AO DE LA PROMOCIN DE LA INDUSTRIA RESPONSABLE Y

COMPROMISO CLIMTICO

FACULTAD: CIENCIAS DE LA EMPRESA

ADMINISTRACIN Y MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACONALES

TTULO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN:

MEDICIN DE LA SATISFACCIN,
FIDELIZACIN DE LOS CLIENTES DE
LA CAJA HUANCAYO S.A- 2014

NOMBRE Y APELLIDOS DEL AUTOR:

ARCA CAMACACHI ALICIA
ROSANA GUTIERREZ ARAUJO

HUANCAYO- PER.
2014

CAPITULO I
MEDICIN DE LA SATISFACCIN, FIDELIZACIN DE LOS CLIENTES DE LA
CAJA HUANCAYO S.A
Cul es el nivel de satisfaccin, fidelizacin de los clientes de Caja Huancayo?
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Fidelizacin y satisfaccin son palabras de moda en el vocabulario del marketing. Son verbos
utilizados que explican fenmenos diferentes y un nico deseo: mantener a los mejores
clientes de la empresa.
En la actualidad, lograr la plena "satisfaccin del cliente" es un requisito indispensable para
ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el
objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado las fronteras del departamento
de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las reas
funcionales (produccin, finanzas, recursos humanos, etc...) de las empresas exitosas.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadlogos, como todas las personas
que trabajan en una empresa u organizacin, conozcan cules son los beneficios de lograr la
satisfaccin del cliente, cmo definirla, cules son los niveles de satisfaccin, cmo se forman
las expectativas en los clientes y en qu consiste el rendimiento percibido, para que de esa
manera, estn mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan
a lograr la tan anhelada satisfaccin del cliente.
Evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfoque
estratgico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y
consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia,
las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de
las empresas una sustancial atencin a la satisfaccin del consumidor y al proceso postcompra.
El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la
mayora de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto
fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una
cierta categora de productos por parte de un cliente.
Existen trabajos de investigacin respecto a la fidelizacin y satisfaccin del cliente, por
ejemplo Achig (2012) de la Universidad Andina Simn Bolvar de Ecuador planteo 13
estrategias para la fidelizacin de clientes de la empresa SellerMovil, estableci que partiendo
de la insatisfaccin del cliente se alcanzara la satisfaccin y fidelidad logrando la rentabilidad
para la empresa en el largo plazo, concluyo que la empresa aumentara la satisfaccin entre sus
clientes, fidelizndolos e incrementando la rentabilidad.

Por su parte Adriana y Nstor Lozano (2009) establecieron que un programa de fidelizacin
no constituye el hecho de elaborar unas tarjetas de clientes que midan frecuencia de visita o la
intencin de compra. Un programa de fidelizacin supone todo un esquema de organizacin
cuyo objetivo central es el cliente. Todos los procesos encaminados al cliente comienzan por
el convencimiento de las directivas quienes se encargan de comunicar la poltica de servicio al

resto de la organizacin y conseguir los recursos para poder garantizar la satisfaccin del
cliente.
. Problema General:
Cul es la relacin entre la satisfaccin en la fidelizacin de los clientes de Caja Huancayo
S.A?
Problemas Especficos:
Cul es la relacin de la satisfaccin con la re compra de los clientes de Caja Huancayo S.A?
Cul es la relacin de la satisfaccin con la lealtad de los clientes de Caja Huancayo S.A?
Cul es la relacin de la satisfaccin con la identidad de los clientes de Caja
Huancayo S.A?
OBJETIVOS
Objetivo general:
Describir la relacin entre la satisfaccin y la fidelizacin de los clientes de Caja Huancayo
S.A
Objetivos especficos:
Identificar cul es la relacin de la satisfaccin con la re compra de los clientes de Caja
Huancayo S.A
Identificar cul es la relacin de la satisfaccin con la lealtad de los clientes de Caja
Huancayo S.A.
Identificar cul es la relacin de la satisfaccin con la identidad de los clientes de Caja
Huancayo S.A
}JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA
El trabajo se realiza porque identificamos que la mayora de Cajas Municipales, no solo de
Huancayo sino tambin a nivel nacional, dejan de lado la fidelizacin de sus clientes y solo se
enfocan en satisfacer sus necesidades sin considerar que la fidelizacin les proporciona una
mayor rentabilidad a largo plazo.
La importancia de la investigacin radica en que permitir demostrar que un cliente
satisfecho no necesariamente esta fidelizado. Satisfaccin y fidelizacin son dos palabras que
tienen relevancia dentro del marketing e influyen en la rentabilidad de una empresa, y estas
deben hacer nfasis en fidelizar a sus clientes y no solamente pensar en la satisfaccin.
Beneficiar para generar un conocimiento adecuado de la satisfaccin y fidelizacin del
cliente, lo cual nos permita desarrollar una ventaja competitiva que a su vez nos ayude a
tomar decisiones en cuanto a las estrategias y al direccionamiento de la empresa. Para as
originar cambios positivos en la percepcin de los clientes de la Caja Huancayo, estas a su
vez incrementen la cantidad de clientes fidelizados que satisfechos, haciendo uso de
propuestas, mtodos y herramientas para alcanzar dicho objetivo.
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
En el mbito internacional existen diversos estudios que se realizaron respecto al tema como
por ejemplo un estudio que se desarroll en Ecuador por Achig (2012) cuyo ttulo fue

fidelizacin de clientes en empresas de software, caso: Sciencetech S.A., como objetivo

propuso trece estrategias de fidelizacin fundamentadas para generar valor al cliente,
relaciones estables y duraderas con a largo plazo. Tuvo como muestra la Empresa Sciencetech
S.A., para su estudio utilizo encuestas y despus de un arduo anlisis llego a la conclusin de
que con la definicin de las estrategias para la fidelizacin del cliente de ScienceTech S.A
partiendo de la insatisfaccin del cliente se alcanzara la satisfaccin y fidelidad logrando la
rentabilidad para la empresa en el largo plazo. Considerando los supuestos de la demostracin
para las trece estrategias de fidelizacin de ScienceTech S.A, se concluye que la empresa
aumentar la satisfaccin entre sus clientes, fidelizndolos e incrementado la rentabilidad.

Lamas (2010) hizo un estudio en la Universidad Panamericana-Facultad de Ciencias

Econmicas cuyo ttulo fue fidelizacin de los clientes a travs del marketing de experiencias
y llego a la conclusin de que la fidelizacin de los clientes conlleva considerar planes de
retroalimentacin, esto son respecto de aquellos clientes frecuentes, dado que manifiestan un
nivel de satisfaccin con los productos o servicios de la empresa, a travs de compras
reiteradas. Por ello, se puede concluir que los programas de recompensa y acercamiento para
los consumidores destacan por su dinmica de crear canales que favorecen la simpata y
lealtad del cliente.

El estudio que realizo Rivero (2003) cuyo ttulo es factores de fidelizacin de clientes de
operadores de telecomunicaciones en Espaa tuvo como hiptesis que: Los clientes del
segmento empresarial que tienen contratados sus servicios de telecomunicaciones con el
operador dominante se mantienen fieles porque se encuentran plenamente satisfechos con los
servicios recibidos por ste. y como segunda hiptesis plantea: En el sector de las
telecomunicaciones en Espaa, los clientes del segmento empresarial consideran que la
calidad del servicio es el principal factor de fidelizacin hacia su operador de servicios de
telecomunicaciones. Despus de realizar este estudio llego a la conclusin de que los
resultados del panel de expertos revelan que recibir un servicio de calidad es el principal
factor fidelizador de los grandes clientes empresariales hacia su proveedor de
telecomunicaciones. Adems es el nico aspecto vital para mantener un nivel de satisfaccin
sostenido en el tiempo de cumplirse con las expectativas reales del cliente. Asimismo, en el
momento de tomar la decisin de contratar sus servicios de telecomunicaciones con un nuevo
operador, anteponen la variable calidad del servicio a la variable precio, aunque en un primer
momento declarasen que, principalmente estaran dispuestos a escuchar ofertas de la
competencia por una rebaja significativa en los precios, sin cuestionarse la calidad de los
servicios.

Molineros y Saquinaula (2011) hizo un estudio en Ecuador sobre propuesta para la

implementacin de un modelo de fidelizacin de clientes LCM (loyalty creation model) en la

empresa ecuaTrofesa Cia.Ltda, realizo encuestas a sus clientes de la organizacin y obtuvo

como resultados que realizar estrategias encaminadas a fidelizar a los clientes es
definitivamente ms fcil y menos costos que realizar acciones para captar nuevos, consciente
de ellos la empresa adoptara las medidas necesarias que garanticen la permanencia de los
buenos clientes con los que cuenta actualmente, sin descuidar a los que no lo son para que en
algn momento formen parte del primer grupo.

Lozano y Lozano (2009) desarrollo la tesis titulado anlisis de la situacin actual y diseo de
estrategias de servicio para lograr la fidelizacin de clientes en el autolavado "Autolimpio La
Castellana", cuyo objetivo era desarrollar una metodologa de fidelizacin de clientes nuevos
y antiguos del autolavado "Autolimpio La Castellana", para lograr su posicionamiento y
reconocimiento en el sector.

2.2. BASES TERICAS

2.2.1. SATISFACCIN
2.2.1.1. DEFINICIN
Carreras (2002) Define la satisfaccin como parte del proceso de evaluacin de compra se
contemplara como la respuesta a la evaluacin de la discrepancia entre las expectativas
anteriores y la experiencia actual de consumo
Utilizaron como muestra la Empresa autolavado "Autolimpio la castellana", y llegaron a la
conclusin de que un programa de fidelizacin no constituye el hecho de elaborar unas
tarjetas de clientes que midan frecuencia de visita o la intencin de compra. Un programa de
fidelizacin supone todo un esquema de organizacin cuyo objetivo central es el cliente.
Todos los procesos encaminados al cliente comienzan por el convencimiento de las directivas,
quienes se encargarn de comunicar la poltica de servicio al resto de la organizacin y
conseguir los recursos para poder garantizar la satisfaccin del cliente. Para "Autolimpio la
castellana", su programa de fidelizacin debe partir desde la reestructuracin de su
organizacin interna, pasando por la remodelacin de sus instalaciones hasta la capacitacin
de sus contratistas de lavado, quienes deben tener claro que la razn de ser de este negocio es
el cliente.
Los antecedentes nacionales con respecto al tema de satisfaccin y fidelizacin son las
siguientes:
El estudio que realizo Coello (2009) hace referencia a las implicaciones estratgicas del
marketing relacional: fidelizacin y mercados ampliados, cuyo objetivo fue demostrar cules
son las estrategias de fidelizacin para lograr marketing relacional e involucrarlos en los
mercados ampliados. El mtodo empleado fue el deductivo-inductivo y dialectico, despus de
este estudio llego a la conclusin de que el xito del marketing relacional se inicia en la
empresa adoptando una verdadera orientacin al mercado, a partir de la cual se busque la
satisfaccin del cliente y el establecimiento de una relacin comercial duradera y satisfactoria
para ambas partes, pero que adems exige una adecuada coordinacin interfuncional y el

seguimiento de las acciones de la competencia. Andia (2012) investigo el tema de atencin al

cliente y fidelizacin en el supermercado de Wong ubicado en Chacarilla. Se plante como
problema de investigacin lo siguiente: De qu manera la atencin al cliente es determinante
en la fidelizacin del supermercado Wong Chacarilla?; tuvo como muestra el supermercado
y planteo como problema de investigacin: Demostrar cules son los factores, herramientas o
procesos que utilizan los grandes supermercados en nuestro pas, con la finalidad de ofrecer
un excelente servicio a sus clientes. Utilizo como instrumento de investigacin encuesta a los
clientes de Wong demostrando la fidelidad que tienen con la empresa, entrevista con el
gerente de tienda y la entrevista con uno de los proveedores de Wong: Altomayo. Despus de
su investigacin llego a la conclusin de que el rol de las herramientas de fidelizacin tiene un
fuerte impacto en la forma en que el cliente percibe a la empresa. Incide en el servicio de
atencin al cliente, como parmetro dentro de la interaccin entre empresa y cliente. Es
concluyente entonces, que la fidelizacin de los clientes, aporta valor mercadolgico para las
acciones estratgicas de la empresa, incluyendo su sostenibilidad y rentabilidad.

2.2. BASES TERICAS

2.2.1. SATISFACCIN
2.2.1.1. DEFINICIN
Carreras (2002) Define la satisfaccin como parte del proceso de evaluacin de compra se
contemplara como la respuesta a la evaluacin de la discrepancia entre las expectativas
anteriores y la experiencia actual de consumo
2.2.1.2. PRINCIPIOS BSICOS PARA QUE EXISTA SATISFACCIN SEGN
PARASURAMAN, ZEITHAML Y BERRY (1993)
Satisfaccin del cliente = (P) Percepciones (E) Expectativas.
Todo cliente espera algo cuando compra, y la diferencia aritmtica entre lo que desea
(expectativa) y lo que percibe en el momento de la compra es la satisfaccin del cliente.
Se define expectativa como la creencia formada por el consumidor sobre las prestaciones de
un producto/servicio antes de la compra o del consumo de este. En base a esto, el grado de
satisfaccin/insatisfaccin del consumidor depende slo de las creencias o expectativas que
tenga antes de comprar un producto/servicio.
En cambio, cuando el consumidor ya conoce el producto por una compra anterior, es decir,
tiene experiencia, las expectativas se basan en normas establecidas por el consumidor y
basadas en su propia experiencia. Por tanto, en este caso el grado de
satisfaccin/insatisfaccin del consumidor depende de la comparacin de la prestacin con la
experiencia.
Queja + Solucin rpida = Incremento de satisfaccin.
La capacidad de resolver rpidamente los problemas es un factor de xito. Por ejemplo: un
cliente contrata una lnea telefnica y cuando la va a usar, si funciona tendr una satisfaccin
neutra (P E = NEUTRA). Sin embargo, si no funciona y no le dan un buen servicio (P E =
NEGATIVO), le contar a sus conocidos que el producto es malo, mientras que cuando
funcion ni siquiera lo coment. En cambio, si no funciona pero recibe un excelente trato y
servicio (P E = POSITIVA) divulgar este hecho entre muchos ms conocidos.

Cliente muy satisfecho = Cliente fiel.

Los clientes muy satisfechos son los que vendern mi producto a otros clientes potenciales,
mientras que los simplemente satisfechos no siempre volvern a comprar y parte se irn a la
competencia.
Valor percibido.
El estudio del valor desde el punto de vista del cliente resulta complejo, debido a que el
consumidor se forma percepciones inexactas debido a la informacin imperfecta con la que
tiene que tomar sus decisiones.
Existen cuatro tipos de visin del concepto de valor percibido:
.-El que se centra en el precio, es decir, en el atributo fundamental que el consumidor tiene en
cuenta a la hora de valorar un producto. Es una definicin que coincide con lo que se
denomina valor de cambio.
.-El que se fija en todos los beneficios que el producto puede ofrecer y no en un nico
atributo.
.-El que considera que el valor es sinnimo de la relacin calidad/precio.
2.2.1.3. ATRIBUTOS DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
CHIESA DE NEGRI 2009

SEGN COSIMO

Atributos Bsicos:
Son los atributos imprescindibles que debe tener un producto o servicio y pueden ser tanto
tangibles como intangibles. Ejemplo son las ruedas de un coche, la limpieza en un hospital o
las sillas en una sala de espera.
Atributos Esperados o deseados:
Son los atributos relacionados que esperamos que existan segn la categora del producto o
del prestador del servicio. Por ejemplo, el aire acondicionado en un hotel o la servilleta de tela
en un restaurante medianamente bueno.
Atributos Inesperados o sorpresivos:
Son aquellos que superan las expectativas del cliente: un detalle de bienvenida inesperado.
Son atributos sorpresivos de poco valor econmico y que predisponen muy favorablemente al
cliente hacia nuestra empresa
Atributos de la Excelencia:
Son los que consisten en una serie de detalles continuos que indican al cliente que el objetivo
de la empresa es lograr su continua satisfaccin. Puede ser desde un hotel de lujo que ofrece
una almohada personal a los clientes ms habituales.
}
Datos generales

CODIGO N
TITULO
AUTOR
AO
UNIVISERSIDAD
PAS
GRADO

N-001
El derecho a la no discriminacin .
Jos
2014

Metodologa

Direccin Web
TIPO DE
INVESTIGACIN
NIVEL DE
INVESTIGACIN
DISEO DE
INVESTIGACIN
MUESTREO
UTILIZADO
CANTIDAD DE
MUESTRA

http://riunet.upv.es/handle/10251/2189
Cualitativo
Descriptivo
Emergente
Muestreo terico
El tamao muestral es elegido
arbitrariamente y no se fundamentan
suficientemente
las
decisiones
muestrales, sobre todo las referentes a
la duracin y al nmero de entrevistas
realizadas.

MTODO GEN. Y ESP.

INSTRUMENTO
UTILIZADO
DIRECCIN DE Pg.
Web.
Hallazgos encontrados
Resultados/hallazgo
s
Conclusiones

Conclusiones

, lo que ha obligado a convertir en

encargado a personas sin la
experiencia necesaria.
14. Se destaca la evolucin positiva de
la formacin del jefe de obra, puesto
que, en la actualidad, la gran mayora
son arquitectos tcnicos. Adems, hay
acuerdo sobre la irracionalidad de sus
horarios de trabajo, el estrs laboral
que padecen y la sobrecarga de trabajo
debida, sobre todo, al aumento de las
tareas burocrticas que deben realizar.
15. Un elevado nmero de
profesionales
liberales
muestran
dificultades para medir y valorar el
rendimiento de su trabajo. Entre los
parmetros utilizados para medirlo los
entrevistados destacan: los resultados
econmicos, el cliente satisfecho, la
satisfaccin personal, las obras bien
ejecutadas y el cumplimiento de
plazos. Adems, los factores con
mayor incidencia negativa en su
rendimiento laboral son la no

disponibilidad y falta de calidad de la

mano de obra, las deficiencias
existentes en los proyectos y sus
modificaciones, la mala planificacin,
la aparicin de imprevistos y
problemas con el abastecimiento de
materiales. Por ello, para mejorar la
gestin del tiempo y la calidad de lo
construido,
los
entrevistados
recomiendan planificar detalladamente
la obra y llevar a cabo un seguimiento,
realizar una correcta contratacin de
personal, mejorar la calidad de los
proyectos de ejecucin y formacin a
todos los niveles.
16. El 57% de los entrevistados
padecen estrs, agobio o ansiedad en
su ocupacin actual en el sector,
mientras que el 75% caracterizan al
sector de la construccin como
estresante debido, sobre todo, al
cumplimiento de plazos, la sobrecarga
de trabajo, la responsabilidad, el
aspecto econmico e interminables
jornadas laborales. Estos factores
generadores de estrs coinciden con
los
identificados
por
otros
investigadores para otros pases (Sang
et al., 2007a; Campbell, 2006;
Davidson y Sutherland, 1992). En
principio, parecen sufrir mayores
niveles de estrs los agentes
contratados
por
la
empresa
constructora que los profesionales
liberales y, adems, la figura del jefe
de obra es identificada como la ms
estresada de todas.

Datos generales

Metodologa

CODIGO N
TITULO
AUTOR
AO
UNIVISERSIDAD
PAS
GRADO
Direccin Web
TIPO DE
INVESTIGACIN
NIVEL DE
INVESTIGACIN
DISEO DE
INVESTIGACIN
MUESTREO
UTILIZADO
CANTIDAD DE
MUESTRA
MTODO GEN. Y
ESP.
INSTRUMENTO
UTILIZADO
DIRECCIN DE Pg.
Web.
Hallazgos encontrados

Resultados/hallazg
os
Conclusiones

Conclusiones

N-016