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  • Que Es Estrategia

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    © ®& Harvard Business Review América Latina Qué es la estrategia? © por Michael E. Porter it tf Noviembre 2008 @ Reimpresin ROS1IM-E éQué es la estrategia? por Michael €. Porter I. La eficacia operacional no es estrategia Durante casi dos décadas, tos ejecutivos han estado aprenr diendo a desemperiarse de acuerdo a un nuevo conjunto de reglas. Las empresas deben tener la flexibilidad suficiente para responder con rapidez 2 los cambfos competitivos y el mercado. Deben compararse incesantemente con un bench ‘mark para lograr una mejor préctica. Deben tercerizar en forma agresiva con el fin de adquirr eficencia en dierentes mbites. Asinismo, deben fomentar algunas competencias centrales para mantenerse ala cabeza de sus rivals. Elposicionamiento ~antiguamente la parte mds importante de ia estrategia~ ha sido descartado como demasiado estético para Tos dindmnicos mercados y las cambiantes tecnologias de Jaactualidad, Segin el nuevo dogme, tos rvales pueden coplar ipldamente cualquier posiién de mercado, porlo que a ven {aja competitva es, en el mejor de los casos, temporal. Pero esas creencias son peligrosas verdades a medias y estén levando aun niimero cada ver mayor de empresas har cia una competencia mutuamente destructiva Es certo que algunas barreras la competencta se estin derrumbando a ‘medida que disminuye ta regulaci6n y os mercadosse globa- Tizan. También es clerto que las empresas han invertido bien su energa para hacerse ms ligeras y mis Agies. En muchos sectores sin embargo, lo que algunos laman hipercompete: ia es una herida autoinfigida y no el resultado inevitable de ‘un paradigna cambiante de la competencia {La raz del problema radica en una incapacklad de dstin- aguir entre eficaciaoperacional y estrategia. La busqueda de Drodittividad calidad y velocidad ha generado una cantidad extraordinaria de herramientas y téenicas de gestion: a ges- ti6n de calidad total, eI benchmarking, la competitividad ba- ‘sadaen el tiempolatercerizacién, la colaboracién con socios, la reingenierta y la gestin del cambio. Aunque las mejoras ‘operacionales esultantes a menudo han sido impresionantes, muchas empresa se han visto frustradas al no ser capaces de converttrdichas ventajas en una rentabilidad sustentable. Y poco a poco, de manera cas! imperceptible, as herramientas Ge gestign han suplantado ala estrategla. A medida que los ejecutivos se estuerzan por meforar en todos los frente, se apartan mas de las posiciones competitivas viable. La eficacia operaciona necesaria pero no suficiente ‘Tanto a efcacia operacional como la estrategia son esencta- les para un desempetio superior, el que, después de todo, la meta principal de toco negocio. No obstante, ambas fun- cfonan de manera muy dstnta ‘Una empresa puede desempenare mejor que sus rivales Solo ses capaz de establecer una diferencia que pueda man- tener. Debe entregar mayor valor alo clientes 0 bien crear ‘um valor comparable a menor costo, 0 ambas cosa. Lo que sigue escuestin dela artmética de la rentabilidad superior entregar mayor valor permite auna empresa cobrar mayores precios unitarios promedio, en tanto que una mayor eficien- cia da como resultado costas untaris promedio mas bas Eniltima instancia, todas las diferencias entre lasempresas en térmings de costo © precio se originan en los clentos ée actividades necesarias para crear, producir, vender y entre {ar sus productos o servicios, tales como vistar a los cliente, ‘ensamblar ls productos finales y capaitar alos empleados. El costo se genera por la realizacin de actividades, mientras «qe la venta en costo surge de Ia realiacion de actividades specifics de manera mas ecente que los ompetidores. Del mismo modo, I diferencacin se produce tanto por la ele ‘londe actividades como porla manera en que se realizan.Por lo tanto, las actividades son las unidades bisicas de la ventaja competitiva La ventaa oa desventaja total ese resultado de todas as actividades de una empresa, no slo de algunas? La eficacia operacional (EO) significa realizar ls mismas ac tividades mejor que os rivales. Aunque la efcacia operacional incluye fa eficiencia,noestéiimitadaa ella. Se refiere aun ni- Copigh82006 Harvard Business Sod Publishing Caputo, Aichi eseed Taos os erecta rerados, Que et a eetrategia? ‘mero variado de pricticas que permiten a una empresa hacer _mejor uso de sus insumes, disminuyendo por ejemplo, los de- fectos de os productos o desarrollando mejores productos con mayor rpidez Pore contraio,el posicionamientoestatégico implica realizar actividades aferentes de aquellas de os rivaes, ‘bien realizar actividades similares de manera ferent. as diferencias en efcacia operacional entre las empresas ‘se pueden ver en todas partes. Algunas empresas son capaces de obtener mis desusinsumos que otras porque eliminan los esfuerzos malgastados,usan tecnologia més avanzada, mati van mejot a sus empleados o on més astutos al administrar ddeterminadas actividades o grupos de actividades. Tales dife- rencias en eficacia operacional consttuyen una importante fuente de diferencias en rentabilidad entre los competidores Porque afectan de manera directa la relaci6n entre de sus posiciones de costoy niveles de diferencacién. as diferencias en eficacia operacional estuvieron en el

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