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DOSSIER

en
PLENITUD

R adiografA

Adultos mayores

un mercado

joven

Hoy, el adulto mayor pertenece a un creciente segmento


de consumidores que ha cobrado importancia desde el
inicio del milenio, cuya influencia y potencial econmicos
se impondr cada vez ms durante, por lo menos, las
prximas cuatro dcadas

lid tiene 90 aos y vive sola en el Distrito Federal en teora, porque la acompaa una empleada de tiempo completo y sus hijas se preocupan
constantemente por su bienestar y se la llevan a pasar
temporadas en sus casas. An cocina delicioso, sale
a caminar, se rene con sus vecinas, participa en la parroquia de su colonia, regaa y consiente a sus sobrinos e incontables nietos, y vive activamente cada uno
de sus das. Ella ha sobrevivido a su esposo y a sus seis
hermanos mayores y menores que ella, y todos vivieron ms de 70 aos.
Casos como los de Elid son cada vez ms frecuentes;
vivir varios aos despus de haber cruzado la lnea de
la tercera edad se est convirtiendo en una etapa por la
que pasaremos la mayora de las personas.

Un pas joven

Para el ltimo censo, realizado en 2010, la mitad de la


poblacin mexicana tena menos de 26 aos; no obstante, como la tasa de natalidad ha disminuido drsticamente, la poblacin joven ha dejado de aumentar,
y todos estos individuos que en 2010 tenan menos de
26, dentro de 30 aos comenzarn a ser adultos mayores algunos pases europeos como Francia, Alemania y Gran Bretaa ya estn viviendo este fenmeno.
Te has puesto a pensar cmo el envejecimiento de la
poblacin afecta a nuestras sociedades y su manera
de consumir?
Si miras a tu alrededor, vers que muchos de los productos y servicios que demandamos y que se ofertan
van dirigidos a nios, jvenes y adultos de mediana
edad, porque somos la mayora de la poblacin. Desde escuelas, servicios de esparcimiento, deportes, hasta moda, tecnologa, etctera, todo est dispuesto y

responde a una poblacin que comienza su vida. Pero


cules son las necesidades de consumo cuando se ha
alcanzado la tercera edad?

El consumo cambia con la edad

De acuerdo con Ester Bdalo Lozano, catedrtica de la


Universidad de Murcia,1 a travs de las distintas fases
de la vida vamos cambiando nuestros hbitos de consumo, adaptndolos a nuestra situacin econmica y
familiar y a la evolucin de nuestros gustos y preferencias. El envejecimiento es un proceso de adaptacin
individual o generacional que involucra procesos biolgicos, psicolgicos, culturales, econmicos y sociales, porque se experimentan cambios fsicos, de salud,
de personalidad, de estilo de vida, de poder adquisitivo y de estatus social. Pero estos cambios no son experimentados de la misma manera por todos los sujetos
de la misma edad. Hay que considerar que el de los
adultos mayores no es un grupo homogneo, pues sus
hbitos de consumo dependen, entre otros, de los siguientes factores:

1
Aproximacin sociolgica a
las necesidades y al consumo
de los mayores. Reis. 103/03,
pp. 83-111. Consultado el 7 de
mayo de 2014, en dialnet.
unirioja.es/descarga/
articulo/767077.pdf

Generacin a la que pertenecen


Edad (no es lo mismo 60 que 80)
Situacin econmica y patrimonial
Situacin y ciclo familiar (propia y de sus allegados)
Actitudes ante el consumo (por ejemplo, estilo de
vida saludable o no)
Grado de decisin personal respecto de las compras
Grado de autonoma fsica y mental
Estado de salud
Gnero
Origen y hbitat (del campo o la ciudad)
Biografa personal

REVISTA DEL CONSUMIDOR JUNIO 2014 > 33

R adiografA
Perfil general del consumidor mayor

El adulto mayor no ha sido, hasta hoy, el mayor objetivo


del consumo, pues suele asumirse que su poder adquisitivo es bajo, lo cual no siempre es tan acertado, considerando que, para muchos, su ingreso, aunque sea escaso,
es slo para ellos, y que adems suelen tener casa propia y unos hbitos de consumo ms controlados que
los de la juventud. Tambin hay que tomar en cuenta que muchos de ellos s han forjado un patrimonio
que les provee de una renta segura aparte de su retiro.
Haciendo una generalizacin, se puede decir que su
perfil tiene las siguientes caractersticas:
Su posicin econmica suele mermarse cuando se
pensionan
Gracias a su experiencia, los mayores tienden a adecuarse a su situacin financiera
Los mayores suelen ser ms racionales y escpticos
respecto del consumo, sin por ello dejar de buscar
la satisfaccin de sus necesidades

2
Tradiciones ambientalistas
mexicanas. Sin Embargo.
Consultado el 7 de mayo de
2014, en http://www.
sinembargo.mx/
opinion/01-05-2013/14069

Las personas mayores por lo general administran rigurosamente sus gastos para poder estirar sus magros ingresos; paradjicamente, estas personas suelen situar al
dinero como uno de los ejes de su cotidianidad; la cultura del ahorro es comn en la vida del anciano. No es
raro que la pensin de los abuelos contribuya al gasto
del hogar, a subsanar las finanzas de sus hijos o se destine a comprar artculos para los nietos.
Es una generacin que valora lo que ya posee, consume poco y ahorra. El escritor mexicano Luis Felipe Lomel dice que las abuelas mexicanas son ecologistas por
tradicin, pues practican el hbito del ahorro, la sustentabilidad y la reutilizacin desde lustros antes de que
se pusiera de moda: [...] en Mxico cualquier envase vaco, de yogur o lo que sea, es un tper [] Si se queda usted a comer, intente noms no terminarse su plato! []
si usted tuvo la suerte de poderle ayudar a cocinar a su
abuelita, tambin se habr dado cuenta de que casi toda la comida se cocinar en se o en otro momento: la
piel de las papas para frituras, el aceite se re-usar hartas veces (y se vaca en un frasquito que antes era de chiles o mermelada), [] el biler se prende justo antes de
baarse y, hasta hace poco, era comn baarse a medio
da para ahorrar gas, los muebles de la casa son los mismos desde hace decenios, lo mismo que los cubiertos, las
sbanas, la decoracin, etctera; si intenta meditar qu
comer con la puerta del refri abierta, seguramente recibir un grito, muy probablemente, tambin, su abuelita
tendr una bolsa de mandado [] y guardar cuidadosamente y reutilizar todas las bolsitas de plstico, etctera, etctera.2

34 > JUNIO 2014 REVISTA DEL CONSUMIDOR

El consumo de los abuelos mexicanos

En 2012, la Direccin General de Estudios sobre Consumo de Profeco realiz un extenso estudio sobre el gasto y el consumo de los adultos mayores, en el que se
abordaron los siguientes temas:
1. Hbitos de consumo de alimentos y bebidas
2. Salud
3. Situacin de bienes
4. Economa y finanzas
5. Gasto en diversin o esparcimiento
Tomando en cuenta que, como se mencion anteriormente, la edad es un factor importante en cuanto a las
necesidades de consumo, la muestra se segment como se describe a continuacin:

Adultos mayores por grupos de edad


Grupos
de edad
(aos)

Caractersticas

Porcentaje
respecto
del total*

60 a 64

Este grupo se encuentra en el inicio de la vejez y regularmente tiene buen estado fsico y es productivo y econmicamente activo

31%

65 a 74

Se conoce como la tercera edad funcional, en la cual se


encuentra todava poblacin econmicamente activa

42%

75 a 84

Se inicia el decrecimiento de las funciones e incluye ms


personas econmicamente inactivas

20%

85 y ms

El rasgo ms comn en este grupo es la declinacin fsica


e intelectual. Est ms impedido fsicamente y la dependencia de los dems o de las instituciones es casi total

7%

Fuente: Envejecimiento demogrfico en Mxico: Retos y perspectivas de Conapo.


* Censo de Poblacin y Vivienda 2010.

Fuentes de ingreso y sustento econmico

Segn el Instituto Nacional de Estadstica y Geografa


(Inegi), 55% de los hombres recibe jubilacin, mientras
que 48% de las mujeres cobra pensin por viudez. Una
parte considerable de este sector de la poblacin recibe
transferencias del gobierno, de amigos y/o de familiares.
Como puedes observar en la siguiente grfica, de cinco conceptos considerados la alimentacin ocupa el
primer lugar entre los gastos promedios mensuales de
este sector de la poblacin.

Gasto promedio mensual por concepto


Alimentos
y bebidas

$ 3,232

Medicinas y mdicos
especialistas

$ 2,228

Mantenimiento
del automvil

$ 1,148

Mantenimiento
de la vivienda

$ 1,081

Diversin
o esparcimiento

$ 512
Fuente: Elaboracin propia.

ALIMENTOS Y BEBIDAS
Gasto mensual (a septiembre de 2011)
Comidas preparadas fuera de casa

$ 458

Carnes como pollo, res, cerdo y otras carnes rojas y mariscos

$ 440

Frutas, verduras y semillas (incluye frijol)

$ 340

Bebidas alcohlicas (vinos, licores, etc.)

$ 277

Leche y sus derivados (yogur, quesos, etc.)

$ 245

Pescados, atn,sardinas, etc.

$ 231

Pan y tortillas

$ 173

Bebidas no alcohlicas (refrescos, jugos, agua, etc.)

$ 162

Carnes fras y embutidos como jamn, salchicha, etc.

$ 140

Cereales (arroz, trigo, avena, etc.)

$ 136

Caf, t y chocolate

$ 112

Azcar, mieles, endulzantes, especias y aderezos

$ 83

Aceites y grasas como mantequillas, margarinas, etc.

$ 78

Huevo

$ 76

Los productos adquiridos


son para consumo

Motivos por los que ha modificado su alimentacin


21%

75
a 84

85
y ms

45%

Suyo y de otro adulto


mayor

46%

nicamente suyo

21% 23%

89%

Mejorar su salud actual


No ha comenzado ni dejado de consumir algn alimento
Prevenir enfermedades

Fuente: Elaboracin propia.

Factores que afectan su seleccin


44%

41%

37%
32%

27%
22%

75 a 84

Recomendacin

Relacin precio/calidad

0%
Otro

0%
Calidad

Recomendacin

Otro

Calidad

Recomendacin

Relacin precio/calidad

Otro

65 a 74

1%

Componentes nutrimentales

4%

2%
Precio

Calidad

Recomendacin

Componentes nutrimentales

2%
Relacin precio/calidad

Otro

Precio

Calidad

11%

Relacin precio/calidad

7%
0%

Componentes nutrimentales

18%

Precio

7% 5%

22% 22%

10%

Componentes nutrimentales

18%

60 a 64

Son ms numerosos que en otros aos


Su situacin econmica es ms estable que
la de los jvenes
Las actitudes ms vitalistas a esas edades
favorecen su integracin social, muchos trabajan hasta que pueden y emprenden nuevas ideas
Son generaciones mejor educadas que las
que les preceden
Su salud es mejor a su edad que la que tenan
sus antepasados

31%

Precio

38%

La poblacin que actualmente se ha ido integrando a la tercera edad en el mundo tiende a


mostrar caractersticas distintas a las de generaciones anteriores, mismas que prometen una
mejor calidad de vida durante esos aos extras
que hoy es posible vivir:

11%

32 %

23

65
a 74

32

Suyo y de otras
personas
menores de 60 aos

60
a 64

53 %

%
25

42% 14%

Suyo y de las personas


con quienes vive

22

Un mercado emergente

85 y ms
Fuente: Elaboracin propia.

Actualmente existe una creciente oferta de viajes, servicios de salud y financieros, productos
farmacuticos y cosmticos antienvejecimiento,
acondicionamiento fsico y servicios a domicilio
que buscan satisfacer las necesidades de estas
personas que se caracterizan por ya no tener
dependientes econmicos. Mencin especial
merece la industria nutracutica, que desarrolla
cientficamente productos alimenticios con el
fin de mejorar la salud, cuyo consumidor idneo
es el adulto mayor que busca el bienestar y la
plenitud fsica durante los no pocos aos que le
quedan de vida.

REVISTA DEL CONSUMIDOR JUNIO 2014 > 35

R adiografA

$ 326 a
$ 625

22.4%

26.4%
gasta en
servicios
mdicos

5.5%
$ 25 a
$ 325

$ 25 a
$ 325

$ 626 a $ 926 a $ 1,226 a Ms de


$ 925 $ 1,225 $ 1,525 $ 1,525

Gasto promedio
mensual $ 1,715

9.0%
9.0%

11.7%

12.5%

52.6%

padece alguna enfermedad crnica o discapacidad


permanente, lo que
les representa un gasto promedio de:

14.1%

Gasto promedio
mensual $ 513

31.3%

Gastos en servicios mdicos


y especialidades en un mes

24.2%

29.7%

Parte de su ingreso destinado al gasto en medicinas,


materiales de curacin o aplicacin, etc., en un mes

28.4%

2 Salud

$ 326 a
$ 625

$ 626 a Ms de
$ 925
$ 925

La suma no resulta en 100%, ya que no se consideraron las siguientes respuestas: no sabe, no contest, no recuerda, nada y variable.

14.13%

3 Situacin de bienes

26%

16.2%

Ingreso mensual

Automvil

Mujer
Hombre

10.4%

$ 1,521 a
$ 2,936

16.2%

Otro inmueble

6.5%

8.3%
Seguro de vida

0.4%

4.9%

7.1%

0.4%
4.5%

5.3%

9.1%

7.8%
5.3%

7.8%
3.6%

12.4%

20.9%

25.3%

9.7%

7.8%
14.2%
$ 0 a
$ 1,520

Otros bienes y beneficios

$ 2,927 a $ 4,060 a $ 5,156 a $ 6,424 a $ 8,066 a $ 10,208 a $ 12,996 a $ 18,571 No percibe


$ 4,059
$ 5,155
$ 6,423 $ 8,065 $ 10,207 $ 12,995 $ 18,570 en adelante ningno

47.6%
considera que su ingreso mensual le permite comprar todo
lo que necesita

36 > JUNIO 2014 REVISTA DEL CONSUMIDOR

Vivienda

8.5%

Seguro de gastos mdicos


mayores

1.9%
34%

Plan de jubilacin privado

76%

11%

13%

tiene casa
propia

renta

es
prestada

Ha realizado su testamento

Economa y finanzas
26%

cuenta con tarjeta


de crdito

28.6%
20.8%
10.7%
Ninguno

60 a 64
65 a 74
75 a 84
+ de 80

76%

ahorra para tener un


fondo para emergencias e imprevistos

Diversin y esparcimiento

Realizan actividades
de esparcimiento

Actividades que realizan

Viaja

0.4%

2.0%

2.8%
Va al cine

4.8%

4.4%

Visita familiares y amigos

65 a 74 aos

Hace manualidades

44.5%

Ve televisin, pelculas, etc.

Hacer ejercicio
(camina, corre, yoga, taichi, etc.)

60 a 64 aos

4.8%

17.6%

43.5%

Asiste a espectculos
(teatro, deportes, etc.)

63.2%

Dime a qu generacin
perteneces y te dir qu
consumirs cuando seas
mayor

Otro

55.5%

Gasto mensual en diversin

53.6%
75 a 84 aos

7.2%
2.4%

43.5%

9.6%

Gasto promedio
mensual $ 512

11.5%

27%

ahorra parte de sus


ingresos actuales

Estn pagando
alguna deuda:

13.9%

+ de 80 aos
Nada
$ 325

Hasta
$ 200

$ 201 a
$ 400

$ 401 a
$ 600

$ 601 a
$ 800

Ms de
$ 800

Cada generacin vive una poca distinta y propia en la que se valoran, viven y experimentan
diferentes acontecimientos y aspectos del entorno. Sin duda, esto est ntimamente ligado
con la forma de consumir. Un mismo producto
tiene un efecto variado entre los mayores y los
jvenes, de acuerdo con la historia personal y el
cmulo de experiencias vividas.
Un claro ejemplo de esto son las nuevas tecnologas. An son pocos los adultos mayores
que las usan, porque durante su infancia y juventud no existan. Muchos de ellos no las saben
usar, y quienes s las usan no las ven tan imprescindibles ni las aprovechan tanto como las personas de entre 30 y 40 aos, ni mucho menos
como los millennials o nativos digitales, que no
conocen el mundo sin ellas.
Es de esperarse que, cuando los jvenes de
hoy tengan ms de 60 aos, demanden este tipo de gadgets; no obstante, habr tecnologas
ms recientes que les sean ajenas.
Ejemplo inverso son los peridicos y revistas
impresos, que todava compran las personas
mayores.
Fuente
World Health Organization. (2012). Life expectancy at birth. World Health
Organization. Consultado el 7 de mayo de 2014, en http://gamapserver.who.
int/gho/interactive_charts/mbd/life_expectancy/atlas.htm

REVISTA DEL CONSUMIDOR JUNIO 2014 > 37