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Promocin

Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste
en alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de diferentes estmulos y acciones
limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promocin es
ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisicin de un producto o servicio
a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
Para comprender ms esta afirmacin basta con analizar el estudio de Infoadex de este ao,
en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales o below the
line, y observar que la cuenta econmica que compone su inversin global est distribuida
en diferentes partidas: regalos publicitarios, que juegan a la baja, animacin del punto de
venta, tarjetas de fidelizacin, etc. Adems, basta con recordar la clsica teora de las 4 pes,
acuada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se mencionaba promotion y no
publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensin y el protagonismo que requiere
esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada, puede ser utilizada a
nivel estratgico para potenciar la imagen de marca y empresa.
Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los
diferentes canales de distribucin (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y
dentro de cualquier sector o tamao de empresa (alimentacin, prensa, financiero, nuevas
tecnologas, etc.), hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes
puntos:

Variables a considerar.
Objetivos.
Tcnicas habituales.
A) Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin es necesario partir de:

Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a nuestras


promociones, ya que de lo contrario nos har pasar totalmente desapercibidos.
Identificacin plena del target. De esta forma la promocin tendr una mayor ratio
de respuesta positiva.
Incentivo ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada a su target.
Temporal. Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos? Dar respuesta a
estos interrogantes es parte del xito y es una decisin estratgica, lo que s hay que tener
en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.
Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de
incentivos y estrategias.
Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.
B) Objetivos
Lgicamente han de ser consecuentes con la campaa de comunicacin incluida en el plan
de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por

ejemplo la inauguracin de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de


continuidad. Principalmente destacamos:

Aumentar visitas a la web.


Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez econmica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaa publicitaria.
Conseguir ms seguidores en las redes.
Etctera.
C) Tcnicas habituales

Quiz en esta rea de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para
unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rpidamente sera copiada la
idea. Entre las diferentes tcnicas destacamos:

Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran


protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se puede
realizar este tipo de actos.
Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero se siguen
obteniendo buenos resultados, ya que en la mayora de los casos requiere participacin
activa de la persona.
Programas de fidelizacin focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje
central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado
bajo la de- nominacin marketing relacional.
Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que tienen algn tipo de
recompensa econmica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en
EE. UU.), el clsico 2 x 1, etc.
Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega
de pro- ducto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.
Hasta aqu hemos visto cmo rentabilizar de la mejor manera una herramienta que, al
menos en nuestro pas, no ha alcanzado la madurez que debiera. Sin embargo, no me
gustara finalizar el apartado sin incluir una serie de recomendaciones que nos ayudarn a
tener xito en nuestras promociones: los productos que se promocionan han de ser de la
misma calidad e idnticos a los que se comercializan, los tiempos de entrega deben ser
mnimos y, por supuesto, cumplir todo lo que se comunica en la promocin.
http://www.marketing-xxi.com/promocion-117.htm

En trminos generales, para que un potencial cliente o comprador


(persona, empresa, organizacin, gobierno) adquiera o compre un
producto que necesita o desea (sea un bien, servicio, idea, lugar,
persona o combinaciones de stas), necesita antes: 1) saber de su
existencia, 2) sentirse persuadido para comprar ese producto y 3)
recordar que existe. Por tanto, si queremos lograr que los potenciales
clientes compren un producto X (que obviamente tiene que ser de buena
calidad, satisfacer necesides o deseos, tener un precio que los clientes
estn dispuestos a pagar y estr disponible en el lugar y tiempo
precisos), es indispensable realizar una serie de actividades que
comuniquen adecuadamente a esos potenciales clientes la existencia de
ese producto, lo persuadan para que lo compre y lo luego le recuerden
que existe. Y todo esto, es parte de una herramienta de marketing:
La PROMOCIN.
Pero, qu es realmente la promocin?, es sinnimo de vender,
publicitar u ofertar?, sirve para manipular a las personas a fin de que las
empresas les vendan lo que deseen? En este artculo, se responder
claramente a stas preguntas bsicas pero fundamentales acerca de la
promocin y adems, se expondrn algunos conceptos prcticos.

Qu es Promocin?
Primero, veamos lo que dicen algunos expertos en temas de marketing:

Stanton, Etzel y Walker, definen la promocin como todos los esfuerzos


personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor
para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo [1].

Segn Jerome McCarthy (quin introdujo el concepto de las 4Ps del


marketing: Producto, Plaza, Precio y Promocin) y William Perreault, la
promocin consiste en transmitir informacin entre el vendedor y los
compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus
actitudes y comportamientos. A esto aaden algo a tomar en cuenta: La
funcin principal del director de marketing consiste en comunicar a los
consumidores meta que el producto idneo se encuentra disponible en el
lugar adecuado al precio correcto [2].

Para Kerin, Hartley y Rudelius, la promocin representa el cuarto elemento


en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de
herramientas de comunicacin, entre ellas, la publicidad, las ventas
personales la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing
directo. La combinacin de una o ms de stas herramientas de
comunicacin recibe el nombre de mezcla promocional [3].

Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el


trmino promocin para referirse a sta herramienta o elemento de la
mezcla de marketing, sino que la denominan Comunicaciones de
Marketing y la definen como el medio por el cual una empresa intenta
informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y
marcas al gran pblico. En cierto modo, se podra decir que las
comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan
el dilogo y la creacin de relaciones con los consumidores. Para ambos
expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing est integrada por
seis tipos de comunicaciones principales: Publicidad, Promocin de ventas,
Eventos y experiencias, Relaciones pblicas y publicidad, Marketing directo
y Venta Personal [4].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo


la siguiente respuesta a la pregunta: Qu es Promocin?
La Promocin es un elemento o herramienta del marketing que tiene como
objetivos especficos: informar, persuadir y recordar al pblico objetivo acerca de
los productos que la empresa u organizacin les ofrece, pretendiendo de esa
manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un
conjunto de herramientas como la publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas, marketing directo y venta personal.

Explicado de Forma Ms Detallada:


La promocin es una herramienta del marketing, aunque tambin se
dice que es un elemento del mix de marketing (los otros son el producto,
precio y plaza). En todo caso, ya sea como herramienta o elemento del
mix, la promocin tiene objetivos que lograr y sus propias herramientas
para hacerlo, como veremos a continuacin:

La promocin tiene como objetivo general influir en las actitudes y


comportamientos del pblico objetivo a favor de los productos y de la
empresa que los ofrece. Esto significa que lapromocin puede influir: 1) (si
tomamos en cuenta la definicin de actitud, de Kimball Young [5]), en la
tendencia o predisposicin que tienen las personas a responder de un
modo bastante persistente y caracterstico, por lo comn positiva o
negativamente (a favor o en contra), con referencia a una situacin, idea,
valor, objeto o clase de objetos materiales, o a una persona o grupo de
personas, y 2)el comportamiento o la manera de proceder que tienen las
personas, en relacin con su entorno o mundo de estmulos [6].
Esto quiere decir en pocas palabras que si la promocin logra este objetivo,
lo que en realidad est consiguiendo es provocar un cambio en el cmo las
personas (que son parte de un pblico objetivo) responden ante una
situacin, idea, producto, persona, etc., y adems, este cambio puede ser
persistente y caracterstico en ellos. Un ejemplo clsico de una promocin
que logr este objetivo masivamente es el que utiliz y utiliza Coca Cola,
logrando que un gran nmero de personas quieran tomar una Coca Cola en
lugar de agua (que es ms saludable) cuando tienen sed o quieren
acompaar una comida, lo que representa un cambio de actitud y
comportamiento.
Entonces, conocer este objetivo general de la promocin nos ayuda a
comprender mejor el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la
enorme responsabilidad que conlleva el planificarla e implementarla para
hacer un buen uso de la promocin.

La promocin tiene objetivos especficos que son: informar, persuadir


y recordar al cliente la existencia de productos y servicios. Es decir,
dar a conocer las caractersticas, ventajas y beneficios de un producto
(informar), conseguir que los potenciales clientes acten comprando el
producto (persuadir) y mantener el nombre de marca en la memoria de los
clientes (recordar). Ahora, se debe tener en cuenta que stos objetivos
especficos van cambiando en funcin del ciclo de vida del producto, por
ejemplo, en la etapa de Introduccin se tendr como objetivo informar al
pblico objetivo acerca de la existencia del producto y de sus

caractersticas, beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se


puede optar por el objetivo de persuasin, en el que se har hincapi en las
ventajas y beneficios y se pretender llevar al potencial cliente hacia la
accin de comprar. En la etapa de Madurez, se elegir el objetivo de
recordar en el que se puede poner ms nfasis en los beneficios. En todo
caso, la directriz de utilizar la promocin como una valiosa herramienta del
marketing que tiene la funcin de contribuir a la satisfaccin de las
necesidades y/o deseos del pblico objetivo, se utiliza en todas las etapas
del ciclo de vida del producto.

La promocin incluye un conjunto de herramientas como la


publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, el
marketing directo, las ventas personales y (segn Kotler y Keller) los
eventos y experiencias, para lograr sus objetivos (general y
especficos). A continuacin, veremos un cuadro que incluye los
elementos que dispone cada una de estas herramientas:

Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en


el empaque, dibujos animados, folletos, carteles y volantes,
directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios espectaculares,
letreros de exhibicin, escaparates en puntos de venta, material
audiovisual, smbolos y logotipos, videos.
Promocin de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loteras, obsequios,
muestras, ferias y espectculos comerciales, exhibiciones,
demostraciones, cupones, devoluciones, financiamiento con tasa de
inters baja, entretenimiento, programas de continuidad, acuerdos.
Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento,
exposiciones artsticas, causas, visitas a las fbricas, museos de la
empresa, actividades en la calle.
Relaciones Pblicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios,
reportes anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la

comunidad, cabildeo, medios de identidad, revista de la empresa.


Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta,
programas de incentivos, muestras, ferias y espectculos comerciales.
Marketing Directo: Catlogos, mensajes por correo, telemarketing,
copras por internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrnico
y correo de voz.
Fuente: Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, de Kotler Philip y Keller kevin Lane, Pearson
Education, 2006, Pg. 537, Tabla 17.1

El conocer la existencia de todas stas herramientas, nos ayuda a tener en


cuenta que la promocinnos brinda un amplio abanico de opciones para
informar, persuadir o recordar de forma creativa al pblico objetivo acerca
de los productos que la empresa ofrece, pero, sin olvidar que el fin ltimo es
influir en sus actitudes y comportamientos para la satisfaccin de
necesidades y deseos, y NO para manipular a las personas a fin de que
hagan algo que se desea en un momento dado.
Ahora, qu herramientas utilizar y en qu momento, es parte del arte y la
ciencia de planificar e implementar la promocin porque depende de
muchos factores, como el segmento o nicho de mercado al que va dirigido
el producto, el tipo de producto, los canales de distribucin que utiliza, el
precio, adems del presupuesto con el que se cuenta, etc...

En Sntesis...
Conocer la respuesta a la pregunta qu es promocin? nos permite
darnos cuenta de la enorme vala de sta herramienta o elemento del mix
de marketing que en esencia es un elemento o herramienta del marketing
que tiene como objetivos especficos: informar, persuadir y recordar al
pblico objetivo acerca de los productos que la empresa u organizacin

les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y


comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas
como la publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing
directo y venta personal.
Para terminar, responder a las preguntas que se planteaban al principio
de este artculo: 1) La promocinno es sinnimo de marketing, sino que
es una de sus herramientas o elementos, 2) tampoco es sinnimo de
publicidad o ventas ya que stas son solo una parte de la promocin y 3)
la promocin no es una herramienta para manipular a las personas, sino
que su funcin es coadyuvar en la satisfaccin de necesidades y deseos
mediante la informacin, persuacin y recordacin.
Y en pocas palabras, la promocin es una valiosa e indispensable
herramienta del marketing cuya funcin consiste bsicamente en
establecer comunicacin con los potenciales clientes con la finalidad de
lograr determinados objetivos
http://www.marketingintensivo.com/articulos-promocion/que-es-promocion.html