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UNIVERSIDAD DON BOSCO

LA SELECCIN DE MERCADOS
INTERNACIONALES.
Segundo Perodo, Marketing Internacional.

CATEDRTICO:
Lic. Douglas Cardona.

INTEGRANTE (S):
Orellana Domnguez, Oscar Ren.

OD150090.

Panameo Lpez, Sara Estefany.

PL151711.

Ciudadela Don Bosco, 30 de Septiembre de 2016.

CAPITULO 12:
LA SELECCIN DE MERCADOS INTERNACIONALES.
12.1. Proceso de seleccin de mercados internacionales:
Una empresa puede incurrir en dos tipos de costes al seleccionar de manera
incorrecta un mercado, en primer lugar: los costes reales de fracasar en el ingreso
del mismo, y en segundo lugar: el costo que implica perder una oportunidad de
ingreso en un mercado en que el producto podra haber tenido xito. Es importante
tener en cuenta ese elemento integral de la estrategia competitiva internacional y
saber seleccionar de manera adecuada los mercados y la secuencia con las que
se va a ingresar en estos. Las empresas con mayor xito tienden a operar con una
cartera equilibrada que les permite diversificar sus esfuerzos de marketing en
funcin de las circunstancias permitiendo de manera consecuente el ingreso en los
mercados internacionales y as garantizar una ventaja competitiva internacional
ptima.
12.2. La segmentacin de mercados internacionales:
Esta busca un equilibrio entre los criterios de segmentacin, de manera que no
haya tantos segmentos que al final a la empresa le resulte difcil gestionar o en
determinado momento no pueda gestionarlos en definitiva. Esto se da con mayor
frecuencia si la empresa atiende varios mercados internacionales, al pasar por esta
situacin la empresa califica al cliente en categoras que resultan de utilidad para
la segmentacin. Esto consiste en dividir el mercado en grupos de clientes a los
que se les puede ofrecer marketing mix de manera individual y darles a conocer las
diferentes ventajas de los productos.
12.2.1. Segmentacin de mercado genrica:
Las estrategias de segmentacin que podran aplicarse a los mercados
internacionales son:
a) Estrategia no diferenciada: Una empresa que aplica una estrategia no
diferenciada no reconoce los segmentos de mercado y se concentra en los
elementos comunes a todos los consumidores del mercado, o sea los
productos y servicios de este tipo de empresas se disean y desarrollan para
satisfacer al mayor nmero de consumidores posible.
b) Estrategia diferenciada: Supone operar en dos o ms segmentos con
estrategias de marketing independientes para cada uno de ellos, esto puede
aumentar el tamao del mercado total, pero tambin aumentaran los costes.
c) Estrategia concentrada: Esta consiste en identificar los diferentes segmentos
del mercado que existen pero operar solo en uno, las empresas que siguen
esta estrategia intentan buscar el dominio a travs de la especializacin. El
beneficio de esta estrategia es que la empresa podra conseguir economas
de especializacin.
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Los grupos estratgicos de pas es necesario que cuente con un sistema apropiado
de clasificacin agrupacin de mercados. El principio de agrupacin puede dirigir la
seleccin de mercados. Antes de analizar las posibles reacciones entre los grupos
de mercados y le seleccin de los mismos.
12.2.2. Grupos estratgicos de pas:
Para que la empresa conozca y comprenda sus operaciones internacionales es
necesario que cuente con un sistema apropiado de clasificacin o agrupacin de
mercados. Existen razones por las que es importante identificar macrovariables con
las que segmentar los mercados internacionales:
a) Es que los mercados internacionales se diferencian en el nivel de
sofisticacin.
b) La clasificacin de pases en categoras diferentes permite a la empresa
personalizar sus estrategias de marketing.
c) Existe la posibilidad de emplear un posicionamiento o una estrategia
aglutinadora slida en diferentes mercados.
12.2.3. Segmentacin geogrfica de mercados:
Trata las diferentes regiones geogrficas y los pases con diferentes segmentos de
mercado. Este enfoque es muy frecuente en grandes reas de mercado ya que
algunos mercados se pueden tratar de forma muy similar segn su idioma o cultura,
la cercana geografa y su nivel de desarrollo.
12.2.4. Segmentacin de mercados en base a su cultura:
La existencia de diferentes locales basada en factores tnicos o culturales presenta
la posibilidad de la segmentacin geogrfica, la cultura puede dificultar o facilitar
las tareas del marketing internacional. Las diferencias por su distancia cultural y
empresarial reducen el nivel de compromiso de las empresas en los mercados
lejanos. Los pases o mercados con poca distancia empresarial son los que
representan estabilidad poltica, desarrollo econmico, similitud y homogeneidad
cultural y numerosas oportunidades en el mercado.
12.2.5. Las variables de segmentacin por pas:
Los factores que parecen surtir efecto ms significativo son la estructura cultural
y social, el nivel de desarrollo econmico y el grado de sofisticacin tcnica. La
cultura es un determinante de la conducta de los consumidores en los distintos
pases pero sus caractersticas son difciles de definir y medir.
12.3. Mecnica de la seleccin internacional de mercados:
Estos se pueden detectar de dos formas:
1. A travs de estmulos que llaman la atencin de la empresa sobre una
oportunidad y esta responde entrando al mercado, o sea la empresa
selecciona el mercado de forma oportunista.
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2. La empresa compara de forma sistemticas las oportunidades de los


mercados potenciales y se expande entrando en uno u otro. Este enfoque
se conoce como sistemtico y empieza con un enfoque oportunista que va
probando y perfeccionando hasta convertirse en un enfoque sistemtico.
12.3.1. Seleccin oportunista de los mercados internacionales:
Se basa en la recepcin de un pedido espontaneo o de una consulta relativa al
producto de la empresa. Con frecuencia se estable un contacto a travs de la
difusin de ideas permitiendo que el cliente se tope con el producto o servicio en el
extranjero y aunque no conoce las actividades de la empresa se siente motivado a
hacer una consulta. De forma alternativa se puede tratar de un descubrimiento
casual del potencial de mercado.
Entonces de manera ordenada la identificacin de oportunidades surge a travs de:
1. Un pedido espontneo de productos de la empresa.
2. El descubrimiento casual del potencial del mercado.
3. La informacin de terceros.
4. Una feria o comisin comercial.
12.3.2. Seleccin sistemtica de los mercados internacionales:
Las empresas podan adoptar un procedimiento lgico y sistemtico para la
seleccin de mercados. Esta aproximacin sistemtica a la seleccin de mercados
internacionales consta de varias fases que llegan a la prueba de mercado en donde
se da la desestimacin y seleccin del mercado.
Al evaluar los mercados internacionales alternativos y los segmentos de
consumidores dentro de estos, la empresa valora tambin sus fortalezas y
debilidades respecto a los competidores y considera las oportunidades y las
amenazas del mercado, con esto la empresa puede seleccionar pases objetivos y
valorar los segmentos de cada pas. Con los principios bsicos de la segmentacin
se puede pasar de la seleccin del pas a la seleccin de clientes. Entonces la
empresa determina criterios para:
Seleccionar el mercado.
Investigar el potencial del mercado.
Clasificar los mercados segn los criterios acordados, y
Seleccionar aquellos mercados que se deberan considerar inmediatamente
y aquellos que se deberan dejar para una etapa posterior.
12.3.3. Evolucin de la seleccin oportunista en mercados a la seleccin
sistemtica de mercados:
En lugar de evaluar nicamente las oportunidades de mercado especficas, la
empresa las compara con las de otros mercados en lo que an no han entrado. La
empresa que aplica este enfoque, despus de empezar aplicando un enfoque
oportunista, podra evolucionar naturalmente hacia un procedimiento de evaluacin
sistemtica.
Existen dos factores que influyen en el resultado de este anlisis:

1. La posicin de recursos competitivos de la empresa respeto a la masa


crtica necesaria para competir con xito en el mercado, y
2. El atractivo del mercado sometido a estudio.
La funcin de la informacin:
En este punto es conveniente considerar las diferentes fuentes de informacin que
se pueden utilizar al aplicar los siguientes criterios:
Fuentes de informacin empleadas en la seleccin de mercados internacionales.
A) Internas:
Conocimiento y experiencia dentro de la empresa.
Informacin de la empresa.
B) Externas:
Material de referencia publicado: libros, informes, prensa, internet.
Publicaciones empresariales, revistas, peridicos.
Servicios de asesora y ayuda del gobierno o sectoriales.
Asociaciones empresariales, clubes, asesoras, agencias de estudio de
mercados e inteligencia de marketing.
12.4. Gestin de la complejidad del producto-mercado internacional:
La concentracin de segmentos especiales puede ser una estrategia apropiada en
determinadas circunstancias. Ya sea por limitaciones de recursos, tamao de la
empresa, direccin estratgica, esta concentracin puede suponer, por diversas
razones, una reduccin de la variedad de productos-mercados y la complejidad de
la gestin. Este tipo de anlisis permite a la empresa valorar la cartera internacional
de productos-mercados que maximiza sus beneficios. En algunos casos puede ser
necesario racionalizar los productos-mercados o incluso dejar de fabricar algunos
productos o retirarse de determinados mercados.
Entonces La evolucin desde una opcin oportunista hacia una seleccin
sistemtica es una posibilidad que se da en la prctica y que permite a la empresa
conseguir lo mejor de las dos opciones (enfoque sistemtico y enfoque
oportunista).
A la hora de seleccionar mercados internacionales, la empresa ha de tener acceso
a diferentes tipos de informacin: conocimiento de gestin y experiencia,
informacin interna de la empresa, publicaciones comerciales y revistas, agencias
gubernamentales, agencias de informacin patrocinadas por el sector y consultores
de marketing.

Preguntas Captulo 12
1. Enumere un conjunto de criterios de aplicacin en la evaluacin y en la
comparacin de mercados nacionales en trminos de oportunidades.
Es importante esclarecer que existen dos tipos de criterios para la seleccin de los
mercados nacionales, y con cada uno de ellos se asumen diferentes riesgos y
oportunidades:
Seleccin Oportunista: Este se basa en la recepcin de un pedido espontaneo
o de una consulta relativa al producto de la empresa. Las oportunidades
dependern en gran medida de la capacidad que la empresa tenga de soportar
la presin competitiva en el mercado extranjero, este tipo de seleccin est
condicionada por diferentes factores como:
Los niveles de influencia de la legislacin extranjera, barreras arancelarias
y no arancelarias, normativas sanitarias y de seguridad.
Sus principales desventajas son:
Inversin en negocios oportunistas que no salen adelante, costes
adicionales por baja productividad y desperdicio en los productos de los
pedidos.
Seleccin Sistemtica: Es la adopcin de un procedimiento lgico y sistemtico
para la seleccin de mercados. Con este tipo de seleccin la empresa posee
muchas ms oportunidades de seleccionar los pases y segmentarlos segn le
convenga ya sea por las similitudes como por la ubicacin geogrfica y el
desarrollo econmico; y de esa manera la empresa determina los criterios para:
Seleccionar el mercado, investigar el potencial del mercado, clasificar los
mercados segn criterios acordados, y seleccionar los mercados dando
prioridad a los que ms le convienen.
2. En la segmentacin de mercados internacionales, algunos criterios
tradicionales son las funciones de los consumidores, los segmentos de
los consumidores y la tecnologa necesaria, pero tambin es importante
segmentar en base a la demanda latente y a la accesibilidad del
mercado. Analice esta afirmacin
Cuando se realiza la segmentacin los primeros criterios de la afirmacin
son necesarios e indispensables, pero a la hora de implementarlos con un
producto no aplica para todos los pases de la misma forma que se desea y
es por ello que es necesario conocer cada uno de los pases a los cuales
llevaremos nuestros productos, porque probablemente en un pas nos
funcione de una manera pero en otro sea un fracaso y esto es por la
diferencia de culturas, por eso se debe segmentar la demanda y saber
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as de qu manera se ofrecer el producto en cada pas para que logre una


excelente aceptacin; en el captulo se plantea el ejemplo de Nestl con su
lnea de cereales la cual ha convertido en papilla, cereal y hasta bebida de
refuerzo alimenticio.
3. Antes de que la empresa pueda decidir entrar en un mercado extranjero
concreto se deben conocer las oportunidades del mismo. Cmo
descubre la empresa estas oportunidades?
Dentro de los criterios que se deben aplicar en esta evaluacin se pueden
dividir en tres grandes grupos:
1.Caractersticas fsicas y geogrficas del mercado:
-Distancia fsica de cada mercado respecto al pas de origen.
-Clima de cada mercado
2.Estadsticas de poblacin, incluidas las cifras de poblacin total:
-Concentracin y distribucin geogrfica por grupo de edad.
-Nmero de hombres y mujeres.
-Nivel educativo.
3.Condiciones econmicas locales:
-Una gran poblacin podra representar un potencial limitado si la renta per
cpita es extremadamente locales.

4. Qu ventajas y desventajas presenta la seleccin oportunista de


mercados internacionales?
La seleccin oportunista de mercados internacionales se basa en la
recepcin de un pedido espontneo o de una consulta relativa al producto de
la empresa.
Sus ventajas:
-Pedido espontaneo de productos de la empresa.
-Descubrimiento casual del potencial del mercado.
-Informacin de terceros para dar a conocer el producto de una manera
menos formal.
Sus desventajas:
-El riesgo de prdida es elevado.
-Los costos de apostar por negocios oportunistas que no salen adelante.
-Costes adicionales por baja eficiencia productiva inicial.
-Dispersin de los esfuerzos de la empresa por la persecucin constante de
negocios oportunistas en el mercado.

5. Destaque y analice los factores que influyen en la seleccin sistemtica


de mercados internacionales. Cmo es posible obtener la
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informacin necesaria para realizar un anlisis sistemtico de los


mercados con anterioridad a la seleccin?
En lugar de ir respondiendo a las oportunidades de mercado en el extranjero
segn van surgiendo, la empresa podra adoptar un procedimiento lgico y
sistemtico para la seleccin de mercados. Los factores que influyen en este
tipo de seleccin y la mejor manera de obtener la informacin necesaria se
detallan a continuacin:
Criba preliminar: En esta fase se identifican los mercados nacionales cuyo
tamao potencial podra merecer un anlisis ms profundo, es decir se crean
criterios para enlistar los posibles mercados meta y se toman por prioridad
desde los que pueden ser explotados de una manera ms rpida hasta los
que se deben trabajar an ms.
Potencial de ventas del sector: En esta fase se estudia el potencial total de
la categora de productos en cada uno de los mercados ms
comprometedores, es decir lanzar un producto y observar la aceptacin en
los mercados considerados ms potenciales.
Potencial de ventas de la empresa: Esta es la fase en la que se estudia el
potencial de ventas y los porcentajes de las mismas en un sector especfico
del pas o regin, para realizar el clculo la empresa estudia una serie de
factores, entre ellos estn: la competencia en el mercado potencial,
estructura de los canales de distribucin y las diferencias lingsticas y
culturales.
6. Cmo puede la empresa fijar las prioridades de desarrollo
internacional de mercados y gestionar la complejidad de esta tarea?
Lo primero que debe de hacer la empresa es realizar una evaluacin y partir
de esta para plantear prioridades en sus actividades para el desarrollo
internacional de mercados. Una herramienta de gran valor para la seleccin
de mercados son las fuentes de informacin y estas pueden ser:
Internas:
-Conocimiento y experiencia dentro de la empresa
-Informacin de la empresa
Externas:
-Material de referencia publicado: libros, informes, prensa especializada,
internet
-Publicaciones empresariales, revistas, peridicos
-Servicios de asesora y ayuda del gobierno o sectoriales
-Asociaciones empresariales, clubes, consultoras, agencias de estudia de
mercado e inteligencia de marketing