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Instituto de Estudios Superiores de Administracin (IESA). Sesin 9.

Elaborado
por: Hugo Urdaneta, Jess Alvarado, Jess Arturo Ramrez, Ral Beltrn, Maryluz Rojas.
Caso Campbell & Bailyn
Recomiende una estructura organizacional para la C&B y argumente por qu?
Los recientes cambios en el mercado burstil han generado nuevos productos y servicios, con lo
cual han surgido nuevos competidores, con nuevas estrategias y mrgenes de comercializacin.
Asimismo este nuevo panorama cambi la demanda por parte de los clientes, pues la tendencia de
inversin cambi drsticamente hacia productos de mayor margen, requiriendo especialistas para
su colocacin.
El nuevo modelo implementado en la oficina de Boston est impactando positivamente en la
organizacin, puesto que la oficina est generando una mayor utilidad por cada dlar que los
clientes invierten en los diferentes portafolios que ofrece C&B, en comparacin al ao
inmediatamente anterior. A pesar de esto como era de esperar, los empleados y clientes tienden a
generar resistencia a los cambios, por lo cual se deben suavizar los efectos negativos que est
generando el nuevo modelo (socializar el proyecto). Esto con el fin de potenciar los KAT desde
la aceptacin del nuevo modelo por parte de cada uno de los integrantes de la organizacin. Debe
desarrollarse una estrategia que permita que el mercado asimile las mejoras realizadas y sean
vistas como un valor agregado corporativo (-ventaja parental/corporativa, parenting advantageGoold y otros 1.994).
La recuperacin de clientes perdidos durante el ltimo ao y una vinculacin activa de clientes
actuales, permitir generar valor a la conformacin de los equipos especializados por productoKAT, as como los esquemas compartidos con la gerencia de zona y la gerencia general
(Influencia directa de la UC, Goold 1.994).
La comunicacin directa y continua con casa matriz Nueva York, permitir mejoras en las
relaciones corporativas horizontales, mejor intercambio interno y desarrollo de nuevos productos,
coordinacin de las estrategias de negocio desarrollando mejores planes y portafolios de
inversin mucho ms diversificados y atractivos; as como el uso conjunto de las plataformas de
informacin (relaciones corporativas horizontales - Goold 1.994).
La interaccin directa con las unidades de investigacin y desarrollo es fundamental para la
estandarizacin de los productos y las funciones de las diferentes reas de cada una de las
empresas que forman parte de la organizacin (funciones de desarrollo corporativo Goold
1.994)
Sumado a las caractersticas antes mencionadas, se observa que C&B es una empresa centrada en
un sector (Francs 2.006) puesto que sus UEN estn muy ligadas entre s, esto define su mbito
medular (hearland) (Goold 1.994) y esto visto como la formulacin y ejecucin de la estrategia
de portafolio, es lo que define Francs en el ao 2.006 como el desarrollo corporativo.
Considerando estos aspectos, C&B apost por el desarrollo de nuevas ventajas corporativas a
travs del crecimiento por diversificacin. Apoyada en nuevas UEN similares a las ya existentes

(diversificacin relacionada), define una clara estrategia de interrelacin y sinergia entre todas las
UEN de la corporacin, lo cual permite compartir recursos y actividades en sus distintas
funciones (integracin horizontal). La creacin de ventaja corporativa se basa en la adecuacin
entre la unidad corporativa y las unidades de negocio (Francs 2.006)
Dada la integracin horizontal, la empresa debe generar independencia parcial en las diferentes
sucursales, desarrollando stas como divisiones operativas semiautnomas, con una lnea de
valores y desarrollos corporativos claros, que permitan continuar con la ventaja corporativa. Esto
evitar rupturas entre la estrategia y los planes de expansin definidos desde Casa Matriz NY.
Se recomienda el empleo de una Estructura Multidivisional.
Los cambios implementados por C&B son acertados. Sin embargo, tambin presentan
oportunidad de mejora. El nuevo equipo de ventas especializado (KAT) y el nuevo Sistema de
Gestin de desempeo son muy buenas opciones para afrontar las nuevas reglas de juego despus
de la crisis financiera y el contexto interno de la corporacin. Sin embargo el malestar de muchos
de los traders al verse limitados en su desempeo debe analizarse a fondo y de manera
oportuna, estableciendo planes de accin estratgicos que corrijan tal descontento al tiempo de
garantizar el crecimiento de las nuevas UEN y con ello la estabilidad de C&B.
Con el objeto de potenciar sus ventajas corporativas, C&B debe llevar a cabo un plan de
desarrollo que incluya un rediseo o cambio organizacional, una clara planificacin estratgica y
una eficiente comunicacin corporativa.
Se recomienda disear una estrategia conjunta entre todos los especialistas en venta (de todos
los productos), que permita a su vez crear una estructura de comercializacin y validacin de las
reales oportunidades de colocar diversos instrumentos financieros en funcin de las necesidades
de cada cliente corporativo. Cada especialista aportar lo propio sobre su producto en particular,
tomando en cuenta que la estructura planteada debe desarrollarse en forma conjunta.
Deben establecerse objetivos comunes de venta entre todos los especialistas de producto para
cada cliente corporativo. Deben establecerse objetivos especficos de venta por cada categora de
producto financiero.
Se debe fomentar y potenciar la atencin al cliente pues en estos momentos de cambios bruscos
en el mercado, se debe mantener la lealtad y la credibilidad de los mismos. Las reuniones en
espacios no convencionales (almuerzos, campos de golf, etc) son fundamentales para las ventas.
La satisfaccin al cliente es clave en estos momentos, por tanto las asesoras personales y
flexibilizadas a travs de videoconferencias, as como una plataforma web para monitoreo
personalizado de las cuentas y balances, son un punto importante a incluir.
El desarrollo de planes de capacitacin y entrenamiento permanente de los especialistas
existentes y los potenciales candidatos es un punto importante a considerar. Esto sumado a
polticas de puertas abiertas, permitir generar confianza en las nuevas estrategias y lograr un
mejor desempeo.