El Producto

Mario Ruiz Aguilar

Qu es?
Es cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o
consumo, y que podra satisfacer un
deseo o una necesidad.

Para el consumidor, un producto es

un conjunto de beneficios.

Clasificacin de los productos

Productos de consumo: un
consumidor lo adquiere para su
consumo personal. Estos son
clasificados en:

De conveniencia
De compra comparada

De especialidad
No buscados

Productos de conveniencia: se
adquiere con frecuencia, de
inmediato y con un mnimo de
esfuerzo de comparacin y
compra.
Jabn, diario, dulces.

Productos de compra comparada:

el cliente compara en trminos de
idoneidad, calidad, precio y estilo.
Muebles, ropa, automviles, etc.

Productos de especialidad:
tienen caractersticas
nicas o identificacin de
marca por lo cual el
comprador est dispuesto
a hacer un esfuerzo de
compra especial.
Ropa de diseadores
Gastroenterlogo
Etc.

Productos no buscados: el
consumidor no lo conoce, o lo
conoce pero normalmente no
piensa en comprarlo.
Seguros de vida
Donaciones de sangre, etc.

Productos Industriales. Producto comprado por individuos y

organizaciones para un procesamiento ulterior o para usarse en
la conduccin de un negocio.
Materiales y piezas de repuesto Materia prima,
componentes manufacturados
Bienes de capital Edificios, terrenos, instalaciones,
maquinaria
Suministros y servicios Lubricantes, carbn, papel, pintura,
clavos, escobas, etc

Ciclo de Vida del Producto

Consta de 5 etapas:
0. Desarrollo del Producto
1. Introduccin
2. Crecimiento
3. Maduracin
4. Declinacin

Ciclo de vida del producto

El concepto de Ciclo de Vida del Producto se refiere a una
categora genrica del producto y no a marcas especficas

Consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de

todas las marcas que comprenden una categora de producto
La forma de la curva vara de una categora de producto a otra
Esta curva debe adaptarse a diferentes circunstancias

Grfico del Ciclo de Vida del Producto

Madurez

Dinero

Introduccin Crecimiento

Decadencia

Ventas
Ganancia

Tiempo (Aos)

Tiempo (Aos)

Etapa de desarrollo (Etapa cero)

Estudio de mercado

Generacin de la idea
Filtracin de la idea

Desarrollo del concepto

Plan de negocio

Desarrollo de prototipo
Prueba de mercado
Lanzamiento (Etapa 1)

Etapa de Introduccin
Madurez

Dinero

Introduccin Crecimiento

Decadencia

Ventas
Ganancia

Tiempo (Aos)

Tiempo (Aos)

Etapa de Introduccin
Es cuando se lanza un producto ya sea TOTALMENTE NUEVO o
uno ya conocido con CARACTERISTICAS NOVEDOSAS
Hay poca competencia para el producto

El marketing debera buscar estimular la demanda de la

categora completa del producto en lugar de una sola
marca
Es la etapa ms arriesgada y costosa
Se gasta en el desarrollo del producto
Se debe procurar su aceptacin

EJEMPLOS DE ETAPA DE INTRODUCCIN?

Etapa de Crecimiento
Madurez

Dinero

Introduccin Crecimiento

Decadencia

Ventas
Ganancia

Tiempo (Aos)

Tiempo (Aos)

Etapa de Crecimiento
Las ventas y ganancias suben con ritmo acelerado
Los competidores comienzan a entrar
En la parte final de la etapa las ganancias comienzan a
disminuir a medida ms competencia entra presionando a
los precios a la baja
En los productos de alta tecnologa las cadas en los
precios son abruptas (y las ganancias tambin)
El crecimiento del mercado debe ser mayor a la
declinacin de los precios para obtener ganancias

EJEMPLOS DE ETAPA DE CRECIMIENTO?

Etapa de Madurez
Madurez

Dinero

Introduccin Crecimiento

Decadencia

Ventas
Ganancia

Tiempo (Aos)

Tiempo (Aos)

Etapa de Madurez
Las ventas siguen aumentando PERO a ritmo decreciente

Cuando las ventas se nivelan, las ganancias caen

Existe gran cantidad de competidores

Se desata una intensa competencia de precios y esto genera el

detrimento de las ganancias
Algunas empresas tratarn de diferenciarse con nuevos productos o
lanzando versiones mejoradas de los ya existentes
En la parte final de la etapa las compaas que cuenten con altos
costos y no tengan una ventaja diferencial saldrn del mercado

EJEMPLOS DE PRODUCTOS EN ETAPA DE MADUREZ?

Etapa de Decadencia
Madurez

Dinero

Introduccin Crecimiento

Decadencia

Ventas
Ganancia

Tiempo (Aos)

Tiempo (Aos)

Etapa de Declinacin
Se da debido a:
Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad
La necesidad del producto desaparece por el desarrollo de otro producto
El mercado se cansa del producto o pasa de moda

La mayora de competidores salen del mercado ya que no hay

mayores ventas ni ganancias
Algunas empresas que consigan encontrar un nicho
mercado puedan seguir teniendo xito

de

En qu etapa estn?
Bebidas carbonatadas

Viajes tursticos al interior del pas

Diccionarios impresos

Computadoras de escritorio

CD

Enciclopedias digitales

Viajes tursticos al espacio

Comida saludable o light

Tablets

Organizacin de bodas / eventos

Servicio de catering

Estrategias en la
etapa de
introduccin

Jugador inicial
La compaa debe decidir si entrar en la Etapa de Introduccin
o esperar hasta la fase temprana de la Etapa de Crecimiento
Al entrar en la Etapa de introduccin se busca tener una
posicin dominante en el mercado y desalentar a los
competidores a entrar

La Ventaja del Jugador

Inicial consiste en que la
marca que presenta un
nuevo producto puede:
Tener a los mercados
potenciales ms altos
Determinar la forma de
producir el bien a precios
cada vez ms bajos

PERO, ser el jugador inicial implica:

Grandes inversiones
Alto riesgo (novedad, incertidumbre, desconocimiento del mercado, etc.)

Entrada demorada
Entrada Demorada

Son las compaas ms grandes

las que tienen ms
probabilidades de tener xito

La entrada demorada
consiste en esperar a que las
dems cas demuestren que
el mercado es rentable

Coca-Cola introdujo Tab, Pepsi-Cola present Diet Pepsi

Estas 2 cas superaron a la pionera No-Cal Cola

Administracin de
la etapa de
crecimiento

Las ventas en general van a

crecer y las ganancias son buenas
para quienes lo hacen bien
Esto no implica que no hay que hacer
labor de marketing

Revisar los segmentos meta y reajustarlos

Revisar el posicionamiento
Revisar la cuota o participacin de mercado
Revisar la recordacin (top-of-mind)
Revisar y evaluar los precios

Formular mejoras al producto.

Creacin de barreras de entrada a nuevos competidores

Administrar
durante la madurez

Extender la lnea de productos

Algunas lneas de cruceros modificaron sus servicios

agregando programas de acondicionamiento fsico y
ofreciendo viajes temticos

Pizza Hut introdujo alitas de pollo y ms

variedades de pizza a su men

Coca-Cola tiene muchas variantes de su producto estrella

Aplicar las mejoras al producto

Disear mejores promociones

Es crucial una ventaja diferencial

Coca Cola ya ha
buscado nuevas
ocasiones de
consumo de su
marca

Nuevos usos del producto

Sobrevivir la etapa
de declive

Eliminar los tamaos,

presentaciones y modelos menos
rentables
Esto disminuye las ventas pero
aumenta la rentabilidad

Recortar costos para maximizar

la rentabilidad en lo que queda
de la vida del producto

A veces se puede tratar de

mejorar el producto.
Darle nuevas funciones buscando
nuevos beneficios (emocionales
sobre todo)

Si todo esto no funciona, lo mejor es

abandonar

Seguir con un producto en declinacin

tiene consecuencias ms all de los
costos financieros:
Tiempo y esfuerzo
Imagen / posicionamiento

Pueden surgir nichos de mercado

Decisiones
estratgicas de
producto

Segn el mercado que se va a

atacar
Producto Nuevo

Desarrollo de
producto

Diversificacin

Mismo Mercado

Mercado Nuevo

Penetracin
de mercado

Desarrollo de
mercado

Mismo Producto

Fin