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QUENTIN NEWARK ey | GG éQué es el disefio grafico? Es mucho més dificil hablar de una cosa que hacerla. Osear Wilde Titulo original: What is Graphic Design? Publicado originalmente en el afio 2002 por RotoVision SA Version castellana de Joan Escofet/straddle3.net Disefio de la cubierta de Toni Gabré/Editorial Gustavo Gili, SA Queda prohibida, salvo excepeién prevista enlaley, lareproduccién (electronica, quimica, mecanica, optica, de grabacion ade fotocopia), distribucién, comunicacion publica ytransformacién de cualquier parte de esta publicacién —incluido el disefio de la cubierta— sin la previa autorizacidn escrita de los titulares de la propiedad intelectual y de la Editorial. Laiinfraccién de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y siguientes del Cédigo Penal). El Centro Espanol de Derechos Reprograficos (CEDRO) vela por el respeto de los citados derechos. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implicitamente, respecto ala exactitud de la informacion contenida en este libro, raz6n por la cual no puede asumir ningun tipo de responsabilidad en caso de error u omisién. © RotoVision SA, 2002 parala edicion castellana Editorial Gustavo Gill, SA, Barcelona, 2002 y parala presente edicién Ediciones G. Gili, SA de CV, México, 2002 ISBN 968-887-405-1 Printed in Singapore Ediciones G. Gili, SAde CV México, Naucalpan 53050 Valle de Bravo, 21. Tel. 55 60 6011 08029 Barcelona Rosselld, 87-89. Tel. 93 322 81 61 Portugal, 2700-606 Amadora Praceta Noticias da Amadora, n° 4-B, Tel. 21 491 09 36 Pagina opuesta: La mirada La condicion fundamental para ‘ontander el deoto gracn, 10 12 14 18 20 22 28 34 42 48 58 60 Temas éQué es el disefio grafico? Funcién frente aestética Definiciones éQué es un diseftador grafico? Eldilema del estilo Elestilo como politica 2Es disefio equivalente a publicidad? 2Es disefio equivalente aarte? Como evoluciona el disenio Cambiar el mundo Lenguaje visual Elcanon La ultima palabra 4 Sumario 62 64. 66 68 70 72 74 76 78 80 82 a4 86 30 92 100 108 110 112 114 116 118 120 124 126 128 130 132 134 140 142 144 Anatomia Anatomia Alfabetos Médulos: Tipos de letra Tipos digitales Juego completo de caracteres Lenguas Tipogratia Reticula Jerarquia Reglas y otras elementos Imagenes llustracion Fotografia El uso de fotografias Palabra e imagen Herramientas Lapiz Materiales Papel Ordenador Disciplinas Logotipos Identidad Imprimir - publicidad Imprimir - informacion Envases y embalajes Libros Revistas Exposiciones Sefales Web y cine 148 150 158 166 172 182 190 196 202 208 214 220 226 232 238 2aa Portfolios Etcétera Portfolios 250 Los mejores libros 253. Glosario Atelier Works 254 indice Philippe Apeloig 256 Crédites Browns Cahan Associates Experimental Jetset Rebecca Foster Groovisions Rabia Gupta HS Zuzana Licko Ellen Lupton Studio Myerscough Number Seventeen Rose Design Associates Koichi Sato Sumario § éQué es el disefio grafico? El disefo grafico es la mas universal de todas las artes. Nos envuelve comunicando, decorando 0 identificando: aporta significados y trasfondo a nuestro entome vital, Lo encontramos en las calles, en todo lo que leemos, en nuestros cuer- pos. Nos topamos con él en las sefiales de nues- tras calles y carreteras, la publicidad, las revistas, los paquetes de tabaco, las pastillas para el dolor de cabeza, el logotipo de nuestra camiseta ola eti- queta de instrucciones para el lavado de nuestra chaqueta. No es sélo un fenémeno capitalista o moderno, sino que ya los habitantes del antique Egipto, del medievo italiano 0 de la Rusia sovidtica afrontaban de forma habitual calles repletas de signos, emblemas, precios, ofertas de productos, comunicados oficiales y noticias varias. El disefio grafico cumple distintas funciones. Clasifica y diferencia -distingue una empresa, organizacién 0 nacién de otra~. Informa y comuni- ca =nos dice cémo deshuesar un pato 0 como registrar aun recién nacido. nterviene en nuestro estado de animo y nos ayuda a formar a nuestras emociones acerca del mundo que nos rodea. Un antiguo dicho entre disenadores graticos cuenta que “un mal disefio grafico no ha matado nunca a nadie’: Esta frase podria imprimir al disefio grafico un cierto cardcter intrascendente, marca damente decorativo, pues consistiria tan s6lo.en escoger un tipo de letra o un color frente a otros, que podrian operar igualmente bien. Algunos periodistas sienten una notoria fascinacion por el uso del genitivo “de disefio” para significar un con- sumismo cinico que distrae nuestra atencién mediante una llamativa apariencia visual, como tapones de botella de fantasia, etiquetas estilo vic- toriano o nuevos logotipos para empresas corrup- tas, Ello ha llevado a acuiar expresiones como “agua mineral de disefio", “pantalones vaqueros, de disefo” 9, incluso, “bebés de disefio”. Una acepcién de la palabra envuelta en oropel que, desgraciadamente, noes ajena al uso que los prov pios diseftadores graficos hacen de ella. Imagina por un momento que el disefie grafico fuera proscrito, 0 simplemente desapareciera de 6 El ditesio-es consubstancial almundo moderne, la noche a la mafiana. La palabra eserita no existi- ria, ni los periddicos, ni las revistas, ni Internet; no podriamos hablar de ciencia, los libros serian una rareza reservada s6lo a las clases pudientes; unos poces ejemplares de literatura, un pufiado de uni- versidades y solo la mas aspera de las medicinas estarian a nuestro alcance. Todo deberia escribir se.amano. Sin los procesos de disefo y sus com- ponentes -estruetura y organizacién, palabra e imagen, diferenciacién— recibiriamos todos nues- tros conocimientos oralmente. Entrariamos en un nuevo periodo de oscurantismo, en una era de ignorancia, prejuicios, supersticiones y ciclos de vida fugaces. Eldisefo grafico no es simplemente una frivoli dad extra; sus usos y objetivos son tan consubs- tanciales al mundo modernoy a la civilizacion que, para calificar al ser humano, Marshall McLuhan acurié el término “hombre tipografico” a Ese wai ee Cees eee | Dr eer ial) ns 10d seat boarding pass Newnan [Fienunpo uisnn Funcion frente a estética Elpadre del término ‘disefo grafico’ fue el ame- icano William Addison Dwiggins, un préspero disefiador que trabajécon material publicitario en distintos formatos, desde carteles y pantle- tos hasta anuncios en periédicos y revistas, En 1922 escribié: “Cuando te enfrentes a las posi- bles composiciones con los distintos mate les (layout), olvida el arte y utiliza el sentido comin desde el primer momento. El deber basi- co de cualquier disentador que trabaje con el papel es conseguir una presentacién clara del mensaje: resaltar los enunciades importantes y colocar los elementos secundarios de forma que no sean desestimados por el lector. Ello requiere un ejercicio del sentido comin y una capacidad de analisis mas que unas habilida- des artisticas” En este articulo podemos descu- brir de forma inmediata cuales eran, hace apro- ximadamente un siglo, los ingredientes iniciales para un buen disefio grafico; en palabras de Dwiggins: tipos de letra, espacios en blanco, ‘ornamentos, bordes y otros complementos e imagenes. Dwiggins concebia el disefio grafico casi exclusivamente como la organizacion de los materiales que debian pasar luego al papel. Uno de los términos alternativos que relaciona- ba con el diseno grafico era super-printing (super-impresién), entendiendo super como “previo” o “anterior”. Pero, en la actualidad, el disefo grafico y la tipogratia se conciben gene- ralmente desde otra perspectiva. La tipografia ¢s la conjugacién mecanica de un alfabeto 0 tipo, destinado generalmente a su reproduc- cin en papel. El diseno grafico seria un con- cepto mas amplio que incluiria la tipografia, asi ‘como otras disciplinas graficas: la construccion y manipulacién de imagenes, cuyas posibilida- des han aumentado considerablemente desde los tiempos de Dwiggins; el disefio de logotipos y la creacién de identidad corporativa; el disenio ‘de exposiciones; el disefio de embalajes y paquetes, etc. Muchos de estos trabajos se reproducen por métodos muy alejados de la tra- 10 Artesanotrente a artista dicional impresién en papel: transparencias fotogréficas, sistemas de reproduccién digital, vinilo coloreado, lamparas de sodio, pinturas, madera y metal, tubos de rayos catédicos, etc. Las ideas de Dwiggins acerca del diserio se relacionan con la consumacién de un resultado previsible. El tipografo e impresor Francis Meynell tenia una percepcién mas sugerente del papel de la tipografia -y, por tanto, del dise- fio grafico-. En 1923 escribio una obra titulada Con veintiséis soldados de plomo he conquis- tado el mundo. “Todos los descuellos, profundi dades y alientos de las cosas naturales y tangi bles (los paisajes, las puestas de sol, la fragancia del heno, la belleza que pertenece a os parpados y que falsamente se atribuye alos: oj03); todas las inconmensurables emociones y agitaciones de la mente humana, que parecen no tener limite; los pensamientos mas grotes- cosy tertibles, los mas misteriosos, asicomo los mas bellos... todos se circundan, atemperan y ordenan en un ligero revoltijo de letras. Veintiseis signos!” En contraposicién a Dwiggins, Meynell pone énfasis en el contenido postico y estético del disefio. Esto podria deberse a que, mientras Dwiggins trataba con mensajes comerciales: poco interesantes, Meynelll trabajo en la compo- sicién e impresién de libros —Shakespeare incluido-. Pero en estos dos ejemplos encon- tramos la semilla de la tensién cardinal que envuelve al disefio en tanto que disciplina u ofi- Amenos que oslo temenae ‘despues east todos ios dise- fos grélicos acabarén en uno do estos dos recipiontos, cio. La primera establece que el diseno es esen- cialmente una actividad funcional que refleja, ante todo, las necesidades del cliente que paga. La segunda prefiere entender el disenio como algo demasiado importante como para someterse adichos fines, algo que debe utilizar- sé de manera que pueda explorar y poner de relieve su potencial expresivo. Funcién frente a posibilidades estéticas. Estas dos posturas se enfrentan constantemente, tanto a nivel del disefio grafico en general como a nivel particu: laren el corazén de cada unos de los disefiado- res. Todo disefador grafico forcejea en todo momento con estos des modelos: el del artista y él del artesano. El artista es un individuo cuyo trabajo esta fuertemente vinculado al propio crecimiento. Sélo ella* puede saber cuando una obra de arte esta completa, o cuales son los temas y materiales con los que empezar a trabajar en cada nuevo proyecto. El objetive del arte, en un sentido mas amplio y en palabras de Susan Sontag, es “modificar la conciencia y potenciar la emergencia de nuevas formas de sensibilidad”. Este objetivo desafia de forma radical la misma idea de determinacién, de resolucion. 2Quién es el juez? En el arte, el “cliente” no existe (especialmente en el arte moderno, a diferencia de lo que ocurria en el arte de los siglos que le precedieron), no existe persona que pueda financiar esta actividad tan subjetiva y difusa, que establezca un objetivo, unos propositos ni que compruebe su acierto 0 desacierto. éY quién es el espectador? éQuién puede decir cuando funciona o no, o cudndo fracasa en la consecucidn de algo tan dificil de definir y concretar como “la modificacién de la conciencia"? Elarte se propone ser unico, original. Debido aque la artistano esta completamente segura de hasta dénde quiere llegar, el proceso artisti- co debera entenderse siempre como experi mental, reflexivo ¢ intelectual. Y a menudo de- berd fracasar, es mas, cuando funciona lo hace casi por casualidad. El arte quiere ser expresivo, En palabras de Marshall McLuhan, cada obra de arte es una nueva “mezcla sensorial”. Se trata de comunicacién, en el sentido mas hol- gado y amplio en el que pueda definirse el tér- ming. Frente a este modelo encontramos la acti- tud del diseniador artesano: un individuo que personifica un oficio. El artesano modela un objeto -un libro, un banco, una inscripcion— cuya funcionalidad es esencial y debe ser efi- caz, 0 de lo contrario el cliente no le pagara. Necesita desarrollar métodos fiables y que puedan repetirse. Sus procesos son intencionados; su estilo expresivo sera estético sélo en funcién de los limites establecidos por el objetivo final. Como bien dice Stanley Morison, la tipografia se pro pone “fines estéticos sdlo de manera casual, accidental’. La comunicacién se desarrolla siempre bajo los términos establecidos en el contrato del servicio. Estos dos modelos encarnan los dos polos opuestos entre los que todo disefiador grafi- co se maneja. 4Debe arriesgarse al fracaso y producir obras que trasciendan algo tan mun- dano como un objetivo propueste por un ter- cero 0 por el cliente? JO debe utilizar el senti- do comin, relegando a un segundo plano la exploracién y la invencién, y contentarse con la buena y eficaz ejecucion de cada una de las tareas que tiene entre manos? Als frge dl Srp tka eal.ncn cach ol procomtre fren, Cita on xoespn eid ea al pronnmt meron pet seroma 8108 Esteli pratande barra mises yelbarads escapee, [hon del ecto‘ sical ce cota de ger tock oi Sei i la languneapeticle perme eminzm race mia trmivosyconcepton (ue lafengu ingles ublzad o/prenombvelamanino tan le enlos eases en que late lio haps de era ever. Definiciones Intentar reducir esta actividad variada y mutante a tuna breve definicidn, a una expresién concisa es, porno decirotra cosa peor, unatarea arduay com- pleja. Una posibilidad seria recoger pequenos extractos de textos de personas que me han pre- cedido en el anilisis del concepto, con el deseo de que la suma de estos fragmentos pueda pro- porcionar una cierta vision de conjunto, Al intentar definir la literatura, Christopher Prendergast advirtié: “Al generalizar y unificar una posible descripcion, podemos extraviar por el camino demasiadas peculiaridades si intentamos ofrecerla coma ‘la’ deseripcién’. Asi pues, estas dos paginas, ola totalidad de este libro, no quiere presentarse como “la” definicién, sino ofrecer unos breves apuntes que puedan ayudarnos a comprender lo que esta actividad se propone, Eldisentador e historiador Richard Hollis peroi- be ante tado el disefio grafico como “una modali- dad de lenguaje con una gramatica incierta y un vocabulario en constante crecimiento”. Continua luego citando algunas de sus posibles aplicacio- nes, “La primera funci6n del disefio es laidentifica- cidn: contar lo que algo es o de dénde procede (letreros de establecimientos, banderas y escu- dos, rotulos para una fabrica, sellos de los editores ‘ode unaimprenta, logotipos de empresa, etique- tas, envases, embalajes, etc.). La segunda funcion [-estaria relacionada con la informacion y la ins- truccién: indicaria la relacién de una cosa con otra en cuanto a direcci6n, posicion y escala (mapas, diagramas, sefales de trafico). Y muy distinta seria su tercera funcién: estaria relacionada con la pre- sentacién y promocién (carteles y anuncios publi- citarios) y pretenderia ‘atrapar' la mirada del espectador-usuario y hacer que el mensaje sea recordado” Este tipo de definicion nos muestra de forma nitida cuales son los objetivos basicos del disefio grafico, pero su tipificacion en cajones indepen- dientes es un poco confusa, pues la mayor parte de obras de disefio desempenan simultneamen- te varias funciones. Un cartel identifica, instruye y- promociona. Un logotipo identifica y publicita. 12 iAstefacto.o proceso? “EldiseRo grafico es el oficio de construir y seleccionar signos y colocarlos: adecuadamente en una superficie con elfin de transmit una idea” Richard Hollis "$6 tacafio con los adormos, marcos y complementes de este tipo. No apiles ornamentos como si fueran flores en un funeral... Familiarizate con la forma intrinseca, de las letras, pues son la unidad bésica que construye la estructura -travesarios y ladrillos noarmados~. Seleccionalas mejores y note desprendas de ellas” William Addison Dwiggins “[La primera vez que me crucé con las formas de las letras de Edward Johnson] me cogiéde improviso, No sabia que pudiese existirtanta belleza. Como si me alcanzara un rayo, asi me alcanz6 un cierto esclarecimiento...y, por un breve segundo, me parecié vislumbrar lo mismo que Dios conoce” Eric Gill Los tipos de letra que se introducen en la imagen mental que debe transmitirse a través de una distorsién arbitraria del disenioo de un “exceso’ del color son un mal tipo” Beatrice Warde “El ingrediente individual ~el toque personal del artista tiene unas consecuencias absolutamente nulas, tanto a nivel dela. publicidad moderna, como enla invencién de prototipos y paradigmas formales’ Lazar Markavitch Lissitzky “Quanto mas anodina es una letra, mas util es para eltipégrafo”, Piet Zwart “En ultimo término, el diseno grafico negocia con el espectadior-usuario; y, puesto que el abjetivo del diseniador es persuadir, ocomo minimo comunicar, se deduce que los asuntos alos que se enfrenta el disefiador tienen dos caras! anticiparse a las reacciones del espectador-usuarioy satisfacer sus propias necesidades estéticas? Paul Rand “una vez més, afirmo que la tipografianoes una forma de expresion personal, sino que debe cimentarse y estar condicionada por el mensaje que debe transmitir. El arte y oficio dela tipografia, por muy honesto y elemental que sea, esunarteal servicio de, y no una de las bellas artes! Herbert Bayer “El disefto puede entablar una conversacion critica con las mecénicas de la representacion, esclareciendo y revisando sus prejuicios ideolégicos; el disefio puede tambien reconstruirla gramatica de la comunicacién, al descubrir patrones y estructuras subyacentes: tras los materiales mediaticos que conforman nuestra escritura verbal y visual” Ellen Lupton/J. Abbott Miller “Cualquiera que seala informacién transmitida, ‘esta debe reflejar, ética y culturalmente, su responsabilidad con la sociedad ala que se dirige” Joseph Milller-Brockmann El término ‘disefio grafico’ se acumié en 1929. Silas cosas hubieran evolucionado de forma lige- ramente distinta, y Dwiggins hubiera optado por su término alternativo, este libro tal vez se hubiera titulado “EQue es la super-impresi6n?” o, segunla version de Herbert Spencer, 2Que es el arte mecanizado?”. Ambos conceptos nos acercan a una caracteristica que puede sernos muy ttil en nuestro proceso de definicién: la relacién del dise- fo con la maquina. La modemidad conlleva la apa- ricién de la produccién en serie, y el disefo grafico no es sino REproduccién en serie. En la actuali- dad, la mayor parte del disefio se arraiga en lo dig tal, un material mucho més maleable y fluido de lo que Eric Gill, cincel en mano, nunca hubiera podi- do imaginar. Y, a pesar de que gran parte de las reproducciones se realizan mediante técnicas que no suponen el uso de la tintay el papel, todavia podemos considerar el diseno como un proceso de reproduccién mecanica. Pioneros suizos como Max Bill o Joseph Miller- Brockmann preferian utilizar el término ‘comunica- cién visual’ (visuelle Kommunikation), por su cardcter mas abierto, mas amplio y menos ligado a laimpresién de “gréficos publicitarios” (werbegra- fik). Hoy, ciertamente, este término parece més adecuado pero, salvo algunos intentos de erigirlo como alternativa al de “disefio gréfico” (ver lapagi na 118), su uso no se ha generalizado. Hoy, el vocablo aleman mas extendido para referirse al disefo es gestaltung: moldear y dar forma al material. Gestalt hace referencia a un todo, © a algo que en simismo es completo, unita- rio, La mayor parte del tiempo que un disefiador dedica a su trabajolo invierte en la preparacién de los materiales para la “manufactura’, y es ahi donde reside la diferencia més significative. Entendemos el disefio grafico como una obra acabada 0 como el proceso que nos conduce hacia ella? En el primer caso se define un valor cerrado y estatico; en el segundo, se describe un proceso repleto de duda, esperanza, decision, potencialidad y acci6n. Asi pues: Eseria diseno lo ‘que has hecho 6 lo que haces? Definiciones 13 éQué es un disefiador grafico? Una manera de considerar el diseno es no verlo como un resultado, como una pieza acabada, sino como un procesoen si mismo. Emst Gombrich en sullibro seminal La Historia de! Arte escribia que “en realidad lo que denominamos Arte no existe. ‘Séto existen artistas.” Si, en correspondencia, de- cimos “lo que denominamos diseito grafico no existe, solo existen disentadores graficos’, équé es o que define aun diseniador grafico? Somos todos disefadores?, camo dice una reciente publicacion de Mieke Gerritzen. El afirma: "Todos somos disefiadores’ es un concepto de mercadotecnia demografica, no un enunciado acer cade la ldgica 0 prictica de un oficio. Mientras que todos tenemos las mismas opartunidades estadisti- cas de alcanzar en nuestra vida cotidiana algunos momentos felizmente creatives, establecer un ejer- cicio © practica continuada entomo al disefio demanda conectar cientos, sino miles, de discretas decisiones en un sistema que se propaga de partea_ parte, de proyecto proyecto, de aho.a ano? Guiles son las decisiones que estructuran la practica del diseno? Yo sugiero dos actividades fundamentales que podemos encontrar en el ejer: cicio de todo disehador grafico. La primera de ellas es “tener sentido comun’. Ningin disenador, por muy rebelde que sea, ha dicho jamas: “quiero hacer esto mas complicado que lo que debe ser’, © ‘quiero dejar al espectador perplejo y que no entienda nada de lo que digo”. El instinte basic del diseniador es simplificar y clarificar, “El disefio 5 un hijo directo del concepto de eficacia’, dice Jorge Frascara. Todo disefto debe dar forma a los materiales en bruto con los que trabaja, secuen- ciarlos, ordenarlos y clasificarles, aportar una cier- ta jerarquia. La forma material det diseno -libros, carteles, sefales, embalajes, webs— insiste en que algo debe ser, ante todo, inteligible. Sélo asi puede aportar orden; primero una cosa, luego otra, Incluso el més complejo y pomposo de los diseiios pretende ser un mapa clarificador, indi cando mediante la escala, el colar y ja posicion, los temas y asuntos que el disefiador quiere que el espectadlor 0 usuario comprenda. 14 “Tener sentido comin’ y ‘crear iterencia’ La segunda actividad que quiero enunciar es la de “crear la diferencia’. El producto, la empresa o el evento deben ser facilmente reconocibles y Uni- cos, identificarse como singulares entre miles dis- tintos. Eldisefiador quiere que su trabajo se desta- que, no sélo respecto al trabajo de otros y otras, sino también respecto al suyo. La tendencia a crear la diferencia es implacable; en todo disena- dor se encuentra muy enraizada una necesidad de impactar, de atrapar la fuerza de una forma visual que sea nueva. La fetichizacion del “original” empuja a la renovacion constante del lenguaje de! que se sive el disefio. Conduce al disefiador hacia la investigacién de nuevas formas tipograficas 0 nuevas combinaciones de color; a encontrar dis- tintas maneras de escapar o romper con la reticu- la; cimienta la necesidad constante de "saquear” el arte, el cine, la television o lo vernéculo, para construir nuevas tipografias o para encontrar for- mas inéditas de conjugar palabras e imagen, Todo disefo, incluso el mas novedoso, sigue modelos, c6digos, formas y géneros ya existentes (ver pagina 48). Estos modelos o patrones (pat- terns) constituyen el tejido, el sistema que cons truye nuestro lenguaje visual ~un lenguaje en con- tinua evolucién y expansién-. Como en cualquier ota expresion de lenguaje verbal o escrito, para conseguir significado es necesario que toda ‘expresién visual se base en una gramatica propia, Asi pues, el disefiador grafico es alguien que siempre intenta dar sentido alos materiales con los que trabaja, sirviendose de las formas y cédi gos de un lenguaje visual en continua transforma- cion. ina opuesta come Federico Ganse-obes0 alaizquiers: el Buen castilo’ La unica Johann Gutenberg, padre forma de reproduccion deldiseho gritico macancaconondaen Johann eraal aps fiat Yiompas de Gutenborg eran SunombrecompietocraFrele ios grabados en madera (Los Gonsteiech zur Laden zum chines habian producico Gutenberg. que impresiones yaen ol siglo ll, aprorimadamene se advcira pero sudesarolo fue leitaco ebido a escatomargen suo permtialamadoraconia Gafricrn del detall ee tvalabaeasieeclzvarente do pequetios estampacios luttracones) Gutenberg ora rabsdoryalladocde pied Preciosa, abajaba tarbien on el metal ytenlaun gran epttuemprerdocor Aredecor de 1440, revolveons ol mundo de lnimpresin al rear Aigo meni (moveable yoe) caracteresindhciales quo odin conjugarsey volveree aconugarsin in-, Oto inventos aparecsron parlelamentealainvencisn deltpo maria imprentapara inpeme con ellos, Ia tint ogra opaca de caida (psuficintomentesleable pra qu coders por encima de docanas ae pequetoe cavacteres), es poquerias eras de metal donde se sculpianios ipos graciasa equates heeramientaa (para loque Gutenbarg se srvid do ‘tus hablidades adquindas a trabajaras gomas),ola aleacion para tne eada ume delos ceracterasindivuales ~ridemasiaco blandaritan feorte que provocara na, rotura fact. A au ver el“mult invento*ce Gutenberg dio ‘origen alareticla, grid “también lamadarejla base ‘.cuadricua- pues todos los ‘lomentas ipogticos debian colocarse on unmarco @ basidor quo los svotara, as como alos tposdaletra (ypefaces) puestaescrnua debia posibitaria reproducci¢n mecanica. ‘Amioas cons constivyen dos eos compenentes primarios il cssoto grafico, yperviven, eedehaco mss de queiantos anos. ‘Stefan Sagmeister, hijode Gutenberg Stefan Sagmeister (apelico ut 46 raducira coma ‘maseiro det habla) 5 austriacotrabaja.on Nusa York, Esunede ls ckeahdores en activa mas respetados.Lafotogratia "superior ~uncariel para una conferoncia- es uno de sv trabajos mas destacados. 61 mismo cuenta que para grabar ltextoensu propio cuerpo, uve quoentrentaro ates problemas dlstntos: primero ora sacrsiralrvés, of Segundo er grabat deforma, procisa ol teoyeltarcora ora cortarse lapel Tas ocho largas horas de incisiones euldnens. ol cuerpo de Sagmeister se condo enun magia sero gro, sin mencionar come aude “molido”porel dor ‘Sequramente, como reptosentacson, no oxste ono ‘mundo un ejemplo tan exten yredical de "expresiGn personal Ademas de usiear losmedios macémcos dela fotograiaylaimpresion, Sagmaistercted una obra ‘centrada en ou propia peroona, hoeha de tus propia ‘eames, en una grata que ‘escapaa las limitaconex de cualquier ipo de genero Por supuesto que podomos ‘enconlra las aloes de este trabajo en una cata tradicional mas ampli Nos tatuajes las evto-mutiaciones como arte e los adolescentes ‘gabandose el nombre desu Amantes.enios brazos), pero tun gran compromiso yun Ciertolipo delocwraen su sesfuoreo hacia ura nueva, formade expresin. Qué esundisehador grities? 15 Antes y después Abajo xe morsel gran trabajo de Gutenberg, a Bia de 42ineas. Enis pagina Copuectaoltrabaio de ‘Sagmestorpoalarecoplacion Ge tetos de canciones: Lou Reed: Pass Ths Fre, The Collected Lyrics (Lou Reed: ‘ransiar porfuego, recopilacitn de canciones). La ‘Biba de #2 inees,elueico. twabajo realizado dractament [por Guienberg, se imprini en Mainz alrededor de 1460.00 las Bins excites amano de aepoce adoptala composton fendos cohennas por paginay laforma delaa letras, un pogralla gorninica que 16 Eldisetiador:231 frente oentun segundo piano? proviens dot tras nagrat” esconura gotica, muy comin on bcd Deda Lae igeagueertes formas, biolégteas so ahacieron amano ated cambios unce honorarioe ra. Bl dseno inta slestlode seca amano alzada.perotranstomandelo en undneto goo, yaque ie untipa dole raccnatoso yunifonme que posiciona en una ratieula quale sine do base tustracion fer) Excopto en alpunoe etalles, Gutenberg contig fe estlo.de su tempo, y no Interfere pars nada nla Sefinicen de un estio pop. Inspiréndose enlestextosde lae canciones de Lou Reedy en larecoplanin de relesones en prado que hizo. ol momento do eserbiias Sagrvoster ttiza un tee doletra ditto pera cada uno doles albunes, Tpesdazerfoesdos ealendos de iigimas, astilados, schrempresog colocatos como ener decorare. cesparecnnd gracusimonte dela pigina Nohuce fata deciequales {tos eon enemuchas ccasiones egies. Encite doble pga, ol tipo deletra sotacha con unas grandes ness oneclocnegr, pubs segun Saginester os ‘mac important transmit etade de dina que subyace traslan pelabras.Estostbos spemptfican dos polos ‘epuestos de Girne un tsefader front eelzoks gricode unterto,y decom ‘eatitado fina La“palabra de Dios’ se tataconun esti stécamente precancebido, ‘enticancose m propuesta a el disetader sctoc apenas apreciables. Las "palabras un cantautoe™ eo ratin da forma modi, 56 ineta creer erpectacin modianto forma, colocando oun primer piano la expresiin icosincrasca dal diuenacor comaindividve capar de are intrproar esas i 20ué es un disefiadorgrifico? 17 El dilema del estilo 4 Qué es ol estiio? En disefio grafico es un efectode Conjunto, la combinacién de todas las decisiones en laeleccion delos tipos de letra, el uso del espacio, el color, etc. Lamejor expresidn podria ser el concept franeés mise-en-page, que podria traducirse como ‘la posicién de los elementos en la pagina’ El disefador y eseritor Lorraine Wild tiene una -euriosa manera de describir el vaivbn histérico de los distintos estilos: estilo > “buen disefio” > masifica- ‘cién del mercado > cliché > vergiienza ajena >"se -acabé" > fetichismo > revival (renacimiento) > inte- resante> estilo> “buen disefto” > y asi sucesiva- mente en un ciclo sin fin. Esta “Gran Rueda del Disefio” nos descubre ‘como la busqueda de estilo forma parte de un ciclo natural més amplio. Igual que la necesidad de comer, la necesidad de un estilo diferente emerge unas horas después de quedar satisfecho con su tiltima manifestacion, consecuencia directa de como un estilo pasa en poco tiempo de ser vanguardia a estar destasado, Pero, équé es lo que motiva a los disera dores a buscar siempre la originalidad de un nuevo estilo, 0 a reciclar los ya caducos agregando una pizca de ingenio, o amezclar varios estilos diferen. tes? Creo que esta avidez porlo nuevo se bate entre dos variables: la necesidad de unificar el propio tra bajo y el deseo de infundirle un valor aftadido. Elestilo tiene una funcién clara: delimita las posi bles alternativas. Excluye en principio ciertas posibil- dades y hace que otras sigan una cadena fluida que facilta y ayuda al conjunto de decisiones que debe tomar el disefiador. Para dotar al disefto de ese valor afiadido, el disefiador aptao bien por lo personal, 0 bien por lo transpersonal. Quiere que su trabajo sea considerado original, fruto de una manufactura per- ‘sonal, pero al mismo tiempo desea pertenecer a un “gistema de valores culturales” preestablecidos. Al decidirse por un estilo, el disefiador opta por un modelo/patrén que le permite una mayor agiidad en latoma de decisiones, pero que simultaneamente le properciona la flexibilidad suficiente como para hacer de su obra algo especial, aunque al mismo tiempo refleje los valores que cree que ese estilo representa para la sociedad, 18 Elestilo: ésignificacién o absurdo? ‘Cuando los valores cambian, se necesita un nueva estilo. El medievalismo de William Morris orienté -en torna a 1840~ la emergencia de ideas radicales acerca de la dignidiad del trabajo y del valor del individuo, pero si un disefador las empleara hoy el resultado no seria percibido con los mismos ojos. Cuando Jan Tschichold dijo “los tipos sans serif {tipo de letra sin romate) son los tipos de los tiempos pre sentes", lo decia sin ningin destello de ironia. Relacionaba “los tiempos presentes" con el mundo modemo, Pero al leer hoy sus palabras, descubri- mos la inutlidad de intentar fjarla historia, de conge- larla expresi@n humana en una forma conoreta. Sia un mismo “contenido” se le pueden aplicar estilos distintos (ver pagina 68), ¢el estilo por tanto puede separarse del “contenido”? Todo estilo es inorganico y consciente de si mismo; nunca emana inesperadamente del contenido; es el disenador el que lo escoge y lo impone en su trabajo. Aparece asi una idea insoportable: el dilema de que todos los estilos son iguales, intercambiables entre si, igual: mente significantes y, en consecuencia, sin sentido. Labisqueda se orienta hacia un estilo lleno de signi ficado, que parezca tener un valor real. El disehador quiere protegerse dela absurda ironia de que ningun estilo tiene un significado propio, y quiere imbuir su disefo grafico de autenticidad, y contemporane! ad. estilo=pedo Enluger de trabajar con los iemedditez: por jemple ecrbic loos delta oatindl, Satan Geoctamanteenia etograta ‘Sagmeister utiza con ‘enpasa pore! proceso recuensia su propia cscetura estivade yatficose da ‘amano azada, Oe esta forma ssiecconar yposicenaruntpo ‘evtaeltipe de decisones que oletra nciuso en este case ‘sreasilean su trabajo en un toner nestle ws inital ‘etennado genes de dst. puede ncuso quote ‘Sagreistr 8 mordaecon su magriique Enesta kustracion ‘companeros cseradores que maldes abou Reedeomo 3! perscuen undetersnada fuera uniter, como uh ‘tlo~"estlo= pede’ dice ponina protetacapar de Laesentura amanoalada es taporincias eitiema, como sms Grocta yporee una mayor tncsaman tad Elditemadelestilo 19, El estilo como politica Un estilo representa el conjunto de preocupaciones © inquietudes que pueden tener su origen en una serie de ideas politicas. Pero esta corresponden- cia es, como mucho, aproximada, e incluso desa~ parece por completo en la medida en que pasan los aftosy se altera el contexto en el que se usa, En un principio, el estilo al que los disenadores calificaron como “estilo moderno” (de caracter espartano, composiciones asimétricas, tipos de letra sans serity formas basadas en una geome- tria muy basica} represents el progresismo politi cohacia un mundo mas justo y equitativo, hacia un orden social mas racional: el socialisma democra- tice internacional. El disefiador contemporaneo April Greiman por ejemplo, cree que ese estilo ya no puede asociarse a dichos ideales y que, por tanto, ha perdido su significado como tal: “El capi- talismo salvaje, la ‘democracia’ y el dinero corpo rativo precisaban encontrar un tipo de imagen, una voz, un color, un tipo de letra, y por ello se apropia~ ron dela ‘neutralidad y pureza suizas’ que hoy inva- de nuestro entorno. Hoy vivimos tiempos distintos. Las estructuras de poder, los grandes magnates que deciden qué tipo de informacion debe recibir el pueblo, y cuando, todo esto esta desintegran- dose debido a la revolucién tecnolégica y a Internet, pues por vez primera es posible imaginar y construir una auténtica red de personas. Hoy podemos empezar a entender qué es lo que signi- fica participar de un flujo de informacién interacti- voy participative"... Pero, algun dia, el estilo que Greiman utiliza también se disociara de la radicali- dad y conviccion que transpiran hoy sus palabras. Siempre ha sido asi. Todo estilo que se toma omnipresente se vuelve rigido y se fosiliza; los tiempos verbales “puede” y “podria” se convierten en “debe” y “deberia”. Los estilos se programan de antemano, y una vez carto- gfafiados, ya no se cambian, no aceptan la diversi- dad, curiosamente, se perciben como represen- tantes de “lanueva’ estructura de poder. Una vez el estilo se populariza, ya no se permite alos recién llegados que aporten aire fresco, ni que investi uen en nuevos contextos: la evolucién se paraliza, 20 E! disefo, tel acayo del contenido “En general, el problema del diseno es que con siente cerrar los ojos a lo que esta pasando en su entorno mas inmediato, que tolera cerrar la puerta ala complicidad y que, ante su manifiesto fracaso al enfrentarse a sus propias responsabilidades, argumenta que no puede mas que servir décil- mente los intereses comerciales del gran capital” (Rudy VanderLans) El problema radica en que el disefio esta subor- dinado a sus contenidos. El disefo se construye a partirde los tipos de letra, lasimagenes y la combi- nacion de ambos, pero no hay disefios sin un con- tenido para articular. Elcritico Robert Hughes cree que “el arte no influye directamente en la politica... todo lo que puede hacer es proporcionar ejemplos y modelos de una disidencia, Ademas, la ‘novedad’ desu len- guaje no comporta ninguna garantia de su efica Gia, ni siquiera en la diferencia” ‘Un tipo de letra solo puede canalizar en su matriz una pizca de revolucién; y ademas puede verse afectado por una redefinicion no prevista ni voluntaria. Pensemos, por ejemplo, en el destino que ha padecido la fuente Futura, un tipo de letra disefado por Paul Renner para acompafar a la “nueva democracia’. ZEs eso lo que te sugiere cuando la ves en un paquete de galletas para perros? Hoy en dia, es mucho mas dificil vivir una conviccién politica que disefar en un estilo deter- minado, La idea de que la politica puede abstraer- se osubrayarse en un estilo concrete es algo inge- ‘nua, incluso trivial. Michael Bierut dice: “el mayor reto al que se entrenta hoy un disenadorno es la novedad, sino mas bien la capacidad de asumir el hecho de que la mayer parte de nuestro trabajo apenas tiene contenido alguno”. La creacion de contenidos no es tarea del disefio grafico, al igual que actuar no es escribir un guién, ni bailar es escribir musica. Una revetucion hacia —— wun TESCO Paracetamol 16Tablets (500mg) for the relief of mild to moderate pain and symptoms of colds, flu, headache, period pains, toothache and sore throats Price: 56p / Use by: March 2001 Read the enclosed leaflet carefully below 25°C ht Manufactured and packaged by Philippin Laboratories, London, UK Store ina dry plac and protect from for Tesco Supermarkets soodeaapole dente 0 Dosage: Adults and children over ‘72 years: 1-2 tablets up to 4 times a day Children 6-12 years: 1/2 to 1 tablet up 10-4 times @ day = © sa1em go ss0)6 @ yum mojoms ‘o8n [210 ‘supa 9 Jepun UsipyyD 01 X16 10U 0g, 4010p ynsu09 “is}s6d swoIdWAS ‘as0piano ue Jo wane ut Uy a9;Ape jesipaus yaos AjepaWuUy sionposd Bulureyuos-joweieseseg souno Aue yim 363 104 0g, ‘se9sip s9ny) 10 AUP 2 BAeY NOK J! 16 s1UDIpABU! oy) Jo ‘Aue 01 21640j/@ o1e nad #1 ye 1OU OG ‘uoupHyp Jo yoRer oxo ino doay Busses, Starch, Tale, ‘Acid, Sodium Starch, Nipasept (E214, £216, £218), Magnesium Stearate i z ‘Tablot contains: Paracetamol B.® 500mg, estilo como politica 21 éEs disefio equivalente a publicidad? ECuAl seria exactamente la diferencia entre dise- Ro grafico y publicidad? Cualquiera que ejerza una de las dos disciplinas puede reconocer el gran vacio que existe entre una y otra; en la praxis 10 sabemos, pero no conseguimos descifrar con exactitud cuales son las diferencias. El eminente disenador britanico David Stuart no percibe dife- rencia alguna: “No son disciplinas ajenas la una a la otra. Solo hay que ojear el anuario British De- sign & Art Direction Annual para descubrir como se intercambian las vestimentas hace ya algun tiempo. La unica diferencia es que la mayoria de los disenadores y estudios de disefo trabajan en temas relacionados con las empresas, mientras, que las agencias de publicidad ‘habian’ directa- mente al consumidor. Los diseftadores tienden a susurrar, las agencias de publicidad acostumbran agritar’ La situacién es confusa. Pero, en elfondo, parece que sus objetivos son mas o menos los mismos: ambos utilizan tipografia e imagenes, am- bos imprimen en papel, producen webs o utilizan logotipos. El escritor Steven Heller apunta que ambas dis- ciplinas estan intrinsecamente entrelazadas, so- bre tode cuando la mayoria de disefiadores han trabajado siempre en la produccién de material publicitario. Los influyentes diseniadores suizos de los afos cincuenta utilizaban conceptos como “disefo grafico” y “publicidad” de forma intercam- biable. Les gustaba producir publicidad, pues su proceso de creacién es permitia investigar nuevas técnicas. Heller reciama una valoracion mas honesta y cautelosa sobre la relacion entre diseno grafico y publicidad. El describe esta relacién como la que existe entre una madre y un hijo, en la que la publi cidad desempenaria el privilegiado rol de madre. Pero, en el momento en que parece conducimosa una conclusién interesante, a una division de disci- plinas donde una genera a la otra, concluye su ar- ticulo (Madre ¢ hijo") con estas palabras: “La pu- blicidad y el diseso grafico estan interesados en las ventas, la comunicacién y el entretenimiento.. para apreciar uno, el otro se hace imprescindible”; 22 Mismo lenguaje, voces distinias palabras que nos sitian de nuevo en una espesa niebla. Para Richard Hollis, a primera preocupa- cidn del disefo es la forma, mientras que la dela publicidad es el objetivo, una cierta especializa- cién del disefio: "Si la publicidad es el mensaje, el disefio grafico es la forma”. En el articulo para la revista Eye, “El disefio es publicidad” Design is Advertising, el critico Rick Poynor dibuja un pano- rama bastante deprimente, disolviendo ambas dis- ciplinas en un conglomerade corrosive y algo obs- Geno que capciosamente lo empapa todo y del “que apenas puedes escapar y que al misme tiem- po esta por todas partes” Pero existen diferencias que distinguen las dos disciplinas, de otro mada no tendriamos ambos términos reconocidos en os diccionarios ni en a practica profesional, Para expresario claramente, la publicidad seria la promocion de un producto 0 marca, y solo eso, mientras que en general, el disefio grafico estaria relacionado con la organizacién y articulacion de muchos de esos productos y marcas. Sin lugar a dudas, disefo y publicidad pertene- cen ambos a una misma familia, de forma parecida ‘a.como poesia y ficcién forman parte de la lteratu- ra. Pero tal vez sea mis adecuado entender|a rela cién entre ambos, no como la que se genera entre una madre y un hijo, sino como la que tienen dos hermanos gemelos. Pueden concebirse como un ente, incluso como un cuerpo, pero cada uno de ellos posee una personalidad propia, Minas open trorn 1 TateGaliery Pagina anterior: ‘Tate Gallery Par crear esto paniloto pars Ja Tato Galiry de Londres, et desetorartinice Paul Bterd, ol publicista Nigel Roberts of ‘otograo Micha Lae Cumskay ttlizan ideas procadentes da! ‘sureaismo y dela cultura dol Ibrcolaje delendida porMarcal uchamp, Derecha: Playstation Una ustacien construe 3 pari delogotpa, el mundo Visto a tawes dales joe dela marca. Diactoratistice Paul Bator, publcicta Nol Roberts, Pagina opuesta: Waterstone's Eliteo come manifesto, Director artstice Paul Salers, publcinta NigelRoberts, fotgrafo Laure Haskol, 24 La publicidad promociona productos, el disefia son os productos Forma La publicidad se manifiesta generalmente en forma de vallas publicitarias, anuncios de television y cine, anuncios en periédicos y revistas, 0 el envio directo por correo, El diseo aparece en forma de pequefios carteles (mas pequerios que las vallas publicitarias), titulos de crédito para el cine y la television, libros, diseno editorial de periédicos y revistas, y materiales de promocién y venta. Por su solapamiento, algunas formas escapan a esta ordenacién, pero es un pequeto porcentaje que no afectaa esta categorizacién, ya habitval Material asi nadie guarda los anuncios pubiicitarios. Casi nadie los compra nilos vende. Puede que se considere una generalizacién, pero el diseno seria la articulacién del material que se compra, se palpa o se desea. El disefio es el producto, Enel caso de periédicos y revistas, la publicidad “ge inserta” en la estructura del diseno grafico, toma prestadas sus técnicas, su papel y su tinta Laseleccién y gestién de los materiales es un ‘aspecto fundamental en todo diserto. Tiempo Toda publicidad debe funcionar con rapidez. Una fraccién de segundo, un par de segundos, 30 segundos como maximo. Debido a su caracter intrusivo, debe decir lo que desea de forma rapida, La relacién del disefio con el tiempo es muy distinta, Algunes disefios deben operartan rapidamente como la publicidad: logotipos, sefiales de trafico, portadas de libros, carteles... Pero un logotipo ne fo vemos sdlo una vez durante una “campaha’ limitada, sino miles, millones de veces, y en ocasiones deberemos canvivir con é1 durante décadas. A Woody Pirtle, que disenio @! logotipo para el mundial de futbol de Estados Unidos, se le dijo que seguramente seria visto mas de un tillon de veces. Algunos logotipos perduran durante décadas. La mayor parte del resto de manifestaciones del disefio grafico -libros, materiales de formacién, sistemas de signos, envases~necesitan tiempo para ser digeridos, 0 el usuario puede volver a ellos al ‘cabo del tiempo. Mensaje La publicidad se centra en el beneficio de un producto. El diseno tiene mensajes muy variados. Algunas areas del diseno ~envases, carteles de eventos- pueden centrar la.atencion ena produccién de beneficios, pero no unicamente en ello. La mayor parte dol disefio grafico trata con mensajes difusos y complejos, tan variopintos como los contenidos que pretende suministrar, ‘ZEsdisefo equivatente a publicidad? 25 Paul Belford es codirector creativo, junto con su socio Nigel Roberts, de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather de Londres. Muchos directores artisticos confian en sus disefiadores para que sean ellostos que trasiaden sus bocetos al formato final, pero Belford mantiene el mismo interés en todos los detalles de cada anuncio, ejecutando él mismo cada proyecto, desde los primeros conceptos hastala materializacién del resultado final. ‘Quentin Newark: CExiste alguna distincién entre diseficy publicidad? Paul Belford: Puede ser una misma cosa. Por ejemplo, cuando te enfrentas a la direccion artistica de um trabajo en papel, te conviertes en disenador grafico, Entonces, éel rol de un director artistico es el mismo que el de un disefiador? Existe una gran superposici6n de tareas. Nosotros, por ejemplo, ademas de disefar producimos también los contenidos, mientras que, en general, los disefadores no siempre lohacen. Esta es una gran diferencia, y para nosotros representa una gran ventaja. Histéricamente, todos los grandes disefiadores han realizado anuncios; los conceptos de disefio grafico y publicidad se entendian come sindnimos, Muchos de ellos trabajaban en agencias de publicidad, haciendo casi imposible trazar cuales son las diferencias. Hubo una escisién ena clasificacion de las disciplinas hace unos 30 0 40 afios. Tal vez con la llegada de “la gran idea’, la primera aprotimacion intelectual a como comunicar una idea acerca de un producto. (La “gran idea” es un concepto que abarca tantola publicidad como el diseto de revistas. Se origind a finales de los afios 50, y tuvo ‘su maximo apogeo en los aftos 60, tipificada por la publicidad de! "Escarabajo Volkswagen’ [Beetle], producida por Bill Bernbach para la legendaria agencia de publicidad Dolye Dane Bernbach. Se trataba de colocar una imagen encima de un 26 Publicidad y diseho son ambos parte de nuestra cultura visual titulary un pequefio texto explicativo, junto con un logotipo en la esquina inferior derecha. Generalmente, la imagen y el titular utiizaban asociaciones de caracter surrealista para provocar el desconcierto y la perplejidad de lo inesperado ~en especial algunas de Rene Magritte— Quizas la mas conocida sea la del escarabajo con la palabra “limén” bajo la imagen. En Estados Unidos, la palabra limén tiene un cierto tono despective. El vehiculo en cuestién tenia una manchay se supenia que habia sido descartado, En aque! momento, esta actitud irénica era revolucionaria, Lachispa imaginativa que se escondia tras los anuncios de Volkswagen fue el origen dela publicidad moderna. Esto es algo que pertenece ‘al mundo de la publicidad y no al de! disefto grafico: la idea de como representar ~dramatizar~ intelectualmente un producto. Por supuesto, e! disiio grafico debe comprender esta dramatizacién, no sélo para darle la apariencia de “acabado’, sino para poder organizar los materiales del anuncio. ‘Tomando ese momento como el punto de partida de la publicidad moderna, Zen qué ha cambiado hoy la publicidad? Los mejores anuncios de aquel periodo todavia son validos hoy; es ahi donde reside la belleza y tenacidad de las grandes ideas. Pere lo cierto es que con el tiempo se ha convertide en un mero formulismo: una imagen, un titulary tres columnas de texto explicativo. Este tipo de publicidad contia demasiado en el texto. Actuaimente la publicidad es més visual, lo que ha provocado una mayor colaboracién entre artistas, disefiadores y directores artisticos. Ahora, nosotros acabamos de producir un anuncio junto con Gillian Wearing, Lapresién por conseguir algo nuevo y original es constante, pues tienes que atraparla atencién del espectador. En los iiltimos afios he pereibido una profunda diferencia en publicidad. Lo que poseia un cierto tono de ironia burlesca acerca de un producto se ha convertide en algo abiertamente cinico. Algunos anuncios incluso te desafian a adquitir el producto, “épor qué querria eso alguien como ta?”. Ha recogido la industria este cinismo generalizado de nuestra sociedad hacia la publicidad? Creo que se trata sélo de una etapa;no es un cambio revolucionario. La publicidad refleja yse nutre del amplio medio cultural, pero esto cambiaré. Personalmente, estoy ya bastante aburrido de ello. He llegado a una cierta enumeracién delas diferencias entre disefio grdfico y publicidad (ver pagina 25). Creo que podria acometer las mismas cosas que en disefo, perolas haria de maneracistinta,utiizando algunas técnicas propias de la publicidad éCuales? éJugando al USP (Unique Selling Point - punto de venta nico)? Estatécnica se usa cada vez menos, debido a que los productos cada vez se parecen mas. Un buen ejemplo son los vehiculos, en los que el publicista debe inventarse la singularidad. Cuanto mas se parecen los productos, mas utilizarés los métodos visuales tradicionales ~esto es, del disefio grafico— para diferenciar uno de los demas. Pero ante todo hay que conseguir beneficios, énoesasi? De ese se trata. Si identificamos el “proporcionar beneficios aun producto” como el principal objetivo de la publicidad, creo que es imposible caracterizar de la misma forma al disefio grafico. Este no tiene un objetivo central. No se puede caracterizar la comunicacion subyacente en el fayout de un periédico ni en un logotipo. El disefio grafico no tiene un propésito central mayoritario. Tu reflexion acerca del tiempo es interesante. Elhecho de que la publicidad siempre tenga carécter de imupciénte conduce hacia la simplicidad. Como restriccién, no creo que sea tun punto negative, mas bien al contrario. ‘Sinembargo, ysiento reconocerlo, existe un territorio comin en el que disefio grafico y publicidad cada vez estan mas cercazla creciente atencién ala identidad de marca; lagestién de todas las manifestaciones mediante las que una empresa u organizacién ‘se expresa a si misma, se hace publica. ‘Creo que la creacién de una “identidadde marca” [branding] esta alterandolo que hasta ahora entendiamos como dise‘io grafico. ‘Acostumbraba a ser una parte intuitiva del trabajo del disefiador, pero ahora, el disefio tiene siempre la misma estructura, quese por el logotipo -siempre arriba-. No creo que esta forma de trabajo sea correcta, sies utilizada a modo de “camisa de fuerza’. La publicidad no deberia estar predeterminada ni tener restricciones jerarquicas, como tampoco la arquitectura ni el disefo grafico. La Unica forma de que el branding pueda concebirse como taly funcionarbien, es que el director de la campaia entionda lo que se debe hacer, sélo asi todo el equipo puede trabajar con comedidad. Nosotros mismos nos enfrentamos a muchos problemas ‘cuando tenemos que tratar con nerviosos gestores de nivel medio, é€rees que seria mas sencillo si hubiera un mejor conocimiento del proceso publicitario? Siempre me ha decepcionado un poco la formaen que la publicidad se trata en revistas como Eye, Baseline, ola japonesa idea. Nisiquiera se acercan minimamente.a lo que en realidad esta aconteciendo, yestan pasando cosas muy interesantes. La publicidad tiene una fuerza cultural impresionante. En muchas ocasiones trabaja lainvencién y es enormemente creativa. Tal vez, en la medida en que la actual tendencia a liberar del disefio las impurezas comerciales se desvanezca, hard que los. publicistas amplien suidea delo que hoy denominan cultura visual... LEsdicofo.equivalente apublicidad? 27 éEs di ejio equivalente a arte? El disefio grafico se entendia no hace mucho como un “arte comercial’: En nuestra investigacién sobre las posibles diferencias, este concepto nos proporciona una de forma instantanea: el objetivo comercial. “Considera los dos posicionamientos radicales. en torno a la actividad artistica. Uno recomienda quebrantar cualquier distincién entre géneros; las artes se fundirian en un solo arte, que consistiria en distintos tipos de procedimientos que tendrian lugar al mismo tiempo, un amplio magma de actua- ciones y sinestesia. La otra postura abogaria por mantener y clarificar las barreras entre las artes, al intensificar lo que cada una de ellas tiene de distin: vo", cuenta Susan Sontag. En aras de que los disehadores obtengan “el mismo grado de libertad de expresién personal, y tal vez, como consecuencia, un estatus social similar al que disfrutan los artistas, se ha pretendi- do deliberadamente desdibuiar todo tipo de cate- gorizaciones, tanto por parte de criticos como de disenadores" (Rick Paynor). Pero esta claro que esta fusion es intencionada y, por tanto, para que se produzca deben existir de antemano dos realida- des diferentes. Las vanguardias artisticas han ejercido desde siempre un gran poder de atraccién. Vanguardia: actitud y conjunto de ideas practicadas por un pequero grupo al margen de las corrientes predo- minantes, que convierte su trabajo en algo permanen- temente nuevo y experimental. Una buena vanguar- dia debe también estar libre de todo compromiso comercial y se sustenta en ideas politicas radica- les. Esta formula vanguardista ha sustentado la mayor parte della critica relacionada con el diseno, asi como de los manifiestos de los propios disenia- dores. Las diferencias entre arte y disefio se centran sobre todo en la intencién. El disefto siempre tiene un cliente que decide cudl es laintencién que sele debe dar al trabajo, cudles deben ser los objetivos y los resultados por los que debera juzgarse, (Excluyo de este razonamiento todo el arte anterior a 1900 -mas o menos en el que los patrones 0 28 Ladivision dentencién: ¢paraqué? mecenas fueron casi tan preceptivos como lo son hoy los clientes de los diseftadores, ya que las for- mas materiales en las que se manifestaba =pintu: ras al 6leoy esculturas~ lo alejaban de cualquier similitud con la actual reproduccion en serie). Solo en una minuscula porcién de su trabajo el disefia- dor es su propio cliente. Pero esta capacidad de publicacién del propio trabajo no altera en nada los convencionalismos que todos reconocemos enel campo del disefio. Estas paginas son un ejemplo de algunos ma- teriales graficos que por su indefinicién se sitdan entre ias dos aguas. Utilizan el lenguaje del diseo, asi como sus métodos; y recurriendo a una idea tan vaga como la “intencion” convierten cualquier intento de juzgar si son arte o diseno en una deci+ sin dificil. Pero si los métodes y procesos del arte y de! diséfo se aproximan cada vez mas, las intenciones: siguen manteniendo una cierta distancia. No se trata sdlo de la existencia de un sujete llamado cliente, que como si de una hebra se tratara— ‘conecta los contenidas de! diseno a sus usuarios, ‘sino que, durante siglos, e! disefio ha utilizado efi- cazmente la praduccién de mensajes precisos, nada ambiguos. Elarte significa, implica y asocia; se deleita en su ambigedad. Su forma y su funcién son insepara~ bles. El arte es, “especialmente en la actualidad, una forma de pensar” (Susan Sontag). El disefo es pre- iso, denotativoy explicito. Es un medio, una estruc- tura, un método. Se vincula a sus contenides como ladanza a lamusica ola cocinaa los alimentos. El disefiador y artista Karl Gerstner dice que en primer lugar debemos plantear la siguiente pre- gunta: ées arte el disefio? En otras palabras: “éLas cuestiones que enuncia el arte comercial pueden resolverse mediante procesos artisticos? ZEI disefio es una actividad humana que posibilita el trabajo artistico?, Zy los resultados artisticos?”. Con estas reflexiones reformulariames la pregun- ta: UPuede ser el disefio tan poderoso, complejo, emotive y duradero como lo es el mejor arte? La respuesta a esta pregunta es un inequivoco s ‘St.John of Frank Whittle Damascus =FawnHalt VicReeves. R.A. Watson-Watt Marie Curie== alvin St. Jerome Oliver North St.Cyrit Albertu Rythagoras: Magnus St.Johnof the Cross Peter Ammett Aristotle William Rupert Randolph Murdoch Hearst ‘St.Dunstan Dick Cheney = Lovis Pasteur O} Bertrand Robert Russell Maxwell René Descartes St. Simor Terry-Thomas St. Thaddeus, Ed Murrow St. Nicholas, St. Michael, St. John, St.George, Sherpa Isaac Tensing Newton Yuri Gagarin Armstreng | Cook Schopenhauer Saints: 5 Anthony & ‘St. Dionysius > Bernard Manning, Robert E.Peary + Augustine f* s+ Boniface ‘St. Bruno Francisco Pizarro Franeis Drake Miche Hernando Cortes nner Thames | RF.Seott (Keyto grees — lines Louis mmm SHIEH Resercted service Philosophers Roald Amundsen aoe — estcted serice Pat — Peak hours and Sunday mesmings Journalists + —_—_ Peak hours oly Foctballers mmm Nesco da.Garne | Musicians feak hours only into — J at — Peak hours only Columbus = Waite tala Attics — Walter t Sinologues + = Under conetucton John Hus |_& Thiny Comedians ‘Angelica Husto |= T z gE -—— —— we Bea == ees See js The Great Bear ‘Simon Patterson Co citingas vias do ‘Arriba y pagina anter onosimiento, para que se The Great Bear 1982 (Eloran _conjuguen enalgo més quo s2portefogs)tograta en simplementelasumade sus papal, 108,52 134m, partes” Del hurr jagueton Enladoble psgina detrabajos come The Last ‘siguiente: /° 233 60 Azul ‘Supper Arranged tothe CSO, ambos cortesia dela Fiatblack Four Formation Lisson Gallen Patterson (Gesus Christin Goal pass ‘Suanta*En mi tba no alhorrorde JP.239 an Azul ‘eisio un codigo qvedeba (CSO, donde utiliza un ‘eraquearse, puede quo los diagrama da uneampode s'gniicados no gean obvion, batala de tas fuerzas reas puede qua no entondas el ortearericanas, ol 233, ‘chet pavo on realidad nada y-docenas da bombas yminas lexcripico.eldesconcietone —_—_adilonalas, que representa, meinterosa Me gusta con nombres idicuioe [| of ae | q cretos o aplicaciones especificas, inicia una nueva 2 d a flee é cra enel disefo tipogratico. En palabras delpropio —hmwawe eG 2 > a i Bly | 2 Garter, hemos commvida durante 660 anos oon el la i Bie Be tipo movil, a partir de ahora tenemos el tipo muta- ISI — 3 g aoe mere =A C HER lame < << aly alffegolali| > |zlita a £ a1 orcas Hef alee 2717 70 Del tipo movil al tipo mutable fay ese § # 2 me | I] ba 2 9 ao aon lata 2a Juego completo de caracteres Un tipo de letra o fuente contiene también muchos Pigina opuestasInclusomés elementos que no podemos traducir al lenguaje daeectiserancee oral. A estos elementos se les conoce como sig Potencial de cara nos “no-alfabéticos". "pogritone Marin Spacte El juego completo de caracteres que se incluyen Sakai vskeaheveromte. en la mayoria de fuentes modemas esta regulatiza- para preguntas eloreas do por la ISO (International Standards Organi Baier ep em sation - Organizaci6n Internacional de Estandares) ignos, el do intrrogacién yet que fija los caracteres de las lenguas que utilizan Geert can a el alfabeto latino. Existen algunas excepcione: instrucciones de su patrarca ~como os e| caso del danés, el maltés y el lapén— itvetaron el taobergastix que requieren fuentes y teclas especiales, ya que ‘Geeph pac iacusar age ame contemplan también otros caracteres, de bro's lafatigad ipogatia Algunos de los signos no-alfabéticos estan re- ai lacionados directamente con el sonido. La coma, ‘Abajo: Maximizar el punto, los paréntesis, las llaves y los signos de Moussa dees interrogacién se utilizan para sefalar modulacio compat die earactores” enon nes de la voz o pausas en el habla, Otros corres: Machiotonsinaespare ponden a letras estilizadas ~como el simbolo del ene dolar [$] 0 el signo de tanto por ciento (9%]- que se utiizan como abreviacianes tipograificas de una palabra o frase. Algunos ni siquiera tienen voz ni voto ~son silenciosos-, y pueden utilizarse como. una mera sefial tipografica, como por ejemplo el asterisco [*]. Curiosamente, algunos caracteres, no-alfabéticos han retornado al lenguaje oral, como por ejemplo la expresién “..y punto’, utiliza- da al final de una frase para sentenciar que no hay nada que afadir allo dicho. El juego completo de caracteres va a seguir cre: ciendo. Sdio un par de ejemplos recientes: la reasig- nacién de un nuevo significado al veterano simbolo utilizado en contabilidad @ -que no deja de ser redundante y que ya casi estaba en desuso-, ola reciente incorporacién del simbolo para el euro [€]. ofrecon lamayorta Geneva 14 HHS O6 GC yer =f O12 3 kimnopqrstuvwxyz{l}~ INns* *Neogj avf wA«r. R ZO oo ce ee 20 A ~» ~oV on ® ' | t Atelier 72 Exprosatee requlore mas de 29 letras Nam Date Modified SP rE ind [FR Atelier movie svt Mon, Nov 12, 2001, 4.02% 1.3MB document (SE orance Studioswt Mon, Nov 12. 2001. 2:20PM = 96K. document ‘volume ateller works 2 ‘Quentin 2 Lenguas Si exceptuamos las palabras asimiladas de otros idiomas, la lengua inglesa es la Unica versién del al- fabeto latino que no utiliza acentos. Todos los de- mas usos del alfabeto latino requieren caracteres acentuados para representar sonidos especificos adicionales a las 26 letras basicas del inglés. Esto se consigue con el uso de “diacriticos", pequenas marcas adicionales en algunas letras que caracte- rizan un sonido especifico, por ejemplo: ¢, 6, 6, El proyecto que se muestra en la pagina opues- ta -unaalteracion del alfabeto tradicional- ha con: sequido crear nuevos caracteres para representar mas eficazmente ciertos sonidos de la lengua ale- mana. &Por qué ocurre esto en tan contadas y raras ocasiones? Al alfabeto latino original se afta: dieron varios caracteres para adaptarlo al nuevo uso de las lenguas europeas: j, u wz. También se dosarrollaron nuevas formas graficas para identifi car nuevos procesos y valores matematicos y cientificos. Entonces, épor qué no ampliarla gama de las letras con nuevas caracteres que faciliten la diferenciacion de los tradicionales, en lugar de aiiadir floreacios ringorrangos a los existentos? ‘Algunos disefiadores de fuentes han intentado dotar de un cierto tono politico a esta polémica a través de un pequefo y controvertido guién, obte niendo resultados muchas veces mas que discuti- bles y utilizando nombres de asesinos 0 blasfe- mias para nombrar sus disenos. Aquellos con una acttud poltica profundamente altruistay con una gran confianza en la fuerza del lenguaje pueden llevar a cabo pequefios cambios en el diseno de las letras que puedan beneficiar a millones de usuarios. To davia hoy existen una gran cantidad de comunida des en el mundo que requieren del esfuerzo y la habilidad del disenador para no quedar rezagados del mundo moderno, pues su alfabeto ~y conse cuentemente su lengua~ no ha sido aiin digitalizaco. 74 Territorio inexplorado, tiempo de acciones politicas + OiO-ofb bee ot io Biette| ffofe HOE-O-| [840 & HE -leHoey 4C-| I+ [EO TOL Ele [le Bs +e Tg0- THEO Hl HE [erOr'g ++ Arriba: Tuareg Fiereedi Sciuilo ha disefedo la fuonte Akatab, una fuente en ‘ince variantes delTinagh Mlalongua detoe warogs dot esiesto sahariaro). Esta esta primera versién dela lengua IWinagh que puede utlzarse ‘ofreciendo aloe hab tantes twaregs ~ciseminados en cinco paises distntos kt posiblida de benef Inanuoves ecaciogie dola intormacién.En palabras de los propios iderestuareg *Somos pobres. Nuestas famiias tenen un accesa muy diticl ala supervvencia .} ‘queremos toner un pape resto futur, en iamedda quonce permitan'oaroourece do quo depororos, sumadoe alapoye de persons capaces {yan recursos que nos llegan Gracasa los movme soldaridagy ala posioliged de adquti una minima imaciontacrica, Se vata de una apuesta val Pagina opuesta: Aloman Utiieando un provodente des lot beta (an segunda letra del allabote greg), Phiipp fmm uth20 un ojemplar jomploto do la reviate Tyoographische Monatsbate pra explorar un posibe reciseho del aliabeto alemin ‘reando caracteree pa sonidos quono contamplaba ab lugar de utlzar nae mosiienrctre. ibuja, ‘aractores ovo clalfaboto tradicional ai res q fata ae pose i oe na herzwarts ener muskulése ei aa Boh bank tank CU arse ot ce kd dick ppppp kkkek Pore ps KKKRAR orifdo Tichechien Wedien Tedion Thetlen Tetien Hebien Sein fisa mit ‘rergaden veigoden vergeden vergeden vergeden vergeren ‘einhiatten oat. festtite esters festsitatte enon fen Got ist iange kino orienteren domrenhen alseaisgon dornrésden ‘sehmal final Smal Smal ktion alzion aktson sktion sition aksion hg. patupiate patumshdgaben padupsbégaben padunsbégaben Fésmitszramyfem fi mitscramyfern {1 nit saeranifern saeramyper eh Wiles kde Tage Faye Plonoh Padonh Adel Tipogratia No puedes utilizar un tipo de letra sin hacer uso de la tipografia. Anthony Froshaug lo expresa de for- ma muy clara: “La palabra ‘tipogratia’ significa escribir/imprimir utiizando elementos esténdares, yusar elementos estdndares implica algiin tipo de relacién modular entre estos elementos. Puesto que esta relacién es bidimensional, es necesario a su vez establecer las proporciones, tanto vertica les como horizontales" Efectivamente, esto sigue siendo valido tanto en el caso de que los tipos de letra sean manuscritos como en el caso de fuentes mecanicas ~en ambos casos, el tema de las rela ciones sigue siendo el mismo-. Son inseparables: ellenguaje se escribe gracias alos tipos de letra, y uilizar tipos de letra requiere de la tipogratia. Sin embargo, a pesar de los efectos electrizan tes que la teoria lteraria francesa ha ejercide en la manera de pensar y trabajar la tipogratia (ver pagi nas 48 y 68), ésta, en lugar de conducimos hacia un cambio o invencién genuinos, tal vez sélo se haya limitado a ensayar experimentos ya conocidos. Esta es una afirmacion tipica de Katherine Mc- Coy, antigua profesora de disefto en Cranbook: “Muchas obras se han dedicado a explorar las posibilidades en la desestabilizacién de un signifi ado abierto, que provocaria en el usuario la posi- bilidad de ejercer activamente una interpretacién multiple del significado’. Es aqui donde aparece la paradoja, pues incluso la mas abierta de las tipo- grafias ~independientemente de lo que esto signi- fique— debe finalmente fijarse en una forma tnica, particular, por muy elaborada que ésta sea, convir- ‘tiéndola en una forma cerrada, estable, tanto como cualquier otra tipografia, pues ante todo debe ser reconocible. 76 Latipogratia cs eltipo fiiado a una superticie. Pagina opuesta: Dos en uno Unbuenejerpio deaiicacion ctginaly soonemion co a ‘ipogeaa: el mend deun restaurants ances escrito feveloine plato, ete Republique. 53 RASSERTE Nationarp — Tipoaretia 77 Uiereenency Reticula Como hemos visto, colocar una letra en una super- Absjoy pagina opuesta: | ficie con limites implica unas relaciones concretas orien) =e de la letra con los bordes de la superficie y con el Elejempoinfaiormuosvaen espacio inmediato que la rodea. Si colocamos peas taeeiad == mas letras, imagenes u otro tipo de materiales, las, Cena lsc ie = relaciones se complicaran cada vez mas. Este pro- ‘ovstadsohads por Aer eso puede manejarse de una forma aparente: pie coecaaeeae ae mente aleatoria, a ojo, 0 alternativamente con el fstuctraminmaa piece | so de reticulas —ia estructura invisible que orga- eaters a niza el material grafico en una superficie, en inglés ctoniens en odaalan, y A Gy grid que pueden acompaiiarnos en la toma de deccinos do potcanario aes aocsonee ingenes,puoselcorierido A Eldiseftador grafico Otl Aicher, conocido por la vas encada pagina A cesar a | rigide2 y austeridad de sus tipografias y composi- pede hieealicnen ion i] ciones, describi6 la reticula como “aquella herra: Conta tomar | United in design? | mienta que no te coacciona, sino que te libera”. La are a } funcién de la reticula es doble. En primer lugar, al oe apes en limitar las posibilidades de eleccién, ayuda al dise- lapodbidede iowa ador a decidir cémo colocar los elementos en pesrenrrrelistipat 4 cada una de las paginas. Una reticula puede ser ewnareteulaenrancvela de tan compleja y variada como supuestamente bsp eer ane: requiera el material, pero en su definicién, el dise- seictiraderetelapuada fador crea el caracter de su disofio, su rasgo mas ae oa distintivo, pues selecciona un conjunto de valores enna trefo de Si fisicos frente a otros. En segundo lugay, la reticula orepnds eras do aporta unidad a un disefio. Como dice Aicher, el ame uso de una reticula “puede dar aspecto de gran cohorencia a un disefo que cantenga paginas con materiales muy distintos” Joseph Miiller-Brockmann, el principal defen sor de la reticula, dijo: “Para que el sistema de ret: culas funcione correctamente, como todo sistema que se precie, debe poder ser interpretado tan libremente como sea necesario. Es esta libertad la que proporcionara riqueza, y una pizca de sorpre saa lo que de otra manera [...] puciera potencial- mente carecer de vida”. 70 La eticula organiza tipos eimagenes Jerarquia En la definicién de una roticula deben tomarse algu- nas decisiones acerca de cual es la adecuada orga- nizacién de los textos. La jerarquia se encuentra en el corazén de toda tipografia. La palabra proviene de la conjuncién de dos términos griegos: ‘sagrado’ y tegla’; es decir, lo primero que acontecid. Es casi imposible imaginar que pueda ser escrito un texto sin tener en cuenta la jerarquia. Sea en un periédico © on un libro, la jerarquia es la principal condicién para que un texto tenga significado. Muchos experimentos han intentado alejarse de una forma predeterminada de mostrar el texto, y han manifestado que seria preferible dar cabida a signi ficados y experiencias distintos. Por ejemplo: libros en secciones que el lector puede ordenar a su anto- jo, libros y folletos con textos multiples y simulta neos, 0 los cut-ups (cortar el texto en pedazos), una técnica propuesta por Brian Gyson y que utilizaron William Burroughs o David Bowie como forma de. fragmentar la secuencia tradicional en aras de cons- truir nuevos e inesperados significados. Sin embargo, a pesar de estas incursiones de naturaleza experimental, en la comunicacion sigue predominando el texto convencional. Ello conduce inevitablemente al diseno a trabajar demasiado a menudo de forma convencional: con un vocabula- rio limitado de etiquetas y tratamientos tipog raf cos; con encabezamientos, titulares, introduccio- nes y prefacios antes del cuerpo principal de texto; con paginas y tablas de contenidos; si se tratade un articulo de revista, con un parrafo inicial que resume o contextualiza sus contenidos; con la inclusién de citas de terceros, subtitulos, pies de oto, tablas, reservando la cursiva para las palabras en otro idioma; etc. 80 Elprincipio bisico de todo texto pe ike i coreenmenerce Arriba:De le gramatologia _Pigina opuesta: Librodelcorecicoyapreciade The Pakistan Post fidscfoyteorcotenval Jaques Lacomposicion ipograeacn Derida,unaviorqueseha ——_urguqueexpone cere parocco pasadotodastvitaesamnando ge Pakistan sjempifealafouna Imicroscépcarento fos mds simpledeerarqazaralos sgnicadosincistoey clementos de una pagina: a cambantoodelapalatras,ls atacand! amano del ttlar quimerade unaverdadirica,& 9 delelomente quo se desco felGrcaysecuarnatuslerace destaca: Etopundeconesguiee laciencia. Sinembargo.todes —_tambenmedantectios suslivoa (cos unaarcorcién) racursos:elesnacion blanco, sehen mprecoutiizandoel cleat, tipoe de letra cstintoe, ie comercial delos ostios Este, porejempl se basa enunareticulaordnania yg yest improso con un ‘igode evarpeo prafacitar paraure buenalectura Los pusrefosson augasy se colocan en columnas, come sh fuera narovele.Puodo vo Deri ataquelasidcas comencionales que recede sucontesto soci pero se encuentra uyyesrodo Uiandolas onl isuno de sus liotos, Laradicaidad estaen vs palabras ideas, 90 en el rnecho que la treneport. cluso do anogita, etc. bso om eae. Zacoea craves B) oper Haste] Beatie [Al xine tear inde labret Le dost snoiton taht aH ss al a ea SA Ae chic lel SMALE SEM Sail hdd aKa Kated TI OH, PSL AIS Loh OSD BE Ee PANE, Brera er ETE aE LG fare ; ote Jepieeeeee zs Reglas y otros elementos Reglas, barras horizontales o verticales, caracte- res pi, iconos, pictogramas y otros elementos se utilizan para ayudar en la organizacion y clarifica- cién de las divisiones y asociaciones dentro de un mismo texto. Una novela es, en su version tradicional, un nico texto continuo. Por el contrario, una revista o un periédico se componen de una gran diversidad de textos independientes, de distinta longitud y tema, que son tratados con diferentes tonos de ironia, humor, ete., y que se unifican gracias a una voluntad editorial que los dispone en un tinico for mato y soporte, Esta heterogeneidad requiere una cuidadosa organizacién fisica de los materiales: encabezamientos tematicos, textos adicionales en tamafos de letra muy pequefos que explican el texto principal, todo tipo de imagenes, iconos o simbolos para separar los distintos contenidos y materiales, etc. Algo que también ocurre en la con: feccidn de catalogos, tablas, listas 0 diagramas, por poner s6lo unos ejemplos. ae ee {82 Elementos para clariticar Abajo: Landmark Trust ‘rmobiswia Lanciark Tus, seuiitzan datintos tones de ‘colorenlasbandas ycldas dolatabla. que se cortespencen con elector ‘eloadistinios concs ‘galicos Disere de ‘ioter Wore edb) We Seto -ax (Cuando se do cuenta del alto ste quo elo le suponia eco Imagen Lo sorprendente es {que furcionaigual de bien, posto quo todos las homo ‘isto antastantas yooos que plopiedadinteleciua,tuvo ‘escomo silasimégenes estuviranalimpresas.enla pigita ce papel gual que lo tan en nuestra momora \icual Laprofeca do Lsalo Moholy-Nagy ha dado eus Fratos:"Appartrde ahora. y cadaver mas, lamaginacién’ tomara come refrente la forza del vsualzsoien’ ES Aisoto de sto lio ne quiere Traplaechace rem Noth by Nertnwast sar pretence, intoncion ddomasiado corracta para un Hore de tan radical eoncopto: las palabras como susttuto doles migenes. Imagenes sin palabras Derecha: Nazis Unasimplecoleceon de Exceptuando unalsta de nombres alfa ellbxono de'ota, Lasimagenes se colcem enla pana cin ser anipuadae, La saleatora (ancrando los Cinco erterios detnidos por Wornan~verpagna 128) Elsicefoinnta nqueelloctor ddeencajarenios papel Siena quell sfecen exceptoen: Micombina Hanna Koller. Pagina opuesta: Luna lena un bordee codlsea Eldluanoes obra SaktenaclLight, 102 Significado sin palabras é Palabraelmagen 103 Imagenes con unas pocas palabras Dorecha: Chairman Este ouese libro deltamano lahistoradel presidente do a fea Vir, Rol Feldbaurn. Vira es unsempresa ques ala fatriceciin de sls, de ah elt. nt-elautorjuega con lepslabrachaiman quecaniica presidente perotambiinhorbe ‘man dela lia libro tiene un tnam sv nometografco, pues utiza vaclentes imagenes unatras stra, com situran as fotogramas de wna polcia, Las paginas on azul so utizan coma sifveranlsfologrmss deterioen una palcula muda, lesecuenciadelahistoris. Solialacde unbuen gree je sentido ie hurvorycestrena ‘sual pore car andisiemas polundoy puede ‘conkoncirallector:eVira fabrica stasco wedes paral ‘comaati‘on doportva? Un pues acabas siniendo ura gran ‘etna por Her Feidoau, Disoro de Tibo: Kana Pagina opuesta ariba: Artificial Nature (Naturaleza artificial) Catelogoparauna exposes cen Grecie. Eotatrabajo had ‘Suirivenciacluso ce untonomarcadamenieeinco neon encinees ctorice ps defo Iapodemos enc todas ls mononrafas de seta queintentananalzarla fuorzadestructiade lacutura So ysvan Ove Pe Fredmen, Pagina opuesta abajo: Commissar Vanishes (Elcomisaric desaparece) Esto robo 02 unaimponarto refleionacarcade la storia pariatorma enqueldaetader, archivist, histonadoryautor Dasskngro ompoe de Stain. 108 Signifieado secuencial oi apm, 0552 10 158 OLOASHR Palabraeimagen 105 Palabras comoimagenes basaenel igor qeomética de con antroidad. La sabia ‘ensla come are") Ladable Imagenes-con palabras i Cl lafuente Futura, masimizanco elloctox pormanece intacta éginainforio ce precenta como Derecha: Ways of Seeing Frozen Sky (Cielo helado) ‘utamato paraconstnue teas haber conclude lelectra Lunchiia coparando palabra (iodos de Ver) & Esteingerioso io oxpore imigonae oscutericasy deliixo. Su ntengisrescra elite de bro como sfueran Eatelbrocaus6 una gran pigineapagnaloscsdgos Lidmensionalee deloseédigce ——mebenenlainteaccenentte dos aeropueitos: FRO! ‘conmocién eurndn sparcioen SS] SSS aebeticos de laser ~leplebra comoimagen La orodad ya Disono del i 3 (OM paraBomoay, RIO para secuenciadelmateralnotene denorma (Unaljoea junto con Pot Waberay locanos cetenta dada la porspectva marisa dl ato queemerge de sus paginasy sudisero severoy seca pero almismo tempo didachon En lugar cotatarlesimagenes rovoroncia ~magones grand yatodo cole el disenador Richard Hollis esinteduce fenmedioce la prosa como clonienstipografecsen ‘anco negro, colocéndolas lustoal lado dette que hace Laimagens: Cconverteenunceferonte ttentande magjsralmenteteto ceimagen en una suave melod opaginas Elibxoeontiore doo composicinoe oneaya do jens (doble panna cron) Holislascoloca Comosilo hiiereneu propio fvedemo denotes, costs ypegadas croctamanto enka ‘ja Ungyan paradiga del lseTo delbros, muy mtado, casitanta come Hstialera desertocnlapagna Rodelanei). Elesonece unobjetvo raratvadefido eracaganciaintelectalqvele —_Chareniine Delis foforonciaa el 108 Sigoiticado por yuxtaposicie Palabraeimagen 107 Herramientas El diseno es un proceso, un hacer. Disefares trans: ferirideas auna superficie mediante unas herramien- ‘as. Eric Gill utizaba como sollo cistintivo de sus diso- fos la imagen de una mano y un ojo. El diseho grafico activa en igual medida lo visual y lo sensual. Como contrapartida a sus generosas presta- ciones, si de algo nos priva el ordenador es del placer fisico del hacer. En el uso del (casi ampulo- ‘s0) proceso de impresién tradicional, toda accion tiene su efecto correspondiente. Si se agrega cui dadosamente agua a la tinta, la impresién sera mas suave; silos colores se sobrecargan, la impre sién también, pero de forma distinta en cada tira: daj puedes observar las motas de polvo del papel al trasluz; puedes escuchar el sonido del rodillo de tinta cuando se desplaza por la superficie de papel u ler el amargo olor a trementina. Los tipos pre- sionan uno a uno él papel. En una imprenta tradi- ional, la superficie de papel se ondula minuciasa- mente para agarrar las planchas tipogrdficas; el vaiven sonora, el brillo de la tinta. Cada impresién difiere de la que le precede, aunque sdlo sea de forma sutilmente perceptible. Incluso los mas acérrimos defensores del dise- fo digital sienten esta pérdida de sensualidad en el proceso de impresion, “Lo que realmente me gustaria en el Macintosh es que tuviera un interfaz do realidad virtual, un par de mangas a cada lado de la caja donde poder introducir las manos y mover los materiales a discrecién; un pincel de verdad que permitiera hacerte sentir la toxtura de la superficie en la que trabajas’, cuenta Neville Brody. Quizas sea la voz la herramienta mas importan te dela que dispone un disentador. Calmar, persua- dir, cuestionar y afirmar, en todas estas acciones la voz es fundamental. El disefio es, ante todo, una actividad social. Incluso el mas sencillo de los memibretes para una carta puede requerir de innu- merables y prolongadas reuniones con una tam: bién numerosa lista de personajes: el cliente, el ayudante, el fotografo, el que hace las planchas y fotolitos, el impresor, el que nos trae el papel, etc También es muy distinto lo que cada uno de ellos requiere de nosotros. 4108 Lasherramientas sirven para hacer VE == x|F ne} ala] 4] | fale) elt S| ole) fefol Sl err) (Zig a| IZ al 3) lalz) bale 29] (os) [Rela] Z| ie oy =) Ib [>< oy | (io) 2S | eee [ca] [lat Aerlba: Por mucho que ‘ambien las cosas... Apesardela giancantdad de herramiontas de las que cispone hoy un disenador, las cifculades alas que se intrenta siguensiendo las mismac: ol comprometorce actearun buen trabajo, las frustaciones que debiitan lacomiccion los obivsos la presin del presupvesto ylos plazos Ge onivega. Pagina opuesta: Las herramientas son tan buenas como las manos: quelas.usan luetacion do Charles Barsott {© 2001. Coleecisn de carteonbank com. Reservedes tedesloacoreohos. [Traduceion te “Lapicesailads, pepe! en ice, buona iuminacin, una silacémoda, café ccaente. Listopara aba (0, 2quieas lahabitacion est demasiado acogedora? SHARP PENCILS, CLEAN PAPER, GooD LIGHT, COMFORTABLE C, WARM B. HAIR, HOT ROOM,..READY TO WORK... ROOM |S TOO WARM... COFFEE, PERHAPS Herramientas 109 Lapiz E! lapiz sea tal vez el instrumento tradicional de uso més sencillo para transferir a un papel la idea que tenemos en la cabeza. No necesitamos encender- lo, ni reiniciarlo, no se seca y puede usarse en casi todo tipo de superficies. Se ha convertido en sim- bolo de cémo capturar una idea al instante para que nose te escape; en emblema dela inspiracién, Una de las tendencias de disefto que hoy mas se precia coincidiria perfectamente con lo que el lapiz simboliza, Procedente de la publicidad ameri- cana de los afios cincuenta, se la conoce con el nombre de ‘la Gran Idea' (ver pagina 26) y se basa en el desarrollo de una idea central —clave-, que activa y acttia como elemento cardinal en todo el proceso del disefio. Bob Gill fue uno de sus mas. destacados defensores. Gill solia contar que para que una idea fuera valida, debta pader describirse en poco tiempo por teléfono. Esta percepcién del diseno entronca directa~ mente con los postulados de Laszlé Moholy-Nagy, en los que alirmaba que la esencia de todo arte y disefio esta en el concepto, no en su ejecucién final. Gyorgy Kepes (que mas adelante gozaria de una prestigiosa carrera por su cuenta) era el ayu- dante de Laszlé, y desarrollaba y materializaba los trabajos a partir de los bocetos e instrucciones conceptuales que le facilitaba el maestro. El lapiz es una herramienta eficaz para trazar organizaciones aproximadas entre los materiales, pero nolo es tanto silo que se desea es detallar o intervenir en estas interrelaciones. Muchos dise- ‘ladores se han pasado al ratén debido sobre todo a que, cada voz ms, los programas informaticos permiten trabajar con la misma inmediatez y facili- dad que lapiz en mano. iz transcribe el pensamiento My only gizmo and its mouse. Arriba: Acceso alas ideas Un chet cil do Jon Gorham, Maduccidn tee vineta: ri Uinicoatuendio,ysu até} Pagina opuosta: El lapiz como idea Lasseclacién biténica British Design & At Direction utza el lap2como rotes do uno de Ice premios que concade fanvalmaate,Usbuen ejemplo dolateteneacion dole célebrematerialzacion dena cea. Lapiz 114 Materiales Puede que el principal material del disefo grafico —_—_Abajo: Permutaciones Pagina opuosta: Dulcas sea todavia el papel, pero mas alld de esta superfi- Seem peer ee oe cie porosa, el disefiador se va a topar con una gran disehador puede trabajar. imagen de marca, carteles, variedad de tangibles. Aparte dela tradicional tela _-—Cadaunodeslostione sue ecicion de irae o temas do para la encuadernacion de libros, el carton olos —_‘iaus'v aiuyoenias vomhecstat, laminados plasticos, no es rarotrabajar con luces condiciones quovidiserador—_‘fundlindoseasi mismoyalos de nedn, acero, pizarra, cartén yeso contra incen- _Seberatonrencuowaencu _ manbrosdocyeaupotn dios, hormign, madera chapada en oro, cristal _manufactura Poreemplo, deelioses su propio per pulido con chorro de arena o piel curtida, nob loreal te inpie Cuando un disefiador afronta el territoriodesco- oma queesparceniatinta. 0 nocide que ofrece un nuevo material, debe desa: ue sige que elespaciad rrollar un meticuloso y cauto proceso de experimen: assicanenoeeneda tacion, cuestionéndose cuales son susprestaciones __aderecha: neta endureedo, ycomportamiento, para posteriormente determinar Pape Sumdoyeatn | lamejor forma de transferiry aplicarle sus disefios, a _impemeatlo,paporecilado toe de procesos parcial o completamente meca: p shania rizados. di ® # S Materiales 113 112 Todo material es una herramienta Papel Un conocido libro del sarcastico y politicamente revolucionario teérico francés Guy Debord se imprimié utilizando papel de lija como material para la cubierta, para que asi “‘lijara” otros libros en el mismo estante ~maravilloso ejemplo del papel ‘como expresién del contenido-. A pesar de la importancia del papel en la histo: tia del disefo grafico, en la actualidad la variedad se limita a una reducida gama adecuada —por su rentabilidad- a la impresion comercial. La mayoria, de los disefadores se ven obligados a utilizar papeles que se producen industrialmente y la diversidad es muy pequeia, pudiendo escoger basicamente enire la impresién en offset oa la impresién en continuo (con rollos de papel). El excéntrico disefador e impresor Hendrik Werkman es muy conocido por su gran habilidad para extraer con su trabajo la naturaleza expresiva del papel: “Algunos papeles son tan bellos que te limitarias a acericiarlos, a dejarios tal cual’ Pagina opuesta: Catilogo dela marca Vespa Este catlogo iba destinado una venta bendiiea de mmotocicietas Vespa personalzadas por algunos de los mas amaeos dieehadoree mundo, por eerplael disenacor de moda bntanico Paul Smith. Eloetuche del ta ose realzaconel ristco papel azul de copia do amonicco,y 00 puede ser ecistintvo de una ‘dea, euembloma; mucatra también una Vespa genética, sinaerar los modelos que se ponian manipulades) y proporcianaa! ester un contact nus con fa teat yeloloraamoniaco,tiiens de 21a forma do improsion Disono de Reboces Foster Abajo: Los menonites Lio de Lary Towel aevtea dela sectaeligiosade os manoniiae que vven 00 ‘Canad’ y Mésico. Towel tntos pos de papel as fotografia es imprimen en un ‘ruse papal coucheyel texto ‘on un papel ranelicido, como ‘ltipic yrdgi papel con of ‘quese han ediado milones do Bibics, Subraya 08 exparienciascstintas con Nevo: le obsenacioa (de las imagenes yalectura (det torte), Uncieafo que que entranesr tambien con la poradoja de quo ldinica tbo quelos menonitas pusdeniser sla Biba, Disetode Atelier Wore. Seen fasten tage fee Re eentotime tr emmmnniacinccrne j eis Papel 115 Ordenador La mayoria de los disefadores trabajan hoy con el ordenador, su principal herramienta. Cualquier vestigio de la preocupacién acerca del fuerte con trol que el ordenador pueda ejercer sobre el oficio de disehador lo encontrariamos exclusivamente en la academia, en la etapa de formacién de un diseftador, pues es alli donde se siquen practican- do los métodos tradicionales que desentrafian los distintos procesos del disefio, donde se exponen sus principios subyacentes. El ordenador unifica pracesos, lo que extiende considerablemente las capacidades del disena dor. La revolucién industrial cred maquinas que pretendian replicar, y luego simplificar procesos que hasta entonces eran manuales, multiplicando su rendimiento y eficacia, reemplazando el taller por la factoria, centralizando los medios de produc- cion. La aparicion del ordenador aporta parecidas. consecuencias, pero en una direccion radicalmen- te opuesta: aumenta enormemente la eficacia en la produccién, pero al mismo tiempo permite a los. individuos optar por un lugar de trabajo descentea lizado, A través del ordenador (ayudado por Internet y el correo electronico) circula la informacion de todos los procesos en los que interviene el disefia- dor: el acopio de materiales; la escritura; la edi- cidn; la adquisicién, creacién o captura de image- nes y su manipulacién; la creacién de tipos de letras y fuentes; la gestion y composicion de los textos y de las imagenes; la gestion del movimien- to; la preparacién de la entrega; la entrega del tra~ bajo final; ol disofo del sitio web; etc. Nunca antes el disenador habia podido ejercer tanto control sobre tados los procesos en los que intervenia. Para finalizar, una austera pizca de ironia del ludita Bob Gill (en referencia a aquellos persona- jes quo, en la Inglaterra del xix, se oponian a la revolucién industrial destruyendo las maquinas): “Una de las cosas que hago y que el ordenador no hace es pensar. La composicién (layout) ya no es algo imperative. Debemos discurtir y hacer preci- samente lo que el ordenador no puede". 116 Elordenador es una caja de herremientas Laherramionta multi Una serie de capturas de pantallaque muestian algunos delos procesos que ocutten enclordenader da un dlisefiador cualquiera durante una easion do trabajo ‘escogida al azar: busqueda deelge eninternst cone! navegador; maquotacién do textos # imagenes; consulta dolcorte0 electronica: ‘reacion de iustacionesy fuentes; proces del texto preperacion para reproduceign reprogs Check ‘Who Date Reeaved IQ. QuickMail london.epre talent blocdbank ve tickets no... Latenightlondon.co.uk ' Giovanni (3 Stock Mar... images ‘9: Novembe... QuickTime News yChristmas .. Cheapestflights.co.uk November 2... Apple eNews {ts on WHAT T... Quentin ‘nies brard) Martin Lee Glenn eevry ve 29/1174) TR] > Noa 2es1t7g| — 'S/10/G)1RE: RIBA Disciplinas Como todas las categorias de este libro, las disci- plinas tienen también una cualidad porosa. No puede crearse una imagen de marca sin entender antes los logotipos, niidear un envase sin referirse alos principios que regulan la publicidad y el dise- jlo de la informacion, Todas estas disciplinas u oft cios se encuentran en laarticulacién de palabras ¢ imagenes. Como ejemplo de esta permeabilidad entre las distintas disciplinas, édénde situarias el diseno de este reloj? Michael Johnson, tras un encargo de British Council, lo disend para los cursos de idiomas financiados por esta institucién gubernamental. El relo] introduce los clichés mas tépicos dela sensibil dad britanica. Trabaja en parte las dos dimensiones pero también lo tridimen de ademds una cuarta: el tempo. No contiene paginas ni tipogratias, tuencia de imagenes que encajan per fectamente en el esquema de identidad que propug naesia institucién britanica. En au trabajo, ningtin disehador experimenta los limites entre disciplinas, onal, y afi solo una s 110 étienenimitesias disciplinas? Pagina opuesta: Ambigtiedad Un ensayo de RickPoynor pudlcado recientomente one Hote Lost & Found: Critica! Voices in New British Design Uargumontos edtraviados cceseniicas enel neva io, suger fauavo termina: ol de eomunicacidn veval, un Ublzan aquellos csehacones ‘uyo taba taspasalas ‘ronteras radicionales oe ‘sete grifico” Come noes nuevo, pues ya elcurse de ciaana do Ui, eucesora de le Bauhaus, $0 lama cutie quiémlo rmera, ja cust len extablecer cus fronleras que tradicional ea) (rospacto. acto, Rick Peynor ico ni una palabra). Los ples de a pagina Siguiente pratendlan serun ccontrapunto a aqustos que ovat diseradores ovenes fos que optan por expands el hacer elgo nue Horton aos Daba cases ena Baas Ysleera papelmonec cree, revistas.logotposytpos de lowe. calidad. Tat como sus taboos com dsenader han ten téerica del fotomo asesor aston Container Corp co tebsjos ‘osaotosciseracores fenlon que sourizaban tas poltcas yflosofieas,vabajos que se han converido en paradigmatcas deune Tambinodieond vars vorsonge da afabet latino ‘na bin sehinbung qo basabaenlashvasminiseu yolra version consti elsonido de bs foneras. Participo.en iacreacion de Institute of Humanistic § hos, paracleuald sede! World (Ge0- Graphic tas enelqe fun uso poneroda ae diagramaedo informacion Como arquitocta, dso todos losedifc's del insti enla chudadde As Tamben ue co pintory escutor Laimager en tan: ogre muestala eno: de Herbert Bayerenetsena de In Dousscher Werkbune (@sooiacien ar Aiomania do plorociondelaarquiecixa Yyeloabliaie) lizand las prncpios del campo do vision 160" Lairagon acolo rueetrael ise paraun pabolon enlaferiace 1024 a destacar como tipegraa Colo ido cor fete enhume ‘Asi pues, cualqieritorto ladefinicion lltdimino ‘ised deberia tener ane: conlagran varecascediscpinasy oteos a0 \absgo Harbor Baye por vecomer esta equena porcon dalos it cléscos que nos propone Bayer pails rpedora a, arene de cuter. Logotipos Paul Rand, dischador del logotipo para IBM, dijo: Pagina opuesta: Por Mallorup: Enladirecciin det rato}: a eenptecsceccovnade Home El disenador crea la marca, porola empresa la Seopa Mo smnunnogona hace” (odeshace...). srarea ms pusiica y commis iemabiiaas. Lacoreubints Jabra Togatioo’ proviene da la‘conjuncién ncaa apare Jassoroograya cleo La palabra Yogotige! proviene de la conjuncit a saeehoreerds de dos palabras del griego clasico: foges (pala- _fapejenenssronciancrono lararcaavia atbedeed bra) y tupos (significado, impresién). Un legatipo chanetyusa prudortocalder. —_—_Iacorraduiacomoieone puede identificarse tambidn como marea registra Apstsrénaneennale ees mi soa da, marca comercial o marca.a secas, perola pala- ——_teosdo ttay on in singlcidad - . Samsemoaaeake Aasienaeeaorle bralogotipo, mas frecuentemontc la abroviacion _ germompmnnnmine | Amopuntede le Qe m e€ Jogo, es la que mas se utiliza en la jerga entre dise- banal dela guoreznis pura, “quo. compartan foe pevwajeron : Ecadecacercagme — iuruvarisoetpnea Madore y Slentes) eLepotlpe;puade.serUn ter, TS eta Sicckan ieecopccn eave uncotar OSLO LUFTHAVN AS de tipografia, un simbolo, unaimagenounacombi- — Sucinscaclosmpiaton vayeuveattttarobertte, nacién de estos tros olomontos. ‘moemenlon gue pea Sdeaadoa.un avangest roster i nnn acti Se trata siempre de una formulacidn especifica ET ractonsices So ae ucene una firma repetible y protogida legalmente-, —_eavales oinesperadanque ‘ample ila; stolque doapeges i © Meutauccunepee Sea Stel oranias lear un logotipo sello para unamarca se hacon I wih death vertido on la pieza fundacional del diseiie grafico poquenan 5 Abajo Brotuctin moderno. Casi todos los digsefadores han trabaja: aus queral Li Rodby do.con logotipos o han creado los suyos propios. ——_stesiagstins aunmmajon aati edscnncludeate Esta actividad aglutina las distintas tareas interco- ——eordames ,portwa ks do tac oa ‘vcd nectadas en la concepcidn de una forma gréfica __yeretlmoniamnciats Eat ronan oer distintiva que identifique un valor comercial, ‘Gp doc6ra; 4 dor gue ‘Sudad, puss torauna eal : : fens muromnnen UE rencinu ciate r | Como dicen Wan Chermayelf, Tom Geismary core crasocasorases fngoralyanuncino Worcone Steff Geisbublor, tos do los disenadores de logo- -raucho maneonvesionts para yvarde pisaye Quon rode. tipos mas conocidos del mundo (con trabajos, indeatetecntniein belrdpoysiemetrcer entre otros, para la potrolora Mobil, o el banco SRN heigl nan a Chase Manhattan Bank), la formula estéen que —_niignaieferor da ibea de Per Scniong ‘una marca es al misme tiempo foray sustancia, Mubmo twine clase Lenten rncrrenn nn imagene idea. Para que ésta seaefectiva,laforma —_gonoalogiade algunos dojerogifeatioL cen lx debe ser reconocible, y lo suficientemente habi- penmipennse keep eens, : ‘lam terreno tual para que pueda recordarse. El disefia debe. = ser lo bastante simplo como para poder ser leidio en un instante, y lo sutficientemonte rico an detalle para que signifique algo 0 sea interosante. Debe roflejar ol espiritu de la époea, pero sin anticiparse demasiado, pues podria provocarel efectocontra~ rio, quedarse destasado antes de que la década, terminara. Por Ultimo, pero no menos importante, debe ser recordado y adocuado a las ideas o acti- vidades que representa’. Schiang RODBY tines 121 120 Los logotipos son simpiificaciones Logetin ‘Acopio de mareas ‘comerciales En 1978, elekeorador cestadouncanse Jery Hering roaize estas leas pecan (ees dol rete de logotpon, Lasmando par caren en fom, ‘de panto nto con un texto quedecia: “cNeceatas Imagen nuevay namics, pero re retconte mencarpérsea a slater porque no sabos qué ude costar opocque no sabes cul deberias oscoger.? Es0es preczamente oqo feta ergelentecolecion de marcas comerciales (Stook Trademark). HOS ¢3un ke con una rputscidn contrastads enel Sante de legotpos yde croacion deimagen do marea Hoy, HS chece la pooled e excogeramoeions precios entre esto acopio de marcas adaptables a casicuaquer tempreea Todoe oe modalos pueden adquiise en negro, verdey azul Algunos de aloe se progucen eno. pazo de entegs ese dos ates Marca comercial: Estrella Ideal para aqualios que hagan petcvas,rabaios -gubsrmamentaies 6 6 time. Descventos ales sise desea coe 122 Los logotipos son simplifcaciones Marca comercial: Arbol Innprescindibie on ofcinas Combina pertectemente con ombres dl tipo ‘Apartamentos Pineda Park @ Unbanizsciin Los Robles Marca comercial: Moderno Puede inlerprotarse do muy variadas formas Una eicelenteeleccién sie valade convencer aun Consejo de administra Marca comercial: Embiema Ele riedelo proporciona Una serena dignidad. Es muy adecundo en rostavant vows quenecesiten a (a distada genealogia Marea eomereial: Flacha Para empresas en constante movimiento, enacalaracis marcha gen carrerahaciael infrito.Eapecialmente sea va sSiocte hacia arriba o ‘Marca comercial: Arcoiris dea para empresas con horizontes abertos, opara aquelas que manejen doraces Marca comercial: Aguila Una eleccion pefecta para frmas patioveas. Elciseta favorito ont ontidades bancarns. Especiiquen silo ‘Gesean en color maton oon QB PR a Logotipes 123 Identidad Aligual que el nombre de una persona es sélo una parte de su personalidad, el logotipo es sdlo una de las partes que conforman la identidad de una orga- nizacién, conjuntamente con el nombre 6 alias, el rétulo 0 el sello. El término ‘identidad corporativa’ abarca no s6lo el disefio del logotipo, sino también las espe- cificaciones técnicas de como éste debe utilizar- se, a8i Gomo atros conceptos, come el tono del lenguaje que se debe usar, los tipos de letra, los colores, la papeleria adjunta, las imagenes, los for- matos de publicacién, los signos, etc. Otros térmi- nos que se utilizan para designar lo mismo-son el libro de estilo, la imagen de la casa (house style) 0, recientemente, el branding (identidad de marca). En organizaciones de gran tamafo, crear una identidad corporativa puede significar una tarea de cierta magnitud, que puede protongarse duran- te anos y que requiere siempre de una revision y actualizacién constantes. La falta de coordinacion respecto a los trabajos graficos conduce general mente hacia una imagen de marca desarticulada La eleccién, pues, parece clara, pero Paul Rand, decano de proyectos de identidad para grandes compaiiias norteamericanas, advierte que “una cierta conformidad parece impregnar todos los campos del disefio [..] se pone énfasis en las for- mas simples, la ausencia de ornamentacion y la aceptacién universal de ciertas formas artisticas que tienden a fomentar su caracter anodino” Razonamiento que Ken Garland lleva mucho mas lejos: “Una identidad corporativa afortunada y omnipresente es, como ultimo recurso, una cala: midad, precisamente por su omnipresencia’. Garland cree que la identidad se ha visto “impreg: nada de nociones elitistas saciadas de convencio nalismos acerca del poder y de la imposicion del orden”. El problema tal vez no surja del principio de un disefo singular y unitario, sino dela forma en que. estas compafias u organizaciones lo utilizan. 124 Laidentidad es similitud Royal Institute of British Architects na ideatided eorpocativa Arriba: Proyecto de idertidad Sisetaco on 1961 por Herbert Spencer, que tiene coene lerento princiaa el emblem, heraiaico que ha vendo eade sus origones, on 1836. Abajo: Primera pagina dela ccoleccion de todos los materiales que edits a RIBA durante et ano 2000. proyecto de Spencer (oor 40 anos de edad) necesito de una pequetiarevisibo para poder adaptarse alos nuevos fermatos, les nuevos medios, ya las nuevas sensibiidades, gina opuesta: Elmeroproprctodetato 2001 sa basta en las letras RIBA,cibviadss por Jobo Rushworth, del estudio Pentagram. Elembloms herdidien seha wuetoa ‘sour impiticandolo en tuna forma mas geometrca Esto emblera ee coloca en todos los ecficios ea construccién de Gran Brotana. Diseho de Atelier Works RIBA ‘Thisis how allarchitecture canbe: relevant,surprising Buel tai la | iia ieshiencucias erg haa eer eer) Ceres Pere ee ed Imprimir - publicidad El material impreso puede, en lineas generales, dividirse en dos tipos principales: material que promociona o publicita, y material que comunica. El material que tiene como objetivo principal el publicitar, promocionar o vender algun producto 0 servicio, siempre contiene cierto grado de comu- nicaci6n informativa =precios, fechas 0 formula~ rios de pedido-, pero su estructura depende prin- cipaimente del deseo de causar una impresion positiva en el usuario, para asiconvencerio. Los requisitos de toda publicidad se expresan de forma concentrada y sintética en dos de los for- matos publicitarios por excelencia destinados a atrapar la atencién del paseante y poder asi sedu- cirlo: el cartel y el panfleto publicitario (también conocido por la palabra inglesa fiyer). Estas cate- gorias contienen, ademas, uno de los ejemplos mas descarados en cuanto ala involuntariedad y hostilidad por parte del receptor: el correo directo. Lalégica que siguen la mayor parte de materia- les publicitarios puede compararse ala formula para un buen articulo periodistico conocida como “iEh! €Qué? &Cémo? Entonces.... La interjeccion “iEnt" se refiere a captarla atencién, generalmente ‘en forma de una imagen enigmatica o una tipogra- fia enérgica; la pregunta “Qué? representaria una brave introduccién al producto o servicio; "&Cémo?" seria la deseripeién detallada; y el “Entonces..” deberia considerar hacia dénde nos leva, la consecuencia final. Apesar de que pantietos, folletos y flyers son el pan de cada dia de muchos, si no de todos, estu dios de disefio grafico en todo el mundo, la calidad del disefio no siempre esta ala altura del tiempo que se invierte en su creacién. Disefar un trozo de papel encantador para que sea introducido direc- tamente (como basura) en un buzén de correos es una de las tareas més dificiles con las que puede encontrarse un disefiador grafico en su trabajo Cotidiano. Incluso las mas preciados disenos van- guardistas de folletos y panfletos desfallecerian si los extrajéramos de los libros dedicados a la histo: ria del disefio y los colocaramos en el buzén de tu escalerao en una revista del quiosco de la esquina. 126 IEW! ZQu6? 2Céme? Entonces... txquierda: Walter Marti Larazon porkaque este ‘Sconacor suite de pritcipion el siglo xx siguo in sor dbidamente reconocic tl ver sea que decicé larmayor patte desu tempoal dsaho Se foleos, tarjetas ‘Se presentacin, panos romecionales y anuncios publetarog, tos ellos de poquene tomato 9 do pulera compasicion ‘Abajo: Desconocido Una tarjeta de presentacién queactiade fora diecta, cembinande lpremocion con lainformacién al tiempo que muoutraunaimagen oe! producto ~un procadimiento ‘que sella ser muy coman= Pero este ejemplos ‘contemporineo. Alga sear de Kirinewton ba ‘conservadia certas artes dl dibujo propias de hace ms decien ates casicomasilas vanguardiae rodernas nunca hnubieranacancio. Pose@ suearicteranaerénco. la compesienestabienesvelt, EB, He ormmewvron ae WEAWY RECOVERY: OE08 S888 EASTER NEWTON KIRENEWTON erecha: Mer Myerscough Enestetioreque descrive los apartamentos de un seicio rociontementerehabitad, ‘Myerecough evita cualquier tipo dachohé adutorado, Convirtado as magenes “de osinteriores, dela zona quele circundae de as plantas delos sic fenpinturas sobresaturadas color Inrecuce tambien aiguaas imagenes oscontartvalizadas, como pinglinos, lo que marificeta ‘quelaacttud con a que se toma! abajo noes ‘iidemasiadorigurosa ni dermaalade sort aige 65 prope den ibrode arte que de untolots pubietaio 2e nas viviendas rabitadas ‘envonta. Adora. se ‘agjanta un puntode ito ~a separador= conta forma dela planta del solar evprinir-publicidad 127

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