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Colombia es un pas que puede decir que empieza a desarrollar la

cultura del vino, y las cifras as lo demuestran.


Hace 20 aos atrs solo se vean en Colombia botellas de
bodegas chilenas o argentinas. Hoy es posible encontrar marcas
de pases que antes no estaban en el imaginario ni en los
supermercados, como vinos producidos en Australia o Sudfrica.
Particularmente, el segmento del vino rosado ha multiplicado
cinco veces sus ventas en los ltimos cinco aos, mientras que el
grupo de espumantes y champaas han duplicado sus ventas en
el mismo perodo.
De igual forma, la evolucin de Expovinos da luces sobre el
crecimiento del consumo de vino en el pas.
En la primera edicin, el rea destinada a exposicin fue de
menos de 4.000 metros cuadrados, en Plaza Mayor, en Medelln.
Por el contrario, esta edicin de 2015, en la celebracin de los 10
aos, demandar 12.000 metros cuadrados en Corferias.
En materia de visitantes, el paralelo entre la feria de inicio y las
ltimas tres ediciones, marca un crecimiento de 10.000
asistentes a ms de 30.000.
En cuanto a ventas, solo las registradas durante los das de feria,
el crecimiento en estos 10 aos marca los 200 millones de pesos
del primer Expovinos a los ms de 1.400 millones de pesos de la
edicin de 2014.
La expectativa para este ao, en palabras de Luis Fernando
Emanuel, administrador del rea de Bebidas alcohlicas y no
alcohlicas del Grupo xito, es superar los $1.600 millones en
ventas.
Expovinos es una plataforma, no es un fin en s mismo. Es un
instrumento para ensear, provocar y estimular, para atraer a
clientes a la categora, agrega Emanuel.
Como expectativa hacia 2020, Grupo xito se traza una cifra en
ventas de vinos por $200.000 millones.
Es un ambicioso objetivo que pretendemos lograr apoyados en
un programa de crecimiento continuo de las marcas y en

Expovinos y otras plataformas como nuestra comunidad Vive


Vinos, seala Luis Fernando Emanuel.
Por otra parte, las cifras que acompaan las ventas dentro del
Grupo xito muestran que en los ltimos cinco aos la categora
ha crecido en promedio 7 % anualmente.
Con un inventario de ms de 1.500 referencias de producto en los
puntos de venta de Carulla y xito, el Grupo xito se consolida
como lder del mercado.
Las ciudades con mayores ventas de vino son, en su orden:
Bogot, Medelln, Cartagena y Cali.
As mismo, las compras externas de vino hechas por el Grupo
xito se hacen en Chile (45 %) y Argentina (21 %). Les siguen
Francia, Espaa y Estados Unidos.
En 2009, ao de la integracin con Carulla, Grupo xito venda
$67.000 millones en vinos. En 2014 super los $100.000 millones
en la misma categora.

d.

Perfil del consumidor

Las caractersticas geogrficas y climticas de Colombia, la hacen


adecuada para la produccin de numerosas variedades de frutas pero
no de la vid, que requiere para su cultivo condiciones especiales. Por tal
motivo, no tiene una fuerte tradicin en la produccin de vino y no es
una bebida preferida al momento del consumo de bebidas alcohlicas.

La principal bebida alcohlica en Colombia es la cerveza, seguida por


las espirituosas y luego el vino. En trminos de volumen el consumo en
bebidas alcohlicas ha aumentado entre 2008/2013 en promedio el 5%.
Por tipo de bebida, la de mejor performance fue el vino, con una CAGR
del 9%; 80% superior al incremento promedio del conjunto de las
bebidas alcohlicas, demostrando un rpido crecimiento promedio de la
categora dentro del consumo de los colombianos. En cuanto a la
cerveza el CAGR fue del 5,3%, subiendo su consumo un poco ms del
promedio del mercado de bebidas alcohlicas.

En cuanto al vino, tradicionalmente en Colombia se ha consumido vino


dulce, por lo que las personas de mayor edad lo identifican a ocasiones
especiales, consumiendo diariamente otras bebidas como cerveza,
aguardiente y ron.

La incidencia del consumo de bebidas alcohlicas vara segn la edad,


nivel educativo y estrato econmico. El consumidor de vino promedio
tiene entre 30/55 aos y posee un nivel econmico elevado.
Grfico 6 Incidencia del consumo de bebidas alcohlicas segn
edad, nivel socioeconmico1
y educativo - % de cada
grupo 2012
80,50%

18 a 24 aos

74,20
%

25 a 34 aos
35 a 44 aos

71,10%
62,10
%

45 a 54 aos
55 a 65 aos

50,20
%
77,10%

A/B

70,30%

C
D

67,10%
76,80%

Universitaria
Secundaria
Primaria o menos

70%
58%

Fuente: EPCA 2012, Colombia, Carlos Sojo, FLACSO


Costa Rica.

Datos socioeconomicos

A/B: Clase Alta/Alta y Alta: Segmento con el ms alto nivel de


vida. El jefe de familia de estos hogares generalmente tiene estudios
universitarios o superiores. Viven en casas o departamentos de lujo con
todas las comodidades.

C+: Clase Media Alta: Agrupa a personas con ingresos y/o estilo
de vida ligeramente superior a los de media. El jefe de familia cuenta
con estudios de grado. Viven en casas o departamentos propios,
algunos de lujo y cuentan con comodidades.


C: Clase Media: El jefe de familia de estos hogares est formado
por individuos con un nivel educativo de preparatoria principalmente.
Los hogares pertenecientes a este segmento son casas o
departamentos propios o rentados con algunas comodidades.

D+: Clase Media Baja: Este segmento incluye a aquellos hogares


que sus ingresos y/o estilos de vida son ligeramente menores a los de
la clase media. Llevan un mejor estilo de vida dentro de la clase baja. El
perfil del jefe de familia est formado por individuos con secundaria o
primaria completa. Los hogares pertenecientes a este segmento son,
en su mayora, de su propiedad; aunque algunas personas rentan y
algunas viviendas son de inters social.

D: Clase Baja: Este es el segmento medio de las clases bajas.


Est formado por individuos con un nivel educativo de primaria en
promedio (completa en la mayora de los casos). Los hogares
pertenecientes a este segmento son propios o rentados (es fcil
encontrar tipo vecindades), los cuales son en su mayora de inters
social o de rentas congeladas.

E: Clase ms Baja: Formado por individuos con un nivel educativo


de primaria incompleta. Estas personas no poseen un lugar propio
teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo. En un
solo hogar suele vivir ms de una generacin y son totalmente
austeros.

Las acciones de promocin del vino realizadas por las grandes


superficies y asociaciones vitivincolas de pases como Argentina, Chile
y Estados Unidos se concentra en la poblacin identificada como
objetivo: 30/55 aos, educacin universitaria y con un nivel econmico
elevado. Estas organizaciones buscan crear un gusto por el vino,
generando curiosidad y tratando de crear una cultura vitivincola hasta
el momento incipiente en Colombia2. Las acciones de promocin
buscan incorporar al consumo a los grupos de menores ingresos. As se
ha puesto de moda el concepto de LOWXURY (LOW PRICE Y LUXURY),
productos gourmet a precios bajos. Supermercados Carrefour y Carulla,
han popularizado algunos vinos importados, permitiendo que los
colombianos disfruten del vino y lo compren.

En los ltimos aos los consumidores han ampliado su conocimiento,


mostrndose muy interesados en varietales como el Malbec argentino,
Cabernet y Pinot Noir.

El precio es la principal variable que influencia el consumo de vino. El


resto de factores que condicionan las decisiones de compra (calidad,
cualidades organolpticas, imagen, prestigio, otras) no juegan un rol
determinante para el colombiano.

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El consumo de bebidas alcohlicas en general se da principalmente en


los domicilios particulares propios o de familiares y amigos (47%)
seguido por los bares, discotecas y tiendas de barrio (32,10%).
Grfico 7 Lugares en qu se consumi bebidas alcohlicas la ltima
vez que recuerda

Otros

3,20%

Finca

1,90%

Restaurante

1,90%

Plaza o parque
Clubes sociales
Billares
En la calle

2,60%
3,10%
3,60%
4,30%

Tiendas de barrio

10,30%

Discoteca

10,30%

Bar
Casa de amigo/familiar
En la propia casa

11,50%
23%
24%

Fuente: EPCA 2012, Colombia, Carlos Sojo, FLACSO Costa


Rica.

El consumidor promedio prefiere las botellas de vidrio porque


conservan mejor las propiedades del producto, a pesar de que compran
otros envases por ser ms econmicos.
Esto est cambiando al introducir al mercado vinos en botellas de vidrio
de bajos precios.
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Las mujeres son un segmento importante de consumo de vino,


prefieren los vinos blancos,
no solo por su sabor, sino porque en general son menos alcoholizados y
tienen menos
caloras, aunque est aumentando su consumo de tintos. Ellas tienden
a beber vino
independientemente de la ocasin, mientras que los hombres los
prefieren para
acompaar las comidas.

En Colombia el patrn de consumo promedio de bebidas alcohlicas


(slo consumidores) muestra una frecuencia de consumo de 1,7 das a
la semana; 12 tragos por semana, 7 tragos por ocasin de consumo.

El consumo de vino se asocia como acompaante de comidas y festejos


familiares; mientras que la Cerveza tiene un consumo socialmente
aceptado para acompaar comidas y por sus beneficios para la salud.
El mayor consumo se da los fines de semana con picos los das
sbados; preferentemente en sus casas o de amigos/familiares.

Grfico 8 Consumo segn horario


55,0
%

29,8%

4,7%
0,4%

0,7%

7,0%
2,7%

Antes del
desayuno

Durante el
desayuno

Entre el desayuno
Entre el almuerzo y Durante la cena Despus de
y
Durante el
la cena
el almuerzo
almuerzo
la cena

Fuente: EPCA 2012, Colombia, Carlos Sojo,


FLACSO Costa Rica.

iii.

Demanda

a.

Tendencias generales

Si bien no existe una cultura del vino en Colombia, hay indicios de


cambios. Actualmente no se limita a las clases de mayores ingresos de
la sociedad o a los hoteles y restaurantes de mayor categora. El vino
cada vez es ms popular, apreciado y consumido por todos. En una
dcada, el consumo ha pasado de ser una copa por habitante por ao a
1,5 litros.

El mercado del vino en Colombia se vio beneficiado con la entrada en


vigor de la Reforma Tributaria (Ley

N 788 de 27 de diciembre de 2002) que elimin el IVA de los vinos y


licores e introdujo un impuesto al

consumo en funcin de su graduacin alcohlica. La apertura


econmica y los cambios en las preferencias de los consumidores, junto
a los esfuerzos de promocin de los diferentes actores por propagar la
cultura del vino han transformado el escenario. Las empresas estn
tratando de incentivar el consumo de vinos dando ms espacios en sus
establecimientos a los productos vitivincolas, a fin de darle al cliente
un amplio surtido por categora acompaado de asesores expertos
destinados a recomendar y aclarar dudas.

Segn el vocero de la categora de vinos para el Grupo xito, los


colombianos durante aos se acostumbraron a consumir aperitivos por
encima de vinos de mesa tradicional, sin embargo, dicha tendencia ya
se ha revertido. Hoy, 95% de los vinos que adquieren en el mercado
son de las variedades tintos, blancos, espumosos y rosados.

Entre las grandes ciudades, Bogot agrupa el 80% del total de las
ventas del vino del pas, estando repartido el 20% restante entre las
otras grandes ciudades colombianas.

b.

Dimensiones del mercado

En Colombia la demanda de vinos ha aumentado 6% en volumen y 8%


en valor en 2013 comparado con el 2012, alcanzando una facturacin
de 674 billones de pesos colombianos (337 millones de dlares) y 21
millones de litros. Las tasas de crecimiento promedio entre

2008/2013 son de 9% y 6% en volumen y valor respectivamente. Este


crecimiento fue similar al 2012 (7% en volumen), entre otros factores
por la gran entrada de productos importados y los nuevos reglamentos
del INVIMA para la importacin.

La tasa de crecimiento en volumen en 2013 fue ms lento que el


perodo anterior, dado que las afluencias de ventas del 2010, 2011 y
2012 fueron muy altas, muchos importadores decidieron entrar al
mercado del vino, lo que llev a una guerra de precios que bajaron las
ganancias, haciendo menos atractivo el negocio.

Los vinos colombianos tuvieron un aumento significativo de su consumo


durante el 2013, los canales son de baja calidad y se caracterizan por
precios inferiores a los importados. Se espera un mejor desempeo de
los vinos nacionales en los prximos aos, al ofrecerse a precios
accesibles, mejorar su calidad y las promociones del Plan Estratgico a
nivel pas, que busca apoyar este crecimiento.

En el mercado de bebidas alcohlicas se espera una dura competencia


para los prximos aos, con fuertes estrategias de precios y marcas,
especialmente de las premium que buscarn atraer a los consumidores.

En el 2013, los espumantes tuvieron su mayor crecimiento, 12% en


trminos de volumen y 4% en trminos de valor. Entro otros, lideraron
el mercado de vinos espumosos los americanos (Gallo) y los argentinos
(Chandon). Las cavas ms populares son Freixenet y Codorniu.

Los fabricantes nacionales con mayor cuota de mercado fueron Bodega


del Rhin con un 22% del total de ventas en volumen del mercado,
Enalia con el 10%, Vinos de la Corte con el 7% y Casa Grajales con el
4%.

Bodegas Rhin aument su participacin, al tener en su cartera una


variedad de vinos populares chilenos, espaoles y argentinos. El
importador con el mayor porcentaje es Dislicores con un 3% del
volumen, ya que importa el vino ms vendido del pas, Gato Negro

c.

Distribucin del consumo por tipo de vino

Hay una marcada preferencia por los vinos tintos (35% del volumen
consumido), seguido por los espumosos (19%), blancos (7%) y
finalmente rosados (3%). El restante 36% se divide entre los vinos de
frutas (fruit wine) y otros (esta categora incluye Port/Oporto, Sherry,
Vermouth, y otros vinos fortificados).

En 2013 el Cabernet Sauvignon represent el 52,4% de las ventas


totales en volumen, muy por debajo se encuentran el Malbec con el
13,7%, Pinot Noir 12,1%, Merlot con 10,1% y Shiraz/Syrah con el 3,7%,
entre otros.

Los vinos tintos crecieron entre el 2012 y el 2013 un 4,2% en volumen y


8,8% en valor; y creci en promedio a una tasa CAGR del 4,8% en

volumen y slo 1,6% en valor entre el 2008 y el 2013 para llegar a los 5
millones de litros. Los tintos son elegidos por jvenes y

adultos, principalmente por consumidores hombres. Esta categora


incluye mucha variedad

de productos y precios, logrando ser atractiva para casi todos los


gustos y presupuestos.

Los blancos han visto incrementado su consumo, con nuevos


lanzamientos de marcas, varietales y mejoras en la distribucin,
facilitando la adquisicin y brindando ms opciones disponibles para los

distintos gustos e ingresos de los consumidores. Hay que destacar que


no se ha hecho hincapi en su consumo como alternativa refrescante,
suave y joven; siguiendo lo que se realiza en otros pases. Son los
preferidos por las mujeres colombianas por cuestiones de salud y
esttica. El Sauvignon Blanc lidera el mercado de los vinos blancos en
volumen con ventas del 55,4%, seguido por el Chardonnay (21,2%).

Los rosados no son muy elegidos en Colombia, representando el 3% del


total de consumo de vinos. Durante el perodo 2008/2013 se
increment su consumo en un 250,2% del volumen total, registrando
un crecimiento promedio anual del 28,5%. El Cabernet Sauvignon Ros
registra el 52,5% del consumo de vino rosado, el Zinfandel el 19%, el
Merlot Ros el 15,3%, mientras que el resto se encuentra muy dividido
entre las otras variedades, pero ninguna de ellas muestra una
participacin significativa dentro de la categora.

El consumo de espumantes entre 2008 y 2013 aument un 54,8% del


total en volumen a

una tasa promedio del 9,1%. Los vinos espumantes, estn fuertemente
asociados a
celebraciones especiales, por lo cual su consumo tiene un gran
componente estacional.

2. Materia prima e insumos


Agua Hervida
Se deber hervir con un da de anticipacin para eliminar
contaminantes, luego se deja enfriar.
Azcar
Aumenta la concentracin de azcar del mosto.
cido ctrico y bicarbonato de sodio
Corrige la acidez del mosto diluido, lo que permite que la levadura
acte adecuadamente. En el caso de fruta muy cida se le agrega
bicarbonato de sodio y si son menos cidos se agrega cido ctrico.
Levadura
Necesaria para la fermentacin alcohlica del mosto.
Clarificantes
Mejora la presentacin del producto y acelera el proceso de
clarificacin (se usa bentonita o enzimas pcticas).
Bisulfito de Sodio

Evita la contaminacin en los seguros de fermentacin y en el


lavado de botellas.

3. Equipos y Materiales
Equipos
Licuadora
Mostmetro
Cocina
Ollas
Balanza
Tachos de fermentacin alcohlica o almacenado
Materiales
Tinas de plstico
Jarras de medida
Tablas de picar
Cuchillos
Cucharas
Paletas de Batido
Botellas
Algodn
Esptulas de plstico
Mangueras
Cinta de pH
Tubos de plstico
Probeta
Embudos
Tocuyo
Vasos

4. El Proceso de Elaboracin
1. Preparacin de la pulpa

Seleccin
Se recolecta o compra la fruta.
Pesado con cscara
Pelado
Se pela la fruta y se pesa nuevamente. No deben usarse
ni las cscaras ni las pepas.
Pesado sin cscara
Se recomienda pesar la fruta antes y despus del pelado.
Licuado o Prensado
Se troza y se licua la fruta pelada con agua hervida fra o
se prensa manualmente, as se obtiene el mosto.

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2. Acondicionamiento y correccin del mosto


En este proceso se mide la pulpa obtenida y se echa sobre los
tachos de fermentacin. Luego se le aaden los insumos
necesarios para corregir el mosto que consiste en controlar el
azcar y la acidez. Se inicia con la dilucin de la pulpa en agua
hervida fra, que disminuye la concentracin de azcar.
3. La fermentacin alcohlica
Para este paso se usa levadura liofilizada, previamente
activada. Luego se aade al mosto y se deja en reposo por
veinte das.
4. Descube y clarificado del vino
Transcurridos los das de fermentacin se procede al descube,
que consiste en separar el vino de fruta de los residuos de
levadura y slidos precipitados al fondo del recipiente.
5. Embotellado
Se lavan las botellas, debidamente seleccionadas.

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5. Defectos en la elaboracin de nctares


Regulacin del pH
Una inadecuada regulacin del pH (acidez del mosto) no permite
seleccionar la flora del mosto y posibilita el crecimiento de
microorganismos indeseables.
Dilucin
El mosto muy denso impide una buena fermentacin, pero el mosto
muy diluido requiere de ms azcar.
Levadura y nutrientes
Si el nivel de nutrientes y levadura es muy bajo, la fermentacin se
paralizar.

6. Recomendaciones

Se recomienda usar una mezcla de dos frutas; una cida y otra


menos cida, en una proporcin 30:70.
El uso del mostmetro facilita el control del proceso de
fermentacin, y el uso de la cinta pH permite verificar el pH
para iniciar la fermentacin alcohlica.