacin comercial, es decir los costos de
exposicin,

la

forma

tiempo

de

pago,

los

servicios

que

la

empresa brinda y el servicio post venta.

c) Efecto deseado
Lograr que al menos siete de cada diez clientes vuelvan a elegir
trabajar con el Grupo VPM, dado que la empresa cumple con la
responsabilidad asumida con cada uno de ellos.
d) Estrategias

Fortalecer los vnculos entre la organizacin y sus clientes

Desarrollar acciones tendientes a fidelizar la relacin con


los clientes de la organizacin

Mantener una comunicacin fluida con los clientes

e) Tcticas

Puertas abiertas
Para trasmitir el concepto de empresa responsable que plantea el
objetivo de este plan, se llevaran a cabo actividades de puertas
abiertas u open door.

82

Se realizar un listado de todos los clientes de la organizacin,


ya sean directos o agencias de publicidad, y se los agrupar en un
grupo de 5 personas. A partir del mes de Octubre, se comenzaran a
recibir a los distintos grupos, quienes realizarn un recorrido
por toda la organizacin.
La idea consiste en que pueda observar cmo funciona la empresa
habitualmente y como se interrelacionan todos los departamentos.
Por

tal

motivo,

estarn

afectados

esta

actividad

todos

los

empleados de la compaa.
La tctica se llevara a cabo por la maana, para no perturbar la
jornada laboral de las personas invitadas y tendr una frecuencia
de 15 das, es decir que se realizara dos veces al mes. Esto se
realizar el tercer y cuarto jueves de cada mes.
La dinmica de esta accin, consiste en citar a los invitados a
las 9 AM, los cuales sern recibidos por algn responsable del
rea comercial, ya sea el gerente o el ejecutivo a cargo, quienes
los acompaaran a realizar una visita por toda la organizacin.
El objetivo es que la jornada posea un carcter informal y que no
extienda ms de una hora.
Los

objetivos

que

se

persiguen

con

esta

tctica

son

los

siguientes:
Evidenciar la accesibilidad de la organizacin.
Mostrar los recursos humanos.
Hacer pedagoga de la misin y objetivos de la organizacin.
Reforzar la relacin de la direccin con los pblicos internos.
Proyectar la organizacin como fuente de informacin para todos
los pblicos.

83

Una vez finalizado el recorrido, se los invitar a la sala de


reuniones,

en

donde

se

les

har

entrega

del

material

grfico

institucional. Al mismo tiempo, se les entregar una hoja con una


encuesta sobre la actividad realizada. Los datos extrados de las
mismas sern utilizados para evaluar la tctica.

Folleto institucional
Se elaborar un folleto institucional que contendr un resumen
escrito de los contenidos bsicos de la organizacin.
El mismo contendr:
Nombre de la organizacin junto con el isologotipo de la misma.
Misin, Visin y Valores.
Pequea sntesis de la historia de la empresa.
Productos y servicios que ofrece la organizacin.
Datos de contacto (direccin, telfono, correo electrnico).
Por otra parte, se tendrn en cuenta los siguientes aspectos para
su confeccin:
Formato trptico (dos pliegues y 6 caras)
Tamao 21 x 30 centmetros.
Se utilizar un lenguaje claro.
Tamao de letra de entre 8 y 12 puntos.
Las fotografas y todo material grafico que se utilice sern de
alta calidad.
El folleto institucional se entregar en todo encuentro o contacto
con clientes, es decir ya sea en las jornadas de puertas abiertas,
como as tambin en reuniones de trabajos o eventos del sector.

Exposiciones

del mercado publicitario

84

En lo que respecta al mercado publicitario, cabe destacar que se


realizan

numerosas

exposiciones

ferias

las

cuales

acuden

clientes de la empresa. Por tal motivo, se decidi estar presente


en

las

exposiciones

ms

importantes

del

mercado,

detalladas

continuacin:
Expopublicitaria
Feria Publicitaria
El ojo de Ibero Amrica
Festival Iberoamericano de la Publicidad

Newsletter

Tal como se mencion en el plan para proveedores, la empresa


emitir mensualmente un Newsletter electrnico el cual tambin
estar destinado a los clientes.

Almuerzos de trabajo
Para fortalecer el vnculo con los clientes desde un terreno ms
informal y fuera del contexto laboral, se los invitar a almorzar.
Una vez por mes, se elegir a un cliente y se lo invitar a
almorzar a un restaurante que se encuentre cerca de su lugar de
trabajo.

Al

almuerzo

atiende,

junto

con

el

acudir
gerente

el

ejecutivo

comercial

de

cuentas

que

lo

en

el

que

lo

caso

consideren necesario el director general de la empresa.


Esta tctica se llevar a cabo el ltimo da mircoles de cada
mes.
En el mes de diciembre, no se realizar ya que es un mes de muchos
compromisos y las ltimas dos semanas son las fiestas de fin de
ao.

f) Evaluacin del plan de comunicaciones con los clientes


85

La evaluacin del plan de comunicacin destinado a los clientes,


se realizara mediante el anlisis del nmero de visitantes a la
organizacin al cabo de los doce meses transcurridos. Se deber
controlar las cifras esperadas o confirmadas con las obtenidas en
el

desarrollo

relacin

de

la

tctica.

El

porcentaje

invitado-concurrente,

nos

de

efectividad

en

permitir

determinar

la

eficacia o no de la misma.
Por otro lado, en la jornada de puertas abiertas se realizar una
pequea encuesta para conocer la opinin de los participantes. Del
resultado de la misma, se efectuar un estudio de los resultados
cualitativos

obtenidos.

El

objetivo

es

conocer

el

grado

de

satisfaccin de los clientes tanto con el evento como con la


organizacin.
Por ltimo, se ejecutar un relevamiento de todas las campaas de
publicidad en colectivos que hayan salido durante los doce meses
del plan, con el objeto de analizar si el Grupo VPM

logro retener

a los clientes con los cuales ha venido trabajando y el porcentaje


de clientes nuevos que logro captar.
Capitulo 10. Plan de comunicacin

con los medios de comunicacin

especializados
a) Objetivo
Ser

percibida

por

especializados

como

el
la

70%

de

empresa

colectivos de Buenos Aires

los

medios

referente

de

de
la

comunicacin
publicidad

en

en el plazo de 10 meses.

b) Indicadores
Como la empresa

referente de la publicidad en colectivos.

86

Al

mencionar

el

trmino

referente,

se

hace

alusin

que

la

publicidad en colectivos este asociada de VPM, es decir que sea la


empresa

icono

de

dicha

especializados,

se

refiere

actividad.
a

aquellos

Medios
que

de

comunicacin

trabajan

los

temas

vinculados a la actividad que desarrolla la organizacin, es decir


a la publicidad exterior.

c) Efecto deseado
Lograr que al menos en el 70%

de los medios de comunicacin

especializados al hablar de publicidad en colectivos se nombre


positivamente a la organizacin y se consigan cuatro menciones en
el plazo de un ao.

d) Estrategias
Fortalecer los vnculos entre la organizacin y los medios de
comunicacin especializados

Desarrollar una serie de acciones tendientes a desarrollar


nuevos

slidos

vnculos

con

los

distintos

medios

de

comunicacin especializados en publicidad exterior

Brindar infamacin constante de la empresa a los medios de


comunicacin especializados
e) Tcticas

Dossier de Prensa

Se confeccionar un Dossier de Prensa, el cual ser enviado por


correo privado a todos los medios de comunicacin especializados.
El objetivo de esta tctica consiste en ofrecer informacin de la
empresa a los medios para que stos lo transmitan utilizando sus
canales informativos.

87

El

mismo

adoptara

informacin

el

general

formato

de

la

de

empresa

porfolio,

el

(historia,

cual

contendr

misin,

visin,

valores), un sumario que define el objetivo del dossier y algunas


notas realizadas a la empresa con anterioridad.
La elaboracin del dossier, estar a cargo del departamento de
arte y se enviar por correo el primer lunes de Julio.

Entrevistas one to one


Se

coordinarn

entrevistas

bimestrales

con

periodistas

especializados en publicidad exterior, para comentarles acerca de


las

novedades

de

la

empresa,

lanzamientos,

nuevos

productos

servicios, campaas importantes, entre otras cosas.


Estas entrevistas se realizarn cada dos meses, dado que este tipo
de publicaciones son de carcter mensual, motivo por el cual no se
justifica realizar entrevistas con mayor periodicidad. Las mismas
se realizan el segundo martes de cada mes y comenzarn en Julio.
El objetivo de estas entrevistas, es fortalecer el contacto que la
empresa tiene con la prensa especializada.
Las mismas se realizarn los das 15 de cada mes, dado que las
publicaciones salen los primeros das. De esta manera se da un
margen al periodista para que realice alguna nota o mencin de la
organizacin. En el caso que sea sbado o domingo, se coordinar
para el primer da hbil

Newsletter electrnico

De igual modo que a los proveedores y clientes, los periodistas


recibirn mensualmente el newsletter electrnico que la empresa
emitir.

88

f) Evaluacin

del

plan

de

comunicacin

con

los

medios

de

comunicacin especializados
Se

realizar

clipping

de

la

cantidad

de

notas,

menciones,

comentarios que se hayan realizado de la organizacin en el plazo


de los 12 meses de la duracin del plan, con el objetivo de
verificar la repercusin que tuvo la compaa en los medios de
comunicacin.
Por otra parte, se llevara un registro de todos los llamados e
e-mail que los periodistas hayan realizado en la organizacin para
realizar

consultas

comentarios,

fin

de

analizar

si

las

tcticas implementadas permitieron fortalecer el vnculo con este


pblico. Por ltimo, se analizar la respuesta en la asistencia a
las distintas actividades propuestas por la organizacin para este
pblico en particular.

Capitulo 11. Plan de comunicacin

con la comunidad

a) Objetivo
Ser percibida por el 70% de las asociaciones sin fines de lucro,
que la organizacin apoya como una empresa comprometida con el
desarrollo social de la comunidad en la cual opera en el plazo de
10 meses.
b) Indicadores
Organizaciones sin fines de lucro que la organizacin apoya.
Como

miembro

asociado

del

Consejo

Publicitario

Argentino,

la

empresa colabora desde su experiencia, profesionalismo y recursos

89

en distintas campaas de bien pblico apuntadas al


mutuo,

en

aspectos

tales

como

la

salud,

la

beneficio

educacin

la

sociedad.
Una empresa comprometida con el desarrollo social de la comunidad.
Este concepto, tiene relacin con la idea de que la organizacin
se preocupa y ocupa de los problemas que aquejan a la comunidad en
la cual opera y no lejana a la misma emprende, desde su lugar,
acciones en pos de una mejora en temas vinculados con la salud, la
educacin, la concientizacin social, el respeto de los valores,
entre otros.

c) Efecto deseado
Lograr que la comunidad de Buenos Aires perciba a VPM como una
organizacin socialmente responsable.
d) Estrategias

Fortalecer el vnculo entre la organizacin y las distintas


asociaciones sin fines de lucro que la organizacin apoya.

Desarrollar una serie de acciones que pongan en manifiesto el


compromiso que la organizacin asume con la comunidad.
e) Tcticas

Mecenazgo

Adems

de

las

donaciones

que

la

organizacin

realizar

las

distintas asociaciones sin fines de lucro, llevar adelante el


patrocinio

de

distintas

actividades

de

ndole

artstica

cientfica, a fin de fomentar el desarrollo de su obra sin exigir


nada a cambio.

Donaciones

90

La empresa destinar un porcentaje determinado de los espacios


publicitarios que comercializa, para destinarlos a las distintas
organizaciones

sin

fines

de

lucro

que

el

Consejo

Publicitario

Argentino apadrina.
VPM donar espacios para dar a conocer las distintas campaas de
Bien Pblico que se desarrollen a lo largo del ao.
Por otra parte, buscar promover una actitud de compromiso por
parte del personal de la empresa a quienes invitar a sumarse a
este proyecto.

f) Evaluacin del plan de comunicacin

con la comunidad

La medicin de los resultados obtenidos en el plan de relaciones


con la comunidad, es una de las tareas ms complejas del plan de
comunicacin.
Para evaluar los resultados obtenidos, se realizar, en primer
lugar, un estudio de la cantidad de cartas o contactos externos
que la organizacin posee, para realizar consultas acerca de la
campaa o para apoyar la causa. Esto se llevar a cabo

para medir

la exposicin y recepcin de los mensajes.


En las campaas que se realicen con la empresa, se designar una
direccin de correo electrnico, a la cual la gente podr hacer
llegar
manera,

sus consultas, sugerencias o mensajes de apoyo.


se

podr

analizar

la

llegada

que

tuvo

la

De esta
accin

desarrollada en la comunidad.
Por otra parte, la organizacin a travs de sus distintos canales
de

comunicacin,

har

llegar

cada

uno

de

sus

pblicos

de

inters, informacin acerca del apoyo que realiza a cada una de


las asociaciones sin fines de lucro. Por consecuencia, se evaluar

91

la llegada y atencin que dichos mensajes tuvieron en cada uno de


los pblicos de la organizacin. En el caso de los medios de
comunicacin, se analizar la cobertura que los mismos realicen de
las campaas de bien pblico. En los empleados, se medir el
compromiso y apoyo que cada uno realice sobre las mismas. En los
proveedores y clientes se ver en el apoyo o adhesin que hagan en
las mismas.

Capitulo 12. Calendario


En los anexos del presente proyecto, se encuentra detallado el
cronograma de las tcticas desarrolladas para cada uno de los
pblicos destinatarios del plan.
Con respecto al calendario, es menester recordar que el plan tiene
una duracin de 12 meses, y se comienza a ejecutar a partir del
1/07/2011.
Solo

se

contemplaron

los

das

hbiles,

es

decir,

de

lunes

viernes y se tuvieron en cuenta los feriados.

92

Capitulo 13. Presupuesto


La accin de planificar implica conocer cuales en profundidad los
recursos (humanos, tcnicos y econmicos) que se utilizarn para
realizar el plan de comunicacin.
Para contemplar el presupuesto que se utilizar, se analiz la
facturacin de la empresa en los ltimos dos aos, con el objeto
de contemplar un porcentaje para destinar a la comunicacin.
De

acuerdo

la

informacin

suministrada

por

la

empresa,

facturacin promedio mensual es de $ 500.000 bruto. Esto


una

la

arroja

suma $ 6.000.000 anuales.

93

Por tal motivo, se decidi destinar el 2 % de la facturacin anual


al plan de comunicacin, es decir, que contar con un presupuesto
de $ 120.000 aproximadamente.

Capitulo 14. Conclusin


Cabe destacar, que es importante para la elaboracin de un plan de
estas caractersticas, conocer detalles internos y externos de la
organizacin y as poder detectar los problemas a resolver y las
tcticas a utilizar segn cada caso en particular y segn cada uno
de los pblicos que componen y forman parte de la empresa.
Por consecuencia, de diversos factores se visualizaron grandes
conflictos internos, los cuales en su mayora son por falta de
dilogo y de compromiso, desde el cargo ms bajo hasta el Director
General. Como medida principal, fue muy importante conocer las

94

necesidades de los empleados y ver cmo piensan y se sienten con


respecto a la empresa, lo cual ser ms fcil detectarlo segn los
planes elaborados con los pblicos internos, los cuales deberan
cambiar la visin y conocer cul es su misin y lo que se espera
de cada uno de ellos.
Otras de las dificultades importantes que se encontraron, fueron
la

falta

de

informacin

de

la

empresa

de

la

actividad

que

desarrolla en el mercado publicitario, ya que no hay demasiados


elementos que puedan aportar la informacin necesaria. Por ello se
hicieron conjeturas y anlisis segn la informacin brindada por
la empresa.
La publicidad en colectivos es relativamente nueva en el pas. La
creatividad en el medio es de suma importancia, ya que es la
manera para aprovechar y dar a conocer de manera innovadora, ya
que

los

clientes

buscan

cada

vez

mas

diferenciarse

de

la

competencia y dejar de lado lo tradicional. El colectivo todava


no llega a ser un formato tradicional, por lo que si es utilizado
correctamente, se transforma en un medio innovador y creativo. La
capacidad de comunicacin y que el mensaje sea percibido de manera
correcta aumenta, es por ello que se necesita conocer el medio,
sus ventajas y desventajas frentes a los dems formatos, para as
poder

verlo

como

un

medio

diferente

efectivo

para

la

comunicacin.
Como consecuencia, si los planes y las tcticas elaborados en el
proyecto son implementados correctamente, no cabe ninguna duda que
tanto la imagen interna como externa de la empresa, en el lapso de
12 meses, debera ser percibida como la de una empresa lder

95

dentro del sector mvil, y poder cambiar as, la imagen a positiva


y revertir los errores que se cometieron por falta de compromiso,
informacin y gestin.
Si los pasos realizados son correctos y el compromiso es fuerte la
empresa va hacia el camino del xito.

96