Caso de Marketing para analizar - Nike

Nike salt al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de Blue
Ribibon Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad,
diseados especialmente por y para atletas. El fundador, Pihilip Knight, crea que se poda
ofrecer a los deportistas zapatos elaborados con alta tecnologa a precios competitivos si se
importaban , y exportaban. El compromiso de la empresa con el diseo de calzado
innovador para atletas profesionales le ayud a crear un culto por el calzado deportivo entre
los consumidores estadounidenses. Para 1980, Nike se haba convertido en la primera
empresa de calzado deportivo de Estados Unidos.
Desde el principio, las campaas de marketing de Nike presentaban a deportistas
destacados como portavoces. La empresa firm su primer contrato de representacin con el
corredor Steve Prefontaine en 1973. La actitud irreverente de Prefontaine cuadraba a la
perfeccin con el espritu de Nike. Las campaas con deportistas de xito tenan sentido.
Nike detect una "pirmide de influencia", es decir, que las elecciones de marca y producto
se vean influidas por las preferencias y la conducta de un reducido nmero de deportistas
connotados. As, el hecho de mostrar a grandes deportistas en sus campaas publicitarias
resultaba tanto eficaz como efectivo para la empresa.
En 1985, Nilke firm un contrato con el entonces debutante Michael Jordan. En esa poca,
Jordan era un recin llegado al mundo del baloncesto, pero personificaba el rendimiento
superior. La apuesta de Nike por Jordan se vio compensada con creces: la lnea de zapatos
de baloncesto Air Jordan volaba de los estantes y slo en el primer ao, Nike obtuvo ms de
100 millones de dlares de ingresos. Jordan tambin contribuy a crear la imagen
psicolgica de la marca. Phil Knight afirm: El deporte est en el centro de la cultura
estadounidense de modo que ya existe mucha emocin en torno al deporte. Las emociones
son difciles de explicar, pero existe algo inspirador en el hecho de ver a los atletas tratar de
superar los lmites de su rendimiento. No se puede explicar detalladamente en 60 segundos,
pero la verdad es que cuando aparece Michael Jordan, ya no es necesario."
En 1988, Nike transmiti el primer anuncio de su campaa publicitaria "Just Do lt". El
bombardeo mensual de 20 millones de dlares (animando sutilmente a los estadounidenses
a practicar ms deporte) contaba con 12 anuncios televisivos diferentes. La campaa
desafiaba a toda una generacin de seguidores del deporte a alcanzar sus metas, y serva
como una manifestacin natural de la actitud de Nike: potenciar la capacidad personal a
travs del deporte. La campaa mostraba a deportistas famosos, y a personas que no lo
eran. Un anuncio mostraba al desconocido Walt Stack, un atleta de 80 aos, corriendo sobre
el puente Golden Gate como parte de su rutina matinal. El eslogan "Just Do lt" apareca en
la pantalla cuando Stack, sin camiseta, sala a correr en una maana fra. La toma se iba
cerrando, y Stack deca a la cmara, sin parar de correr: La gente me pregunta como
consigo que no me castaeteen los dientes cuando hace este fro, Tras una pausa, Stack
responda con total naturalidad, los dejo en el armario.

ANALISIS DE CASO: NIKE

Cuando Nike comenz su expansin por Europa, descubri que seis anuncios de estilo
norteamericano resultaban demasiado fuertes. Los consumidores perciban la marca como
demasiado orientada hacia la moda. Nike se dio cuenta que tena que autentificar su marca
en Europa, como haba hecho en Estados Unidos. Esto supuso ganar credibilidad y
relevancia en los deportes europeos, sobre todo en el ftbol. Nike comenz a patrocinar
activamente ligas de ftbol juveniles, clubes locales y selecciones nacionales. Para conferir
autenticidad a su marca, Nike necesitaba que los consumidores vieran a deportistas, sobre
todo a los ganadores, con su producto. El gran cambio lleg en 1994, cuando la seleccin
brasilea (la nica seleccin nacional que Nike patrocinaba verdaderamente), gan la Copa
del Mundo. La victoria llev a Nike a firmar con otros equipos ganadores y, en 2003, las
utilidades obtenidas en Europa superaron las de Estados Unidos por primera vez. Tambin
en ese mismo ao 10,000 millones de dlares en ventas por primera vez.
Actualmente, Nike domina el mercado del calzado deportivo. Nueve de cada 10 pares de
zapatos para baloncesto, por ejemplo, son Nike. La empresa lanza cientos de zapatos cada
ao para 30 modalidades de deporte diferentes, lo que supone, como promedio, un nuevo
estilo de zapatos por cada da del ao. Los logotipos de Nike aparecen en todo tipo de
productos, desde relojes de pulso hasta palos de golf y gorros de natacin.

ACTIVIDAD:
1. Cules han sido los factores de xito de NIKE?
2. En qu sentido es vulnerable esta empresa? A qu debera prestar atencin?
3. Qu recomendara a los directivos de marketing de NIKE l para el futuro? Qu
medidas de marketing deberan tomar?
4. Luego de analizar este artculo Que podra aplicar de este modelo a su actual
emprendimiento. (EMPRESA)? Justifique.