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  • Los Efectos Estéticos de La Publicidad PDF

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    Los efectos estéticos de la publicidad José Luis Leén Un importante émbito macro de efectos publicitarios tiene que ver con los efectos estéticos del conjunto de la publicidad, 0 en palabras de Bourdieu, con los efectos sobre el gusto de la sociedad, en la medida en que la publicidad es un importante intermediario cultural que opera con representaciones simbélico-artisticas, Sin embargo es preciso no perder de vista que los andlisis sociol6gicos dominantes en ciertos estudios sobre la sociedad de consumo se encuentran demasiado lastrados por la preocu- pacidn de examinar todo fendmeno social desde el punto de vista de su capacidad integradora o desintegradora del cuerpo social, y aunque tal perspectiva es legitima, en Jo sustancial deja sin matizar importantes aspectos de las conductas de consumo que pueden ser calificadas como -(Brookes: 216) Se trata una vex més del principio de la superioridad estética, cada vex mas necesario para el marketing en una época en ta que ef consumidor es sensible a pocas cosas mis all de lo bello, Ahora en bien, en una Epoca de saturacién es posible que a la estética le ocurra tn poco lo que a las campaftas de publicidad polttica, que si se hacen no tienen un efec~ to particular, pero si no se hacen entonces sobreviene un efecto negativo; del mismo modo, en la estética publicitaria los consumidores, habitua- dos como estan a la excelente ejecuciér formal de los anuncios, no per- cciban nada de particular, sin embargo, sise verdn afectados por una esté- tica inferior, respondiendo con desconfianza al producto 0 candidato politico que esté rodeado de un «vestuario» audiovisual deficiente. Cuerpos juveniles, escenarios naturaies, elegancia del gran mundo, Los efectos estéticos de ta publicidad 23 belleza femenina y disefio grafico, parecen ser las claves de la genera- cién de belleza en publicidad, claves que parecen ser perennes si exarni- ramos la produccién publicitaria del tltimo siglo, con la salvedad de un desplazamiento de la ilustracién por la imagen real; en cualquier caso, ayery hoy «La publicidad nos ha ensefiado sutilmente las reglas acepta- bles del disefio, el color, ef gusto y la belleza» (Goodrum 1990: 157) Esta necesidad de creacién estética ha hecho que la publicidad sea a menudo un medio popularizador de las formas de grandes estilos artisti- os y no solo eso sino que grandes antistas pictéricos, y hoy también los atisias del audiovisual, han puesto sa arte al servicio de grandes anun- ciantes. Logros del arte han sido asumidos por la publicidad, que al hacerlo asf ha difundido entre las masas ines basicas de ciertas estéti- cas —no todas obviamente sino las mas convenientes a los abjetivos populistas de la publicidad. Esta popularizacién ha sido realizada siempre de un modo selectivo, y aunque en numerosas ocasiones muchos anuneios han sido simples reproducciones de estilos artisticos como el cubismo, el arf nouveau 0 mas recientemente el arte pop, finalmente la publicidad nunca se ha sujetado a un canon simple, sino que ha ensefiado el gusto estético desde la diversidad, o mejor dicho, ha sido la ejecucién variada de unos pocos elementos lo que ha constituido el modo expresivo peculiar del arte publicitario, ‘Una pregunta necesaria es el efect» que més alld de la promocién de una estética tiene la belleza en publicidad. Es,posible que esa belleza tenga unos efectos perversos, tal como ha expuesto Lasch, es posible ue la comparacién entre la magnificencia de los modelos publicitarios con la limitada estética de la vida real, y en concreto Ia comparaci6n entre Ia belleza corporal publicitaria’ y el fisico mediocre del consumi- 3. Esta belleza llega a conseguirse por macio del bricolageestéico: en efecto muchos cverpos «perfectos» que aparecen en la publicidad son s6io un combinado de formas tomadas de otras tantas modelos como paces lisicas aparecen en el anuncio: r0sto, ‘manos, piemas,giites, 4 José Luis Leén dor, pueda Nevar a éste a la ansiedad ¢ incluso a ta neurosis y a la adop- ccidn de comportamientos aberrantes con consecuencias tan graves como la anorexia. {Qué hay de esto? Richins (|991: 71-83) ha afrontado emy ricamente la cuestiGn verificando que la belleza de los personajes publi citarios conduce a una reducci6n en la setisfacci6n con el fisico propio y el ajeno, si bien, es Hamativo sefialar que ese efecto «indirecto» convivia ‘con un agrado hacia el anuncio y hacia el producto anunciado, Esta convivencia entre el gusto estético promovido por la publicidad y sus efectos negatives, es lo que la hace profundamente ambigua, incluso en este Ambito en el que ella encuentra la principal de sus justficaciones sociales. Pero en realidad las cosas vienen de més lejos, pues existe una contradiccién permanente, como es aquella de una calculada racionali- dad mercadolégica que exige continuamente un climax emocional y una omnipresencia de Ia aparentemente gratuita hermosura de las cosas, de Jos entomos y de los cuerpos, que exige también una reduccién en el cil culo electivo por el consumidor y una puesta en manos de la seduccién, de la fascinacién. Como lo habfa intuido Karl Mannheim, la racionalidad reclama a la sin raz6n, y esto que el filésofo germano aplicaba al com- pleto itinerario de nuestra cultura, encuentra uno de sus mejores ejem- plos en el ambito mercadotécnico y pubkcitario, Placer, gusto estétco, ensofiacién, estas son las propuestas de ta publi cidad. Los juicios diferirdn sobre el valor de las mismas, pero en el fondo ab tenemos toda una modalidad antropotégica, la definicién del tipo de hombre y de mujer que conviene, Las efectos estéticos de la publicidad 25 REFFRENCIAS BIBLIOGRAFICAS ARENDT, H, (1971): «Society and Culture» en RONSENBERG, B. y MANNING, D. (cds): Mass Culture Revisited, New York, Van Nostrand Reinhold. BARRET-KRIEGEL, B. (1984): «ancien et le moderne dans les origines in Tectuales des systemes (oalitaites», en G. HERMET (ed): Toralitarismes. Park Beondmica BENJAMIN, W. (1982): Das Passagen Werk. Frankfurt, Subrkamp. BOURDIEU DISTINCTION (1982): A social evtique of the judgment of taste. London, Routledge. BROOKES, R. (1992):

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