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Planner - Publicidad PDF
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PUBLICIDAD EFICAZ.
ESTRATEGA Y ORIENTADOR
DE CREATIVIDAD
Este artculo se sustenta en una investigacin cuyo tema gira en torno a la figura del Planner
o Planificador Estratgico (1) como un profesional esencial en el mbito del anunciante, la
agencia de publicidad y la empresa de medios. La figura del Planner o Planificador Estratgico constituye un adelanto en la estructura de todas las empresas de publicidad, dado
que su actuacin no slo es determinante en la generacin de los contenidos publicitarios, adems es un
representante del consumidor en la agencia que interviene en el desarrollo estratgico y en el proceso creativo, capacidades esenciales en un mercado cada
da ms complejo, donde el consumidor es el centro
en torno al cual gira la comunicacin persuasiva.
Esta figura, en el buen desarrollo de sus funciones,
garantiza una publicidad eficaz, al determinar un
trabajo orientado a la creatividad y una estudiada
estrategia, razn que fundamenta la investigacin
aplicada de la que surge el presente artculo.
El Planner se convierte, pues, en el objeto de estudio
de la investigacin que aqu se detalla, cuya pretensin es dilucidar y determinar con exactitud algunas
de las actividades, competencias y relaciones que
corresponden a este profesional en el entorno de la
empresa publicitaria, con el fin de ayudar a mejorar la
Planificacin Estratgica en las estructuras publicitarias
espaolas, implantando esta figura (aqu todava
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Por ltimo, el Account Planning Group define la planificacin estratgica como la aplicacin de un
pensamiento disciplinado, perspicaz y estratgico a
partir de los Insight del pblico objetivo que tiene un
impacto significativo y demostrable en la calidad y
efectividad de la comunicacin de marketing de
una marca, (Baskin, M.: 2001)
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200
1
|Existe la necesidad de tener en las empresas publicitarias un especialista en la elaboracin y puesta en
marcha de la Planificacin Estratgica de Comunicacin.
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2
|Es necesario un conocimiento profundo del con-
sumidor y la marca por parte del Planner para conseguir una comunicacin eficaz.
Metodologa cientfica
Se busc la correlacin entre las valoraciones de las
respuestas. El resultado fue un anlisis descriptivo
funcional de las tareas desarrolladas por los profesionales de la Planificacin Estratgica.
Se propuso a los encuestados un cuestionario de
preguntas cerradas y algunas abiertas (3), categricas
ordinales, las cuales se realizaron sobre cuatro tipos de
sujetos: anunciantes, agencias, medios, e investigadores en el rea publicitaria, con el fin de que realizaran
una valoracin por parte de los mismos sobre la figura
del Planner, buscando posteriormente la existencia de
una correlacin entre los datos de las respuestas obtenidas. El proceso se realiz de la siguiente manera:
Listado de las agencias de publicidad ms importantes, que figuren en el informe Infoadex.
Carta a los responsables de la agencia, tanto al
director como al departamento de coordinacin,
para su distribucin en la que se informa del estudio
y tiempo que tienen para responderla.
Seguimiento de la misma a travs de llamadas de
telfono.
La encuesta posea una clave dada previamente
para que se pudiera comprobar que haba sido
contestada por la persona que se haba previsto.
El cuestionario con el que se realiz la investigacin
apareca hospedado en la siguiente direccin de
Internet: http://www.e-ki.com/planner, lo que facilit
la contestacin de dicho cuestionario a la muestra
elegida; ste tena una base de datos asociada,
que permita recogerlos, y de esta manera facilitar
la elaboracin estadstica de los resultados obtenidos.
La encuesta, cuya muestra aparece en el recuadro 1
en pgina siguiente, se realiz en castellano e ingls,
y fue contestada por un total de 126 sujetos.
La seleccin de la muestra dependi de un conjunto
de criterios condicionantes. Los sujetos de la investigacin elegidos corresponden a la variedad de individuos que habitualmente intervienen en las estructuras organizativas publicitarias, y que adems estn
dispuestos a contestar el cuestionario.
Las cuestiones planteadas tenan como objetivo profundizar en los siguientes temas: caractersticas de la
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figura del Planner, relaciones inter y extra departamentales, tareas especficas y proyeccin de futuro.
La unidad de anlisis principal es el Planner o Planificador Estratgico, adems de sus funciones en la
construccin de la Planificacin Estratgica de la
Comunicacin dentro del marco de referencia concreto de mejora en la organizacin de las Estructuras
Publicitarias.
Se determinaron 28 categoras de anlisis diferentes
que se materializaron en las 28 preguntas del cuestionario, siendo la variable dependiente el papel
que desempea el Planner en la Planificacin de la
Estrategia de la Comunicacin persuasiva, entendiendo que son de inters las caractersticas diversas
pendientes de ser observadas, y todas ellas pueden
aportar informacin de diverso ndole.
202
RECUADRO 1
FICHA MUESTRAL DE LA ENCUESTA
Tipo de muestreo
No probabilstica, voluntaria y estratgica.
Tamao de la muestra
126 sujetos
Error muestral
Sin posibilidad de clculo, Una muestra no probabilstica no se
rige por reglas matemticas de la probabilidad. Mientras en las
muestras probabilsticas es posible calcular el tamao de error
muestral, no es factible hacerlo en el caso de las no probabilsticas, siendo esta caracterstica diferenciadora entre ambos
tipos de muestras (Wimmer R., Dominick J., 1996:68)
Nivel de significacin
Ms all de la T de Student, se ha tenido presente las siguientes condiciones:
1. Dado que no se ha elegido un nmero alto de profesionales.
2. Importancia de sus empresas.
3. Diversidad con alto nivel de significacin.
Mecanismo de seguimiento y control de la informacin
Llamadas telefnicas y base de datos asociada al cuestionario en Internet.
La elaboracin del contra-briefing. Los encuestados perciben la intervencin del Planner en la elaboracin de este documento como ms importante que su contribucin briefing.
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piense que s ha dado flexibilidad, hasta el 7% considera que muchsima, un 14% opina que ha aportado
muy poca.
Aporte formativo. El 52% de los encuestados decide que el Planner ha contribuido a enriquecer la
comunicacin corporativa con formacin slo de
forma suficiente y, aunque el 26% piensa que el
aporte formativo es mucho y, hasta el 10% lo evala
cmo muchsimo, otro 10% lo considera escaso y
un 2% lo punta cmo nulo.
Economa. La gran parte de la muestra (45%) opina
que el Planner ha contribuido a enriquecer la comunicacin corporativa con economa slo de forma
suficiente y, aunque el 19% considera que mucho,
el 23% decide que poco y hasta el 11% contesta
nada. En una entrevista en profundidad realizada a
Toms Camarero (Director de la empresa de
Estrategia Foco), ste opinaba que el Planner ha
influido de manera positiva en la economa de la
agencia de publicidad: el creativo resuelve de
manera ms rpida la ejecucin de la campaa
publicitaria si es ayudado por el planificador, lo que
supone ahorro de tiempo, y por lo tanto, de dinero
para la empresa. Sintetizando los valores obtenidos
en la investigacin, se puede resumir en el cuadro 1
la positiva aportacin del Planner.
Por lo tanto, aunque no se trate de una figura implantada en la empresa publicitaria espaola, s se percibe
como clave para el desarrollo actual de una actividad
publicitaria eficiente y, consecuentemente, podemos
deducir que se vislumbra como un profesional cada
da ms necesario.
2. Se acepta poder subcontratar al Planner como
figura externa de la agencia. El 38% de los sujetos
entrevistados considera suficientemente til contratar
al Planner como un asesor externo a la agencia de
publicidad; un 21% lo percibe bastante til y, aunque
un 4% lo considere muy til, un 24% responde poco
til, y tan slo el 13% contestan nada til.
Podemos interpretar pues, por los resultados obtenidos, que se acepta subcontratar al Planner como
un profesional fuera de la plantilla, pero se hace con
cierta reticencia.
3. Desde el punto de vista laboral/profesional se
considera que el Planner contribuye a mejorar la
calidad del trabajo de los anunciantes y publicitarios. La mayora de los encuestados piensa que la
figura del Planner ha contribuido mucho a mejorar
la calidad en el trabajo de los anunciantes y publicitarios, siendo hasta un 23% el que opina que ha sido
muchsimo y un 22% que ha sido suficiente, mientras
que los resultados negativos se reducen a un 1% en
cada caso.
CUADRO 1
APORTACIONES POSITIVAS DEL PLANNER
PORCENTAJES
Muchsimo Mucho
Elaboracin del Briefing
Contra Briefing
Elaboracin de estudios de mercado
Conocimiento del consumidor
Elaboracin de la estrategia de
comunicacin
Elaboracin de la estrategia creativa
Intervencin en la etapa del pre-test
Elaboracin del plan de medios
Identidades y estrategias de marca
Evaluacin de la eficacia publicitaria
Innovacin y desarrollo de nuevos
productos
Presentacin de la campaa
Consecucin de nuevos negocios
Contribucin a la eficiencia
Aumento de la calidad
Contribucin a una comunicacin
corporativa organizada
38
43
16
34
19
12
14
25
48
42
33
45
35
14
28
39
29
23
31
37
20
12
20
13
17
34
19
56
54
41
36
22
20
42
40
38
19
Dinamismo a la comunicacin
corporativa
31
39
28
Rentabiliza la comunicacin
corporativa
18
44
27
26
52
10
26
52
19
45
20
25
23
53
22
Ha enriquecido la comunicacin
corporativa con formacin
Ha optimizado todos los esfuerzos de investigacin, materializando los datos en campaas cada
vez ms efectivas.
27
24
22
10
34
39
37
37
36
11
Aportacin de flexibilidad a la
comunicacin corporativa
18
24
32
50
Innovacin de la comunicacin
corporativa
SF
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es importante destacar que sta no se ha producido de manera uniforme. Su consenso sobre ello
tambin es diferente (Jordana: 2008). En Espaa, la
planificacin estratgica surge 30 aos ms tarde
que en Reino Unido. Casi todas las agencias del top
ten en Espaa tienen planificador estratgico.
Por los resultados obtenidos en las cuestiones planteadas, podemos deducir que los sujetos encuestados
consideran al Planner como un elemento muy importante para guiar satisfactoriamente la Planificacin
Estratgica de Comunicacin. Varias respuestas nos
permiten llegar a esta conclusin, pues abordan este
tema de forma directa e indirecta.
CONCLUSIONES
Segn los resultados obtenidos de la investigacin,
podemos interpretar que son numerosos los cambios que introduce esta figura en la actividad publicitaria, todos ligados a los conocimientos que el
Planner tiene, no slo de carcter estratgico sino
tambin de analista del consumidor y la marca, lo
que, adems de contribuir a la investigacin, mejora la creatividad al orientarla a una publicidad ms
eficaz dirigida, especficamente, a ese consumidor.
La interpretacin de los resultados lanzados por esta
investigacin, ha permitido responder a algunas de
las cuestiones que servan como origen de posibles
hiptesis formuladas en el momento de fundamentar la importancia e inters de este estudio.
Existe la necesidad de tener un especialista con conocimientos profundos en el comportamiento del consumidor dentro de las empresas?
Respecto a esta pregunta de investigacin, los resultados parecen determinar que, aunque en el caso
de nuestro pas, el Planner no sea una figura absolutamente esencial para el desarrollo de una empresa publicitaria, dado que generalmente funcionan
sin l, s resulta interesante y muy beneficioso para
dicha empresa contar con un especialista que
posea conocimientos profundos sobre el comportamiento del consumidor, pues ello favorecera, sin
duda alguna, una publicidad eficaz.
De hecho, el conocimiento del consumidor es la
capacidad o habilidad del Planificador Estratgico
ms valorada por los encuestados, con la que el profesional puede contribuir a la eficiencia de su actividad publicitaria. De plena lgica, si consideramos
que toda publicidad eficaz debe orientarse al consumidor, y el Planner es el profesional especializado en
el conocimiento de este pblico, en consecuencia, a
l corresponde orientar al equipo creativo con una
208
RECUADRO 2
FUNCIONES DEL PLANIFICADOR ESTRAGGICO
Segn Jordana (2008)
Voz de la marca y del mercado
NOTAS
[1]
[2]
Respecto a la proyeccin de futuro, esta investigacin tiene como aplicacin fundamental la sistematizacin de conocimientos, y la relacin de criterios
que encuentran diferentes mbitos para su aplicacin, resultando especialmente interesante para los
siguientes colectivos:
[3]
BIBLIOGRAFA
Para los investigadores: La motivacin profunda
que llev a realizar este estudio fue la necesidad de
conocer las formas en que la figura del Planner
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