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Aula 01

Tcnicas de Vendas p/ Banco do Brasil - Escriturrio (com videoaulas)

Professor: Carlos Xavier

Tcnicas de Vendas p/ Banco do Brasil (com videoaulas)


Teoria e Exerccios.
Prof. Carlos Xavier - Aula 01

AULA 01: Conceitos bsicos de marketing.


Administrao de marketing.

Contedo
1.

Apresentao do curso. .............................................................................................................................. 2

2.

Palavras iniciais. ........................................................................................................................................ 6

3.

Viso geral do marketing. .......................................................................................................................... 7

3.1.

Orientaes da empresa no mercado. .................................................................................................... 7

3.2.

Marketing: conceitos fundamentais. .................................................................................................... 10

3.3.

Administrao de marketing. ............................................................................................................... 17

3.3.1.

O Mix de Marketing: Produto, Preo, Praa, Promoo. ................................................................ 19

3.3.1.1.

Produto. ....................................................................................................................................... 23

3.3.1.2.

Preo ............................................................................................................................................ 30

3.3.1.3.

Praa ............................................................................................................................................ 36

3.3.1.4.

Promoo ..................................................................................................................................... 41

4.

Questes Comentadas. ............................................................................................................................. 44

5.

Lista de Questes. .................................................................................................................................... 68

6.

Gabarito. .................................................................................................................................................. 83

7.

Bibliografia Principal. ............................................................................................................................. 83

Observao importante:
Este curso protegido por direitos autorais (copyright), nos termos da
Lei 9.610/98, que altera, atualiza e consolida a legislao sobre
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direitos autorais e d outras providncias.


Grupos de rateio e pirataria so clandestinos, violam a lei e prejudicam
os professores que elaboram os cursos. Valorize o trabalho de nossa
equipe adquirindo os cursos honestamente atravs do site Estratgia
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Teoria e Exerccios.
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1. Apresentao do curso.
Ol amigos concurseiros, tudo bem?! Vamos comear a estudar para
o concurso do Banco do Brasil 2016!! Vamos estudar com base no Edital de
2015, que tem tudo para se repetir nos concursos de 2016.
Normalmente so milhares de vagas em cadastro de reserva!
AHhhhh! Tenho que dizer ainda que conheo diferentes pessoas que trabalham
em bancos pblicos (inclusive no BB), e que so muito satisfeitas, pois com
dedicao conseguem salrios em torno de R$10.000 em alguns poucos anos!
Antes de falar mais sobre o curso deixem que eu me apresente:
Meu nome Carlos Xavier, possuo graduao e mestrado em
administrao, e minha relao com os concursos pblicos j tem alguns
anos: Hoje sou servidor concursado do Senado Federal, ocupando o
cargo de Analista Legislativo - Administrao. Antes disso, j fui
concursado da carreira de Pesquisador do IPEA (aprovado em 13 lugar). J
passei tambm em outros concursos, tais como: AdministradorInfraero (3 lugar), Professor de Administrao da Universidade
Federal de Pernambuco (2 lugar), Professor de Administrao do
SENAI-DF (2 lugar) e Administrador CEASA-DF 2012 (1 Lugar)...
Tenho experincia de ensino tanto em cursinhos preparatrios quanto em
cursos de graduao e ps-graduao nas diversas reas da Administrao.
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Em outras palavras, tenho uma boa bagagem de concursos para lhe ajudar
com sua preparao!
com base na minha experincia de provas e de ensino que lhes
ofereo este curso.
Alm da teoria abordando os vrios tpicos que constam no seu
Edital, ao final de cada aula trarei algumas questes de provas anteriores para
que voc possa praticar. Alm disso, as questes tambm estaro

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comentadas, para que voc possa tirar todas as dvidas que tiver j no
momento da aula! Buscarei ao mximo questes da Cesgranrio para voc
praticar, mas elas podem estar complementadas por questes de outras
bancas. Alm disso, ao final do curso ser disponibilizado um simulado com
questes elaboradas por mim mesmo!
O curso tambm ser complementado por videoaulas dos assuntos
mais importantes, facilitando ainda mais o seu estudo!
Lembro que este curso apropriado para pessoas das mais diversas
formaes. Serve tanto para o concursando que j estudou esta matria
antes, quanto para a pessoa que est vendo pela primeira vez o
assunto. Isto porque o contedo ser abordado de forma a dar destaque para
o que mais importante na teoria, sempre com foco na sua prova! Quem j
sabe o assunto revisa tudo, e quem ainda no sabe vai aprender!
Este curso ser feito em uma linguagem fcil de ser compreendida e,
sobretudo, ser voltado para o concurso do Banco do Brasil.
Proponho o seguinte cronograma para nossas aulas:
AULA

CONTEDO

DATA
29/02/2016

Aula 01

Produto, Preo, Praa; Promoo.

Aula 02

Vantagem competitiva. Como lidar com a concorrncia.


Noes
de
Imaterialidade
ou
intangibilidade,
Inseparabilidade e Variabilidade dos produtos bancrios.
Manejo de Carteira de Pessoa Fsica e de Pessoa Jurdica.

07/03/2016

Noes de Marketing de Relacionamento.

14/03/2016

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Aula 03
Aula 04

Aula 05

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Noes de administrao de vendas: planejamento,


estratgias, objetivos; anlise do mercado, metas. Tcnicas
de Vendas de Produtos e Servios financeiros no setor
bancrio: planejamento, tcnicas; motivao para vendas.
Simulado com questes inditas de tcnicas de vendas
(parte de administrao geral).

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21/03/2016
28/03/2016

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ATENO: este curso no inclui o tpico Cdigo de Proteo e
Defesa

do

Consumidor.

Lei

8.078/1990,

por

ser

de

outra

rea

do

conhecimento, sendo abordado em curso especfico.

Bem... voc no imagina o trabalho enorme que d preparar uma


aula dessas para que voc possa receber o conhecimento mais mastigado e
com um foco no seu concurso. Mas um trabalho que d muito prazer,
especialmente quando recebo os emails dos alunos contando da
aprovao, por isso podem mandar as mensagens quando forem
aprovados! ;-)
Gostaria de destacar ainda que o curso poder ser atualizado aps a
publicao do Edital 2016 e, caso haja modificaes, o curso novo ser
disponibilizado gratuitamente para vocs!
Alguns devem estar se perguntando: - ser que vale a pena, alm
da aula, comprar livros de administrao para estudar para este
concurso?! Minha resposta: Estudem por este curso! O foco do nosso
estudo ser o seu concurso especfico, voc investir muito menos
dinheiro e otimizar o seu tempo se estudar por aqui.
Estudar por livros poderia at ser bom, mas para quem tem tempo e
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quer estudar como acadmico. Alm disso, ainda no h no mercado um nico


livro que resuma os principais assuntos cobrados em Administrao para
concursos...
No seu caso, o objetivo passar no concurso, e no gastar muito
dinheiro e tempo procurando o assunto da forma que o concurso pede.
Deixe esse trabalho comigo! =)

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OK... mas esta a minha opinio. Cada um fica livre para fazer como
quiser! De qualquer modo, meu desejo profundo de que voc possa passar e
assumir o cargo o mais rpido possvel!
Saiba tambm que as disciplinas na rea de marketing, vendas e
atendimento so muito amplas e imprevisveis. Veremos os assuntos mais
importantes, de modo que voc possa acertar a maioria das questes de
prova, se diferenciando da concorrncia, mas sempre h um risco da banca ir
buscar conhecimentos bem detalhados de algum autor especfico... preciso
ter pacincia com esse tipo de coisa no nosso assunto, sem gerar ansiedade
nem desespero, nem nos estudos nem na hora da prova.
Estude com dedicao e disciplina, mas estude todas as
matrias do concurso. Um dos maiores erros do concurseiro se concentrar
s nas matrias que gosta e esquecer as outras... Faa diferente! Faa um
cronograma e estude todas as matrias do concurso, religiosamente nos
horrios marcados!
Um ltimo recado: se voc est pensando em fazer algum outro
concurso ou conhece algum que est, d uma olhada nos outros cursos que
estou oferecendo e recomende para os amigos! Olhe mais cursos meus no site
do estratgia:
http://www.estrategiaconcursos.com.br/cursosPorProfessor/carlos23861265010

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Ento, esto prontos para iniciarmos o contedo?
Vamos l!
Boa aula!
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2. Palavras iniciais.
Oi!!!
Estou muito feliz que voc tenha se juntado a ns nesse curso. Tenho
certeza que est no caminho certo para a aprovao! Conte comigo para isso!
Antes de iniciar o contedo propriamente dito teremos uma viso
geral sobre marketing e orientao das empresas no mercado, pois as vezes
esses assuntos so cobrados em provas como pressupostos do contedo que
estudaremos.
Se esforce para ter uma compreenso do assunto imaginando sua
aplicao prtica nas empresas, assim voc conseguir ter a preparao
necessria para a prova. Alm disso, voc ver que tambm tem algumas
coisas para decorar... no tem como fugir disso!
Lembre-se que no um contedo "fechado". Ao contrrio,
extremamente dinmico, prtico, e em evoluo rpida e constante com base
na prtica das organizaes.
Ao trabalho!
Abrao e bons estudos!
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3. Viso geral do marketing.


Diferentes empresas se estruturam em torno de diferentes contextos.
Enquanto algumas buscam produzir com mxima eficincia, outras buscam
produtos de qualidade, ou a satisfao do consumidor.
Como se percebe, so vrias as orientaes que uma empresa pode
adotar em relao ao seu mercado. Vejamos isto em maiores detalhes em um
tpico especfico.

3.1. Orientaes da empresa no mercado.

Ateno:
Olhe este assunto com cuidado, pois tem um ndice elevado de cobrana em
provas!

Todas as empresas possuem uma orientao geral de mercado


(marketing), independentemente do setor onde atuam. Trata-se, basicamente,
da viso que a empresa tem em relao ao mercado. Kotler (2000) afirma que
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as orientaes da empresa podem ser:


1. para a produo, quando o seu foco produzir da melhor
forma e melhor custo;
2. para

produto,

quando

as

empresas

enfatizam

desenvolvimento de produtos mais interessantes para os


clientes;

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3. para as vendas, quando o foco da empresa incentivar os
consumidores a comprar os seus produtos;
4. para o marketing, quando o foco das empresas est na
criao, entrega e comunicao de valor para o cliente e seus
mercados alvo - compreendendo e atendendo, dentro do que
for possvel, suas necessidades de forma lucrativa; e
5. para o marketing societal, que sustenta que a tarefa da
organizao determinar as necessidades, desejos e interesses
dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais
eficaz e eficientemente do que a concorrncia, de uma maneira
que preserve o bem estar do consumidor e da sociedade, uma
vez que a simples busca do lucro poderia ser contra os
interesses da sociedade como um todo.
Em um livro mais recente, o mesmo autor (KOTLER, 2006, p.15)
deixa de falar em marketing societal e traz o conceito de marketing
holstico. Segundo ele:
O marketing holstico pode ser visto como o
desenvolvimento,

projeto

implementao

de

programas, processos e atividades de marketing, com o


reconhecimento da amplitude e das interdependncias de
seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo
importante- o consumidor, os funcionrios, outras empresas
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e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo - e


que

muitas

vezes

se

faz

necessria

uma

perspectiva

abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem


lidar com uma variedade de questes e certificar-se de que
as decises em uma rea so coerentes com as decises em
outras.

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Churchill (2000), por sua vez, aponta ainda a orientao para o
valor, que consistiria na identificao de diferenciais nos relacionamentos
entre clientes, concorrentes e ambientes (e claro, a prpria organizao), para
que se possa agregar valor que vo alm dos aspectos fsicos do produto e
considerando a colaborao das partes interessadas (stakeholders) para isso.
Parece similar orientao de marketing holstico dada por Kotler.
Para

caso

do

seu

concurso

especfico,

cabe

destacar

conhecimento sobre as orientaes das empresas para o marketing e para as


vendas.
No caso da orientao para as vendas, o pressuposto de que os
consumidores demonstram uma inrcia ou resistncia em relao compra e
devem

ser

sempre

persuadidos

comprar.

empresa

deve

utilizar

ferramentas de vendas e promoo para estimular as vendas. O foco da


empresa est em vender os seus produtos ou servios e no em satisfazer
necessidades do consumidor. Isso leva a um forte ponto negativo para as
empresas focadas em vendas: os consumidores podem comprar e ficar
insatisfeitos posteriormente, uma vez que os produtos no satisfazem
nenhuma necessidade real.
Relativamente ao conceito de orientao para marketing, deve-se
entender, em primeiro lugar, que o foco da empresa est no cliente e na
satisfao de sua necessidade. As empresas que operam desta forma buscam
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entender o consumidor e lucrar com base na satisfao de suas necessidades.


Theodore

Levitt,

da

Universidade

de

Harvard,

elaborou

uma

inteligente comparao entre as orientaes de vendas e de marketing:


A venda est voltada para as necessidades do vendedor, o
marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se
com a necessidade do vendedor de converter seu produto em
dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do

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cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas
associado a sua criao, entrega e consumo final.
Vamos agora aos conceitos fundamentais de marketing.

3.2. Marketing: conceitos fundamentais.


Tendo surgido como uma evoluo da teoria econmica com foco nas
transaes entre clientes e empresas no incio do sculo XX, o Marketing se
consolidou por volta da dcada de 60, quando os clientes passaram a ser
vistos como o objeto central para o sucesso da organizao. Para o
marketing a empresa deveria buscar a satisfao dos clientes ao
mesmo

tempo

em

que

lucrava

com

atendimento

de

suas

necessidades em cada transao. Hoje em dia, o marketing busca


entender a relao com o cliente no longo prazo, buscando a satisfao
de suas necessidades em troca de uma rentabilidade ao longo do ciclo
de vida do cliente junto empresa.

Ateno:
A ideia de se preocupar em entender os clientes e suas necessidades
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no faz com que a empresa busque a satisfao completa e irrestrita de todas


as necessidades dos seus clientes, principalmente porque isso no seria
rentvel e ameaaria a sobrevivncia da organizao no mercado.

Algumas necessidades podem ser pequenas e pouco valorizadas pelos


clientes, ou ainda ter custos excessivamente elevados para que possam ser
satisfeitas - impossibilitando qualquer chance de lucro pela organizao.

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Assim, o marketing busca entender as necessidades do cliente para
que a organizao possa manter-se viva por meio da produo e venda de
produtos e servios que as satisfaam.

P.: - E que necessidades so essas?

R.: - So as mais diversas!


Cada um de ns possui muitas necessidades a serem satisfeitas.
Algumas dessas necessidades so claramente visveis (como a necessidade de
locomoo), mas outras so invisveis para as organizaes (como alguns que
buscam sentir-se emocionalmente bem como consequncia de uma compra).
Independentemente de serem visveis ou invisveis, as necessidades do
consumidor podem motivar os seus comportamentos de compra e consumo,
por isso a organizao deve buscar entender e atender a ambas, afinal de
contas, lembro que o que o marketing busca justamente a satisfao
dessas necessidades de forma lucrativa para a organizao!

Note que marketing no apenas propaganda! Na verdade, a


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propaganda faz parte da comunicao integrada de marketing!


Digo mais: marketing no objetiva apenas vender mais! Nesta linha,
Peter Drucker afirma que o objetivo do marketing conhecer o cliente to
bem a ponto de o esforo de venda se tornar suprfluo, j que os
produtos que os clientes realmente desejam "se vendem sozinhos"!!!

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Trata-se

das aes de

gerenciamento

dos fatores internos

organizao para que sua relao com o ambiente externo seja proveitosa,
gerando valor para os clientes e mantendo-se viva.

- Mas Prof. Carlos, h uma definio mais objetiva sobre o que


o marketing?
- Sim, pessoal! Segundo a Associao Americana de Marketing, o
marketing a atividade, grupo de instituies e processos para a
criao, comunicao, entrega e troca de ofertas que possuem valor
para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.
Perceba que a definio de marketing oferecida pela instituio
bastante ampla e busca abarcar desde a criao das ofertas (produtos e
servios), sua comunicao para os clientes em potencial e a entrega efetiva
de ofertas de valor para que possam ser consumidas. Para isso, o marketing
considera importante a gerao de valor para vrios interessados no sucesso
da organizao, nomeadamente os consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade.
Em outras palavras, podemos dizer que o Marketing um conjunto
de

tcnicas

utilizadas para

criao, comercializao, comunicao

distribuio de um produto ou servio entre os diferentes consumidores, com a


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finalidade de satisfazer seus desejos, exigncias e poder aquisitivo.


O marketing est preocupado em conhecer bem os mercados nos
quais a organizao atua, as ofertas disponveis, os concorrentes, e
principalmente os clientes. com base neste conhecimento que ofertas de
valor podero ser criadas, comunicadas e entregues para o consumo dos
clientes em troca de uma remunerao para a organizao.

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Lembre-se que conseguir novos clientes algo que custa caro
e pode demorar: cada cliente j tem suas preferncias de marca para os
produtos que consome, sendo necessrio um trabalho intenso para convenclo a mudar. Concretizar essa mudana implica em um profundo conhecimento
das necessidades do cliente e tambm da prpria concorrncia.
Assim, o marketing deve preocupar-se em manter os clientes atuais a
todo tempo, pois esta manuteno mais barata que a aquisio de novos
clientes. Alm disso, se a empresa tiver que gastar dinheiro na obteno de
novos clientes e no conseguir ret-los, o gasto vai sempre se manter elevado!
Para as empresas, melhor buscar gerenciar expectativas e
qualidade percebida pelo cliente para que eles sejam retidos, pois isso
representar um custo menor e ainda poder gerar uma propaganda boca
boca positiva, trazendo novos clientes!
Perceba, ento, que tanto as atividades de captao quanto de
manuteno de clientes so vitais para a empresa, mas que reter
mais barato que conquistar! Isso vai ser til inclusive para entender
outras ideias do marketing!

- P.: E quem so os profissionais de marketing? Apenas os


executivos especficos do setor?

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- R.: No! Num contexto moderno, a atividade de marketing


deve ser entendida como responsabilidade de todos na organizao,
pois todos so responsveis, direta ou indiretamente, pela gerao de
valor para o cliente final.

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Com esta viso geral em mente, vejamos alguns dos conceitos
fundamentais e associados a serem compreendidos por profissionais e
estudantes de marketing, alm de concurseiros que se preparam para uma
prova nesta rea:

Necessidades,

desejos

demandas:

necessidades

representam aquilo que o ser humano precisa para viver e se


satisfazer. Essas necessidades envolvem desde coisas bsicas,
como alimentao, passando por necessidades de interao
social, e at mesmo de realizao pessoal. Note que as
necessidades j existem muito antes do marketing - esse no
cria necessidades, apenas as identifica e estrutura formas de
atend-las.

Essas

necessidades

se

traduzem

em

desejos

quando so direcionadas para objetos especficos: algum com


fome pode querer comer uma picanha na chapa; enquanto
algum que precisa de interao social pode querer frequentar
um clube. Desejos viram demandas quando aliam desejos por
produtos especficos com a capacidade de adquiri-los. A pessoa
que tinha desejo de consumir uma picanha pode demandar
especificamente do restaurante da esquina.
o Necessidades podem ser: declaradas (o que o cliente diz
que precisa); reais (o que o cliente realmente precisa);
no declaradas (o que o cliente no diz que precisa); de
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'algo mais' (um 'bnus' que o cliente deseja ver satisfeito


por

uma

oferta);

secretas

(so

necessidades

fundamentais, mas escondidas pelo cliente).


o A demanda dos clientes para um produto pode ser
considerada em conjunto como demanda de mercado,
podendo ser, entre outros: estvel, crescente, sazonal
(varivel de acordo com a poca), negativa (produtos
conhecidos que so rejeitados), inexistente (no h

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demanda - no h vantagens percebidas pelos clientes),
latente (vrios consumidores necessitam de um produto
que satisfaa suas necessidades - mas ele no est
disponvel ou no existe), declinante (queda da demanda
em relao ao passado), irregular (varivel, geralmente
sazonal,

ou

seja,

por

poca),

plena

(quando

organizao est satisfeita com a demanda por seu


produto, atendendo sua necessidade).

Segmentao, mercados alvo e posicionamento: no


razovel esperar que uma empresa possa atender todos os
clientes de um mercado. Por isso, os profissionais de marketing
dividem o mercado em segmentos (segmentao de mercado),
escolhendo os segmentos especficos que sero alvo de atuao
da empresa, por apresentarem boas oportunidades (o mercadoalvo). Uma vez definido o alvo, os profissionais de marketing
estabelecem o posicionamento da oferta da empresa na cabea
do consumidor, buscando estabelecer clareza quanto aos
benefcios centrais que so oferecidos.

Oferta: a oferta a materializao da proposta de valor feita


pela organizao para o seu mercado. Trata-se do conjunto de
benefcios

ofertados

aos

clientes

para

satisfazer

suas

necessidades.

Marcas: trata-se de uma oferta vinda de uma fonte conhecida.


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Quando o conjunto de benefcios oferecidos pela organizao ou


seu produto so associadas uma empresa, smbolo, nome,
etc., tem-se o estabelecimento de uma marca e sua imagem.

Valor: a razo entre o que o consumidor recebe e aquilo que


ele d em troca por uma oferta. Pode ser resumido como uma
combinao de qualidade, preo e servio, refletindo os
benefcios e custos (tangveis e intangveis) incorridos por um
cliente em uma oferta.

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Satisfao: resultado da comparao feita pelo consumidor


entre aquilo que era esperado e o que percebido na oferta. Se
o consumidor receber o que ele espera ou mais, estar
satisfeito.

Canais de marketing: ligam a empresa aos compradores alvo.


So trs os canais: 1) canais de comunicao; 2) canais de
distribuio; 3) canais de servios.

Cadeia de suprimento: trata-se de um sistema de entregga


de valor ao consumidor final, que comea nos fornecedores das
matrias primas bsicas at os compradores dos produtos
finais, passando, inclusive, pelos canais de marketing. Cada
empresa participa em partes dessa cadeia, buscando obter
lucro na operao.

Logstica: a parte da gesto da cadeia de suprimento que


planeja, implementa e
eficiente

controla o

econmica

de

fluxo

armazenagem

matrias-primas,

materiais

semiacabados e produtos acabados, bem como as informaes


a eles relativas, desde o ponto de origem at o ponto de
consumo, com o propsito de atender s exigncias dos
clientes.

Concorrncia: so as ofertas substitutas rivais, reais e


potenciais.

Stakeholders:

trata-se

das

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partes

interessadas.

Inclui

tipicamente acionistas, fornecedores, funcionrios, clientes,


concorrentes, governo, sociedade e comunidade. Numa viso
moderna de marketing, importante que a organizao busque
coordenar o interesse de todas as partes para alcanar o
equilbrio e o sucesso.

Ambiente de marketing: o ambiente onde a organizao


est

presente.

imediatos

Prof. Carlos Xavier

na

Inclui:
oferta

ambiente
da

de

empresa

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tarefa

(participantes

seus

fornecedores,

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distribuidores, revendedores e clientes-alvo); ambiente geral
(so os elementos que podem gerar impacto relevante sobre o
ambiente de tarefa, tendo 6 componentes - demogrfico,
econmico, natural, tecnolgico, poltico-legal e sociocultural).

Planejamento

de

marketing:

oportunidades

de

marketing,

consiste
selecionar

em

analisar

as

mercados-alvo,

projetar estratgias de marketing, desenvolver programas de


marketing e gerenciar o esforo de marketing.

3.3. Administrao de marketing.


A administrao de marketing consiste na realizao de uma srie de
tarefas de marketing para que a empresa possa entregar valor para os seus
clientes. Algumas das tarefas mais importantes so:

Anlise do macroambiente e do ambiente de tarefa;

Desenvolvimento de estratgias e planos de marketing;

Captura de oportunidades de marketing;

Conexo com os clientes;

Desenvolvimento de marcas fortes (tambm conhecido como


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brand equity);

Posicionamento de marcas na mente do consumidor;

Gerenciamento de marcas (tambm chamado de branding)

Desenvolvimento das ofertas de mercado;

Entrega de valor (satisfao das necessidades do cliente a um


custo que lhe seja razovel, dado o mercado, atravs de uma
oferta);

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Comunicao do valor (comunicao de quo boa a oferta


para o cliente);

Busca do sucesso de longo prazo (da empresa como um todo, e


no apenas do setor de marketing);

Anlise do comportamento do consumidor.

Alm dessas, existem muitas outras tarefas de marketing. De forma


mais ampla, podemos afirmar que a administrao de marketing faz o
gerenciamento do mix de mercado, ou 4 Ps do Marketing, tpico que ser
melhor explicado no prximo tpico.

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3.3.1. O Mix de Marketing: Produto, Preo, Praa, Promoo.


O Mix de marketing, tambm chamado de composto de marketing,
pode

ser

definido

organizao

para

como
buscar

um

conjunto

atingir

seus

de

ferramentas

objetivos

utilizadas

mercadolgicos.

pela
Essas

ferramentas e conhecimentos podem ser divididos nos chamados 4Ps do


Marketing: Produto, Preo, Praa e Promoo.
O Produto representa quais os produtos e servios que a empresa
ir oferecer, quais suas caractersticas, qualidade, o design, a embalagem, etc.
O Preo, por sua vez, representa os custos que a organizao
colocar para o cliente na venda do seu produto ou servio, e influenciado
basicamente pelos valores praticados no mercado e pelo custo de produo.
Relaciona-se com aspectos como preo anunciado, descontos, etc. Pode-se
dizer que o nico dos 4Ps do composto de marketing que est associado
gerao de receitas para a organizao, enquanto os outros esto ligados aos
custos que a organizao incorre.
O conceito de Praa est ligado anlise, no mbito do marketing,
sobre o local de venda e sobre como o produto chegar at o cliente. Isto
inclui aspectos como os canais de distribuio, o transporte de mercadoria, a
abrangncia da atuao, etc.
J a Promoo o termo do composto de marketing que se refere
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a como ser feita a divulgao do produto ou servio para que o cliente tenha
cincia de sua existncia, conhea suas caractersticas, seja convencido sobre
o seu valor intrnseco e procure comprar o produto ou servio oferecido pela
organizao (alm de outros objetivos...). Inclui aspectos de promoo de
vendas, publicidade, os vendedores, etc.

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Para que voc entenda melhor, elaborei uma tabela com base nos
conceitos apresentados por Kotler (2006, p.17) sobre quais os fatores que se
incluem em cada um dos 4Ps. Apresento a tabela a seguir:

Elemento do Mix de Marketing

Produto

Preo

Promoo

Praa

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Variveis especficas
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantias
Devolues
Preo de lista
Descontos
Concesses
Prazo de pagamento
Condies de financiamento
Promoo de vendas
Propaganda
Fora de vendas
Relaes pblicas
Marketing Direto
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte

Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler (2006)

- Mas Carlos, vale a pena memorizar essa tabela?


- R.: Sim, pessoal! Dado o perfil da sua banca e do contedo,
eu apostaria que voc deve entender claramente os itens acima. Se
houver algum que voc no consiga entender, peo que simplesmente

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memorize em qual dos Ps" especfico o fator se encaixa. Vale a pena
fazer isso!
Continuando...
As decises que as organizaes tomam sobre o seu mix de
marketing buscam definir como ela buscar atingir o mercado alvo desejado.
Modificaes no mix de marketing podero ser feitas tanto no curto quanto no
longo prazo, mas nem todos os elementos do composto podem ser alterados
com a mesma rapidez:

- Carlos, ser que a organizao pode lanar novos produtos


com a mesma rapidez que modifica o preo de um produto j
disponvel no mercado?!
- R.: Claro que no! Na verdade alguns componentes do composto
de marketing so mais facilmente alterveis em um prazo mais curto do que
outros. Enquanto o preo e as aes de divulgao e promoo podem ser
facilmente alterados no curto prazo, alteraes na gama de produtos e na
praas de atuao demandam mais tempo. Assim:

Elemento do Marketing Mix

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Tempo da implementao de
novas decises

Produto, Praa

Longo - mudanas apenas em um


prazo mais longo.

Preo, Promoo

Curto - mudanas podem ser


implementadas em um prazo mais
curto.

Fonte: elaborado pelo autor.

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Os 4Ps representam a viso da empresa sobre os vrios aspectos que
influenciam os clientes. Do ponto de vista do cliente, podemos falar na
existncia de 4Cs:

Cliente (soluo para o)

Custo (para o cliente)

Convenincia

Comunicao

Vejam como os 4Ps podem ser facilmente associados aos 4Cs:


4Ps

4Cs

Produto

Cliente (soluo)

Preo

Custo

Praa

Convenincia

Promoo

Comunicao

Fonte: adaptado de Kotler (2006)


Percebam que, do ponto de vista do cliente, o produto a soluo
que a organizao oferece para a sua demanda. O preo, por sua vez,
representa uma fonte de receita para a organizao, mas representa um custo
para o cliente. A praa a localizao dos pontos de venda e distribuio. Para
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o cliente, tudo isso est ligado convenincia que ele ter para realizar uma
compra. A promoo, por sua vez, representa um esforo que a organizao
faz para entrar em contato com o cliente e comunicar-lhe sobre suas ofertas,
sendo, para o cliente, uma comunicao recebida.
Apesar de ser um conceito bastante consolidado, os 4Ps do marketing
tm recebido crticas por serem antigos e por no disporem de uma
metodologia clara, que defina as propriedades para incluir cada aspectos em
cada um dos Ps, possibilitando que os elementos possam ser includos em

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apenas uma das categorias, e que possam contemplar, de fato, todos os
elementos do marketing, pois a viso dos 4Ps admite que existam outros
elementos alm dos 4Ps...
importante que voc tenha em mente essas crticas. Ainda nesta
aula voc ver anlises que demonstram a dificuldade de enquadrar alguns
pontos.
De qualquer modo, fundamental que voc conhea bem cada um
dos 4Ps. Vamos estud-los um pouco mais profundamente!

3.3.1.1. Produto.
Como vimos produto a oferta que a organizao disponibiliza
parar os seus clientes, gerando valor para o mesmo em troca de uma
remunerao (preo).
Os produtos podem ser organizados de acordo com uma hierarquia
especfica, que considera desde as necessidades centrais que eles suprem no
consumidor (incluindo vrios produtos) at o item especfico do estoque em
uma organizao. Neste sentido, Kotler (2006, p. 374) afirma que a hierarquia
dos produtos abrange 6 nveis distintos:
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1. Famlia de necessidade: a necessidade central que


sustenta a existncia de

uma famlia de

produtos.

Exemplo: segurana.
2. Famlia de produtos: todas as classes de produtos
dentro da famlia de produtos que podem satisfazer uma
necessidade central com razovel eficcia. Exemplos:
poupana e renda.

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3. Classe de produtos: um grupo de produtos dentro da
famlia de produtos que tm, reconhecidamente, certa
coerncia funcional. Exemplo: instrumentos financeiros.
4. Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de
uma

classe

de

produtos

que

esto

intimamente

relacionados porque desempenham uma funo similar,


so vendidos para os mesmos grupos de clientes e
comercializados pelos mesmos canais, ou que se incluem
em determinadas faixas de preo. Exemplo: seguros de
vida.
5. Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha
de produtos que compartilham uma das diversas formas
possveis do produto. Exemplo: seguro de vida anual.
6. Item (tambm chamado de unidade especfica do
estoque ou variante de produto): uma unidade distinta
dentro de uma marca ou linha de produtos que se
distingue

pelo

tamanho,

preo,

aparncia

ou

outro

atributo. Exemplo: seguro de vida anual renovvel da


Prudential.
Nas definies da hierarquia de produtos, Kotler citou exemplos
aplicveis ao setor de seguros/bancrio. O seguro de vida anual da empresa
Prudential, neste caso, estaria ligado satisfao de uma necessidade de
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segurana pelos clientes, o que demonstra que os itens mais elementares


esto ligados famlia de necessidades que se propem a satisfazer.
Quanto escolha dos produtos que a empresa deve oferecer em seu
mix, devemos ter em conta ainda as caractersticas do mix de produtos, que
so:

Abrangncia: trata-se do nmero de linhas de produtos


existentes na organizao;

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Profundidade: representa a quantidade de opes em cada


linha de produtos;

Extenso: o nmero de itens no mix de produtos da


organizao;

Consistncia: refere-se ao grau de inter-relao entre as


diferentes linhas de produto de uma organizao em funo de
um critrio qualquer - como as necessidades que os produtos
satisfazem no cliente ou os canais de distribuio que utilizam
para chegar at ele, por exemplo.

Em conjunto com o estabelecimento do mix de produtos e o


conhecimento sobre a sua hierarquia, importante que a organizao pense
tambm na estratgia a ser utilizada. Para Kotler (2006) toda estratgia de
marketing definida com base no trinmio SMP, que significa segmentao,
mercado-alvo e posicionamento. Em outras palavras, isso significa que a
estratgia de marketing utilizada para cada um dos elementos do composto de
marketing, em especial o produto, pressupe escolhas respeito da definio
do mercado-alvo da organizao, da sua segmentao e da escolha de um
posicionamento a ser adotado com base na anlise da concorrncia e da
demanda.
Para possibilitar o reconhecimento de uma marca como algo nico
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pelo cliente, a organizao deve buscar o estabelecimento de pontos de


paridade e pontos de diferena em relao aos concorrentes da marca do
produto que est sendo ofertada:

Pontos de diferena: os clientes associam estes pontos


diretamente com a marca do produto da empresa, sendo um
diferencial em relao s outras marcas concorrentes no
mercado.

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Pontos de paridade: so aqueles que os clientes associam a


diferentes marcas de um mesmo segmento. Capacetes para
motociclistas, por exemplo, devem ser seguros. Assim, a
segurana um ponto de paridade para capacetes. Os pontos
de paridade podem ser:
o Paridade de categoria: so pontos compartilhados por
marcas de uma categoria de produtos como um todo,
sendo atributos indispensveis para que determinados
produtos faam parte de uma categoria. Assim, as so
caractersticas genricas compartilhadas por marcas de
produtos concorrentes.
o Paridade de concorrncia: so os pontos nos quais
algumas marcas buscam a equivalncia com outras
marcas - transformando os pontos de diferena dos
concorrentes em pontos de paridade de concorrncia!

Imagine que uma determinada marca de telefones celulares oferea


como principal ponto de diferena de sua marca o design. Se outra marca
consegue a equiparao com essa diferena, ela est estabelecendo uma
paridade de concorrncia. Se essa paridade for mantida e, alm dela, a marca
que conseguiu se equiparar conseguir oferecer outros pontos de diferena
relevantes, ela poder ficar em uma posio competitiva muito mais forte do
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que a outra marca, talvez at numa posio de invencibilidade no mercado.


A busca desses pontos de diferenciao e paridade est inserida num
contexto de busca de vantagem sobre a concorrncia. A ideia que a empresa
possa dizer que o seu produto no idntico ao do concorrente, ou seja, no
uma commodity.

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Entendendo melhor: commodity uma categoria de produtos que
no possui diferenciao entre si. Um exemplo de commodity o Arroz
parboilizado tipo 1 classe longo fino. Trata-se do arroz que a maioria de ns
compra no supermercado para o dia-a-dia. Independentemente da marca ou
da origem, o arroz ser o mesmo. Outro exemplo de commodity a carne. Em
tese, filet mignon sempre ser filet mignon, independentemente da marca.

Voltando ao assunto...
A diferenciao da marca (para evitar a comoditizao de um
produto) pode ser baseada em diferentes pontos:
1. Diferenciao baseada no produto: as caractersticas do
prprio produto so a essncia de sua diferenciao em relao
aos concorrentes. Kotler (2006, p.313) afirma que as marcas
podem

ser

diferenciadas

de

acordo

com

as

diferentes

dimenses do produto, que so o seu formato, caractersticas,


desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservao, estilo e
design.
2. Diferenciao baseada nos funcionrios: os funcionrios da
organizao podem ser a fonte de diferenciao da marca,
fazendo com que os clientes percebam a marca de uma forma
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superior concorrncia e levando vantagem competitiva da


organizao.

Os

funcionrios

podem

trazer

diferentes

caractersticas para esta diferenciao. Kotler (2006, p.314)


menciona

6:

competncia,

gentileza,

credibilidade,

confiabilidade, presteza e comunicao.


3. Diferenciao baseada no canal: aqui a diferenciao estaria
na capacidade da organizao conseguir chegar ao cliente
dando-lhe a mxima convenincia para a aquisio do produto.

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Perceba que este ponto est relacionado principalmente com o
P de Praa, mas tambm est ligado diferenciao de marca,
ou seja, ao Produto. (Lembra-se das crticas existentes de que
nem sempre fcil separar cada um dos pontos em um dos
Ps?)
4. Diferenciao baseada na imagem: como os clientes
percebem os produtos da organizao. Notem que possui
relao tambm com o P de Promoo.

A diferenciao de marca um aspecto importante para o produto da


empresa. Alm disso, fundamental que se tenha em conta na formulao das
estratgias de marketing a existncia de um verdadeiro ciclo de vida dos
produtos no mercado.
Este ciclo de vida pode variar em funo do mercado ou produto, mas
possui basicamente quatro estgios: a introduo, o crescimento, a
maturidade e o declnio.
Na introduo a organizao realiza pesados gastos de introduo
do produto no mercado, nos canais de distribuio, na promoo de vendas,
etc. Neste momento as vendas crescem devagar e os gastos so bastante
elevados com promoo. Assim, o mais importante que a organizao
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mantenha os clientes em potencial comunicados sobre o lanamento do


produto, que os induza a provar o produto e que garanta que os produtos
estejam disponveis nos locais de compra. Dificilmente se obtm lucro nesta
fase do ciclo de vida do produto, mas aqui que a marca pode ganhar as
vantagens do pioneirismo (garantindo maiores margens de lucro), ao mesmo
tempo em que pode arcar com os riscos de ser a primeira a atuar em um
mercado.

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No crescimento, o mercado passa a ter uma rpida aceitao do
produto e as vendas e a lucratividade crescem rapidamente. Os concorrentes
percebem a oportunidade de mercado e passam a competir diretamente. Neste
momento a organizao deve manter os preos do seu produto em nvel
equivalente aos da fase de introduo ou com leve reduo para atrair os
consumidores com sensibilidade ao preo. Alm disso, a organizao pode
melhorar a qualidade dos produtos, adicionar novas caractersticas aos
mesmos,

entrar

em

segmentos

especficos

do

mercado,

aumentar

distribuio, etc. Ela deve continuar investindo em promoo em nveis iguais


ou superiores aos da introduo, mas como as vendas sobem muito, a
lucratividade tambm subir.
Na maturidade, o ndice de crescimento das vendas comea a cair.
Isto no quer dizer que o produto vender menos. Por exemplo, se na fase
anterior as vendas subiam 20% a mais a cada ms, agora o ritmo de
crescimento das vendas cair, mas poder continuar subindo digamos no
ritmo de 5% ao ms. Neste momento, os clientes j aceitaram o produto e ele
j bastante conhecido. Os lucros se estabilizam ou at comeam a cair como
consequncia na reduo da acelerao das vendas. As empresas tendem a
investir em comunicao e em liquidaes. Os produtos mais fracos comeam
a ser abandonados e a organizao passa a dar maior foco aos mais lucrativos.
Algumas possibilidades para as empresas so a tentativa de expanso do seu
mercado, ou a modificao do produto ou do programa de marketing como
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forma de manter um nvel de lucratividade bom durante a maturidade.


No estgio do declnio as vendas caem drasticamente e com elas
vo os lucros que estavam relacionados aos produtos agora em declnio.
Neste momento, diferentes estratgias podem ser adotadas para que a
empresa busque seus objetivos de marketing, como a manuteno ou
aumento dos investimentos para dominar o mercado, a reduo seletiva do
investimento

em

segmentos

de

baixa

lucratividade

aumento

do

investimento em segmentos de elevada lucratividade, a colheita rpida dos

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resultados dos investimentos feitos para ter caixa e a sada do mercado
especfico rapidamente, de modo a conseguir vender os ativos e obter alguma
vantagem antes que o seu valor se reduza fortemente.
- Vamos agora estudar um pouco mais sobre o Preo enquanto
componente do marketing mix.

3.3.1.2. Preo
A fixao de preos um importante componente do composto de
marketing, sendo o nico que representa uma receita para a organizao,
enquanto os outros representam custos. Trata-se de um conjunto de decises
sobre o preo de transferncia (valor monetrio pago pelo cliente para compra
do produto), considerando ainda, sob uma viso mais moderna do marketing,
os custos que o cliente assumir para realizar determinada compra.
Sob o ponto de vista do consumidor, o preo do produto ou servio
representa um custo e pode gerar impactos sobre o nvel de vendas, por isso
deve ser muito bem pensado para que os objetivos mercadolgicos da
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organizao sejam atingidos. Se a organizao tiver condies de caixa,


geralmente os preos so fixados de olho numa maior lucratividade de longo
prazo. Se, por outro lado, houver necessidade imediata de fazer dinheiro, a
organizao pode optar por nveis de preo que maximizem a rentabilidade
imediata, gerando fluxo de caixa para a empresa. Mas h outros objetivos na
fixao de preos como veremos mais diante.
Alm

disso,

as

definies

de

preo

podem

variar

com

amadurecimento do ciclo de vida do produto no mercado, iniciando-se num

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nvel elevado que justifique o investimento em promoo, passando em
seguida para leves redues para atrair clientes sensveis ao preo e por
eventuais liquidaes ao final do seu ciclo de vida.

- P.: quem define os preos na organizao?


- R.: A definio do preo dos produtos nas pequenas empresas
geralmente feita pelo seu proprietrio, enquanto nas grandes empresas pode
ser feita por pessoas na mais alta hierarquia (quando o preo um fator
estratgico) ou por pessoas num nvel hierrquico mais baixo (quando o preo
praticado pode ser facilmente definido por qualquer um). Muitas vezes, nas
grandes

organizaes,

preo

definido

por

reas

vinculadas

ao

departamento de marketing, departamento de finanas ou alta diretoria,


seguindo

polticas

gerais

de

preos

definidas

no

todo

da

hierarquia

organizacional.

- -P.: como o consumidor percebe alteraes de preo em


relao qualidade e exclusividade de um produto?
- R.: De forma geral, nveis de preo mais baixo podem fazer com
que produtos e servios em geral sejam mais vendidos pela organizao, que
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conseguir demonstrar uma oferta de valor aos consumidores sensveis ao


preo.

Por

outro

lado,

marcas

estabelecidas

com

caractersticas

de

singularidade, exclusividade, riqueza, poder, etc., costumam estar associadas


a preos mais elevados. A reduo de preos nestes tipos de produtos poder
levar a uma diminuio de sua sensao de exclusividade e outros atributos
percebidos pelo consumidor como superiores. Alm disso, a qualidade do
produto e servio costumam ter relaes opostas com o seu preo na mente do

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consumidor: ele geralmente acredita que produtos mais caros possuem maior
qualidade e produtos mais baratos possuem qualidade inferior.
Como se v, determinar o preo de um produto ou servio no uma
tarefa fcil. Para sua compreenso, explico, a seguir, a sequncia de seis
passos para determinao de preos, apresentada por Kotler (2006):
1. Primeiro passo: seleo do objetivo da determinao do
preo. Diferentes objetivos podem estar sendo buscados pela
organizao na fixao dos seus preos. Os cinco objetivos
principais dentre os quais a organizao dever optar pelo seu
so:
a. Sobrevivncia:

acontece

quando

empresa

est

buscando sobreviver em um mercado muito competitivo,


com grande capacidade, etc.
b. Maximizao do lucro atual: a ideia, neste caso,
olhar para o curto prazo, aumentando o fluxo de caixa e a
lucratividade imediata.
c. Maximizao da participao no mercado: a ideia
aqui praticar preos que aumentem a participao no
mercado, independentemente do nvel de lucratividade
imediata que eles gerem.
d. Desnatamento do mercado (ou desnatao): trata-se
da fixao de preos elevados que vo maximizando o
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retorno em cada camada do mercado. Com o tempo, os


preos vo caindo e a empresa vai conseguindo que cada
consumidor pague o valor mais elevado que estava
disposto a pagar.
e. Liderana na qualidade do produto: o foco aqui est
em fixar um preo que demonstre a qualidade lder do
produto/servio no mercado.

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f. Outros objetivos.

Apesar

de

haver

essa

lista

de

objetivos padronizados, nada impede que a organizao


estabelea preos com base em outros objetivos que
sejam do interesse da mesma.
2. Segundo passo: determinao da demanda. Cada nvel de
preos levar a uma demanda distinta. importante que a
organizao saiba que existem consumidores sensveis a preo,
ou seja, que compram mais se o preo for mais barato,
enquanto outros so menos sensveis, se preocupando pouco
com o nvel de preos. Um produto exclusivo, por exemplo,
poder sustentar um nvel de preo elevado e manter um bom
nvel de vendas que gerem elevada lucratividade, pois seus
consumidores so poucos sensveis ao preo e ainda associam
preos elevados qualidade. preciso ento que a organizao
estime a elasticidade-preo da demanda (o quanto a demanda
ir reagir s variaes de preo) e estimar curvas de demanda
para cada nvel de preo.
3. Terceiro passo: estimar os custos. Com base nos nveis de
demanda e preo identificados a organizao sabe o teto de
preos que poder praticar. A partir disso, ela deve estimar os
seus custos de produo e operao, fixos e variveis, para que
possa saber o nvel mnimo de preos que levar ao seu ponto
de equilbrio.

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4. Quarto passo: anlise dos custos, preos e ofertas


concorrentes. Como a organizao pode operar em um
mercado cheio de concorrentes, ela deve analisar as ofertas
disponveis no mercado, seus custos estimados e preos
praticados para que possa pensar em um nvel de preos que
possibilite o atingimento de seus objetivos estratgicos de
marketing.

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5. Quinto passo: seleo de um mtodo de determinao
dos preos. Diferentes mtodos podem ser utilizados para a
fixao dos preos, vamos entender a essncia de cada um:
a. Markup: trata-se de um mtodo antigo do marketing que
parte do custo de um produto e estabelece uma margem
de contribuio de cada produto.
A conta se faz assim:

onde:

e:
Markup expresso em decimais.
Exemplo:
Imagine um comerciante que comprou 100 litros de
lubrificante automotivo para vender em um ms a
R$10,00 o litro. Seu custo fixo para esse perodo de
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R$1.000,00 reais. Digamos que ele estabeleceu um


markup de 20% sobre as vendas. Para estabelecer o
preo de venda ele dever fazer a seguinte conta: 100
litros x R$10,00/litro = R$1.000 de custo varivel para
todas as vendas. R$1.000 de custo varivel + R$1.000 de
custo fixo = R$2.000 de custo total para as vendas, ou
R$20,00 de custo por litro de lubrificante. Agora a
pegadinha - preciso subtrair o markup de 100% para

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encontrar o fator de diviso: 100% - 20% (de markup) =
80%, ou 0,8. Por fim, divide-se o custo total unitrio pelo
fator encontrado = R$20,00/0,8 = R$25,00. Note que
20% de 25 (valor final de venda) 5, a margem de lucro
por markup em cada venda.
b. Retorno-alvo: neste caso, definido o preo que se
acredita que levar a um determinado nvel de vendas e,
por isso, a um determinado retorno, que o alvo a ser
alcanado.
c. Preo de valor percebido: o preo que leva em
considerao o valor percebido pelo cliente na oferta. Se
o cliente percebe mais valor, possvel cobrar mais.
Trata-se de uma forma interessante e atual de precificar,
buscando recompensar a empresa pelo valor gerado para
o cliente.
d. Preos baseados no valor: No confundir com o item
acima (do valor percebido). Aqui, a expresso est
associada ao baixo custo. Trata-se, neste caso, de
produtos nos quais a organizao deseja entregar um
bom valor pelo dinheiro, ou seja, produtos com qualidade
boa e preo baixo.
e. Preos de mercado: trata-se da fixao de preos com
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base

em

referenciais

de

mercado

praticados

pelos

concorrentes, uma prtica interessante para o mercado


competitivo de hoje.
f. Determinao de preos por leilo: a possibilidade
de a organizao conseguir fazer com que os clientes
determinem o preo de compra (ou de venda, se for o
caso) com base na realizao de leiles, que podem ser
ascendentes (os compradores fazem propostas cada vez

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maiores por um produto de um vendedor), descendentes
(o leiloeiro vai baixando os preos at que algum
compre ou os vendedores baixam o preo para competir
por um comprador), ou de propostas lacradas (as
propostas so entregues fechadas e analisadas sem
possibilidade de rebate pelos concorrentes).
6. Sexto passo: seleo do preo final. Com base nos
indicativos dados pelos mtodos j estudados a organizao
deve levar em conta outros aspectos do mix de marketing e sua
prpria estratgia mercadolgica para fixar o preo final que
dever praticar para um produto.

Pensando de maneira mais moderna, temos que considerar como


parte do preo pago pelo consumidor, alm dos custos financeiros, os no
financeiros, tais como esforo fsico necessrio para comprar o produto, tempo
de deslocamento at o ponto de venda mais prximo, filas a serem
enfrentadas, humor do atendente, etc.

- Vamos agora estudar a Praa de atuao!


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3.3.1.3. Praa
O P de Praa refere-se aos canais de distribuio utilizados pela
organizao para disponibilizar seus produtos e servios para o consumidor
com convenincia e praticidade para que este possa adquirir a oferta da

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organizao. Um canal de marketing convencional tipicamente formado por
um fabricante independente, atacadista(s) e varejista(s).
Neste sentido, duas estratgias podem ser utilizadas de forma geral.
Na

primeira,

chamada

de

estratgia

push

(ou

estratgia

de

empurrrar/pressionar), os canais de distribuio possuem distribuidores,


atacadistas e/ou varejistas, e a organizao se preocupa em vender para a sua
cadeia, empurrando-lhes produtos para que estes possuam estoques e possam
vender para o cliente final em suas praas de atuao. A ideia induzir os
revendedores a venderem os produtos da organizao. Segundo Kotler (2006,
p.465):

Essa estratgia especialmente apropriada quando


o grau de fidelidade marca na categoria baixo, quando a
escolha da marca feita na loja, quando o produto
comprado por impulso e quando seus benefcios so bem
conhecidos.
Em outras palavras, a estratgia push est associada a fatores que
levam o cliente a decidir pelo produto diretamente na loja. Ele no sai de casa
pensando na marca especfica que vai comprar, mas numa variedade que vai
consultar antes de faz-lo.

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A segunda estratgia, chamada de pull (ou atrao) busca atrair os


clientes para que eles possam procurar uma oferta especfica da organizao.
Os clientes quem iro solicitar os produtos aos intermedirios que, por sua
vez, procuraro a organizao para comprar os produtos a serem revendidos.
Kotler (2006, p.465) afirma que essa estratgia:

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especialmente adequada quando h alto grau de
fidelidade marca e grande envolvimento na categoria,
quando as pessoas percebem diferenas entre as marcas e
quando escolhem a marca antes de ir loja.

Observem como a estratgia push faz exatamente o oposto da


estratgia pull. Em vez de esperar que as pessoas procurem o produto, ela vai
criando estoques nos revendedores e incentivando-os a revender o mximo
possvel.

- Prof. Carlos, e no setor de servios, como o bancrio, como


podemos pensar no conceito de praa e de canais de distribuio?
No setor de servios, o ponto onde o servio poder ser comprado
um fator fundamental para a convenincia do cliente e a sua satisfao. O
canal de distribuio estar ligado ainda ao local onde o servio poder ser
prestado garantindo ainda mais convenincia para o cliente.
No caso de um banco ou posto de gasolina, por exemplo, a
localizao do ponto, a facilidade de estacionamento, a segurana do local, etc.
so fatores que estaro ligados diretamente convenincia e ao valor para o
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cliente, podendo gerar satisfao.


Alm disso, no caso bancrio, a possibilidade do gerente se deslocar
at o cliente, de enviar um servio de courier para buscar documentos, de
prestar servios pelo telefone ou pela internet tambm garantem um canal de
distribuio mais acessvel ao cliente.
Tenha ateno pois possvel associar tambm o termo Praa
abrangncia geogrfica escolhida para a atuao de uma organizao:

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Empresas regionais, como o Banco da Amaznia (BASA), por
exemplo, possuem uma praa de atuao restrita aos Estados de interesse da
organizao. Isto porque, como este banco busca atuar como indutor do
desenvolvimento daquela regio, o importante para gerar convenincia para os
clientes que ele esteja por l! Uma agncia do BASA localizada no Rio Grande
do Sul provavelmente no agregaria valor para os clientes daquele banco em
termos de convenincia e geraria custos desnecessrios para a organizao.

Os canais de distribuio esto sempre se modificando, buscando a


melhor adequao ao mercado, suas instituies e os clientes. Deste modo, os
canais costumam ser organizados em sistemas mais ou menos integrados.
Esses sistemas podem ser:

Sistemas verticais de marketing: so sistemas que incluem


fabricante, atacadista(s) e varejista(s) atuando de forma
unificada e integrada. H um membro que atua como o capito
do canal, seja por ser dono ou franqueador dos outros, ou
mesmo por ter muito poder sobre eles. Trata-se de uma forma
de evitar o conflito que existe entre os membros de um canal
quando cada um busca seus objetivos independentemente.
Esses sistemas podem ser corporativos, administrado ou
contratual.

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o Sistema vertical de marketing corporativo: aquele


no qual os membros de um canal so comandados por
um nico proprietrio.
o Sistema

vertical

de

marketing

administrado:

aquele no qual um dos membros controla os demais por


seu tamanho ou poder. Geralmente acontece com marcas

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dominantes

no

mercado

cooperao

dos

membros

que
do

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conseguem

canal.

obter

empresa

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montante e seus distribuidores planejam em conjunto a
exposio, nveis de estoque, uso do espao, esforo de
vendas, etc.
o Sistema vertical de marketing contratual: trata-se de
uma inovao neste setor. Trata-se de empresas que,
percebendo oportunidades de obter economias e impactos
positivos nas vendas, celebram contratos entre se ao
longo

do

canal.

independentes,

mas

Continuam
buscam

sendo

atuao

empresas
conjunta

mutuamente benfica. H trs tipos:

Redes

voluntrias

patrocinadas

pelo

atacadista: os atacadistas organizam os varejistas


interessados para que, praticando certas melhorias
na sua gesto, possam participar de compras
conjuntas com custos reduzidos em relao ao
normal. Isso permite que seja possvel competir
com as grandes redes.

Cooperativa

de

varejistas:

os

varejistas

organizam uma outra organizao em cooperativa


para servir como atacadista para o grupo varejista,
ou mesmo para produzir os produtos a serem
vendidos.

Os

lucros

da

entidade

criada

so

distribudos proporcionalmente para os varejistas


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participantes.

Organizaes

de

franquia:

um

membro,

franqueador, vincula vrios estgios de produo,


distribuio e varejo para ter ganhos de sinergia no
canal. Trata-se de uma modalidade de marketing
vertical que vem crescendo rapidamente.

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Sistemas

horizontais

de

marketing:

acontece

quando

organizaes no relacionadas passam a atuar em conjunto


para

explorar

oportunidades

de

mercado.

Acontece,

por

exemplo, quando uma rede de postos de gasolina faz um


acordo com uma rede de franquias de alimentao para que
sejam instalados restaurantes nos postos. uma forma de
gerar mais vendas para ambas as redes. Uns vo para o posto
comer e terminam abastecendo, enquanto outros vo abastecer
e terminam comendo.

Sistema multicanal de marketing: so aqueles nos quais


uma mesma empresa utiliza dois ou mais canais para atingir
seus mercados-alvo. Um produtor de lubrificantes pode, por
exemplo, vender por telefone, vender em lojas prprias, vender
em supermercados, etc. O problema que costuma ocorrer aqui
que diferentes canais podem terminar concorrendo pelo
mesmo cliente.

- Vamos para o ltimo tpico terico de nossa aula antes das


questes comentadas: Promoo.
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3.3.1.4. Promoo
O termo promoo est ligado s aes de promover a organizao,
seus produtos e servios para que distribuidores, atacadistas, varejistas e
consumidores finais possam conhec-los e se convencer sobre a necessidade

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de comprar, fazendo com que a organizao possa vender e ter lucros. Tratase da comunicao integrada de marketing.
"Comunicao" porque so ferramentas que a organizao utiliza
para se comunicar com os seus clientes. "Integrada" porque ela deve buscar
integrar e coordenar seus esforos de comunicao para transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a organizao e suas marcas.
Kotler e Keller (2006, p. 533), ao apresentarem conceitos sobre o
mix

de comunicao

de marketing

(ou

composto

promocional),

esclarecem que ele composto por seis diferentes ferramentas.


Recomendo fortemente que voc memorize as definies
apresentadas por tais autores, que transcrevo a seguir:
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentao e
promoo no pessoais de ideias, mercadorias ou servios
por um anunciante identificado.
2. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de
curto prazo para estimular a experimentao ou a compra
de um produto ou servio.
3. Eventos

patrocinados

experincias:

atividades

pela

empresa

projetados

programas
para

criar

interaes relacionadas marca, diariamente ou em


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ocasies especiais.
4. Relaes pblicas e assessoria de imprensa: uma
variedade de programas elaborados para promover ou
proteger

imagem

de

uma

empresa

ou

de

seus

produtos.(OBS. minha: incluem publicaes, eventos,


patrocnios, notcias, apresentaes, prestao de servios
de interesse pblicos, desenvolvimento de identidade de
mdia, etc.)

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5. Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, email ou internet para se comunicar diretamente com
clientes especficos e potenciais ou lhes solicitar uma
resposta direta.
6. Vendas pessoais: interao pessoal (cara a cara) com
um

ou

mais

compradores

potenciais

com

vistas

apresentar produtos ou servios, responder a perguntas e


tirar pedidos.
Revise as definies que acabei de dar. Ter cada uma delas com
clareza na sua memria muito importante para a sua prova!

- Bem, com isso acabamos a teoria da aula de hoje. Vamos


agora para as questes comentadas que encontrei sobre o assunto da
aula de hoje.
Um abrao e boa continuao com os estudos!
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4. Questes Comentadas.

QUESTES SOBRE MARKETING: CONCEITOS E


ADMINISTRAO
1. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) H diversas orientaes de marketing que
empresas podem adotar, sendo elas as de produo,
vendas,
marketing
e
valor.
Cada
uma
delas,
respectivamente, possui enfoque em produtos, vendas,
cliente e valor para o cliente.
Uma empresa que decide adotar uma orientao de valor
com enfoque no cliente deve concentrar seus(suas)
(A) esforos em entender as necessidades e desejos de
consumidores, para construir produtos e servios que
os
satisfaam.
(B) esforos nos produtos e em como fabric-los com
eficincia.
(C) esforos em entender clientes, concorrentes e ambientes
para, assim, oferecer produtos e servios mais adequados aos
consumidores.
(D) atividades de marketing na venda dos produtos disponveis.
(E) atividades de marketing na informao aos clientes sobre os
bens e servios produzidos pela empresa, de maneira que os
clientes se dirijam at a empresa para compr-los.
Comentrio:
A questo menciona em seu comando as principais orientaes de
mercado adotadas pelas empresas, mas surge um problema: a questo usa a
orientao de "valor" que pode ser facilmente confundida com a orientao de
"marketing" por diferentes autores consagrados na literatura - o que deveria
ter feito com que a mesma fosse anulada.
Ainda assim, na sua essncia, a orientao para valor afirma que
diferentes pblicos devem ser considerados na gerao do valor para o cliente,
incluindo clientes, concorrentes e ambientes. Por isso, percebe-se que a
cobrana da questo foi "burra": queria apenas que o candidato tivesse
decorado uma viso especfica de um autor, e no realmente compreendido o
assunto de forma mais ampla, com base nos autores mais consagrados.
Uma pena. Merecia anulao.
GABARITO considerado: C.
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2. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) Considera-se que uma empresa que precise
captar novos clientes constantemente, a fim de alcanar
suas metas de vendas, no esteja praticando marketing

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corretamente. Para que marketing seja praticado
corretamente, a captao de novos clientes deve
(A) ser realizada apenas dois meses por ano.
(B) ocorrer somente quando novos produtos forem lanados.
(C) ocorrer apenas quando algum antigo cliente deixar de ser
seu consumidor.
(D) ocorrer continuamente, mas sem que a empresa deixe de
satisfazer os clientes atuais.
(E) ser uma atividade secundria para a empresa.
Comentrio:
Questo bastante interpretativa. O que sabemos, claramente, que
manter os clientes atuais mais barato do que adquirir novos clientes, mas
que as duas coisas devem ser feitas em conjunto.
Tendo isso em mente, vemos que as alternativas A, B, e C propem
que a captao ocorra em apenas alguns momentos especficos, o que no faz
sentido. Sempre que houver uma boa oportunidade para a mesma, a
organizao deve buscar capt-los.
A alternativa E, por sua vez, afirma que trata-se de uma atividade
secundria. Ora, se conseguir novos clientes no importante, a empresa
nunca teria captado nem o primeiro, e no existiria! No faz sentido!
GABARITO: D.
3. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) A administrao de marketing constituda
de um
conjunto especfico de tarefas. Entre elas,
encontram-se
a identificao de diferentes fatores
externos empresa, que influenciam suas estratgias de
marketing, e a projeo da imagem que a empresa
deseja ocupar na mente do consumidor.
Essas duas tarefas so denominadas, respectivamente,
(A) branding e anlise do comportamento do consumidor.
(B) anlise da compra organizacional e segmentao de
mercado.
(C) desnatamento de mercado e pesquisa de marketing.
(D) marketing viral e anlise SWOT.
(E) anlise macroambiental e posicionamento da marca.
Comentrio:
So vrias as tarefas associadas administrao de marketing, no
sendo possvel enumer-las nem em um s livro, quanto mais em uma aula.
Ainda assim, trouxe no contedo da aula, de forma especfica e de
forma geral, vrios trabalhos associados ao marketing para que vocs
pudessem conhecer.
A questo vai alm e trs, nas alternativas elementos bem mais
especficos do contedo, desde estratgias especficas de marketing at uma
ferramenta de anlise ambiental.
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De qualquer modo, era uma questo relativamente tranquila de se
resolver. Vamos por partes. Em primeiro lugar, temos que identificar nas
alternativas uma tarefa de marketing ligada "identificao de diversos fatores
externos empresa, que influenciam suas estratgias de marketing". Essa
identificao uma anlise ambiental, mais especificamente, do
macroambiente, como est na alternativa E.
Em seguida, para confirmar, temos que ver nas alternativas alguma
coisa sobre "projeo da imagem que a empresa deseja ocupar na mente do
consumidor". Trata-se da gesto do posicionamento da marca na cabea do
consumidor.
GABARITO: E.
4. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/ Profissional Jnior Vendas a rede automotiva/2012) O gerente regional de
uma distribuidora de lubrificantes
realizou diversas
aes com o objetivo de influenciar o
nvel, a
oportunidade e a composio da demanda para atender
aos objetivos da empresa. Suas primeiras decises foram
aumentar os gastos com publicidade e expandir a
quantidade de pontos de venda na sua rea de atuao.
Seu esforo, contudo, no foi plenamente recompensado
porque a maior parte dos consumidores de leos
lubrificantes era proprietrio de motos com motores dois
tempos, e nenhuma companhia oferecia esse produto na
regio. Nesse caso, a demanda dos usurios de leo dois
tempos pode ser classificada como
(A) negativa
(B) inexistente
(C) irregular
(D) latente
(E) indesejada
Comentrio:
A essncia da questo entender que tipo de demanda est em "a
maior parte dos consumidores era proprietrio de motos com motores dois
tempos, e nenhuma companhia oferecia esse produto na regio".
Qual o tipo de demanda na qual as pessoas necessitam de um
produto para satisfazer suas necessidades, mas ele no est disponvel, ou no
existe?
Trata-se da demanda latente!
GABARITO: D.
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5. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional de Vendas/2012)
Uma empresa que adota a orientao de marketing
societal conduz suas atividades com nfase na(o)

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(A) entrega de valor para os clientes visando manuteno
ou melhoria do bem-estar tanto dos clientes quanto da
sociedade no longo prazo.
(B) fabricao de produtos de qualidade e no seu
aperfeioamento ao longo do tempo.
(C) maximizao do volume de vendas, da participao de
mercado e dos lucros.
(D) alcance de alta eficincia de produo, baixos custos e
distribuio em massa.
(E) conhecimento das necessidades e dos desejos dos
mercados-alvo e na entrega da satisfao desejada com mais
eficincia que os concorrentes
Comentrio:
Essa questo buscou que o candidato soubesse especificamente o que
significa a orientao para o marketing societal. Trata-se da orientao que a
tarefa da organizao determinar as necessidades, desejos e interesses dos
mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e
eficientemente do que a concorrncia, de uma maneira que preserve o bem
estar do consumidor e da sociedade, uma vez que a simples busca do lucro
poderia ser contra os interesses da sociedade como um todo.
Assim, no deve restar dvida que a orientao est apresentada
apenas na alternativa A da questo.
GABARITO: A.
6. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013-3) A gesto de
marketing de um banco tem de lidar com variveis
incontrolveis,
compreendidas
como
fatores
que
interferem na conduo dos negcios e que no so
determinados pela administrao. Um exemplo de uma
varivel incontrolvel (so)
(A) as campanhas institucionais
(B) a pgina da empresa na internet
(C) o composto de marketing
(D) a localizao das agncias
(E) a situao econmica do pas
Comentrio:
Essa questo se encaixaria melhor no estudo de anlise ambiental ou
pesquisa de mercado, mas resolvi traz-la desde j, por ser muito genrica no
contedo cobrado e por proporcionar-lhes uma viso bsica sobre o assunto.
Aqui, voc tinha que ter um conhecimento mais amplo de
administrao, ou apenas interpretar corretamente a questo ao saber que
variveis incontrolveis so as externas organizao, enquanto as
controlveis so as internas.
Com isso em mente, fica claro que a nica varivel que no se pode
controlar pela organizao (dentre as apresentadas) a situao econmica do
pas.
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GABARITO: E.
7. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/ Profissional Jnior Vendas a rede automotiva/2012) Pensando na ampla
rede de postos de combustvel servidos por uma
distribuidora, um fabricante de pastilhas de freio para
automveis e motocicletas props uma parceria que
envolveria a gesto de estoque e o fornecimento de seus
produtos a todos os postos atendidos pela distribuidora.
Que denominao pode ser dada a essa parceria?
(A) Comunicao integrada
(B) Aliana de produtos
(C) Aliana promocional
(D) Combinao de preos
(E) Aliana de logstica
Comentrio:
Nesta questo a banca cobrou como sendo parte do marketing o
conceito de logstica. Podemos dizer que ele est associado, mas certamente
no est incluso em "marketing".
Apesar disso, percebe-se que o que a empresa est buscando a
criao de uma parceria para o sucesso mtuo no mercado entre a organizao
e os seus fornecedores. Trata-se de uma parceria de gesto logstica na cadeia
de suprimento.
GABARITO: E.
8. (CESGRANRIO/CAIXA/2012/Tcnico
Bancrio)
Atualmente, as estratgias mercadolgicas dos bancos
consideram que os clientes compram para satisfazer
suas necessidades
Nesse sentido, deve-se levar em considerao que, na venda de
produtos bancrios, essas necessidades sero satisfeitas por
a) conhecimento dos produtos ofertados
b) nmero de visitas dos clientes agncia
c) procedimentos tcnico-operacionais
d) benefcios proporcionados aos correntistas
e) apresentaes eficientes dos servios
Comentrios:
A ideia que o marketing e a venda devem buscar proporcionar
benefcios de valor para o cliente, satisfazendo suas necessidades. A nica
alternativa que est de acordo com esta assertiva a alternativa D.
GABARITO: D.
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9. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/ Profissional Jnior Vendas a rede automotiva/2010) Em entrevista para


uma revista de negcios, o diretor de uma grande
empresa afirmou que as vendas so a ponta do iceberg

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do marketing. Ele continuou explicando que o objetivo do
marketing
(A) conhecer o cliente to bem a ponto de o esforo de venda
se tornar suprfluo.
(B) criar peas de divulgao a fim de comunicar um valor
superior para os consumidores.
(C) fornecer um padro de vida mais alto para os clientes e a
sociedade como um todo.
(D) promover a livre troca de produtos e servios de qualidade
com os clientes.
(E) selecionar mercados-alvo e vender em maior quantidade do
que os concorrentes.
Comentrio:
difcil ter uma viso especfica do que seria "o objetivo do
marketing". Apesar disso, possvel entender que trata-se de um objetivo
amplo, de posicionar a empresa no mercado parar que ela possa sobreviver no
longo prazo. Para isso, o marketing entende o mercado e as necessidades do
consumidor, para ofertar valor em troca de remunerao.
Com isso em mente, possvel verificar na alternativa "A" o
pensamento de Peter Drucker sobre o objetivo do marketing no ser apenas
vender mais, e sim oferecer valor por meio das ofertas de modo que o esforo
de vendas seja suprfluo, j que os produtos e servios se venderiam
sozinhos.
GABARITO: A.
10. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2010) O cenrio de
atuao mercadolgica conduz as empresas adoo de
novas crenas e prticas de marketing. Nesse contexto,
INCORRETO afirmar que a direo de uma empresa
deveria
(A) buscar inovaes constantes em sintonia com as
necessidades dos clientes.
(B) concentrar as atividades de marketing em um
departamento especializado.
(C) desenvolver parcerias com fornecedores de matria prima e
servios.
(D) empreender esforos para atender mercados-alvo bem
definidos.
(E) equilibrar o lucro proporcionado aos acionistas com todos os
interessados
Comentrio:
O que a empresa deve fazer sobre o marketing? muito difcil dizer,
pois trata-se de um assunto muito genrico. Apesar disso, tendo uma
compreenso ampla sobre o assunto (e tambm sobre vrios outros aspectos
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de gesto), possvel dizer o que no deve ser feito, e isso que buscamos
nessa questo.
Vejamos:
A) inovar e estar em sintonia com os clientes algo positivo e que
deve ser buscado, de forma geral. Certo.
B) concentrar as atividades de marketing em um departamento
especfico no uma boa prtica. Na verdade, o ideal que todos percebam
que contribuem, direta ou indiretamente, para o posicionamento da empresa
no mercado, ou seja, para o marketing. Assim, o marketing est espalhado por
toda a organizao. GABARITO: Errado. a resposta!
C) Desenvolver parcerias com fornecedores algo positivo para a
organizao e que ela pode fazer sim! Certo.
D) Definir claramente os mercados alvo e se esforar para atingi-los
um papel do marketing moderno, sem dvidas! Certo.
E) Equilibrar o lucro aos acionistas com (o valor) ofertado aos
interessados (stakeholders) uma responsabilidade importante da diretoria da
empresa com base nas novas crenas do marketing (societal). Certo.
Assim, a nica alternativa errada a B.
GABARITO: B.
11. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Se um posto
de gasolina em uma cidade turstica atende a uma
demanda irregular, isso significa que
(A) vem perdendo clientes para concorrentes recentes no
mercado.
(B) est com a capacidade lotada de atendimento e prestao
de servios.
(C) recebe clientes que no representam seu pblico-alvo ideal.
(D) tem muitos clientes em determinada poca do ano e poucos
em outra.
(E) os moradores da cidade se negam a abastecer seus carros
no local
Comentrio:
A demanda irregular aquela que varia ao longo do tempo,
geralmente dentro de certa sazonalidade (sorvetes vendem mais no vero do
que no inverno...).
Claramente a resposta est na alternativa D.
GABARITO: D.
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12. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Um dos mais
importantes autores de Administrao, Peter Drucker,
afirmou que o marketing deve visar a tornar a venda
suprflua porque seu objetivo deve ser o de

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(A) incomodar os clientes o mnimo possvel com telemarketing
e vendedores inoportunos.
(B) incentivar vendas diretas para que os consumidores
recebam os produtos em casa e no trabalho.
(C) conhecer e entender o consumidor to bem de modo que o
produto ou servio venda por si s.
(D) criar uma atmosfera de seduo no ato da venda para que
os clientes no percebam as despesas.
(E) eliminar qualquer desconforto nas compras e desperdcio de
tempo para os clientes e seus familiares.
Comentrio:
A ideia de Drucker que a venda pode ser suprflua por meio de uma
boa atuao de marketing, j que a empresa deveria conhecer to bem os
seus clientes que o produto se venderia sozinho.
o que est na alternativa C.
GABARITO: C.
13. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Diretores de
uma rede de postos de gasolina no interior do pas
orgulharam-se de uma reportagem que classificava a
empresa como orientada para o marketing. Conclui-se,
ento, que a matria argumentava que a empresa
(A) adota um agressivo esforo de vendas e promoo, fazendo
com que seus clientes consumam uma quantidade suficiente de
seus produtos.
(B) atende clientes que do preferncia aos produtos que so
amplamente encontrados e de baixo custo.
(C) cria e comercializa produtos de qualidade que, pelo fato de
serem bons, tm boa aceitao e so consumidos em larga
escala.
(D) detecta as necessidades e os desejos dos mercados alvo e
os satisfaz de maneira mais eficaz do que seus concorrentes.
(E) divulga seus servios para os motoristas, esforando-se
para produzir peas de comunicao com maior qualidade.
Comentrio:
Se a empresa era orientada para o marketing/valor, significa que ela
busca ofertar valor para o cliente, conhecendo suas necessidades e
satisfazendo-as por meio de ofertas que apresentem benefcios elevados e
custo relativamente baixo para o cliente, quando comparadas com a
concorrncia.
o que est na alternativa D.
GABARITO: D.
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14. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Enquanto


o conceito de vendas tem como foco as necessidades do

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consumidor, o conceito de marketing tem como foco o
produto/servio bancrio.
Comentrio:
O conceito e orientao para vendas possui foco nas necessidades do
vendedor, ou seja, sobre o prprio produto/servio bancrio. Enquanto isso, o
conceito de marketing possui foco sobre a satisfao das necessidades do
consumidor.
exatamente o oposto do que est nesta questo, que est errada.
GABARITO: Errado.
15. (CESPE/Banco
do
Brasil/Escriturrio/2008)
No
segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que
sejam enfocados os produtos/servios bancrios,
enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco
sejam as necessidades do consumidor.
Comentrio:
No conceito de vendas o foco est sobre o produto ou servio
prestado pela organizao, ou seja, nas necessidades do vendedor. No
conceito de marketing a preocupao com as necessidades do consumidor.
Assim, o que est proposto pela questo est correto!
GABARITO: Certo.
16. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termo
marketing surge no incio da dcada de 60 do sculo
passado e, desde ento, o cliente representado como
algum a ser plenamente satisfeito.
Comentrio:
O marketing deve buscar satisfazer as necessidades do cliente, sim,
mas tudo tem um custo para a organizao, ento essas necessidades devero
ser satisfeitas ao mesmo tempo em que geram uma rentabilidade para a
mesma.
GABARITO: Errado.
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QUESTES SOBRE 4P DO MARKETING
17. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015-2)
Trs
estagirios que haviam entrado no banco h pouco
tempo estavam conversando sobre o composto de
marketing adotado na instituio.
O primeiro estagirio disse que a estratgia de
marketing do banco de preo, tendo em vista que as
taxas cobradas, referentes aos servios bancrios, so
divulgadas nas agncias e esto disponveis, afixadas em
locais visveis, para que os clientes delas tomem cincia.
O segundo estagirio argumentou dizendo que o
composto de marketing, no que se refere a preos, est
relacionado, dentre outros elementos, concesso de
descontos, condies de pagamento e crdito para os
produtos e servios oferecidos pela instituio.
O terceiro estagirio, refletindo sobre o que os outros
dois haviam falado, explicou que o composto de
marketingpreo no aplicvel ao setor bancrio
porque os produtos e servios oferecidos pelas
instituies desse setor
no
oferecem
produtos
tangveis.
Diante dos elementos acima, em relao ao composto de
marketingpreo, tem-se que
(A) a afirmao do primeiro estagirio est correta, e as
afirmativas do segundo e terceiro estagirios esto erradas.
(B) os trs estagirios esto errados em suas afirmativas.
(C) os dois primeiros estagirios esto corretos em suas
afirmativas, e o terceiro est errado.
(D) os dois primeiros estagirios esto errados em suas
afirmativas, e o terceiro est correto.
(E) a afirmao do primeiro e a do terceiro estagirios esto
erradas, e a afirmativa do segundo estagirio est correta.
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Comentrio:
O primeiro estagirio disse que a estratgia est voltada para o preo
(seja l o que ele tenha querido dizer por isso!) por conta da afixao de
preos nas agncias. Apesar disso, tal afixao mera obrigao legal, e a
organizao pode estar praticando preos bem acima do mercado, o que no
mostraria fora como estratgia de preo (por si s). Assim, o primeiro
estagirio est errado.

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O segundo estagirio fala que o elemento "preo" do composto de
marketing tem a ver com o preo fixado para o cliente, descontos, concesses,
etc., o que est perfeitamente correto.
O terceiro estagirio afirmou que "preo" no aplicado ao contexto
de servios, como no setor bancrio. Est totalmente errado, j que a
aquisio de servios bancrios tambm tem um preo!
GABARITO: E.
18. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015-2)
Dos
elementos que compem o marketing mix de um banco,
os seguintes representam o P de praa:
(A) equipe de atendimento, gerentes e marca
(B) poupana, seguros e emprstimos
(C) agncias, caixa eletrnico e internet
(D) clientes, software de gesto e equipamentos
(E) lucro operacional, taxas e volume captado
Comentrio:
Os elementos que compem o "P" de praa so todos aqueles
relacionados aos pontos de venda dos servios bancrios. No caso especfico
dessa questo, as agncias, caixas eletrnicos e internet!
GABARITO: C
19. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015-1)
Um
determinado banco apresenta um pacote de servios em
avaliado tanto por seus clientes quanto pela opinio
pblica em geral e cobra taxas mais baixas que seus
concorrentes. Essas vantagens so apresentadas em
suas propagandas, que so veiculadas em meios de
comunicao de massa e obtm elevadas taxas de copy e
recall. Contudo, esse banco conta apenas com dez
agncias localizadas em cinco capitais do Brasil, e no
consegue atender s demandas de todos os potenciais
clientes de seus servios.
O ponto fraco da estratgia de marketing desse banco
est localizado no componente do composto de
marketing denominado
(A) praa
(B) preo
(C) produto
(D) pesquisa
(E) promoo
Comentrio:
O ponto positivo apresentado ligado s vantagens de preo, que
inclusive so utilizadas na comunicao de marketing de banco e geram
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elevadas taxas de copy (jargo publicitrio para o sucesso da arte grfica e
texto na opinio dos clientes) e recall (lembrana de marca).
Apesar disso, a questo busca que voc identifique o elemento que
est dando errado. Claramente, o problema est no nmero de agncias
espalhadas pelo pas. Como os pontos de venda fazem parte do "P" de Praa,
esta a resposta!
GABARITO: A.
20. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2014) Os fatores financeiros significam apenas
um dos custos avaliados pelos consumidores, no
momento em que escolhem a empresa fornecedora de
gs de cozinha. NO considerado como financeiro o
seguinte fator:
(A) preo de venda praticado pelos concorrentes.
(B) esforo fsico e o tempo para aquisio do produto.
(C) custo da mercadoria envolvida na transao.
(D) impacto da compra no oramento familiar.
(E) prazo para pagamento, se houver
Comentrio:
Todos os fatores relacionados ao preo propriamente dito so
financeiros. O nico custo no financeiro dentre as alternativas da questo
est na alternativa B.
GABARITO: B.
21. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2014) O diretor de marketing de uma empresa do
setor de energia prev, no seu planejamento anual,
aes de relaes pblicas para consolidar sua imagem
no mercado.
Sendo assim, deveria investir em ferramentas de
comunicao tais como
(A) displays em pontos de venda e comerciais de tev
(B) incentivo e treinamento para a equipe de vendas
(C) merchandising e programa de vantagens por compra
(D) patrocnio de eventos e assessoria de imprensa
(E) telemarketing e pgina de comrcio eletrnico
Comentrio:
A pergunta aqui : qual das alternativas trs ferramentas especficas
de relaes pblicas/assessoria de imprensa?
Vamos lembrar da relao que trouxe durante a aula: publicaes,
eventos, patrocnios, notcias, apresentaes, prestao de servios de
interesse pblicos, desenvolvimento de identidade de mdia, etc.)
Com isso, percebemos que a nica alternativa correta a letra D.
Note que essa no uma questo fcil. Diferentemente do normal,
ela cobrou que o candidato tivesse decorado especificamente que patrocnio de
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eventos uma atividade de relaes pblicas, quando a prpria realizao de
eventos comumente considerada uma atividade parte das relaes pblicas
no mix de comunicao.
GABARITO: D.
22. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) Uma empresa decidiu utilizar propagandas,
telemarketing e vendas pessoais em uma campanha de
vendas. Inicialmente, utilizou propagandas para gerar
conhecimento sobre a organizao e seus produtos, alm
de identificar clientes potenciais que, posteriormente,
foram contatados por profissionais de telemarketing, a
fim de serem qualificados. Em seguida, os clientes mais
adequados, ou seja, os que trariam mais benefcios para
a empresa, foram abordados pela fora de vendas, para
que mais ateno pudesse ser dada a suas necessidades.
O uso da propaganda, da venda pessoal e do
telemarketing, em conjunto, constitui uma ao de
(A) merchandising
(B) marketing direto
(C) marketing de nicho
(D) promoo de vendas
(E) comunicao integrada de marketing
Comentrio:
Propaganda, venda pessoal e telemarketing (uma ferramenta de
marketing direto para solicitar resposta imediata do cliente) so todas
ferramentas do composto de comunicao integrada de marketing, tambm
chamado de composto promocional.
Ateno para no confundir com as ferramentas de "promoo de
vendas", que tambm fazem parte do composto promocional.
GABARITO: E.
23. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas/2012) Para comunicar de maneira persuasiva o
valor para o cliente e construir relacionamentos com ele,
as empresas fazem uso do mix de comunicaes de
marketing. Esse mix inclui as seguintes ferramentas:
(A) internet, propaganda, promoo de vendas, relaes
pblicas, marketing direto
(B) internet, redes sociais, promoo de vendas, relaes
pblicas, marketing direto
(C) internet, redes sociais, promoo de vendas, vendas
pessoais, marketing direto
(D) propaganda, distribuio, relaes pblicas, venda pessoal,
marketing direto
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(E) propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, venda
pessoal, marketing direto
Comentrio:
Pessoal!
Aqui voc tinha que lembrar da relao apresentada por Kotler e
Keller:
1. Propaganda;
2. Promoo de vendas;
3. Eventos e experincias;
4. Relaes pblicas e assessoria de imprensa;
5. Marketing direto;
6. Venda pessoal.
Com isso, a resposta est na letra E. L est faltando a "venda
pessoal", mas isso no problema, pois a questo pediu que identificasse
elementos que se incluem, e no TODOS os elementos.
GABARITO: E.
24. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas/2012) Nas ltimas dcadas, principalmente em
funo da fragmentao dos mercados e dos avanos da
tecnologia
da
informao,
as
empresas
tm
implementado planos de comunicao caracterizados
pela utilizao de diversas mdias.
Nesse contexto, o conceito de comunicao integrada de
marketing estabelece que a empresa deve
(A) definir seus canais de comunicao prioritrios em funo
da reduo de custo proporcionada pelas novas tecnologias de
informao.
(B) priorizar os canais de comunicao digitais e as vendas
pessoais em detrimento da comunicao de massa.
(C) priorizar os canais de comunicao de massa, deixando
para as comunicaes digitais e as vendas pessoais um papel
de suporte.
(D) integrar e coordenar seus diversos canais de comunicao
para transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente
sobre a organizao e suas marcas.
(E) coordenar seus canais de comunicao de modo que as
mensagens institucionais sejam veiculadas em anncios
televisivos, e as mensagens comerciais em comunicaes de email e vendas pessoais.
Comentrio:
A ideia de uma comunicao integrada de marketing busca
demonstrar que existem vrias ferramentas de comunicao e que a
organizao deve buscar integr-las, coordenando seus esforos para que seja
transmitida uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a prpria
organizao e suas marcas.
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GABARITO: D.
25. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2012) Uma empresa
petrolfera, responsvel pela extrao de petrleo e seu
refino, conta com uma companhia de distribuio e com
uma rede de postos de combustveis prprias, onde
vende, com exclusividade, os combustveis que produz.
O sistema de canais dessa empresa pode ser classificado
como Sistema
(A) Hbrido de Marketing
(B) Horizontal de Marketing
(C) Vertical de Marketing Contratual
(D) Vertical de Marketing Corporativo
(E) Vertical de Marketing Administrado
Comentrio:
Pessoal, o sistema de marketing no qual uma empresa proprietria
das outras ao longo do canal (como informado no exemplo do comando da
questo), o sistema vertical de marketing corporativo.
GABARITO: D.
26. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2012) Considere que
os custos fixos de certa distribuidora de lubrificantes
somam R$ 302.900,00, o custo varivel unitrio do litro
de leo lubrificante de R$ 1,40 e que a sua expectativa
de venda de 130.000 litros. O gerente de marketingda
distribuidora determinou markup de 20% sobre as
vendas.
Dessa forma, o preo de markup, em reais, do litro desse leo

(A) 1,68
(B) 2,29
(C) 3,73
(D) 4,47
(E) 4,66
Comentrio:
Questo tranquila, mas que pode ter confundido muita gente.
Vamos calcular o markup nesse caso:
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onde:

e:
Markup expresso em decimais.

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Assim:

GABARITO: E.
27. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2012) O preo
praticado na compra e venda de bens, direitos e servios
entre partes relacionadas (pessoas vinculadas) e que
deve ser controlado pela administrao tributria chamase preo
(A) orado
(B) recomendado
(C) de transferncia
(D) de custo
(E) de mercado
Comentrio:
A questo fala do preo praticado na troca por produtos, que o
chamado preo de transferncia.
GABARITO: C.
28. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2010) O composto de
marketing representa, entre outros instrumentos da
administrao,
as
ferramentas
disponveis
para
influenciar os consumidores. Sob a tica dos clientes,
uma rede de distribuidores de combustveis deve
administrar os elementos ligados ao fator praa para
lhes proporcionar
(A) mais convenincia.
(B) maior quantidade de produtos.
(C) ampla garantia de qualidade.
(D) melhor exposio da marca.
(E) prazo de pagamento estendido
Comentrio:
O fator praa ligado distribuio dos produtos e servios da
empresa para o cliente, para que o valor gerado pela organizao possa ser
distribudo e chegar at o interessado.
Do ponto de vista do cliente, o que se busca facilidade de encontrar
o produto que deseja, ou seja, convenincia.
GABARITO: A.
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29. (CESGRANRIO/Petrobras/Tcnico de Comercializao
e Logstica Jnior/2012) Uma pesquisa revelou que os
compradores de leos lubrificantes so extremamente
sensveis a preo.
Nesse mercado, um fabricante de leos lubrificantes que
deseje maximizar sua participao de mercado deve
selecionar seu objetivo de determinao de preos como
a) sobrevivncia
b) penetrao de mercado
c) desnatamento de mercado
d) maximizao do lucro atual
e) liderana na qualidade do produto
Comentrio:
A estratgia de preo que busca maximizar a participao de
mercado a de mesmo nome: "maximizao da participao de mercado".
Nesta questo, a banca chamou de "penetrao de mercado".
GABARITO: B.
30. (CESGRANRIO/Petrobras/Tcnico de Comercializao
e Logstica Jnior/2012) Analistas apontam o rpido
crescimento das vendas de leo no pas e a maior
concorrncia nesse setor. Os custos das empresas para
obterem clientes so mdios, e os lucros so crescentes,
de forma que possvel afirmar que o ciclo de vida desse
produto se encontra no estgio de crescimento.
Nesse momento, os gerentes de marketing devem adotar
como estratgia preos
a) elevados
b) reduzidos
c) de penetrao
d) de desnatamento
e) equivalentes aos da concorrncia
Comentrio:
Questo difcil, pois combina diferentes conhecimentos sobre
marketing, de forma extremamente ampla e abrangente para que o candidato
interprete o resultado.
O resumo da situao : setor crescendo, concorrncia crescendo,
lucros crescendo, custo mdio para obter clientes.
Essa a essncia de um mercado que est crescendo. As empresas
esto lutando pelos novos clientes, para que quando o mercado se estabilize,
suas marcas estejam fixadas na mente deles.
Nesse momento, a empresa busca adotar preos para penetrar no
mercado, ou seja, expandir sua participao no mesmo. No possvel afirmar
que esses preos sero altos, baixos ou equivalentes aos da concorrncia, pois
o gestor dever analisar o caso especficamente.
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Apesar disso, claro que no se trata de um preo de desmatamento
(consumidores pagarem o mximo que podem em cada camada), pois isso
faria com que outras penetrassem e tomassem o mercado para si.
GABARITO: C.
31. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010)
Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas
para obter as respostas desejadas de seus mercadosalvo. Essas ferramentas constituem o composto de
marketing. Relacione os componentes do composto de
marketing, apresentados na coluna da esquerda, s suas
respectivas variveis, entre as indicadas na coluna da
direita.
I - Praa
P - Qualidade, Embalagem e nome da Marca
II - Promoo
Q - Canais, Cobertura e Estoque
III - Produto
R - Relaes Pblicas, Publicidade e
IV - Preo
Marketing Direto.
Est correta a associao
a) I - Q , II - P , III - R.
b) I - Q , II - R , III - P.
c) I - P , III - Q , IV - R.
d) II - P , III - R , IV - Q.
e) II - R , III - P , IV - Q.
Comentrio:
Trata-se de uma aplicao direta do que produto, preo, praa e
promoo. A alternativa que relaciona corretamente os elementos a
alternativa B.
GABARITO: B.
32. (CESGRANRIO/BNDES/Administrador/2009)
Uma
pesquisa de opinio para o lanamento de uma nova
linha de motocicletas, na regio Sudeste, ressaltou os
seguintes comentrios do pblico-alvo:
I - As linhas de crdito nesse segmento so bastante atraentes,
pois o prazo longo e os juros so baixos.
II - As motos hoje apresentam design arrojado e potncia
moderada para o trnsito catico nos grandes centros.
III - Cada vez mais, a divulgao dos modelos de motocicletas
em supermercados e shoppings atrai a ateno dos potenciais
compradores.
IV - A rede de concessionrias deve dar suporte eficiente na
manuteno e reviso dos veculos.
Ao planejar o lanamento dos novos modelos, os executivos
relacionaram
tais
comentrios
aos
seguintes
fatores
estratgicos:
K - preo;
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L - posicionamento;
M - promoo;
N - produto;
O - praa;
P - pessoas.
A relao correta entre os comentrios da pesquisa e os fatores
estratgicos referentes ao composto de marketing
a) I - K; II - N; III - M; IV - O.
b) I - L; II - M; III - N; IV - P.
c) I - M; II - L; III - O; IV - N.
d) I - N; II - K; III - P; IV - L.
e) I - O; II - P; III - L; IV - M.
Comentrio:
Como sabemos, o composto de marketing inclui os 4Ps: Produto,
preo, praa e promoo. Assim, qualquer item que inclua L posicionamento
e P Pessoas, j pode ser eliminado. Isso, por si s, j faria com que voc
encontrasse a resposta alternativa A, que a nica que no inclui nem L,
nem P.
Mas vamos ver em que P cada um dos itens se encaixa;
I - As linhas de crdito nesse segmento so bastante atraentes,
pois o prazo longo e os juros so baixos.
Linhas de crdito, forma de pagamento, etc so parte do Preo.
II - As motos hoje apresentam design arrojado e potncia
moderada para o trnsito catico nos grandes centros.
O item apresenta caractersticas do Produto.
III - Cada vez mais, a divulgao dos modelos de motocicletas
em supermercados e shoppings atrai a ateno dos potenciais
compradores.
Trata-se de caractersticas de como a empresa realiza sua Promoo.
IV - A rede de concessionrias deve dar suporte eficiente na
manuteno e reviso dos veculos.
Ao tratar da rede de concessionrias, o item est tratando claramente
das Praas de atendimento.
GABARITO: A.
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33. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Quando as
empresas gastam mais em estratgias e pensamentos de
marketing do passado, tendem a fracassar nos negcios.
Uma ao antiga de marketing, que j no funciona hoje
em dia, a prtica de
(A) lucrar, gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente,
em vez de lucrar em cada venda.
(B) enfatizar a manuteno e o encantamento de clientes, em
vez da conquista dos mesmos.

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(C) determinar preos por metas e pesquisas de mercado, em
vez de elev-los com base em markup.
(D) planejar cada ferramenta de comunicao separadamente,
em vez de integr-las.
(E) compreender e atender os desejos e necessidades dos
clientes, em vez de vender produtos.
Comentrio:
Questo que integra diferentes conhecimentos gerais sobre o
marketing nas organizaes. No que diz respeito s tcnicas de marketing,
vamos procurar uma ao antiquada e sem sentido para as organizaes
contemporneas:
A) Lucrar com base no cliente ao longo de um tempo de vida uma
ao moderna, e no uma ao antiquada. Antigamente o que se buscava era
lucrar com base em cada transao com o cliente.
B) Enfatizar a manuteno e o encantamento de clientes uma ao
atual. No passado o foco estava apenas em conquistar novos clientes, e no
em mant-los.
C) Estabelecer preos por meio de pesquisas de mercado uma
tcnica mais atual que o markup, sem dvidas.
D) Planejar a comunicao de forma isolada??? No!!! Ao contrrio,
uma prtica atual e inteligente de realizar a comunicao de marketing de
forma integrada! Est errada! o gabarito.
E) Atendendo os desejos e necessidades dos clientes os produtos se
vendem sozinhos, por isso o foco deve estar nesse atendimento, e no na
simples venda!
GABARITO: D.
34. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Ao apresentar
o estgio ttico do plano estratgico, um diretor faz uma
anlise relacionada ao mix de marketing, tambm
conhecido como quatro ps. Em relao praa, ele deve
mencionar
(A) o treinamento da equipe, voltado ao conhecimento dos
sistemas de comunicao e logstica.
(B) os encargos relacionados a entrega, transporte, garantia e
outros elementos do preo cobrado.
(C) a oferta ao mercado em si, representada por um bem
tangvel e o conjunto de servios.
(D) as aes para destacar o produto no ponto de venda, como
merchandising e degustaes.
(E) as atividades que tornam o produto prontamente disponvel
e acessvel no mercado-alvo.
Comentrio:
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O P de Praa diz respeito entrega de valor ao cliente por meio dos
canais de distribuio de marketing. Trata-se do conjunto de atividades que faz
com que o produto chegue at o cliente.
o que est na alternativa E, que est correta!
GABARITO: E.
35. (ESAF/ANA/Analista-Administrao/2009)
Existem
vrias estratgias de marketing de acordo com os
diversos estgios de um produto. Assinale abaixo a
opo que apresenta uma estratgia de marketing
especfica do estgio de introduo.
a) Aumentar a qualidade do produto e acrescentar novos
modelos e estilos melhorados.
b) Deixar de fazer propaganda para criar conscincia do
produto e passar a fazer propaganda para obter convico e
compra do produto.
c) Lanar o produto a um preo e gastar o mximo possvel em
promoo, tendo em vista obter uma rpida penetrao e a
maior participao de mercado.
d) Baixar os preos para atrair os consumidores sensveis ao
preo.
e) Tentar converter no usurios do produto e tentar entrar em
novos segmentos do mercado.
Comentrio:
Na fase do ciclo de vida do produto chamada de introduo a
organizao dever realizar grandes investimentos em promoo para que as
vendas possam crescer nas prximas fases. a oportunidade de manter um
preo que consiga garantir as margens mais altas e, s nas prximas fases,
reduzi-lo para garantir o atingimento do pblico mais sensvel ao preo.
Com essa breve explicao, percebe-se que a nica resposta correta
est na alternativa C.
GABARITO: C.
36. (FUMARC/Prodemge/Analista
de
Gesto
Administrativa/2011)
Segundo
Kotler
(1998),
posicionamento o ato de desenvolver um conceito
nico para o produto ou para a imagem da empresa,
diferenciado da proposio dos demais competidores,
que faz com que se ocupe posio de destaque na mente
dos consumidores.
So pressupostos bsicos para um correto posicionamento,
EXCETO:
a) definir o mercado-alvo.
b) analisar concorrentes.
c) promover o maior nmero possvel de diferenciais.
d) segmentar o mercado.
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Comentrio:
A questo trata do posicionamento do produto e da marca na mente
do consumidor. J sabemos que mercado alvo e segmentao andam junto
com o posicionamento. O posicionamento tambm pressupe que o
posicionamento dos concorrentes sejam analisados para que a organizao
possa fazer o melhor posicionamento que puder.
A alternativa C est errada por falar em maior nmero possvel de
diferenciais. Na verdade, a organizao deve buscar diferenciais especficos e
marcantes para que os consumidores possam marcar em suas memrias o
posicionamento da organizao/produto.
GABARITO: C.
37. (FUMARC/Prodemge/Analista
de
Gesto
Administrativa/2011) O preo considerado uma
varivel que, junto aos demais elementos do composto
de
marketing,
determina
a
percepo
que
os
consumidores criam sobre a oferta de produtos ou
servios. Analise as frases a seguir.
I. O preo pode variar de acordo com o amadurecimento do
produto no mercado.
II. Necessidades de gerao de caixa podem interferir na
poltica de preo dos produtos.
III. A reduo de preo pode ser associada reduo da
qualidade percebida pelo cliente.
Marque a alternativa CORRETA:
a) apenas as frases I e II so verdadeiras.
b) apenas as frases I e III so verdadeiras.
c) apenas as frases II e III so falsas.
d) as frases I, II e III so verdadeiras.
Comentrio:
Vamos analisar cada um dos itens:
I. O preo pode variar de acordo com o amadurecimento do
produto no mercado.
Item certo. Conforme o produto vai passando por diferentes estgios
em seu ciclo de vida o preo pode variar para acompanhar esta evoluo.
II. Necessidades de gerao de caixa podem interferir na
poltica de preo dos produtos.
Item certo. Se a empresa estiver precisando de caixa ela pode eleger
a gerao de caixa imediato como o objetivo da precificao de seus produtos.
III. A reduo de preo pode ser associada reduo da
qualidade percebida pelo cliente.
Item certo. A reduo de preo pode aumentar as vendas para os
consumidores sensveis a preo mas pode tambm gerar impactos negativos
sobre a qualidade percebida, especialmente em produtos Premium.
Assim, todos os itens esto corretos.
GABARITO: D.
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38. (UFF/UFF/Administrador/2009) Um mix de produtos


o conjunto de todos os produtos e itens que uma
empresa pe venda. O atributo do mix de produtos que
se refere a quantas opes so oferecidas em cada
produto na linha denomina-se:
a) diversidade;
b) variedade;
c) abrangncia;
d) extenso;
e) profundidade.
Comentrio:
As principais caractersticas do mix de produto so:
Abrangncia: trata-se do nmero de linhas de produtos
existentes na organizao;
Profundidade: representa a quantidade de opes em cada
linha de produtos;
Extenso: o nmero de itens no mix de produtos da
organizao;
Consistncia: refere-se ao grau de inter-relao entre as
diferentes linhas de produto de uma organizao em funo de
um critrio qualquer - como as necessidades que os produtos
satisfazem no cliente ou os canais de distribuio que utilizam
para chegar at ele, por exemplo.
Assim, a alternativa que se refere corretamente quantidade de
opes em cada linha a alternativa E.
GABARITO: E.
39. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2007) O preo
o nico elemento do composto de marketing que produz
receita; os demais elementos geram custos.
Comentrio:
Apesar de ser uma afirmativa forte da forma como foi colocada, de
fato o preo o nico elemento do composto de marketing associado
diretamente gerao de receitas.
GABARITO: Certo.
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40. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio - 2/2013) A


promoo de vendas uma das ferramentas de
comunicao integrada de marketing mais eficazes e
vem ganhando cada vez mais importncia dentro do
composto de
marketing. Sua utilizao feita,
principalmente, para completar as demais ferramentas, e
nesse sentido que consiste a sua fora. Dessa forma, as
promoes de vendas so direcionadas

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(A)
aos produtos em relao aos servios ofertados ao
consumidor final.
(B) divulgao de um novo produto em aberto, internamente
na empresa, buscando o aproveitamento das sugestes dos
empregados para o seu desenvolvimento.
(C) avaliao de novos clientes e produtos em busca da
comunicao integrada.
(D) relao entre custos e benefcios no perfil desejado da
venda.
(E) aos intermedirios, atacadistas e varejistas e aos clientes e
consumidores finais.
Comentrio:
Questo bastante genrica que buscava apenas que o candidato
entendesse o assunto e fosse capaz de perceber que a nica alternativa que
faz sentido est na letra E.
Lembro que a promoo de vendas a criao de incentivos para que
a organizao possa vender mais, e que isso passa por distribuidores,
vendedores e consumidores finais!
GABARITO: E.

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5. Lista de Questes.

QUESTES SOBRE MARKETING: CONCEITOS E


ADMINISTRAO
1. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) H diversas orientaes de marketing que
empresas podem adotar, sendo elas as de produo,
vendas,
marketing
e
valor.
Cada
uma
delas,
respectivamente, possui enfoque em produtos, vendas,
cliente e valor para o cliente.
Uma empresa que decide adotar uma orientao de valor
com enfoque no cliente deve concentrar seus(suas)
(A) esforos em entender as necessidades e desejos de
consumidores, para construir produtos e servios que
os
satisfaam.
(B) esforos nos produtos e em como fabric-los com
eficincia.
(C) esforos em entender clientes, concorrentes e ambientes
para, assim, oferecer produtos e servios mais adequados aos
consumidores.
(D) atividades de marketing na venda dos produtos disponveis.
(E) atividades de marketing na informao aos clientes sobre os
bens e servios produzidos pela empresa, de maneira que os
clientes se dirijam at a empresa para compr-los.
2. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) Considera-se que uma empresa que precise
captar novos clientes constantemente, a fim de alcanar
suas metas de vendas, no esteja praticando marketing
corretamente. Para que marketing seja praticado
corretamente, a captao de novos clientes deve
(A) ser realizada apenas dois meses por ano.
(B) ocorrer somente quando novos produtos forem lanados.
(C) ocorrer apenas quando algum antigo cliente deixar de ser
seu consumidor.
(D) ocorrer continuamente, mas sem que a empresa deixe de
satisfazer os clientes atuais.
(E) ser uma atividade secundria para a empresa.
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3. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) A administrao de marketing constituda
de um
conjunto especfico de tarefas. Entre elas,
encontram-se
a identificao de diferentes fatores

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externos empresa, que influenciam suas estratgias de
marketing, e a projeo da imagem que a empresa
deseja ocupar na mente do consumidor.
Essas duas tarefas so denominadas, respectivamente,
(A) branding e anlise do comportamento do consumidor.
(B) anlise da compra organizacional e segmentao de
mercado.
(C) desnatamento de mercado e pesquisa de marketing.
(D) marketing viral e anlise SWOT.
(E) anlise macroambiental e posicionamento da marca.
4. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/ Profissional Jnior Vendas a rede automotiva/2012) O gerente regional de
uma distribuidora de lubrificantes
realizou diversas
aes com o objetivo de influenciar o
nvel, a
oportunidade e a composio da demanda para atender
aos objetivos da empresa. Suas primeiras decises foram
aumentar os gastos com publicidade e expandir a
quantidade de pontos de venda na sua rea de atuao.
Seu esforo, contudo, no foi plenamente recompensado
porque a maior parte dos consumidores de leos
lubrificantes era proprietrio de motos com motores dois
tempos, e nenhuma companhia oferecia esse produto na
regio. Nesse caso, a demanda dos usurios de leo dois
tempos pode ser classificada como
(A) negativa
(B) inexistente
(C) irregular
(D) latente
(E) indesejada
5. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional de Vendas/2012)
Uma empresa que adota a orientao de marketing
societal conduz suas atividades com nfase na(o)
(A) entrega de valor para os clientes visando manuteno
ou melhoria do bem-estar tanto dos clientes quanto da
sociedade no longo prazo.
(B) fabricao de produtos de qualidade e no seu
aperfeioamento ao longo do tempo.
(C) maximizao do volume de vendas, da participao de
mercado e dos lucros.
(D) alcance de alta eficincia de produo, baixos custos e
distribuio em massa.
(E) conhecimento das necessidades e dos desejos dos
mercados-alvo e na entrega da satisfao desejada com mais
eficincia que os concorrentes
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6. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013-3) A gesto de
marketing de um banco tem de lidar com variveis
incontrolveis,
compreendidas
como
fatores
que
interferem na conduo dos negcios e que no so
determinados pela administrao. Um exemplo de uma
varivel incontrolvel (so)
(A) as campanhas institucionais
(B) a pgina da empresa na internet
(C) o composto de marketing
(D) a localizao das agncias
(E) a situao econmica do pas
7. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/ Profissional Jnior Vendas a rede automotiva/2012) Pensando na ampla
rede de postos de combustvel servidos por uma
distribuidora, um fabricante de pastilhas de freio para
automveis e motocicletas props uma parceria que
envolveria a gesto de estoque e o fornecimento de seus
produtos a todos os postos atendidos pela distribuidora.
Que denominao pode ser dada a essa parceria?
(A) Comunicao integrada
(B) Aliana de produtos
(C) Aliana promocional
(D) Combinao de preos
(E) Aliana de logstica
8. (CESGRANRIO/CAIXA/2012/Tcnico
Bancrio)
Atualmente, as estratgias mercadolgicas dos bancos
consideram que os clientes compram para satisfazer
suas necessidades
Nesse sentido, deve-se levar em considerao que, na venda de
produtos bancrios, essas necessidades sero satisfeitas por
a) conhecimento dos produtos ofertados
b) nmero de visitas dos clientes agncia
c) procedimentos tcnico-operacionais
d) benefcios proporcionados aos correntistas
e) apresentaes eficientes dos servios
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9. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/ Profissional Jnior Vendas a rede automotiva/2010) Em entrevista para


uma revista de negcios, o diretor de uma grande
empresa afirmou que as vendas so a ponta do iceberg
do marketing. Ele continuou explicando que o objetivo do
marketing

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(A) conhecer o cliente to bem a ponto de o esforo de venda
se tornar suprfluo.
(B) criar peas de divulgao a fim de comunicar um valor
superior para os consumidores.
(C) fornecer um padro de vida mais alto para os clientes e a
sociedade como um todo.
(D) promover a livre troca de produtos e servios de qualidade
com os clientes.
(E) selecionar mercados-alvo e vender em maior quantidade do
que os concorrentes.
10. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2010) O cenrio de
atuao mercadolgica conduz as empresas adoo de
novas crenas e prticas de marketing. Nesse contexto,
INCORRETO afirmar que a direo de uma empresa
deveria
(A) buscar inovaes constantes em sintonia com as
necessidades dos clientes.
(B) concentrar as atividades de marketing em um
departamento especializado.
(C) desenvolver parcerias com fornecedores de matria prima e
servios.
(D) empreender esforos para atender mercados-alvo bem
definidos.
(E) equilibrar o lucro proporcionado aos acionistas com todos os
interessados
11. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Se um posto
de gasolina em uma cidade turstica atende a uma
demanda irregular, isso significa que
(A) vem perdendo clientes para concorrentes recentes no
mercado.
(B) est com a capacidade lotada de atendimento e prestao
de servios.
(C) recebe clientes que no representam seu pblico-alvo ideal.
(D) tem muitos clientes em determinada poca do ano e poucos
em outra.
(E) os moradores da cidade se negam a abastecer seus carros
no local
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12. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Um dos mais
importantes autores de Administrao, Peter Drucker,

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afirmou que o marketing deve visar a tornar a venda
suprflua porque seu objetivo deve ser o de
(A) incomodar os clientes o mnimo possvel com telemarketing
e vendedores inoportunos.
(B) incentivar vendas diretas para que os consumidores
recebam os produtos em casa e no trabalho.
(C) conhecer e entender o consumidor to bem de modo que o
produto ou servio venda por si s.
(D) criar uma atmosfera de seduo no ato da venda para que
os clientes no percebam as despesas.
(E) eliminar qualquer desconforto nas compras e desperdcio de
tempo para os clientes e seus familiares.
13. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Diretores de
uma rede de postos de gasolina no interior do pas
orgulharam-se de uma reportagem que classificava a
empresa como orientada para o marketing. Conclui-se,
ento, que a matria argumentava que a empresa
(A) adota um agressivo esforo de vendas e promoo, fazendo
com que seus clientes consumam uma quantidade suficiente de
seus produtos.
(B) atende clientes que do preferncia aos produtos que so
amplamente encontrados e de baixo custo.
(C) cria e comercializa produtos de qualidade que, pelo fato de
serem bons, tm boa aceitao e so consumidos em larga
escala.
(D) detecta as necessidades e os desejos dos mercados alvo e
os satisfaz de maneira mais eficaz do que seus concorrentes.
(E) divulga seus servios para os motoristas, esforando-se
para produzir peas de comunicao com maior qualidade.
14. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Enquanto
o conceito de vendas tem como foco as necessidades do
consumidor, o conceito de marketing tem como foco o
produto/servio bancrio.
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15. (CESPE/Banco
do
Brasil/Escriturrio/2008)
No
segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que
sejam enfocados os produtos/servios bancrios,
enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco
sejam as necessidades do consumidor.
16. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termo
marketing surge no incio da dcada de 60 do sculo

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passado e, desde ento, o cliente representado como
algum a ser plenamente satisfeito.

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QUESTES SOBRE 4P DO MARKETING
17. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015-2)
Trs
estagirios que haviam entrado no banco h pouco
tempo estavam conversando sobre o composto de
marketing adotado na instituio.
O primeiro estagirio disse que a estratgia de
marketing do banco de preo, tendo em vista que as
taxas cobradas, referentes aos servios bancrios, so
divulgadas nas agncias e esto disponveis, afixadas em
locais visveis, para que os clientes delas tomem cincia.
O segundo estagirio argumentou dizendo que o
composto de marketing, no que se refere a preos, est
relacionado, dentre outros elementos, concesso de
descontos, condies de pagamento e crdito para os
produtos e servios oferecidos pela instituio.
O terceiro estagirio, refletindo sobre o que os outros
dois haviam falado, explicou que o composto de
marketingpreo no aplicvel ao setor bancrio
porque os produtos e servios oferecidos pelas
instituies desse setor
no
oferecem
produtos
tangveis.
Diante dos elementos acima, em relao ao composto de
marketingpreo, tem-se que
(A) a afirmao do primeiro estagirio est correta, e as
afirmativas do segundo e terceiro estagirios esto erradas.
(B) os trs estagirios esto errados em suas afirmativas.
(C) os dois primeiros estagirios esto corretos em suas
afirmativas, e o terceiro est errado.
(D) os dois primeiros estagirios esto errados em suas
afirmativas, e o terceiro est correto.
(E) a afirmao do primeiro e a do terceiro estagirios esto
erradas, e a afirmativa do segundo estagirio est correta.
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18. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015-2)
Dos
elementos que compem o marketing mix de um banco,
os seguintes representam o P de praa:
(A) equipe de atendimento, gerentes e marca
(B) poupana, seguros e emprstimos
(C) agncias, caixa eletrnico e internet

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(D) clientes, software de gesto e equipamentos
(E) lucro operacional, taxas e volume captado
19. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015-1)
Um
determinado banco apresenta um pacote de servios em
avaliado tanto por seus clientes quanto pela opinio
pblica em geral e cobra taxas mais baixas que seus
concorrentes. Essas vantagens so apresentadas em
suas propagandas, que so veiculadas em meios de
comunicao de massa e obtm elevadas taxas de copy e
recall. Contudo, esse banco conta apenas com dez
agncias localizadas em cinco capitais do Brasil, e no
consegue atender s demandas de todos os potenciais
clientes de seus servios.
O ponto fraco da estratgia de marketing desse banco
est localizado no componente do composto de
marketing denominado
(A) praa
(B) preo
(C) produto
(D) pesquisa
(E) promoo
20. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2014) Os fatores financeiros significam apenas
um dos custos avaliados pelos consumidores, no
momento em que escolhem a empresa fornecedora de
gs de cozinha. NO considerado como financeiro o
seguinte fator:
(A) preo de venda praticado pelos concorrentes.
(B) esforo fsico e o tempo para aquisio do produto.
(C) custo da mercadoria envolvida na transao.
(D) impacto da compra no oramento familiar.
(E) prazo para pagamento, se houver
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21. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2014) O diretor de marketing de uma empresa do
setor de energia prev, no seu planejamento anual,
aes de relaes pblicas para consolidar sua imagem
no mercado.
Sendo assim, deveria investir em ferramentas de
comunicao tais como
(A) displays em pontos de venda e comerciais de tev
(B) incentivo e treinamento para a equipe de vendas
(C) merchandising e programa de vantagens por compra

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(D) patrocnio de eventos e assessoria de imprensa
(E) telemarketing e pgina de comrcio eletrnico
22. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) Uma empresa decidiu utilizar propagandas,
telemarketing e vendas pessoais em uma campanha de
vendas. Inicialmente, utilizou propagandas para gerar
conhecimento sobre a organizao e seus produtos, alm
de identificar clientes potenciais que, posteriormente,
foram contatados por profissionais de telemarketing, a
fim de serem qualificados. Em seguida, os clientes mais
adequados, ou seja, os que trariam mais benefcios para
a empresa, foram abordados pela fora de vendas, para
que mais ateno pudesse ser dada a suas necessidades.
O uso da propaganda, da venda pessoal e do
telemarketing, em conjunto, constitui uma ao de
(A) merchandising
(B) marketing direto
(C) marketing de nicho
(D) promoo de vendas
(E) comunicao integrada de marketing
23. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas/2012) Para comunicar de maneira persuasiva o
valor para o cliente e construir relacionamentos com ele,
as empresas fazem uso do mix de comunicaes de
marketing. Esse mix inclui as seguintes ferramentas:
(A) internet, propaganda, promoo de vendas, relaes
pblicas, marketing direto
(B) internet, redes sociais, promoo de vendas, relaes
pblicas, marketing direto
(C) internet, redes sociais, promoo de vendas, vendas
pessoais, marketing direto
(D) propaganda, distribuio, relaes pblicas, venda pessoal,
marketing direto
(E) propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, venda
pessoal, marketing direto
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24. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas/2012) Nas ltimas dcadas, principalmente em
funo da fragmentao dos mercados e dos avanos da
tecnologia
da
informao,
as
empresas
tm
implementado planos de comunicao caracterizados
pela utilizao de diversas mdias.
Nesse contexto, o conceito de comunicao integrada de
marketing estabelece que a empresa deve

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(A) definir seus canais de comunicao prioritrios em funo
da reduo de custo proporcionada pelas novas tecnologias de
informao.
(B) priorizar os canais de comunicao digitais e as vendas
pessoais em detrimento da comunicao de massa.
(C) priorizar os canais de comunicao de massa, deixando
para as comunicaes digitais e as vendas pessoais um papel
de suporte.
(D) integrar e coordenar seus diversos canais de comunicao
para transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente
sobre a organizao e suas marcas.
(E) coordenar seus canais de comunicao de modo que as
mensagens institucionais sejam veiculadas em anncios
televisivos, e as mensagens comerciais em comunicaes de email e vendas pessoais.
25. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2012) Uma empresa
petrolfera, responsvel pela extrao de petrleo e seu
refino, conta com uma companhia de distribuio e com
uma rede de postos de combustveis prprias, onde
vende, com exclusividade, os combustveis que produz.
O sistema de canais dessa empresa pode ser classificado
como Sistema
(A) Hbrido de Marketing
(B) Horizontal de Marketing
(C) Vertical de Marketing Contratual
(D) Vertical de Marketing Corporativo
(E) Vertical de Marketing Administrado
26. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2012) Considere que
os custos fixos de certa distribuidora de lubrificantes
somam R$ 302.900,00, o custo varivel unitrio do litro
de leo lubrificante de R$ 1,40 e que a sua expectativa
de venda de 130.000 litros. O gerente de marketingda
distribuidora determinou markup de 20% sobre as
vendas.
Dessa forma, o preo de markup, em reais, do litro desse leo

(A) 1,68
(B) 2,29
(C) 3,73
(D) 4,47
(E) 4,66
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27. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2012) O preo
praticado na compra e venda de bens, direitos e servios
entre partes relacionadas (pessoas vinculadas) e que
deve ser controlado pela administrao tributria chamase preo
(A) orado
(B) recomendado
(C) de transferncia
(D) de custo
(E) de mercado
28. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2010) O composto de
marketing representa, entre outros instrumentos da
administrao,
as
ferramentas
disponveis
para
influenciar os consumidores. Sob a tica dos clientes,
uma rede de distribuidores de combustveis deve
administrar os elementos ligados ao fator praa para
lhes proporcionar
(A) mais convenincia.
(B) maior quantidade de produtos.
(C) ampla garantia de qualidade.
(D) melhor exposio da marca.
(E) prazo de pagamento estendido
29. (CESGRANRIO/Petrobras/Tcnico de Comercializao
e Logstica Jnior/2012) Uma pesquisa revelou que os
compradores de leos lubrificantes so extremamente
sensveis a preo.
Nesse mercado, um fabricante de leos lubrificantes que
deseje maximizar sua participao de mercado deve
selecionar seu objetivo de determinao de preos como
a) sobrevivncia
b) penetrao de mercado
c) desnatamento de mercado
d) maximizao do lucro atual
e) liderana na qualidade do produto
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30. (CESGRANRIO/Petrobras/Tcnico de Comercializao


e Logstica Jnior/2012) Analistas apontam o rpido
crescimento das vendas de leo no pas e a maior
concorrncia nesse setor. Os custos das empresas para
obterem clientes so mdios, e os lucros so crescentes,
de forma que possvel afirmar que o ciclo de vida desse
produto se encontra no estgio de crescimento.

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Nesse momento, os gerentes de marketing devem adotar
como estratgia preos
a) elevados
b) reduzidos
c) de penetrao
d) de desnatamento
e) equivalentes aos da concorrncia
31. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010)
Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas
para obter as respostas desejadas de seus mercadosalvo. Essas ferramentas constituem o composto de
marketing. Relacione os componentes do composto de
marketing, apresentados na coluna da esquerda, s suas
respectivas variveis, entre as indicadas na coluna da
direita.
I - Praa
P - Qualidade, Embalagem e nome da Marca
II - Promoo
Q - Canais, Cobertura e Estoque
III - Produto
R - Relaes Pblicas, Publicidade e
IV - Preo
Marketing Direto.
Est correta a associao
a) I - Q , II - P , III - R.
b) I - Q , II - R , III - P.
c) I - P , III - Q , IV - R.
d) II - P , III - R , IV - Q.
e) II - R , III - P , IV - Q.
32. (CESGRANRIO/BNDES/Administrador/2009)
Uma
pesquisa de opinio para o lanamento de uma nova
linha de motocicletas, na regio Sudeste, ressaltou os
seguintes comentrios do pblico-alvo:
I - As linhas de crdito nesse segmento so bastante atraentes,
pois o prazo longo e os juros so baixos.
II - As motos hoje apresentam design arrojado e potncia
moderada para o trnsito catico nos grandes centros.
III - Cada vez mais, a divulgao dos modelos de motocicletas
em supermercados e shoppings atrai a ateno dos potenciais
compradores.
IV - A rede de concessionrias deve dar suporte eficiente na
manuteno e reviso dos veculos.
Ao planejar o lanamento dos novos modelos, os executivos
relacionaram
tais
comentrios
aos
seguintes
fatores
estratgicos:
K - preo;
L - posicionamento;
M - promoo;
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N - produto;
O - praa;
P - pessoas.
A relao correta entre os comentrios da pesquisa e os fatores
estratgicos referentes ao composto de marketing
a) I - K; II - N; III - M; IV - O.
b) I - L; II - M; III - N; IV - P.
c) I - M; II - L; III - O; IV - N.
d) I - N; II - K; III - P; IV - L.
e) I - O; II - P; III - L; IV - M.
33. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Quando as
empresas gastam mais em estratgias e pensamentos de
marketing do passado, tendem a fracassar nos negcios.
Uma ao antiga de marketing, que j no funciona hoje
em dia, a prtica de
(A) lucrar, gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente,
em vez de lucrar em cada venda.
(B) enfatizar a manuteno e o encantamento de clientes, em
vez da conquista dos mesmos.
(C) determinar preos por metas e pesquisas de mercado, em
vez de elev-los com base em markup.
(D) planejar cada ferramenta de comunicao separadamente,
em vez de integr-las.
(E) compreender e atender os desejos e necessidades dos
clientes, em vez de vender produtos.
34. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Ao apresentar
o estgio ttico do plano estratgico, um diretor faz uma
anlise relacionada ao mix de marketing, tambm
conhecido como quatro ps. Em relao praa, ele deve
mencionar
(A) o treinamento da equipe, voltado ao conhecimento dos
sistemas de comunicao e logstica.
(B) os encargos relacionados a entrega, transporte, garantia e
outros elementos do preo cobrado.
(C) a oferta ao mercado em si, representada por um bem
tangvel e o conjunto de servios.
(D) as aes para destacar o produto no ponto de venda, como
merchandising e degustaes.
(E) as atividades que tornam o produto prontamente disponvel
e acessvel no mercado-alvo.
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35. (ESAF/ANA/Analista-Administrao/2009)
Existem
vrias estratgias de marketing de acordo com os
diversos estgios de um produto. Assinale abaixo a
opo que apresenta uma estratgia de marketing
especfica do estgio de introduo.
a) Aumentar a qualidade do produto e acrescentar novos
modelos e estilos melhorados.
b) Deixar de fazer propaganda para criar conscincia do
produto e passar a fazer propaganda para obter convico e
compra do produto.
c) Lanar o produto a um preo e gastar o mximo possvel em
promoo, tendo em vista obter uma rpida penetrao e a
maior participao de mercado.
d) Baixar os preos para atrair os consumidores sensveis ao
preo.
e) Tentar converter no usurios do produto e tentar entrar em
novos segmentos do mercado.
36. (FUMARC/Prodemge/Analista
de
Gesto
Administrativa/2011)
Segundo
Kotler
(1998),
posicionamento o ato de desenvolver um conceito
nico para o produto ou para a imagem da empresa,
diferenciado da proposio dos demais competidores,
que faz com que se ocupe posio de destaque na mente
dos consumidores.
So pressupostos bsicos para um correto posicionamento,
EXCETO:
a) definir o mercado-alvo.
b) analisar concorrentes.
c) promover o maior nmero possvel de diferenciais.
d) segmentar o mercado.
37. (FUMARC/Prodemge/Analista
de
Gesto
Administrativa/2011) O preo considerado uma
varivel que, junto aos demais elementos do composto
de
marketing,
determina
a
percepo
que
os
consumidores criam sobre a oferta de produtos ou
servios. Analise as frases a seguir.
I. O preo pode variar de acordo com o amadurecimento do
produto no mercado.
II. Necessidades de gerao de caixa podem interferir na
poltica de preo dos produtos.
III. A reduo de preo pode ser associada reduo da
qualidade percebida pelo cliente.
Marque a alternativa CORRETA:
a) apenas as frases I e II so verdadeiras.
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b) apenas as frases I e III so verdadeiras.
c) apenas as frases II e III so falsas.
d) as frases I, II e III so verdadeiras.
38. (UFF/UFF/Administrador/2009) Um mix de produtos
o conjunto de todos os produtos e itens que uma
empresa pe venda. O atributo do mix de produtos que
se refere a quantas opes so oferecidas em cada
produto na linha denomina-se:
a) diversidade;
b) variedade;
c) abrangncia;
d) extenso;
e) profundidade.
39. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2007) O preo
o nico elemento do composto de marketing que produz
receita; os demais elementos geram custos.
40. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio - 2/2013) A
promoo de vendas uma das ferramentas de
comunicao integrada de marketing mais eficazes e
vem ganhando cada vez mais importncia dentro do
composto de
marketing. Sua utilizao feita,
principalmente, para completar as demais ferramentas, e
nesse sentido que consiste a sua fora. Dessa forma, as
promoes de vendas so direcionadas
(A)
aos produtos em relao aos servios ofertados ao
consumidor final.
(B) divulgao de um novo produto em aberto, internamente
na empresa, buscando o aproveitamento das sugestes dos
empregados para o seu desenvolvimento.
(C) avaliao de novos clientes e produtos em busca da
comunicao integrada.
(D) relao entre custos e benefcios no perfil desejado da
venda.
(E) aos intermedirios, atacadistas e varejistas e aos clientes e
consumidores finais.
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6. Gabarito.
1. C
2. D
3. E
4. D
5. A
6. E
7. E
8. D
9. A
10. B

11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.

D
C
D
E
C
E
E
C
A
B

21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.

D
E
E
D
D
E
C
A
B
C

31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.

B
A
D
E
C
C
D
E
C
E

7. Bibliografia Principal.

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo:


Saraiva: 2000.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.


10 Edio.So Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12a


Edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

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