Muebles de Madera en

EE.UU.

Parte 1

Informacin del mercado

INFORMACIN DEL MERCADO

EL MERCADO
Produccin local del producto y demanda
El mercado de muebles de madera en EE.UU. ha crecido de forma constante durante los ltimos aos.
Una de las razones principales es la generacin de nuevas viviendas y el aumento en el gasto en
construccin residencial.
Segn un estudio de Ernst & Young, hasta fines del ao 2016 se habr iniciado la construccin de
475 mil apartamentos y 820 mil casas unifamiliares.
En el 2017, aunque se espera un ligero desaceleramiento, el sector de la construccin crecer
ms rpido que el resto de la economa estadounidense.
El grueso del gasto en muebles de madera para el hogar se enfoca principalmente en muebles de
cocina, armarios y tocadores -particularmente de aquellos muebles que se empotran-, sean estos para
nuevas construcciones o renovaciones de viviendas en uso.

Por ello, esta presentacin se enfoca en dicho segmento y trata, de forma tangencial, acerca del
mercado del resto de muebles de madera (i.e. no empotrados).

INFORMACIN DEL MERCADO

EL MERCADO
Produccin local del producto y demanda

La industria de muebles de madera, en general, ha crecido al 4,2 % en promedio del 2011 al 2016,
alcanzando un tamao de mercado de $ 14.6 mil millones (2016).

Ventas 2015

Exp. de EEUU 2015

$14,500 m

$100.8 m

Utilidad 2015

Nro. de Negocios

$593.3 m

14,004

Crecimiento
anual 2011-16

4.2%

Crecimiento anual
esperado 2016-21

3.9%

INFORMACIN DEL MERCADO

EL MERCADO
Localizacin geogrfica de la oferta y de la demanda
1.

Regin Sudeste: La regin sudeste tiene la mayor concentracin de fabricantes de muebles de madera, con el 27,4 %, debido a
su amplio y fcil acceso a la materia prima (madera). La demanda absorbe el 30 % de la oferta total. Las ventajas de estar en
esta regin incluyen el hecho de estar cerca de la materia prima (existen ms bosques privados que en otras regiones).
La principal demanda proviene del estado de Florida, seguido por Georgia y Carolina del Norte.

2.

Regin Noreste: La regin del Noreste alberga el 13 % de las empresas, concentradas principalmente en las ciudades de Nueva
York, Nueva Jersey y Filadelfia. La regin tambin ofrece fcil acceso a las ciudades europeas .
La demanda de esta regin es de alrededor del 17 % de la oferta total.

3. Regin Oeste: Es ideal para los fabricantes que desean tener acceso a los mercados de exportacin, especialmente al Asia y al
resto de la costa del Pacfico. La regin representa el 17,7 % de la oferta y el 14% de la demanda. Solo el estado de California
contribuye con 11,1 % del total de empresas de EE.UU.
4.

Regin Medio-Oeste: La regin del Medio Oeste contiene una gran cantidad de ciudades metropolitanas (Milwaukee , Chicago,
Detroit y Cleveland) y proporcionan un fcil acceso a Canad . La regin representa el 14 % del total de empresas en EE.UU. y el
83 % de las exportaciones . La demanda en la regin es aproximadamente 13 % del total nacional.

INFORMACIN DEL MERCADO

EL MERCADO

Concentracin de oferta
Menos de 3%
3% < 10%
10% < 20%
20% <

1.
2.

http://clients1.ibisworld.com.turing.library.northwestern.edu/reports/us/industry/productsandmarkets.aspx?entid=861
Geographical demand is based on store / provider location in the US (i.e. 10% of stores / providers assume 10% of demand)

Concentracin de demanda
Menos de 3%
3% < 10%
10% < 20%
20% <

INFORMACIN DEL MERCADO

EL MERCADO
Perfil del consumidor, hbitos
consumo y motivos de compra

de

El principal demandante de muebles

de madera en EE.UU, representando
el 37.3% del consumo total, son los
Centros de Venta de Artculos para el
Hogar (Home Centers), seguido de
distribuidores
con
el
34.9%,
comerciantes
independientes
y
vendedores al por menor 24.1% y
constructores con el 3.7%.

Los
muebles
de
madera,
principalmente los muebles de cocina,
son comprados por desarrolladores de
proyectos inmobiliarios/constructores
para nuevas edificaciones, o por
clientes individuales para renovacin
de sus cocinas actuales

Representan a una marca

Representan
a ciertas
marcas

INFORMACIN DEL MERCADO

EL MERCADO

Innovacin en presentacin y comercializacin.

Los muebles de madera ecuatorianos compiten principalmente en el segmento de muebles
contemporneos. En EEUU existen varios tipos de diseo, que van desde lo tradicional y rstico hasta lo
moderno y eclctico. En tipo de madera, no hay una clara diferencia en preferencia, pero el consumidor
se fija en el acabado final, calidad en general, resistencia al agua, y resistencia a diversos climas (4
estaciones).

Para tener xito en la industria, el diseo tiene que actualizarse frecuentemente en base a los requisitos
del consumidor final

INFORMACIN DEL MERCADO

COMERCIO EXTERIOR
Importaciones de muebles de madera de EEUU desde el mundo
Los muebles de madera en general son importados principalmente del Asia, en especial de Vietnam, China y Malasia
(70% del mercado).
Vietnam ocupa un tercio del mercado de muebles importados
EE.UU: IMPORTACIONES DE MUEBLES DE MADERA
POR PAIS - 2015
Polania
2%

Brasil
2%

Pas

Otros
8%

Mexico
Italia
3%
4%
Indonesia
4%

Vietnam
30%

Malasia
8%
Canada
13%

Fuente: USITC

EE.UU: Importacin de muebles de

madera por pas - 2015

China
26%

Vietnam
China
Canada
Malasia
Indonesia
Italia
Mexico
Polania
Brasil
Otros
Total

Valor en miles $
$ 1,859,274.00
$ 1,615,842.00
$
806,118.00
$
520,021.00
$
247,912.00
$
235,692.00
$
175,550.00
$
151,494.00
$
101,616.00
$
518,249.00
$ 6,231,768.00

INFORMACIN DEL MERCADO

COMERCIO EXTERIOR
Exportaciones de muebles de madera de EEUU
El principal mercado de exportacin de muebles de madera de EE.UU. es Canad. Existen varios productores de
muebles en estados fronterizos con Canad, donde se concentra la produccin para este mercado.

EE.UU: EXPORTACIONES DE MUEBLES DE MADERA 2015

Japon
1%
Corea del Sur
1%
Kuwait
1%
E.A.U.
2%
Arabia Saudita
2%
Reunio Unido
2%
Bahamas
Mexico
3%
5%
Fuente: USITC

Otros
21%

Canada
54%

China
8%

EE.UU: Importacin de muebles de

madera por pas - 2015
Pas

Canada
China
Mexico
Bahamas
Reunio Unido
Arabia Saudita
Emiratos Arabes
Unidos (E.A.U.)
Kuwait
Corea del Sur
Japon
Otros
Total

Valor en miles $
$
513,295.00
$
72,555.00
$
50,042.00
$
30,093.00
$
22,987.00
$
22,022.00
$
$
$
$
$
$

14,789.00
11,884.00
10,057.00
9,719.00
202,571.00
960,014.00

INFORMACIN DEL MERCADO

COMERCIO EXTERIOR
Exportaciones de muebles de madera de Ecuador a EEUU
A pesar que la exportacin de muebles de madera del Ecuador a EE.UU. comparada con los pases asiticos es
pequea, en los ltimos 5 aos las exportaciones han crecido al 15.13% en promedio ao-a-ao. Entre los
principales exportadores se encuentran las empresas Adriana Hoyos, Madeval y Novopan (paneles, ingresan bajo la
misma partida).
Ecuador: Exportaciones de Muebles de Madera a
EE.UU. (Miles USD)
$1,200

50%
40%

miles de US$

$1,000

30%
$800

20%

$600

10%
0%

$400

-10%
$200

-20%

$-

-30%
2010

2011

2012

Exportaciones

2010
Exportaciones $
Crecimiento %
Fuente: USITC

476
20%

2011

378
-21%

2013

517
37%

2015

Crecimiento %

2012

2014

2013

721
39%

2014

713
-1%

2015

963
35%

INFORMACIN DEL MERCADO

CANALES DE COMERCIO
Canales de distribucin en EE.UU.
El principal canal de distribucin de muebles de madera en EE.UU. son los showrooms/tiendas. Es
fundamental contar con estos espacios, ya que los diverso clientes los visitan para ver fsicamente el
producto y poder realizar consultas al respecto
En lo que se refiere a muebles de cocina y de bao, la mayora son importados de acuerdo a las
especificaciones del cliente. Es decir no se cuenta con un stock de un producto especfico en bodega, ya
que cada proyecto contiene dimensiones y medidas distintas, por lo cual se instruye al cliente que una vez
realizado el pedido de dichos, arribarn a destino en 8 a 12 semanas, dependiendo del pas de origen

INFORMACIN DEL MERCADO

CANALES DE COMERCIO
Canales de distribucin en EE.UU.
Muebles de madera gama alta

Muebles de madera gama baja

En lo referente a muebles de hogar de alta gama

(sala, comedor, dormitorio, etc), el principal canal de
distribucin son los showrooms/tiendas, sean de la
propia marca o en tiendas de muebles que contienen
varias marcas. Para muebles bajo pedido, la empresa
exportara el mueble solicitado a la empresa en
EE.UU. que se encargar de la distribucin al cliente
final

Para colecciones de muebles de bajo costo, el

principal canal de distribucin es la web, donde el
cliente puede ordenar los muebles y que estos sean
entregados en su hogar. Es importante mantener
stock en una bodega o centro que permita su envo
al cliente final en menos de una semana.

http://www.ikea.com/
www.overstock.com/

Foto: muebles de Adriana Hoyos en showroom en Miami

INFORMACIN DEL MERCADO

CANALES DE COMERCIO
Canales de distribucin en EE.UU.
El servicio post-venta es clave para poder atender a cualquier consulta/reclamo del cliente final, y poder
realizar cualquier tipo de reparacin o cambio a tiempo, para que la imagen de la marca no se vea afectada.
En lo referente a los muebles empotrados, como los de cocina, es importante que la empresa cuente con
instaladores capacitados para evitar cualquier dao a los muebles durante su instalacin

INFORMACIN DEL MERCADO

CANALES DE COMERCIO
Factores determinantes de los mrgenes de comercializacin en los
diferentes canales y segmentos.
Los mrgenes de ganancia han crecido en los ltimos cinco aos, del
0,7 % en el ao 2011 al 4,1% en 2016. Se estima que aumentar
hasta el 4,5% de los ingresos para el ao 2021
A pesar que los mrgenes han aumentando de manera constante,
estos estn por debajo de los mrgenes promedio de la industria de
la construccin y mejoras para el hogar, que son alrededor de 7.1 % .
Los costos para la industria de muebles, incluyen las compras (41,3
%), los salarios (24,3 %), alquiler y servicios pblicos (3,1%) , la
depreciacin (0,3 %) y otros gastos (25,0 %) , que incluyen la
publicidad y la comercializacin, investigacin y desarrollo , seguros ,
fletes y costos administrativos .

Margen de ganancias de la industria de

muebles de madera en EEUU, 2011-21

INFORMACIN DEL MERCADO

CANALES DE COMERCIO
Informacin general de las empresas locales de ese producto y su participacin en el mercado
La industria de fabricacin de muebles incluye ms de 14,000 empresas , pero tres de estas empresas
poseen el 24 % del mercado . Estas tres empresas tienen un total de 18 marcas que operan en
diferentes niveles del mercado .
Brands Home & Security
1 Fortune
Participacin mercado: 11.1%

Marcas: Aristokraft, Omega, Kitchen Craft, Schrock, Diamond, HomeCrest,

Decora, Kemper, Thomasville, Martha Stewart Living
Woodmark Corp.
2 American
Participacin mercado : 6.5%

Masco Corp.
Participacin mercado : 6.3%
Marcas: Kraftmaid, Distinction, Tvilum-Scanbirk, Woodgate, Merillat, Moores ,
Quality Cabinets

La mayor parte de las 14.000 empresas restantes son pequeos operadores regionales, que centran
sus productos en muebles hechos a la medida y productos de alta gama para consumidores locales .

Muebles de Madera en
EE.UU.

Parte II

Requisitos del Comprador

REQUISITOS DEL COMPRADOR

NORMAS Y REGLAMENTOS
Requisitos generales de entrada
Reglamentacin
Para exportar muebles de madera a EE.UU. no se requiere ningn tipo de registro en Ecuador o EE.UU.
Simplemente cumplir con las formalidades de la declaracin aduanera al momento de arribo a EE.UU.
Documentacin aduanera
Para el ingreso de la mercanca a EE.UU. (muebles de madera), se requiere presentar ante la Autoridad
Aduanera (Customs and Border Protection - CBP) la declaracin aduanera con los documentos respectivos de
soporte: Commercial Invoice o Factura Comercial, y Packaging List o Lista de Empaque. Adicional a la
documentacin de desaduanizacin, no se requiere ningn otro tipo de permiso o autorizacin previa

Requisitos sanitarios y fitosanitarios

Ninguno

REQUISITOS DEL COMPRADOR

NORMAS Y REGLAMENTOS
Requisitos generales de entrada
Normas y reglamentos tcnicos
Existen diversas normas de carcter voluntario y reglamentos de carcter obligatorio que dependen del tipo
de mueble, material utilizado, y el destino del uso (ej: muebles para nios, muebles que usan textiles, etc.) El
Instituto Nacional de Normalizacion y Tecnologia de EE.UU ( National Institute of Standards and Technology NIST) del Departamento de Comercio de EE.UU. tiene publicada la Gua Requisitos de Cumplimiento para
Muebles GCR 12-957 (http://gsi.nist.gov/global/docs/furniture_guide.pdf) para mayor informacin
Licencias de importacin, autorizaciones previas y certificaciones
Ninguna
Requisitos de Empaque y Etiquetado
Los muebles de madera no tienen que cumplir requisitos de empaque
En lo referente a etiquetado, si el mueble contiene textiles, tiene que incluir la etiqueta
de materiales utilizados, uso y cuidado, pas de origen, siguiendo las normas de
etiquetado (http://gsi.nist.gov/global/docs/furniture_guide.pdf)

REQUISITOS DEL COMPRADOR

RGIMEN IMPOSITIVO
Arancel general del producto, contingentes
Ninguno libre de arancel

Arancel preferencial para el producto ecuatoriano, desgravaciones

Ninguno libre de arancel
Otros impuestos locales
Impuestos a la venta que varan por Ciudad y Estado (Sales Tax)

Producto

Arancel General

Arancel para
productos del EC

Muebles de Madera
(Partidas: 9403.30,
9403.40, 9403.50,
9403.60)

0%

0%

Fuente: USITC

REQUISITOS DEL COMPRADOR

ENTREGA Y DISPONIBILIDAD
Estacionalidad
El producto no tiene una estacionalidad especifica, ya que su demanda y oferta no se limita a una sola
temporada del ao
Plazo de ejecucin y plazos de entrega
Calidad en la entrega e instalacin son claves para la satisfaccin del cliente . Para los proyectos de cocina y
bao en especial , los clientes realizan una inversin sustancial por lo que esperan que sea un producto que
dure muchos aos. Muchas veces los clientes son desplazados de sus hogares parcialmente durante el
proceso de renovacin por lo que la entrega a tiempo es importante para cumplir con su planificacin.

Cuando los clientes ordenan muebles hechos a la medida, ellos estn conscientes que tomar un par de
semanas o meses inclusive la entrega e instalacin de dichos. El plazo de entrega depender de dnde la
compaa tiene su centro de produccin.

En lo referente a muebles terminados, el tiempo promedio de entrega es menos de una semana, dependiendo
de si el almacn tiene el producto en stock, donde estn ubicadas sus bodegas, y el espacio disponible en los
camiones de entrega.

REQUISITOS DEL COMPRADOR

ENTREGA Y DISPONIBILIDAD
Condiciones de entrega Muebles de Cocina
Envo

Instalacin

No enviar productos con daos o defectos

Usar suficiente proteccin en el embalaje
para evitar daos durante el transporte de la
mercancas
Certificacin BASC proporciona un valor
agregado para aseguramiento de la entrega
del producto final

La instalacin tiene que se realizada por

personal entrenado para evitar daos y
demoras en la instalacin
Las instrucciones tienen que estar en ingls, y
se debe utilizar el sistema de medida de
EE.UU. (pulgadas y pies)
Tener personal de backup para instalaciones
imprevistas

REQUISITOS DEL COMPRADOR

ENTREGA Y DISPONIBILIDAD
SHOWROOMS
Ubicacin

Atributos

Los showrooms tienen que estar ubicados en lugares

convenientes para el consumidor objetivo.

Showroom tiene que tener una imagen impecable

(limpieza, estilo, no contener productos con fallas) para
atraer a clientes de alto nivel

En EE.UU. existen Centros de Diseo donde hay varias

empresas del sector de diseo de interiores:

Contar con diseadores de interiores que trabajen en el

local ayuda a que los clientes conozcan como la marca
puede satisfacer las necesidades de sus proyectos

Medio Oeste de EE.UU.: Merchandise Mart en Chicago es el

centro de la actividad

La calidad del showroom tiene un impacto directo en la

percepcin de la marca ante el cliente

Es preciso tener una diversa gama de acabados, colores

y estilos los clientes quieren ver y tocar el producto

REQUISITOS DEL COMPRADOR

REQUISITOS DE MARKETING
Materiales de marketing
El enfoque de marketing debe ser en la marca, para su posicionamiento
efectivo en el mercado
Las principales fuentes de promocin de los productos son sus respectivos
showrooms o tiendas. Como complemento, las tiendas deben contar con
catlogos de productos de alta calidad: a color, con imgenes en alta
definicin, colecciones de temporada, etc.
Las marcas deben contar con pginas web para que los clientes tengan
acceso a fotos del producto y puedan ver sus acabos finales en los
diferentes espacios del hogar.

REQUISITOS DEL COMPRADOR

REQUISITOS DE MARKETING

Ej: Catlogo de la marca Roche

Bobois Muebles

Ej: Pgina Wed de la marca Scavolini - Muebles de Cocina

http://www.cucinamoda.com/index.html

http://www.rochebobois.com/files/brochures/newc
ollection-2016-1-en/index.html

REQUISITOS DEL COMPRADOR

REQUISITOS DE MARKETING
Shows y ferias
Las ferias juegan un papel importante en la creacin de relaciones dentro de
la industria. Estas sirven como un canal para que las empresas promocionen
sus marcas a contactos de la industria claves, entre ellos dueos de tiendas,
constructores, diseadores de interiores, entre otros. Para el mercado de
Estados Unidos, hay un buen nmero de ferias relacionadas con muebles,
incluyendo las siguientes:
Chicago Design Summit
Chicago, IL en Septiembre14, 2016
Cumbre de diseo residencial para el diseo de interiores, arquitectura y
construccin personalizada de lujo
Kitchen and Bath Industry Show
Orlando, FL en Enero10-12, 2017
Ms de 11.000 asistentes cualificados y con planes de compra de un promedio de $
2.4 millones este ao con los expositores

Precio del producto comparado con sus principales competidores

Existe una gran variedad de precios en los distintos
segmentos de la industria y sobre todo en marcas de gama
alta. En lo que se refiere a muebles de cocina, debido a que
estos son hechos a la medida, su precio vara dependiendo
del proyecto y de su pas de procedencia.

Precio alto

REQUISITOS DEL COMPRADOR

COMPETITIVIDAD

En general los muebles de madera de Ecuador se encuentran

en la mitad de precios, con los muebles ms baratos
procedentes del Asia, y con lo muebles ms caros
provenientes de Europa.
Precio bajo

La marca de los muebles define en gran medida el precio,

ms que la calidad en s del producto

America del Norte

Europa

America del Sur

* Ejemplo de marcas investigadas por Northwestern University

REQUISITOS DEL COMPRADOR

COMPETITIVIDAD
Qu buscan los compradores en el producto?

Diseo
+ Calidad
+ Servicio

REQUISITOS DEL COMPRADOR

COMPETITIVIDAD
Tendencias - muebles de cocina empotrados
Debido a que los principales compradores de muebles de
cocina son desarrolladores de proyectos/firmas constructoras
el precio, calidad de producto y servicio de post-venta son los
factores que determinarn la compra
La reputacin de la marca pesa mucho al momento de
comprar, por lo que si el cliente sabe que la marca har todo
lo posible para cumplir con sus necesidades, y dar un buen
servicio de post-venta, ellos tendrn un mayor incentivo de
realizar la compra
Para los clientes que compran muebles para renovar los
actuales, la asistencia durante el proceso de compra, atencin
en el show room, y servicios de instalacin sern los factores
decisivos al momento de realizar la compra

Muebles de Madera en
EE.UU.

Parte III

Negociacin

NEGOCIACIN
PROCESO DE COMPRAS
Decisin de compra del producto
A diferencia de otros productos de exportacin, las muestras
comerciales no juegan un rol clave en el proceso de compra. La
decisin de compra la toma el cliente una vez haya visto el producto
en una tienda o showroom, y que este est de acuerdo con su precio.
Por lo general, la decisin de compra la toma el cliente que visita la
tienda o showroom en base a sus gustos, necesidad, y rango de
precio que est dispuesto a pagar
Los diseadores de interiores y constructores/desarolladores de
proyectos, compran los muebles basndose en experiencias previas
con la marca o la recomendacin de alguien de la industria

Tener un buen showroom o tienda con diseadores y personal de

venta especializado tiene un impacto directo en la venta del producto

NEGOCIACIN
CULTURA DE NEGOCIO
Programar reuniones
Las reuniones con empresarios estadounidenses se hacen con
mnimo 1 mes de antelacin.
Una vez agendada la reunin se recomienda no cancelar con
poco tiempo de anticipacin. De tener que cancelarla, hacerlo con
mnimo una semana de anticipacin.
La puntualidad es esencial en la etiqueta de negocios
estadounidense y la tardanza se considera una falta de respeto.
Se recomienda llegar de diez a cinco minutos antes del tiempo
acordado para una corta presentacin entre las personas que
atendern la reunin.

De estar retrasado para la hora acordada, se recomienda hacer

una llamada avisando y dando una explicacin por el retraso.

NEGOCIACIN
CULTURA DE NEGOCIO
Programar reuniones
Los horarios son importantes y los plazos se cumplen estrictamente.
Cdigo de Vestimenta
Vestimenta de negocios formal
Comportamiento
Las reuniones se empiezan con un saludo que consiste en estrechar
las manos. Los estadounidenses no se saludan con un beso en la
mejilla bajo ningn motivo, sin importar si es hombre o mujer. .

NEGOCIACIN
CULTURA DE NEGOCIO
Comunicacin de empresas
En cuanto a la comunicacin, la barrera del lenguaje siempre
representa un obstculo ya que por lo general los compradores
estadounidenses solo hablan ingls. Se recomienda asegurarse de
entender correctamente lo conversado durante todo el proceso de
negociacin, as como lo acordado previo al cierre de un negocio.
Es importante ser claro y transparente en cuanto a la informacin
dada durante el proceso de negociacin. Para los empresarios
estadounidenses es una falta de respeto y de seriedad la informacin
inconsistente o la falta de conocimiento acerca del producto.
Recuerde que el sistema de medida en EE.UU. es el sistema imperial
(pies y pulgadas) y no el sistema mtrico (metros y centmetros) que
se utiliza en Ecuador. Se debe usar el sistema imperial en todas las
comunicaciones as como en el material escrito.

SERVICIOS
SERVICIOS Y ASESORA AL EXPORTADOR
Asesora al emprendedor y exportador regular.
Formacin y capacitacin tcnica.
Programas y proyectos para el fortalecimiento del exportador.
Fomento y promocin de comercio justo y sustentable.

SERVICIO Y ASESORA AL EXPORTADOR

Eventos de promocin comercial.
Asesora especializada.
Desarrollo de contactos de negocios.
Articulacin interinstitucional.

INTELIGENCIA COMERCIAL
Estudio de mercado sobre productos potenciales.
Estadsticas y anlisis de comercio internacional.
Guas y estrategias de accesos a mercados.
Informacin nacional de comercio e inversiones por sector.

PROMOCIN DE INVERSIONES
Informacin del clima de negocios, incentivos y oportunidades de inversin.
Agendas especializadas y acompaamiento con actores pblicos y privados.
Asistencia durante el proceso de inversin.
Atencin de requerimientos de informacin especfica.