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LA COMUNICACIN DE MASAS Y LOS EFECTOS DE LA GLOBALIZACIN

Se dice que la globalizacin en lo comunicacional se revela como una


tendencia hacia el establecimiento de una cultura global, dado a ello mensajes
masivos, uniformes, estandarizados son recibidos en el mismo momento por
personas diferentes, en distintos lugares del mundo.
Todo esto provoca que la funcin originaria de la comunicacin social, aquella
que transmite los mensajes los mismos que son generados por miembros de
una comunidad, se pervierta. En estos tiempos los mensajes son generados y
manipulados en un lugar ajeno, por personas ajenas y con intereses ajenos a la
comunidad que los recibe.
En base a este tema se est produciendo un vertiginoso proceso de
centralizacin y monopolizacin de los medios de comunicacin, los cuales han
pasado de tener un rol estratgico, convirtindose en el rea al que apuntan las
mayores inversiones econmicas.
Todas las personas tenemos que tener claro que para poder resguardar
nuestra identidad social y cultural dentro de un mundo globalizado, debemos
tener en cuenta que es necesario comprender y utilizar los avances
tecnolgicos, de acuerdo a nuestros propios intereses.

Palabras claves: globalizacin, monopolizacin, comunicacin, avances


tecnolgicos.
Cuando hablamos de globalizacin, se piensa en un conjunto de relaciones
econmicas, polticas y sociales que han modificado sustancialmente a la
estructura mundial. Donde ms claramente se nota estos cambios son en los
medios masivos de comunicacin, a partir de los avances tecnolgicos y de las
modificaciones polticas y econmicas operadas en el nivel mundial.
Los medios de comunicacin social como agentes socializadores
Comunicarse no es ms que una de esas experiencias sustancialmente
humano que cada uno de nosotros asumimos como parte de nuestra
cotidianeidad. Al pensar el fenmeno de la comunicacin, frecuentemente nos
encontramos con definiciones confrontadas, nociones contradictorias y
bastantes significativas.
Comunicarse suele ser vincularse es decir, poner en comn, compartir,
intercambiar. La comunicacin asumida como un trabajo especfico o
relacionado con alguna otra tarea de tipo cultural suele transformarse en
produccin de mensajes, manejo de instrumentos o canales, estrategias
informativas.

Como nos hemos podido dar cuenta hoy en da, los medios de comunicacin
constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos en
continua comunicacin con los distintos sucesos sociales, econmicos y
polticos tanto a escala nacional como internacional. Por aquello las sociedades
modernas se encuentran permanentemente en comunicacin; en ellas, los
medios tienen el poder de conectar las partes dispersas en el todo,
desempeando un papel importante en la promocin cultural y la formacin. Su
accin aumenta en importancia por razn de los progresos tcnicos, de la
amplitud y la diversidad de las noticias transmitidas.
Podemos afirmar y decir con plena seguridad que los medios masivos de
comunicacin son un poderoso medio de socializacin, a la par de la familia, la
escuela y el trabajo, que modelan los sentimientos, las creencias, ya que
entrenan los sentidos, ayudan a formar la imaginacin social; como una breve
sntesis diremos que fomentan y facilitan ciertas construcciones mentales por
donde transcurre luego el pensamiento de las personas en sociedad".
La comunicacin representa el espacio donde cada quien pone en juego su
posibilidad de construirse con otros. Pero transformada en prctica social,
comenz a constituir una esfera de preocupaciones para analistas de diversos
orgenes. Es decir, desde el momento en que con la aparicin y desarrollo de
las tecnologas de naturaleza electrnica, la sociedad asumi las modalidades
de comunicacin masiva.
No olvidemos que en el siglo XX se desarroll la "cultura de masa", esto
sucedi a travs de los medios de comunicacin los cuales han vivido una
expansin enorme y paralela al perfeccionamiento del capitalismo, convirtiendo
a la noticia, en esencia una pieza breve y sesgada de la actualidad, en el
centro de la cultura popular. Peridicos, radio y ms tarde la televisin, se han
convertido en los creadores de debates, de ideas compartidas, de cohesin
social, de mitos y leyendas.
Los medios de comunicacin social pueden engendrar cierta pasividad en los
usuarios, haciendo de stos, consumidores poco vigilantes de mensajes o de
espectculos. Los usuarios deben imponerse moderacin y disciplina respecto
a los mass-media. Han de formarse una conciencia clara y recta para resistir
ms fcilmente a las influencias de los medios.
Como inciden los medios de comunicacin en la identidad de una
sociedad
En las sociedades contemporneas es cada vez mayor la importancia de los
medios masivos y en particular de la televisin. Esta influye sobre la forma de
actuar o de pensar de las personas, logra modificar la forma en que los
hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea.

La intensidad y calidad de la utilizacin de los medios oscilan enormemente,


dependiendo en particular de la infraestructura medial del pas y del status
social, econmico y cultural del usuario. En general se puede constatar que los
medios se utilizan con tanta ms intensidad cuanto ms desarrollada est la
estructura medial de la nacin y mayor es el nivel cultural del usuario.
La importancia de la televisin en el proceso de socializacin de los chicos y
jvenes y de todos los integrantes de la sociedad estn relacionadas con la
calidad de los contenidos de los programas educativos, informativos y de
entretenimientos que transmite y tambin de las publicidades que influyen en
los hbitos de consumo de la poblacin.
Los medios son parte esencial de los procesos de comunicacin en las
sociedades modernas.
Los medios masivos de comunicacin instalan pantallas simblicas e invisibles
que se transforman en gigantescos, coloridos y movedizos pizarrones con muy
variados e importantes contenidos. La televisin es la maestra electrnica de
nuestros tiempos".
Al igual los medios de comunicacin son parte esencial de los procesos de
comunicacin de las sociedades modernas ya que aportan interpretaciones de
la realidad, que son internalizadas por sus pblicos. Las personas pueden
desarrollar construcciones subjetivas y compartidas de la realidad a partir de lo
que leen, escuchan o miran. Por tanto, su conducta personal como social,
puede ser moldeada en parte por las interpretaciones aportadas por los medios
ante hechos y temas sociales, con respecto a los cuales los individuos tienen
pocas fuentes alternativas de informacin".
Pero por la misma razn no hay que olvidarse que los medios llegan hasta los
lugares ms recnditos del mundo, en donde no tienen acceso a la educacin
formal; estos sectores marginales de la cultura, igualmente se integran a las
caractersticas y formas de vida de la poblacin, adecundose e integrndose
de manera constante a lo que la misma exige, as como asimilndose a sus
cambios.
La televisin y la sociedad
Se dice que la TV constituye una ventana abierta al mundo, cuya realidad
podemos contemplar desde la comodidad de nuestros hogares ya que existen
ciertos programas de TV, que ofrecen formas estereotipadas de reaccin
tpicas.
Pudiera darse una cierta tendencia a imitar los modelos presentados por TV y
esto constituira de alguna manera una limitacin de nuestra libertad. El mayor
riesgo de influencia lo corren los nios y los ignorantes, las personas que por
falta de experiencia, no han adoptado an una postura personal definida ante

los problemas claves de la existencia, o aquellas personas en las que la falta


de cultura, determina una carencia de decisin personal fcilmente
influenciable por los programas de TV.
Otro punto muy importante es recordar que los medios masivos de
comunicacin son tambin instrumentos de poder. Con ellos se trata de
embotar las mentes y proveerlas de eslganes. En vez de estimular con ellos la
liberacin de las personas, se estimula el condicionamiento para la estreches
mental y la esclavitud. Con los medios sensacionalistas se est dando vida a
una imagen estrecha y cavernaria.
Es conocida por todos la influencia que tiene la televisin en la vida de las
personas y la cantidad de tiempo libre que se le dedica.
Grandes investigadores afirman que esa influencia es muy grande en el caso
de los chicos y jvenes, en especial en la formacin de su identidad. Las
imgenes tienen cada vez ms poder de conviccin, es decir, es muy fcil creer
que lo que se ve en televisin es verdad. Por eso, sostienen los investigadores,
los chicos muchas veces aceptan fcilmente, los modelos de juventud o niez
que se presentan en la pantalla. Los programas y las publicidades tratan de
convencer sobre cmo son los chicos y jvenes (o cmo deben ser), lo bueno
que es hacer tal cosa, o qu bien se van a sentir si compran esto o aquello.
Aceptar los mensajes tal cual son sin ningn cuestionamiento acerca de qu
pensamos, de lo que vemos o escuchamos, hace muy difcil la formacin de la
personalidad y del criterio propio de cada uno.
Los medios masivos de comunicacin suelen ser vehculos de transculturacin.
Empiezan introducindose en una sociedad como objetos curiosos y terminan
siendo una necesidad. El rgimen industrial con que operan estos medios les
hacen acuar signos y smbolos estandarizados y fomentan el consumo pasivo
de estos por la masa.
Impunidad o libertad de expresin
Actualmente los medios se han convertido en "jueces de la verdad", son ellos
quienes deciden y dictan modas, consumos, modelos de vida. Establecen qu
es lo correcto y qu es lo incorrecto, y deciden cuales son los hechos
importantes y trascendentes del mundo.
Para evitar esta situacin es indispensable un cambio de conciencia, hay que
tener una responsabilidad social sobre los mensajes que provienen de los
medios.
Nosotros vivimos en un clima en donde todo vale y esta premisa justifica
cualquier proceder o comportamiento. El sentido de libertad ha desbordado a la
razn hasta muy peligrosos extremos. El derecho a expresarse pblicamente

no es ilimitado y as lo confirman las leyes que castigan a quienes difaman al


prjimo. Pero esta legtima defensa de la vida real, no rige para los medios.
Ellos actan bajo el lema prohibido prohibir y se permiten difundir acciones y
conductas contrarias a todo orden".
Como dice Mara Ester Perea de Martnez, en su libro "Conocer nuestro
tiempo", los medios pueden ser artfices de una positiva renovacin de la
sociedad y abrir a la juventud mejores horizontes; pero todos estamos
obligados a exigir que los mismos sean ms responsables e impedir que los
grandes financieros subsidien lo que vaya en contra de la moral. Una
equivocada interpretacin de la libertad de expresin, puede poner en peligro
verdades esenciales. Ahora, no se puede aceptar que en nombre de una
libertad de expresin, se llegue a estimular conductas que la misma
Constitucin y el Derecho desaprueban o condenan.
La Iglesia enfatiza la responsabilidad de los medios para contribuir al autntico
e ntegro desarrollo de las personas y alentar el bienestar de la sociedad. "La
informacin suministrada por los medios est al servicio del bien comn. La
sociedad tiene el derecho a la informacin basada en la verdad, la libertad, la
justicia y la solidaridad".
Corresponde al estado defender y asegurar la verdad y justa libertad.
Promulgando leyes y velando por su aplicacin, los poderes pblicos se
asegurarn de que el mal uso de los medios no llegue a causar graves peligros
para las costumbres pblicas y el progreso de la sociedad. Nada puede
justificar recurrir a falsas informaciones para manipular la opinin pblica
mediante los mass-media.
Los medios de comunicacin y el consumo: la publicidad y propaganda.
Se puede definir el consumo como una modalidad caracterstica de nuestra
civilizacin industrial, a condicin de separarla de su acepcin corriente: la de
un proceso de satisfaccin de las necesidades. El consumo no es ese modo
pasivo de la absorcin y de apropiacin que oponemos al modo activo de la
produccin para equilibrarla.
El consumo no es ms que un modo activo de relacin, no solo con los objetos,
sino con la sociedad y el mundo, en el cual se funda todo nuestro sistema
cultural; es solamente satisfaccin de necesidades, ni siquiera de las
artificialmente creadas. Por ello no tiene lmite, no se satisface nunca. En
realidad, es una manipulacin e intercambio de signos: status, moda, poder,
potencia, lo nuevo, lo imprescindible que desocializa el individuo. Todo se
consume: el arte, deporte, espectculo, viajes, comida, vestimenta. El
consumismo, esa revolucin de lo cotidiano que se produce en el siglo XX, es
mucho ms que consecuencia de la necesidad de vender y de comprar. Es una

manera de vivir la realidad, y tambin un encubierto control social e ideolgico.


Los medios de comunicacin estn, en parte, a su servicio.
El consumo tambin es un proceso que funciona por la seduccin, los
individuos adoptan sin dudarlo los objetos, las modas, las frmulas de ocio
elaboradas por las organizaciones especializadas, aceptando esto pero no
aquello, combinando libremente los elementos programados. La era del
consumo se inscribe en el vasto dispositivo moderno de la emancipacin del
individuo, por una parte, y de la regulacin total de lo social, por la otra".
Los grandes medios de comunicacin son vistos como elementos
desencadenantes de manejos sociales orientados hacia la despersonalizacin
y a la alienada sumisin que suele observarse en relacin a los postulados que
propugnan la "sociedad de consumo". Es en esta instancia donde surge el
concepto de "manipulacin".
Y la publicidad es la que invita a adquirir ste o aquel bien, es la que da a
conocer "lo nuevo".
En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto en cmo las
personas entienden la vida, el mundo y a s mismas, especialmente con
relacin a sus valores y sus modos de eleccin y comportamiento.
sta como los medios de comunicacin social en general, acta como un
espejo; un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y, algunas
veces, ofrece una imagen de la misma, deformada.
La publicidad es una actividad que caracteriza intencionalmente el mensaje que
se elabora, buscando el cambio de actitudes, rasgos cognitivos y
comportamiento de los destinatarios, utilizando para ello diversos soportes
tecnolgicos. A travs de la publicidad los medios masivos de comunicacin
obtienen los ingresos que permiten cubrir los costos de produccin del producto
que le interesa consumir al pblico y obtener ganancia que justifica la inversin
de capital. La venta de espacios publicitarios es la principal fuente de ingresos
de los medios de comunicacin.
Debido a la publicidad y al poder de los medios de comunicacin, la sociedad
actual posee una inmensa capacidad para convertir las cosas importantes en
secundarias y para conceder valor a las cosas secundarias. "Se ha
desarrollado una cultura enormemente consumista; las ciudades tienden a
convertirse en inmensos escaparates repletos de mercancas y de publicidad, y
lo efmero del "gusto" y de los "usos" se refleja en los cubos de basura, en los
cementerios de automviles, en los electrodomsticos tirados casi nuevos,
etc.".
Las propagandas y los medios de comunicacin tienden a uniformar los gustos
y las aspiraciones y, en el fondo, casi todas las personas terminan

convirtindose en "monos de imitacin". Como contemplan idnticos programas


y reciben idnticos mensajes, la mayora poseen idnticas aspiraciones.
Los medios modernos han debilitado en los individuos la capacidad de
asombro. La propaganda moderna no se dirige a la razn, sino a la emocin
como todas las formas de sugestin hipntica, procura influir emocionalmente
sobre los sujetos, para someterlos luego tambin desde el punto de vista
intelectual. Esta forma de propaganda influye sobre el cliente acudiendo a toda
clase de medios: la incesante repeticin de la misma frmula; el influjo de la
imagen de alguna persona de prestigio, por medio del sex-appel de alguna
muchacha bonita, debilitando al propio tiempo su capacidad de crtica,
mediante el terror, sealando el peligro del "mal aliento", o de alguna
enfermedad de nombre misterioso, o bien estimulando su fantasa acerca de un
cambio imprevisto en el curso de su propia vida debido al uso de un
determinado tipo de camisa o jabn.
La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivo apunta a crear
artificialmente necesidades de bienes superfluos que puede impedir la atencin
de necesidades realmente fundamentales, o encarece los costos de produccin
con onerosas campaas que tienden a promocionar artculos competitivos que
tienen mucho menos diferencias entre s que las que sus promotores intentan
hacer creer al pblico.
La publicidad est relacionada con la propaganda pues emplea tcnicas
similares: una suele inspirarse en la otra. La diferencia est en que la
publicidad se refiere ms especficamente a lo econmico: trata de vender un
determinado producto.
Se llama propaganda al conjunto de tcnicas destinadas a propagar ideas,
doctrinas y opiniones para hacer que esos conceptos sean aceptados por la
gente que, como consecuencia, las personas y los grupos convencidos se
adhirieran a ellas.
La propaganda es esencialmente poltica, la publicidad, esencialmente
comercial.
Ambas sern moralmente aceptadas o repudiables, segn los fines que
persigan y los medios que empleen.
Un requisito imperativo de los medios de comunicacin social, y en especial
para la publicidad, en lo que respecta al consumo, es que respete la persona
humana y su derecho o deber de hacer una eleccin responsable, su libertad
interior; se vulneran todos estos bienes cuando se explotan las bajas
inclinaciones del hombre, o se disminuye su capacidad para reflexionar.

Conclusiones:
Nosotros debemos adquirir conocimiento acerca de estos obstculos
que no permiten llevar a cabo una buena comunicacin.
Hay que saber que la televisin es el medio de comunicacin de masas
medio ms prximo, ms asequible para el ciudadano ya que llega a una
extensin amplia.
Los medios masivos de comunicacin juegan un papel importante en el
proceso socializador del hombre y en la conformacin de esa "aldea
global", tambin influyen negativamente, mostrando realidades que
atentan contra los individuos de dicha sociedad.

Bibliografa:
Droks, Jorge y Cia. "Globalizacin y medios de comunicacin".
Bs.As.1999.
De Fleur y Rokeach, "Teora de la comunicacin de masas". Editorial
Paids, 1988.
Guinsberg, Enrique. "Control de medios, control del hombre". Medios
masivos de difusin y formacin psicosocial. Editorial Nuevomar. 1985.

Linkografa:
http://www.raco.cat/index.php/analisi/article/viewFile/51742/56714
http://www.monografias.com/trabajos/influmcm/influmcm.shtml