Está en la página 1de 83

Modelo de Brechas sobre

la Calidad del Servicio


Daniel Felipe Naranjo
dfnaranj@gmail.com

En la modernidad, no existen
compaas qumicas, existen
compaas de servicios
qumicos
Philip Kotler

Vamos a comenzar con una pregunta:

De quin depende el servicio?

Existe una tendencia a decir (de dientes para


afuera) que el servicio depende de todos en la
organizacin

Foto tomada de:


http://www.flickr.com/photos/nairoozdotcom/
251319388/sizes/l/in/photostream/

Foto tomada de:


http://www.flickr.com/photos/fotomiradas/46
36240319/

Genermosle ahora un leve giro a la


pregunta:

De quin dependen los problemas


de servicio de la organizacin?

Foto tomada de:


http://www.flickr.com/photos/maidmadeleine/3981484056/in/ph
otostream/

La tendencia, maravillosamente
cambia, y muestra una respuesta ms
real de aquello que pensamos

Las empresas creen que los problemas


de servicio son un asunto de la gente
que atiende

Sonra mija, que eso es


servicio
No haga mala cara que eso
es mal servicio

Y, normalmente, cuando hay


problemas de servicio deciden

Cambiar de
personal!!!

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/let_it-be/3018961033/

Sonrer es una parte importante de la


historia. Pero no es la historia completa

Esta presentacin habla sobre servicio, pero


pretende ir ms all. Explica un modelo
supremamente poderoso para entender dnde se
encuentran los verdaderos problemas de servicio
en las organizaciones

Es un modelo planteado por Valarie


A. Zeithaml quien junto con Leonard Berry
son dos de los genios en el mundo del
servicio y el marketing de servicios

Lo primero para comprenderlo es


entender un concepto bsico:

Qu es una
brecha?

brecha1.
(Del fr. brche, y este del franco breka,
roto; cf. a. al. ant. brhhan).
1. f. Rotura o abertura irregular,
especialmente en una pared o muralla.
2. f. Rotura de un frente de combate.
3. f. Resquicio por donde algo empieza a
perder su seguridad. Hacer brecha en
algo.
4. f. Herida, especialmente en la cabeza.

Foto tomada de: http://www.enjoy-argentina.org/argentina-pictures/spanish/revista_lugares_nro._81parana-salto_arderhegg.php

Las definiciones de la RAE son maravillosas (y


preocupantes), pero permtanme dar una ms:

Brecha es la distancia
entre lo que se quiere
hacer y lo que se hace
en realidad

Comencemos

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/deadlyphoto/3215190945/

As que el siguiente modelo es un


modelo que habla de las diferencias
entre lo que se planea y lo que se
hace.
Y si logro hacer bien la tarea se
darn cuenta que sonrer es solo la
punta del iceberg

Aqu arriba
pongamos al
cliente

Vamos a partir la
pantalla en dos

Aqu abajo
pongamos a la
organizacin o
compaa

CLIENTE

La historia comienza as:


Las empresas
perciben que los
clientes esperan algo
COMPAA
Percepciones de las
compaa sobre las
expectativas del cliente

CLIENTE

Y luego disean cmo


hacer para dar aquello
que creen que los
clientes esperan
Diseos y estndares de
servicio orientados al
cliente

COMPAA
Percepciones de las
compaa sobre las
expectativas del cliente

CLIENTE

Despus de esto se
realiza la entrega
del servicio
Entrega del servicio

Diseos y estndares de
servicio orientados al
cliente

COMPAA
Percepciones de las
compaa sobre las
expectativas del cliente

CLIENTE

Adems, las empresas


comunican lo que
hacen o quieren hacer
Entrega del servicio

Diseos y estndares de
servicio orientados al
cliente

COMPAA
Percepciones de las
compaa sobre las
expectativas del cliente

Comunicacin externa con


los cliente

Aqu viene otra


parte por contar

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/djfoobarmatt/2589188237/

Ya tenemos clara la historia contada desde la


empresa... Y qu pasa si la contamos desde el cliente?

CLIENTE

Expectativa del servicio

El cliente espera
recibir un servicio
COMPAA

CLIENTE

Experiencia anterior
Comunicaciones

Necesidades Personales
Estado de nimo

Expectativa del servicio

Pero su expectativa
depende de mltiples
factores
COMPAA

CLIENTE

Experiencia anterior
Comunicaciones

Necesidades Personales
Estado de nimo

Expectativa del servicio

Percepcin del servicio

Y cuando va al sitio o
vive la experiencia
es cuando percibe
cmo es ese servicio
COMPAA

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/rouleau/3576327280/ y


http://www.flickr.com/photos/rouleau/3573588106/

Y con eso tenemos completo el esquema de


servicio ahora s, comencemos a estudiar
las brechas que se presentan en l y cmo
llenarlas

CLIENTE

Experiencia anterior
Comunicaciones

Necesidades Personales
Estado de nimo

Expectativa del servicio

Percepcin del servicio

Entrega del servicio

Diseos y estndares de
servicio orientados al
cliente

COMPAA
Percepciones de las
compaa sobre las
expectativas del cliente

Comunicacin externa con


los cliente

CLIENTE

Experiencia anterior
Comunicaciones

Necesidades Personales
Estado de nimo

Expectativa del servicio


Brecha del
cliente
Percepcin del servicio

Entrega del servicio

Diseos y estndares de
servicio orientados al
cliente

COMPAA
Percepciones de las
compaa sobre las
expectativas del cliente

Comunicacin externa con


los cliente

Brecha del cliente

El consumidor no percibe
certeramente la calidad
real del servicio que se le
presta.

Brecha del cliente


El consumidor no percibe certeramente la calidad real del
servicio que se le presta.

Un ejemplo:

Un mdico podra visitar repetidamente


a su paciente para mostrar inters, y
este interpretarlo como que su salud es
preocupante

Brecha del cliente

Cmo se soluciona esta brecha?


Solucionando todas las anteriores

Brecha del cliente


Quizs el punto ms importante del modelo de brechas es, precisamente, lo
relacionado con las expectativas

Existen dos expectativas asociadas al


servicio:
El servicio deseado
El servicio adecuado

Esto crea un interesante marco de accin

Brecha del cliente


Quizs el punto ms importante del modelo de brechas es, precisamente, lo
relacionado con las expectativas

Servicio deseado

Zona de
tolerancia

Servicio adecuado

La zona de tolerancia es el intervalo


dentro del cual los clientes no
advierten particularmente el
desempeo del servicio

Brecha del cliente

Servicio deseado

Zona de
tolerancia

Servicio adecuado

La zona de tolerancia varia de empresa


a empresa (se tolera distinto de un restaurante a otro),
de cliente a cliente (algunos clientes toleran ms que
otros), e incluso de momento de vida en
un mismo cliente (si el vuelo esta a punto de salir se
tolera menos que si sale en 4 horas),

Brecha del cliente


De igual modo, la zona de tolerancia vara segn el tipo de factor y el momento
de servicio

Nivel de expectativa

Servicio deseado

Zona de
tolerancia

Servicio deseado

Servicio de primera vez


Resultado

Servicio adecuado
Zona de
tolerancia

Proceso

Zona de tolerancia

Zona de tolerancia

Recuperacin del servicio


Servicio adecuado

Proceso
Factores ms
importantes

Factores menos
importantes

Zona de
tolerancia

Resultado
Zona de
tolerancia

Brecha del cliente


Intensificadores
permanentes del servicio
(un tercero afecta
permanentemente
nuestro servicio deseado)

Qu es lo que
modifica el
servicio deseado?

Necesidades personales
(de acuerdo a
caractersticas fsicas,
sociales, psicolgicas.
Tambin de acuerdo a la
experiencia propia)

Servicio deseado

Zona de
tolerancia

Servicio adecuado

Brecha del cliente


Intensificadores transitorios del servicio
(un acontecimiento transitorio
emergencia- aumentan la necesidad)

Y Qu es
lo que
modifica
el servicio
adecuado?

Percepcin de las alternativas de


servicio
(A mayor percepcin, mayor
expectativa)

Servicio deseado

Zona de
tolerancia

Autopercepcin del papel que se juega


en el servicio (si participas, se modifica
el estndar)

Servicio adecuado
Factores situacionales (si lo que ocurre
es fuerza mayor reconocida el
estndar disminuye

Brecha del cliente


Un ltimo punto importante modifica la
expectativa de servicio adecuado

Servicio predicho

El servicio predicho depende de mltiples


factores, que a su vez afectan el servicio
deseado

Servicio deseado

Zona de
tolerancia

Servicio adecuado

Brecha del cliente


Promesas explcitas del servicio

Promesas implcitas del servicio

Servicio deseado

Comunicacin boca a boca

Zona de
tolerancia

Experiencias pasadas

Servicio predicho

Servicio adecuado

Brecha del cliente


INTENSIFICADORES PERMANENTES DEL SERVICIO:

PROMESAS EXPLCITAS DEL SERVICIO

Expectativas derivadas

Publicidad

Filosofa personal del servicio

Venta personal
Contratos

SERVICIO
NECESIDADES PERSONALES

ESPERADO

INTENSIFICADORES TRANSITORIOS DEL SERVICIO

Servicio deseado

Emergencias

Zona de
tolerancia
PERCEPCIN DE LAS ALTERNATIVAS DE SERVICIO
Servicio Adecuado
AUTOPERCEPCIN DEL PAPEL EN EL SERVICIO

Sobredemanda aleatoria

Precio

COMUNICACIN ORAL DE BOCA A BOCA


Personal
Expertos (consultores, Consumer reports, publicidad)

Brecha 5

Mal clima
Catstrofes

PROMESAS IMPLCITAS DEL SERVICIO


Tangibles

Problemas del servicio

FACTORES SITUACIONALES

Otras comunicaciones

PERCEPCIN DEL
SERVICIO

EXPERIENCIAS PASADAS

SERVICIO PREDICHO

Brecha del cliente

Es verdad que un buen servicio ya no basta. Pero


recuerden algo fundamental: Superar las expectativas
del cliente, normalmente, es un asunto imposible.
Pero ofrecer un servicio adecuado es SIEMPRE
obligatorio

Brecha del cliente

Y no confundan calidad con


satisfaccin!!!

Brecha del cliente


La satisfaccin es mucho
mayor que la calidad del
servicio.
En otras palabras, la calidad es un
componente de la satisfaccin

Brecha del cliente


Factores
situacionales

Confiabilidad

Responsabilidad

Calidad en
el servicio

Seguridad

Empata

Calidad del
producto

Satisfaccin
del cliente

Tangibles

Precio

Factores
personales

El servicio
influye
directamente en
la posibilidad de
fidelizacin

Lealtad (retencin) %

Brecha del cliente

60

40

20

Medida de la satisfaccin

Brecha del cliente

Pero no podemos pensar que la


satisfaccin granjea la fidelidad,
slo la posibilita

Brecha del cliente

En otras palabras: La satisfaccin


no garantiza la fidelidad. Pero su
ausencia garantiza lo contrario

CLIENTE

Experiencia anterior
Comunicaciones

Necesidades Personales
Estado de nimo

Expectativa del servicio

Percepcin del servicio

Brecha 1

Entrega del servicio

Diseos y estndares de
servicio orientados al
cliente

COMPAA
Percepciones de las
compaa sobre las
expectativas del cliente

Comunicacin externa con


los cliente

Brecha 1: No saber lo que el cliente espera

La organizacin no sabe
que es lo que el cliente
espera

Brecha 1: No saber lo que el cliente espera

Foto tomada de: http://hospitalfood.tumblr.com/page/2

Un ejemplo:
Los administradores de un hospital
pueden pensar que los pacientes juzgan
los servicios del hospital por la calidad
de los alimentos, quienes, sin embargo,
podran estar ms interesados en la
actitud receptiva de las enfermeras

Brecha 1: No saber lo que el cliente espera

Cmo se soluciona esta brecha?


Con investigacin!!!
Pregunte a los clientes que
desean, revise sus quejas y
reclamos, hable con ellos,
observe su comportamiento
en el sitio

Foto tomada de:


http://www.flickr.com/photos/ericwolfe/2489924541/

Brecha 1: No saber lo que el cliente espera

10

Ya esbozamos la
existencia de 5
puntos clave, cada
uno de ellos cuenta
con una zona de
tolerancia que
debemos conocer

Confiabilidad

Tangibles

Seguridad
Responsabilidad
Empata

6
4
2

Zona de tolerancia

Percepcin de calidad
de servicio

Brecha 1: No saber lo que el cliente espera

A partir de esto lo
que debe realizarse
es un proceso de
valoracin de
importancia y
desempeo

Importancia

Alta

Baja

Atributos a
mantener

Atributos
a mejorar

Atributos a
minimizar

Atributos a
mantener

Desempeo

Alto

Brecha 1: No saber lo que el cliente espera


Incluye
investigacin
cuantitativa

Quiere decir esto


que siempre hay
que hacer
encuestas?

Incluye investigacin
cualitativa

Ocurre con una


frecuencia adecuada

De hecho, no. Un programa


efectivo de investigacin de
servicios incluye

Incluye las percepciones y


expectativas de los clientes

Objetivos de
investigacin

Incluye mediciones de lealta


intenciones de comportamie

Mide las prioridades o la


importancia
Balance entre el costo y el
valor de la informacin

Incluye validacin estadstica


cuando es necesario

Brecha 1: No saber lo que el cliente espera


Sistemas de
informacin
integrados

Recompensas
por volumen y
frecuencia
Ventas por
paquete y
ventas cruzadas

Alianzas de
inversin

El servicio, es
una forma de
generar
fidelidad

Procesos y
equipos
compartidos

4. Beneficios
estructurales

1. Beneficios
financieros

Precios
estables

Servicio de
excelencia,
calidad y valor

Anticipacin/
innovacin

3. Beneficios
personalizados

Relaciones
continuas

2. Beneficios
sociales

Adaptacin
masiva

Relaciones
personales
Relacin con
el cliente

Bonos
sociales entre
los clientes

CLIENTE

Experiencia anterior
Comunicaciones

Necesidades Personales
Estado de nimo

Expectativa del servicio

Percepcin del servicio

Entrega del servicio

Diseos y estndares de
servicio orientados al
cliente

COMPAA

Brecha 2
Percepciones de las
compaa sobre las
expectativas del cliente

Comunicacin externa con


los cliente

Brecha 2: No seleccionar el diseo ni los


estndares del servicio correctos.

No seleccionar el diseo que se


requiere, ni el estndar de
servicio adecuado al cliente

Brecha 2: No seleccionar el diseo ni los


estndares del servicio correctos.
Un ejemplo:
La direccin de una lnea area puede
querer que las llamadas telefnicas se
respondan en un tiempo inferior a 10
segundos, pero no disponer de
operadores suficientes, ni preocuparse
demasiado sobre si el servicio se presta
por debajo del nivel especificado

Foto tomada de:


http://www.flickr.com/photos/regular/3485257129/

Cmo se soluciona esta brecha?


La mejora de la brecha se logra
mediante compromisos con la calidad y
la elaboracin de objetivos realistas
centrados en el cliente y aceptados por
empleados.

Foto tomada de: http://www.ejercito.com.es/wp-content/uploads/2007/12/relevo-eufor.jpg

Brecha 2: No seleccionar el diseo ni los


estndares del servicio correctos.

Brecha 2: No seleccionar el diseo ni los


estndares del servicio correctos.

El error ms frecuente es pensar que con


slo definir el estndar desde la
organizacin es suficiente
El estndar del servicio se construye en
compaa del cliente.
Algunos estndares son inflexibles para el
cliente, otros son flexibles.

Brecha 2: No seleccionar el diseo ni los


estndares del servicio correctos.

El diseo de este estndar incluye el ambiente de


prestacin del servicio

Veamos por qu:

Brecha 2: No seleccionar el diseo ni los


estndares del servicio correctos.
CONDICIONES AMBIENTALES:

RESPUESTAS
COGNOSCITIVAS

Temperatura, calidad del aire

Creencias

Ruido, Msica

Categorizacin

Olor

Significado simblico

RESPUESTAS RESPUESTAS FISIOLGICAS


EMOCIONALES
Dolor
Estado de
Comodidad
nimo
Movimiento
Actitud
Buena salud

Otros

Equipo

Permanencia

Respuesta de los
empleados

Mobiliario
Ambientes
de servicio
percibido

INTERACCIONES SOCIALES

Entre clientes y empleados


Respuesta de los
clientes

Sealizacin
Artefactos personales
Estilo de decoracin
Otros

Exploracin

Efectuar el plan

Distribucin

LETREROS, SMBOLOS Y
ARTEFACTOS

Afiliacin

Compromiso

ESPACIO/FUNCIN

Otros

COMPORTAMIENTOS
INDIVIDUALES

RESPUESTAS
COGNOSCITIVAS
Creencias
Categorizacin
Significado simblico

RESPUESTAS RESPUESTAS FISIOLGICAS


EMOCIONALES
Dolor
Estado de
Comodidad
nimo
Movimiento
Actitud
Buena salud

COMPORTAMIENTOS
INDIVIDUALES

Atraccin
Quedarse, explorar
Gastar dinero
Regresar
Efectuar el plan

CLIENTE

Experiencia anterior
Comunicaciones

Necesidades Personales
Estado de nimo

Expectativa del servicio

Percepcin del servicio

Entrega del servicio


Brecha 3
Diseos y estndares de
servicio orientados al
cliente

COMPAA
Percepciones de las
compaa sobre las
expectativas del cliente

Comunicacin externa con


los cliente

Brecha 3: No entregar el servicio con los


estndares diseados

No entregar el servicio con


los estndares diseados

Foto tomada de: http://cdn.clasipar.com/pictures/photos/000/068/898/vga_Cajero%202.gif

Brecha 3: No entregar el servicio con los


estndares diseados
Un ejemplo:
El personal puede estar mal entrenado, tener
exceso de trabajo, o carecer de motivaciones para
prestar su servicio eficientemente, o puede recibir
informacin contradictoria, como los cajeros de un
banco a quienes el gerente de operaciones pide
que trabajen rpido, y el de marketing que sea
amable y corts con todos los clientes

Brecha 3: No entregar el servicio con los


estndares diseados

A qu se debe esta brecha?


Una causa frecuente de esta brecha es la falta de pertenencia de
los prestadores de servicio a la organizacin. Esto suele deberse a
mala seleccin, malos sistemas de supervisin y paradojas en el
discurso de los directivos, que exigen sacrificios a los empleados
sin ofrecerles lealtad, respeto o reconocimiento.

Brecha 3: No entregar el servicio con los


estndares diseados

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/64537469@N00/508468447/

Cmo se soluciona esta brecha?


Para solucionar esta brecha se requieren
acciones en varios frentes: Por un lado cambios
en los procesos de recursos humanos, y por otro
mayor delegacin y empoderamiento a los
empleados de la organizacin.

Brecha 3: No entregar el servicio con los


estndares diseados
Medir y recompensar a
los que desempean
el mejor servicio

La estrategia
desde los
recursos
humanos para
el cierre de
esta brecha es
basada en 4
puntos

Competir por las


mejores
personas
Contratar de acuerdo
con las competencias y
la inclinacin por el
servicio

Tratar a los
empleados como a
los clientes
4. Retener a las
mejores personas

Incluir a los
empleados en la
visin de la
compaa

1. Contratar a las
personas correctas

Ser el jefe
preferido

Entrega del
servicio
orientado al
cliente

Desarrollar procesos
internos orientados
al servicio

3. Proporcionar los
sistemas de apoyo
necesarios

2. Desarrollar a las
personas para que
brinden calidad en el
servicio

Proporcionar la
tecnologa y el equipo
de apoyo

Entrenas las
habilidades tcnicas
e interactivas

Delegar autoridad en los


empleados
Medir la
calidad en el
servicio
interno

Promover el
trabajo en
equipo

CLIENTE

Experiencia anterior
Comunicaciones

Necesidades Personales
Estado de nimo

Expectativa del servicio

Percepcin del servicio

Entrega del servicio


Brecha 4
Diseos y estndares de
servicio orientados al
cliente

COMPAA
Percepciones de las
compaa sobre las
expectativas del cliente

Comunicacin externa con


los cliente

Brecha 4: No igualar el desempeo a


las promesas.

No igualar el desempeo a las


promesas (o, de otra forma,
prometer a la ligera)

Brecha 4: No igualar el desempeo a


las promesas.
Un ejemplo:
Si el catlogo del hotel muestra
habitaciones espaciosas y el cliente
cuando llega encuentra la habitacin
pequea y con mal aspecto, la falta
radicar en las expectativas creadas por
las comunicaciones externas.

Foto tomada de:


http://www.flickr.com/photos/doylecollection/2494690766/

Brecha 4: No igualar el desempeo a las


promesas.

Cmo se soluciona esta brecha?


Diciendo la verdad!!!

Prometiendo aquello que en


realidad podemos dar

A manera de resumen, veamos de


nuevo el modelo:

CLIENTE

Experiencia anterior
Comunicaciones

Necesidades Personales
Estado de nimo

Expectativa del servicio


Brecha del
cliente
Percepcin del servicio

Brecha 1

Entrega del servicio


Brecha 4

Brecha 3
Diseos y estndares de
servicio orientados al
cliente

COMPAA

Brecha 2
Percepciones de las
compaa sobre las
expectativas del cliente

Comunicacin externa con


los cliente

Quines son los


responsables de
solucionar estas
brechas?

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/nando_ze/2907561103/

Ahora hay un tema ms que quisiera que


reflexionramos

Cada una de esas brechas, implican


reas responsables de su solucin.
Normalmente, se puede pensar en
dividir en dos reas claves: Gerencia
y Operativa.

A continuacin se seala el
responsable de la solucin de cada
una de esas brechas en el modelo.

CLIENTE

Experiencia anterior
Comunicaciones

Necesidades Personales
Estado de nimo

Expectativa del servicio

Brecha del
cliente
Percepcin del servicio

Brecha 1

Entrega del servicio


Brecha 3

Diseos y estndares de
servicio orientados al
cliente

COMPAA

Brecha 2

G
Percepciones de las
compaa sobre las
expectativas del cliente

Brecha 4

Comunicacin externa con


los cliente

Para qu nos sirve


saber todo esto?

Para entender que normalmente las


personas no tiene problemas con la
actitud de otras personas, sino con cosas
que van ms all de lo que pueden hacer

Para qu nos sirve


saber todo esto?

Para entender que el servicio comienza


desde la cima de las organizaciones, no
desde su base

Para qu nos sirve


saber todo esto?

Para pensar que no solucionaremos los


problemas de servicio simplemente
contratando a alguien ms

Para qu nos sirve


saber todo esto?

En resumen: para ofrecer un mejor


servicio!!

Servicio esperado
Brecha del cliente

A manera de resumen
simple para que nunca
se olvide:

Brecha 1

Servicio percibido

Servicio
entregado

Brecha 4

Brecha 3

especificaciones
Brecha 2

Percepcin del
gerente

Lo que se
comunica al
consumidor

Gracias!!

Y buen servicio
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Referencias:
Marketing de Servicios, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner,
2001. Indispensable si la intencin es trabajar sobre servicio al
cliente

Un buen servicio ya no basta, de Leonard Berry que ya es un


clsico que vale la pena.

Direccin de Marketing, de Philip Kotler. Aunque es el padre del


mercadeo (y como padre hay que respetarlo), su resumen sobre
el trabajo de los dos autores anteriores es bastante bueno. Para
los perezosos ese es un buen resumen

Datos de contacto:
Correo electrnico:
dfnaranjo@hotmail.com
dfnaranj@gmail.com
Algo sobre mercadeo:
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
Presentaciones en:
http://www.slideshare.net/dfnaranjo
Blogs personales:
http://danielnaranjo.blogspot.com/
http://miradafiltrada.blogspot.com/