aarote {De verdad compras la que quieres? Ast consigue el supermercado que piques | Economia | EL PAIS éDe verdad compras lo que quieres? Asi consigue el supermercado que piques Los distribuidores crean técnicas cada vez mas eficaces para conquistar al consumidor LAURA DELLE FEMMINE Madrid - 19 FEB 2016 - 20:40 CET Entrar al supermercado para comprar un cartén de leche y salir con una bolsa repleta de comida. A veces ni la sobrevalorada lista de la compra logra alejarnos de la tentacién. Lo importante es evitar culpabilizarse demasiado: no somos los tinicos responsables del desliz. Digamos que, si no nos hubieran puesto justo delante de la nariz y pegadas a la caja esas chocolatinas tan atractivas, con ese envoltorio brillante y en oferta, seguramente no nos hubiéramos dejado seducir. Has picado. Pero era dificil resistirse. ipsleconamia.elpas com /economia/201602/1lacklicadVASS821608_112279:m wazote verdad compras io ave quieres? As consgue el supermerca que ques | Econom | EL PAS MAS INFORMACION —_Enun supermercado, “nada es casual”, guifia Angela Lopez, aCudleslaciudad —_directora de Eficacia Comercial y Marketing de la consultora mas cara del mundo para hacer la compra? Nielsen. Los colores, los olores, la colocacién de los productos, desde las estanterfas hasta los pasillos, todos los componentes estan planificados de manera milimétrica. Del merchandising — Los anuncios se meten en tu cabeza, aunque aveces note _neuromarketing —que estudia las rea des cuenta de | id la distribucién éptima de los articulos y de los espacios— al cciones sensoriales y frente a det dos sQué sabes delas _estimulos—, las técnicas para influir en la decisién de compra marcas blancas? del cliente se han ido afinado y adecuando a los nuevos tiempos. gPorquéelcerebro. Ahora, el leit motivque mueve las decisiones de todas las nos engafia al tomar decisiones ‘econémicas? decir, sorprender, divertir, facilitarnos la vida, enumeran los insignias es ofrecer la mejor “experiencia de compra posible”. Es expertos. Lo que se traduce, saliendo de la jerga del marketing, en vender mas y fidelizar al consumidor. Y se consigue con diferentes métodos Asi nos “seducen” en el stiper “La ubicacién en un supermercado lo es todo”, asegura Nuria Borrut, directora de Estrategia e Innovacién de la consultora Ipsos en Espafia. El merchandising, término que indica las acciones de marketing que se llevan a cabo dentro de la tienda, busca presentar el producto en las mejores condiciones posibles para llamar la atencién del cliente y asi estimular las ventas. Es como un tetris en el que cada pieza tiene una funcién precisa. En este sentido, existen varios patrones que se repiten, con el mismo formato, en la mayoria de los comercios. El 40% de los consumidores pagaria mas por productos de empresas socialmente comprometidas Los frescos, al principio. E| sector de los frescos, donde los comercios de barrio todavia tienen un peso importante, se ha convertido en el principal campo de batalla ipilconomia.elpas comleconariay201602/1acklidad 1455821608_112273Him!89/2016 ¢De verdad compras lo que quieres? Asi consigue el supermercado que piques | Economia | EL PAIS de las grandes cad cada vez mas a la entrada del establecimiento”, confirma Lépez, porque “los productos perecederos son los que nos llevan a visitar la tienda con mas frecuencia”. Esta ubicacién funciona como sefiuelo, profundiza Fernando Reborio, profesional de marketing independiente y fundador de la agencia Alf Negro: gancho para que entres. Sino estuviera al principio, se irfa a una panaderia, no jenas para arafiar cuota de mercado. “Esta categoria se aproxima Hay gente que va al supermercado solo para comprar pan, que funciona de recorreria todo el supermercado para encontrarlo". Ademés, explica Lopez, “hay estudios que confirman que, cuanto antes se ponga algo en el carrito, mas probabilidades hay de que se compre mas”. EL PODER DE LEER EN LA MENTE Laneurociencia se ha convertido en una aliada imprescindible para consultar el comportamiento del consumidor. A través de herramientas que permiten medir las reacciones sensoriales y neuronales de los clientes, las marcas pueden conocer de antemano si un nuevo producto tendré éxito. En Barcelona, Ipsos pone a disposicién de las marcas un supermercado ficticio, llamado Shopper Lab, donde las firmas puedan testar sus productos prescindiendo de cuestionarios y entrevistas. Es més, la consultora ofrece unas gafas especiales que permiten medir en tiempo real en qué se fija el comprador. "Siempre se ha dicho que no es lo mismo ver que mirar, y con esta técnica de neurociencia, se evidencia esta afirmacién. El eye-tracking recoge tinicamente dénde se ha focalizado la atencién cuando la mirada se ha detenido como minimo 0,1 segundos, [...] que es cuando la informacién llega al cerebro y se procesa. Y es justo entonces cuando puede producirse, derivado de ese estimulo, un cambio de percepcién, una compra o incluso una huida o rechazo”, detalla Nuria Borrut, directora de Estrategia e Innovacién de Ipsos. Y siel cliente llega a tocar el producto, las probabilidades que se Io lleve son un 75% mas elevadas, dice Angela Lépez, directora de Eficacia Comercial y Marketing de Nielsen. “La neurociencia es como tener un juguete mdgico en nuestras manos”, concluye. Lo imprescindible, al final. cPor qué la leche, el aceite o el papel higiénico siempre estén al final del supermercado? La respuesta es muy sencilla: porque son articulos que suelen estar en [a lista de la compra, que estamos dispuestos a buscar y que comprarfamos de todas formas. Pero que, a diferencia de los frescos, no nos obligan a visitar la tienda con frecuencia diaria o semanal. "El fondo del establecimiento es ipilconomia.elpas comleconariay201602/1acklidad 1455821608_112273Him!89/2016 ¢De verdad compras lo que quieres? Asi consigue el supermercado que piques | Economia | EL PAIS una zona denominada fria, donde se ponen los productos de primera necesidad, que son los racionales y los necesarios”, explicaAna Ullod, profesora de Publicidad y Relaciones Publicas en la Facultad de la Universidad Auténoma de Barcelona. En estas zonas puede que también acaben productos muy especificos, como la comida internacional o sin lactosa—se considera que el consumidor est dispuesto a buscarla— o las marcas més consolidadas en el mercado con un alto grado de fidelizacién. Lo impulsivo, en las cajas. Que levante la mano quien, por lo menos una vez en la vida, no se ha dejado cautivar por los productos expuestos en los listones que se asoman en las cajas. Chicles, chocolatinas, caramelos, pilas... todos objetos pequefios, en precio y tamafio. éPor qué es tan facil caer ante el impulso de meterlos en el carrito? “Es uno de los momentos donde es més facil impactar al consumidor, porque permite un tiempo de exposicién y atencién alto —mientras se espera [para pagar]-—, provoca reacciones impulsivas de ultima hora, las categorias habitualmente son placenteras y hacen que la ultima sensacién de a compra sea positiva’, contesta Mario Arqued, director técnico cualitativo de Ipsos Espafia. Ademés, concluye, “permite darse un ultimo capricho, una recompensa, tras el esfuerzo de la compra”. Las bolsas patatas, cerca de los refrescos.éPor qué |as bolsas de patatas estén cerca de los refrescos, los cepillos de dientes junto a la pasta de dientes y la salsa de tomate al lado de la pasta? La idea “es sorprender al consumidor para evitar un consumo automatico y planificado” dice Arqued. En este caso es facil caer en la “trampa”: son todos productos complementarios que se suelen consumir de forma conjunta. Es algo parecido a las palomitas en el cine: si no habiamos pensado en comprar un tentempié, el aroma a maiz tostado nos lo recuerda. Promociones y ubicaciones sorpresa. Las promociones tienen un peso importante en el facturado de las marcas. Hay sendos estudios y técnicas que recomiendan dénde ubicar los productos y cémo comunicar la oferta para que sea “inmediatamente detectable para el consumidor”, comenta Lépez. No es casualidad que las estanterias frontales de los pasillos siempre acojan productos con descuento, o que de repente nos choquemos con un mueble separado del resto de la ipilconomia.elpas comleconariay201602/1acklidad 1455821608_112273Him!89/2016 ¢De verdad compras lo que quieres? Asi consigue el supermercado que piques | Economia | EL PAIS exposicién con carteles chillones que invitan comprar a precio rebajado."En cualquier tienda, hay lo que denominamos las zonas calientes, aquellas en las que hay mds trafico de compradores, que pueden ser naturales porque es donde estan los productos de reposicién mds frecuente o pueden ser, por decirlo de alguna manera, forzadas, porque exista una isla o en una cabecera de géndola [las estanterias situadas en los extremos de los lineales] se haya puesto una promocién muy agresiva”, explica Borrut. El compromiso social. medio ambiente a lasolidaridad, est4n entrando en la agenda de los supermercados y de las marcas? De acuerdo con un estudio de Nielsen, el 40% de los consumidores Por qué los temas sociales, desde la preocupaciénpor el pagarfa més por productos de empresas socialmente comprometidas. “No es un lavado de imagen”, matiza Ratil Gofii, director de arte y disefio en la agencia Gofi Barcelona), “es una pata sobre la que construir una estrategia de marca y mejorar la percepcién de los consumidores” La pelea por la mejor ubicacién, Las marcas se pelean —y pagan— para hacerse con los mejores lugares, los més visibles, tanto dentro del stiper como en los lineales. Los expertos confirman que la mercancfa que se coloca a la altura de los ojos es la que tiene mas posibilidades de acabar en el carrito del consumidor. Pero no es siempre asf, y las técnicas de neuromarketing han ayudado a descubrirlo. “Antes crefamos que la gente lefa los lineales siempre de la misma forma y es mentira, depende de la categoria”, explica Lopez. “Aunque en linea general la zona caliente es la que esta la altura de los ojos, depende de la categoria del producto, del paquete o del tamafio, Noeliges igual la leche que una crema facial. Por ejemplo, en el caso de los yogures, que se mira la fecha de caducidad, es mejor que esté mas abajo. "Los resultados de visibilidad y atencién para una misma implementacién de lineal”, afiade Borrut, “son distintos seguin se acceda al pasillo por la izquierda o por la derecha. Por este motivo, todas las marcas desean colocarse donde exista una mejor exposicién” La rotacién de los productos. Algo que molesta profundamente al consumidor es que, de repente, el supermercado decida cambiar la ubicacién de los productos. ipilconomia.elpas comleconariay201602/1acklidad 1455821608_112273Him!89/2016 ¢De verdad compras lo que quieres? Asi consigue el supermercado que piques | Economia | EL PAIS Justo ahora que nos habfamos aprendido donde estaba todo."Es justo la idea, que mientras buscas lo que te hace falta te fijes en otras cosas”, dice Ullod. “Aunque irrite, si no es frecuente se tolera”. NUEVO CONSUMIDOR, NUEVAS TECNICAS Lagincana entre pasillos a la que se obliga al consumidor esta disefiada adrede. Cada rincén y estanteria tiene su raz6n de ser. Todos los productos estan colocados con suma atencién, 2Vender mas? Ya no. Ahora se piensa en facilitar la compra y ofrecer la mejor experiencia posible, defienden los expertos. Ahora “nos encontramos con un consumidor empoderado, maduro, critico, consciente de su poder y de su potencial, con acceso a herramientas como las redes sociales para mostrar su opinién", contextualiza Mario Arqued, director técnico cualitativo de Ipsos Espana. “Elcliente es diferente, sabe mas que antes y no es tan facilmente manipulable. O hay que manipularle de otras formas”, apunta Fernando Reborio, profesional de marketing independiente. “Si se da cuenta de que has intentado enganarle es muy dificil recuperar su confianza. Por eso se tiende a hacer més agradable la experiencia de compra, que se traduce en més ventas”. Ana Ullod, de la Universidad Autonoma de Barcelona, explica que los supermercados de otros paises y otros tipos de establecimiento, estén empleando técnicas de marketing de guerrilla. “En Espafia, Ikea us6 unas acciones de dance marketing, que siempre se hacen en zonas calientes, como las cajas. Suena una musica y de repente los vigilantes 0 los cajeros se ponen a bailar. En realidad son actores o bailarines contratados. El fin de semana siguiente hay mas afluencia porque la gente quiere repetir 0 probar esa experiencia, y la quiere compartir con familiares o amigos. Lo graba, lo sube a Internet y lo viraliza”, resume. “Este es el verdadero valor afiadido, porque a nivel de precio siempre encuentras a alguien que te hace una oferta mas barata” © arcnivano en: Neurociencia - Marketing - Precios - Ahorro » Supermercados : Sistema nervioso - Publicidad Mercados -Establecimientos comerciales - Anatomia -Consumidores -Comercio - Consumo CONTENIDO PATROCINADO ipilconomia.elpas comleconariay201602/1acklidad 1455821608_112273Him!