IDENTIDAD CORPORATIVA Y MARCA

CONFUSIONES FRECUENTES

- La imagen se construye con publicidad.

- Para hacer buena imagen se necesita mucho presupuesto.
- La identidad depende de un buen logotipo.
- Los defectos de la calidad del producto se resuelven con la imagen.

Para aclarar las confusiones

CULTURA CORPORATIVA

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CULTURA CORPORATIVA

CULTURA
Modelo de presunciones bsicas
Edgar H. Schein
Existen dos niveles

Ncleo

Periferia

Presunciones bsicas
que dan paso a los
comportamientos organizativos.

Es donde se observan las

manifestaciones superciales
de la cultura.

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COMPONENTES DE LA CULTURA CORPORATIVA

1. Identidad Corporativa (el somos)

2. El sistema de valores corporativos (el pensamos)
3. La unidad estratgica (el hacemos)

Ser

Pensar
Dimensiones

Hacer

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LA IMAGEN CORPORATIVA

Integracin en la mente del pblico todos los mensajes emitidos por la empresa en la relacin ordinaria
con ellos.

Marca corporativa

Isotipo

Logotipo

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LA IMAGEN CORPORATIVA - Caractersticas

La imagen se construye en la
mente del pblico.

El protagonismo en la construccin
de la imagen la tiene el pblico y
no la empresa

Se usa el trmino INPUT para

evitar el uso de la palabra
mensaje.

Por ser ms genrico, engloba a una

gran diversidad de manifestaciones
corporativas.

La imagen hay que entenderla

como una globalidad, como
la suma de experiencias que
alguien tiene de una institucin.

La importancia de su globalidad y de
cada una de sus componentes se
diluye en comparacin con el valor que
alcanza la integracin de todos ellos
(gestalt corporativa).

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LA IMAGEN CORPORATIVA - Comportamiento corporativo

- Actuaciones de la empresa: Plan funcional y cooperativo de procesos productivos.

- Resultado de las polticas funcionales: Sistema fuerte.
- Imagen funcional: Primer componente de la imagen corporativa de la organizacin.

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LA IMAGEN CORPORATIVA - Cultura corporativa
- Construccin social de la identidad de la organizacin: El
modo que tiene la organizacin de integrar
o expresar los atributos que la denen.
- El modo de Ser y hacer de la organizacin.
- Personas en el interior de una organizacin, el espacio en
donde se crean y transmiten actitudes y
valores.
- Las manifestaciones de la cultura corporativa proyectan la
imagen interna o autoimagen (segundo
componente de la formacin de una imagen corporativa.

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LA IMAGEN CORPORATIVA - Esquema grco

Comportamiento
Empresa

Imagen funcional

Cultura

Autoimagen

Personalidad

Imagen intencional

Imagen
corporativa

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LA IMAGEN CORPORATIVA - Esquema grco

Condiciones previas a cualquier planteamiento o modelo de gestin de imagen

1. Que la imagen sea una sntesis de la identidad corporativa: Debe basarse en la realidad de la
empresa; y debe ser proyectada globalmente.
2. La imagen debe destacar los puntos fuertes del proyecto empresarial: Que primen las
orientaciones estratgicas elegidas para contribuir a lograr la imagen intencional y posicionamiento
estratgico que el proyecto requiere.
3. La necesaria armona que debe existir entre las polticas funcionales y formales de la
empresa: que el comportamiento y la cultura corporativa proyecten una sintona con su comunicacin.
4. Integrar la poltica de imagen en el management de la campaa: lomenos importante ser como
se denomine esa poltica.

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LA IMAGEN CORPORATIVA - Concepcin dinmica

La identidad de una empresa slo se puede entender cabalmente desde una concepcin dinmica
porque , aunque posee atributos de naturaleza permanente, otros son cambiantes e inuyen sobre
los primeros.

Identidad

Historia de la
organizacin

Pequeas y grandes transformaciones

introducidas al mercado.

Proyecto
empresarial

Estrategia que desarrolla la empresa

para cumplir su misin.

Cultura
corporativa

Comportamiento expreso y valores

compartidos.

Clientes
Proveedores
Lderes
Fundadores
Filosofa
Principios de accin
Polticas de gestin
Entorno
Normas
Lenguaje
Costumbres

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LA IMAGEN CORPORATIVA - Componentes de la identidad corporativa

Atributos permanentes de identidad

- La actividad productiva.
- La competencia tcnica y comercial.
- La historia de la organizain.
- Identidad social.
Atributos que denen la estrategia empresarial
- Visin estratgica.
- Misin.
- Proyecto empresarial.
Atributos asociados a la cultura corporativa
- Valores compartidos, comportamientos explcitos, creencias, etc.

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LA IMAGEN CORPORATIVA - Carta de identidad

Es la comunicacin expresa que hace una

organizacin de su propia identidad, con el
propsito de armar su personalidad corporativa.
Debe contener los siguientes elementos:
- Sntesis de su historia
- Visin estratgica
- Misin
- Sntesis del proyecto empresarial

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LA IMAGEN CORPORATIVA - Indicadores de xito de la identidad

- Reconocimiento espontneo o impulsado.

- Nivel de credibilidad y conanza.
- Convocatoria, aceptacin.
- Posicionamiento.
- Razones de consumo/uso.
- Nivel de lealtad o delidad.
- Ventas y rentabilidad.

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LA IMAGEN CORPORATIVA - Identidad visual corporativa
- Es la traduccin simblica de una organizacin.
- Se puede confundir identidad visual con la imagen
corporativa.
- Debe ser exigente para evitar errores.
- Es la proyeccin externa de una organizacin.

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LA IMAGEN CORPORATIVA - Elementos de la identidad visual corporativa

- Logotipo: diseo tipogrco que constituye la corporacin (marca).

- Smbolo: imagen visual que simboliza la identidad corporativa.
- Logosmbolo: combinacin normativa de logotipo y smbolo.
- Colores corporativos: Colores que identican la empresa en la identidad visual.

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LA IMAGEN CORPORATIVA - Principios de la identidad visual corporativa

- Principio simblico: Establece la relacin que debe existir entre la identidad de una organizacin y
su traduccin formal a travs de la identidad visual.
- Principio estructural: Se reere al orden y a la coherencia interna que se necesita en el programa y
cumplir su misin.
- Principio sinrgico: Necesaria armona que debe existir entre la identidad visual y el resto de la
personalidad de la compaa.
- Principio de universalidad: Debe ser aplicada para cualquier contexto, cultura, tiempo.