GERENCIA DE MARCA

ADMINISTRACION ESTRATEGICA DE MARCA

Capitulo 1 y 2

Valor capital de una marca:

o Supuso buenas y malas noticias para los mercadlogos.
Buena: la herramienta del valor de la marca se eleva en la
estrategia de marketing y se enfoca en el inters directivo y la
actividad investigadora.
Mala: la definicin del concepto es confusa y se ha aplicado de
indistintas formas a muy variados propsitos.
o No hay un punto de vista comn de cmo conceptualizar y medir el valor
capital de una marca.
o El desarrollo consiste en dotar a los productos y servicios del poder del
valor capital de marca.
El valor capital de una marca ensena porque la mercadotecnia de
un producto o servicio seria diferente si no contaran con ella.
o Consiste en crear diferencias y eso les da el valor agregado.
o Refuerza la percepcin de que tan importante es en las estrategias de
mercadotecnia.

Casos, retos, y oportunidades:

o

Etapas de la administracin de valor capital de una marca:

1. Identificacin y establecimiento del posicionamiento de la marca.
2. Planeacin e implementacin de los programas de marketing de marca.
3. Medicin e interpretacin del desempeo de la marca.
4. Crecimiento y conservacin del valor capital de marca.

Modelo VCMBC y sus fuentes de valor:

o incorpora los avances tericos y las prcticas administrativas pa- ra
comprender e influir en el comportamiento del consumidor.
o El modelo VCMBC estudia el valor de la marca desde la perspectiva del
consumidor, sea ste un individuo o una organizacin.
o El poder de una marca depende de lo que los clientes han aprendido,
sentido y escuchado de ella como resultado de sus expe- riencias con el
paso del tiempo.
o Fuentes de valor:

4 pasos para la construccin de una marca fuerte y sus implicaciones:

1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente
con una clase especfica de producto o necesidad.

2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de

los clientes vinculando de manera estratgica una multitud de asociaciones
tangibles e intangibles de marcas con ciertas propiedades.
3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificacin y
significado de marca.
4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relacin de lealtad
activa e in- tensa entre los clientes y la marca.