Desafos de marketing de Coca-Cola en Brasil: La Guerra tubanas

Introduccin
Desde hace aproximadamente una dcada, la filial brasilea de la Compaa CocaCola trat de detener el crecimiento de tubanas (demasiado-bah-ee'-nas). La
palabra designa tubanas numerosas marcas de bebidas bastante barato,
carbonatada, y ms bien dulces que se venden en todo el Brasil. Desde hace ms
de medio siglo, cientos de micro, y algunos de tamao medio, los fabricantes
producen y distribuyen los llamados tubanas sobre una base local o regional.
Brasil fue la tercera mayor operacin de Coca-Cola y, luego de Mxico, el segundo
mayor mercado internacional de la compaa. Hasta mediados de la dcada de
1990, tubanas 'cuota de mercado conjunta no supone una amenaza para la CocaCola. Sin embargo, en la prxima dcada, debido a los cambios ambientales
importantes, las ventas crecieron de manera constante Tubainas en Brasil, haciendo
incursiones en el negocio de Coca-Cola y poniendo en peligro la rentabilidad de la
empresa.
En lugar de la guerra de cola (el nombre dado a Coca-Cola contra Pepsi
competencia en muchos pases), el verdadero problema para la filial brasilea de la
compaa Coca-Cola ha sido la guerra tubanas. Con los aos, Coca-Cola intent
diferentes estrategias para socavar el crecimiento tubanas '. Pepsi-Cola,
contendiente notorio de Coca-Cola, ocupa el cuarto lugar entre las marcas de
refrescos ms vendidos en Brasil. Sin embargo, Pepsi tambin ha ganado cuota de
mercado, gracias a su asociacin con el fabricante de bebidas brasilea AmBev y el
xito del lanzamiento de Pepsi Twist Hecho en 2003.
Fondo
Sr. Brian Smith, un graduado de la Universidad de Chicago y un estrecho
colaborador del presidente mundial de Coca Cola vice Brian Dyson, lleg a Brasil en
agosto de 2002 para asumir la presidencia de la filial brasilea de la Compaa
Coca-Cola. El Sr. Smith fue el tercer presidente de Coca-Cola en Brasil desde 1997
(es decir, en tan slo un perodo de seis aos) .1
Coca-Cola espera que el Sr. Smith para dirigir la filial brasilea a la posicin de la
mayor operacin en el exterior, superando Mxico2 Para cumplir con este objetivo,
la asignacin del Sr. Smith era mejorar la rentabilidad de la filial y recuperar la
cuota de mercado de Coca-Cola. Aunque difcil, el rendimiento de Coca-Cola podra
mejorarse, ya que las condiciones socioeconmicas de Brasil fueron similares a la
de Mxico y la poblacin del pas era de casi el 80% ms grande que la de Mxico
(vase el Apndice 1).
A pesar de que Brasil es un gran mercado y la tercera mayor operacin de CocaCola, el consumo promedio de Coca-Cola en el pas era relativamente baja. Los
brasileos consumen slo 144 botellas, cada una de 237 ml (8 onzas), por persona
al ao. En los EE.UU., el mayor de los mercados de Coca-Cola, por cpita consumo
de soda, el consumo fue de 462 botellas al ao. En Mxico, de la compaa en el

mercado nmero dos, el consumo per cpita era de 402 botellas al ao. En trminos
de rentabilidad, la posicin en el mercado brasileo era an ms crtica. Mxico fue
el segundo mercado de Coca-Cola, tanto en las ventas y la rentabilidad. Brasil fue el
tercer mercado de Coca-Cola en las ventas y calificada como una 20 posicin
preocupante en profitability.3,4 Este rango decepcionante podra haber sido debido
a la decisin de la filial local para mantener la reduccin de los precios de Coca-Cola
en Brasil para evitar el crecimiento tubanas '. Desde la dcada de 1950, el precio
de la Coca-Cola en Brasil haba cado casi un 30% .5
Durante muchos aos, la competencia de tubanas frustrado los planes de
crecimiento de Coca-Cola Company en el mercado brasileo. Segn los expertos del
sector de bebidas, las estrategias de Coca-Cola para detener el crecimiento del
mercado tubanas 'en Brasil o bien no pudieron revertir la cuota de mercado perdida
o, cuando tuvieron xito, erosionado la rentabilidad de la empresa.
La estabilizacin econmica y el comportamiento del consumidor en Brasil
A mediados de la dcada de 1990, despus de un largo perodo de alta inflacin y el
estancamiento econmico, el exitoso plan de estabilizacin econmica brasilea,
conocido como Plan Real, restaur el poder de compra del segmento de bajos
ingresos de la poblacin. Esta recuperacin permiti a muchos brasileos para
comprar bienes de consumo antes inaccesibles para ellos, tales como galletas,
yogur, aperitivos, cereales y productos de cuidado personal. Como resultado,
durante la segunda mitad de la dcada de 1990, numerosos sectores de la
economa se sometieron tremenda prosperidad. Hay varias categoras de productos
experimentaron un crecimiento fantstico ventas. Por ejemplo, la consumo per
cpita de refrescos se dispar 60% entre 1994 y 1999.6
Los brasileos clasificados en el grupo de clase social C fueron los ms beneficiados
por la estabilizacin econmica que se produjo en la dcada de 1990. La Asociacin
de Investigacin de Mercado Brasileo, ABIPEME, desarroll una clasificacin de
clase social que fue ampliamente adoptado por los investigadores locales,
comerciantes y agencias de publicidad. El esquema combina ingresos, la educacin
y las posesiones materiales para definir cinco classes- sociales A, B, C, D, y E.
miembros de las clases A y B poseen los ms altos niveles de ingresos, la
educacin, y el poder adquisitivo, y tienden a ser ms consumidores sofisticados.
Las clases D y E carecen de poder adquisitivo y dificultades para acceder ni siquiera
a los bienes y servicios bsicos. Clase C consumidores han sido descritos como
trabajadores tpicos de la clase media baja, y comprenden 12,6 millones de hogares
brasileos. Sus rangos de ingresos mensuales de la familia entre cuatro y diez
veces el salario mnimo (minimum salrio). Clase C representa el 28% del total
nacional consumption.7
De acuerdo con un estudio de mercado realizado por la seccin local de la Boston
Consulting Group (BCG), a pesar del hecho de que los precios afecta al 38% de las
decisiones de compra relacionadas con los alimentos y el 31% de otros productos,
la calidad parece ser el principal factor que las guas de compra C brasileos de
clase decisions.8 el estudio seal que la marca fue el factor menos importante en

las decisiones de compra de alimentos de la clase

El informe de BCG C. lleg a la conclusin de que la influencia de la marca se limita
al 13% de las ocurrencias examinados. El ms alto nivel de influencia se observ en
la categora de cuidado personal, donde las marcas de impacto 22% de la
decisions.9 el informe de BCG tambin observ que muy pocos consumidores de
clase C podran considerarse marca leales. Ellos a menudo cambian entre unas
pocas marcas. Cuando no existe ninguna diferencia evidente en la calidad
percibida, Clase C consumidores tienden a favorecer a los productos de menor
precio. La falta de importancia de la marca entre los consumidores brasileos de
clase C fue apoyada por datos de mercado muestran que, entre 1998 y 2000, el
63% de los lderes del mercado en 157 categoras de productos perdi cuota de
mercado en Brasil.10
En Brasil, durante casi una dcada, los hbitos de consumo observados en el
segmento masivo de la clase C a los consumidores dado lugar a prdidas de cuota
de mercado significativo para marcas lderes en varias categoras. El fenmeno de
los productos locales baratos robar cuota de mercado de los principales bienes de
consumo global se observ una tendencia no se limita a Brasil y al mercado de
refrescos. Se ha detectado de manera similar en numerosos mercados, sobre todo
en las economas en desarrollo a travs de diferentes categoras de productos.
Estos productos han sido ampliamente mencionada marcas como B.
El mercado de Soda
Segn la consultora bebida, Zenith International, las ventas de refrescos ha crecido
globalmente un promedio de 5% al ao. "Informe Global Soft Drink 2002" de la
empresa seala que, en 2001, los consumidores de todo el mundo tomaron 412.000
millones de litros de refrescos, lo que representa 67,5 litros por capita.11 Las
bebidas carbonatadas represent el 45% del total de ventas de refrescos. Zenith ha
proyectado un crecimiento de ventas suave bebida se mantendr en torno al 5%
hasta el 2006, frente al 3% para el alcohol, el 2% de leche, y el 1% para las bebidas
calientes.
Durante ms de un siglo, la Compaa Coca-Cola ha reinado como el lder supremo
mercado de refrescos. La compaa vende sus productos en ms de 200 pases. En
la bodega de EE.UU., Coca-Cola y Pepsi, respectivamente, 44% y 31% shares.12
mercado de ultramar, Coca-Cola vende alrededor de tres veces el volumen de Pepsi.
La distancia entre los dos contendientes de guerra cola aument hasta 2003: CocaCola Classic creci un 30% en todo el mundo durante la dcada de 1990, mientras
que el volumen de Pepsi subi slo un 2% .13
Los estadounidenses, mexicanos y alemanes eran consumidores de refrescos ms
pesado del mundo. solo, con menos del 5% de la poblacin mundial los EE.UU.,
consume el 27% del total.14 el volumen de refrescos del mundo Sin embargo, las
oportunidades de crecimiento de refrescos se encuentran principalmente en las
grandes economas en desarrollo, como China, India y Brasil.15 mientras que CocaCola expandi sus ventas un 3% al ao en los EE.UU., en el exterior del crecimiento
anual fue de alrededor de 7% se observaron .16 las tasas de crecimiento de

mercado ms altos en Amrica Latina y en los pases asiticos, como china (29%),
India ( 17%) y Filipinas (16%).
La Divisin de Coca-Cola Company-brasilea
La Compaa Coca-Cola, que opera en ms de doscientos pases a partir de 2001,
inici negocio en Brasil en la divisin brasilea de 1942. Coca-Cola: Coca-Cola
Industrias Ltda., Recofarma Indstrias do Amazonas Ltda., Y 39 plantas
embotelladoras operado por 16 empresas de edad de forma independiente-hombre.
la divisin brasilea de Coca-Cola emplea a 25.000 personas y genera otros
250.000 puestos de trabajo indirectos. Los productos de la compaa estaban
disponibles en casi un milln de puntos de venta. La mayor flota comercial en el
pas, compuesta por 9.000 vehculos, suministra estos outlets.17
La filial brasilea de la Compaa Coca-Cola pertenece y es distribuida una amplia
gama de productos en Brasil. ventas combinadas de Coca-Cola representaron
aproximadamente el 50% del mercado de bebidas gaseosas (2003). Esta cifra ms
o menos traducido en un consumo anual per cpita de 34,2 litros de Coca-Cola
lneas de producto incluyen agua mineral, t helado, jugos y bebidas energticas
(vase el Apndice 2). competidor ms cercano de la compaa en el mercado de
bebidas sin alcohol brasileo fue AmBev, que tena casi el 17% de la cuota de
mercado de bebidas sin alcohol de Brasil (ver seccin AmBev por delante). las
ventas de todos los otros fabricantes ascendieron a 33% de la market19 de
refrescos de Brasil (vase el Apndice 3).
A partir de 2003, la marca Coca-Coca (regular y la dieta) fue el lder en el mercado
brasileo de bebidas gaseosas con un 35,6% de cuota de mercado. El sabor a cola
represent el 45% de la market.20 brasilea de bebidas sin alcohol ms cercano
competidor de Coca-Cola era Guaran Antarctica, con el 7,9% de cuota de mercado.
Guaran era el nombre genrico de un sabor muy popular de refrescos en Brasil,
que compiti con las bebidas de cola. El sabor fue nombrado despus de un
pequeo natural de frutos rojos a la regin del Amazonas, el guaran, conocido por
sus cualidades que mejoran la energa. Antartica era una cerveza que lleva y la
marca de refrescos propiedad de AmBev principal competidor, de Coca-Cola en
Brasil. Otra marca de la empresa Coca-Cola, Fanta, disponible en Brasil en varios
sabores, ocup el tercer lugar en el mercado brasileo de bebidas gaseosas, con
share.21 mercado de 7,1%
Aunque las ventas de Coca-Cola creci en forma sostenida en Brasil, la cuota de
mercado de la marca disminuy despus de 1996 debido a la competencia de los
productos de AmBev y de los cientos de tubanas de bajo precio.
El mercado brasileo de Gaseosas
Brasil fue una de las diez economas ms grandes del mundo en 2004. El pas
contaba con aproximadamente 180 millones de habitantes, que viven en un
territorio ms grande que el EE.UU. continental. El pas era a veces se refiere como
el "Titn de Amrica Latina" y era un destino importante inversin de empresas
globales, especialmente los fabricantes de bienes de consumo masivo.

En Brasil, los refrescos se venden en diversos contenedores de envases de vidrio,

PET y aluminio, con capacidades que varan desde 200 ml a 2,5 litros (vase el
Apndice 4). Hubo ms de 3.500 marcas de refrescos en Brasil, fabricados en ms
de 700 plantas, de acuerdo con ABIR, La Asociacin Brasilea de bebida sin alcohol
y bebidas no alcohlicas Fabricantes, una entidad que repre- senta los productores
de refrescos, agua embotellada, zumos, ts y deporte drinks.22 ventas de bebidas
no alcohlicas en Brasil se sometieron a un crecimiento intensivo durante ms de
dos dcadas. En 1986, el tamao del mercado brasileo fue ligeramente inferior a
4.9 mil millones de litros. En 1994, los brasileos consumieron un estimado de 6,44
millones de litros de bebidas alcohli- nonal-. Diez aos despus, en 2003, el
consumo de la bebida no alcohlica salt a 11,6 millones liters.23 En 2004, prev
ABIR ventas para volver a los niveles de 2002, es decir, cerca de 12 mil millones
liters24 (ver Apndice 5). Los datos que resumen el mercado de refrescos
especficamente revel un crecimiento continuo en el futuro. per cpita de Brasil el
consumo de refrescos fue de 82,8 litros en 1998 y aument a 95,3 litros en 2003. El
consumo per cpita se prev un crecimiento de 104,9 litros por 200825 (vase el
Apndice 6).
Cola era el sabor preferido de los brasileos (41,8% en 2003), seguido directamente
por el guaran (23,9%) y naranja (11,4%) 26 (ver Apndice 7).
A pesar de la dcada de 1990 las tasas de crecimiento impresionantes, los analistas
del mercado de bebidas no alcohlicas argumentaron que el volumen de ventas de
bebidas no alcohlicas en Brasil, 11,571,945 litros en 200327, todava era bastante
pequea en comparacin con el potencial de mercado. Al parecer, el mercado
brasileo de bebidas gaseosas podra ser fcilmente desarrollada por simplemente
mejora y ampliacin de la distribucin.
Aunque la mayora de la poblacin brasilea resida en zonas urbanas situadas en la
costa atlntica del pas, varios millones de brasileos vivan an en miles de
pequeas comunidades repartidas pasantes fuera del pas. Debido al pequeo
tamao de estos mercados, y con el costo y los problemas relacionados con la
accesibilidad, algunos productos de consumo alcanzaron algunas de estas
comunidades lejanas.
Supermercados, que eran el principal canal de distribucin de refrescos en la
mayora de los pases, representaron slo una cuarta parte de la categora de
ventas en Brasil. Adems, casi la mitad del volumen de refrescos fue vendido
refrigerado y se consumi en o cerca del punto de venta. Mquinas expendedoras
de bebidas no alcohlicas no estaban ampliamente disponibles en Brasil hasta
2004.28
El concurso-Ambev
El principal competidor de Brasil de Coca-Cola era AmBev, Companhia de Bebidas
das Amricas (American Beverage Company-NYSE: ABV y Aback). La compaa se
form a partir de una fusin en julio de 1999 de Brahma y Antartica, dos de cerveza
brasilea y refrescos principales fabricantes. Para entonces, ambas compaas
haban dado cuenta de las amenazas y oportunidades que plantea la globalizacin y
decidido unir sus fuerzas. Con la fusin, AmBev se convirti en el fabricante quinta

marca de cerveza, fabricante edad 29 el sptimo ms grande del mundo bever-, y la

mayor compaa de bebidas de Amrica Latina. AmBev realiz casi el 70% del
mercado de la cerveza brasilea y el 17% de la bebida brasilea AmBev market.30
expandido agresivamente en varios mercados de Amrica Latina y el Caribe, donde
la empresa desarrolla cuotas de mercado impresionantes, como en Argentina (77%)
, Bolivia (99%), Paraguay (94%) y Uruguay (99%). 31
activos de AmBev incluyen 49 instalaciones, ubicadas en Brasil y en el extranjero.
AmBev tena 18.000 empleados. La compaa posea numerosas plantas
embotelladoras, fbricas de produccin de malta, concentrado de plantas, y una
granja de guaran. mezcla de productos de la empresa contaba con varias marcas
de cervezas, refrescos, agua embotellada, t helado y bebidas isotnicas. Algunas
de las marcas ms populares de AmBev eran Brahma, Antarctica, Skol y Bohemia
(vase el Apndice 8). Una de las principales ventajas competitivas de AmBev fue
su estructura de distribucin superior. productos de AmBev lleg a ms de un milln
de puntos de ventas, situa- das en ms de seis mil municipios brasileos, que cubre
la mayor parte del territorio extremadamente grande de Brasil.
En marzo de 2004, Interbrew, cervecero tercera mayor del mundo, fabricante de
Beck, Stella Artois, Labatt, y otras marcas que se venden en 140 pases, y AmBev,
cervecero quinta ms grande del mundo, ha anunciado una alianza global que dio
lugar a la creacin de un nuevo Beverage Corporation con el nombre de
InterbrewAmBev. Las ventas de la nueva empresa 2003 ascendieron a 9,5 mil
millones, o US $ 11.9 millones, lo que la convirti en la mayor empresa cervecera
del mundo por ingresos por ventas. InterbrewAmBev controla el 14% del consumo
de cerveza del mundo. En 2003, la empresa vendi 195 millones de hectolitros de
cerveza y 25 millones de hectolitros de soda.32
AmBev fue la segunda compaa ms grande en el mercado brasileo de bebidas
gaseosas. La compaa embotella y distribuye numerosas marcas de agua
embotellada, bebidas isotnicas y refrescos. marca Guaran Antartica de la
compaa fue segundo a Coca-Cola en el mercado brasileo de bebidas gaseosas.
Guaran Antarctica fue exportado a varios pases, y en 2002, se inici la produccin
y distribucin en Europa.

Asociacin de Pepsi y de Ambev

Pepsi Cola haba estado disponible en Brasil por ms de 50 aos. Sin embargo, la
cooperacin entre AmBev y Pepsi comenz en 1997, cuando Brahma firm un
contrato de concesin de 20 aos para producir y distribuir productos de Pepsi en
Brazil.33 En 2004, AmBev fue el mayor embotellador de Pepsi-Cola fuera de los
EE.UU. adems de la manipulacin de Pepsi de AmBev envasado y distribucin en
Brasil, las dos empresas cooperaron en varios otros pases latinoamericanos, como
Per y Guatemala, adems de la Caribbean.34
Antes de AmBev, una empresa llamada Baesa manejado tanto como el 80% del
volumen de Pepsi en Brazil.35 A mediados de la dcada de 1990, cuando Brahma
compr Baesa, la empresa se enfrenta a una difcil situacin financiera. A pesar de
las inversiones comerciales significativas de Pepsi, la marca no recurri a los

consumidores de clase media alta ms jvenes, como planned.36

Para entonces, la distribuidora de Pepsi en Brasil fue tambin bastante limitado y se
concentra, principalmente en los estados del sur del pas. Adems, Baesa no pudo
competir con las marcas ms baratas de refrescos ampliamente disponibles en el
mercado brasileo, a pesar de sus esfuerzos para aumentar la productividad y
reducir los costes. Cuando AmBev se hizo cargo de Baesa, Pepsi tuvo por fin acceso
a nuevos puntos de ventas, especialmente restaurantes, donde AmBev tuvo un
fuerte position.37 Recprocamente, Pepsi ayud AmBev para distribuir su Guaran
Antartica en los mercados extranjeros. El plan de Pepsi incluso inclua pruebas del
producto en la enorme market.38 EE.UU.
la mezcla de productos de Pepsi en Brasil incluye Pepsi-Cola, Pepsi Light, Teem,
Dieta Teem, Seven-Up y dieta Seven-Up. Algunas de estas marcas estaban
disponibles exclusivamente en los estados del sur de Brasil. En 2002, Pepsi Cola
introdujo roco de la montaa, orientacin joven Brazilians.39 Despus de la
asociacin con AmBev comenz, Pepsi creci en forma sostenida en el mercado
brasileo. Entre 2001 y 2002, 60.000 puntos de venta comenzaron a vender los
productos de Pepsi. productos de Pepsi se encontraron entonces en cerca de
600.000 puntos de venta en Brasil.
A partir de 2003, la marca Pepsi-Cola llev a cabo aproximadamente el 6% del
mercado brasileo de bebidas gaseosas. Pepsi-Cola se convirti en la cuarta marca
ms vendida, despus de Coca-Cola, Guaran Antarctica, y Fanta. En el segmento
de refrescos de cola, Pepsi era el nmero dos. cuota de mercado de la cola de la
marca creci de 9,7% en diciembre de 2002 a la BER 12,2% en octubre de 2003.
Mientras que las ventas de bebidas gaseosas se redujeron un 2% en Brasil en el ao
2003, las ventas de Pepsi han crecido un 28%. La mayor parte del crecimiento se
atribuy a la puesta en marcha de la nueva forma de Pepsi (Pepsi con sabor a
limn). El producto fue bien recibida por los consumidores brasileos, ya se utiliza
para ordenar las bebidas de cola con hielo con una rodaja de limn. Pepsi Twist
Hecho fue lanzado en una botella diferenciada, ms alto y ms fcil de manejar. El
xito anim a Pepsi para traer otros productos en el mercado brasileo para
capturar sales.40 futuro
La presin de la competencia tubanas '
Tubanas41 era una antigua marca registrada por la Sociedad Ferrspari, que se
encuentra en Jundia, So Paulo.42 El nombre Tubana inicialmente con la marca de
un caramelo. Ms tarde, la compaa introdujo un refresco bajo el misma marca.
Tubana de Ferrspari segua siendo una marca popular en el interior del estado de
Sao Paulo, Campinas y especialmente en sus proximidades. La distribucin del
producto se ha ampliado recientemente para las zonas vecinas en Minas Gerais
state.43
En los aos 1940 y 1950, la Compaa Ferrspari concedi otro permiso fabricantes
de refrescos a utilizar el trmino tubana como un sufijo que precede al nombre de
la marca, en la creencia de que una decisin de este tipo ayudara a promover su
propia marca. Por lo tanto, tubanas se convirti en una designacin comn para
una serie de pequeas marcas de bebidas gaseosas, que se venden principalmente
en el interior del estado de Sao Paulo.
Ms tarde, tubanas se convirti en un trmino general para los de bajo perfil
refrescos. Estos productos locales o regionales se venden en todas partes en Brasil,

desde el norte hasta el sur del pas (vase el Apndice 8). Tubanas venden a
precios significativamente ms bajos que las marcas de bebidas refrescantes que
comercializa a nivel nacional, tales como Coca-Cola y los productos de AmBev.
Algunos expertos de la industria de bebidas se refiere a ellos como "el caramelo
lquido." Tubanas tenda a ser muy dulce, se ofrece en diferentes sabores, como el
guaran, tutti frutti, naranja, ine Tanger-, uva y grosella espinosa, y llegaron en
diferentes colores , como el rosa o yellow.44
Una veintena de fabricantes independientes de tubanas eran miembros de ABIR, la
Asociacin Brasilea de los fabricantes de refrescos. Sin embargo, se crea que
haba ms de setecientos fabricantes de tubanas en Brazil.45 Este universo se
extendi desde muy pequeos fabricantes, que no tienen un negocio legal, ni los
impuestos pagados, a empresas muy estructuradas con cobertura regional, ingresos
considerables y cuotas de mercado de tamao considerable.
A pesar de que algunos fabricantes Tubainas haban estado en el negocio durante
casi setenta aos, informes de mercado ignoran su existencia hasta principios de
1990. Esta situacin ha cambiado radicalmente en los aos siguientes. An as, hay
tubana individuo tena ms de 1,5% de la bebida brasilea cado ket.46 total de
ABIR director Carlos Cabral Menezes estima que la cuota de mercado combinada
tubanas 'fue del 32%. Su conjetura era que tubanas generaron unas ventas de
cerca de R $ 3,5 mil millones en 2001 (aproximadamente de US $ 1,5 mil millones) .
47
Para el ao 2004, algunos fabricantes Tubainas propiedad de las plantas modernas y
haban adoptado las ltimas tecnologas de embotellado. Mientras que, en el
pasado, la mayora de tubanas se distribuyeron principalmente a travs de
pequeos puntos de venta en los barrios pobres, varias marcas ya estaban
disponibles en las principales cadenas de supermercados, ubicados en las grandes
reas metropolitanas de Brasil. fabricantes Tubainas que haban dependido
histricamente de precios bajos para atraer a los consumidores, se invierten cada
vez ms en el control de calidad, desarrollo de productos, embalaje, marcas,
publicidad y marketing. Algunas marcas han ganado la confianza y la lealtad de los
consumidores.
A pesar del xito de algunas marcas ', la mayora tena una distribucin limitada.
Por ejemplo, la marca Conveno slo se centra en los mercados de Sao Paulo y Ro
de Janeiro. Hugo Cini, otro tubanas exitosas, se bas en el estado de Paran, en el
sur de Brasil. En 1999, fue la segunda marca en la ciudad capital de Curitiba.48 en
el noreste de Brasil, la regin con ms bajos ingresos del pas, la cuota de mercado
tubanas 'fue la ms alta, ms del 40% .49 Algunos fabricantes Tubainas se
convirtieron en los casos de negocios bastante xito. Por ejemplo, Refrigerantes
Xereta, una empresa ubicada en Tiet, Sao Paulo, en el sureste de Brasil, estaba en
el mercado desde hace ms de treinta aos. Para evitar la guerra de precios en el
segmento de PET de dos litros, la compaa present su refresco, Xereta, en latas
de aluminio, y puso en marcha Xeretinha (Little Xereta), en 250 ml de envases de
PET. Xereta era entonces la tercera marca ms vendida en su regin, una de las
ms ricas del pas, competi- cin con los lderes del mercado de Coca-Cola y
Guaran Antartica. presentadora de televisin y cantante Xuxa, una de las
celebridades del mundo del espectculo ms populares de Brasil, aprob la marca

Xereta. La Compaa tambin Xereta sea fabricado Wal-Mart y de marcas privadas

de Carrefour de drinks.50 suave Casi el 30% de wass Xereta enlatados exportados a
los pases del Mercosur. El producto se vende en los mercados incluso improbables
como los EE.UU., el Lbano, y China.51
En 1996, DGB (Distribuidora de Bebidas Guararapes), un distribuidor lder de
cerveza y refrescos en el noreste de Brasil, perdi los derechos para distribuir los
productos de la marca Brahma (AmBev). De este modo, la compaa decidi
desarrollar su propia lnea de refrescos, frevo, el nombre de un ritmo pop
tradicional, principalmente toca y se baila durante el Carnaval. refrescos frevo
fueron de menor precio que sus competidores tradicionales. Esta bebida ms bien
dulce estaba disponible en cuatro sabores: guaran, naranja, limn y cola. El la
publicidad promueve el lema, "nuestro gusto, es mejor." Despus de slo dos aos
en el mercado, frevo obtuvo el 25% de cuota de mercado en Recife, estado de
Pernambuco, una de las reas metropolitanas ms grandes de Brasil. La produccin
aument de 1,1 millones de litros a 21,4 millones. Frevo distribuye en siete de los
nueve estados de la regin noreste. Los ingresos de la DGB se cuadruplic en
comparacin con sus das de distribucin para Brahma.52
Xereta y frevo eran slo dos entre los numerosos casos de xito Tubainas. Bebidas
Dom, una operacin de casi cuarenta aos de edad en el interior de Sao Paulo, logra
impresionante crecimiento del mercado, sobre todo a travs del boca a boca. Desde
1993, Cotuba, otro tubana, producido por Refrigerantes Arco Iris, una empresa
fundada en 1958 en So Jos do Rio Preto, Sao Paulo, fue la segunda marca ms
vendida en la regin noroccidental del estado. Los EE.UU. y Japn estaban entre la
exportacin de Cotuba markets.53 La marca Timbalada fue promovido en
asociacin con el ftbol, el deporte ms popular en Brasil. Numerosas otras marcas
de Tubainas como Frutty, Bacana, y 15, han de ganar historias como well.54
Los principales fabricantes nacionales y mundiales de refrescos fueron desafiados
por de bajo coste, marcas publicitarias, pequeas nociones en mercados distintos
de Brasil. En Chile, los embotelladores de refrescos experimentaron anlogos
compaas de refrescos problemas: bajo costo aumentaron su share.55 mercado en
Per, el desempeo de las Industrias Amano sorprendi a competidores mucho ms
grandes, tales como Coca-Cola y Pepsi. Esto se logr con prcticamente ninguna
inversin en comunicaciones de marketing. Su Kola Real CAP- muy bajo precio tured
20% del mercado de las sodas de Per. El producto fue la primera marca de
refrescos en el segmento de menores ingresos en el Per, pas.56 casa de la marca
Industrias Amano lanz Kola Real de Vecindad pases aburridas, como Ecuador y
Venezuela. En Mxico, Kola Real se introdujo como Big Cola, ganando 4% de los
market.57 La marca fue bien aceptada por los consumidores, incluso en los barrios
ricos, tales como Polanco, en la capital de Mxico. Competir con Coca-Cola, Kola
Real se convirti en una de las marcas lderes en la tienda del club de Sam local.
Mientras que las historias equivalentes se pueden encontrar en varios mercados,
que ms a menudo se llevaron a cabo en las economas en desarrollo, donde las
empresas informales eran ms fciles de iniciar y hacer crecer. marcas Por otra
parte, a nivel mundial que pierden la cuota de mercado de las denominadas marcas
B se observaron en muchas categoras de productos. Su impacto en el mercado
brasileo se discute brevemente a continuacin.

B marcas en Brasil
marcas B atacaron marcas en territorio que haban gobernado durante mucho
tiempo establecidos. Al igual que la guerrilla, estas marcas eran rpido, flexible, y
combatieron al enemigo en diversas e inhspitos campos de batalla. Tenan
operaciones muy magras, que les permite ofrecer productos de la mitad del precio
de sus competidores tradicionales.
Entre 1998 y 2000, las principales marcas brasileas en 157 categoras de
productos perdieron el 63% de la cuota de mercado, de acuerdo con un AC Nielsen /
CBPA study.58 El estudio indic que las ca- tegoras ms afectadas fueron las
bebidas, dulces y confites dulces, y los hogares productos para el cuidado. Una
amenaza adicional que enfrentan las marcas lderes en Brasil fue la rpida
proliferacin de marcas privadas. Para el ao 2003, las introducciones de productos
por las principales cadenas de supermercados de Brasil, como el Pan de Azcar,
Carrefour, Sonae, Bompreo, y Sendas, aumentaron el nmero de marcas privadas
a casi 13.000 el doble que en 1999. La disputa por el espacio en las estanteras con
marcas establecidas aumento significativo y continuo. A. C. Nielsen estima que para
el ao 2003, las ventas de marca propia llegaran a R $ 7.9 mil millones (US $ 2,8
millones de dlares), aproximadamente el 17% de las ventas de supermercados en
Brazil.59
Un problema importante para las marcas establecidas en Brasil fue la competencia
desleal por parte de empresas que no tenan existencia legal y de los que fueron
registrados legalmente, pero que no pagan impuestos. Marco Aurlio Eboli, un
vicepresidente de la brasilea embotellador de Coca-Cola Spal, estima que en
Brasil, el 90% de las 750 marcas regionales de refrescos no pag los impuestos que
ought.60 Emerson Kapaz, un hombre de negocios-brasileo que investig la falta de
pago de impuestos por parte de empresas en varios sectores, afirm que los
impuestos ascendieron a 40% de las ventas finales de refrescos price.61 Esta fue la
razn principal por Tubainas podan competir sobre la base del precio. De hecho, el
llamado lado no oficial de la economa brasilea era bastante grande. Sebrae, el
Micro brasilea y Servicio de Apoyo a la pequea empresa, que se estima que
comprenda aproximadamente 12 millones de microempresas en 2003, frente a los
9 millones en 1997.62
Otra cuestin importante en el competitivo mercado brasileo que pareca afectar
la proporcin de marcas tradicionales considerado el uso relativo de las
herramientas de promocin. Para luchar contra la competencia de precios, varias
marcas lderes aumentaron sus actividades de promocin del comercio. De acuerdo
con la agencia de publicidad brasilea superior, Talento, las inversiones en los
medios de comunicacin se redujeron en aproximadamente dos tercios de las
categoras de productos durante la dcada de 1990. Algunos argumentaron que
durante ese tiempo, las marcas tradicionales deberan haber invertido para
mantenerse a la vanguardia de los consumidores tastes.63
Coca-Cola luchan contra tubanas
Cuando la cuota de mercado de Coca-Cola comenz a declinar en Brasil en 1996, la
compaa tom varias medidas para luchar. En 1999, cuando las acciones de CocaCola en Brasil se redujo a 48%, la filial local congel los precios de sus productos. En

la regin noreste, Coca-Cola redujo sus precios de R $ 1,80 y R $ 1,25, tratando de

detener el crecimiento tubanas '. La empresa promovi cambios en sus canales de
distribucin, como la compra de la franquicia de vuelta. A pesar de que este tipo de
acciones trajeron la cuota de nuevo al nivel histrico de 50%, la sede de la
Compaa no le gustaba el efecto negativo sobre la rentabilidad.
Otra forma en que la filial brasilea de la Compaa Coca-Cola intent rectificar las
ventas menguantes era por la expansin de la cantidad de marcas que se ofrecen
en el mercado. Por ejemplo, el mercado de guaran se convirti en un segmento
grande como para tomar el relevo. Se aument del 3,6% al 28,1% en los aos 19952000.65 En 2001, Coca-Cola ampli la salida de su refresco Guaran Kuat. Tambin
renovadas instalaciones de produccin y se plantaron 200 hectreas de guaran, la
fruta amaznica utilizada para dar sabor a Kuat. Nuevas expansiones y las
plantaciones deban seguir. Todo esto fue hecho para hacer frente a la competencia
contundente de otras marcas de guaran, como de AmBev Antartica.66 Kuat
asegurado el 11% del mercado de guaran en Brasil, comparado con el 28% de la
Antrtida share.67 Coca-Cola tambin se expandi mezcla de Fanta por
incorporando nuevos sabores, como los ctricos y strawberry.68 tales esfuerzos
ayudaron a las ventas combinadas de Fanta de acercarse a la cuota de mercado de
Guaran Antarctica.
Coca-Cola de alguna manera tambin se aventur en el territorio de los tubanas '.
Se ha dicho que la filial brasilea de Coca-Cola se hizo cargo de unos pocos
competidores con el fin de detener el crecimiento tubanas '. La compra de marcas
de la competencia, sin embargo, no pudo evitar que los antiguos propietarios
vuelva a entrar en el mercado de nuevos competidores o de los pases emergentes.
En Maranho, un estado situado en el noreste de Brasil, propia embotellador de
Coca-Cola distribuy un tubana llamado Jess. La marca afirma tener 20% de ese
mercado regional. El producto lleva el nombre de su creador, Jess Norberto Gomes.
Como la Coca-Cola, la bebida se origin como un medicine.69 El dulce, bebidas
impactante-rosa, con un sabor cereza y el toque de canela, que se vende en una
botella de estilo retro, era una de las bebidas ms populares en el mercado local. 70
Por ltimo, Coca-Cola intent construir lazos ms estrechos con los consumidores
brasileos para mejorar su imagen y acumular buena voluntad. La filial local cada
vez patrocin y particip en eventos y celebraciones locales, regionales y
nacionales, como So Joo, Festival de Parintins, Revoluo farroupilhas, y la fiesta
ms popular de Brasil, Carnaval.71
Coca-Cola vs tubanas-El Conflicto de competencia desleal
La filial brasilea de la Compaa Coca-Cola afirm estar profundamente
perjudicados por la competencia desleal tubanas '. Abog por que la ventaja de
precio en poder de tubanas slo era posible a travs de prcticas de evasin de
impuestos, pasados por alto por las autoridades brasileas. En 1998, una botella de
dos litros de tubanas podra ser comprado por un precio tan bajo como cincuenta
centavos, frente a tanto como un dlar y cincuenta centavos por el mismo volumen
de Coca-Cola. Al igual que otras compaas multinacionales que operaban en el
mercado brasileo, Coca-Cola presion a persuadir a los legisladores estatales y
federales y organismos fiscales para ejercer un control ms rgido sobre las
operaciones de sus competidores 'y practices.72 mercado

En agosto de 2003, el papel de Coca-Cola en la guerra tubanas cambi de vctima a

villano. El Sr. Laerte Codonho, propietario de Dolly, una marca tubana que haban
experimentado un crecimiento sustancial, present una queja formal contra la CocaCola Company antes de que el Consejo Brasileo de Derechos Econmicos, el CADE
(Consejo Administrativo de Direito Econmico). Coca-Cola fue acusado de abuso
econmico y las prcticas comerciales desleales, la misma crtica la empresa
siempre haba sostenido contra marcas de refrescos emergentes. El Sr. Codonho
afirm que el fabricante gigante de refrescos amenazada competidores ms
pequeos, soborn a autoridades pblicas para acusar a los tubanas por evasin de
impuestos, y forz a los minoristas a partir de frenarlos venta de tubanas. CocaCola tambin fue acusado de sabotaje y espionaje. propietario de Dolly acus a la
compaa con la distribucin pblica de copias de un correo electrnico indicando
que Dolly refrescos causaban cncer. The Coca-Cola Company distribuye
rpidamente un comunicado de prensa refutar todas las acusaciones, afirmando
que todos eran completamente falsas, y totalmente incompatible con las
acusaciones behavior.73 ticos de Coca-Cola conti- nu, y el asunto fue objeto de
investigacin por parte tanto de las autoridades brasileas y estadounidenses 0.74
Dolly pagado para la publicidad al aire libre que insinu que la Coca-Cola utiliza la
hoja de coca como ingrediente. Coca-Cola sigui el asunto en los tribunales y gan
un juicio que llam a Dolly que cese y desista la insinuacin, y le impuso una multa
de 100.000 R $ para cada cartelera debe Dolly reanudar la falsa allegation.75
El retorno de botellas retornables
Durante casi una dcada, la competencia de las marcas baratas de refrescos,
Tubainas profundamente afectados no slo las ventas de Coca-Cola en Brasil, sino
tambin su rentabilidad. Coca-Cola intent una serie de estrategias para detener el
crecimiento del mercado tubanas 'en Brasil. Aunque algunos de los intentos de las
estrategias en el pasado produjeron buenos resultados, ninguno realmente redujo la
prdida de cuota de mercado y la erosin de la rentabilidad. Para llevar a cabo una
nueva estrategia para recuperar la cuota de mercado de la empresa y la
rentabilidad, la sede de Coca-Cola Company asignado Sr. Brian Smith a la
presidencia de la filial brasilea en 2002.
La nueva arma de Coca-Cola para enfrentar tubanas consisti en la reintroduccin
de Coca-Cola en botellas de vidrio giratorio recursos, que haban sido interrumpidas
alrededor de una dcada anterior a favor de las botellas de plstico ms niente
Nient desechables y latas de aluminio. Sin embargo, en comparacin con el mismo
perodo de 2002, mientras que las ventas de la filial brasilea de la Compaa CocaCola cayeron un 6% en el primer semestre de 2003, las ventas de bebidas gaseosas
en botellas retornables subieron 10%. Coca-Cola botellas retornables tenan un
precio ms cerca de Tubainas y, por lo tanto, un llamamiento y se hizo accesible a
los consumidores de clase C y D. "Si los consumidores podran comprar Coca-Cola
por casi el mismo precio de Tubainas que sin duda favorecer Coca-Cola," cree
Adalberto Viviani, desde el concepto, una consultora de alimentos y bebidas en Sao
Paulo.
Para septiembre de 2003, Coca-Cola en envases retornables de vidrio (1,25 litros y
200 ml) ya estaba disponible en 4.000 puntos de venta en las afueras de Ro de
Janeiro, y en proximidades populares en el estado de Minas Gerais. Coca-Cola

planea ampliar la distribucin de cerca de 7.000 puntos de venta a finales de 2003.

Coca-Cola tambin reintrodujo el producto en pequeas botellas de 200 ml para ser
consumidos en los puntos de sale.76
La reintroduccin de Coca-Cola en botellas retornables suscit reacciones
encontradas en el mercado brasileo La estrategia fue recibido por el fabricante de
vidrio Cisper, una compaa que espera aumentar las ventas en un 20%
simplemente mediante el suministro de botellas de Coca-Cola. Por otro lado,
algunos grandes minoristas no estaban tan seguros acerca de la decisin de CocaCola. Nelson Sendas, del Grupo Sendas, una cadena de supermercados de Brasil,
declar que las botellas retornables planteaban un problema operativo importante
tanto para los minoristas y consumidores. En su opinin, la empresa se mova
backward.77
Giovanni Fiorentino, consultor de estrategia, tambin comparti su preocupacin de
que los costos asociados con el transporte, la limpieza y el almacenamiento de las
botellas podran cero de los ahorros aparentes. Otros expertos tambin pusieron en
duda que el uso de botellas retornables podra reducir los precios de Coca-Cola en
un 25% ya que la empresa desea. El presidente de Coca-Cola refut las alegaciones
de que las reducciones de precios en realidad estaban subvencionados por la
Compaa, y que el verdadero objetivo era obtener la lealtad de los consumidores
una vez que han comprado las botellas. El Sr. Smith declar que el verdadero
objetivo era aumentar la rentabilidad de Coca-Cola en Brazil A finales de 2003, las
botellas retornables representaron menos del 10% de las ventas de gaseosas en
Brasil, y no haba seales de un crecimiento significativo en la cuota de mercado
(vase el Apndice 4).
El futuro
A finales de 2003, Coca-Cola mostr signos alentadores. En una sociedad con Norsa,
una empresa propiedad de Tasso Jereissati, un empresario conocido a nivel nacional
y estatal gobernador, Coca-Cola recuper el control de la distribucin en varios
estados del noreste, como Cear, Baha, Piau y Rio Grande do Norte.79 Como en
consecuencia, la cuota de mercado de Coca Cola alcanz el 44,5% en noviembre de
2003, por encima del 42% en noviembre de 2002, que llev a la ganancia operativa
para crecer en un 40% .80 al mismo tiempo, la cuota de los tubanas 'se redujo de
42,8% a 38,8%. El presidente de Norsa, Augusto Parada, afirm que Coca-Cola debe
ofrecer a los consumidores productos noreste a todos los gustos y niveles de precios
posibles ( "Coca-Cola para Todos os Gostos e todos os bolsos."). Como resultado,
Coca-Cola se ha encontrado en los supermercados en 237 ml botellas de vidrio
desechables en R $ 0,82 y botellas de PET de 2,5 litros R $ 2.59. Adems, en bares y
tiendas de comestibles, los consumidores podran comprar una botella retornable
de 200 ml de Coca-Cola y pagar slo R $ 0,50 (menos de US $ 0,20) .81
Los consumidores brasileos fueron los que ms se beneficiaron de la guerra
tubanas. En el mercado brasileo, los refrescos se ofrecen en una gama mucho
ms amplia de sabores, empaques y precios que antes de 2003.
El mercado se volvi an ms competitivo en 2003 con la entrada de RC Cola en
Brasil. Bebidas real, basada en el estado de Minas Gerais, firmaron un convenio
marco de la franquicia para producir y RC UTE distri- durante veinte aos,

prorrogables por otros diez aos. El grupo responsable del lanzamiento RC Cola en
Brasil contrat a Renato Barcellos, un ingeniero brasileo que sirvi de negocios de
la Coca-Cola Company en la regin noreste. En las pruebas a ciegas realizadas en
los EE.UU. con RC Cola, Coca-Cola y Pepsi-Cola, un mayor nmero de consumidores
prefiere el sabor de RC Cola. Basado en esto, una de las estrategias que se
adoptarn para promover RC Cola en Brasil fue ofrecer el muestreo del producto en
los supermercados. Contando con cualidades gustativas RC y pericia y experiencia
en el mercado Sr. Barcellos, franquiciado de RC Cola espera de obtener el 5% del
mercado de refrescos de Brasil dentro de los tres primeros aos de operation.82
RC pronto apareci en los principales supermercados de Belo Horizonte, una de las
ciudades ms grandes de Brasil. Adems, RC estaba siendo producida y distribuida
en cinco estados del noreste. Bebidas real tena socios y planea lanzar RC en Sao
Paulo y Ro de Janeiro. RC se vende en dos litro, un litro, y 600 ml de botellas de
PET, as como 350 ml latas. Los productos fueron lanzados con precios iniciales de
10-15% ms bajos que Coca-Cola. Coincidiendo con el lanzamiento de RC, Bebidas
real lanz PIT, una lnea de refrescos con sabor a frutas con guaran, uva, naranja,
limn y flavors.83
Preguntas de discusin
1. resumir brevemente las principales caractersticas del mercado brasileo de
bebidas gaseosas.
2. Realizar un anlisis FODA de la Compaa Coca-Cola en Brasil.
3. Cules son los pros y los contras de las diversas estrategias de la Coca-Cola
Company implementado en Brasil?
4. Qu debe hacer Coca-Cola para tener ms xito en Brasil?
5. Qu recomendaciones hara a las marcas globales para ayudarles a competir
con xito con marcas B en las economas emergentes?