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TTULO

ESTUDIO E INVESTIGACION DE MERCADO PARA LAS LINEAS DE PRODUCCION

YOGURT AFLANADO Y QUESOS PARA LA "ASOCIACION DE PRODUCTORES DE
DERIVADOS LACTEOS LA CAPINOTEA" (APRODELCA) PARA INTRODUCCION AL

MERCADO DEL MUNICIPIO DE CERCADO, COCHABAMBA

ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIN

Los tiempos actuales se caracterizan por turbulencia y cambios en el sector agrcola,

acentuados por la alta volatilidad en los precios de los alimentos y agudizados por la crisis
financiera global, que amenaza no solo a los mercados, sino tambin a la propia estabilidad
social del planeta.
Y en medio de esta problemtica, se ha evidenciado que uno de los temas que gobernar la
agenda de los agros negocios en los aos por venir es la bsqueda de formas exitosas para
vincular a los productores-campesinos de pequea escala con los mercados y las cadenas de
valor. Este tema es relevante, en principio porque este grupo de actores contribuye con
cantidades sustanciales de alimentos en el mundo. Normalmente estos segmentos productivos
han sido excluidos de las ventajas que ofrece el mundo actual y se han convertido en un
ncleo de alta vulnerabilidad e inestabilidad poltica y social.(IICA, 2010)
La elaboracin de productos lcteos fermentados representa la segunda industria ms
importante de fermentacin despus de la produccin de bebidas alcohlicas. El yogurt es la
leche fermentada de mayor consumo, es un producto de alto valor nutritivo debido a la fcil
digestibilidad si se le compara con la leche fresca o fluida (MERCHAN y PATIO, 2012).
Debido a la gran oportunidad que existe de explotar el mercado de cercado en el municipio de
cercado Cochabamba, se plantea la necesidad de encontrar una estrategia comercial para los
productos y que cumplan con caractersticas deseadas.

OBJETIVOS.
3.1.1

Objetivo general.

El objetivo general de la investigacin es:

Realizar un estudio e investigacin de mercado para las lneas de produccin de yogurt

aflanado y quesos para abertura de mercado en el municipio de cercado, Cochabamba.

3.1.2

Objetivos especficos.

Los objetivos especficos de la investigacin son:

Realizar un diagnstico y capacidad de planta procesadora la Capinotea.

Identificar la oferta- demanda y nichos de mercado para productos lcteos en mercados

del municipio de cercado y COBOCE (IRPA IRPA) Capinota.

Identificar zonas estratgicas (zonas de alta densidad poblacional, poder adquisitivo,

competencia) para segmentacin de mercado.

Definir estrategias de mercado para distribucin de las lneas de produccin
seleccionadas.

MARCO CONCEPTUAL.

8.1. Capacidad de la planta

Es el estudio del tamao, consiste en la determinacin de la capacidad instalada de planta y
definicin de la capacidad productiva del proyecto, con el propsito de racionalizar el uso de
los recursos escasos durante la vida til del proyecto. (Andrade, 1995).
8.2.

El diagnostico

El primer paso para avanzar en un proyecto es el diagnostico hace parte del proceso de
identificacin del problema o necesidad, carencia u oportunidad. El diagnostico tiene dos
propsitos claramente delimitados: la descripcin caracterizacin del problema, su incidencia
y afectacin sobre la poblacin objetivo. La explicacin o sea la estructura casual de las
variables o situaciones que determinan el problema. Esto permite establecer cul es su
magnitud y la dimensin de su solucin, para alcanzar una situacin deseable (Miranda, 2005).
8.3.

Estudio de mercado

8.3.1.

Definicin de mercado

El uso de la investigacin de mercados y de las herramientas para aclarar las decisiones ayuda
a los clientes a sacar provecho de la informacin proporcionada por la investigacin de
mercados para descubrir estrategias de marketing que funcionen.(Malhotra, 2008).

Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Es decir es el

nmero de consumidores que han probado y compran con cierta frecuencia, as como, los
consumidores que no han probado determinado producto, pero que en un futuro podran llegar
a probarlo y comprarlo.(Malhotra, 2008).
Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas:
Grfico 1. Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de mercado

Fuente: Marketing en el Siglo XXI. Muiz, 2012.

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8.3.2. Comportamiento del consumidor

Berkowitz, (2000) describe el comportamiento del consumidor como las acciones que la
persona toma al comprar y usar, productos y servicios; incluyendo los procesos mentales y
sociales que anteceden y proceden a estas acciones. Detrs de la accin de compra existe un
importante proceso de decisin, el proceso de decisin de compra; que son las etapas por las
que el comprador pasa para decidir que producto o servicios comprar. Este proceso consta de
cinco etapas:
1)
2)
3)
4)
5)

Identificar el problema: percibir una necesidad

Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento posterior a la compra.

8.3.3. Poblacin y diseo de muestra

La parte estadstica del muestreo es indispensable en la obtencin de datos, es la piedra
angular de la investigacin. Una muestra que no tenga representacin de la poblacin de
estudio imposibilita la obtencin de datos con-fiables, an cuando en las etapas posteriores se
utilicen la tcnica de anlisis ms sofisticados.*
El mercado se encuentra conformado por compradores, que difieren unos de otros en sus
deseos, necesidades, poder y actitudes de compra, lo que hace que dichas variables permitan
segmentar el mercado. La segmentacin de mercados nos va ayudar a sealizar estrategias
claramente definidas para un exclusivo sector sobre el universo de consumidores en el
mercado, para lo cual estamos tomando la segmentacin de los mercados industriales, en la
que los compradores se pueden segmentar geogrficamente, demogrficamente o por
beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad (Chicago,
2010).

8.3.3.1.

Muestreo aleatorio estratificado (m.a.e).

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Aunque el diseo de muestreo irrestricto aleatorio suele suministrar buenas estimaciones de

cantidades poblacionales a un costo bajo, es posible incrementar la cantidad de informacin
para un costo dado con el muestreo aleatorio estratificado.
8.3.3.1.1. Tamao de la muestra
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean
representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N
n =
E2 (N 1) + Z2 x P x Q

Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con
valor sigma 2, luego Z = 2.
o E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
o
o
o
o

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes

aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para
P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50 (Muiz, 2013).

8.3.4. Segmentacin de mercados

Dividir mercados masivos en segmentos con diferentes hbitos de consumo. Al agrupar a los
consumidores de acuerdo a diferentes variables o caractersticas, reconocemos que son
diferentes y que deben ser tratados de forma diferente en cuanto a variables de mercadotecnia
como la publicidad y los atributos de los productos. (Winer, 2000).
Ya que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, cada comprador podra ser un
mercado individual. Sin embargo, aunque algunas compaas intentan servir a los
compradores individualmente, muchas otras enfrentan grandes cantidades de compradores
pequeos y no pueden practicar una segmentacin total; en lugar de ello, buscan clases
amplias de compradores que difieren en sus necesidades de productos o en sus respuestas de
compra. As pues, la segmentacin del mercado se puede efectuar en niveles distintos.
(Malhotra, 2008).
8.3.4.1.

Encuesta

La encuesta es un instrumento de la investigacin de mercados que consiste en obtener

informacin de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseados en forma
previa para la obtencin de informacin especfica (Harrigton, 1993).
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en
cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es esta una cuestin de suma importancia, pues
una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las
causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino
que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un
tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. (Muiz, 2012).
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje.

Respuestas fciles.

8.4.

Evitar preguntas molestas.

No influenciar la respuesta.

Marketing

La definicin de marketing de William Stanton(1992) establece: El marketing es un sistema

total de actividades de negocios diseado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir
productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas
organizacionales.
El marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes, y se refiere
a crear valor y satisfaccin para los clientes, as pues constituye el corazn del pensamiento y
la prctica del marketing moderno. Y desde una definicin ms sencilla tenemos la que Kotler
& Armstrong, (2001) explican: marketing es la entrega de satisfaccin a los clientes
obteniendo una utilidad La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes prometiendo
por un lado, un valor superior y, por otro, conservar los clientes actuales dejndolos
satisfechos.
8.4.1. Marketing meta
Hoy en da, la mayor parte de las compaas est abandonando el marketing masivo para
practicar el marketing meta: identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o ms de
ellos, y crear productos y mezclas de marketing a la medida de cada uno. De este modo, las
compaas pueden crear el producto correcto para cada mercado meta y ajustar sus precios,
canales de distribucin y publicidad, para llegar al mercado meta de manera eficaz. (Kotler &
Armstrong, 2001: 202).
8.4.2. Diferencia entre publicidad, ventas y marketing
Hay que resaltar la diferencia que existe entre los conceptos de publicidad, ventas y marketing,
para evitar que estos sean sinnimos:
La publicidad forma parte de la variable promocin, la cual a su vez forma parte de la mezcla
de la mercadotecnia, y consiste en el conjunto de actividades que se efectan con la finalidad

de presentar un mensaje sobre un producto que va a ser patrocinado y transmitido a travs de

un medio de comunicacin, y que est dirigido a determinado grupo de personas.
La venta tambin forma parte de la variable de la promocin y consiste en el proceso a travs
del cual una persona (en este caso un vendedor) busca persuadir a otra persona (el comprador)
para que adquiera un producto. El marketing, no slo abarca las actividades de publicidad y
ventas; adems incluye actividades como el diseo y desarrollo del producto, la determinacin
del precio y la eleccin de los canales de distribucin o plaza.
8.4.3. Factores controlables de marketing
8.4.3.1.

Marketing MIX

La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda
de su producto. Aunque hay muchas posibilidades, stas pueden reunirse en cuatro grupos de
variables que se conocen como las cuatro P: producto, precio, plaza y promocin.
Producto
Kotler y Armstrong (2001) definen el Producto como: cualquier cosa que puede ser ofertada al
mercado para satisfacer sus necesidades, incluyendo objetos fsicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas. Un producto es ms que un simple conjunto de caractersticas
tangibles. Los consumidores tienden a ver los productos como conjuntos complejos de
beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, las compaas primero
deben identificar las necesidades centrales de los consumidores que el producto satisfar;
luego, deben disear el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear el
conjunto de beneficios que mayor satisfaccin proporcionar a los consumidores.
Precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un
precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener
o usar el producto o servicio. El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia
que produce ganancias; todos los dems elementos representan costos.

Es tambin uno de los elementos ms flexibles, ya que a diferencia de las caractersticas de los
productos, el precio se puede modificar rpidamente.
Plaza
La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de los
consumidores meta. La mayora de los productores trabajan con intermediarios para llevar sus
productos al mercado. Estos intermediarios a su vez, utilizan los canales de distribucin
consisten en un conjunto de individuos y organizaciones involucrados en el proceso de poner
un producto o servicio a disposicin del consumidor. Los canales de distribucin hacen posible
el flujo de los bienes del productor, a travs de los intermediarios y hasta el consumidor.
(Berkowitz, Kevin, Hartley, Rudelius, 2000).
Promocin
La promocin abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y Convencen a
los consumidores meta de comprarlo. (Kotler & Armstrong, 2001). Se refiere a todos los
mtodos que comunican al mercado objetivo, datos del producto. La publicidad es un
instrumento vital, fuerza magntica, el motivador ms eficaz que contribuye a la presentacin
del producto a las decisiones de compra del cliente y posee objetivos como ser: Captacin de
nuevos clientes y retencin de los clientes ya conquistados.

MATERIALES Y METODOLOGA

9.1. UBICACION
El diagnostico, la toma de datos y la implementacin de los resultados se efectuaran en la
planta de procesamiento

de "ASOCIACION DE PRODUCTORES DE DERIVADOS

LACTEOS LA CAPINOTEA" APRODELCA ubicada

en el municipio de CAPINOTA,

provincia ******.
5.1.1

Clima y carateristicas geogrficas. ********

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El desarrollo del presente trabajo se realizara en el segundo semestre del ao 2016.

Los estudios de mercado se desarrollaran en dos segmentos: la zona urbana del municipio de
Cercado. Dentro los distritos 10-11 y 12 se ubicaran tiendas y mercados principales de la zona,
el criterio de eleccin de la zona urbana del municipio de cercado es por diferentes razones y
factores que influyen en la decisin de compra. Y en el municipio de Capinota a los
trabajadores de coboce IRPA IRPA.
Fase 1: Diagnstico
Se emplear un sistema de diagnstico tcnico y una diagramacin del proceso de produccin
para la identificacin de los procesos que se desarrollan de manera manual o artesanal
identificando vulnerabilidades. Adems de establecer la capacidad de planta que presenta en
las condiciones actuales.
Fase 2: Anlisis de mercado
Se identificar la demanda empleando una investigacin de mercado. Para determinar el
tamao de la muestra de la encuesta piloto, se hace referencia al Teorema de Limite Central, el
cual seala que para cada poblacin la distribucin muestral de la media es Normal n30
definiendo hacia la probabilidad a favor (p) y de rechazo (q), luego se definir el marco
muestral en base a una lista de nmero de habitantes, estratificarlo y calcular a partir de datos
poblacionales obtenidos por el censo y otorgados por el INE.
Esta investigacin ser acompaada por datos de fuentes primaras a travs del mtodo
observacin directa (fotogrficas, precios en los mercados, frecuencia y disponibilidad) y
encuestas empleando entrevistas personales, dado que la planta ya cuenta con contratos con
instituciones pblicas y empresas privadas se proceder a emplear los contratos para
determinar la demanda total generada.
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Fase 3: Desarrollo de marketing

Se definir una estrategia de ventas, que resultar de la informacin obtenida en las fases
previas para la introduccin efectiva de los productos en el mercado consumidor en dos
distritos de la zona norte del cercado.

9. RESULTADOS ESPERADOS
i. Diagnstico
La planta obtendr con el diagnostico una situacin sobre las falencias que presenta con sus
respectivas causas y efectos, algunos de los cuales se resumen en mejorar la capacidad
comercial de los productos de acuerdo a las cualidades de formalidad que presenta la Empresa
de productores asociados.
ii. Estudio de mercado
Se manifestar la existencia de un nmero suficiente de consumidores que bajo ciertas
condiciones especficas de (volumen, precio y calidad) y segmentacin de mercado y que
estarn dispuestos a demandar una cantidad suficiente de producto que justifique los trabajos
realizados dentro del proyecto.
iii. Desarrollo de marketing
Se presentar un grupo de acciones que definirn la posicin de los productos respecto a los
competidores del mercado estableciendo una imagen de producto adecuado a los nichos de
mercado.

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10. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Actividades
Elaboracin

JUL

aprobacin

AGOS

SEP

OCT

NOV

DIC

de

propuesta de trabajo.
Recoleccin de datos y revisin
bibliogrfica
Diagnstico de la planta
Estudio de mercado
Redaccin primer borrador
Segundo borrador
Ajustes y entrega final
Defensa
11. PRESUPUESTO

Descripcion

Unidad

Transporte

Mes

Cantidad

Precio unitario

Total (Bs)

13

Total

12. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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Chicago, P. (2010). ESTUDIO DE MERCADO ALIMENTOS GOURMET, 221.

Duitama, A. (2011). PLAN DE APOYO LA INNOVACION TECNOLOGICA SECTOR AGROINDUSTRIAL SECRETARIA DE
INDUSTRIA COMERCIO Y, 111.
Hartwich, F., Arispe, T., & Monge, M. (2007). Innovacin en el Cultivo del Man en Bolivia:, (January).
IICA. (2010). Desarrollo de los agronegocios y la agroindustria rural en Amrica Latina y el Caribe.
Malhotra, N. (2008). Investifacion de mercados. (P. Educacion, Ed.) (quinta, p. 919). Mexico.
NASSIR SAPAG, Chain, Preparacin y Evaluacin de Proyectos, 4ta. Edicin, McGraw Hill
Interamericana, Santiago Chile, 2000, p. 133. 21 NASSIR SAPAG, Chain, Preparacin y Evaluacin de Proyectos, 4ta. Edicin,
McGraw Hill Interamericana, Santiago - Chile, 2000, p. 134.
SERNA, Humberto, Gerencia Estratgica, 8va., Edicin, Panamericana Editorial, Bogot - Colombia, 2003, p.144.
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, 13era. Edicin, D.F. - Mxico 2004, p 526
Marketing en el Siglo XXI. 5 Edicin :: CAPTULO 3. Muiz Rafael, 2012, p 56

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