SABADO, 22 DE MAYO DE 2010 El Nuevo Peruano: una mirada psicoldgica al estudio de los Estilos de Vida de los Peruanos ‘a El afio 2008 tuve la suerte de volver a contactarme con Rolando Arellano, quien me pidio que lo ayudara realizando las sesiones grupales para el nuevo estudio de Estilos de Vida que dirigia su consultora Arellano Marketing. La idea me encantd. Ya habia tenido la oportunidad de hacerlo én él afio 2000 cuando se edito el primer libro de Estilos de Vida de los Peruanos y esta oportunidad me parecia mas que interesante para entender los cambios sociales que hubieran podido darse en el lapso de estos g afios en nuestra sociedad. Lo que leerana continuacion es producto de estas observaciones. El nueva libro de Rolando Arellano: “Al Medio Hay Sitio”, representa una mirada a los cambios sociales de los peruanos, y sera lanzado oficialmente en Lima este Martes 25 de Mayo del 2010. Este post es también un tributo a esta investigacion. Una mirada a los cambios sociales en la Psicologia Social del Peruano En general el peruano parece tener hoy por hoy una vision mas optimista del pais y de su futuro en éste. Ha empezado a creer que las. cosas “pueden salir mejor” (el famoso si se puede) y que la esperanza no esta del todo perdida.£n comparacion con afios atras, el optimisma ciudadano es relativamente mayor. Las opiniones estén mas teflidas de entusiasmo. Aun cuando no todos estén de acuerdo en el llamado “boom economico’, es claro que perciben una evolucion positiva. La evolucién es mas clara en el aspecto de infraestructura y comercial (carreteras, puentes, edificios, tiendas comerciales, nuevos supermercados y tiendas de formato moderno) lo que ha venido en denominarse como la “Modernizacion del Pert”.En consecuencia, es posible advertir el nacimiento de un “Nuevo Peruano” con una mejor autoestima nacional y optimismo sobre su futuro. Sin embargo, é! “Nuevo Peruano” también conserva ciertas taras y prejuicios sociales como la falta de tolerancia y escaso compromiso politico. El nuevo peruano es mas divertido, sociable y emprendedor, cree en su futuro y se siente mas duefio de él, pero también tiene desconfianza, miedo e inseguridad social. Acontinuacion los principales. rasgos de este “nuevo peruano” tal y como se desprenden del Estudio de los Estilos de Vida: Mejoria de la Autoestima Nacional: La percepcién de evolucion y cambio es quizas el fenomeno mas interesante de advertir en el Estudio de Estilos de Vida y el que tiene un impacto importante en e| autoconcepto y autoestima del peruano. El nuevo peruano siente que tiene mas y renovados motivos porqué enorgullecerse (Macchu Picchu como maravilla del mundo, boom gastronomico peruano, éxito comercial de trasnacionales peruanas (Ajeper), progreso econdmico reconocida interior y exteriormente, representantes peruanas en concursos internacionales de canto y baile, etc). En consecuencia, él nuevo peruano empieza a verse a si mismo con mayor positivismo (0 dejarse de verse con tanta negatividad). Empiezan a surgir opiniones mas favorables de la idiosincrasia peruana con apelaciones a su ingente creatividad, ingenio, espiritu de colaboracion y solidaridad (esfuerzos en el terremoto de Pisco). “El peruano no se muere de hambre, sale adelante” resume el pensamiento general del nuevo peruano. Identidad Nacional en Formacién: 6 orgullo nacional estaria en alza, generando una renovada sensacion de nacién comun (la tierra de todas las sangres o mestizaje. Es curiaso como hoy la sensacion de ser mas parecidos “mezclados” avanza por sobre el discurso polarizante-divisionista de hace unos afios (nacion pluricuttural, tres paises dentro de un solo pais). Se dice por ejemplo que hoy la cumbia ha homogenizado al pais y que es posible advertir rostros mas peruanos tanto en comerciales (Tongo, Agencia Meza), en las telenovelas y producciones locales (Dayvis Orozco) y en general en los espacios originalmente copados por la burguesia tradicional limefia. De igual forma, empiezan a surgir una serie de inesperados afectos respecto del producto nacional, el cual ya no esta tan teflido de objeciones, estigmas y prejuicios como. lo estaba hace 10 aftos atras (1990). Espiritu Emprendedor: Pero no sdlo el orgullo se habria incrementado, lento. Se habla de un peruano mas.HOTT EE SE SI CTCL YF MOI GH SME GITTSE GTN ee eth extranjero a su propio pais. La mayoria de jovenes entrevistados mostra una Intencion dé lograr él suefio de la propia empresa en lugar de trabajar en forma dependiente en una buena comparia. La aspiracion a la independencia laboral y el a negocio propio es Caramente una opcién mas tentadora hoy en dia que lo que era hace 10 afios. El nuevo peruano no quiere tener jefes que lo regulen o regias 4 las / cuales cefiirse, prefiere arriesgarse y optar por el camino del sacrificio en pos de la ansiedad libertad (laboral y humana). = Concibe al Pert: como una tierra promisoria para las inversiones (por lo menos mas que hace unos afios) y desea poder competir. El status quo y clientelismo cede su lugar dejando espacio para una nueva mentalidad de libre mercado. Apertura al Cambio y Liberalismo Economico: Ligado a esto ultimo surge el interés por la apertura comercial del pais. Es claro que el nuevo peruano encuentra en esta apertura una mayor posibilidad de cambios sociales y politicos (justicia y equidad para todos) amén de los comerciales. Entiende la posicion del pais como una posicion giobal y de insercidn en la comunidad mundial. $i bien existen aun grupos sociales mas proteccionistas (los modestas) las grandes mayorias, y en especial hombres progresistas y mujeres modernas, optan por la conexion con el mundo. Mayor Orientaci6n al Consumo: Es también visible su mayor orientacian al consumo y gasto. Esta nueva orientacién consumista se da, con matices e intensidades diferenciadas, tanto en las capas sociales mas altas como las mas bajas, entre los afortunados como entre los modestos. De pronto, en medio de un debate sobre la realidad nacional y la evolucion del Peru, surgen alusiones a Wong, Megaplaza, Dento, Sapolio, Inca Kola y en general marcas y empresarios de origen peruano. De igual forma, se introduce en la conversacién criterios de competencia comercial, marketing y ventas que eran poco comunes hace unos afios. Los términos revelan una mayor conexion con el mundo del consumo en general: “los peruanos somos consumidores mas exigentes hoy en dia”, “nas wempuepeau pe cw cane gusta cuidar mas nuestra imagen, ya no sed nas vestimos tan pacharacos”, “nos gusta ir a comprar a Wong y Megaplaza’, “prefiere las marcas’, etc. Roles de Género Cambiantes: El avance én la mentalidad dela mujer es también uno de los cambios mas relevantes y significativos de los ultimos afios y que se revela en las opiniones wortidac en el ectudin de EctiInc de VidasEn general, las mujeres peruanas son descritas como “luchonas” (ergo, luchadoras), mujeres que tienen coraje para “sacar adelante” a su familia En sus marcas incluso con mayor valentia y esfuerzo TES | ccrinsmorces schancomeriiom comer, | Que el varon.Lo Curioso es que esta Ree Sao percepcion la tienen tanto mujeres como hombres. Estos ultimos ya no. siempre esperan el cumplimiento del rol tradicional femenino (labores de hogar y crianza) sino que demandan el ingreso de la mujer al terreno laboral “para que me ayude con los gastos de la casa”. Esta vision de apoyo mutua y co-trabajo habria gestado un cambio en la relacion esposo-esposa tradicional. De hecho, cuando se le pregunta a un hombre progresista que espera de su futura-actual esposa nos dice qué “pueda cuidar bien a mis hijos” pero también “que sea una buena compafiera para mi’, con lo cual pone en el tapete no solo sus cualidades afectivas sino de gestian-administracion de recursos. Cada vez mas se valora una mujer con capacidad para generar sus propios ingresos. Pragmatismo: £l nuevo peruano es un tipo pragmatico que no tiene banderas politicas firmes o permanentes. Es mas un acomoadador de situaciones, alguien que va votar (elegir, apoyar, elogiar) a quien se presente como salvador en una circunstancia nata y que aparezca como defensor coyuntural de ciertas. banderas (politicas, sociales o comerciales). En uno de los grupos de “adaptados”, uno de los participantes reveld como habia participado en una protesta social y arrojado huevos al candidate Hurmala. Lo curioso es que este mismo personaje habia revelado pocos minutos antes que pensaba votar por el humalismo!. Cuando se le puso en evidencia na tuvo mas que confesar que lo habia hecho Unicamente porque habia recibiclo un pago de 20 soles (es decir el dinero valia mas que sus convicciones). Curiosamente, este mismo peruano adaptado habia participade en sendos shows de Laura Bozzo! Disfrute y Diversién: 6 disfrute y diversién aparecen mas claramente como. opciones de vida. Salir, tamar tragos y asistir a bares-discotecas eran opciones muy validas para los javenes afortunados. El miedo a la calle parece haber aminorado en comparacion a hace unos afios cuando el terror de la subversion. inundaba las calles limefias y restringia la libertad de movilizacion y también las ganas de socializar. El peruano se habria vuelto mas abierto, receptivo, sociable y hasta expansivo. Es increible coma hasta el mas modesto de los madestos. muestra una mayor apertura. ‘Sin embargo, se evidencia también en el estudio de Estilos de Vida algunos. aspectos en el que nuevo peruano habria cambiado poco o muy poco respecto a la década pasada, especialmente en nuestras actitudes de discriminacion hacia ciertos peruanos consideradaos “diferentes” a nosotros y nuestra tolerancia frente a poblaciones tradicionalmente marginadas. Destaca también el poco compromiso politico.Intolerancia, Prejuicios y Discriminacién aun latentes- En el terreno de las relaciones sociales, los cambios han sido quizas, los menos notorias. Es evidente que el racismo y discriminacién aun imperan y constituyen fuertes barreras al desarrollo social. Los prejuicios contra el cholo 0 “serrano” siguen. siendo muy fuertes aunque soterracios. Lo cholo es feo y lo blanco es bonito. 6 patron dominante “blanco”, “colorado” o “gringo” sigue siendo el dominante. La @utoaceptacion de la condicion chola es todavia amenazante y hasta insultante “yo no soy chola, soy de Lima”, “soy media chola nomas, porque naci en Lima’, son algunas de las excusas que subsisten. El clasismo impera y opera como principal criterio de diferenciacion y hasta discriminacion. La orientacion de clase es quizas mas fuerte que la propia raza en la segmentacion social del peruano. Todavia existe la nocion de un pais divido entre “los de arriba’ y los “de abajo”. Intolerancia frente a las Diferentes Opciones Sexuales: Otro de los terrenos donde el peruano habria avanzada muy poco es en el de la tolerancia respecto a nuevas opciones sexuales. El nuevo peruano sigue siendo abiertamente rechazador del que considera “diferente”. No acepta facilmente otras opciones y suele criticar o burlarse dé la condicién gay o homosexual. En las. conversaciones con peruanos progresistas y adaptados (grupos mayoritarios masculinos) las risas burlonas, las acusaciones mutuas y la reafirmacin de la propia hombria via relatos/confesiones de infidelidad eran cosa comun. La sdla mencion a la palabra “homosexual” escarapelaba el cuerpo a muchos a dejaba callado 4 otros. Escaso Compromiso Politico: | pragmatismo del peruano también se pone de relieve en su escasa vinculacion y compramiso politico. Para muchas de las mujeres conservadoras la opcion ideolégica dé derecha es la mejor pues “hay que andar derecho por la vida’ (sic), mientras que para algunos progresistas la opcion de centro-izquierda parecia mas atractiva por criterios de justicia social. A la luz de los resultados obtenidos era visible que el nuevo peruano no lograba relacionar candidatos con posturas ideoldégicas y tampoco le interesaba hacerlo. Para muchos, el tema ce su eleccion pasaba Unicamente por las simpatias del momento, y hasta en muchos casos, el efecto moda (quién era el candidato de moda o el que ganaba en las encuestas). Pueden descargar el articulo completo en nuestra web de Consumer Insights (haga click aqui): A modo de Conclusi6nFOr todo 10 ExXpuesto, CrEEMOS QUE 105 FESUILATOS ODLENIGOS En Er ESCUdIO Ge Estilos dé Vida 2009 dé Rolando Arellano son reveladores de nuestra nueva identidad como peruanos. Los cambios experimentados en nuestra mentalidad, forma de ser y forma de relacionarnos con nuestros pares sugieren que el nueva peruano tiene una mejor autoestima nacional y optimismo sobre su futuro pero que también conserva ciertas taras y prejuicios sociales que le impiden progresar én una sociedad pluricultural. El nuevo peruano es mas divertido, sociable y emprendedor. Cree en su futuro y se siente mas duefio de él, pero también tiene desconfianza, miedo ¢ inseguridad social. Finalmente creemos que como profesionales del marketing y gestian empresarial es nuestro deber estar atentos a estos cambios e induir una vision psicolagica del cansumo y no solo econdmica-demografica en nuestras estrategias y planes de marketing. La sociedad cambia, el marketing también debe de hacerlo! Referencias Bibliograficas- - Arellano, Rolando (2010). Al Media hay Sitio: El Crecimiento Social segun las Estilos de Vida. Lima: Planeta. 192 pgs. http-//www_editorialplaneta.com.pe /descripcion_libro/s904 - Quifiones, Cristina; Rodriguez, Esther y Gisella Salvatierra (2007). Imagen Pais entre Consumidores y Empresarios Peruanos: Lineamientos para una Marca Peru. Tesis para obtener el Titula de Magister en Administracion de Empresas. Lima-PUCP. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/marca- per-lineamientos-para-una-marca-pas-24-presentation