Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Doutorado
Braslia, DF
2010
Braslia, DF
2010
DEDICATRIA
AGRADECIMENTOS
minha famlia, principalmente minha esposa Lauri que sempre me apoiou nos meus
objetivos acadmicos e profissionais, ao meu filho Adriano pela amizade e crena no estudo
como meio de aprimoramento do ser humano e aos meus pais que tanto se orgulham das
minhas conquistas e perseverana.
Ao Professor Cludio Vaz Torres, que conquistou meu respeito e grande admirao pelo
exemplo de educador dedicado academia e aos seus alunos, a minha eterna gratido por ter
me aceitado como seu orientando de doutorado e pela amizade.
Ao Professor Toms de Aquino, mestre e grande incentivador desde os tempos da graduao.
Ao Professor Jorge Mendes de Oliveira-Castro Neto, que me abriu as portas do Grupo
Consuma e a pesquisadores que abrilhantam a UnB.
Aos Professores da banca examinadora, meu profundo agradecimento pela participao.
Aos colegas da turma pioneira do curso de Doutorado em Administrao da UnB Antonio
Isidro, Ceclio, Josivnia, Leila, Marcelo, Sheila, Zancan e um especial agradecimento ao
Valter pelo apoio nos estudos com seus valiosos conhecimentos e insights.
Pela ateno e apoio sempre tempestivo, meus agradecimentos a Solange Alfinito, Marcelo
Nepomuceno, Marcelo Pontes e Amlia Prez-Nebra.
Aos colegas do BB, principalmente os expatriados, que me apoiaram durante o Doutorado,
como Leandro Martins Alves, Ivan Monteiro, Admilson Monteiro Garcia, Augusto Brana,
Cludio Prado, Daniel Faria, Rogrio Lot, Dirceu Ferrari, Fernando Pompeu, bem como todos
aqueles que me ajudaram e que aqui deixo de citar.
Aos meus colegas do mestrado na UFMG, Alexandre Teixeira Dias e Ernani Saraiva, com
quem compartilhei momentos de estudo e amizade que foram fundamentais para meu
progresso na vida acadmica.
Um agradecimento metafsico ao grande amigo Luiz Carlos (Pistico) dos Santos,
companheiro de BB e de mestrado na UFMG, que to cedo nos deixou. Saudades, amigo.
RESUMO
O objetivo deste estudo foi identificar e descrever os efeitos da aculturao no comportamento
do consumidor. Mais especificamente, se buscou avaliar a extenso dos efeitos da assimilao
de novos valores culturais, considerando aspectos emocionais e racionais que fazem parte do
processo de deciso de compra. Nesse sentido, foram investigadas as variveis latentes
coletivismo e individualismo e suas variaes horizontal e vertical e, com base no Modelo de
Duas Rotas (MDR), atributos de carto de crdito e preferncias de julgamento e atribuio de
significado a produtos. O planejamento do estudo recomendou uma estrutura terica
abrangente e uma complexa operacionalizao em termos de mtodo para levar a cabo todos
os processos da pesquisa. O estudo emprico, de carter predominantemente quantitativo por
meio de um survey, requereu uma fase preliminar qualitativa na forma de entrevistas de
profundidade e testes e procedimentos para validar as escalas e o questionrio de pesquisa.
Para a anlise dos dados foram empregadas tcnicas estatsticas multivariadas,
proporcionando estudos inovadores na rea do comportamento do consumidor. Os resultados
dos testes indicaram haver influncia da aculturao nos valores culturais dos expatriados.
Tambm foi comprovada a base terica do MDR e identificados indicadores de novas rotas, o
que representa novas perspectivas de pesquisas. As hipteses especficas no foram
confirmadas pelos testes estatsticos de anlise de varincia, indicando que as influncias da
aculturao no implicam em alteraes lineares nos escores dos padres culturais
coletivismo e individualismo e respectivas manifestaes horizontal e vertical, bem como os
de julgamento e atribuio de significado de produto, em relao ao pas de residncia, o que
recomenda novos estudos.
ABSTRACT
The aim of this study was to identify and describe the effects of acculturation on consumer
behavior. More specifically, it sought to assess the extent of new cultural values assimilation
effects, considering rational and emotional aspects that are part of the purchase decision
process. Accordingly, the following latent variables were investigated: individualism and
collectivism cultural patterns and their horizontal and vertical variations, based on the Two
Routes Model (TRM), credit card attributes and ways of judgment and assigning meaning to
products. The planning of the study recommended a comprehensive theoretical framework
and a complex operation in terms of method to carry out all research processes. The survey
requested a preliminary stage: qualitative depth interviews, tests, and procedures to validate
the steps and the survey questionnaire. For data analysis multivariate statistical techniques
were employed, providing innovative studies in the area of consumer behavior. The results of
the tests indicated an influence of acculturation on expatriates cultural values. It was also
proven the theoretical basis of the TRM and identified indicators of new routes, which
represents new prospects for research. The specific hypotheses were not confirmed by
statistical tests of analysis of variance, suggesting that the influences of acculturation do not
imply linear changes in the scores of individualism and collectivism cultural patterns and their
horizontal and vertical manifestations, as well as the judgment and assignment of meaning to
the product in relation to the country of residence, which recommend further studies.
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 -
Atributos tangveis.....................................................................................
32
Figura 2 -
Atributos intangveis..................................................................................
33
Figura 3 -
Figura 4 -
33
41
Figura 5 -
42
Figura 6 -
44
Figura 7 -
Curva de aculturao.................................................................................
52
Figura 8 -
59
Figura 9 -
63
73
87
Figura 10-
170
108
109
113
114
114
115
115
116
Grfico 15
Grfico 16
Grfico 17
Grfico 18
118
Grfico 19
Grfico 20
Grfico 21
123
Grfico 22
123
Grfico 23
Grfico 24
Grfico 25
Grfico 26
Grfico 27
Grfico 28
Grfico 29
Grfico 30
Grfico 31
Grfico 32
Grfico 33
Grfico 34
Grfico 35
Grfico 36
Grfico 37
Quadro 1 -
27
Quadro 2 -
30
Quadro 3 -
54
Quadro 4 -
56
Quadro 5 -
62
Quadro 6 -
64
Quadro 7 -
125
127
152
75
80
Quadro 8 -
Quadro 9 -
10
LISTA DE TABELAS
1 -
111
2 -
118
3 -
119
4 -
122
5 -
124
6 -
128
7 -
129
8 -
130
9 -
130
10 -
131
11 -
132
12 -
132
13 -
136
14 -
136
15 -
142
16 -
143
17 -
144
18 -
145
19 -
146
20 -
146
21 -
147
22 -
148
23 -
149
24 -
15
25 -
155
26 -
156
27 -
163
28 -
165
29 -
165
30 -
167
31 -
168
32 -
172
11
33 -
173
174
175
36 -
181
37 -
182
34 35 -
12
AFE
ANPAD
CH
Coletivismo Horizontal
CV
Coletivismo Vertical
Gtot
G1
G1col
G1ind
G1scc
G2
IH
Individualismo Horizontal
IV
Individualismo Vertical
KMO
Teste Kaiser-Meyer-Olkin
MDR
RAC
RAE
RAUSP
SEM
TEB
UnB
Universidade de Braslia
13
SUMRIO
INTRODUO.....................................................................................
16
1.1
16
1.2
19
1.3
22
1.4
23
Os Sujeitos da Pesquisa..................................................................................
As Questes Especficas de Pesquisa.............................................................
23
24
24
24
DESENVOLVIMENTO.......................................................................
25
REFERENCIAL TERICO..................................................................................
25
25
31
39
49
53
65
72
77
MTODO..............................................................................................................
79
79
80
81
82
83
85
85
87
88
1.4.1
1.4.2
1.5
1.5.1
4
2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.1.4
2.1.5
2.1.6
2.1.7
2.1.8
2.2
2.3
RESULTADOS.....................................................................................................
89
89
90
90
14
2.3.1.3
2.3.1.4
2.3.1.5
Questionrio de Pesquisa............................................................................
96
Procedimentos Qualitativos de Validade..................................................... 99
Coleta de Dados........................................................................................... 104
2.4.1
2.4.2
106
106
107
107
137
137
138
141
150
157
169
176
CONCLUSO....................................................................................... 190
3.1
3.2
3.3
196
15
16
INTRODUO
1.1
17
18
no desenvolvimento de estratgias e aes para adicionar valor aos seus produtos e servios,
tendo em vista a satisfao dos seus clientes e elevao dos resultados financeiros da empresa.
Entretanto, muitas dessas estratgias ainda apresentam lacunas que podem estar associadas a
um pragmatismo exacerbado, que exige resultados comerciais em curto prazo. Essa dicotomia
entre a busca de um relacionamento duradouro com o cliente e resultados imediatos podem
induzir a uma identificao superficial das variveis que influenciam o processo de deciso de
compra das pessoas, ressaltando uma nfase em aspectos gerenciais que mantm o marketing
relativamente distncia de teorias que so fundamentais para se entender o comportamento
do consumidor.
Dessa
forma,
importantes
contribuies
tericas
metodolgicas
desenvolvidas
com
cultura
predominantemente
coletivista
em
pases
com
cultura
19
1.2
20
21
22
1.3
23
organizaes que pretendem ser bem-sucedidas no ambiente global, seja por meio dos seus
produtos e servios, como pelo sucesso no seu processo de expatriao de executivos. Nesse
sentido, fez-se necessria uma abordagem sobre a psicologia do consumidor.
O problema geral de pesquisa detalhado a seguir, por meio da questo geral e das questes
especficas de pesquisa, assim como pelo objetivo geral e o os objetivos especficos de
pesquisa.
1.4
brasileiros
expatriados
em
pases
de
padro
cultural
em
pases
de
padro
cultural
predominantemente coletivista;
b) Executivos
brasileiros
expatriados
predominantemente individualista;
c) Executivos brasileiros: profissionais ocupando posies em organizaes no
Brasil, equivalentes s que ocupavam os dos grupos acima, com potencial para se
tornarem expatriados. Este conjunto funcionou como um grupo de referncia em
relao aos demais.
24
1.5
25
DESENVOLVIMENTO
2.1
REFERENCIAL TERICO
26
interessa pela relao indivduo-ambiente, dedicando-se com mais intensidade aos valores
humanos e ao self dos indivduos, e o marketing ao processo de troca.
Hunt (1976) atribuiu relao de troca a razo de o marketing existir como cincia. Para o
autor, qualquer cincia deve ter o seu objeto especfico, independentemente de ele ser
considerado tambm por outras disciplinas. Dessa forma, a anlise das trocas sociais tambm
ocorre na economia, na psicologia e na sociologia, entretanto, somente no marketing a
transao o ponto focal.
A seguir ser apresentada uma trajetria da investigao cientfica do processo de deciso de
compra, por meio de citao de proposies tericas e estudos empricos que contriburam
para o avano do conhecimento do comportamento do consumidor e de como esse tema veio a
se tornar um dos principais campos de interesse para a Administrao, principalmente na rea
de marketing.
Pelo dinamismo e complexidade do ser humano e do meio social, o processo de troca um
fenmeno que continuamente requer novos estudos, Quando essa discusso esteve mais
restrita ao mbito econmico, Coase (1937) questionou o motivo de existncia das firmas,
diante da crena dominante de que os mercados eram a forma eficiente de organizar a
produo. A discusso decorrente dessa provocao terica levou resposta de as firmas
existirem para as situaes em que h custos para se recorrer ao mercado, os chamados custos
de transao. Esse conceito se tornou um marco relevante para os estudos das transaes de
mercado no mbito da economia institucional. Quase quatro dcadas depois de Coase (1937),
dvidas sobre as relaes de troca permeavam a mente dos acadmicos e representantes do
mercado, como se depreende dos questionamentos apresentados por Bagozzi (1975):
a) Por que pessoas e organizaes se engajam em relaes de troca?
b) Como as trocas so criadas, resolvidas ou evitadas?
Tais questionamentos representam o aumento da amplitude do interesse pelo estudo das
variveis envolvidas nas relaes de troca, por um significativo e crescente nmero de
estudiosos de outras reas. O conceito econmico de utilidade, calcado no modo de descrio
das preferncias, foi expandido na viso de outros estudiosos. Seguramente, um dos primeiros
pesquisadores a procurar sistematizar a forma de atribuio de preferncias por meio do
27
conceito de valor percebido foi Kotler (1972), quando apresentou os quatro axiomas do
marketing:
I)
II) No mnimo, uma das unidades sociais est buscando uma resposta especfica de
uma ou mais unidades de acordo com algum objeto social;
III) A resposta do mercado provavelmente no est definida.
O quarto axioma, considerado o mais relevando para este estudo pela busca de explicao da
formao do processo de deciso de troca, est descrito no QUADRO 1 juntamente com os
respectivos corolrios:
QUADRO 1
O quarto axioma do marketing
Axioma 4
Corolrio 4.1
Corolrio 4.2
Corolrio 4.3
Corolrio 4.4
Por meio do quarto axioma do marketing, Kotler (1972) abordou a formao da percepo de
valor, gerando a preferncia, como um processo que considera tanto a perspectiva utilitarista
quanto a subjetiva, destacando o aspecto simblico que o objeto, ou cesta de produtos,
desperta em quem busca estabelecer uma relao de troca. Nesse mesmo escopo Bagozzi
(1975) explorou o conceito de trocas a partir da necessidade de se encontrar respostas para
esclarecer os motivos que levam os agentes econmicos a se envolverem nesse tipo de
relao, bem como os motivos pelos quais transaes so criadas, resolvidas e evitadas. Esta
28
29
30
DEFINIO
1. Empatia
2. Confiabilidade
3. Preo
4. Benevolncia
5. Competncia
Demonstrar que o banco possui habilidades, recursos e compromisso para que os meios
que viabilizam as transaes com o cliente funcionem e atuem de forma correta e
segura.
31
2.1.2 Atributos
Os atributos so determinantes para o sucesso de uma marca, produto ou servio e, por
conseqncia, de uma organizao. Desde o momento da criao de um bem ou servio
busca-se priorizar aspectos funcionais e psicolgicos que so julgados relevantes para a
escolha ou preferncia de compra por parte do consumidor. Nessa linha, a propaganda exerce
um papel importante ao enfatizar os atributos que o fabricante ou fornecedor entende como os
mais significativos para o comprador. No entanto, a forma como cada indivduo atribui
relevncia a cada atributo um processo complexo que envolve diversas variveis, sendo um
tema central no estudo do comportamento do consumidor.
De acordo com Hirschman (1980), os aspectos relevantes dos estmulos de um produto e os
seus papis na criao de significado para o consumidor envolvem, pelo menos, trs
dimenses: (1) tangibilidade, (2) percepo e (3) avaliao. A tangibilidade decorre
diretamente do estmulo, enquanto a percepo e a avaliao se referem a respostas cognitivas
geradas no indivduo de acordo com o estmulo. Uma classificao clssica de atributos
entre tangveis e intangveis. O atributo tangvel um estmulo que emana do prprio produto
e pode ser detectado pelo indivduo por um ou mais dos cinco sentidos fsicos. Portanto,
podem ser vistos, tocados, escutados, degustados ou cheirados. So caractersticas objetivas
32
Produto
Atributos
tangveis
Cinco
sentidos
fsicos
Consumidor
H vrias categorias para classificar atributos tangveis de produtos, sendo as propostas por
Garner (1978) uma das mais citadas:
a) Dicotmica Refere-se a atributos que podem estar presentes ou ausentes em um
estmulo e, se presente, apresenta somente um nvel ou valor; por exemplo, um
carto de crdito ter aceitao internacional ou no;
b) No dicotmica Neste caso, a caracterstica do produto est sempre presente,
mas assume somente um dos diversos valores possveis; os valores no so
ordenados e sim nominais por natureza. Por exemplo, um carto de crdito pode
ter diversos limites para acumular compras, o que uma caracterstica constante,
mas ter apenas um valor em um determinado perodo na linha do tempo;
c) Multinvel Nesta categoria um valor do atributo pode ser classificado em uma
posio mais elevada ou mais baixa em termos de importncia do que outro valor
do mesmo atributo. Por exemplo, um carto de crdito pode conceder pontos para
serem convertidos em benefcios diversos, como passagens areas, de acordo com
o volume financeiro de compras realizadas pelo consumidor, porm pode haver
categorias do mesmo carto com fatores distintos para converso desses pontos.
Diferentemente dos atributos tangveis, que so propriedades extrnsecas dos produtos, os
tributos intangveis existem somente na mente do indivduo onde so feitas as associaes
com o produto, sendo subjetivos por natureza. Ou seja, so determinados pela mente como
resultado da experincia, do processo cognitivo emanando do sujeito que est observando em
vez do objeto que est sendo observado, podendo ser representados como na FIG. 2:
33
Produto
Associaes
cognitivas
Atributos
intangveis
Consumidor
Fontes externas
de informao
Ex.: propaganda
Variao da
resposta
Variao da
resposta
Atributos do estmulo:
a) Tangvel
b) Intangvel
Processos
perceptivos
Processos de
preferncia
34
35
36
importantes para o sucesso da companhia ou produto, apesar de haver estudos que indicavam
que alguns deles eram mais importantes para determinar o comportamento de compra2.
A noo de atributos determinantes implica uma correlao entre as atitudes do consumidor
em relao a certos atributos de um produto, assim como a sua atitude geral com respeito ao
produto em si. Ainda que essa correlao no seja capaz de estabelecer um vnculo causal
entre atributos e a escolha por uma marca ou produto, possvel esperar que os atributos
determinantes levem escolha da marca que seja percebida como possuidora desses mesmos
atributos. Seguramente, a maior contribuio de Alpert (1971) foi o novo patamar terico
alcanado com a proposio dos atributos determinantes do que os avanos mtodos para
identific-los, sem qualquer demrito relevncia destes.
Com o propsito de aprimorar os modelos preditivos da preferncia de compra do consumidor
at ento existentes, Beckwith e Lehmann (1973) entenderam que seria relevante desenvolver
um mtodo para classificar os atributos conforme a sua importncia em termos de valor
percebido pelo consumidor, o que guarda relao com os estudos de Alpert (1971) sobre os
atributos determinantes. Diversos atributos podem ser utilizados para explicar a atitude
avaliativa geral de cada indivduo em relao a produtos, servios e outros estmulos. O
indivduo associa um determinado nvel ou quantidade de cada atributo com cada estmulo e
essa percepo resume a crena avaliativa sobre o estmulo de cada atributo em particular.
Dessa forma, o que mais valorizado pelo consumidor chamado de ponto ideal do atributo,
o que serve para indicar qual mais importante que os outros. Esse peso pode ser chamado de
importncia, relevncia, valor, importncia do valor ou salincias, e a atitude geral indicada
por um ranking entre estmulos que representa a preferncia relativa do indivduo
(BECKWITH; LEHMANN, 1973).
A aplicao do modelo multi-atributos de Beckwith e Lehmann (1973) confirmou o baixo
poder dos pesos dos atributos e tambm das percepes para explicar atitudes. Entretanto,
observaram esses autores que pesos diferenciados, quando utilizados em conjunto com
2
37
percepes, se mostraram teis para explicar preferncia por determinado produto. Anos
depois, Heeler, Okechuku e Reid (1979) concluram que os resultados de modelos multiatributos variam em funo do mtodo de mensurao utilizado.
Mesmo com a publicao de diversos estudos relacionados importncia dos atributos para o
processo de escolha, Mackenzie (1986) se manifestou surpreso com o fato de que, tendo
transcorrida a primeira metade da dcada de 1980 a identificao dos fatores que influenciam
as percepes da importncia dos atributos no recebesse maior ateno na literatura de
marketing. Destacou ento que os pesquisadores tradicionalmente vinham, em suas
investigaes acadmicas, tratando os pesos associados aos atributos dos produtos como
fatores pr-determinados e exgenos. Ademais, evidncias empricas j existentes sugeriam
que os pesos da importncia do atributo no eram to estveis como se poderia supor.
Mackenzie (1966) associou a importncia dos atributos diretamente ao componente avaliativo
dos modelos de expectncia3 de valor da atitude, baseadas nos modelos de Rosenberg (1956)
e Fishbein e Ajzen (1975). Dessa forma, os atributos mais importantes so tipicamente
avaliados mais positivamente ou mais negativamente, ou seja, mais polarizados do que
aqueles considerados no to importantes. Esse aspecto remete discusso sobre o que
influencia a importncia do atributo.
Mackenzie (1986) tambm constatou que o nvel de importncia de um atributo pode ser
influenciado pelo volume de ateno que lhe direcionado, como o caso do contedo de
uma pea publicitria, o que est coerente com a teoria das atitudes de Fishbein (FISHBEIN;
AJZEN, 1975), segundo a qual o aspecto avaliativo de um atributo simplesmente uma
atitude em relao ao prprio atributo. Portanto, os mesmos fatores que afetam o grau de
polaridade da atitude pode tambm influenciar o grau de polaridade do aspecto avaliativo de
um atributo e, em decorrncia, a importncia do atributo.
O indivduo social se comporta de acordo com as crenas que assimila, assim como pelas
avaliaes que faz sobre elas, na forma de um processo estmulo-organismo-resposta. Para
Vinson, Scott e Lamont (1977) as crenas avaliativas decorrem da teoria da expectncia,
(ROSENBERG, 1956; FISHBEIN, 1963), estando relacionadas a atributos de produtos.
38
Ajzen (2001) afirmou que o modelo de expectncia da atitude continuaria sendo utilizado
como a principal estrutura para as pesquisas em atitude e que o impacto das crenas e afeies
nas avaliaes gerais dos objetos varia de acordo com as especificidades do objeto da atitude,
alm das diferenas individuais. Assim sendo, os atributos de produtos e servios se
revelaram como elementos bsicos para alimentar o processamento da informao para a
tomada de deciso de consumo.
A importncia dos atributos de um produto ou servio indica ao consumidor os seus
benefcios tangveis ou intangveis, de acordo com o julgamento que realiza de forma
cognitiva e/ou afetiva , tendo em vista uma avaliao global sobre o objeto. Portanto, a
maneira como esse consumidor atribui valor a cada atributo e, conseqentemente, ao produto
ou servio, vai depender das suas crenas avaliativas. Modelos recentes de anlise do
comportamento de compra consideram esses aspectos, como o BPM (Behavior Perspective
Model) de Foxall (1990), os modelos de Jacoby, Hoyer e Brief (1992) Modelo
Compensatrio Linear Simultneo, aplicado em situaes que requerem elevados esforos
cognitivos e tempo de processamento, e o Modelo No Compensatrio Seqencial,
recomendado para situaes que requerem menos esforo e tempo , bem como o Modelo de
Duas Rotas de Allen (1997, 2000, 2001), todos aplicados em diversos estudos empricos,
inclusive este, ora relatado.
Retomando a Lei de Trocas (ALDERSON; MARTIN, 1965), os atores envolvidos na
transao avaliam os atributos do bem ofertado pela contraparte visando, ambos, o resultado
timo da transao em termos econmicos. Contudo o aspecto marcante dessa lei est
relacionado a percepes e preferncias. Ou seja, esses conceitos remetem a aspectos
subjetivos como a teoria da ao racional de Rosenberg (1956) e Fishbein (1965) que aborda a
formao da atitude a partir da aprendizagem cognitiva. O processo cognitivo gera a
experincia por meio do contato com um estmulo e o conhecimento gerado proporciona ao
indivduo formar suas crenas que influenciaro sua maneira de avaliar e comportar. Alm
disso, o comportamento decorre de fatores sociais e culturais que levam em conta o que
aceitvel pelas outras pessoas, estando a presente o componente afetivo.
O conhecimento contemplado na Lei de Trocas, porm sem o aprofundamento
proporcionado pelos estudos de antroplogos e psiclogos sociais. Mesmo o estudo das
imperfeies no processo informacional, tratado por estudiosos como Akerlof (1970) e
Stiglitz e Weiss (1981) pouco se arrisca fora da esfera econmica. Aspectos subjetivos so
39
2.1.3 Cultura
Devido a sua amplitude, definir cultura tem sido um desafio para os estudiosos do tema.
Kroeber e Kluckhohn (1952) identificaram e citaram 164 definies para cultura. Entretanto a
elaborada pelo prprio Kluckhohn (1951, p. 86) considerada praticamente um consenso no
ambiente da antropologia:
40
41
Especfica
ao indivduo
Herdada e
aprendida
Personalidade
Especfica ao
grupo ou
categoria
Universal
Cultura
Natureza humana
Aprendida
Herdada
42
43
Apresentadas diversas definies relevantes para cultura, cabe registrar que este estudo
buscou sustentao terica, principalmente, nos conceitos de Kluckhohn (1951) e Kroeber e
Parsons (1958) com as observaes de Triandis (1995) sobre elementos da cultura subjetiva,
assim como de Hofstede (1980). A explicao dessa opo deveu-se ao escopo abrangente
dessas definies, juntamente com a importncia atribuda aos valores humanos como
elementos nucleares da cultura e sua relao intrnseca com o comportamento.
Cultura um termo usualmente reservado para sociedades, entendidas como naes ou grupos
tnicos ou regionais nelas inseridos, que podem estar presentes em mais de uma nao. O
sistema de naes recente, [] portanto no deve ser equiparado a sociedades, formas
histricas e organicamente desenvolvidas de uma organizao social (HOFSTEDE;
HOFSTEDE, 2005, p. 18), apesar de haver excees. Devido a fatores como as inovaes
tecnolgicas, que ampliaram o acesso a informaes, e s viagens internacionais, poucas
naes mantm atualmente o grau de homogeneidade interna verificado em grupos isolados.
No obstante, o conceito de cultura nacional vem sendo amplamente aplicado em pesquisas
transculturais devido maior facilidade que o critrio de nao proporciona na obteno de
informaes em relao ao de sociedades homogeneamente orgnicas.
Pases e regies possuem diferenas que vo alm das respectivas culturas, sendo as
principais (1) a identidade, (2) os valores e (3) as instituies, todas elas com razes histricas,
como apresentado na FIG. 6. A identidade de um indivduo est associada ao grupo ao qual
pertence, com fortes vnculos com a linguagem e a religio. A identidade pode ser percebida e
sentida tanto pelo seu detentor como pelo ambiente que no a compartilha e est centrada em
prticas como smbolos, heris e rituais (vide FIG. 5) e no necessariamente em valores. Por
exemplo, em muitos pases h grupos que lutam entre si devido a diferenas de identidade,
mas que podem muito bem compartir os mesmos valores. De forma diferente, os valores
formam o ponto nuclear das culturas (vide FIG. 5) e no so visveis, como as identidades,
porm adquire visibilidade por meio do comportamento. Os valores culturais tm influncia
sobre as diferenas de identidade. Por exemplo, a diviso de grupos em funo da
predominncia, nestes, do coletivismo. A terceira forma de diferenciao entre pases e
grupos decorre do processo de formao das suas instituies, suas regras e organizaes que
lidam com diversas atividades da vida cotidiana, como mdia, sade, cincias, negcios. A
estrutura e funcionamento das instituies de um pas esto menos relacionados a diferenas
44
em identidades do que a diferenas em valores, o que explica que as setas horizontais na FIG.
6 existem somente entre as caixas de valores e instituies.
Histria
Identidade
Valores
Instituies
Linguagem
Religio
Software da mente
Regras
Leis
Organizaes
Visvel
Invisvel
Visvel
4
5
HOFSTEDE; HOFSTEDE (2005, p. 22) citam Ruth Benedict (1887-1948) e Margaret Mead (1901-1978);
HOFSTEDE; HOFSTEDE (2005) se referem a INKELES, A.; LEVINSON, D. J. National character: the study
of modal personality and sociocultural systems. In: The handbook of social psychology (Ed.: LINDZEY, G.;
ARONSON, E.) 2nd. ed., v. 4. Reading: Addison-Wesley (original publicado em 1954).
45
46
(1980) entre distncia do poder e individualismo sugere que a aceitao da hierarquia baixa
em culturas individualistas.
Triandis (1995) afirmou que a caracterizao de Hofstede (1980) para sociedades como
individualistas ou coletivistas foi coincidente com os resultados de outros estudos, ainda que
com o uso de terminologia diferente. Pesquisa realizada junto a antroplogos e psiclogos
sociais revelou uma convergncia de respostas quanto s principais caractersticas das
sociedades coletivistas, nas quais a preocupao com o grupo um tema central (HUI;
TRIANDIS, 1986):
a) Preocupao quanto s implicaes das suas aes ou decises em relao aos
outros;
b) Tendncia a compartilhar benefcios materiais e recursos no materiais;
c) Receptividade s opinies e pontos de vista dos outros;
d) Susceptibilidade influncia social;
e) Preocupao em manter as aparncias e com a apresentao pessoal;
f) Compartilhamento das realizaes pessoais com os outros;
g) Sentir que as suas vidas esto envolvidas com a vida dos outros.
Culturas coletivistas tm uma caracterstica marcante que a preocupao com as relaes
pessoais, redundando na priorizao das metas grupais em detrimento das pessoais. Alm
disso, as pessoas so interdependentes em termos intragrupais, o que as leva a se comportar
tendo como referncia a comunidade a que pertence (MILLS; CLARK, 1982). Por outro lado,
culturas individualistas se caracterizam por relaes sociais mais independentes, em que cada
um estimulado a fazer as coisas por sua prpria conta, priorizando as metas individuais,
consideradas prioritrias em relao s grupais.
Para Singelis et al. (1995) o comportamento social em culturas coletivistas mais bem predito
por normas sociais e obrigaes, enquanto em culturas individualistas as atitudes e outros
processos internos so os melhores preditores. Tais proposies so respaldadas por diversas
evidncias empricas, como em Smith et al. (1998) e Smith e Bond (1999).
Devido nfase nos relacionamentos interpessoais nas culturas coletivistas, a preocupao
imediata na soluo de conflitos a manuteno das relaes (OHBUCHI; FUKUSHIMA;
47
TEDESCHI, 1999). De forma diferente, nas culturas individualistas a prioridade fazer valer
a justia em tais situaes. Dessa forma, nas culturas coletivistas so preferidos os mtodos de
soluo de conflitos que no destruam os relacionamentos pessoais, como a mediao, ao
passo que nas individualistas o mpeto no sentido de resolver disputas por meio dos
tribunais (LEUNG 1997).
Hofstede (1980) afirmou que cultura um todo e a sua lgica interna no pode ser
compreendida nos mesmos termos utilizados para mensurar indivduos. As culturas so
formadas por meio das interaes de diferentes personalidades conflitantes e complementares,
que criam esse todo que maior que a simples soma das suas partes. Portanto, padres
observados em nvel cultural tambm chamado de nvel de nao, de pas ou ecolgico
podem ser diferentes dos padres em nvel individual. Triandis (1995) reforou a necessidade
de manter separados os nveis de anlise cultural e individual e no assumir que a correlao
entre esses dois nveis igual a 1,0.
Para Triandis e Suh (2002), o contraste entre os domnios comportamentais do individualismo
e do coletivismo se denota tambm na rea das diferenas individuais, o que relevante para a
determinao do nvel de anlise em pesquisas sobre cultura. Como os resultados em nvel
cultural podem ser diferentes dos resultados em nvel individual de anlise, utilizam-se
terminologias distintas. Portanto, os termos individualismo e coletivismo so utilizados para
estudos em nvel cultural de anlise onde o nmero de observaes o nmero de culturas,
como em Hofstede (1980). Quando se trata de nvel individual so empregados os termos
idiocentrismo e alocentrismo.
As pessoas alocntricas so aquelas que enfatizam a interdependncia intragrupal, a
sociabilidade e a integridade da famlia, levando em conta as necessidades e desejo dos
membros do seu grupo, sentindo-se prximas deles e demonstrando estar preocupadas com o
bem-estar de todos eles. Por outro lado, as pessoas idiocntricas enfatizam a autoconfiana, a
competio, o ser diferenciado dos demais, o hedonismo e a distncia emocional no
relacionamento intragrupal. De forma diferente das alocntricas, rejeitam a conformidade s
regras grupais, que entendem como uma forma de opresso. Entretanto, em toda sociedade h
indivduos idiocntricos e alocntricos e em diferentes propores. Geralmente, em culturas
coletivistas como o caso do Brasil h cerca de 60% de alocntricos e em culturas
individualistas em torno de 60% de idiocntricos (TRIANDIS, 1995).
48
49
50
que vemos e como devemos agir. Sussman (2002) ressalta que, dessa maneira, a perspectiva
cultural da pessoa se torna invisvel e passa a fazer parte da sua identidade, da mesma forma
que o gnero, a ocupao, as habilidades pessoais elementos cuja soma chamada de
autoconceito.
O encontro intercultural to antigo quanto a humanidade, tendo surgido quando os primeiros
indivduos pertencentes a tribos diferentes se encontraram h estimados 30 mil anos
(HOFSTEDE, 1980). Quando ele ocorre, so criadas condies para que o indivduo passe a
assimilar novos elementos culturais, iniciando-se o processo de aculturao. Dependendo de
vrios fatores, a aculturao pode ser mais ou menos intensa e vem acompanhada de
processos sociais e psicolgicos.
No entendimento dos antroplogos Redfield, Linton e Herskovits (1936) aculturao
compreende os fenmenos que geram mudanas nos padres de diferentes culturas dos grupos
de indivduos que se encontram pela primeira vez. Ressaltam que, de acordo com essa
definio, aculturao deve ser distinguida de mudanas culturais, que so apenas um aspecto
do construto cultura, assim como a assimilao e difuso, que so fases da aculturao. Fica
aparente que esses estudiosos trataram o tema no nvel grupal. Dcadas mais tarde, Graves
(1967) criou o termo aculturao psicolgica para tratar o assunto em nvel de indivduo, sob
a perspectiva de que membros de grupos em contato com culturas distintas experimentam
mudanas psicolgicas. Berry (2001) destacou que esse impacto comum a todos os grupos,
seja o no dominante como o dominante, pois o foco inicial dos estudos se concentrou no
primeiro.
No encontro intercultural comum ao estrangeiro inexperiente se deparar com alguma forma
de choque cultural, pois no vai conseguir reconhecer, por si s, os valores subjacentes apesar
de poder, com algum esforo, apreender smbolos e rituais do novo ambiente, tal como a
forma de cumprimentar e de se comunicar adequadamente. Isso se deve ao fato de que os
rituais, smbolos e heris so as manifestaes mais superficiais de cultura, enquanto os
valores bsicos de cada pessoa so aprendidos no decorrer da vida e se tornam to naturais
como se fossem inconscientes. Deste modo, quando em contato com uma nova cultura, o
visitante retorna ao seu estado mental da infncia, tendo que aprender coisas simples
novamente.
51
Sussman (2000; 2002) estudou a transio cultural junto a visitantes a outros pases que
depois de um determinado perodo retornam ao local de origem7, que podem ser turistas,
missionrios, diplomatas, estudantes matriculados em uma universidade estrangeira,
executivos designados para trabalhar em uma sucursal no exterior, cujo nmero anual est na
casa dos milhes. O que essa autora denomina de ciclo da transio cultural envolve vrias
etapas: conscincia, ajustamento, adaptao, mudana da autoimagem, resposta identidade
cultural e repatriao. Cada uma dessas etapas, por sua vez, pode ser fracionada em estgios,
o que faz com que diversos aspectos psicolgicos se sobressaiam.
Hofstede (1980) explicou esse mesmo processo por meio da curva de aculturao (FIG. 7).
Esse diagrama representa a evoluo dos estados emocionais vivenciados por um indivduo
durante esse perodo. No h uma durao definida para cada das fases, pois isso varia em
relao ao perodo de expatriao. A Fase 1 chamada de euforia ou lua de mel, quando
predomina a excitao com a viagem, de novas descobertas como paisagens, comidas e bens
de consumo. A Fase 2 o perodo de choque cultural, quando a vida real se inicia no novo
ambiente, por exemplo, o expatriado se conscientiza tambm dos aspectos negativos presentes
no novo local de residncia. Na Fase 3, denominada aculturao, quando o expatriado
comea a aprender como agir de acordo com os processos e hbitos locais, alguns valores
comeam a ser internalizados e h mais autoconfiana e integrao no meio social. Na Fase 4
a pessoa alcana uma determinada estabilidade mental, que pode ser (1) negativa em relao
ao ambiente de origem se o visitante continua se sentindo alheio e discriminado; (2) de plena
adaptao; ou at mesmo melhor, (3) quando h um sentimento do expatriado de ter se
tornado praticamente um nativo.
Essa situao frequentemente leva a sensaes de angstia, incapacidade e hostilidade em
relao ao novo ambiente, caracterizando manifestaes de choques culturais. Selmer (1998,
p. 996) destaca que a [...] a tentativa de ajustamento a um novo ambiente cultural pode ser
uma experincia estressante e nem todas as pessoas so bem-sucedidas nessa rdua tarefa. O
ajustamento internacional tem duas vertentes: a (1) psicolgica, baseada em uma viso
orientada a problemas e com foco em mudanas atitudinais, e a (2) scio-cultural,
fundamentada na aprendizagem cultural e habilidades da prtica social, ou seja, refere-se a
mudanas comportamentais. Para Jun, Lee e Gentry (1997) o ajustamento scio-cultural pode
52
Positivo
+
c
b
Sentimentos
Negativo
Fase
1
Euforia
2
Choque
Cultural
3
Aculturao
4
Estabilidade
Tempo
Amiot et al. (2007) destacaram que alteraes sociais como migrao, ajustes organizacionais
e cmbios polticos provocam mudanas intra-individuais profundas em identidades sociais ao
longo do tempo. Nesses contextos, modificaes nas identidades sociais geralmente so
profundas e requerem do indivduo, a exemplo de um expatriado, uma completa
reorganizao do autoconceito para integrar-se a essas novas identidades.
Os conceitos e informaes apresentadas tiveram o objetivo de descrever, ainda que
parcialmente, a complexidade do processo de expatriao e das suas repercusses nos
executivos expatriados, sujeitos desta pesquisa. A seguir so apresentados conceitos relativos
a valores.
53
2.1.5 Valores
O termo valor utilizado em diversas cincias sociais antropologia, economia, sociologia,
psicologia, marketing com significados diferentes, porm relacionados e complementares
entre si. Nos anos 1970 esse construto ganhou destaque na comunidade acadmica devido aos
avanos que vinham sendo obtidos pelos profissionais de marketing. Para Clawson e Vinson
(1978) havia uma diferena de foco: enquanto os acadmicos se concentravam em tcnicas de
anlise, os profissionais de marketing sofisticaram os apelos da propaganda e da comunicao
de massa fazendo aluso a importantes valores humanos. Em suma, estes perceberam
primeiro o importante papel que os valores humanos desempenham na rea do
comportamento do consumidor. Clawson e Vinson (1978) realizam ento um levantamento
histrico sobre valor at aos anos 1970 , que est condensado no QUADRO 3.
Para o antroplogo Kluckhohn, (1951, p. 395), Um valor uma concepo, explcita ou
implcita, distintiva de um indivduo ou uma caracterstica de um grupo, que influencia a
forma de selecionar a partir de modos de avaliao, meios e fins de aes. Rokeach (1973, p.
159-150) afirmou que uma pessoa ter um valor significa que ela [] possui uma crena
duradoura de que, em termos pessoais e sociais, um modo de conduta especfico ou um estado
final de existncia tambm especfico so preferveis em relao a situaes alternativas
[].
Geralmente, essas definies se aplicam a situaes antagnicas mais amplas, como: mal
versus bem, sujo versus limpo, perigoso versus seguro, decente versus indecente, feio versus
bonito, no natural versus natural, anormal versus normal, paradoxo versus lgico, irracional
versus racional, moral versus imoral. Para as questes mais especficas, Rokeach (1973)
preferiu utilizar os conceitos atitudes e crenas.
Desse modo, valor se refere a uma crena nica, de um tipo bastante definido, de forma
oposta a uma atitude, que se refere organizao de diversas crenas em torno de um objeto
especfico ou uma situao. Na opinio de Hofstede (1980), a interpretao de Rokeach
(1973) no sentido de considerar valor como uma tendncia geral a preferir certos estados em
relao a outros seria uma verso mais simplificada do conceito de Kluckhohn (1951).
54
QUADRO 3
Reviso histrica do conceito de valor
CINCIA
PERODO
APROXIMADO
PRINCIPAIS PENSADORES/ESTUDIOSOS
Plato e Aristteles
1300-1800
1800-1930
1900-1950
Estudo dos valores humanos por meio do exame de padres culturais e estilos de
vida; classificao de valores; distino entre dimenses de valores; teoria da
conformao social; a presena de uma dose de irracionalidade em toda cultura
1940-1970
1920-1970
1970
Filosofia
PERSPECTIVAS HISTRICAS
Cincias
Comportamentais
Antropologia
Sociologia
Psicologia
Comportamento do
Consumidor
55
Para Bem (1970, p. 16), Valores so fins, no meios, e a querncia em relao a eles so
tanto inconscientes como aceitas como corretas a priori [] ou, ainda, vistas como uma
derivao direta da prpria experincia ou de uma autoridade externa. Os valores possuem
componentes cognitivos, afetivos e comportamentais, estando entre as primeiras coisas que as
crianas aprendem, no de forma consciente, mas implicitamente. O aspecto cognitivo
decorre do fato de que as pessoas, de um modo geral, sabem o que preferem em relao a si
prprias, como entre ser alegre ou triste, apesar de os valores se expressarem em termos
abstratos. Os valores revelam seu aspecto afetivo porque as pessoas sentem emoes a
respeito deles, por exemplo, em relao ao contraste entre o feio e o bonito. O aspecto
comportamental, por sua vez, se faz presente pelo senso de que h uma varivel que, quando
ativada, leva a uma ao. Os valores tambm so considerados irracionais, mas cada
indivduo, subjetivamente, sabe o suficiente para exprimir sobre si mesmo de forma racional.
Os valores esto mutuamente relacionados a sistemas de valores ou hierarquias que
necessitam estar em um estado de harmonia. Os conflitos internos quanto a valores so uma
das principais fontes de incerteza nos sistemas sociais, como o caso de liberdade e igualdade
(HOFSTEDE, 1980). Nesse sentido, Rokeach (1973) classificou os valores em dois nveis: (1)
os valores terminais, que se referem a metas ou estados finais desejados na vida, como
igualdade, vida confortvel, liberdade, felicidade, harmonia interior, e (2) os valores
instrumentais, associados a formas de comportamento para se atingir as metas desejadas,
como ser ambicioso e capaz, o que levaria ao valor terminal vida confortvel (QUADRO 4).
A fim de operacionalizar a mensurao dos valores terminais e instrumentais, foi
desenvolvida a Escala de Valores de Rokeach (RVS) para obter do respondente a sua
classificao quanto ordem de importncia desses valores. Entretanto, deve ser salientado
que a diferena histrica entre valores instrumentais e terminais nunca foi confirmada
empiricamente.
O ser humano avaliativo por natureza, o que propicia explicaes sobre os motivos de as
pessoas decidirem de formas diferentes, inclusive quanto ao consumo. Nas escolhas, desde as
mais simples at as mais complexas, se sobressaem os julgamentos baseados em valores. Uma
forma de classificar a importncia de um valor por meio dos critrios de (1) intensidade
relacionada sua relevncia para o indivduo e (2) direo, que est associado ao que
considerado bom ou ruim. Hofstede (1980) citou como exemplo o significado da posse de
56
dinheiro, que pode ser alto para uma pessoa (intensidade) e bom quando se tem mais dinheiro
ou ruim quando se tem pouco (direo).
QUADRO 4
Valores terminais e valores instrumentais
VALORES TERMINAIS
VALORES INSTRUMENTAIS
(MODOS DE CONDUTA)
Ambicioso
Mente aberta
Capaz
Alegre
Limpo
Corajoso
Magnnimo
til
Honesto
Imaginativo
Independente
Intelectual
Lgico
Amor
Obediente
Gentil
Responsvel
Controlado
Para Hofstede (1980) outra distino relevante entre valores pode ser feita entre (1) o
desejvel e (2) o desejado, ou seja, o que as pessoas pensam que deveria ser desejado como
o mundo deveria ser versus o que elas atualmente desejam para si prprias. O desejvel
refere-se s normas gerais de uma sociedade, escritas em termos do que certo ou errado em
termos absolutos. O desejado o que se almeja, o que cada um considera importante para si.
Essa diferenciao est relacionada a dois aspectos dos valores, respectivamente: (1) valores
como princpios que so guias para a vida e (2) valores como preferncia por um tipo de
comportamento em relao a outro. De forma simplificada, seria uma diferenciao entre
valores da vida real e valores da vida ideal.
A partir da dcada de 1970, os estudiosos de marketing se interessaram de forma mais efetiva
sobre aspectos substantivos relacionados ao comportamento, com foco nos seus reflexos no
consumo. Vinson, Scott e Lamont (1977), pesquisadores da rea de administrao, destacaram
57
58
59
Valores de domnios
especficos
Avaliaes de
atributos de
produtos
Crenas avaliativas
sobre atributos de
produtos (por exemplo,
crenas utilizadas em
pesquisas de expectncia
de valor)
centenas
milhares
Mais centrais
Menos centrais
Dimenso centro-perifrica
60
produtos aos estados finais de existncia desejados pelas pessoas. Assim como o sistema de
Vinson, Scott e Lamont (1977), esse modelo se baseia na teoria da expectncia, em que as
atitudes e o comportamento do consumidor a respeito de um determinado produto ou marca
so largamente determinados pelas crenas e avaliaes pessoais quanto s conseqncias da
compra. interessante observar que a conceituao de Kotler (1972) para percepo de valor
embasada na avaliao de atributos de um produto ou servio apresenta consonncia
intrnseca com a teoria da expectncia.
A partir dos anos 1980, os valores humanos se tornaram um dos temas que mais suscitaram
interesse no mbito da psicologia social. Os seus conceitos passaram a ser aplicados tanto em
pesquisas sobre a predio do comportamento de consumo, como na segmentao de grupos
de consumidores por meio da utilizao da escala de valores de Rokeach (RVS). Outras
escalas utilizadas com esse objetivo foram a lista de valores (LOV) e a lista de valores e
estilos de vida (VALS) (KAHLE; BEATTY; HOMER, 1986). Visando suprir deficincias de
validade nas escalas RVS e LOV, Kamakura e Mazzon (1991) desenvolveram um modelo de
segmentao a partir da mensurao de valores e de sistemas de valores humanos, em que
buscaram maior aderncia do mtodo aos pressupostos tericos proposta considerada de
grande valia para as estratgicas mercadolgicas. Lindberg, Garling e Montgomery (1989),
por sua vez, destacaram o interesse dos pesquisadores da poca pelos estudos das estruturas
cognitivas dos consumidores como meios para o entendimento das suas atitudes e
comportamentos, a exemplo de Gutman (1982) e Vinson, Scott e Lamont (1977).
Schwartz (1992, 1994a; 1994b) trouxe novas luzes ao estudo sobre cultura e valores e, por
conseqncia, ao comportamento do consumidor. Esse estudioso desenvolveu uma
abordagem alternativa, em termos conceituais e operacionais, de Hofstede (1980) que
considera que a melhor maneira de estudar diferenas culturais por meio das distines nos
valores em nvel de nao. Schwartz (1992) enfatizou que no correto comparar as variaes
em nvel de nao por intermdio dos valores endossados at que se pesquise a estrutura de
valores dos indivduos que compartilham essa cultura. Esse psiclogo levou a cabo um estudo
junto a 41 grupos culturais em 38 naes com o intento de sustentar e refinar as dimenses de
Hofstede (1980) ou revelar novos construtos culturais que poderiam emergir a partir da
anlise de um conjunto de valores mais abrangente.
A partir da proposta de que possvel testar a uniformidade do significado por meio de sries
paralelas de estudos no nvel individual de um conjunto especfico de valores junto a
61
diferentes naes, Schwartz (1994a) solicitou aos respondentes que registrassem at que
ponto cada um dos 56 valores listados era um princpio-guia para a sua vida. Destes,
derivaram dez tipos de valores motivacionais em nvel individual que, mesmo no sendo
tratados neste estudo, so apresentados no QUADRO 5 para proporcionar uma melhor
compreenso da proposta de Schwartz (1994a).
Esses tipos motivacionais podem ser considerados universais, tendo validade em qualquer
cultura, por estarem baseados em pelo menos um dos trs requisitos essenciais existncia
humana: (1) necessidades dos indivduos como organismos biolgicos, (1) requisitos de uma
ao social coordenada congruncia de objetivos e motivaes e (3) necessidade de
sobrevivncia e de manuteno do bem-estar do grupo. Estas metas servem ao interesse de
pessoas ou coletividades, funcionando como princpios direcionadores das vidas das pessoas,
inclusive no processo de consumo (SCHWARTZ; BILSKY, 1987).
Dentre os tipos de valor apresentados no QUADRO 5, cinco servem a interesses individuais
autodeterminao, estimulao, realizao, poder social e hedonismo e dois servem a
interesses coletivos conformidade, tradio e benevolncia. Segurana e universalismo
servem a interesses mistos, estando localizados entre os interesses individuais e os coletivos.
Os tipos de valor foram organizados em duas estruturas bipolares. A primeira contrape a
abertura mudana (autodeterminao e estimulao) a conservao (conformidade, tradio
e segurana) e a segunda contrape autotranscendncia (universalismo e benevolncia) a
autopromoo (realizao, poder e hedonismo). Essa configurao apresentada na FIG. 9:
62
QUADRO 5
Estrutura de valores em nvel individual
DIMENSO
TIPO DE VALOR
MOTIVACIONAL
Abertura mudana
Autodeterminao
Independncia, liberdade,
criatividade, curiosidade, escolher
as prprias metas
Estimulao
Excitao, novidade,
mudana e desafio
Hedonismo
Realizao
Poder social
Conformidade
Autodisciplina, obedincia,
cortesia, honrar os pais
Tradio
Segurana
Estabilidade da sociedade,
do relacionamento e de si
mesmo, integridade pessoal
Tolerncia, compreenso e
promoo do bem-estar de
todos e da natureza
Correlaciona-se
negativamente com
conservao
Autopromoo
METAS
Correlaciona-se
negativamente com
autotranscendncia
Conservao
Correlaciona-se
negativamente com
abertura mudana
Universalismo
Autotranscendncia
Correlaciona-se
negativamente com
autopromoo
Benevolncia
VALORES
Fonte: Elaborado pelo autor da tese, a partir de informaes contidas em DE MOOIJ, 2004; SCHWARTZ, 1992; 1994a; e SMITH; BOND;
KAGITIBASI, 2006.
63
Autotranscendncia
Universalismo
Benevolncia
Tradio
Autodeterminao
Abertura
Mudana
Conformidade
Estimulao
Conservao
Segurana
Hedonismo
Realizao
Poder
Autopromoo
Apesar de essa estrutura se aplicar a valores individuais, elas foram utilizadas por Schwartz
(1994a) como hipteses para a estrutura de valores em nvel cultural. Foram feitas anlises
com 56 valores em 47 culturas, que resultaram em sete tipos de valor ou domnios
motivacionais, apresentados no QUADRO 6. De Mooij (2004) afirmou que tais distines se
referem mais a categorias do que a dimenses, considerando que estas devem ser
estatisticamente independentes, pois os valores de Schwartz so parcialmente coincidentes:
64
QUADRO 6
Estrutura de valores em nvel de nao
TIPO DE VALOR
MOTIVACIONAL
Enraizamento
CONCEITO
Valores que so importantes em
sociedades baseadas em relaes muito
prximas e harmnicas, nas quais os
interesses dos indivduos no so vistos
como distintos dos outros membros do
grupo
Correlaciona-se negativamente com autonomia
Autonomia
intelectual
Autonomia afetiva
VALORES
Respeito tradio, perdo, obedincia,
cortesia, limpeza, devoo, sabedoria,
moderao, autodisciplina, famlia,
proteger a prpria imagem pblica, honrar
os mais velhos, ordem social, segurana
nacional, reciprocidade aos favores
recebidos
Liberdade, mente aberta, criatividade,
curiosidade
Vida excitante, vida variada, aproveitar a
vida, sentir prazer
enraizamento
Hierarquia
Domnio
Igualitarismo
Harmonia
Fonte: Elaborado pelo autor da tese a partir de informaes contidas em MOOIJ, 2004; SCHWARTZ, 1994a e SMITH; BOND;
KAGITIBASI, 2006.
65
Schwartz (1992) tambm alertou para o risco de confuso quanto ao uso de tipos de valor em
nvel de indivduo e tipos de valor em nvel de nao. Tipos de valor em nvel de nao
devem ser aplicados com vistas a entender diferenas entre culturas quanto s suas
instituies, smbolos, sistemas e estilos de comportamento. Tipos de valor em nvel
individual devem ser usados quando se quer entender como diferenas entre pessoas quanto
a suas crenas, atitudes ou comportamentos se relacionam s diferenas individuais relativas
s prioridades de valores. Para se determinar at que ponto o processo em nvel individual
generalizvel em termos transculturais, estudos dessa natureza devem ser replicados em
diversas naes ou grupos culturais. Tipos de valor identificados em determinados pases
podem ser diferentes dos tipos de valor encontrados em diversos outros porque as cargas dos
fatores podem ser bem diferentes, considerando que indivduos e grupos podem se distinguir
substancialmente quanto importncia que eles atribuem aos valores que, por sua vez,
constituem tipos de valor (DE MOOIJ, 2004). Essas recomendaes foram seguidas no
presente estudo, com a utilizao de estudo de valores em nvel de indivduo.
Thurstone (1928) acrescentou que o conceito de atitude que ele utilizou em seu estudo se
referia soma total em uma pessoa das suas tendncias, sentimentos, preconceitos,
preferncias, noes preconcebidas, ideias, receios, ameaas ou convices sobre um tpico
especfico. Esses exemplos so apenas uma amostra da diversidade de variveis relacionadas
com a atitude, porm foram teis para Thurstone (1928) no sentido de deixar ainda mais
66
aparente que a diversidade de explicaes inconclusivas ento existentes sobre a atitude era
uma demonstrao clara da complexidade desse construto e das dificuldades para a sua
definio.
Sete anos depois, Allport (1935), descreveu ter se deparado com mais de uma centena de
definies distintas para atitude. Diante disso e dos avanos promovidos pelos estudos de
Thurstone (1928), afirmou que a atitude se mostrava como mais fcil de ser medida do que ser
definida. Ainda assim, Allport (1935, p. 810) props uma definio integrativa para atitude
que, no entanto, est mais prxima de uma caracterizao: Um estado mental e neural de
prontido, organizado por meio da experincia, exercendo uma influncia direta ou dinmica
sobre a resposta do indivduo a todos os objetos e situaes com o qual esto relacionados.
Essa assertiva traz implcita uma teoria da estrutura e funo da atitude na qual se assume que
as atitudes guiam o comportamento pela orientao e energizao do organismo para agir.
O desenvolvimento do modelo estrutural da atitude contou com a contribuio de psiclogos
sociais, como Rosenberg e Hovland (1960, p. 3), no sentido da conformao de uma entidade
tripartite, quando afirmaram: Aqui, ns sugerimos que atitudes so predisposies a
responder a algumas classes de estmulos com certos tipos de respostas e nomear os trs tipos
de respostas mais importantes como cognitivo, afetivo e comportamental. Apesar da
pluralidade de interpretaes conceituais para atitude, a existncia desses trs componentes
tem tido ampla aceitao:
a) Componente afetivo: sentimento a favor ou contra a entidade ou situao; tambm
chamado de componente avaliativo;
b) Componente cognitivo: crenas, conhecimentos e outras representaes cognitivas
das pessoas sobre a entidade ou situao;
c) Componente comportamental: tendncia a se comportar forma coerente com as
cognies e afetos em relao entidade ou situao.
As contribuies para um melhor entendimento desse construto tambm contaram com
estudos de Katz (1960), que identificou quatro funes das atitudes:
a) Funo utilitria: relacionada a recompensas e punies, prazer ou dor, com o
objetivo de reduzir ou evitar situaes de desconforto e buscar situaes
agradveis;
67
A atitude uma tendncia psicolgica expressa pela avaliao de uma determinada entidade,
com algum grau pr ou contra em relao a uma entidade em particular, o que remete noo
68
de que ela um estado interno da pessoa com um prazo de durao varivel. Dessa forma, a
atitude no diretamente percebida, mas pode ser inferida por meio de respostas observveis,
que consistem de manifestaes avaliativas que ocorrem em conjuno com o estmulo que
exprime a entidade avaliada (EAGLY; CHAIKEN, 1928).
Apesar de haver uma inter-relao entre esses componentes, podem surgir inconsistncias, o
que recomenda que sejam tratados separadamente. Fishbein e Ajzen (1975) argumentaram
que o componente afetivo prprio somente s atitudes, assim como sustentou Summers
(1977). Dessa forma, crena deve ser utilizada para o componente cognitivo e inteno
comportamental para o componente comportamental.
O desenvolvimento de modelos de expectncia de valor da atitude se iniciou nos anos 1950 e
tm sido de grande importncia para avanar o nvel de conhecimento, principalmente sobre
as relaes entre atitude e consumo. Em sua proposta de um modelo de instrumentalidade de
valor, Rosenberg (1956; 1960) hipotetizou que a atitude ou grau de afeio de uma pessoa em
relao a determinado objeto estaria acompanhada de uma estrutura cognitiva composta de
crenas sobre as potencialidades desse objeto em atrair ou bloquear estados considerados
valiosos ou no. Ou seja, quanto mais o objeto levar realizao de um estado avaliado
positivamente pelo indivduo ou impedir a ocorrncia de um estado avaliado negativo, mais a
pessoa iria ter uma atitude positiva em relao a ele.
Cohen, Fishbein e Ahtola (1972) ressalvaram que ao falar em avaliao de um estado
desejado ou indesejado, Rosenberg (1956; 1960) no teria se referido ao nvel de importncia
ou no importncia do valor percebido, mas sim avaliao da satisfao. A esse respeito j
havia se manifestado Peak (1955) ao registrar que na formulao de Rosenberg (1956; 1960),
valores, consequncias ou atributos so importantes ao longo de um continuum que se limita
com nveis mximos de satisfao ou de insatisfao. Desse modo, o efeito vinculado
atitude em relao ao objeto seria uma funo da (1) probabilidade esperada de o objeto
conduzir a boas ou ms consequncias e da (2) intensidade do efeito esperado dessas
consequncias.
A partir de um estrutura terica de comportamento, Fishbein (1963; 1965) derivou um modelo
sobre a teoria da expectncia de valor baseado na generalizao de princpios de mediao,
visando explicar e predizer as atitudes das pessoas em relao a objetos ou eventos. A
69
estrutura terica (Fishbein, 1963; Fishbein; Ajzen, 1975). A teoria pode ser descrita da
seguinte forma:
I.
II. Existe uma varivel mediadora associada a cada uma dessas relaes com o
objeto, que a atitude;
III. Essas respostas podem ser mensuradas e somadas;
IV. Por meio desse processo de mediao, a resposta da soma avaliativa associada
atitude;
V. Em situaes futuras a atitude em relao ao objeto vai gerar sempre uma soma
avaliativa.
Portanto, de acordo com a teoria de Fishbein (1963; 1965), a atitude de um indivduo em
relao a um objeto uma funo da (1) fora das crenas sobre esse mesmo objeto e (2) o
aspecto avaliativo dessas crenas. Em outras palavras, o modelo estipula que a atitude total de
um produto calculada pela soma dos escores das atitudes estimadas dos atributos que os
compem, que a medida de expectncia.
possvel constatar tambm que as abordagens tericas de Rosenberg (1956; 1960) e
Fishbein (1963; 1965) so muito similares, o que se confirma tambm pela operacionalizao
de estudos com base nestas duas propostas. Por meio de um conjunto de atributos relevantes
ou conseqncias que so utilizadas pelo consumidor para escolher entre opes disponveis
no mercado, ambas requerendo as seguintes informaes: (1) at que ponto as crenas do
consumidor sobre a marca est relacionada com cada atributo e (2) as avaliaes do
consumidor em relao satisfao que pode advir de cada atributo.
Um terceiro modelo de expectncia de valor foi elaborado por Sheth e Talarzyk (1972). No
entanto Cohen, Fishbein e Ahtola (1972) destacaram que basicamente se tratava do modelo de
Rosenberg (1956; 1960), com uma sutil diferena em relao maneira de operacionalizar a
mensurao da atitude como uma funo da importncia da instrumentalidade e do valor.
Inclusive, o novo procedimento foi considerado incorreto por Cohen, Fishbein e Ahtola
(1972), por confundir instrumentalidade percebida com avaliao da satisfao. Estes autores
70
tambm viriam a criticar outro modelo, o de Bass e Talarzyk (1972), com base o modelo de
Fishbein (1963; 1965). A crtica se deveu ao que foi considerado um equvoco de Bass e
Talarzyk (1972) sobre a interpretao da forma do modelo original distinguir crenas e seus
aspectos avaliativos. Alm da introduo de um novo termo no modelo peso ou importncia
que nunca teria constado dos textos de Fishbein e que o seu uso provocou a reduo do
poder preditivo da atitude, comprovado por meio de estudos empricos (COHEN; FISHBEIN;
AHTOLA, 1972).
Outra proposta terica nesse mesmo campo de estudos foi o modelo de Bass, Talarzyk e
Sheth (SHETH; TALARZYK, 1972), que props que a atitude pessoal em relao a uma
marca uma funo (1) de at que ponto uma marca considerada satisfatria quanto a
atributo e valor e (2) da importncia da criao de uma marca ideal. Cohen, Fishbein e Ahtola
(1972) analisaram esse modelo e fizeram as seguintes consideraes:
I.
II. Que o novo modelo foi uma tentativa de suprir a deficincia apontada em relao
ao modelo de Sheth e Talarzyk (1972), derivado do modelo de Rosenberg (1956;
1960);
III. Que simplesmente a concepo e acrscimo de uma medida sem importncia em
termos de mensurao da capacidade preditiva da atitude no tinha justificativa
terica, tampouco havia uma razo clara para esperar uma melhoria nesse sentido.
Do modelo de atitudes desenvolvido a partir da teoria da expectncia derivou o modelo multiatributos, em que a atitude total em relao a um produto igual ao somatrio do produto
entre a intensidade da crena de que o produto possui determinado atributo e a importncia
desse atributo para o comprador.
Os modelos de expectncia do valor da atitude so de alta relevncia para este estudo, pois faz
parte da estrutura terica do Modelo de Duas Rotas (MDR) que ser tratado adiante. Nesse
sentido, se destacam os atributos e as avaliaes afetivas e cognitivas presentes na atitude,
assim como a inteno de comportamento de consumo. A seguir ser feita uma abordagem
sobre crenas que, como visto neste tpico, tm um papel fundamental na formao da
atitude.
71
72
Desse modo, as crenas e os valores atuais de uma sociedade provavelmente no foram nem
sero exatamente os mesmos. Pressey e Selassie (2003) exploraram essa questo ao avaliar a
validade cientfica de uma crena popular o poder da cultura de exercer uma influncia
significativa nas relaes internacionais de negcios que poca j no apresentava
evidncias suficientes para assegurar sua validade. Os resultados confirmaram a hiptese dos
pesquisadores, revelando que a cultura no apresentou impacto preponderante nos processos
internacionais de trocas entre compradores e vendedores, e que outros fatores exerciam esse
papel, tais como: barreiras de comunicao, polticas, industriais, tecnolgicas e de infraestrutura , alm de fatores econmicos e diferenas legais, dentre outros.
73
NVEIS
NVEISDE
DE
SIGNIFICADO DO
PRODUTO
NVEIS DE CRENAS
CREN AS
NVEIS
PRESCRITIVAS E
AVALIATIVAS
Abstrato
Subjetivo
Fins
Valores
humanos
Concreto
Objetivo
Meios
Importncia
dos atributos
tang veis
Julgamento Afetivo
Julgamento
passo -a-passo
Simb lico
Abstrato
Subjetivo
Produto como um todo
Utilitrio
Utilitrio
Concreto
Objetivo
Atributos tang veis
Rota direta
Rota indireta
74
75
QUADRO 7
Componentes das funes instrumentais e expressivas do
sistema valor-atitude-comportamento
FUNO PSICOLGICA
Instrumental
Expressiva
Necessidade Fundamental
Significado de produto
Tipo de julgamento
Importncia do atributo
intangvel: a importncia dos
significados simblicos/imagens
do objeto
Fonte do benefcio
Valores humanos
76
http://www.migrationinformation.org
77
gesto de pessoas, como polticas direcionadas aos executivos e seus familiares que passam
pelos processos de expatriao e repatriao, dentre outras. Alm disso, deve ser considerado
o crescimento dos movimentos migratrios, que amplia a coexistncia com culturas
diferentes, o que pode influenciar o comportamento local de consumo, como no caso das
comidas tnicas.
A partir dos conceitos e abordagens aqui descritos e ressaltando a assertiva de Triandis (1995)
de que as dimenses culturais coletivismo e individualismo e suas manifestaes horizontal e
vertical no so exclusivas ou mutuamente excludentes pelo contrrio, espera-se que cada
indivduo tenha escores em cada um deles, que podem variar de acordo com a situao ou
ambiente, ou seja, so situacionais e esta a situao do expatriado e estendendo esse
conceito para o comportamento de consumo previsto no MDR so propostas as hipteses de
pesquisa, descritas a seguir.
2.1.8 As Hipteses
Miles e Huberman (1994) preferem chamar as hipteses de proposies, ou seja, a
formalizao e a sistematizao das suposies do pesquisador dentro de um coerente grupo
de esclarecimentos, refletindo as descobertas e concluses do estudo. Tendo sido apresentada
a reviso do arcabouo terico no qual se insere a presente pesquisa e com base no problema e
no objetivo da pesquisa, foram formuladas as seguintes hipteses ou proposies:
H1:
H2:
78
H3
H4:
H5:
H6:
H7:
H8:
H9:
79
2.2
MTODO
80
QUADRO 8
Procedimentos da etapa exploratria-qualitativa
PROCEDIMENTO
OBJETIVO
Entrevistas individuais
Questionrio de pesquisa
Testes de validade
Reviso de literatura
81
82
A escala original de Pontes (2007) e ajustada por meio das entrevistas esto no APNDICE
A, enquanto as perguntas da primeira e da segunda parte esto contidas no APNDICE B.
Nesse contexto, entendeu-se como mais recomendvel selecionar uma amostra de expatriados
brasileiros e outra de brasileiros residentes no Brasil, de forma no probabilstica por
convenincia, situao em que se confia no julgamento pessoal do pesquisador, consome-se
menos tempo, o dispndio de recursos financeiros menor e as unidades amostrais esto mais
acessveis (MALHOTRA, 2001). Tambm foi planejado que de acordo com a disponibilidade
de recursos e concordncia dos entrevistados os depoimentos seriam gravados
eletronicamente. Em seguida seria feita a transcrio dos depoimentos e realizadas anlises
semntica e de contedo com vistas a definir de forma fidedigna os significados e condenslos, sem perda de informaes.
83
c) Terceira parte: uma escala para mensurar a tendncia por tipo de julgamento
(passo a passo ou afetivo) e nvel de importncia do significado de produto
(utilitrio ou simblico) escala de significado e julgamento de Allen (2001),
adaptada para por Nepomuceno, Alfinito e Torres (2008), tipo Likert, com 2010
itens e cinco pontos (discordo totalmente a concordo totalmente) (APNDICE D);
d) Quarta parte: escala para avaliao do nvel de importncia de atributos relevantes
para a deciso de compra de carto de crdito, tipo Likert, com nove itens e cinco
pontos (nada importante a extremamente importante) (APNDICE A) e;
e) Quinta parte: perguntas sobre caractersticas demogrficas do respondente para
melhor caracterizao dos grupos amostrais.
O formato do questionrio visou cumprir os seguintes requisitos para uma operacionalizao
mais efetiva e gil pelos respondentes e tambm para fins de anlises estatsticas:
a) Ser submetido a pr-testes, conforme previsto no QUADRO 8;
b) Pelas particularidades do pblico-alvo, disponibilizar o questionrio por meio
eletrnico (worldwide web www) para proporcionar maior acessibilidade pelos
respondentes, agilizando a sua entrega, resposta e devoluo;
c) Ser do tipo autopreenchvel com escalas multi-itens;
d) Possibilitar gerao automtica de banco de dados;
e) Permitir seu repasse a outros potencias respondentes, ampliando o nmero de
respostas.
84
12
BECKER, H. S. Sociological work: method and substance. New Brunswick: Transaction Books, 1970.
85
86
87
Plano
preliminar de
anlise dos
dados
Verificar os
questionrios
Editar
Codificar
Transcrever
Depurar os
dados
Ajustar os
dados
estatisticamente
Escolher uma
estratgia de
anlise dos
dados
88
89
2.3
RESULTADOS
Nesta etapa so apresentados os resultados obtidos com a aplicao das tcnicas qualitativas e
quantitativas, assim como um detalhamento do modus operandi descrio dos processos,
que possibilita melhor compreenso do estudo e permite anlises crticas e replicaes por
outros pesquisadores, conforme recomendam Miles e Huberman (1994).
Tambm se valeu do processo de triangulao, em que os mtodos qualitativos e quantitativos
podem se consorciar, por meio da coleta de diferentes tipos de dados em diversas fontes e
utilizando e mtodos e tcnicas distintas em um nico estudo para apoiar a soluo do
problema de uma forma mais rigorosa e efetiva. Essa uma forma de proteo contra os
vieses ou limitaes do pesquisador ou de determinado mtodo, obtendo-se uma compreenso
mais clara e profunda do ambiente e pessoas objetos de estudo, assim como uma melhor
avaliao da validade e generalizao das explicaes desenvolvidas pelo pesquisador
(MAXWELL, 1993; MATHIESON, 1988; MILES; HUBERMAN, 1994; TAYLOR;
BOGDAN, 1984). Para Greene, Caracelli e Graham (1989) alm de a triangulao servir
como um mtodo de corroborao, tenta reunir descobertas de forma a permitir ao
pesquisador obter algo semelhante ao um intervalo de confiana.
Os resultados aqui relatados demonstram que os objetivos do estudo foram cumpridos,
satisfazendo aos pressupostos do mtodo cientfico, cujos passos so relatados a seguir.
13
90
91
f)
Durao das entrevistas: o tempo total das entrevistas foi de aproximadamente dez
horas e trinta minutos, variando de 32 minutos a 75 minutos por evento, com
tempo mdio de 52 minutos;
92
Pelos depoimentos, possvel perceber claramente que o primeiro expatriado ainda no havia
se ambientado com o pas onde residida, ao manifestar irritao com comportamentos dos
locais por serem diferentes aos que estava acostumado no seu pas de origem, alm de
aparentar certo desprezo pela comida local, indicando baixo nvel de ajustamento
internacional. O segundo e o terceiro expatriados, por outro lado, revelaram uma viso mais
aguada das diferenas culturais, apresentando mudanas de atitude em relao aos novos
ambientes e com isso se ajustando mais rapidamente.
Quanto aos residentes no Brasil, sem experincia anterior com expatriao, seus contatos
multiculturais geralmente se restringiram a rpidas experincias profissionais no exterior e,
principalmente, viagens de lazer, sendo que no foi detectado pelos depoimentos que algum
deles tenha ultrapassado a fase da euforia ou lua de mel, conforme a FIG. 7. Ou seja,
prevaleceu nessas experincias de curta durao uma excitao com as novas descobertas,
sem que as idiossincrasias culturais de cada povo pudessem ser entendidas mais
profundamente ou mesmo descobertas. Caractersticas coletivistas ficaram bem evidentes nos
depoimentos, como a valorizao da harmonia do grupo principalmente na famlia e no
trabalho e o sentimento de que suas vidas esto envolvidas nas vidas dos outros, aspectos
levantados por Hui e Triandis (1986), a exemplo dos depoimentos abaixo:
BRASILEIRO RESIDENTE NO BRASIL, SEM EXPERINCIA COM
EXPATRIAO I: S saio do Brasil a passeio! Vou l, curto e volto. Eu no quero
ficar longe do meu cantinho, meu churrasquinho no fim de semana, o pessoal todo l
em casa!... T bom demais do jeito que est. Meu filho estudando, a minha filha
formada e empregada [] Se melhorar estraga!
93
Pelos depoimentos dos residentes no Brasil nota-se que algumas pessoas apresentam uma
atitude positiva em relao expatriao enquanto outras no. Alguns tm dvida sobre isso,
como o caso do segundo depoimento acima. Quanto ao aspecto consumo, os residentes no
Brasil quando foram ao exterior fizeram compras planejadas priorizando objetos com preo
mais reduzidos do que no Brasil, como eletrnicos e roupas. Quando aproveitaram a
oportunidade para adquirir equipamentos eletrnicos em suas verses mais modernas ou
objetos de uso pessoal, se destacou o julgamento afetivo. No Brasil, seguem um ritmo
rotineiro de consumo, com diferenas sutis que denotam maior ou menor tendncia a valorizar
o significado utilitrio ou simblico, ora predominando um, ora o outro, conforme o tipo de
produto. Por exemplo, produtos mais caros como automveis requerem uma anlise que
parece ser utilitarista em maior grau, porm com significativa referncia ao significado
simblico. Produtos menos valiosos, como celulares tendem a receber uma ateno mais
voltada para o simblico. Quanto a cartes de crdito, houve manifestaes aparentemente
equilibradas entre os dois tipos de significado de produto.
Os depoimentos dos expatriados foram mais densos quanto aos aspectos culturais e
diversificados quanto ao consumo. A capacidade de adaptao foi destacada pelos
expatriados, apesar de dificuldades em lidar com diferenas culturais consideradas mais
duras de lidar, principalmente em pases asiticos, de religio muulmana ou onde a
comunidade brasileira menor. Constatou-se ser comum aos expatriados se integrarem
comunidade brasileira e fazer dela o seu principal meio de relacionamento. Entretanto, esse
comportamento social atenuado se o expatriado trabalha para uma organizao estrangeira.
94
No que diz respeito ao consumo, em geral, os expatriados pela primeira vez demonstram um
comportamento comum nos meses iniciais chegando at mesmo at cerca de trs anos de
misso no exterior: restrio ao consumo. Tal situao parcialmente explicada porque a
expatriao, pelos incentivos financeiros oferecidos pela organizao para compensar o
afastamento do pas de origem ou mesmo por incremento salarial por uma promoo no
exterior, somado ao fato de que esse perodo geralmente tem prazo definido, leva o executivo
a ser mais criterioso com os seus gastos. Aliado a esses aspectos h o fato de que o expatriado
leva algum tempo para se acostumar com o seu oramento no novo pas, pois normalmente
encontra uma estrutura de preos de bens de consumo e servios bem diferentes que est
acostumado, alm de eventuais despesas que ainda mantm no Brasil, como familiares que
no o acompanharam ou administrao de bens pessoais, como imveis. Desse modo, a
tendncia que ele adote, ainda que a princpio, um comportamento de consumo mais
utilitarista, privilegiando a poupana das disponibilidades financeiras. Com o passar do
tempo, mais adaptado ao ambiente cultural e ao seu oramento familiar, passa a consumir
mais e de forma diferente. Esses fatores o levam a um consumo mais integrado ao padro
local, revelando-se as influncias da aculturao.
BRASILEIRO EXPATRIADO H 48 MESES EM PAS INDIVIDUALISTA: Eu
comprava mais por impulso quando morava no Brasil. Eu tinha um padro de gastos
e no fugia muito dele, ento algumas compras eram quase que automticas, como
no supermercado: era s encher o carrinho com os produtos costumeiros. Mas aqui
os preos e os produtos so diferentes. Confesso que estou muito mais criterioso na
hora de comprar, analiso mais os produtos disponveis, as vantagens e desvantagens
de cada um. Tambm tenho que pensar em economizar, pois vou ter muitas despesas
quando voltar para o Brasil. Alm disso, tem que pagar o desgaste da expatriao,
que uma experincia muito boa, mas tem o seu nus tambm.
BRASILEIRO EXPATRIADO H 28 MESES EM PAS INDIVIDUALISTA: Eu
j eram meio po-duro e hoje estou mais ainda. Ou melhor, antes eu evitava gastar
sem necessidade, mas hoje, como h muitas opes e bons preos aqui nos Estados
Unidos, tenho que tomar cuidado para no descontrolar meu oramento, que
apertado. A sociedade americana muito consumista e a gente tem que tomar
cuidado para no se empolgar. Ento eu pesquiso mais e s compro algum bem de
maior valor de comum acordo com a minha mulher e depois de analisar bem.
95
Da mesma forma foi possvel colher alguns depoimentos sobre a influncia da aculturao nos
valores, principalmente quanto a aproveitar a vida, autodisciplina, respeito s tradies e
segurana familiar, entre outros elencados por Schwartz (1992; 1994-a). Privilegiar o
julgamento afetivo e o julgamento passo a passo, assim como os nveis de significado de
produto foi comum a ambos os grupos de expatriados, destacando-se a tendncia ao
utilitarismo, ainda que mais forte nos perodos iniciais de vida no exterior.
BRASILEIRO EXPATRIADO H 48 MESES EM PAS INDIVIDUALISTA:
Quando eu cheguei aos Estados Unidos eu s queria poupar, mas de uns meses para
c eu mudei e decidi, junto com a minha famlia, que temos o direito de aproveitar
mais a vida. Estamos com as nossas contas em dia e com dinheiro guardado. Ento
estamos comprando mveis novos, trocamos de carro, estamos viajando mais. H
muita coisa bacana aqui para conhecer e o tempo est passando, Daqui a algum
tempo temos que retornar ao Brasil e se no aproveitarmos vai ficar parecendo que
ficamos aqui s para juntar dinheiro [] e essa nova fase est sendo muito boa!
BRASILEIRO EXPATRIADO H 90 MESES EM PAS COLETIVISTA: Sou
descendente de japoneses e quando eu vim trabalhar no Japo foi motivo de muito
orgulho para a minha famlia. Afinal, os meus antepassados saram do Japo por
necessidade financeira e a minha vinda foi um sinal da nossa redeno. Isso tem um
simbolismo muito forte para ns. Mesmo tendo uma educao dentro das tradies
japonesas, a cultura que adquirimos no Brasil muito forte. Pessoas como eu, que se
criaram no Brasil so muito mais cobradas aqui pelas nossas origens. Mesmo assim
eu confesso que os meus valores tm mudado. Hoje valorizo mais ainda a tradio,
os costumes nipnicos, sou mais disciplinado e respeito mais a hierarquia, que
uma coisa muito forte por aqui. Tambm tomamos deciso em grupo, onde
conversamos bastante antes de resolvermos o que fazer, e isso vale para o trabalho e
para a famlia tambm.
O trabalho desta fase foi til para construir a escala de atributos de carto de crdito, a partir
da elaborada por Pontes (2007) para uso no Brasil. Tambm foram colhidas opinies dos
entrevistados sobre outros assuntos contemplados no estudo, a fim de subsidiar a anlise e
discusso dos resultados, como expatriao, valores culturais, julgamento e atribuio de
significado a produto.
A participao e o interesse manifestados pelos entrevistados pelo tema da pesquisa foram
considerados altos pelo pesquisador. Os executivos no exterior enfatizaram aspectos positivos
e negativos da expatriao e opinaram sobre pontos que as suas organizaes deveriam
aprimorar sobre esse aspecto. Esses profissionais enfrentam frequentemente problemas
comuns e tm interesse em estudos que proporcionem mais informaes sobre o
comportamento dos executivos quando esto no exterior.
96
Os relatos dos participantes refletiram o que entenderam como os atributos mais importantes
para carto de crdito, servindo como base para revisar a escala de Pontes (2007), diante da
necessidade de aplic-la em mbito mundial. Quanto aos depoimentos, em sua maioria, foram
feitos registros manuais pelo pesquisador, dada a relativa simplicidade das informaes
coletadas, alm da negativa da maioria dos entrevistados com relao gravao por meio
magntico. Posteriormente os depoimentos foram digitados e submetidos a anlise semntica
e anlise de contedo com vistas a definir de forma fidedigna os significados e condens-los,
sem que houvesse perda de informaes.
Na anlise de contedo foi utilizada a tcnica de categorizao, que [...] uma operao de
classificao de elementos constitutivos de um conjunto, por diferenciao e, seguidamente,
por reagrupamento segundo o gnero (analogia), com os critrios previamente definidos
(BARDIN, 2002, p. 117). Esse processo contempla duas etapas: (1) o inventrio, quando os
elementos so isolados, e (2) a classificao, em que os elementos so repartidos e procura-se
impor certa organizao s mensagens.
A partir da definio das variveis foi concluda a construo da escala de atributos de carto
de crdito e do questionrio, que foram submetidos diversos exames de carter qualitativo.
Os procedimentos para a validao do questionrio esto descritos a seguir.
14
http://www.questionpro.com
97
Na primeira pgina foi inserido um enunciado com mensagem didtica, a fim de (1) abordar o
vnculo entre expatriao e possveis influncias culturais no comportamento de consumo; (2)
explicar o propsito da pesquisa; (3) descrever o pblico-alvo, a fim de que o respondente
pudesse verificar se fazia parte dele ou no; (4) solicitar a participao e esclarecer sobre o
sigilo quanto s informaes que seriam prestadas ademais, tratando-se de um pblico-alvo
que se preocupa em preservar a sua privacidade, no foi requerido qualquer tipo de
identificao que permitisse a sua identificao; (5) divulgar o nome do doutorando e do
Professor Orientador e informar canais de contato para esclarecimento de dvidas e receber
sugestes sobre o estudo e o questionrio. Em seguida foram inseridas duas perguntas para
identificar a qual grupo amostral pertencia o respondente G1 (residente no exterior) ou G2
(residente no Brasil) e, no caso de expatriado (G1), em qual pas estava morando e
trabalhando, de forma a classific-lo como integrante de G1col (pas de cultura
predominantemente coletivista) ou G1ind (pas de cultura predominantemente individualista).
Imediatamente foi inserida pergunta ao expatriado sobre h quanto tempo vivia no pas
informado.
Na sequncia veio a escala de valores culturais de Singelis et al. (1995). Essa escala foi
validada no Brasil por Torres e Prez-Nebra (2005), sendo tipo Likert, com 45 itens e cinco
pontos (discordo totalmente a concordo totalmente). Sua finalidade foi mensurar quatro tipos
de padro cultural, em nvel de indivduo: individualismo vertical (IV), individualismo
horizontal (IH), coletivismo vertical (CV) e coletivismo horizontal (CH).
A prxima escala do questionrio foi a de significado e julgamento de Allen (1997; 2000;
2001), baseada no MDR, com a finalidade de mensurar a tendncia por tipo de julgamento
(passo a passo ou afetivo) e nvel de importncia do significado de produto (utilitrio ou
simblico). Foi utilizada a verso adaptada para o Brasil por Nepomuceno, Alfinito e Torres
(2008)15, ainda sem publicao, tipo Likert, com 20 itens e cinco pontos (discordo totalmente
a concordo totalmente).
15
98
A seguir foi inserida uma escala para avaliar o nvel de importncia de atributos relevantes
para a deciso de compra de carto de crdito, tambm do tipo Likert, com nove itens e cinco
pontos (nada importante a extremamente importante). Finalmente, perguntas sobre
caractersticas demogrficas do respondente para melhor caracterizao dos grupos amostrais
e finalizao com agradecimentos ao respondente pela participao e solicitao de apoio na
pesquisa por meio do envio do endereo eletrnico do questionrio a outros componentes do
pblico-alvo tcnica bola de neve a fim de elevar a quantidade de questionrios
respondidos.
O questionrio foi submetido apreciao de especialistas acadmicos e executivos usurios
do produto carto de crdito por meio das tcnicas de painis de especialistas ou juzes,
feedback, comparao de resultados e pr-teste do instrumento. Durante esse processo, foram
emitidos feedbacks sobre a longa extenso do questionrio. Para atenuar essa situao o
questionrio foi dividido em oito telas acrescida de uma nona que destacou o nome do
fabricante e parte intrnseca do software, no passvel de remoo , de modo que cada parte
pudesse ser visualizada integralmente no monitor do computador. Com essa medida, o
processo de resposta ficou mais dinmico e ajudou a evitar a desistncia do respondente aps
iniciado o preenchimento.
No entanto, a barra de progresso das respostas informava o realizado com alta defasagem. J
na primeira tela do questionrio a barra indicava 18% de cumprimento, quando deveria ser
zero; na segunda, mesmo havendo 3 perguntas na tela anterior, aparecia 22%; da terceira tela
at a sexta a barra informava, respectivamente, 27%, 31%, 36% e 40% sendo que nas telas
imediatamente anteriores havia 15 perguntas em cada; na stima tela, surpreendentemente a
barra informava 95%, restando 12 perguntas a serem respondidas; na oitava e ltima tela de
perguntas a barra, corretamente, assinalava 100%. Essa sequncia pode ser acompanhada por
meio das imagens das telas, contidas no APNDICE E.
Tal distoro certamente contribuiu para casos de no concluso de questionrios inclusive
dois respondentes alertaram o pesquisador sobre o problema , porm no foi possvel
solucionar essa inconsistncia, muito provavelmente relacionada com o desmembramento do
questionrio. Por fim, tomou-se a deciso de manter a diviso do questionrio processo
considerado mais efetivo para coleta de dados e arcar com o eventual nus de perda de
respostas devido informao incorreta da barra de progresso.
99
Ainda com relao aos depoimentos sobre a extenso do questionrio, cujo preenchimento
demorou mais do que o indicado nas orientaes iniciais aos respondentes de 15 a 20
minutos, em contraste com os 10 minutos informados. Acrescentaram que isso poderia
funcionar como um inibidor do repasse do questionrios a outros possveis respondentes.
O processo de coleta de dados est descrito adiante, na seo referente etapa quantitativadescritiva, juntamente com o detalhamento do objeto de estudo e do universo amostral.
100
101
102
103
QUADRO 9
Resumo dos resultados da etapa exploratria-qualitativa
Atividades
PROCEDIMENTO
DESCRIO
RESULTADO
Reviso de literatura
Entrevistas individuais
Realizao de entrevistas
com 12 pessoas (8
expatriados e 4 residentes no
Brasil) em aproximadamente
10h30
Construo do
questionrio
Abordagem modus
operandi
Feedback
Quasi estatsticas
Validade aparente, de
face ou de contedo
Pr-teste dos
questionrios
Comparao
104
105
106
107
de escore Z, procedimento sugerido por Tabachnick e Fidell (2006). O software Excel foi
utilizado na formatao condicional para encontrar tais valores.
Dentre todas as escalas utilizadas no estudo, totalizando 74 indicadores, apenas uma varivel
apresentou valores acima do score Z de +3,0, apontado pela literatura como possvel
anomalia. Trata-se da afirmativa da escala da dimenso individualismo horizontal (H-21) Eu
somente me preocupo em fazer minhas prprias coisas qual alguns respondentes
manifestaram nveis de concordncia muito elevados. Tambm foram detectados valores
acima do escore Z de 3,0 que demonstraram elevada tendncia aos valores extremos da
discordncia em relao a aspectos culturais da escala. No entanto, esses tipos de resposta so
considerados positivos dado que aspectos de cultura no tendem a ter uma distribuio
homognea e bem delineada, mas sim divergente e discriminante.
Como os valores de outliers no ultrapassaram 5% da base de dados no geral (5% de 655
questionrios = 32,75 e 5% de 74 variveis = 3,35 em cada indicador) e como eles so
distribudos aleatoriamente (Randomly Missing Data MCAR), verificou-se que os outliers
no seguiram uma tendncia direta. Portanto, optou-se pela no excluso, conforme
recomendado por Hair Jr. et al. (1998) e Miles e Huberman (1994).
108
109
diante chamado apenas de Gtot. A distribuio dos grupos pode ser visualizada por meio do
GRAF. 2:
A meta prioritria para a quantidade de questionrios por segmento (G1col, G1ind e G2) foi
estabelecida com base no parmetro mnimo proposto por Hair Jr. et al. (1998) para a
aplicao de tcnicas multivariadas: cinco questionrios vlidos por varivel. Como foram
utilizados 74 indicadores, o montante seria de 370 questionrios por grupo, totalizando 1.110.
Como esta meta se mostrou invivel para todos os segmentos apenas para G1 o critrio foi
satisfeito, com exatos 370 questionrios o amparo terico para as anlises considerou o
parmetro de Spector (1992) de pelo menos 100 questionrios por grupo amostral.
Com relao ao contingente de expatriados em pases com predominncia cultural definida
foram coletados mais respostas vlidas junto aos residentes em pases coletivistas (G1col;
n=170; 62,73%;) do que em pases individualistas (G1ind; n =101; 37,27%), o que pode ser
visualizado por meio do GRFICO 3:
110
111
TABELA 1
Respondentes expatriados Distribuio por pas
PAS
CULTURA
PREDOMINANTE
FREQUNCIA
(f)
PORCENTAGEM
PORCENTAGEM
ACUMULADA
Alemanha
Arglia
Argentina
Austrlia
ustria
Belize
Bolvia
Canad
Chile
China
Cingapura
Coria do Sul
Costa Rica
Cuba
EAU1
Espanha
Estados Unidos
Finlndia
Frana
Gana
Guatemala
Hong Kong
Ilhas Cayman
ndia
Itlia
Japo
Lbia
Luxemburgo
Mxico
Nicargua
Noruega
Panam
Paraguai
Peru
Portugal
Qunia
Reino Unido
Rep. Dominicana
Sua
Tailndia
Uruguai
Venezuela
Individualista
No Classificado
Coletivista
Individualista
Individualista
No Classificado
No Classificado
Individualista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
No Classificado
Coletivista
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
No Classificado
Individualista
Individualista
Coletivista
Coletivista
Individualista
Coletivista
No Classificado
Individualista
Coletivista
No Classificado
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Individualista
No Classificado
Individualista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
4
1
5
1
3
1
3
2
3
2
1
11
2
2
1
7
58
1
7
1
1
2
1
1
2
67
1
1
2
1
1
53
2
2
8
1
12
3
1
1
2
4
1,40
0,35
1,75
0,35
1,05
0,35
1,05
0,70
1,05
0,70
0,35
3,86
0,70
0,70
0,35
2,46
20,35
0,35
2,46
0,35
0,35
0,70
0,35
0,35
0,70
23,51
0,35
0,35
0,70
0,35
0,35
18,60
0,70
0,70
2,81
0,35
4,21
1,05
0,35
0,35
0,70
1,44
1,40
1,75
3,50
3,85
4,90
5,25
6,30
7,00
8,05
8,75
9,10
12,96
13,66
14,36
14,71
17,17
37,52
37,87
40,33
40,68
41,03
41,73
42,08
42,43
43,13
66,64
66,99
67,34
68,04
68,39
68,74
87,34
88.04
88,74
91,55
91,90
96,11
97,16
97,51
97,86
98,56
100,00
Total
C=20
285
100,00
100,00
I=14
NC=8
112
113
114
115
116
117
118
GRUPO
Mdio
Graduao
Especializao
Mestrado
Doutorado
Total
Residentes
no exterior
(G1)1
f
%T G11
%T Grau
% Total
12
4.3%
100.0%
1.8%
85
30.1%
53.5%
13.1%
91
32.3%
31.3%
14.0%
73
25.9%
52.5%
11.2%
21
7.4%
42.0%
3.2%
282
100.0%
43.3%
43.3%
Residentes
no Brasil
(G2)
f
%T G11
%T Grau
% Total
74
20.1%
46.5%
11.4%
200
54.2%
68.7%
30.7%
66
17.9%
47.5%
10.1%
29
7.9%
58.0%
4.5%
369
100.0%
56.7%
56.7%
Total
f
%T G11
%T Grau
% Total
12
1.8%
100.0%
1.8%
159
24.4%
100.0%
24.4%
291
44.7%
100.0%
44.7%
139
21.4%
100.0%
21.4%
50
7.7%
100.0%
7.7%
651
100.0%
100.0%
100.0%
119
Para classificar a distribuio das idades dos componentes das amostras G1col, G1ind e G2
foram elaborados os histogramas apresentados no GRAF. 16, a partir dos dados contidos na
TAB. 3, e onde se pde constatar uma distribuio normal para os trs grupos, que
apresentaram curvas semelhantes. Visualmente podem ser percebidas pequenas variaes
quanto assimetria (maior ou menor inclinao lateral, para a esquerda ou para a direita), bem
como em relao curtose (mais achatada ou mais pontiaguda). Dessa forma, G2 apresenta
um contingente mais significativo de executivos no conjunto da faixa etria mais ampla, que
varia dos 36 aos 50 anos (54,61%), enquanto que se observou uma maior concentrao em
G1ind nas faixas 46 a 50 anos (22,78%) e 26 a 30 anos, e em G1col na faixa dos 36 a 40
anos.
TABELA 3
Idade - G1col, G1ind e G2
FAIXAS
ETRIAS
20 a 25 anos
26 a 30 anos
31 a 35 anos
36 a 40 anos
41 a 45 anos
46 a 50 anos
51 a 55 anos
56 a 60 anos
60 a 65 anos
65 a 70 anos
Sem desposta
Total
GRUPOS AMOSTRAIS
G1col
G1ind
%T
G2
%T
%T
2
18
27
37
29
24
17
7
6
3
1.18%
10.59%
15.88%
21.76%
17.06%
14.12%
10.00%
4.12%
3.53%
1.76%
2
19
14
15
15
23
8
4
1
-
1.98%
18.81%
13.86%
14.85%
14.85%
22.78%
7.92%
3.96%
0.99%
-
10
42
40
62
68
72
52
13
6
4
1
2.70%
11.35%
10.81%
16.76%
18.38%
19.47%
14.05%
3.51%
1.62%
1.08%
0.27%
170
100.00%
101
100%
370
100.00%
120
Conforme o GRAF. 17, no G1col a resposta mais acentuada foi a ausncia de filhos (f=69;
40,60%), contrastando com as informaes sobre o estado civil nesse grupo em que 75,30%
(f=128) dos seus representantes se declararam casados, que viviam juntos ou divorciados
(GRAF. 12), ou seja, se nenhum dos solteiros tinha filhos, mais da metade daqueles com
relao estvel tambm no possuam filhos descendentes (53,91%).
121
122
De acordo com TAB. 4, a comparao entre os dados dos trs grupos evidenciou que em
G1col predominaram respondentes sem filhos, G1ind apresentou os maiores percentuais de
respostas trs filhos e quatro filhos e G2 se destacou pelas famlias menores (at dois
filhos). Porm, conforme pode ser visualizado no GRAF. 20, a distribuio de ausncia e
posse de filhos foi semelhante para os trs grupos.
TABELA 4
Quantidade de filhos - G1col, G1ind e G2
QUANTIDADE
DE FILHOS
Nenhum
1
2
3
4
5
6 ou mais
Sem desposta
Total
G1col
%T
GRUPOS AMOSTRAIS
G1ind
f
%T
G2
f
%T
69
23
49
20
4
2
3
40.60%
13.53%
28.82%
11.76%
2.35%
1.18%
1.76%
38
21
23
15
3
1
3
37.63%
20.79%
22.77%
14.85%
2.97%
0.99%
-
113
82
113
48
11
2
1
30.54%
22.17%
30.54%
12.97%
2.97%
0.00%
0.54%
0.27%
170
100.00%
101
100%
370
100.00%
123
Como pode ser visto GRAF. 21, a maior parcela dos expatriados em pases de cultura
predominantemente coletivista correspondeu faixa mais elevada de renda (acima de
R$20.000,00; f=51; 30%). Com 22,94% dos respondentes, faixa de renda que se inicia em
R$ 4.000,01 e vai at R$ 8.000,00 correspondeu o segundo maior contingente de G1col
(f=39).
Em G1ind a distribuio de respondentes por faixa de renda foi mais homognea que em
G1col, com exceo da mais elevada (acima de R$ 20.000,00; f=39) que tambm apresentou a
maior parcela (38,61%), conforme o GRAF. 22:
124
A TAB. 5 traz os dados dos trs grupos, sobressaindo-se distribuies semelhantes de salrios
entre os respondentes de expatriados (G1col e G1ind), com maiores contingentes na faixa
salarial acima de R$ 20.000,00 (30,00% e 38,61%, respectivamente). Por outro lado, em G2 a
maior concentrao dos executivos brasileiros se observou nas faixas entre R$ 4.000,01 e R$
16.000,00. O GRAF. 24 ilustra tal diferena entre esses grupos.
TABELA 5
Renda mensal - G1col, G1ind e G2
GRUPOS AMOSTRAIS
RENDA MENSAL (R$)
G1col
At 4.000,00
4.000,01 at 8.000,00
8.000,01 at 12.000,00
12.000,01 at 16.000,00
16.000,01 at 20.000,00
Acima de 20.000,00
Sem resposta
Total
G1ind
%T
G2
%T
%T
18
39
21
16
22
51
3
10.60%
22.94%
12.35%
9.41%
12.94%
30.00%
1.76%
13
16
13
8
12
39
-
12.87%
15.85%
12.87%
7.92%
11.88%
38.61%
-
32
108
102
71
29
27
1
8.65%
29.18%
27.57%
19.19%
7.84%
7.30%
0.27%
170
100.00%
101
100%
370
100.00%
125
126
127
128
TABELA 6
Expatriao anterior Distribuio de pases por grupo amostral
PAS
CULTURA
PREDOMINANTE
FREQUNCIA
(f)
PORCENTAGEM
PORCENTAGEM
ACUMULADA
Alemanha
Angola
Antigua e Barbuda
Arbia Saudita
Argentina
Austrlia
ustria
Blgica
Benin
Bolvia
Canad
Chile
China
Colmbia
Cuba
Egito
El Salvador
Equador
Espanha
Estados Unidos
Fiji
Frana
Honduras
Indonsia
Irlanda
Israel
Itlia
Japo
Lbia
Mxico
Nicargua
Nigria
Nova Zelndia
Panam
Paraguai
Peru
Portugal
Reino Unido
Rep. Checa
Romnia
Rssia
Sua
Uruguai
Venezuela
Total
Individualista
No classificado
No classificado
Coletivista
Coletivista
Individualista
Individualista
Individualista
Coletivista
No classificado
Individualista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
No classificado
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Individualista
Individualista
No classificado
Individualista
No classificado
Coletivista
Individualista
Individualista
Individualista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
No classificado
Coletivista
Individualista
Coletivista
No classificado
Coletivista
Coletivista
Individualista
No classificado
No classificado
No classificado
Individualista
Coletivista
Coletivista
C=19 I=14 NC=11
10
1
1
1
2
3
2
1
1
2
3
1
1
1
1
1
2
2
4
28
1
5
1
1
1
1
1
5
1
3
1
1
1
3
1
2
4
13
1
1
1
3
1
1
122
8,20
0,82
0,82
0,82
1,64
2,46
1,64
0,82
0,82
1,64
2,46
0,82
0,82
0,82
0,82
0,82
1,64
1,64
3,28
22,95
0,82
4,10
0,82
0,82
0,82
0,82
0,82
4,10
0,82
2,46
0,82
0,82
0,82
2,46
0,82
1,64
3,28
10,66
0,82
0,82
0,82
2,46
0,82
0,82
100,00
8,20
9,02
9,84
10,66
12,30
14,75
16,39
17,21
18,03
19,67
22,13
22,95
23,77
24,59
25,41
26,23
27,87
29,51
32,79
55,74
56,56
60,66
61,48
62,30
63,12
63,94
64,76
68,86
69,68
72,14
72,96
73,78
74,60
77,06
77,88
79,52
82,80
93,46
94,28
95,10
95,92
98,37
99,18
100,00
100,00
129
TABELA 7
Expatriao anterior Distribuio de pases (G1col: n = 170)
PAS
CULTURA
PREDOMINANTE
FREQUNCIA
(f)
PORCENTAGEM
PORCENTAGEM
ACUMULADA
Argentina
Benin
China
El Salvador
Equador
Indonsia
Japo
Mxico
Panam
Peru
Uruguai
Total
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
2
1
1
2
1
1
2
2
2
2
1
17
4,17
2,08
2,08
4,17
2,08
2,08
4,17
4,17
4,17
4,17
2,08
4,17
6,25
8,33
12,50
14,58
16,67
20,83
25,00
29,17
33,33
35,42
35,42
Alemanha
Austrlia
Blgica
Canad
Estados Unidos
Frana
Israel
Reino Unido
Sua
Total
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
3
1
1
2
9
2
1
4
2
25
6,25
2,08
2,08
4,17
18,75
4,17
2,08
8,33
4,17
6,25
8,33
10,42
14,58
33,33
37,50
39,58
47,92
52,08
52,08
Antigua e Barbuda
Bolvia
Cuba
Rep. Checa
Romnia
Total
No classificado
No classificado
No classificado
No classificado
No classificado
1
2
1
1
1
6
2,08
4,17
2,08
2,08
2,08
2,08
6,25
8,33
10,42
12,50
12,50
Total geral
C=11
48
100,00
100,00
I=9
NC=5
De acordo com a TAB. 7, dos 170 respondentes de G1col, 25 (14,71%) estiveram em pases
de cultura preponderantemente individualista em sua expatriao anterior, enquanto 17
(10,00%) estiveram em pases onde a cultura coletivista predominante. Outros seis
respondentes (3,53%) foram expatriados em pases sem classificao de cultura. Por outro
lado, dos 101 componentes de G1ind, 18 (17,82%) estiveram expatriados em pases onde
tambm predomina a cultura individualista, enquanto sete (6,93%) residiram e trabalharam
em pases onde a cultura coletivista dominante. A TAB. 8, detalha estas informaes.
130
TABELA 8
Expatriao anterior Distribuio de pases (G1ind: n = 101)
CULTURA
PREDOMINANTE
PAS
FREQUNCIA
(f)
PORCENTAGEM
PORCENTAGEM
ACUMULADA
Chile
Egito
Japo
Portugal
Venezuela
Total
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
1
1
2
2
1
7
4,00
4,00
8,00
8,00
4,00
4,00
8,00
16,00
24,00
28,00
28,00
Alemanha
Espanha
Estados Unidos
Irlanda
Itlia
Nova Zelndia
Reino Unido
Total
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
4
1
7
1
1
1
3
18
16,00
4,00
28,00
4,00
4,00
4,00
12,00
16,00
20,00
48,00
52,00
56,00
60,00
72,00
72,00
Total geral
C=5
25
100,00
100,00
I=7
NC=0
TABELA 9
Expatriao anterior Distribuio de pases (Gscc: n = 14)
PAS
CULTURA
PREDOMINANTE
FREQUNCIA
(f)
PORCENTAGEM
PORCENTAGEM
ACUMULADA
Colmbia
Equador
Total
Coletivista
Coletivista
1
1
2
12,50
12,50
12,50
25,00
25,00
ustria
Frana
Sua
Total
Individualista
Individualista
Individualista
2
1
1
4
25,00
12,50
12,50
25,00
37,50
50,00
50,00
Fiji
Nicargua
Total
No classificado
No classificado
1
1
8
12,50
12,50
12,50
25,00
25,00
Total geral
C=2
14
100,00
100,00
I=3
NC=2
A TAB. 9 apresenta os dados de Gscc mais a ttulo de ilustrao, pois este grupo no ser
contemplado na maior parte das anlises estatsticas multivariadas. A TAB. 10, por sua vez,
mostra que mesmo entre a amostra de 370 brasileiros que residiam e trabalhavam no Brasil
(G2), 40 (10,81%) j foram expatriados pelo menos uma vez. Destes, 70% (n = 28), estiveram
131
TABELA 10
Expatriao anterior Distribuio de pases (G2: n = 370)
PAS
CULTURA
PREDOMINANTE
FREQUNCIA
(f)
PORCENTAGEM
PORCENTAGEM
ACUMULADA
Arbia Saudita
Japo
Lbia
Mxico
Nigria
Panam
Portugal
Total
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
Coletivista
1
1
1
1
1
1
2
8
2,50
2,50
2,50
2,50
2,50
2,50
5,00
2,50
5,00
7,50
10,00
12,50
15,00
20,00
20,00
Alemanha
Austrlia
Canad
Espanha
Estados Unidos
Frana
Reino Unido
Total
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
Individualista
3
1
1
3
12
2
6
28
7,50
2,50
2,50
7,50
30,00
5,00
15,00
7,50
10,00
12,50
20,00
50,00
55,00
70,00
70,00
Angola
Honduras
Paraguai
Rssia
Total
No classificado
No classificado
No classificado
No classificado
1
1
1
1
4
2,50
2,50
2,50
2,50
2,50
5,00
7,50
10,00
10,00
Total geral
C=7
40
100,00
100,00
I=7
NC=4
Diante do apresentado nas TAB 7 a 10 factvel supor que as influncias culturais recebidas
pelos respondentes durante processos anteriores de expatriao podem repercutir em respostas
que se distanciam das daqueles que nunca foram expatriados ou esto passando por este tipo
de experincia somente em pases com o mesmo tipo dominante de cultura coletivista ou
individualista. Esta observao tambm remete para a complexidade de mensurar processos
sociais, principalmente quando se fazem presentes variveis de elevada complexidade.
Avanando para aspectos do estudo relacionados ao processo de consumo, os respondentes
tambm foram perguntados sobre a posse, tempo de posse e categoria do seu principal carto
de crdito. A mdia de prazo de posse desse produto entre os 142 portadores pertencentes a
132
G1col foi de 60,84 meses ou 5,07 anos. Quanto aos 90 detentores de carto de crdito de
G1ind, o prazo mdio observado foi de 68,22 meses ou 5,69 anos. Agrupando estes dois
grupos de expatriados, o prazo mdio calculado foi 63,70 meses ou 5,51 anos. A TAB. 11
apresenta mais detalhes sobre a distribuio de tempo de posse de carto de crdito pelos
respondentes residentes no exterior:
TABELA 11
Tempo de posse de carto de crdito - G1col e G1ind
PRAZO (Meses)
Grupo
G1col
G1ind
At 12
13 a 24
25 a 36
37 a 48
49 a 60
61 a 72
Mais de 72
Mdia
%T
%T
%T
%T
%T
%T
%T
(Meses)
29
9
20.4
10.0
28
18
19.7
20.0
13
16
9.2
17.9
14
11
9.9
12.2
14
5
9.9
5.5
5
4
3.5
4.4
39
27
27.4
30.0
60,8
68.2
Total
63.7
No que diz respeito a G2 o tempo de posse foi mais longo, pois a maioria desses profissionais
sempre trabalhou e residiu no Brasil, ao contrrio dos expatriados que geralmente adquirem
esse produto quanto passam a residir em outro pas. Dessa forma, o prazo mdio de posse de
carto de crdito foi 149,82 meses ou 12,49 anos. Do total de 370 participantes de G2, 296
responderam afirmativamente quanto a possurem o produto, porm em seis casos as
informaes quanto ao tempo de posse foram discrepantes com as mdias, indicando ser
outliers. Por exemplo, informao de 1.050 meses (87,5 anos), 1.200 meses (100 anos), 600
meses (50 anos) quando o respondente declarou sua idade como 51 anos, dentre outros.
Portanto, as seis respostas foram como erro de resposta e descartadas. A TAB. 12 apresenta
mais detalhes como a distribuio de tempo de posse de carto de crdito pelos respondentes
residentes no Brasil:
TABELA 12
Tempo de posse de carto de crdito - G2
PRAZO (Meses)
Grupo
G2
At 48
49 a 96
97 a 144
145 a 192
193 a 240
241 a 288
Mais de 288
Mdia
%T
%T
%T
%T
%T
%T
%T
(Meses)
48
16.6
47
16.2
73
25.1
26
9.0
58
15.7
16
5.5
22
5.9
60,8
133
Dado seguimento s informaes dos entrevistados, tambm lhes foi perguntado qual a
categoria ou tipo de carto possudo, considerado aquele que fosse o prioritrio para uso. Tal
recomendao ao respondente deveu-se ao fato de ser muito comum atualmente a posse de
mais de um carto de crdito, principalmente pelos expatriados, pois necessitam fazer
pagamentos em moedas diferentes, principalmente no pas onde residem e no Brasil, evitando
assim custos adicionais com operaes de cmbio.
As categorias de carto de crdito foram elaboradas conforme as denominaes praticadas
pelo mercado e sinteticamente explicadas no questionrio:
a) Nacional Cartes vlidos somente no pas de emisso;
b) Internacional Bsico Cartes com validade internacional, com menores custos de
manuteno, porm como menos atributos agregados ao produto; geralmente so
denominados Classic, Standard, Eletronic, Universitrio, dentre outros;
c) Internacional Gold Cartes com validade internacional, geralmente emitidos na
cor dourada visando transmitir prestgio aos seus portadores, o que reforado
pelos atributos do produto como limites elevados, maior aceitao pelos
estabelecimentos comerciais, atendimento especial pela operadora do carto,
programa de milhagem, dentre outros;
d) Diferenciado categoria mercadologicamente conhecida como Premium cujos
cartes tm validade internacional, com elevado nvel de atributos agregados
visando conferir elevada distino aos portadores, como limites de crdito bem
mais elevados do que os concedidos na categoria Gold em alguns casos,
ilimitados salas exclusivas em aeroportos, programa de milhagem com melhor
taxa de converso de pontos, dentre outros; os cartes desta categoria so
denominados Platinum, Infinite, Black;
e) Outros Esta opo foi destinada a resposta aberta quanto ao tipo de carto,
quando o respondente no estivesse seguro em assinalar alguma das alternativas
anteriores.
Dentre as 167 respostas em G1col (trs casos de no resposta), houve apenas uma ocorrncia
de posse de carto nacional. Como esperado, a preferncia dos expatriados foi pelos cartes
com validade internacional. Os maiores resultados para posse foram para as categorias
134
A distribuio das informaes em G1ind (GRAF. 29) seguiu a mesma ordem de posse por
categoria de carto. Porm houve uma diferena maior do Internacional Bsico (f=441;
43,56%) sobre as categorias Internacional Gold e Diferenciado, em pontos percentuais: 5,94%
e 26,73%, respectivamente.
135
Essa diferena na distribuio de G2 em relao a G1col e G1ind (TAB. 13) pode estar
relacionada a uma possvel valorizao, mais acentuada por parte dos brasileiros quando
residem no Brasil em relao ao posicionamento social por meio do consumo de produtos
considerados de maior status; por preo do produto; por aes mercadolgicas de
fidelizao de clientes por meio da oferta de produtos de maior valor agregado; a uma maior
acessibilidade ao crdito no Brasil conforme depoimentos nas entrevistas, em geral os
expatriados tm mais dificuldade para obter crdito no exterior devido a exigncias de tempo
de experincia como cliente bancrio no exterior, por exemplo ; dentre outros motivos.
136
TABELA 13
Posse de carto de crdito - G1col, G1ind e G2
CATEGORIAS DE
CARTO DE CRDITO
GRUPOS AMOSTRAIS
G1col
Nacional
Internacional Bsico
Internacional Gold
Diferenciado
Outro
Total
G1ind
%T
G2
%T
%T
1
61
60
45
-
0.60%
36.25%
35.93%
26.95%
12.94%
1
44
38
17
1
0.99%
43.56%
37.62%
16.83%
0.99%
18
39
82
228
2
4.88
10.57
22.22%
61.79%
0.54%
167
100.00%
101
100%
369
100.00%
Ainda em relao ao consumo e posse de carto de crdito, foi verificado o nvel de lealdade
dos respondentes ao seu principal carto de crdito. Os resultados foram elevados em todos os
grupos quanto no inteno de troca do carto de crdito. Do total da amostra (N=655),
apenas 33 respondentes (5,04%) manifestaram sua inteno de trocar de carto de crdito.o
que um indicativo de satisfao e lealdade ao produto e/ou marca (GRNROOS, 1991;
KOTLER, 2000; OLIVER, 1999; REICHHELD, 1996; VOSS; PARASURAMAN;
GREWAL, 1998), conforme pode ser observado pelos valores contidos na TAB. 14.
TABELA 14
Inteno de troca de carto de crdito - G1col, G1ind e G2
GRUPOS AMOSTRAIS
G1ind
f
%T
INTENO DE TROCA
DE CARTO DE
CRDITO
Sim
No
Sem resposta
10
157
3
5.88%
92.36%
1.76%
10
91
-
9.90%
90.10%
-
13
356
1
3.51%
96.22%
0.27%
Total
170
100.00%
101
100%
370
100.00%
G1col
%T
G2
f
%T
137
138
139
140
JOHNSON, Richard E.; WICHERN, Dean W. Applied multivariate statistical analysis. 4th. ed. New Jersey:
.Prentice-Hall, 1998. 816 p.
17
WEST, Stephen G.; FINCH, John F.; CURRAN, Patrick J. Structural equation models with non-normal
..variables: problems and remedies. In: HOYLE, Rick H. (Ed.). Structural equation modeling: concepts,
..issues and applications. London: Sage Publications, 1995. cap. 4, p. 56-75.
141
142
FATORES
CH39
1
0,62
CH42
0,57
CH41
0,53
CH27
0,50
IH37
0,43
IH26
0,42
IH40
0,41
CH33
0,58
CH34
0,55
CH45
0,51
CH13
0,49
CH23
0,48
CH22
0,47
CV44
0,44
CH31
0,41
IV5
0,59
IV14
0,57
IV11
0,51
IV20
0,49
IV16
0,47
IV24
0,36
CH19
0,35
IV32
0,35
IV9
0,20
IH10
0,49
CV18
0,46
IH1
0,42
IH30
0,34
IH21
0,33
143
Dessa forma, foi feita uma nova AFE com os construtos remanescentes compostos pelos
indicadores com cargas mais robustas. A TAB. 16 apresenta o valor dos indicadores na escala
geral, com a totalidade dos itens e com alguns indicadores excludos.
TABELA 16
Confiabilidade da escala de valores
NMERO DE
INDICADORES
TOTAL
ALFA DE
CRONBACH
INDICADORES
EXCLUDOS
ALFA APS
EXCLUSES
Coletivismo Horizontal
19
0,72
CH29,CH27,CH4,CH6,
CH8,CH19,CH22,CH23
0,69
Coletivismo Vertical
0,52
CV38,CV18,CV7
0,51
Individualismo Horizontal
0,53
IH2,IH12,IH40
0,56
Individualismo Vertical
0,65
IV9,IV24,IV,32
0,68
CONSTRUTO
144
AFE demonstrou bons resultados: KMO = 0,68; Teste de Esfericidade de Bartlett (TEB) =
1118,82; d.f. = 78 e p<0,000. O autovalor do primeiro componente foi de 2,62 e do segundo
foi de 1,68 (correlao entre os fatores = 0,69). A confiabilidade de individualismo horizontal
( = 0,60) e de individualismo vertical ( = 0,63). Torres e Prez-Nebra (2007) tambm
encontraram resultados de baixa confiabilidade ao aplicar a mesma escala. Se fosse utilizada a
rotao Oblimin, mais quatro indicadores deveriam ser excludos e, sendo assim, optou-se por
no faz-la. A TAB. 17 mostra o resultado:
TABELA 17
Matriz rotacionada de individualismo
VARIVEIS
FATORES
1
IH10
0,60
IH26
0,59
IH1
0,52
IH21
0,51
IH37
0,49
IH30
0,47
IH40
0,41
IH12
0,40
IV5
0,74
IV14
0,70
IV16
0,63
IV24
0,55
IV20
0,50
Fonte:
Notas:
Dados da pesquisa.
(1) Fixada em dois fatores
(2) Rotao Varimax
O segundo conceito estudado foi o coletivismo. No tocante a esse construto esperava-se uma
estrutura com dois fatores (horizontal versus vertical) conforme sugerem Singelis et al.
(1995). A rotao foi fixada em dois fatores e o resultado, aps excluso de alguns itens
devido a cargas cruzadas, no proporcionou uma soluo ideal, surgindo uma matriz de quatro
fatores versus dois fatores. Optou-se por outra anlise fatorial com os autovalores maiores do
que um e a soluo encontrada no foi a sugerida pela teoria, surgindo uma soluo de trs
fatores para coletivismo.
Diante desse quadro foi realizada uma anlise de confiabilidade optando-se por excluir itens
para melhorar o resultado. Dos nove indicadores de coletivismo vertical existentes ( = 0,52),
145
TABELA 18
Matriz rotacionada de coletivismo
VARIVEIS
FATORES
1
CV25
0,73
CV15
0,64
CV28
0,57
CV44
0,75
CV3
0,69
CV17
0,41
CV18
0,76
CV38
0,64
CV7
0,36
Fonte:
Notas:
Dados da pesquisa.
(1) Fixada em dois fatores
(2) Rotao Varimax
Aps diversas rotaes fatoriais (com nmero de fatores fixado, com autovalor maior do que
um, com rotao ortogonal versus. oblqua) chegou-se melhor soluo possvel, apresentada
na TAB. 19. A soluo, embora com perda de diversos indicadores, ficou conforme o
sugerido pela teoria. Inicialmente, uma ponderao dos indicadores da anlise fatorial
exploratria demonstrou bons resultados: KMO = 0,695; TEB = 570.93; d.f. = 28 e
p<0,000. O autovalor do primeiro componente foi de 2,13 e do segundo foi de 1,53. A
confiabilidade de coletivismo horizontal ( = 0,68) e de coletivismo vertical ( = 0,47).
146
TABELA 19
Matriz rotacionada de coletivismo com autovalor maior que um
FATORES
VARIVEIS
CH42
0,79
CH39
0,73
CH41
0,68
CH43
0,68
CV25
0,67
CV15
0,65
CV17
0,59
CV28
0,57
Fonte:
Nota:
Dados da pesquisa.
Rotao Varimax
O prximo construto analisado foi tendncia por tipo de julgamento (passo a passo e afetivo),
do Modelo de Duas Rotas (ALLEN, 2001). Os resultados do instrumento foram altamente
positivos. A bidimensionalidade foi suportada conforme o esperado (dimenses racionais e
emocionais). Os resultados dos testes foram altos: KMO = 0,82; TEB = 2395; d.f. = 55 e
p<0,000. O autovalor do primeiro componente foi de 3,84 e do segundo foi de 2,16. A
varincia explicada do primeiro fator foi de 34% e do segundo foi de 19% (totalizando 54%).
A confiabilidade do julgamento do tipo passo a passo foi de = 0,84 e do julgamento afetivo
foi de = 0,73. A TAB. 20 mostra o resultado.
TABELA 20
Matriz rotacionada de julgamento com autovalor maior que um
FATORES
VARIVEIS
JPP1
0,71
JPP2
0,80
JPP4
0,70
JPP5
0,70
JPP17
0,82
JPP18
0,74
AFETO10
0,70
AFETO3
0,66
AFETO6
0,62
AFETO13
0,71
AFETO14
0,75
Fonte:
Nota:
Dados da pesquisa.
Rotao Varimax
147
Em seguida foi analisado o construto significado de produto (simblico e utilitrio), com nove
itens e cinco pontos (de discordo totalmente a concordo totalmente), com resultados
altamente positivos. A bidimensionalidade foi suportada conforme o esperado (dimenses
emblemticas e objetivas). Os testes foram altos: KMO = 0,77; TEB = 1442; d.f. = 33 e
p<0,000. O autovalor do primeiro componente foi de 3,07 e do segundo foi de 1.79. A
varincia explicada do primeiro fator foi de 34,13% e do segundo foi de 19,90% (totalizando
54,03%). A confiabilidade do significado utilitrio foi de = 0,72 e do significado simblico
foi de = 0,78. A TAB. 21 apresenta o resultado:
TABELA 21
Matriz rotacionada de significado com autovalor maior que um
FATORES
VARIVEIS
SIMB9
0,66
SIMB11
0,75
SIMB12
0,75
SIMB19
0,54
SIMB20
0,65
SIMB16
0,78
UTILI7
0,76
UTILI8
0,87
UTILI15
0,75
Fonte:
Nota:
Dados da pesquisa.
Rotao Varimax
Por fim, a ltima escala tinha como objetivo verificar a avaliao da importncia de atributos
relativos a carto de crdito, relevantes para a deciso de compra. Esse instrumento tinha nove
itens de cinco pontos, variando de nada importante a extremamente importante. Os
resultados do instrumento evidenciaram uma escala bidimensional. Os indicadores que
tiveram cargas fatoriais cruzadas foram excludos (4, 6, 8 e 9). Uma nova anlise fatorial foi
feita, apresentando um resultado esperado. Os testes foram moderados: KMO = 0,65; TEB
= 442; d.f. = 10 e p<0,000. O autovalor do primeiro componente foi de 2,06, a varincia
explicada do primeiro fator foi de 41,37% e a confiabilidade foi de = 0,63. A tabela do
resultado fatorial no apresentada pelo fato de ser apenas um fator.
Os resultados de todos os construtos esto na TAB. 22. O julgamento passo a passo foi mais
percebido que o simblico, e o significado afetivo foi maior que o utilitrio. A cultura coletiva
foi mais acentuada que a individual e o individualismo horizontal foi pouco saliente.
148
TABELA 22
Resumo das anlises descritivas gerais das variveis e da confiabilidade
Descrio
Julgamento
Significado
Coletivismo
Individualismo
Coletivismo
Individualismo
3,15
3,81
3,02
2,88
3,20
3,88
3,04
0,75
0,62
0,77
0,46
0,55
0,367
0,562
0,389
0,597
0,21
0,30
0,63
0,68
0,47
0,60
0,63
0,41
0,65
0,76
0,61
0,55
0,61
0,88
0,87
0,84
0,63
0,70
0,68
JPP
Afetivo
Simblico
Utilitrio
Mdia
4,11
2,66
4,15
3,33
Mediana
4,17
2,67
4,20
Desvio-padro
0,69
0,80
Varincia
0,47
Atributos
CH
CV
IH
IV
3,71
4,34
3,29
2,89
3,33
3,80
4,50
3,25
0,59
0,91
0,67
0,61
0,636
0,35
0,82
0,45
0,84
0,73
0,78
0,72
0,81
0,81
0,74
0,78
Mximo
1,00
1,00
1,60
1,00
1,00
2,00
1,00
1,00
1,00
2,50
1,40
Mnimo
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
4,63
Fonte: Dados da pesquisa, Torres; Prez-Nebra, 2005; 2007, Nepomuceno; Alfinito; Torres, 2008.
149
O coeficiente de correlao (r) indica a fora da associao entre duas variveis mtricas,
variando de -1 a +1 (o sinal indica a direo da relao, sendo +1 uma relao perfeita e
positiva, -1 uma perfeita relao reversa e zero a ausncia de relao). Na matriz de
correlao apresentada na TAB. 23, a diagonal superior descreve os resultados do grupo de
respondentes que residem e trabalham no Brasil (G2). Para estes, o coletivismo horizontal
teve maior impacto nas variveis afetivas e utilitrias (r = 0,19; p< 0,01 e r = 0,15; p< ,001).
Ademais, o coletivismo horizontal teve maior escore negativo em coletivismo vertical
(r=-0.12, p< 0,05). Por outro lado, para aqueles residentes no exterior (G1), o coletivismo
horizontal teve maior impacto na varivel afetiva (r = 0,28, p < 0,01). A maior associao foi
entre coletivismo e passo a passo (r = 0,21, p < 0,01).
TABELA 23
Matriz de correlao de Pearson (G1 e G2)
VARIVEIS
-,129
1
2
Passo a Passo
Simblico
-0,09
Afetivo
,217** ,291**
**
4
**
0,11
,207
Atributos
0,05
CH
,165** 0,04
,270
CV
,139*
,180
**
IH
-0,11
,336
IV
0,05
,277** ,117*
,153
**
,041
10
-0,06
,303
**
0,10
0,01
,204** ,121*
-,031
,328**
,010
,233** ,077
,015
,008
,189** ,015
,133*
,162** ,069
-,072
0,02
0,09
11
,121*
0,00
-0,01
,104
9
*
,057
,084
,052
,155** 0,02
0,02
Fonte:
Notas:
,028
,287** 0,03
**
Utilitrio
0,02
10 Coletivista
11 Individualista
5
**
,292**
,578** ,147**
,739** ,006
,065
,164
,195**
**
,121*
,695**
,048
,824**
Dados da pesquisa
(1) Diagonal inferior: reside e trabalha no exterior (G1)
(2) Diagonal superior: reside e trabalha no Brasil (G2)
(3) p<0,05*; p<0,01**
150
TABELA 24
Matriz de correlao de Pearson (Gtot)
VARIVEIS
Passo a Passo
Simblico
3
4
5
Afetivo
Utilitrio
-,110**
,132
,190
,238**
,308
**
,184
**
,042
,237
**
,028
,127**
,030
-,092*
,046
*
,034
,054
,099
,096*
-,112
IV
**
,054
,143
11 Individualista
**
-,026
10
11
1
**
CV
Fonte:
Nota:
**
CH
10 Coletivo
,264**
7
9
,218
Atributos
IH
**
6
8
,303
**
,249
**
,066
,348
**
,071
,145
**
,053
,215
**
,120
**
1
,100
,007
,012
,170
**
,012
,117
**
,180
**
,043
,194
**
,282
**
,048
,584
**
,195
**
1
-,030
,077
,221**
,755
**
,037
,161
**
,094*
,725
**
**
,832
1
,158**
Dados da pesquisa
p<0,05*; p<0,01**
151
Para verificar tais suposies foi realizadas anlises de varincia (ANOVAs) com os dados de
G1col, G1ind e G2 e as variveis dependentes de cultura. O teste F analisa se h diferena de
mdia entre grupos, sendo significativa se p-valor < 0,05, quando indica que a mdia no
ocorreu por acaso, mas sim pela percepo dos respondentes, correspondendo teoria.
Analisando o conjunto dos expatriados (G1) sob a influncia de ambientes culturais
diferentes do existente no Brasil e o de residentes no Brasil (G2), somente em coletivismo
horizontal no se detectou variao na mdia. Em termos de significncia estatstica foram
suportadas as diferenas de mdia para individualismo vertical (F(1,653) = 2,20, p < 0,05) e
individualismo geral (F(1,653) = 2,20, p < 0,05), o que confirmou o hipotetizado em H1, isto
, h diferena significativa entre os brasileiros expatriados e os brasileiros que residem no
Brasil. O GRAF. 34 apresenta as diferenas de padres de resposta entre esses dois grupos.
Quanto s demais mdias (M) observou-se que o individualismo global teve maior escore no
grupo de expatriados (G1) do que no contingente de residentes no Brasil (G2): M = 3,07
versus M = 2,99. Da mesma forma ocorreu com o individualismo vertical: (M = 3,22 versus
M = 3,10). Tais evidncias confirmaram diferenas em nveis de valores culturais entre
brasileiros sob a influncia da aculturao em relao aos brasileiros que residem no Brasil,
confirmando H1.
4.34 4.34
2.92 2.87
IH
3.22
IV
3.30 3.27
3.10
CH
CV
3.82 3.80
3.07 2.99
Coletivismo
Individualismo
152
simblico, significado utilitrio e atributos do carto. Alm disso, nota-se uma pequena
suposio de interao entre afetivo/utilitrio versus cultura (G1 e G2). interessante
constatar que G1 apresentou maiores mdias nos construtos que constituem a rota indireta do
MDR (atributos julgamento passo a passo significado utilitrio), enquanto G2 teve
maiores mdias na rota direta (julgamento afetivo significado simblico), porm com
mdia idntica de G1 em atributos, o que merece ser investigado. As resultados de todas as
variveis dependentes so apresentadas no GRAF. 35:
4.15
4.11
4.08
4.18
4.00
3.71
3.35
3.50
3.00
2.65
3.71
3.32
2.66
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
JPP
Simblico
Afetivo
Utilitrio
Atributos
Decidiu-se verificar H2 tambm por meio dos grupos de expatriados em pases onde
predomina a cultura coletivista (G1col: n = 170, 26%) e a cultura individualista (G1ind: n =
101, 15%). De G1 tambm faz parte um grupo composto por expatriados sem classificao de
cultura predominante (G1scc: n = 14, 2%), que no foi considerado nesta anlise.
A anlise de varincia foi realizada fixando o grupo de expatriados e variando o tratamento
dos subgrupos, ou seja, as duas categorias da varivel independente foram G1ind, G1col e
Gscc. A comparao das mdias (M) decorrentes das respostas dos brasileiros expatriados em
pases predominantemente coletivistas (G1col) revelou efeitos superiores aos obtidos junto ao
grupo de brasileiros expatriados em pases onde predomina a cultura individualista (G1ind),
tanto para o significado simblico (M= 2,79 versus M = 2,44; Tukey HSD significativo a p <
0,05), quanto para o julgamento afetivo (M = 5,02 versus M = 4,18; Tukey HSD significativo
a p < 0,10). Estes resultados confirmam a existncia de diferenas significativas nas
153
Simblico
4.50
3.50
3.00
2.50
4.18
4.02
3.84
4.00
Afetivo
2.79
2.44
2.44
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
Brasileiros em pases sem
classificao de cultura
154
A concluso com relao a H5 foi semelhante aos das duas hipteses anteriores, ou seja, as
mdias (MG1col = 3,84 versus MG2 = 3,77) foram coerentes com o hipotetizado, contudo o
resultado da anlise de varincia (ANOVA) no proporcionou significncia estatstica
hiptese (F(3,651) = 0,830, p = NS), rejeitando-a.
O resultado do exame de varincia (ANOVA) no foi significativo para julgamento passo a
passo (F(3,651) = 1,85, p = NS), nem para julgamento utilitrio (F(3,651) = 1,71, p < 0,16).
No entanto, a mdia confirmou o hipotetizado quanto ao julgamento passo a passo (MG1ind =
4,22 versus MG2= 4,08), mas no confirmou quanto ao significado utilitrio (MG1ind = 3,24
versus MG2=3,32). Dessa forma, H6 tambm foi rejeitada.
As mdias se mostraram coerentes com o hipotetizado, tanto para o julgamento afetivo
(MG1ind= 4,08 versus MG2 = 4,18) quanto para o significado simblico (MG1ind = 2,49 versus
MG2 = 2,66). Entretanto o resultado da anlise de varincia (ANOVA) no foi significativo
para confirmar a hiptese quanto ao julgamento afetivo (F(3,651) = 1,97, p < 0,11) nem para
o significado simblico (F(3,651) = 2,32, p < 0,07). Porm, deve ser considerado que a
diferena do p-valor para o construto significado simblico foi marginal em termos de
significncia estatstica. Ainda assim H7 no foi validada.
O resultado no foi significativo para o julgamento afetivo (F(3,651) = 1,97, p < 0,11),
tampouco para o significado simblico (F(3,651) = 2,32, p < 0,07). A mdia confirmou o
hipotetizado quanto ao significado simblico (MG1col = 2,73 versus MG2 = 2,66), mas no
confirmou quanto ao julgamento afetivo (MG1col = 4,11 versus MG2 = 4,18). Contudo, deve ser
ressaltado, novamente, que a diferena do p-valor para o construto significado simblico
marginal, estando muito prximo do nvel de significncia estatstica (p < 0,05). Ainda assim,
H8 no foi suportada.
O resultado no foi significativo para o julgamento passo a passo (F(3,651) = 1,85, p < 0,13),
nem para significado utilitrio (F(3,651) = 1,71, p < 0,16). Os resultados das mdias
apresentaram uma situao oposta hiptese, pois os escores de G2 foram inferiores aos de
G1col, tanto para julgamento passo a passo (MG2 = 4,08 versus MG1col = 4,10), como para
significado utilitrio MG2 = 3,32 versus MG1col = 3,38). Dessa forma, H9 foi rejeitada.
A TAB. 25 mostra o resultado das diferenas de mdias das hipteses sugeridas. Tambm
apresenta o valor das mdias dentro dos grupos e o resultado de modo global.
155
TABELA 25
Teste das hipteses secundrias e mdias
VARIVEL
GRUPOS
MDIA
D-P
P-VALOR
14
103
168
370
655
14
103
168
370
655
14
103
168
370
655
14
103
168
370
655
14
103
168
370
655
14
103
168
370
655
14
103
168
370
655
14
103
168
370
655
14
103
168
370
655
14
103
168
370
655
14
103
168
370
655
4.39
4.22
4.10
4.08
4.11
2.86
2.49
2.73
2.66
2.66
4.39
4.08
4.11
4.18
4.15
3.79
3.24
3.38
3.32
3.33
3.81
3.69
3.72
3.71
3.71
4.45
4.36
4.32
4.34
4.34
3.39
3.18
3.37
3.27
3.29
2.72
2.89
2.96
2.87
2.89
3.19
3.15
3.27
3.10
3.15
3.92
3.77
3.84
3.80
3.81
2.95
3.02
3.11
2.99
3.02
0.44
0.67
0.73
0.68
0.69
0.75
0.83
0.79
0.79
0.80
0.56
0.65
0.61
0.57
0.59
0.80
0.89
0.91
0.91
0.91
0.69
0.77
0.64
0.65
0.67
0.44
0.64
0.63
0.59
0.61
0.75
0.74
0.81
0.72
0.75
0.35
0.63
0.64
0.62
0.62
0.59
0.78
0.75
0.79
0.77
0.51
0.45
0.51
0.44
0.46
0.38
0.59
0.55
0.54
0.55
1.855
0.14
2.322
0.07
1.979
0.12
.145
0.93
1.717
0.16
.269
0.85
1.036
0.38
1.521
0.21
1.749
0.16
.830
0.48
2.043
0.11
156
TABELA 26
Teste dos construtos de cultura
ANLISE DE VARINCIA
Resultado
CONSTRUTO
Coletivismo
(F(1,651)=0,57, p<0,44)
Coletivismo horizontal
(F(1,651)=0,16, p<0,68)
Coletivismo vertical
(F(1,651)=1,59, p<0,20)
Individualismo
(F(1,651)=0,94, p<0,33)
Individualismo horizontal
(F(1,651)=1,86, p<0,17)
Individualismo vertical
(F(1,651)=0,07, p<0,78)
O GRAF. 37 apresenta os resultados das mdias dos grupos no ltimo teste ANOVA,
sugerindo uma leve interao entre eles e o coletivismo e o individualismo. Os brasileiros, de
modo geral, so coletivistas o que foi confirmado em G2, porm os que foram expatriados
anteriormente situao atual (Gcea) se tornaram mais individualistas (interao no
significativa). Assim, a experincia como expatriado revelou uma relao significativa apenas
com individualismo vertical (r = 0,019; p < 0,02).
4.16
4.13
4.19
4.17
4.10
4.03
3.35
3.50
2.67
3.00
2.50
4.33
4.35
3.82
3.30
3.23
3.21
2.88
2.96
3.78
3.17
3.15
3.01
3.07
2.60
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
JPP
Simblico
Afetivo
Utilitrio
Atributos
CH
CV
IH
IV
Colet
Indiv
157
MDR, o fato de H7, H8 e H9 terem sido refutadas levantou dvidas sobre a prpria estrutura
do referido modelo, mesmo diante dos bons resultados na validao da escala de julgamento e
significado de produto por meio da anlise fatorial exploratria. Perante tal situao foi
tomada a deciso de levar a cabo novos estudos que pudessem proporcionar novas
informaes sobre a estrutura do MDR. O primeiro estudo foi analisar as relaes do MDR
por meio da tcnica de estatstica multivariada Modelagem de Equaes Estruturais (SEM)18,
tendo as dimenses de cultura coletivismo e individualismo como variveis preditoras, de
acordo com Hofstede e Hofstede (2005). O segundo estudo foi buscar identificar efeitos
mediadores no modelo, por meio de regresses, tambm como o uso da SEM. No foram
encontrados registros desses tipos de anlise no Brasil, o que conferiu carter de ineditismo a
esses estudos adicionais, no previstos inicialmente no planejamento da pesquisa.
Conforme a denominao no idioma ingls Structured Equation Modeling, utilizada doravante neste relatrio.
158
159
160
161
II.
III.
IV.
162
V.
VI.
163
Inicialmente foi feita uma anlise das respostas do modelo global, que rene o total de
respondentes (Gtot: N = 655), tendo sido encontrado suporte para muitas hipteses levantadas
por Allen (1997; 2000; 2001) representadas pelas relaes do MDR (TAB. 27):
a) Relao individualismo atributos de carto de crdito ( = 0,234; p < 0,000);
b) Relao coletivismo julgamento afetivo ( = 0,259; p < 0,000);
c) Relao julgamento afetivo significado simblico ( = 0,355; p < 0,000);
d) Relao julgamento passo a passo significado utilitrio ( = 0,174; p < 0,000).
Por outro lado, alguns resultados revelaram-se no significativos, sendo que o primeiro deles
decorreu da relao entre coletivismo e atributos de carto de crdito ( = 0,019; p < 0,738),
que apresentou tendncia mais expressiva em relao aos residentes no Brasil (G2) ( = 0,07,
p < 0,34) do que em relao ao grupo de expatriados (G1) ( = -0,04; p < 0.63) estes dois
ltimos resultados esto nas TAB. 28 e 29. O segundo resultado no significativo decorreu da
relao entre atributos de carto de crdito e julgamento passo a passo ( = 0,048; p < 0,235)
que, de forma inversa anterior, apresentou tendncia a ser mais significativa em G1 do que
em G2 (vide a TAB. 28 e 29). O ltimo resultado no significativo foi a relao entre
individualismo e julgamento afetivo. De acordo com a teoria do MDR, dos resultados no
significativos o nico que poderia ser considerado inesperado foi entre atributos de carto de
crdito e julgamento passo a passo, enquanto a falta de significncia entre coletivismo e
atributo reforou a tendncia da preferncia do padro coletivista pela rota direta. Por outro
lado, o resultado significativo entre individualismo e afetivo tambm representou uma
associao que deve ser investigada.
TABELA 27
Teste das hipteses principais do MDR (Gtot)
VARIVEL INDEPENDENTE
VARIVEL
DEPENDENTE
ESTIMATIVA
ERRO
P-VALOR
Coletivismo
Atributo
0.019
0.056
0.334
0.738
Individualismo
Atributo
0.234
0.047
4.997
0.000
Atributo
Passo a passo
0.048
0.040
1.188
0.235
Individualismo
Afetivo
0.096
0.041
2.320
0.020
Coletivismo
Afetivo
0.259
0.049
5.271
0.000
Afetivo
Simblico
0.355
0.051
6.993
0.000
Passo a passo
Utilitrio
0.174
0.051
3.401
0.000
164
165
TABELA 28
Teste das hipteses principais do MDR (G1col + G1ind)
VARIVEL
INDEPENDENTE
Coletivismo
VARIVEL
DEPENDENTE
Atributo
Individualismo
ESTIMATIVA
ERRO
P-VALOR
-0,04
0,08
-0,47
0,630
Atributo
0,24
0,07
3,43
0,000
Atributo
Passo a passo
0,05
0,06
0,90
0,360
Individualismo
Afetivo
0,16
0,06
2,51
0,012
Coletivismo
Afetivo
0,21
0,07
2,90
0,004
Afetivo
Simblico
0,37
0,07
5,09
0,000
Passo a passo
Utilitrio
0,13
0,07
1,81
0,069
TABELA 29
Teste das hipteses principais do MDR (G2)
VARIVEL
INDEPENDENTE
Coletivismo
VARIVEL
DEPENDENTE
Atributo
Individualismo
ESTIMATIVA
ERRO
P-VALOR
0,07
0,07
0,95
0,340
Atributo
0,22
0,06
3,71
0,000
Atributo
Passo a passo
0,04
0,05
0,77
0,440
Individualismo
Afetivo
0,05
0,05
1,05
0,290
Coletivismo
Afetivo
0,29
0,06
4,49
0,000
Afetivo
Simblico
0,33
0,07
4,78
0,000
Passo a passo
Utilitrio
0,20
0,06
2,91
0,004
O ndice do ajuste do modelo para G1 no ficou dentro do sugerido pela literatura, /g.l. =
10,31, quando so considerados satisfatrios escores menores que cinco (BAUMGARTNER;
HOMBURG, 1996). Os coeficientes de variao do modelo para este grupo foram:
a) Atributos de carto de crdito: R = 0,04;
b) Julgamento passo a passo: R = 0,003;
c) Julgamento afetivo: R = 0,049;
d) Significado utilitrio: R = 0,012;
e) Significado simblico: R = 0,08).
166
O ajuste do modelo para G2 tambm no ficou dentro do sugerido pela literatura (/g.l. =
9,86) e os coeficientes de variao no modelo para este grupo tambm foram considerados
baixos, sendo:
a) Atributos de carto de crdito: R = 0,04;
b) Julgamento passo a passo: R = 0,002;
c) Julgamento afetivo: R = 0,055;
d) Significado utilitrio: R = 0,023;
e) Significado simblico: R = 0,058.
Finalmente, o MDR foi testado com os grupos de expatriados (G1col, n = 170 e G1ind, n =
101), principais focos deste estudo. Com relao a G1col foram suportadas as seguintes
relaes do MDR (TAB. 30):
a) Relao individualismo atributos de carto de crdito ( = 0,24; p < 0,003);
b) Relao coletivismo julgamento afetivo ( = 0,24; p < 0,004);
c) Relao julgamento afetivo significado simblico ( = 0,38; p < 0,000).
Quanto a G1ind, as relaes suportadas do MDR foram (TAB. 31):
a) Relao individualismo atributos de carto de crdito ( = 0,3; p < 0,037);
b) Relao julgamento afetivo significado simblico ( = 0,3; p < 0,004);
c) Relao julgamento passo a passo significado utilitrio ( = 0,25; p < 0,045).
Alguns aspectos relevantes quanto anlise desses dois grupos foram:
a) A relao significativa entre coletivismo e julgamento afetivo em G1col ( =
0,24; p < 0,004) no ocorreu em G1ind ( = 0,16; p < 0,220);
b) Em G1col, relao significativa entre coletivismo e julgamento afetivo somouse a relao significativa julgamento entre julgamento afetivo e significado
simblico, completando a cadeia nomolgica da rota direta do MDR;
c) A relao entre julgamento passo a passo e utilitarismo foi significativa em G1ind
( = 0,25; p < 0,045), mas no em G1col ( = 0,12; p < 0,212);
167
TABELA 30
Teste das hipteses principais do MDR (G1col)
VARIVEL
INDEPENDENTE
Coletivismo
VARIVEL
DEPENDENTE
Atributo
Individualismo
ESTIMATIVA
ERRO
P-VALOR
-0,11
0,09
-1,25
0,210
Atributo
0,24
0,08
2,97
0,003
Atributo
Passo a passo
-0,01
0,08
-0,18
0,857
Individualismo
Afetivo
0,12
0,07
1,72
0,080
Coletivismo
Afetivo
0,24
0,08
2,91
0,004
Afetivo
Simblico
0,38
0,11
3,42
0,000
Passo a passo
Utilitrio
0,12
0,10
1,24
0,212
168
TABELA 31
Teste das hipteses principais do MDR (G1ind)
VARIVEL
INDEPENDENTE
Coletivismo
VARIVEL
DEPENDENTE
Atributo
Individualismo
ESTIMATIVA
ERRO
P-VALOR
0,02
0,16
0,14
0,880
Atributo
0,30
0,14
2,08
0,037
Atributo
Passo a passo
0,08
0,08
1,00
0,317
Individualismo
Afetivo
0,19
0,12
1,57
0,116
Coletivismo
Afetivo
0,16
0,13
1,20
0,220
Afetivo
Simblico
0,30
0,10
2,84
0,004
Passo a passo
Utilitrio
0,25
0,12
2,00
0,045
169
dos brasileiros de G1ind pela rota indireta, o que revelou diferenas entre os grupos e indicou
influncias da aculturao nos expatriados. Alm disso, foi detectado um relacionamento
significativo entre individualismo e julgamento afetivo na anlise do conjunto dos
expatriados, o que tambm aponta alteraes nesse contingente de brasileiros em sua forma
de julgar e atribuir significado a produtos.
Em seguida foi realizado mais um estudo com o objetivo de inovar em termos tericos,
metodolgicos e estatsticos no campo do comportamento do consumidor, que foi a
verificao da presena de variveis mediadoras no MDR.
170
Mediadora
a (Sa)
Varivel
Independente
b (Sb)
Varivel
Dependente
Varivel
Independente
Varivel
Dependente
171
atributo (mediao)
julgamento afetivo;
b) Individualismo
atributo (mediao)
c) Coletivismo
atributo (mediao)
julgamento afetivo;
d) Coletivismo
atributo (mediao)
O objetivo principal foi encontrar o efeito mediador total, que transforma uma relao em no
significativa, tambm chamada de completa ou pura. Os dados da TAB. 32 mostram as quatro
172
regresses citadas, sendo a quarta uma comparao das duas variveis independentes. No foi
constatado efeito mediador da varivel atributo nas relaes examinadas.
TABELA 32
Teste do efeito mediador na equao individualismo ou coletivismo atributo
julgamento afetivo ou julgamento passo a passo
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Individualismo --> Atributo
2a Individualismo --- ------------ --> Afeto
3a
Atributo
--> Afeto
Individualismo --- -----------4a
--> Afeto
Atributo
Beta ( )
0,190
0,120
0,180
0,080
0,160
p-valor
0,000
0,002
0,000
0,000
0,025
R
Efeito Mediador Total
0,036 No suportado
0,014
0,034
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Coletivismo
--> Atributo
2a Coletivismo
--- ------------ --> Afeto
3a
Atributo
--> Afeto
Coletivismo
--- -----------4a
--> Afeto
Atributo
Beta ( )
0,170
0,210
0,180
0,200
0,170
p-valor
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
R
Efeito Mediador Total
0,027 No suportado
0,040
0,030
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Individualismo --> Atributo
2a Individualismo --- ------------ --> JPP
3a
Atributo
--> JPP
Individualismo --- -----------4a
--> JPP
Atributo
Beta ( )
0,190
-0,020
0,040
-0,030
0,050
p-valor
0,000
NS
NS
NS
NS
R
Efeito Mediador Total
0,030 No suportado
0,000
0,000
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Coletivismo
--> Atributo
2a Coletivismo
--- ------------ --> Afeto
3a
Atributo
--> Afeto
Coletivismo
--- -----------4a
--> Afeto
Atributo
Beta ( )
0,040
0,140
0,040
0,140
0,040
p-valor
NS
0,000
NS
0,000
NS
R
Efeito Mediador Total
0,027 No suportado
0,040
0,030
0,040
0,077
0,000
0,077
O segundo efeito mediador examinado no MDR foi o papel do atributo na relao entre
formas de julgamento afetivo e passo a passo e significados simblico e utilitrio. As relaes
examinadas foram:
a) Atributo julgamento afetivo (mediao)
significado simblico
significado utilitrio
173
Beta ( )
0,180
0,300
0,260
0,260
0,210
p-valor
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Atributo
--> Afeto
2a Atributo
--- ------------ --> Utilitrio
3a
Afeto
--> Utilitrio
Atributo
--- -----------4a
--> Utilitrio
Afeto
Beta ( )
0,180
0,040
0,230
0,000
0,230
p-valor
0,000
NS
0,000
NS
0,000
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Atributo
--> JPP
2a Atributo
--- ------------ --> Simblico
3a
JPP
--> Simblico
Atributo
--- -----------4a
--> Simblico
JPP
Beta ( )
0,040
0,030
-0,110
0,310
-0,120
p-valor
NS
0,000
0,005
0,000
0,001
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Atributo
--> JPP
2a Atributo
--- ------------ --> Utilitrio
3a
JPP
--> Utilitrio
Atributo
--- -----------4a
--> Utilitrio
JPP
Beta ( )
0,040
0,040
0,130
0,030
0,130
p-valor
NS
NS
0,001
NS
0,001
R
Efeito Mediador Total
0,030 No suportado
0,090
0,070
0,140
R
Efeito Mediador Total
0,030 No suportado
0,000
0,050
0,050
R
Efeito Mediador Total
0,000 No suportado
0,090
0,010
0,110
R
Efeito Mediador Total
0,000 No suportado
0,000
0,010
0,010
O terceiro efeito mediador examinado no MDR foi o papel das formas de julgamento afetivo
e passo a passo na relao entre valores culturais coletivistas e os tipos de significado
simblico e utilitrio que o produto pode ter. Neste escopo, as relaes examinadas foram:
a) Coletivismo julgamento afetivo (mediao)
significado simblico
significado utilitrio
174
TABELA 34
Teste do efeito mediador na equao coletivismo julgamento afetivo ou julgamento
passo a passo significado simblico ou significado utilitrio
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Coletivo
--> Afeto
2a Coletivo
--- ------------ --> Simblico
3a
Afeto
--> Simblico
Coletivo
--- -----------4a
--> Simblico
Afeto
Beta ( )
0,210
0,060
0,260
0,010
0,260
p-valor
0,000
NS
0,000
NS
0,000
R
Efeito Mediador Total
0,040 No suportado
0,000
0,070
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Coletivo
--> Afeto
2a Coletivo
--- ------------ --> Utilitrio
3a
Afeto
--> Utilitrio
Coletivo
--- -----------4a
--> Utilitrio
Afeto
Beta ( )
0,210
0,170
0,230
0,120
0,210
p-valor
0,000
0,000
0,000
0,001
0,000
R
Efeito Mediador Total
0,040 No suportado
0,020
0,050
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Coletivo
--> JPP
2a Coletivo
--- ------------ --> Simblico
3a
JPP
--> Simblico
Coletivo
--- -----------4a
--> Simblico
JPP
Beta ( )
0,140
0,060
-0,110
0,080
-0,120
p-valor
0,000
NS
0,010
0,030
0,001
R
Efeito Mediador Total
0,020 No suportado
0,000
0,010
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Coletivo
--> JPP
2a Coletivo
--- ------------ --> Utilitrio
3a
JPP
--> Utilitrio
Coletivo
--- -----------4a
--> Utilitrio
JPP
Beta ( )
0,140
0,170
0,130
0,150
0,110
p-valor
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
R
Efeito Mediador Total
0,020 No suportado
0,030
0,010
0,070
0,070
0,010
0,040
O quarto efeito mediador examinado no MDR foi o papel dos julgamentos afetivo e passo a
passo na relao entre individualismo e significados simblicos e utilitrios que o produto
pode ter. Dessa forma, as relaes examinadas foram:
a) Individualismo julgamento afetivo (mediao)
significado simblico
significado utilitrio
175
mais, efeitos mediadores parciais tambm no foram verificados, onde o valor de R inicial
reduzido e no trazido a zero. Os detalhes desta anlise esto contidos na TAB. 35:
TABELA 35
Teste do efeito mediador na equao individualismo julgamento afetivo ou
julgamento passo a passo significado simblico ou significado utilitrio
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Individualismo --> Afeto
2a Individualismo --- ------------ --> Simblico
3a
Afeto
--> Simblico
Individualismo --- -----------4a
--> Simblico
Afeto
Beta ( )
0,120
0,034
0,260
0,320
0,220
p-valor
0,002
0,000
0,000
0,000
0,000
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Individualismo --> Afeto
2a Individualismo --- ------------ --> Utilitrio
3a
Afeto
--> Utilitrio
Individualismo --- -----------4a
--> Utilitrio
Afeto
Beta ( )
0,120
0,010
0,230
-0,010
0,240
p-valor
0,002
NS
0,000
NS
0,000
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Individualismo --> JPP
2a Individualismo --- ------------ --> Simblico
3a
JPP
--> Simblico
Individualismo --- -----------4a
--> Simblico
JPP
Beta ( )
-0,020
0,340
-0,110
0,340
-0,100
p-valor
NS
0,000
0,005
0,000
0,006
Var. Independ.
Mediadora
Var. Depend.
1a Individualismo --> JPP
2a Individualismo --- ------------ --> Utilitrio
3a
JPP
--> Utilitrio
Individualismo --- -----------4a
--> Utilitrio
JPP
Beta ( )
-0,020
0,010
0,130
0,010
0,130
p-valor
NS
NS
0,001
NS
0,001
R
Efeito Mediador Total
0,010 No suportado
0,120
0,070
0,170
R
Efeito Mediador Total
0,010 No suportado
0,000
0,050
0,050
R
Efeito Mediador Total
0,000 No suportado
0,120
0,010
0,130
R
Efeito Mediador Total
0,000 No suportado
0,000
0,010
0,010
176
2.4
177
2.4.1
Neste tpico foi feita uma abordagem sobre o mtodo, anlises estatsticas e tcnicas
utilizadas. Tambm foram contemplados os resultados considerados importantes e que podem
proporcionar avanos tericos e prticos sobre as influncias da aculturao nos valores
culturais humanos e em suas relaes com o comportamento do consumidor, por meio de
novas investigaes.
Os resultados das anlises estatsticas sobre as dimenses culturais coletivismo e
individualismo e suas manifestaes horizontal e vertical corresponderam parcialmente com a
teoria, confirmando as duas hipteses principais. Por outro lado, as sete hipteses especficas,
no foram validadas porque os resultados das anlises de varincia no indicaram efeitos
significativos entre as variveis, apesar de na maioria dos casos as mdias terem se mostrado
coerente com os preceitos tericos. Tambm foi verificada a escala de atributos, que
apresentou resultados insatisfatrios. Neste caso, a AFE revelou bidimensionalidade o que
acarretou a excluso de quatro indicadores, gerando ndice de consistncia interna de 0,63,
portanto, abaixo do piso recomendado na literatura ( 0,70). No tpico seguinte so feitos
comentrios adicionais sobre essas escalas.
Ao contrrio das escalas de valores culturais e de atributos de carto de crdito que
apresentaram baixa dimensionalidade e validade, gerando excluso de itens e ndices
insatisfatrios de confiabilidade interna os resultados foram muito positivos em relao
escala de julgamento e significado de produto. Neste caso, a AFE confirmou a
bidimensionalidade entre as dimenses racionais e emocionais do modelo, bem como entre as
formas de julgamento (afetivo e passo a passo) e significado de produto (simblico e
utilitrio). Todas as variveis manifestas apresentaram cargas fatoriais variando de boas a
muito boas (entre 0,62 e 0,87) e se agruparam de modo a confirmar os construtos do MDR e a
escala em sua integralidade. Os escores dos autovalores, teste KMO, varincia explicada e
confiabilidade interna foram elevados.
Esses resultados mostram que as escalas de julgamento afetivo e passo a passo, e significado
simblico e utilitrio tiveram desempenho altamente confivel, estando bem estruturadas em
termos de dimensionalidade, proporcionando validade emic para o instrumento o que atesta
estar adaptada para uso no Brasil e o sucesso do processo da sua validao feita por
178
179
Dessa forma, esperava-se escores diferentes entre os dois grupos de expatriados e entre o
grupo de residentes no Brasil quanto s dimenses culturais individualismo e coletivismo e
nas suas manifestaes vertical e horizontal, apurados por meio da escala de valores culturais.
Em relao aos brasileiros residentes no Brasil, as mdias do conjunto de expatriados foram
mais altas em individualismo, coletivismo, individualismo vertical, individualismo horizontal
e coletivismo vertical, enquanto que em coletivismo horizontal o resultado foi idntico.
Entretanto, as diferenas de mdias somente foram significativas em individualismo e
individualismo vertical. Ao serem detectadas variaes significativas, a primeira hiptese foi
validada. Os resultados permitem afirmar que as influncias do novo ambiente cultural no
atuam de forma generalizada sobre as dimenses culturais coletivismo e individualismo e
suas manifestaes horizontal e vertical enfocadas neste estudo, mas foi comprovado que h
alteraes significativas e que elas se apresentam, principalmente, na elevao do nvel de
individualismo no segmento de expatriados.
Quanto hiptese de que um novo ambiente cultural influenciar o processo de deciso de
consumo, com base nas respostas de G1col, G1ind e G2 em relao aos construtos do MDR,
os resultados foram parcialmente satisfatrios. Os escores mostraram, de forma significativa,
que a cultura coletivista (representada pelos componentes de G1col), quando comparada
cultura individualista (representada pelos componentes de G1ind), gerou maior efeito no
julgamento afetivo e no significado simblico, o que confirma o verificado nos estudos de
Torres e Paiva (2007) e Torres e Prez-Nebra (2005; 2007), isto , maior tendncia dos povos
coletivistas pela rota direta do MDR, que exprime uma deciso mais subjetiva ou emocional.
No entanto, no foram encontrados resultados vlidos em relao rota indireta, onde a
deciso mais racional, com julgamento passo a passo, imperando o significado utilitrio do
produto. Tambm no foram encontradas evidncias estatsticas de que o novo ambiente
cultural influencia o modo como o consumidor considera os atributos do produto carto de
crdito.
Quando os trs subgrupos amostrais foram estudados separadamente, as diferenas dos
resultados no apresentaram efeitos significativas quanto s dimenses culturais coletivismo e
individualismo e suas manifestaes horizontal e vertical. Isso indicou que as influncias da
aculturao junto s amostras pesquisadas no foram capazes de gerar modificaes
expressivas nos valores culturais dos respondentes, suposies contidas em H3, H4 e H5.
Assim sendo, aps o indivduo ter sido enculturado, a aculturao teria uma influncia
180
marginal nas suas crenas, atitudes, valores e comportamentos arraigados, o que refutou H3,
H4 e H5, ainda que em todos estes casos, as mdias tenham se comportado de acordo com as
respectivas hipteses.
Os resultados das anlises de varincia tambm apontaram que os brasileiros residentes em
pases
de
cultura
predominantemente
individualista
em
pases
de
cultura
181
TABELA 36
Relaes entre as variveis latentes da rota direta do MDR
GRUPO
COLETIVISMO
JULG. AFETIVO
Gtot
Significativo
Significativo
G1
Significativo
Significativo
G2
Significativo
Significativo
G1col
Significativo
Significativo
G1ind
No significativo
Significativo
SIG. SIMBLICO
Os construtos da rota indireta do MDR esto descritos na TAB. 37, de acordo com o nvel de
significncia apurado para cada relao entre variveis latentes. O primeiro aspecto que
chama a ateno a falta de significncia da relao atributos de carto de crdito
julgamento passo a passo, indicando que essas caractersticas no foram relevantes para o
julgamento e atribuio de significado a esse tipo de produto. A segunda constatao foi
quanto a diferenas entre G1col e G1ind. Isolando a varivel latente atributos de carto de
crdito na anlise desses dois grupos, os expatriados de G1ind mostram-se mais aderentes
rota indireta preferida nos pases individualistas que os executivos de G1col, indicando,
mais uma vez, efeitos de diferenas culturais no comportamento de consumo, como
hipotetizado neste estudo (H2). Dessa forma, expatriados brasileiros de G1ind recebem
influncias da aculturao, tornando-se mais idiocntricos, o que os leva a valorizar mais os
valores individualistas, fator determinante para a priorizao de construtos da rota indireta do
MDR, o que uma caracterstica do padro cultural individualista. Por outro lado, os
brasileiros expatriados de G1col enfatizaram a preferncia pela rota direta do MDR, como
comum aos povos coletivistas, como verificado no Brasil (TORRES; PAIVA, 2007;
TORRES; PREZ-NEBRA, 2007).
Entretanto, foi interessante verificar que para os expatriados de G1ind essa alterao no foi
completa. Conforme a TAB. 37, verificou-se quanto a esses expatriados uma relao
significativa entre julgamento afetivo e significado simblico. Como o tempo de expatriao
no foi considerado no estudo, presume-se haver uma relao entre o tempo de expatriao e
o grau de idiocentrismo dos componentes de G1ind e que cabe ser investigado.
182
Outro ponto interessante revelado pelos escores das anlises foi a relao significativa entre
individualismo e julgamento afetivo no conjunto dos expatriados (TAB. 28), o que no se
observou nos brasileiros que residem no Brasil. Esse aspecto relevante por se tratar de mais
um indicativo da incorporao de novos valores culturais no exterior (H1) e a possibilidade de
existncia de uma nova rota de comportamento de compra, no prevista no MDR.
TABELA 37
Relaes entre as variveis latentes da rota indireta do MDR
GRUPO
INDIVIDUALISMO
ATRIBUTOS
JULG. PASSO
A PASSO
SIG.
UTILITRIO
Gtot
Significativo
No significativo
Significativo
G1
Significativo
No significativo
No significativo
G2
Significativo
No significativo
Significativo
G1col
Significativo
No significativo
No significativo
G1ind
Significativo
No significativo
Significativo
183
2.4.2
II. A escala de valores de Singelis et al. (1995), em sua verso validada no Brasil por
Torres e Prez-Nebra (2005);
III. O tamanho da amostra de G1;
IV. Extenso do questionrio;
V. Erros de resposta.
Conforme Hair Jr. et al. (1998) todo construto tem algum erro de mensurao, pois as
variveis manifestas no descrevem perfeitamente as variveis latentes. Os construtos so
conceitos abstratos que podem ter diversos significados para diferentes pessoas. Assim,
dificilmente se consegue caracteriz-los de forma exata por um conjunto de variveis
manifestas, que atuam como indicadores do significado pretendido.
Aparentemente, este o caso dos atributos de carto de crdito. No presente estudo partiu-se
de uma escala desenvolvida para o pblico brasileiro. Porm, apesar de o carto de crdito ter
uso semelhante como meio de pagamento em praticamente todo o mundo, a predominncia de
poucas e grandes empresas emissoras (conhecidas como bandeiras, com destaque para
Amex, Diners, Mastercard, Visa) e aspecto fsico do produto muito parecido, eles no so
idnticos. As diferenas no produto podem ser de carter utilitrio (e. g., funcionalidades
agregadas), requisitos para acesso ao produto, preos de aquisio e manuteno, programas
de prmios por uso (e. g., milhas e passagens areas), aspectos legais que controlam o uso (e.
g., controle dos gastos pelo fisco, movimentao em moeda estrangeira), segurana (e. g.,
seguro e canais de comunicao em caso de roubo ou perda), dentre outros, bem como
aspectos simblicos como o status social que transmitem ao seu titular (e. g., crdito
ilimitado, upgrade em avies e hotis, convites para eventos exclusivos), tipos de carto que
adicionam prestgio e destaque ao portador (e. g., cartes com visual diferenciado, acesso a
fila exclusiva para check-in em aeroportos), entre tantos. Portanto, aplicar o princpio da
184
parcimnia buscar a explicao pela forma mais simples dentre um conjunto em que todas
elas tenham igual qualidade (SPECTOR, 1992) para contemplar os principais atributos
uma tarefa complicada, pelo risco de se incorrer em um construto inconsistente,
principalmente quando se pretende realizar uma pesquisa de amplitude global. Por outro lado,
um nmero elevado de indicadores pode desestimular o respondente a participar da pesquisa,
pois torna extenso o questionrio, o que requer mais tempo para ser preenchido.
Um problema recorrente em escalas no sentido de verificar o ndice de importncia percebida
de atributos a tendncia do respondente em assinalar altos escores de relevncia a
caractersticas que lhe so atraentes, ainda que ele no possa ter acesso a todas elas, o que
gera baixa discriminao como em Santos (2005). Portanto, cria-se um dilema para o
pesquisador e um desafio metodolgico de conseguir uma escala com boa medida e um
nmero razovel de indicadores.
A escala original de atributos de carto de crdito (PONTES, 2007) tem 15 indicadores
(APNDICE A), que neste estudo foram ajustados para nove por meio de mtodos
qualitativos, aplicando-se o princpio da parcimnia e a tcnica qualitativa anlise de
contedo. Posteriormente, os indicadores foram reduzidos a cinco por meio de AFE.
Entretanto, os resultados com a aplicao da escala foram ruins. As avaliaes do MDR
mostraram que os atributos no tiveram relevncia significativa na relao com a varivel
latente julgamento passo a passo em nenhuma das trs anlises realizadas com G1, G1col,
G1ind e G2. Uma observao importante em termos metodolgicos quanto aplicao do
questionrio diz respeito aos ndices de no resposta quanto ao tempo de posse de carto
(10,89%, 16,47% e 20,00% em G1col, G1ind e G2, respectivamente), o que no ocorreu
quando o respondente foi solicitado assinalar a categoria qual pertence o seu principal
carto de crdito. Alm disso, cabe recordar que foram detectadas seis situaes de erro de
resposta em G2 (1,62%), o que elevou a perda de informaes para 21,62% neste grupo
amostral. Tal ocorrncia pode ser atribuda solicitao de informao em meses para a posse
de carto, o que deve ter desestimulado o respondente a fazer tal clculo, principalmente em
G2 onde o tempo de posse foi mais elevado, situao agravada pela extenso do questionrio
e pelo fato de a pergunta estar na parte final, quando aumenta a ansiedade do respondente
para concluir sua participao. Tais constataes recomendam uma investigao por meio de
entrevistas de profundidade e elaborao de nova escala, com construtos que consigam captar
185
19
186
TAMAYO, A; SCHWARTZ, S. Estrutura motivacional dos valores humanos. Psicologia: Teoria e Pesquisa,
v. 9, n. 2, p. 329-348, 1993.
21
GOUVEIA, V. V. La naturaleza de los valores descriptores del individualismo y del colectivismo: una
comparacin intra e intercultural. 1998. Tese (Doutorado) Universidade Complutense de Madrid, Madrid,
Espanha, 1998.
187
188
Trabalhar com quantidades amostrais mais prximas e volumosas para os trs grupos teria
sido uma deciso mais conservadora e recomendvel, no fossem os dificultadores
relacionados com a coletada de dados, sobre os quais j foi discorrido neste relatrio.
Entretanto, coloca-se em dvida se amostras mais amplas trariam efeitos significativos em
termos de confiabilidade, em funo das concluses de Triandis e Gelfand (1998) sobre a
existncia de um trade-off entre o alfa de Cronbach almejado e a abrangncia da medida em
funo dos efeitos dos itens culturais da escala de valores.
Quanto qualidade da amostra, possvel que parte dos respondentes no correspondeu ao
critrio de classificao como business expatriates. Supe-se tratar de pessoas que, apesar de
estarem exercendo funes executivas no exterior, no foram expatriados por iniciativa de
uma organizao e sim por conta prpria. Tal distoro poderia ser atribuda ao processo bola
de neve, que prev o repasse do questionrio a outros respondentes por parte dos integrantes
189
190
CONCLUSO
As contribuio mais relevantes deste estudo, que estimulam a realizao de novos estudos
com possibilidades de promover avanos tericos e prticos no campo dos valores culturais
humanos e das suas relaes com o comportamento do consumidor e que cabem ser
destacadas foram:
a) A utilizao de construtos de cultura (as dimenses coletivismo e individualismo e
as suas variaes horizontal e vertical) como variveis preditoras de preferncia de
consumo de acordo com o MDR, dando sequncia a estudos recentes na mesma
linha (TORRES; PAIVA, 2007; TORRES; PREZ-NEBRA, 2005; 2007);
b) A realizao da pesquisa junto a um pblico especfico (executivos brasileiros
expatriados), que proporcionou o surgimento de aspectos no detectados em
estudos que utilizaram amostras de universos mais amplos (e. g., populao de um
de determinado pas). Tais especificidades, como a tendncia do grupamento de
expatriados a favorecer o individualismo, bem como a indicao da possibilidade
de novas rotas, no contempladas na estrutura atual do MDR;
c) A anlise do MDR por meio da SEM, confirmando a estrutura terica do modelo e
indicando novas possibilidades de rotas de julgamento e atribuio de significado
de produto;
d) O estudo no sentido de identificar efeitos mediadores vlidos no MDR, sendo que
a ausncia destes remete oportunidade de incluso de novas variveis na escala
de julgamento e significado de produto para explorao de rotas e relaes
subjacentes de mediao.
Entretanto, tambm foram ser registradas consideraes tericas a partir dos resultados do
estudo, o que vem a seguir. Na seqncia se discorreu sobre implicaes gerenciais e,
considerando que as limitaes do estudo foram abordadas no tpico de discusso dos
resultados. A apresentao de sugestes de investigaes futuras encerra o presente relatrio.
191
3.1
IMPLICAES TERICAS
192
comportado de acordo com as hipteses, porm sem efeitos significativos, servem como
estmulo para persistir na investigao das situaes hipotetizadas e no confirmadas.
As hipteses especficas deste estudo previam que os expatriados seriam mais afetados pela
cultura predominante no pas de residncia. Dessa forma, por exemplo, um expatriado
brasileiro vivendo nos Estados Unidos (portanto, componente de G1ind), pas onde
predomina a cultura individualista, teria seu escore aumentado no padro cultural
individualismo e, em contrapartida, seu escore se reduziria em coletivismo, tendo G2 como
elemento de comparao. Em G1col o raciocnio seria de forma inversa. No entanto, os
resultados indicaram no existir, necessariamente, essas presumidas relaes inversas e
compensatrias explicitadas de H3 a H9.
O fato de os expatriados terem apresentado escores significativos em individualismo e
individualismo vertical gerou os seguintes questionamentos: (1) Tal constatao seria
decorrente somente da aculturao? (2) Poderia ter sido motivado por outra varivel, como a
possibilidade de os executivos expatriados terem como caracterstica marcante o
idiocentrismo e por isso tenderem a assinalamentos mais elevados nos itens de
individualismo? (3) Decorreria de ambos ou mais fatores?
Em relao aos construtos relacionados ao comportamento de consumo previstos no MDR,
tambm sobressaram indcios de uma relao com a aculturao. Os testes do MDR, por
meio da SEM, identificaram que G1col interagiu com a rota direta (mais subjetiva), o que era
esperado, enquanto G1ind se relacionou com a rota indireta (mais racional), que teoricamente
no era um resultado assegurado, dada a natureza cultural coletivista que se verifica no Brasil.
Essa variao se tornou mais evidente quando se analisou o conjunto dos expatriados, em que
a relao com a rota direta mostrou-se dominante. Assim, fica mais uma vez evidente as
alteraes que vm ocorrendo nos valores culturais e no comportamento de consumo dos
expatriados.
Portanto, este estudo detectou que brasileiros tendem a favorecer mais aspectos culturais
individualistas quando na condio de expatriados. Uma possvel explicao o fato de que a
maioria dos pases considerados individualistas tm uma caracterstica comum que a
contnua reduo do Estado na economia, em longo prazo, o que diminui o paternalismo
estatal e cria um ambiente comercial mais livre e, consequentemente, mais individualista
(ETTORRE, 1998). Nesse contexto h uma tendncia do indivduo a adotar uma postura mais
193
194
valores culturais tem carter situacional, se altera conforme o ambiente, vem acompanhada de
processos sociais e psicolgicos e no ocorre de forma semelhante em todos os indivduos.
Retornando ao MDR, o estudo sobre possveis variveis mediadoras no modelo verificou 16
efeitos mediadores por meio 52 regresses, no sendo identificado nenhum que fosse
considerado vlido estatisticamente. Esse estudo, sem registros anteriores na literatura
cientfica, apresentou um cenrio para novas perspectivas tericas e prticas de investigao
sobre relaes subjacentes no MDR. A no identificao de efeitos mediadores vlidos
remete oportunidade de incluso de novas variveis na escala de julgamento e significado
de produto para explorao de novas rotas e relaes subjacentes de mediao, com base nas
sugestes dos resultados relatados.
Todas estas consideraes aqui apresentadas e discutidas esto relacionadas a um ambiente
cultural globalizado, multitnico e em acelerada transio social, como o caso do Brasil.
Esse quadro proporciona novas perspectivas tericas para estudos transculturais e suas
influncias no comportamento do consumidor e, portanto, devem ser pesquisadas com
profundidade. Vale destacar que o estudo de Hofstede (1980) sobre o padro cultural
predominante em diversos pases do da dcada de 1970 e a realidade do mundo
contemporneo muito diferente daquela poca. Assim, os pesquisadores devem buscar
identificar as mudanas com insistncia, inclusive junto a populaes especficas e mais
expostas ao contato com ambientes culturais diferentes como o caso dos executivos
expatriados, tendo em vista antecipar os efeitos em contingentes mais numerosos da
populao.
Alm de implicaes tericas importantes, alguns pontos significativos do estudo remetem a
contribuies do estudo para questes prticas e gerenciais, o que est contemplado a seguir.
3.2
IMPLICAES GERENCIAIS
Questes gerenciais no fizeram parte dos objetivos deste estudo, porm foi possvel fazer
uma breve reflexo os resultados obtidos para as organizaes. O estudo de Hofstede (1980),
realizado entre os anos de 1973 e 1978 foi uma das maiores contribuies no campo dos
estudos transculturais em todo o mundo. Os resultados empricos desse estudo extrapolaram o
195
196
interferem na deciso de compra, como os valores culturais. Por exemplo, realizar campanhas
automticas de promoo de venda em pocas de elevado apelo cultural e religioso, com
elevao temporria do limite de crdito; cartes vinculados a eventos de apelo a valores
pessoais visando atrair o determinado tipo de cliente, como destinao de parte das comisses
preservao do meio ambiente, a campanhas educativas e assistenciais; servios agregados
escolha do cliente; carto para clientes com perfil multicultural e reconhecido em todo o
mundo; dentre outros.
Portanto, no s a replicao de estudos como o aqui descritos se mostram relevantes para
organizaes focadas no cliente. A busca de novas abordagens gerenciais so necessrias
diante das mudanas aceleradas nos meios social e empresarial, cada vez mais sujeitos s
influncias de outras culturas e de inovaes tecnolgicas. Uma das concluses deste estudo,
quanto a uma tendncia de maior nfase no padro cultural individualista e dos seus efeitos
no comportamento de consumo, pode significar o sucesso ou o fracasso de uma empresa,
conforme a sua capacidade de reunir informaes relevantes e se reposicionar diante de um
cenrio de mudanas.
Finalizando este tpico, conclui-se que o presente estudo veio ao encontro das concluses de
De Mooij (2003, p. 2) sobre os valores culturais, os quais considera [] a raiz do
comportamento do consumidor, sendo necessrio o entendimento da influncia da cultura
pelos que pretendem ser bem-sucedidos no mercado global, alm de que as organizaes
necessitam entender melhor os impactos de uma cultura diferente no comportamento do
consumidor.
3.3
197
198
199
200
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ABBAD, G.; TORRES, C. V. Regresso mltipla stepwise e hierrquica em psicologia
organizacional: aplicaes, problemas e solues. Estudos de Psicologia, n. 7, p. 19-29, 2002.
AJZEN, I. Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, v. 52, p. 27-58,
2001.
AJZEN, I.; FISHBEIN, M. Understanding attitudes and predicting social behavior.
Englewood-Cliffs: Prentice-Hall, 1980.
AJZEN, I.; FISHBEIN, M. The influence of attitudes on behavior. In: ALBARRACN, D.;
JOHNSON, B. T.; ZANNA, M. P. (Eds.) The handbook of attitudes. Mahwah: Erlbaum,
2005. p. 173-221.
AKERLOF, G. A. The market for lemons: quality uncertainty and the market mechanism.
Quarterly Journal of Economics, v. 84, n. 3, p.488-500, 1970.
ALDERSON, W.; MARTIN, M. W. Toward a formal theory of transactions and
transvections. Journal of Marketing Research, v. II, p. 117-127, May 1965.
ALLEN, M. W. The direct and indirect influences of human values on consumer choices.
1997. 331 f. Tese (Doutorado em Psicologia) Victoria University of Wellington,
Wellington, Nova Zelndia, 1997.
ALLEN, M. W. The Attribute-mediation and Product Meaning approaches to the influences
of human values on consumer choices. In: COLUMBUS, F. (Ed.) Advances in psychology
research. Huntington: Nova Science, 2000, v. 1, p. 31-76.
ALLEN, M. W. A practical method for uncovering the direct and indirect relationships
between human values and consumer purchases. Journal of Consumer Marketing, v. 18, n. 2,
p. 102-120, 2001.
ALLEN, M. W., NG, S. H. The direct and indirect influences of human values on product
ownership. Journal of Economic Psychology, v. 20, n. 1, p. 5-39, 1999.
ALLEN, M. W., NG, S. H., WILSON, M. A functional approach to instrumental and terminal
values and the value-attitude-behaviour system of consumer choice. European Journal of
Marketing, v. 36, n. 1/2, p. 111-135, 2002.
ALLPORT, G. W. Attitudes. In: MURCHISON, C (Ed.) Handbook of Social Psychology.
Worcester: Clark University Press, 1935. p. 789-844.
ALLPORT, G. W.; VERNON, P. E.; LINDZEY, G. Study of values. 3rd. ed. Boston:
Houghton Mifflin, 1960.
ALPERT, M. I. Identification on determinant attributes: a comparison of methods. Journal of
Marketing Research, v. 8, n. 2, p. 184-191, 1971.
ALTEMEYER; R. The authoritarian specter. Cambridge: Harvard University Press, 1996.
201
202
203
204
205
KAHLE, L. R. Social values and consumer behavior: research from the list of values. In:
SELIGMAN, C.; OLSON, J. M.; ZANNA, M. (Eds.) The psychology of values: the Ontario
symposium.Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, 1996. p. 135-151.
KAHLE, L. R.; BEATTY, S. E.; HOMER, P. Alternative measurement approaches to
consumer values: the list of values (LOV) and values and life style (VALS). Journal of
Consumer Research, v. 13, December, p. 405-409, 1986.
KAMAKURA, W. A.; MAZZON, J. A. Value segmentation: a model for the measurement of
values and value systems. Journal of Consumer Research, v. 18, September, p. 208-218,
1991.
KATZ, D. The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, v. 24,
n. 2, p. 163-204, 1960.
KLINE, R. Principles and practice of structural equations modeling. New York: Guilford
Pres, 1998.
KLUCKHOHN, C. The study of culture. In: LERNER, D.; LASSWELL, H. D. (Eds.). The
policy sciences. Stanford: Stanford University Press, 1951. p. 86-101.
KOTLER, P. A generic concept of marketing. Journal of Marketing, v. 36, n. 2, p. 46-54,
1972.
KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: PrenticeHall, 2000. 764 p. Ttulo original: Marketing management: millennium edition.
KROEBER, A. L.; KLUCKHOHN, C. Culture: a critical review of concepts and definitions.
Papers of the Peabody Museum, v. 27, 1952.
KROEBER, A. L.; PARSONS, T. The concepts of culture and of social system. American
Sociological Review, v. 23, n. 5, p. 582-583, 1958.
LEUNG, K. Negotiation and reward allocations across cultures. In: EARLEY, P. C.; EREZ,
M. (Eds.) New perspectives on international industrial and organizational psychology. San
Francisco: Lexington, 1997. p. 640-675.
LINDBERG, E.; GARLING, T.; MONTGOMERY, H. Belief-value structure as determinants
of consumer behaviour: a study of housing preferences and choices. Journal of Consumer
Policy, v. 12, n. 2, p. 119-137, 1989.
MacCALLUM, R. C.; AUSTIN, J. T. Applications of structural equation modeling in
psychological research. Annual Review of Psychology, n. 51, p. 201-226, 2000.
MACKENZIE, S. B. The role of attention in mediating the effect of advertising on attribute
importance. Journal of Consumer Research, v. 13, n. 2, p. 174-195, 1986.
MacKINNON, D. P.; LOCKWOOD, C. M.; HOFFMAN, J. M.; WEST, S. G.; SHEETS, V.
A comparison of methods to test mediation and other intervening variable effects.
Psychological Methods, v. 7, n. 1, p. 83-104, 2002.
206
207
OLIVER, R. L. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, v. 63 (Special Issue), p. 3344, 1999.
PAIVA, J. C. N. A estrutura de valor para o cliente pessoa fsica no varejo bancrio
brasileiro: desenvolvimento de uma escala de mensurao. Orientador: Francisco Vidal
Barbosa. 2004. 353 f. Dissertao (Mestrado em Administrao) Faculdade de Cincias
Econmicas, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2004a.
PAIVA, J. C. N. A estrutura de valor para o cliente pessoa fsica no varejo bancrio
brasileiro: uma escala de percepo de valor. In: ENCONTRO NACIONAL DE
PROGRAMAS DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO, 28, 2004, Curitiba.
Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2004b. 16 p.
PAIVA, J. C. N.; BARBOSA, F. V.; RIBEIRO, A. H. P. Proposta de escala para mensurar o
valor percebido no varejo bancrio brasileiro. Revista de Administrao Contempornea, v.
13, n. 2, p. 310-327, 2009.
PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. A., BERRY, L. L. A conceptual model of service
quality and its implications for future research. Journal of Marketing, v. 49, Fall, p. 41-50,
1985.
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.; BERRY, L. L SERVQUAL: a multiple-item scale
for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, v. 64, n. 1, p. 1240, Spring 1988.
PEAK, H., Attitude and Motivation. In: JONES, M. R. (Ed.) Nebraska Symposium on
Motivation. Lincoln: University of Nebraska Press: 1955. 149-189.
PONTES, M. A. Influncia dos valores do trabalho na preferncia de consumo: empregados
comprando de empregadores. 2007. 115 f. Dissertao (Mestrado em Psicologia) Instituto
de Psicologia, Universidade de Braslia, Braslia, 2007.
POORTINGA, Y. H.; SINHA, J. B. Methodological concerns, choice of groups and
instruments. In: De RIDDER, R.; TRIPATHI, R. C. (Eds.). Norm violation and intergroup
relations. New York: Oxford University Press,1992. p. 38-50.
PORTO, R. B.; Valores humanos pessoais e significado do produto como preditores de
preferncia por tipos de automveis. 2005. 118 f. Dissertao (Mestrado em Psicologia)
Instituto de Psicologia, Universidade de Braslia, Braslia, 2005.
PORTO, R. B.; TORRES, C. V. Valores humanos, atributos do produto e variveis sciodemogrficas: predies e comparaes entre preferncia e posse de carro. In: ENCONTRO
NACIONAL DE PROGRAMAS DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO, 29,
2005, Braslia. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2005. 16 p.
PRESSEY, A. D.; SELASSIE, H. G. Are cultural differences overrated? Examining the
influence of national culture on international buyer-seller relationships. Journal of Consumer
Behaviour, v. 2, n. 4, p. 354-368, 2003.
REDFIELD, R.; LINTON, R.; HERSKOVITS, R. L. Memorandum for the study of
acculturation. American Anthropologist, v. 38, n. 1, p. 149-152, 1936.
208
REICHHELD, F. F. Loyalty-based management. Harvard Business Review, v. 71, n. 2, p. 6473, Mar.-Apr. 1993.
REICHHELD, F. F. The loyalty effect: the hidden force behind growth, profits, and lasting
value. Boston: Harvard Business School Press, 1996. xii, 323 p.
RICHINS, M. L. Valuing things: the public and private meaning of possessions. Journal of
Consumer Research, v. 21, p. 504-521, 1994.
ROKEACH, M. The open and closed mind. New York: Basic Books, 1960.
ROKEACH, M. J. Beliefs, attitudes, and values. San Francisco: Jossey Bass, 1968.
ROKEACH, M. The nature of human values. New York: Free Press, 1973.
ROSENBERG, M. J. Cognitive structure and attitudinal affect. Journal of Abnormal and
Social Psychology, v. 53, November, p. 367-372, 1956.
ROSENBERG, M. J. A Structural theory of attitude dynamics. Puhlic Opinion Quarterly, v.
24, Summer, p. 319-340, 1960.
ROSENBERG, M. J.; HOVLAND, C I. Cognitive, affective and behavioral components of
attitudes. In: HOVLAND, C. I.; ROSENBERG, M. J. (Eds.). Attitude organization and
change: an analysis of consistency among attitude components. New Haven: Yale University
Press: 1960. p. 1-14.
ROZEBOOM, W. W. Mediation variables in scientific theory. Psychological Review, v. 63,
n. 4, p. 249-264, 1956.
RUST, R. T., LEMON, K. N., ZEITHAML, V. A. Return on marketing: using customer
equity to focus marketing strategy. Journal of Marketing, v. 68, January, p. 109-127, 2004.
RUST, R. T., ZAHORIK, A. J. Customer satisfaction, customer retention, and market share.
Journal of Retailing, v. 69, n. 2, p. 193-215, 1993.
RUST, R. T., ZAHORIK, A. J., KEININGHAM, T. L. Return on Quality (ROQ): making
service quality financially accountable. Journal of Marketing, v. 59, n. 2, p. 58-70, 1995.
RUST, R. T., ZEITHAML, V. A., LEMON, K. N. O valor do cliente: o modelo que est
reformulando a estratgia corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2001.
SANTOS, L. .C. Qualicredicom: uma escala operacional pioneira para a mensurao da
qualidade da entrega de servios de crdito empresarial no Brasil. Revista Brasileira de
Administrao, n. 48, p. 57-72, 2005.
SCHWARTZ, S. H. Universals in the content and structure of values: theoretical advances
and empirical tests in 20 countries. In: ZANNA, M. (Ed.) Advances in Experimental Social
Psychology, New York: Academic Press, 1992, v. 25, p. 1-65,
SCHWARTZ, S. H. Beyond individualism and collectivism: new cultural dimensions of
values. In: KIM, U.; TRIANDIS, H. C.; KAGITIBASI, ; CHOI, S. C.; YOON, G. (Eds.)
209
Individualism and collectivism: theory, method and applications, Thousand Oaks: Sage,
1994a, p. 85-119.
SCHWARTZ, S. H. Are there universal aspects in the structure and contents of human
values? Journal of Social Issues, v. 50, n. 4, p. 19-45, 1994b.
SCHWARTZ, S. H.; BILSKY, W. Toward a universal psychological structure of human
values. Journal of Personality and Social Psychology, v. 53, p. 550-562, 1987.
SCOTT, J. E.; LAMONT, L. M. Relating consumer values to consumer behavior: a model
and method for investigation. In: GREER, T.W. (Org.) Increasing marketing productivity.
Chicago: American Marketing Association, 1973.
SELMER, J. Expatriation: corporate policy, personal intentions and international adjustment.
The International Journal of Human Resource Management, v. 9, n. 6, p. 996-1007, 1998.
SHETH, J. N.; TALARZYK, W. W. Perceived instrumentality and value importance as
determinant of attitudes. Journal of Marketing Research, v. 9, n. 1, p. 6-9, 1972.
SHETH J. N.; GARDNER, D. M.; GARRETT, D. E. Marketing theory: evolution and
evaluation. New York: John Wiley & Sons, 1988. xi, 231 p.
SHROUT, P. E.; BOLGER, N. Mediation in experimental and nonexperimental studies: new
procedures and recommendations. Psychological Methods, v. 7, n. 4, p. 422-445, 2002.
SIMONSON, I.; CARMON, Z.; DHAR, R.; DROLET, A.; NOWLIS, S. M. Consumer
Research: in search of identity. Annual Review of Psychology, v. 52, p. 249-275, 2001.
SINGELIS, T. M.; TRIANDIS, H. C.; BHAWUK, D. P. S.; GELFAND, M. J. Horizontal and
vertical dimensions of individualism and collectivism: a theoretical and measurement
refinement. Cross-Cultural Research, v. 29, p. 240-275, 1995.
SMITH, P. B.; BOND, M. H. Social psychology: across cultures. Boston: Allyn & Bacon,
1999.
SMITH, P. B.; BOND, M. H.; KAGITIBASI, . Understanding social psychology across
cultures: living and working in a changing world. London: Sage, 2006.
SMITH, P. B.; DUGAN, S.; PETERSON, M. F.; LEUNG, K. Individualism: collectivism and
the handling of disagreement: a 23 country study. International Journal of Intercultural
Relations, v. 22, p. 351-367, 1998.
SPECTOR, P. E. Summated rating scale construction. Newbury: Sage Publications, 1992. 73
p. (Sage University Paper Series on Qualitative Applications in the Social Sciences, 07-082).
STAHL, H. K.; MATZLER, K.; HINTERHUBER, H. H. Linking customer lifetime value
with shareholder value. Industrial Marketing Management, v. 5318, p. 1-13, 2002.
STEENKAMP, J. E. M.; TRIJP, H. C. M. The use of LISREL in validating marketing
constructs. International Journal of Research in Marketing, v. 8, n. 4, p. 283-299, 1991.
210
211
TRIANDIS, H. C. The self and the social behavior in differing social contexts. Psychological
Review, v. 96, p. 506-520, 1989.
TRIANDIS, H. C. Individualism & collectivism. Boulder: Westview, 1995. 259 p.
TRIANDIS , H. C.; BONTEMPO, R.; BOND, M.; LEUNG, K.; BRENES, A.; GEORGAS,
J.; HUI, C.; MARIN, G.; SETIADI, B.; SINHA, J.; VERMA, J.; SPANGENBERG, J.;
MONTMOLLIN, H. T. G. de. The measurement of the etic aspects of individualism and
collectivism across cultures. Australian Journal of Psychology, v. 38, n. 3, p. 257-267, 1986.
TRIANDIS, H. C.; GELFAND, M. Converging measurements of horizontal and vertical
individualism and collectivism. Journal of Personality & Social Psychology, v. 74, n. 1, p.
118-28, 1998.
TRIANDIS, H. C.; McCUSKER, C.; HUI, C. H. (1990). Multimethod probes of
individualism and collectivism. Journal of Personality and Social Psychology, v. 59, p. 10061020, 1990.
TRIANDIS, H. C.; SUH; E. M. Cultural influences on personality. Annual Review of
Psychology, v. 53, p. 133-160, 2002.
TWEDT, D. W. Consumer psychology. Annual Review of Psychology, v. 16, p. 265-294,
1965.
UNITED NATIONS DEVELOPMENT PROGRAMME. Guiding the invisible hand: making
migration intermediaries work for development. Disponvel em http://www.migrationpolicy.
org/pubs/agunias_HDRP_2009.pdf. Acesso em: 08 mar. 2010.
VALOR ECONMICO. Multinacionais brasileiras: as mais internacionalizadas. Disponvel
em http://www.revistavalor.com.br/home.aspx?pub=3&edicao=3. Acesso em 23 maio 2010.
VEBLEN, T. B. Why is economics not an evolutionary science? The Quarterly Journal of
Economics, v. 12, n. 4, p. 373-397, 1898.
VINSON, D. E; SCOTT, J. E.; LAMONT, L. M. The role of personal values in marketing
and consumer behavior. Journal of Marketing, April, p. 44-50, 1977.
VIEIRA, V. A. Moderao, mediao, moderadora-mediadora e efeitos indiretos em
modelagem de equaes estruturais: uma aplicao no modelo de desconfirmao de
expectativas. Revista de Administrao, v. 44, n. 1, p. 17-33, 2009.
VOSS, G. B.; PARASURAMAN, A.; GREWAL, D. The roles of price, performance, and
expectations in determining satisfaction in services exchange. Journal of Marketing, v. 62, n.
4, p. 46-61, October. 1998.
212
APNDICE A
Escalas de atributos de carto de crdito
Pouco
importante
Muito
importante
1.
2.
3.
4.
5.
Valor da anuidade
6.
7.
Atendimento 24 horas
8.
9.
Aceitao internacional
Limite elevado
213
APNDICE B
Roteiros de entrevistas
Perguntas para o entrevistado, aps anlise do questionrio preenchido:
Observao: as perguntas so um roteiro e uma referncia para o entrevistador, no tendo que ser cumprido em
sua totalidade:
1.
2.
Quais so as principais caractersticas dos cartes de crdito no pas onde voc vive atualmente? Por qu
existem essas diferenas em relao ao Brasil e outros pases?
3.
Quais so as principais diferenas entre o seu carto de crdito atual e o que voc ou possui no Brasil?
4.
Quando voc est analisando a aquisio de um carto de crdito, quais os atributos mais importantes para
voc? Por qu?
5.
Voc procura saber a opinio do cnjuge e filhos quando analisa a compra desse tipo de produto? Por qu?
6.
Qual primeira impresso que te vem mente sobre bandeira de carto de crdito (American Express,
Diners, Mastercard, Visa, outras)? Por qu?
7.
8.
Pense em um carto que exprime status elevado para o seu portador. Que sensaes isso provoca em voc
como consumidor?
9.
Voc pensa muito antes de comprar um produto como carto de crdito ou pensa que todos so muito
similares e tanto faz um como o outro?
10. Dentre as perguntas do questionrio quais voc retiraria? E quais voc agruparia? Por qu?
11. Voc gostaria de comentar alguma experincia positiva ou negativa com aquisio ou uso de carto de
crdito?
12. Voc j foi expatriado ou pensa em trabalhar no exterior? Qual a sua opinio sobre essa possibilidade como
uma etapa na carreira profissional?
13. Voc gostaria de fazer mais algum comentrio?
Instrues:
a) Se o participante for executivo residente no Brasil: finalize a entrevista e agradea a sua participao.
b) Se o entrevistado for executivo expatriado: passe parte seguinte.
214
APNDICE B
Roteiros de entrevistas (continuao)
Perguntas para o entrevistado, aps anlise do questionrio preenchido:
Observao: as perguntas so um roteiro e uma referncia para o entrevistador, no tendo que ser cumprido em
sua totalidade:
1.
2.
Voc j foi expatriado anteriormente? Se afirmativo, onde? (Procure identificar o padro cultural do(s)
pas(es) informado(s) coletivista ou individualista);
3.
Como foi(ram) seu(s) processo(s) de expatriao quanto a recrutamento, seleo, capacitao para as novas
funes, benefcios no pas de destino para o expatriado e a famlia, dentre outros?
4.
Voc vivenciou algum tipo de choque cultural (explicar o conceito se o executivo manifestar dvida)? E os
seus familiares? Voc poderia discorrer um pouco sobre essa(s) situao(es)?
5.
Voc se julga uma pessoa de fcil adaptao a novos ambientes culturais? E com relao aos seus
familiares? Para as duas perguntas, se afirmativo ou negativo, por qu? (Explore os tipos de fator de
ajustamento internacional, se deveram a mudanas atitudinais ou mudanas comportamentais);
6.
Se a pergunta do item 2 tiver sido afirmativa, pea ao entrevistado para comentar as principais diferenas
culturais que ele percebeu entre o pas atual e o(s) anterior(es);
7.
Fale com o entrevistado sobre a curva de aculturao e pergunte em que ponto ele acredita que est e por
que;
8.
Voc percebeu alguma mudana em voc em decorrncia de um novo ambiente cultural? E com relao aos
seus familiares? Quais foram essas mudanas? Como voc as analisa?
9.
10. Voc se considera um consumidor impulsivo ou analtico? Isso geralmente vale para todo produto ou
servio ou situacional? Cite exemplos de produtos e servios que ilustrem essas situaes (se for o caso);
11. Voc conhece algum caso de insucesso em expatriao? (Se afirmativo, pea para discorrer e opinar sobre o
caso, sem necessidade de citar a o sujeito ou a organizao);
12. O que voc acha que a sua empresa ou empresas em geral deveriam fazer para melhorar as condies de
vida do expatriado?
13. O que voc acha mais importante na sua vida? E o que voc faz para atingir esse(s) objetivo(s)? (Cite alguns
exemplos de valores, se o entrevistado no entender direito o alcance da pergunta);
14. Voc percebeu diferenas significativas entre as pessoas nos pases onde voc vive (e viveu, se for o caso)
quanto ao que vislumbram na vida?
15. Voc gostaria de fazer mais algum comentrio?
Instruo: finalize a entrevista e agradea a participao.
215
APNDICE C
Escala de valores culturais
13
19
22
23
27
Quando eu sou bem-sucedido(a), geralmente por causa das minhas prprias habilidades
29
31
Todo indivduo deve ser tratado com justia e como um ser diferente e valioso
33
34
Gosto de saber que as outras pessoas se importam comigo e que ns formamos um s grupo de trabalho
35
Fico muito feliz quando eu sei que ordenei uma tarefa e ela saiu bem
36
Eu sinto muito prazer quando me destaco no meu trabalho por minhas habilidades
39
Eu gosto de tomar minhas prprias decises e ser livre para escolher minhas atividades
41
42
43
45
As pessoas devem sempre seguir regras que beneficiem o grupo de trabalho, mesmo quando ningum
est observando
15
17
18
25
28
Antes de fazer uma viagem importante, eu pergunto a opinio da maioria dos membros da minha
famlia e dos meus amigos
38
44
216
APNDICE C
Escala de valores culturais (continuao)
Quando outra pessoa faz alguma coisa melhor do que eu, fico tenso(a) e chateado(a)
10
Fico irritado(a) quando outras pessoas apresentam desempenho melhor do que o meu
12
21
26
30
Ter a minha vida privada essencial para mim, mesmo que para isso eu tenha que ficar alheio(a)
aos assuntos da comunidade
37
40
11
14
16
20
Vencer tudo
24
32
217
APNDICE D
Escala de julgamento e significado de produto
10
13
14
17
18
11
12
16
19
20
15
218
APNDICE E
Questionrio de pesquisa Tela 1
219
APNDICE E
Questionrio de pesquisa Tela 1 (continuao)
220
APNDICE E
Questionrio de pesquisa Tela 2
221
APNDICE E
Questionrio de pesquisa Tela 3
222
APNDICE E
Questionrio de pesquisa Tela 4
223
APNDICE E
Questionrio de pesquisa Tela 5
224
APNDICE E
Questionrio de pesquisa Tela 6
225
APNDICE E
Questionrio de pesquisa Tela 7
226
APNDICE E
Questionrio de pesquisa Tela 7 (continuao I)
227
APNDICE E
Questionrio de pesquisa Tela 7 (continuao II)
228
APNDICE E
Questionrio de pesquisa Tela 7 (continuao III)
229
APNDICE E
Questionrio de pesquisa Tela 8
230
APNDICE E
Questionrio de pesquisa Tela 9
231
APNDICE F
Coleta de dados Correios eletrnicos para respondentes Texto 1
Caro Paulo,
Aqui o Joo Carlos, do [nome da empresa e onde trabalha o pesquisador e localizao da unidade]. Tudo bem?
Como havamos conversado, estou iniciando a coleta de dados para a minha pesquisa de doutorado que trata de
expatriao e consumo e gostaria muito de contar com a sua participao e ajuda. Inicialmente, respondendo as
perguntas contidas no questionrio eletrnico que pode ser acessado clicando no link abaixo:
http://expatriados.questionpro.com
Peo tambm que voc solicite a amigos(as) e colegas de trabalho brasileiros(as) que estejam atualmente
trabalhando como executivos(as)/gerentes em organizaes privadas ou pblicas, no Brasil ou no exterior, que
tambm colaborem com a pesquisa preenchendo o questionrio.
Tomo a liberdade de sugerir o seguinte texto para que voc envie a eles:
Nome do destinatrio,
O meu amigo Joo Carlos Neves de Paiva est fazendo a sua pesquisa de tese de doutorado e necessita
imensamente da sua colaborao para a coleta de dados. Peo que voc participe da pesquisa, bastando clicar
no link a seguir:
http://expatriados.questionpro.com
(ou copiar e colar na barra de endereos de qualquer navegador da internet), que lhe levar a um breve
questionrio que poder ser respondido online. O total preenchimento do questionrio extremamente
importante para que as informaes cheguem vlidas at o Joo Carlos.
Se voc quiser colaborar um pouco mais com o Joo Carlos, solicite a seus amigos e colegas de trabalho que
faam parte do pblico-alvo da pesquisa, que tambm preencham o questionrio.
232
APNDICE F
Coleta de dados Correios eletrnicos para respondentes Texto 2
Caro Lucas,
Aqui o Joo Carlos, do [nome da empresa e onde trabalha o pesquisador e localizao da unidade].
Conhecemo-nos quando da sua vinda ao [pas], em agosto deste ano, como integrante da misso empresarial
brasileira liderada pelo Ministro [...]. Como vai, tudo bem? Alm de cumpriment-lo, este contato tem o objetivo
de solicitar a sua valiosa participao e apoio na coleta de dados para a minha pesquisa de doutorado que trata
de expatriao e comportamento de consumo, pelo que ficaria muito agradecido.
Inicialmente, solicito que voc responda as perguntas contidas no questionrio eletrnico que pode ser acessado
clicando no link abaixo (todo o processo online e dura somente 10 minutos):
http://expatriados.questionpro.com
Peo tambm que voc solicite a amigos(as) e colegas de trabalho que tambm respondam o questionrio. Os
critrios para seleo dos respondentes so: brasileiros(as) que estejam atualmente trabalhando como
executivos(as)/gerentes/assessores(as) seniores em organizaes privadas ou pblicas, tanto no Brasil como no
exterior.
Como voc possui um amplo crculo de relacionamentos profissionais, poderia contribuir significativamente
para que eu consiga coletar o volume de questionrios preenchidos requeridos pela pesquisa. Para tanto, tomo a
liberdade de sugerir o seguinte texto para que voc envie aos potenciais respondentes, no Brasil e no exterior, a
fim de que tambm participem da pesquisa:
Nome do destinatrio,
O Joo Carlos Neves de Paiva, representante do [nome da empresa e local], est fazendo a sua pesquisa de tese
de doutorado e necessita imensamente da sua colaborao para a coleta de dados. Peo que voc participe da
pesquisa, bastando clicar no link a seguir:
http://expatriados.questionpro.com
ou copiar e colar na barra de endereos de qualquer navegador da internet, que lhe levar a um breve
questionrio que poder ser respondido online. O total preenchimento do questionrio extremamente
importante para que as informaes cheguem vlidas at o Joo Carlos.
Se voc quiser colaborar um pouco mais com o Joo Carlos, solicite a seus amigos e colegas de trabalho que
faam parte do pblico-alvo da pesquisa, que tambm preencham o questionrio.
Muito obrigado e um abrao,
Lucas [sobrenome]
Observao: para que voc se tranquilize sobre a segurana em acessar o link, esclareo que a QuestionPro
empresa lder mundial em softwares para pesquisas online (www.questionpro.com).
=============================================================================
Muito obrigado e um abrao.
Joo Carlos Neves de Paiva
233
APNDICE F
Coleta de dados Correios eletrnicos para respondentes Texto 3
Caros Ivan, Celso e Slvia,
Foi um prazer conhec-los pessoalmente na Embaixada do Brasil, nesta data. muito bom saber que a cada dia
cresce a presena de executivos brasileiros no [pas].
Conforme comentei, solicito a participao de vocs na minha pesquisa com brasileiros residentes no exterior,
cujo questionrio est disponvel no endereo eletrnico abaixo:
http://expatriados.questionpro.com
importante esclarecer que responder as perguntas do questionrio leva somente uns 10 minutos, no h
identificao do participante, os dados tm finalidade essencialmente acadmica e toda informao ser tratada
com sigilo.
Vocs devem se identificar como participante do Grupo 1 (que inclui executivos, diplomatas e consultores
brasileiros que residem atualmente no exterior.
Se vocs puderem solicitar a participao de seus amigos brasileiros que atualmente residem e trabalham no
exterior, eu ficaria ainda mais agradecido.
Muito obrigado e um abrao!
Joo Carlos Neves de Paiva
234
APNDICE G
Matrizes de correlao Construto individualismo vertical
235
APNDICE G
Matrizes de correlao - Construto individualismo horizontal
236
APNDICE G
Matrizes de correlao - Construto coletivismo vertical
237
APNDICE G
Matrizes de correlao - Construto coletivismo horizontal
238
APNDICE G
Matrizes de correlao - Construto julgamento afetivo
239
APNDICE G
Matrizes de correlao - Construto significado simblico
240
APNDICE G
Matrizes de correlao - Construto atributos de carto de crdito
241
APNDICE H
Assimetria e curtose Escala de individualismo vertical
242
APNDICE H
Assimetria e curtose Escala de coletivismo vertical
Fonte:
Notas:
Dados da pesquisa.
N = tamanho da amostra;
Valid = vlido;
Missing = ausente;
Mean = mdia;
Std. Deviation = desvio padro;
Variance = varincia;
Median = mediana;
Skewness = assimetria;
Std error of skewness = erro padro da assimetria;
Kurtosis = curtose;
Std error of kurtosis = erro padro da curtose;
Escala variando de 1 at 5.
243
APNDICE H
Assimetria e curtose Escala de coletivismo horizontal
244
APNDICE H
Assimetria e curtose Escala de julgamento afetivo
Fonte:
Notas:
Dados da pesquisa.
N =tamanho da amostra;
Valid = vlido;
Missing = ausente;
Mean = mdia;
Std. Deviation = desvio padro;
Variance = varincia;
Median = mediana;
Skewness = assimetria;
Std error of skewness = erro padro da assimetria;
Kurtosis = curtose;
Std error of kurtosis = erro padro da curtose;
Escala variando de 1 at 5.
245
APNDICE H
Assimetria e curtose Escala de significado simblico
Fonte:
Notas:
Dados da pesquisa.
N =tamanho da amostra;
Valid = vlido;
Missing = ausente;
Mean = mdia;
Std. Deviation = desvio padro;
Variance = varincia;
Median = mediana;
Skewness = assimetria;
Std error of skewness = erro padro da assimetria;
Kurtosis = curtose;
Std error of kurtosis = erro padro da curtose;
Escala variando de 1 at 5.
246
APNDICE H
Assimetria e curtose Escala de atributos de carto de crdito
Fonte:
Notas:
Dados da pesquisa.
N =tamanho da amostra;
Valid = vlido;
Missing = ausente;
Mean = mdia;
Std. Deviation = desvio padro;
Variance = varincia;
Median = mediana;
Skewness = assimetria;
Std error of skewness = erro padro da assimetria;
Kurtosis = curtose;
Std error of kurtosis = erro padro da curtose;
Escala variando de 1 at 5.