CAPITULO 8

MUESTREO
Definicin y problemas bsicos

El muestreo es la parte de la estadstica que se ocupa de la seleccin y acopio

de elementos representativos de cierta poblacin a fin de obtener inferencia.
A su vez, la poblacin o universo es el conjunto de todos los posibles
elementos que intervienen en un experimento o en un estudio.
Las principales ventajas del muestreo son:
Ahorro en tiempo y dinero al no tener que recopilar informacin y analizar a
una poblacin completa.
En muchos casos, a pesar de entrevistar a toda una poblacin, no todos sus
elementos son verdaderamente representativos del fenmeno que se desea
estudiar. Por ello, mediante el muestreo se obtienen datos ms precisos y
detallados que los que se renen al entrevistar a todas las unidades posibles.
Sin embargo, los problemas bsicos que se presentan al tomar la muestra son:
1. Definicin de la poblacin que se estudia. La poblacin (o universo) que se
pretende estudiar debe definirse en forma rigurosa, ya que de la manera en
que se haga tal definicin depender la calidad de la muestra seleccionada y el
xito de los resultados.
2. Definicin de las variables que se estudian. Las variables o atributos a
estudiar pueden ser de dos tipos:
Cualitativas: no se pueden medir en forma numrica, como el gnero, la
nacionalidad o el color de la piel.
Cuantitativas: tienen un valor numrico, como la edad, el monto de la
colegiatura o los ingresos anuales de los padres.

Diseo de la muestra
Los problemas bsicos del diseo de la muestra son:
1. Determinacin de las unidades de muestreo.
2. Mtodos de seleccin de la muestra. En el proceso de diseo existen dos
mtodos bsicos de seleccin de muestra: el probabilstico y el no
probabilstico. Ambos presentan ventajas y desventajas que sern comentadas
ms adelante. Pero es prudente comentar ahora, que el muestreo probabilstico
tiene mayor nivel de exactitud, aunque es ms caro. Con el muestreo no
probabilstico sucede lo contrario.

3. Estimacin de las caractersticas de la poblacin mediante la muestra. La

finalidad de una muestra es extrapolar la informacin obtenida y proyectar los
hallazgos sobre una poblacin total definida. Para hacer un buen estimativo de
la poblacin es necesario que la muestra sea en verdad representativa. Aqu es
necesario tomar en cuenta lo siguiente:
a) No todas las muestras nos conducen al mismo estimativo del valor
de la poblacin.
b) Sin embargo, la mayora de los estimativos tienden a agruparse
alrededor de la verdadera proporcin de la poblacin. Esto significa
que, por ejemplo, si tomamos una tercera, una cuarta y una quinta
muestra semejantes a las anteriores, pero con otra composicin, y
dichas muestras se eligen con mucho cuidado, los resultados que
obtengamos se acercarn al verdadero valor que tenga la poblacin.
Diferencia entre censo y muestreo
Comentamos ya que el muestreo se ocupa de la seleccin y agrupacin de
elementos representativos de una poblacin, con el fin de obtener inferencia,
mientras que un censo es la aplicacin de las entrevistas a todos los elementos
de la poblacin u objetos de estudio.
Mencionamos tambin que hay quienes opinan que entrevistar a todos los
elementos puede disminuir el sesgo. Es recomendable aplicar un censo cuando
se trata de poblaciones relativamente pequeas, como los empleados de una
compaa mediana.
Una excepcin es la geoestadstica aplicada al marketing que es la disciplina
que aporta informacin para la toma de decisiones apoyadas en la variable
espacial. Surge de la unin entre el marketing y la geografa, y permite analizar
la situacin de un negocio mediante la localizacin exacta de los clientes,
puntos de venta, sucursales, competencia, entre otros, localizndolos sobre
mapa digital o impreso a travs de smbolos y colores personalizados.

Tipos de Muestreo
sta es la disyuntiva a la que nos enfrentamos cuando hacemos un estudio de
mercado: deberemos aplicar un muestreo aleatorio (o probabilstico), con todo
el rigor cientfico, o ser suficiente realizar un buen muestreo no probabilstico?
1. Mtodos de muestreo probabilstico
a) Muestreo aleatorio simple
Una muestra aleatoria simple se elige de tal manera que cada muestra posible
del mismo tamao tiene igual probabilidad de ser seleccionada de la poblacin.
b) Tabla de nmeros aleatorios
De manera ideal, estos nmeros se generan mediante un mecanismo tal que
cada dgito es el resultado de un ensayo que consiste en la extraccin de un

nmero; por ejemplo, de 0, 1... ,9 con una probabilidad igual a 1/10; los dgitos
en posiciones diferentes son los resultados de repeticiones independientes de
estos ensayos.
El muestreo aleatorio es muy recomendable, aunque es ms difcil y, por lo
tanto, ms costoso porque es muy difcil tener la lista de integrantes para todos
los estudios que realizamos. Adems, si las muestras son grandes, se pierde
mucho tiempo en la seleccin.
Los tipos de muestreo aleatorio son:
1.1 Muestreo polietpico o por zonas
Es el que se sugiere aplicar cuando se quiere seleccionar una muestra de una
ciudad grande; sta se divide en barrios y de ellos se eligen algunos por
muestreo aleatorio simple; los barrios se dividen en calles, y del grupo de ellas
se seleccionan algunas calles tambin por muestreo aleatorio simple y as en lo
sucesivo. Las diferentes etapas que lo componen son:
a) Primera etapa: seleccin de manzanas (o lotes) en un mapa.
Se elige un buen plano de la ciudad a investigar.
Enseguida, si se trata de un estudio que se aplicar a las familias, se debern
eliminar del plano las manzanas no dedicadas a casa habitacin: parques,
iglesias, tiendas, empresas.
Se numera cada manzana con un criterio uniforme, para no alterar la
aleatoriedad.
Se determina el nmero de manzanas en la muestra.
b) Segunda etapa: seleccin de hogares en esas manzanas. Para llevara cabo
esta etapa es necesario realizar los siguientes pasos:
b1) Se encuentra un nmero promedio de viviendas por manzana.
total de familias

= promedio de familias por manzana

total de manzanas
c. Tercera etapa: seleccin de personas en el hogar. Dependiendo del tipo de
cuestionario, una vez elegido cada hogar donde se aplicar el cuestionario,
deberemos determinar quin ser la persona indicada para contestar la
encuesta.
1.2 Muestreo estratificado
Es muy parecido al anterior, slo que introduce ciertos grupos o estratos que
renen caractersticas homogneas para investigar una situacin en cada uno
de ellos: niveles socioeconmicos, zonas del pas, gnero, grupos de edad y
otros.

Para determinar el tamao de la muestra en cada estrato, sobre todo si la

estratificacin es por niveles de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos
mtodos.
a) Clculo proporcional al tamao del estrato. En este caso existe una relacin
proporcional entre el tamao del estrato y el nmero de elementos que aportan
a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor ser el tamao de la muestra
seleccionada.
b) Clculo desproporcionado al tamao del estrato. Este tipo de clculo se
utiliza para no tener muestras demasiado grandes en los estratos de mayor
tamao y muestras muy pequeas que no permitan un anlisis mayor en los
estratos de menor tamao.

1.3 Muestreo sistemtico

Se obtiene una muestra sistemtica cuando los elementos son seleccionados

de una manera ordenada. La forma de la seleccin depende del nmero de
elementos incluidos en la poblacin y del tamao de la muestra.
1.4 Muestreo por conglomerados

Se seleccionan al azar grupos de observaciones, en lugar de elementos.

2. Muestreo no probabilstico
Este tipo de muestreo incluye cualquier mtodo en que la oportunidad de
seleccionar un elemento determinado de la poblacin es desconocida. Puede
ser de varios tipos.
2.1 Muestreo de conveniencia
En este caso los elementos se seleccionan slo porque son accesibles o son
fciles de medir en cierto modo. Un caso es la tpica entrevista al hombre de la
calle que slo debe utilizarse en investigacin de mercados en casos
especiales.
2.2 Muestreo de juicio
La muestra de juicio es aquella cuyos elementos se eligen mediante el juicio
personal. Un especialista selecciona la que l considera como muestra ideal
para un estudio especfico.
2.3 Muestreo por cuotas
Se selecciona una caracterstica importante a estudiar y se determina la parte
del universo que tiene cada categora de caractersticas. Despus se distribuye
el tamao de la muestra entre las diferentes clulas o categoras y se

seleccionan los componentes de la muestra. Enseguida, los entrevistadores

buscan encuestar a grupos de componentes que parezcan tener la
caracterstica especificada.
Eleccin del mtodo en la prctica
Una muestra por completo probabilstica tiene que ser considerada como un
caso limitativo ideal ms que como una meta alcanzable, sobre todo cuando se
busca informacin de unidades de observacin mviles. En la prctica, las
muestras del todo probabilsticas presentan un problema de tiempo y costo, y
no siempre su utilizacin nos lleva a resultados muy diferentes a los que
obtendramos mediante una muestra no probabilstica seleccionada con mucho
cuidado. En otras palabras, en proyectos de investigacin especficos se
pueden adoptar algunos de los rasgos del muestreo no probabilstico al
muestreo al azar.
Estimacin de intervalos de confianza
Los valores muestrales se derivan de los valores de la poblacin. Las medias
de las muestras tienden a ser la media del universo. Sin embargo, uno de los
problemas del investigador es determinar la precisin o confiabilidad de sus
estimativos muestrales. Hay una serie de mtodos para determinar que uno
puede estar seguro de estar dentro de una escala de valores.
Estimacin del tamao de la muestra
Las frmulas que se utilizan dependen sobre todo del hecho de que la
poblacin tenga un tamao conocido o no. En el primer caso, es decir, cuando
se conoce el tamao de la poblacin, el clculo se hace de la siguiente manera:
1. Se determina el error mximo que puede aceptarse en los resultados, que
por lo general es de 10%, ya que variaciones mayores hacen dudar de la
validez de la informacin.

2. Se conoce en el mercado la situacin que guarda la caracterstica o el

fenmeno investigado. Cuando no se conoce, o no se tiene una idea clara
acerca de la situacin del mercado, se dan los valores mximos a la
probabilidad de que ocurra el evento y a la probabilidad de que no ocurra (0.50
y 0.50).
Estos valores se asignan a las literales p y q.
3. Se determina el intervalo de confianza con el que se va a trabajar:
x s = 68% de los casos.
x 2s = 95% de los casos.
x 3s = 99% de los casos.
4. Se aplica la Formula.

CAPITULO 9
El trabajo de campo, la revisin, verificacin y captura de los datos
Una vez que hemos realizado el trabajo de campo, ser necesario verificar la
calidad de la informacin para ver si est recopilada en forma correcta. Esta
verificacin implicar que revisemos cada una de las encuestas y de las
respuestas. Enseguida habr que codificar los datos para que puedan
procesarse en la computadora.
Informacin en lnea
Una vez terminada la encuesta, el personal dedicado a hacer el trabajo de
campo ya puede capturar la informacin en forma directa en un dispositivo
mvil. Esta informacin es enviada de manera directa a la empresa o a la
agencia para ser procesada y almacenada en forma automtica, a fin de que el
usuario cuente con reportes actualizados en todo momento.
Esta aplicacin tiene como consecuencia una importante reduccin de tiempos
y costos, ya que elimina los errores asociados con la recaptura de los datos
recopilados en el campo. Adems, reduce el tiempo que toma al entrevistador
recolectar y procesar los datos obtenidos para agilizar de esta forma la toma de
decisiones.
El trabajo de campo
Un encuestador que aplica un cuestionario de puerta en puerta, una persona
que entrevista mediante telemarketing desde una oficina central, alguien que
observa a la gente que camina en un centro comercial y otras personas que
participan en la recopilacin de los datos y la supervisin de ese proceso, son
encuestadores o trabajadores de campo.
Las actividades que realizan estas personas varan en gran medida,
dependiendo de la metodologa de la investigacin. La supervisin de la
recopilacin de datos de una encuesta personal difiere de una telefnica.

Quin realiza el trabajo de campo?

La realizacin de este trabajo es crucial porque el proyecto de investigacin de
mercados depende de los datos que se recopilan en el campo. Por lo tanto, el
encargado de estos estudios debe seleccionar a las personas ms calificadas
para confiarles el acopio de los datos.
Existen agencias de investigacin que se especializan en la recopilacin de
datos. Cuando se les subcontrata, el trabajo del diseador del estudio consiste
no slo en contratar a un proveedor, sino en crear controles de supervisin
para el servicio en el campo.

Cul es el perfil de un buen encuestador?

No existe una norma generalizada para seleccionar a las personas ms
adecuadas para realizar el trabajo de campo. Sin embargo, hay algunos
rasgos:

Debido a que el trabajo de campo puede ser fatigante, pues algunos

entrevistadores tienen que caminar de casa en casa durante cuatro
horas o ms, debemos reclutar personas sanas. La edad no es un factor
importante, ya que oscila entre 18 y 45 aos. Una excepcin son las
personas que trabajan en telemarketing.
Otro rasgo importante es la socializacin.
Existen autores que mencionan que las mujeres mayores de 30 aos
tienen un perfil excelente, ya que son ms maduras, honestas y
dispuestas a confrontar a aquellos encuestados que intentan mentir, o
dudan de sus respuestas. Sin embargo, todo depende del tipo de
estudio que se llevar a cabo y de los riesgos que ste implique.
Por ltimo, es importante vestir de forma apropiada, ya que es posible
que los entrevistados se nieguen con mayor frecuencia apariencia del
entrevistador no es la adecuada.

La capacitacin de los entrevistadores

sta, es indispensable para asegurarse de que los entrevistadores han
aprendido a aplicar cada cuestionario de manera correcta y uniforme. Los
programas de capacitacin para encuestadores deben cubrir los siguientes
temas:
1. Cmo establecer el contacto inicial y asegurar la entrevista. Los
entrevistadores debern conocer las afirmaciones iniciales apropiadas que
convencern al entrevistado de que su cooperacin es importante.
2. Cmo formular las preguntas. El propsito de la entrevista es que el
entrevistador formule las preguntas y anote las respuestas del entrevistado en
forma apropiada. Los principios ms importantes para formular preguntas son:
Aplicar las preguntas tal como estn redactadas en el cuestionario.
Leer despacio cada pregunta.
Hacer las preguntas en el orden en que se presentan en el cuestionario.
Formular todas las preguntas que especifica el cuestionario.
Repetir las preguntas que no se comprenden o que se interpretan de forma
equivocada.

3. Cmo profundizar en la informacin. La capacitacin general de los

entrevistadores debe poner un fuerte nfasis en la profundizacin, insistiendo:
por qu?
El entrevistador cuenta con varias tcticas para lograr mayor profundizacin,
dependiendo de las circunstancias.
Repetir la pregunta. Si el entrevistador piensa que la respuesta es insuficiente o
poco adecuada, debe comentar al entrevistado que va a repetir la pregunta
para que pueda profundizar un poco ms en la respuesta.
Manejo del silencio. Si el entrevistador cree que el entrevistado tiene algo ms
que decir, al quedarse callado y dirigirle una mirada que muestre expectativa
puede motivar al entrevistado a poner en orden sus pensamientos y dar una
respuesta completa.
Repetir la respuesta del entrevistado. El entrevistador puede repetir al pie de la
letra la respuesta. Esto puede estimular al entrevistado para que la ample.
Formular preguntas adicionales. Cuando existe duda, el entrevistador puede
elaborar preguntas adicionales que ayuden a complementar la respuesta vaga
o equivocada del entrevistado.
4. Cmo anotar las respuestas. Anotar las respuestas de manera correcta en el
cuestionario parece fcil. Sin embargo, en muchas ocasiones los formularios
aparecen con cierto grado de complejidad, o bien, los entrevistadores carecen
de prctica, sobre todo en las primeras ocasiones. Entonces, se recomienda:
Anotar las respuestas durante la entrevista.
Emplear con precisin las palabras del entrevistado.
No resumir la respuesta de un entrevistado.
Incluir toda la informacin que se requiera para alcanzar los objetivos de las
respuestas y del estudio en general.
Incluir todos los sondeos.

5. Principios bsicos de la entrevista eficaz.

El entrevistador debe tener integridad y ser honesto.
Debe tener paciencia y tacto.
Prestar atencin a la exactitud y al detalle.
Mostrar un inters real en el cuestionario que aplica.
No hacer comentarios positivos o negativos a las respuestas del entrevistado.
Mantener en secreto el cuestionario y las respuestas del entrevistado.
Respetar los derechos de los dems.

 Hacer sentir a los entrevistados potenciales que su cooperacin es muy

importante y valiosa.
6. Sesin de informacin para los entrevistadores. Los entrevistadores deben
estar informados sobre los antecedentes del cliente que con trata la
investigacin, las tcnicas de muestreo, la formulacin de programas, los
procedimientos de segundas visitas y otros aspectos especficos del proyecto
en particular. Si hay indicaciones especiales, como utilizar tarjetas o equipo de
video o limitar el tiempo de las entrevistas, stas deben cubrirse durante la
sesin de capacitacin. Las instrucciones para el manejo de ciertas preguntas
clave siempre son importantes.
7. Capacitacin para evitar errores en la seleccin de la muestra. En muchos
casos, el encuestador puede incurrir en errores por una mala seleccin de la
muestra. Esto es obvio en el caso del muestreo por cuotas, pero es menos
evidente en otros casos.
La supervisin de los entrevistadores. Es necesaria la supervisin directa de
todos los tipos de entrevistadores, a fin de asegurar que la tcnica que se
transmiti durante las sesiones de capacitacin se ponga en prctica en el
campo.
Verificacin del muestreo. Un trabajo importante del supervisor es verificar que
las entrevistas se realicen de acuerdo con el plan de muestreo y no por la
seleccin de las casas ms accesibles para el entrevistador.
Entrevista con la persona correcta. Los supervisores deben asegurarse de que
se contacte a la persona correcta en la familia o unidad de muestreo. Puede
suceder que el entrevistador llegue a tiempo a su cita con el gerente de
compras de una empresa y ste no se encuentre, a pesar de que hizo una cita.
Entonces surgir la tentacin de entrevistar al subgerente. Una labor de
supervisin adecuada por parte del lder de proyecto impedir que eso ocurra.
Engao por parte del entrevistador. Los entrevistadores pueden incurrir en
varios tipos de engao que van desde falsear los datos de los entrevistados,
para que puedan estar dentro de la muestra, hasta llenar una o varias
encuestas sin haberlas aplicado. El engao puede evitarse o minimizarse
llevando a cabo una buena supervisin en el campo. Las personas con
experiencia en el trabajo de campo pueden darse cuenta cuando una encuesta
se invent, o cuando alguno de los resultados de la encuesta enva seales de
alarma. Una forma de supervisin consiste en acompaar al entrevistador a
cierto porcentaje de las visitas. Otra puede ser llamar por telfono a los
entrevistados, o bien, realizar una visita posterior.
Verificacin mediante una segunda entrevista. La supervisin para el control de
calidad trata de asegurar que los entrevistados sigan el procedimiento de
muestreo y detecten la falsificacin de las entrevistas.
La revisin y verificacin de los datos

Los procesos de revisin y verificacin se inician despus de recopilar los

datos. Durante la etapa de la revisin y verificacin se llevan a cabo varios
procedimientos relacionados entre s para resumir y reordenar los datos
1. Revisin de los datos. El objetivo de toda investigacin es proporcionar
informacin.
Hay una diferencia entre la informacin y los datos en bruto. El trmino
informacin se refiere a un conjunto de datos organizados con un formato
adecuado para la toma de decisiones; mientras que los datos son tan slo
medidas registradas de ciertos fenmenos. La conversin de los datos en bruto
en informacin requiere que se revisen, editen y codifiquen a fin de poder
transferirlos a una computadora.
2. Verificacin. A pesar de haber aplicado las encuestas con sumo cuidado, es
posible que los entrevistadores hayan incurrido en errores como stos: no
anotar los datos completos del entrevistado, no seguir en orden las
instrucciones del formulario, anotar algn dato de manera equivocada o incurrir
en omisiones. Estos y otros problemas deben corregirse antes de codificar y
capturar los datos. La verificacin es el proceso de revisar y ajustar los datos
para detectar omisiones, constatar que sean legibles y consistentes, y
prepararlos para su codificacin y almacenamiento.
En esta etapa, el investigador busca eliminar los errores provenientes de los
datos en bruto. Pretende tambin clasificar dichos datos para poder efectuar su
captura. Para realizar una buena edicin debe existir un criterio uniforme y
homogneo para todas las encuestas y los encuestadores. Deben revisarse
aspectos como los siguientes:
La fidelidad a las instrucciones del muestreo.
La legibilidad de los datos.
Su terminacin.
Su consistencia.
Su comprensin.

La codificacin
El proceso de identificar y clasificar cada respuesta con una calificacin
numrica, u otro smbolo, se conoce como codificacin. La asignacin de
smbolos numricos permite la transferencia de los datos de los cuestionarios a
la computadora. Los cdigos, a su vez, realizan el trabajo de procesar los datos
en la computadora. Los investigadores organizan los datos codificados en
campos, registros y archivos.
Preguntas cerradas

Cuando la pregunta es cerrada, la cantidad de categoras que requieren de un

cdigo se determina durante la etapa de diseo del cuestionario.
Preguntas abiertas
Su codificacin es ms o menos sencilla. El trabajo complejo se presenta
cuando se trata de una muestra muy grande, o bien, cuando los cuestionarios
incluyen demasiadas preguntas abiertas. Adems, se requiere de cierta
experiencia y orden para que los cdigos sean los ms acertados.
Otra forma de capturar la informacin y enviarla a una base se realiza mediante
los lectores OCR (Optical Character Recognition, o reconocimiento ptico de
caracteres).
Desde hace varias dcadas, este sistema se ha utilizado sobre todo para
aplicaciones comerciales o industriales. En los ltimos aos, estos procesos de
digitalizacin de documentos y captura de datos se utilizan en la investigacin
de mercados, ya que reducen los costos de la captura manual hasta en 90%,
liberando recursos para otras actividades ms importantes. Otras ventajas del
uso de los lectores pticos son las siguientes:
Mejoran los tiempos de procesamiento en 500% o ms, por lo que hacen
posible que el personal sea ms productivo.
Aumentan la calidad de los datos.
Limpian y confirman datos de manera automtica mediante la aplicacin de
reglas de negocio y de validaciones contra bases de datos.
Aceleran la entrega de documentos y datos procesados.
Permiten el almacenamiento eficiente y el acceso a los datos.