Boutique Eztravaganzza Conviene crecer?

C28-01-005

En mayo de 2004, Irma Garca se encontraba en la bodega de su negocio Boutique

Eztravaganzza, frente al estante ms grande de mercanca, lista para acudir a una cita con
su principal cliente Lourdes Mendoza, quien estaba interesada en la adquisicin de ropa
quirrgica y equipo mdico y que un par de das antes le haba propuesto asociarse para
incursionar en este mercado. Irma se encargara de conseguir el proveedor que les surtira y
entregara la mercanca en sus instalaciones, mientras que Lourdes comercializara los
productos al menudeo. Esta proposicin representaba la oportunidad de ampliar el negocio.
La historia
En 1994 Boutique Eztravaganzza inici sus operaciones como un pequeo negocio de
venta al menudeo de ropa de reconocidas marcas y accesorios de moda en la ciudad de
Orizaba, Veracruz a cargo de su propietaria Irma Garca. Al principio, Irma realizaba las
ventas entre familiares y amigos como complemento a los ingresos provenientes de su
empleo de tiempo completo en la gerencia de un hospital.
El negocio fue creciendo en cuanto al volumen de ventas y en cuanto a la diversificacin de
productos. Lo que Irma haba iniciado como venta de ropa y accesorios se expandira a
zapatos y otros artculos de piel, joyera en oro, plata y bisutera.
En 2000, Irma cumpla 50 aos de edad y asimismo alcanzaba la jubilacin en su empleo
de planta por haber cumplido 30 aos de servicio. A partir de entonces comenz una nueva
vida, la que le permiti dedicarse de tiempo completo a la administracin y expansin de su
empresa. En ese mismo ao Irma haba decidido incursionar en la venta de perfumera, que
antes haba realizado de manera espordica para satisfacer los encargos especiales de
algunos de sus clientes importantes. Sin embargo, la facilidad en el manejo del producto
debido a su pequeo tamao y a sus atractivos mrgenes, le hicieron pensar en la
posibilidad de aadir esta lnea a su negocio. A finales de 2000, la venta de perfumera
representaba la tercera parte del ingreso total de la Boutique.

Este caso fue escrito por la Profesora Xiomara Vzquez Guilln, con el propsito de servir como material
de discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn
Corona No. 2514 Col. Nvo. Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma de
reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.
Centro Internacional de Casos
Tecnolgico de Monterrey

Fecha de revisin: Enero 23, 2006

ltima revisin: Enero 17, 2007

C28-01-005

Boutique Eztravaganzza conviene crecer?

El mercado
La venta de ropa se ubicaba en un mercado fragmentado. La regin contaba con varias
tiendas departamentales que vendan ropa para clase media y media alta; asimismo, exista
una gran cantidad de boutiques que se encargaban de la venta exclusiva y especializada de
ciertas marcas.
Las tiendas departamentales eran cadenas nacionales o estatales cuyos precios eran ms
altos que los de las pequeas boutiques. Sin embargo, esto se compensaba con las
promociones que generalmente ofrecan como atractivos descuentos, especialmente en final
de temporada y en fechas de celebracin popular como da de las madres, da del padre,
navidad y regreso a clases, entre otras. Tambin ofrecan plazos de crdito sin cargo de
intereses, que iban desde 6 hasta 18 meses, no slo al utilizar la tarjeta de crdito
departamental sino que las promociones con las tarjetas bancarias se hacan cada vez ms
frecuentes.
Por su parte, las boutiques estaban remplazando la antigua prctica de los sistemas de
apartado por las ventas a plazos. Los sistemas de apartado generalmente consistan en un
enganche de entre el 10 y 20% del valor de la mercanca, misma que permaneca en
custodia del negocio hasta que el cliente liquidaba el valor total de la compra y entonces el
bien le era entregado. Sin embargo, los crditos ofrecidos por las tiendas departamentales
haban forzado a las boutiques a iniciar las ventas en abonos entregando el bien desde un
principio, lo que les estaba ocasionando problemas de liquidez y de cartera vencida pues
estos pequeos negocios no contaban con departamento de crdito y cobranza ni realizaban
investigaciones exhaustivas sobre el historial crediticio de sus clientes.
Aunado a esto, los piratas de marcas y los vendedores informales comenzaban a
proliferar. Los primeros no haban afectado a las clases media y media alta, puesto que la
imitacin y baja calidad eran evidentes por lo que estos productos slo eran comprados por
el sector popular. Sin embargo, los vendedores informales se estaban expandiendo;
generalmente eran jvenes que distribuan los productos entre amigos y familiares, y que no
estaban establecidos ni declaraban impuestos, de modo que lograban disminuir los precios,
e incluso, alcanzar altos mrgenes de utilidades.

Los productos
En 1999 a cinco aos de haber iniciado su negocio, Irma se haba convertido en una
prestigiada proveedora en la regin de Orizaba. No slo por la calidad y variedad en ropa y
accesorios, sino tambin por sus precios que siempre se encontraban por debajo de la
competencia. Esto lo haba logrado gracias a que negociaba directamente con los
fabricantes e importadores y adems a que los tratos los cerraba en las oficinas de los
proveedores en la ciudad de Mxico, donde se encontraban instalados. Por lo tanto, el
eliminar a los intermediarios, incrementar el volumen de compra y cumplir puntualmente
con sus plazos de pago, haca que Irma obtuviera mayores descuentos con sus proveedores
de modo que poda ofrecer mejores precios a sus clientes.
En los primeros aos de la Boutique, el segmento del oro ofreca un alto volumen de ventas
y atractivos mrgenes, debido principalmente a la devaluacin de finales de 1994 y 1995,
donde el valor del peso cay en 100% con respecto al dlar. Durante este periodo la gente
prefiri adquirir bienes races o artculos de oro, en lugar arriesgarse a que sus cuentas
2

C28-01-005

Boutique Eztravaganzza conviene crecer?

bancarias perdieran poder adquisitivo. Por lo cual, los ingresos generados por el segmento
de oro crecieron al grado de estar muy cerca de los del segmento de ropa.
Por su parte, la perfumera haba iniciado en respuesta a las solicitudes espordicas que
clientes importantes demandaban en ocasiones especiales. Fue hasta mediados del 2000,
despus de la jubilacin y pudiendo dedicarse a su negocio de tiempo completo, cuando
Irma comenz a interesarse en hacer crecer las ventas de esta lnea debido a los mrgenes
que obtena. Para finales del 2002 los ingresos de perfumera haban doblado los ingresos
de oro que haban comenzado a descender.
El calzado y otros artculos de piel como chamarras, billeteras y cinturones generalmente
acompaaban las compras de ropa. En aos anteriores esta lnea haba generado altas ventas
y mrgenes; sin embargo, en los ltimos aos Irma estaba convencida de que exista una
tendencia a la baja debido a la saturacin en el mercado del calzado as como en la
disminucin de precios a nivel nacional de la industria zapatera.
La joyera en plata y bisutera representaban los menores ingresos adems de tener los
mrgenes ms bajos de la Boutique. Irma comenzaba a preguntarse si debera eliminar este
segmento pero tema sufrir prdida de clientes que ya tena bien identificados como
exclusivos compradores de plata. Por otra parte, este segmento era muy demandado por
clientes que buscaban regalos de ocasin de precios accesibles.
Finalmente, para el ao de 2003 y lo que corra de 2004 la composicin de ventas y el
margen de contribucin de productos que la Boutique era la siguiente:
Artculo
Ropa de marca y accesorios
Perfumera
Joyera en oro
Calzado y otros artculos de piel
Joyera en plata y bisutera

Composicin de
ventas
40%
30%
15%
10%
5%

Margen de
Contribucin
35%
40%
28%
22%
10%

La operacin
La operacin de la Boutique se divida en tres funciones:
1. Compras, que Irma encabezaba y cuyas negociaciones haca directamente con los
proveedores en la Ciudad de Mxico. Generalmente viajaba dos veces al mes con el
afn de conocer la moda que se avecinaba y de mantener una relacin cercana con sus
proveedores. Asimismo, la entrega de mercanca se haca alrededor de cuatro veces al
mes y estos gastos de entrega corran por cuenta de la Boutique.
2. Ventas al menudeo y al pblico en general, de las que se encargaba la empleada del
local y que se realizaban de contado. Aunque haba ocasiones en que clientes que
contaban con crdito eran atendidos por la empleada, en ausencia de Irma.
3. Ventas al mayoreo y cobranza, ambas funciones eran desempeadas nicamente por
Irma, ya que consideraba muy importante que ella misma realizara las negociaciones as
como visitarles quincenalmente para efectuar los cobros.

C28-01-005

Boutique Eztravaganzza conviene crecer?

Pese al volumen de ventas de la Boutique, Irma y su empleada se daban abasto para tener
satisfechos a los clientes, la mayora de los cuales le haba sido fiel durante los 10 aos que
tena de existir y la mayora tambin, seguan siendo familiares, amigos y recomendados
que no causaban problemas de morosidad.

Los costos
En palabras de Irma, la operacin de la Boutique era muy sencilla y los costos estaban bien
controlados por ella misma. Los gastos se resumen a continuacin:
Concepto
Viticos
Fletes
Comisiones para la empleada
Sueldo de la empleada
Sueldos administrativos
Renta del local
Servicios pblicos

$
$
$
$
$
$

Monto
800 por viaje
1,000 por entrega
5% de cada venta
2,000 quincenales
10,000 mensuales
4,000 mensuales
1,200 mensuales

La propuesta
Lourdes Mendoza haba sido una de las mejores compradoras y pagadoras de Boutique
Eztravaganzza. Ella era una enfermera jubilada que tena contactos en los hospitales y
clnicas de la regin, tanto en sector salud como en particulares, y estaba interesada en un
intermediario que se encargara de surtir ropa quirrgica y productos mdicos en la ciudad
para que ella a su vez se ocupara de la distribucin en la regin. Lourdes se haba
comprometido con Irma a comprarle $30,000 mensuales durante lo que restaba del 2004 y
el ao entero del 2005, por lo cual Irma no tendra que hacer esfuerzos de ventas
adicionales a entregarle la mercanca a Lourdes.
Irma haba tenido contacto con un proveedor de la industria mdica en la ciudad de Mxico
y haba resultado que las compras que Irma se haba comprometido a efectuar
mensualmente no eran atractivas para l, por lo cual el margen de ganancia que haba
obtenido despus de la negociacin haba sido nicamente del 20%. Sin embargo, haba
calculado que los fletes incrementaran en un 15% y que sus viticos aumentaran a $1,200
por viaje, dado que tendra que agregar a su ruta una nueva visita.
Irma saba que si aceptaba la propuesta, la composicin de ventas se vera alterada, por lo
cual haba recalculado que se comportara de la siguiente manera:
Artculo
Ropa de marca y accesorios
Perfumera
Joyera en oro
Calzado y otros artculos de piel
Joyera en plata y bisutera
Ropa y equipo mdico

Nuevo porcentaje de ventas

32%
24%
12%
8%
4%
20%
4

C28-01-005

Boutique Eztravaganzza conviene crecer?

A punto de salir a la cita, Irma continuaba pensando que la nueva lnea le demandara
mayores costos y que la ganancia en estos productos no sera tan atractiva como las de las
otras lneas. En primera instancia quera determinar cules seran las ventas mnimas
necesarias para recuperar la inversin y en segunda, saber si deba aceptar o no la propuesta
de Lourdes.

C28-01-005

Boutique Eztravaganzza conviene crecer?

ANEXOS
Boutique Eztravaganzza
Estado de Resultados
Para el ao de 2003
Ventas
Costo de ventas
Utilidad bruta
Gastos de operacin
Utilidad en operacin

$
$
$
$
$

1,440,000.00
936,000.00
504,000.00
340,800.00
163,200.00

Boutique Eztravaganzza
Balance General
Al 31 de diciembre de 2003
Efectivo
$ 25,100.00
Proveedores
Clientes
$ 40,500.00
Capital social
Equipo de cmputo neto
$ 8,400.00
Utilidades retenidas
Equipo de transporte neto $ 90,000.00
$ 164,000.00

$ 33,500.00
$ 50,000.00
$ 80,500.00
$ 164,000.00