Criterios para la seleccin de

canales de distribucin

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Este material constituye una base metodolgica y

lgica para que el aprendiz apropie conceptos
relevantes sobre los criterios ms importantes
para la seleccin de un canal de distribucin, de
manera que pueda sugerir acciones eficientes
cuando incursione con sus productos en el
mercado internacional.

Desarrollo:

Las decisiones sobre distribucin se deben

tomar a partir del plan de marketing de la
empresa y teniendo en cuenta los objetivos
organizacionales.

En estas determinaciones hay que involucrar

tres aspectos fundamentales para lograr dar
cobertura al mercado potencial que se piensa
abastecer. Estos aspectos son:

Cobertura del mercado

Comprende el tamao y el valor del mercado
potencial al que se desea llegar.

Tamao y valor del mercado dependen

especficamente de la funcin de los
intermediarios, pues en la medida en que se
involucren ms o menos en el canal, en esa
magnitud se incrementarn o se reducirn el
nmero de transacciones que se necesitan
para ingresar a ese mercado de determinado
tamao.

La determinacin de la cantidad de
intermediarios involucrados en el canal trae
entre
otras
cosas
las
siguientes
consecuencias, las cuales no deben pasar
inadvertidas a la hora de seleccionar los
canales:

Para un productor o fabricante existen varias

posibilidades de llegar al mercado potencial:

Puede hacer sus contactos directamente

(clientes o consumidores finales) y llegar a ellos
slo en nmero y cantidad posible.

Es factible pensar en llegar a cierto nmero de

distribuidores, mayoristas o detallistas, ya que a
travs de estos se tiene la posibilidad de llegar
de forma directa a los consumidores finales, lo
cual significara duplicar o triplicar los clientes
finales que recibiran los productos, es posible
comprender que si se quiere tener una mayor
cobertura en tamao y valor del mercado se
debe involucrar en el canal la cantidad de
intermediarios que van a garantizar esta accin.

Control
Hace relacin al dominio que se tiene sobre el
producto, es decir, se debe realizar un proceso
de seguimiento y rastreo a lo largo del canal, de
forma que se pueda tener informacin en el
momento
requerido
sobre
ubicacin,
condiciones del producto y del actor o eslabn
dentro de la cadena que puede llegar a soportar
la informacin en el momento que se necesite.

Como se puede observar

esto implica tener un buen
proceso de trazabilidad a lo
largo del canal o que
tambin se puede tomar la
decisin de seleccionar un
canal corto, lo cual permite
un mayor control.

Costos

El tercer aspecto est asociado a los costos de

distribucin. En este sentido, se debe tener
presente que para el consumidor final el costo del
producto cuando lo adquiere es menor si se ha
utilizado un canal de distribucin corto y que por
el contrario el costo se incrementa si el canal de
distribucin es ms largo.

Lo que importa en este proceso de eleccin del

canal para el productor o fabricante es que en la
medida en que se asocien e involucren ms
actores al canal, ms eficientes sern las
operaciones de distribucin y mejor ser la
garanta en el manejo de los productos, lo que a
largo plazo se vera reflejado en una disminucin
de los costos totales de distribucin.

Una vez elegido el tamao de los canales,

de su longitud y valor en el mercado se
decide sobre el tipo de distribucin a
implementar por la organizacin. Estos
pueden ser:

Distribucin intensiva: se refiere al

cubrimiento de la mayor parte del mercado con
los productos del fabricante. Es una
distribucin masiva, muy adecuada para
productos de consumo diario, productos que
cubren necesidades bsicas, productos de
corta duracin comercial y productos que
generalmente tienen mucha competencia en el
mercado, es decir, artculos que el fabricante
deseara encontrar en la mayora de los
puntos de venta.

La distribucin selectiva: son productos

para cierto grupo de personas o mercados
caracterizados por un criterio especfico de
compra, es decir, que tienen ciertas
necesidades manifiestas por ese tipo de
producto, por lo cual el fabricante no tiene
necesidad de llegar de forma masiva. Se
recomienda llegar a travs de ciertos puntos
de venta.

La distribucin exclusiva: en este tipo de

distribucin, el fabricante disea el producto
para cubrir ciertas necesidades ms especficas
para un grupo reducido de consumidores, bien
sea por el uso que se le dar a ese producto,
por los costos elevados del mismo o porque
sencillamente reviste obligaciones de estatus
para ese consumidor que lo adquiere, por tanto,
slo se vender a travs de puntos de venta
especializados y autorizados.

Conclusiones:
Si se utiliza un canal corto:

El tamao del mercado en que se incursiona es

igualmente pequeo.
Existe mayor control sobre el producto.
Los costos de distribucin se incrementan.

 Si se utiliza un canal largo:

Hay mayor cobertura del mercado y mayor

nmero de clientes con posibilidades de
adquisicin del producto.

Si no hay un proceso definido de trazabilidad

se puede ver muy reducido el control sobre el
producto, lo cual significara mayor costo y
prdida del producto.

Si se incorporan al canal intermediarios

especializados,
los
costos
totales
de
distribucin sern reducidos en la medida en
que se perfeccione el canal.

Recordar:

Cuanto ms econmico parece un canal de

distribucin menos posibilidades tiene de
conflictos y rigidez.

Qu es lo mejor?

El mejor sistema es el que produce la mejor

relacin entre las ventas y los costos.