IM115 Baja. Revista

i&m
investigacin y marketing
i&m investigacin y marketing n 115
n 115
junio 2012
Especial neuromarketing
Edita:
Entena, 332-334, 8, 5 / 08029 Barcelona
Tel. 93 363 10 50 / Fax 93 363 10 56
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investigacin & marketing
n 115
junio 2012
SUMARIO
05
Presentacin
40
Consejo Editorial
06
Nueva pobreza y vulnerabilidad:

notas sobre un entorno social problemtico
46
Luis Enrique Alonso
10
El trabajo ms all del empleo: a la bsqueda

del empleo perdido en un horizonte
de incertidumbre
El pblico objetivo de las campaas

promocionales de marketing mvil:
problemas ticos y legales del
cliente-menor en Espaa
Mara de Miguel Molina
52
Fco. Javier Rubio
Marketing social para la prevencin de

desastres naturales: una teora fundamentada
para campaas de sensibilizacin ante
los terremotos
Shintaro Okazaki, Amadeo Benavent y M ngeles Navarro
ESPECIAL NEUROMARKETING
22
El anlisis visual, o de cmo explicar lo inefable

Juan Zarco
Neurociencia y cerebro
LA SOCIEDAD A TRAVS DEL CINE
Carles Escera
60
24
Neuromarketing. La seduccin de objetividad
Marta Marcy May Marlene

Ignacio Castro Rey
Mara Alicia Vinent
27
OPININ
Viaje por los caminos del neuromarketing

Marcel Cirera
61
Intuyo, luego pienso

Jos Mara Cuende
30
El cerebro y la mente son fascinantes!

Pepe Martnez
62
Las rendijas de la incontencin

Andrs G. Llamas
36
Neuromarketing
Estefana Yagez y Mara Jess Merino
64
El agujero negro de los test de comunicacin

Francesc Xavier Ruiz
66
La resistencia de la vieja mentalidad
staff
Toms Camarero
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i&m junio 12
/ presentacin
os lneas articulan este nmero. Sobre ellas hemos escrito desde el Consejo
Editorial en varias ocasiones, definindolas como dos de los ejes que dan justificacin a nuestra revista: la reflexin sobre nuestra profesin, y la de traer a
nuestras pginas lo que la profesin de investigador, y profesiones que la alimentan de capital humano, puede aportar al conocimiento de la sociedad espaola
sobre s misma.
Sobre la primera lnea. Cualquiera que viva, o trabaje, en nuestras profesiones sabe que
la crisis est sometiendo a la investigacin de mercados a una profunda reconversin
(son muchas las voces que gritan que la crisis est haciendo desaparecer a los mejores
profesionales, aquellos de ms edad, y, por tanto, vala y experiencia). Las tcnicas
ms tradicionales de recogida de informacin estn siendo desbordadas por dos extremos. Por un lado, porque cada hay ms informacin en nuestra sociedad, de todo tipo,
el problema para dar soportes a la toma de decisiones en las empresa ya no estriba en
producir la informacin, sino en sistematizarla y seguirla, analizarla, sintetizarla y ofrecerla en un formato que permita reducir la incertidumbre al tomar una decisin empresarial. Tambin se ven desbordadas por la exigencia de mayor precisin en los datos o
de mayor profundidad. Esto lleva a la necesidad de innovar en las tcnicas de investigacin, en mejorar en los sistemas de recogida aportando ms informacin, y en hacer
que los datos sean ms incontrovertibles y lleguen ms all. En esta clave la neurociencia aparece como una de las vas de profundizacin a travs de las que la investigacin
puede ofrecer sus clientes nuevas claves para sus decisiones. En este nmero publicamos un especial en el que se recogen varias reflexiones tericas, pero tambin prcticas, de la investigacin basada en la neurociencia y en anlisis visual
Qu puede ofrecer la investigacin a la sociedad? Un mejor conocimiento sobre s
misma. Varios artculos reflexionan sobre el cambio en nuestras sociedades. La sociedad de consumo, homognea, que permiti desarrollarse a la investigacin comercial, a
la sociologa y a la economa, est cambiando, fragmentndose en pedazos que parecen definir trayectorias cruzadas o en direccin a tantas partes que parecen no ir en ninguna, o trazar un mosaico confuso. Dos artculos son sendas reflexiones sobre este
tema; uno se centra en un estudio sobre el paro y el otro en la pobreza, que empieza a
asolar a los pases occidentales. Esta fragmentacin, la influencia de las tecnologas
mviles, el riesgo a los desastres naturales que recuerdan nuestra impotencia y la fragilidad de nuestras sociedades sirven de reflexin a otra serie de trabajos.
Consejo Editorial
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/ sociologa
Nueva pobreza y vulnerabilidad: notas sobre un entorno social problemtico
Luis Enrique Alonso

Catedrtico de Sociologa
Universidad Autnoma de Madrid
Nueva pobreza y vulnerabilidad:

notas sobre un entorno
social problemtico
La sociedad neoliberal ha fragmentado los sujetos sociales

individualizando hasta el desmigajamiento, la cohesin social
bsica y, con ello, las bases de la participacin distributiva
En realidad, nueva pobreza no designa otra cosa que el crecimiento del

fenmeno de la necesidad de intervenir sobre nuevas capas de poblacin,
especialmente las menos cualificadas, que la sociedad salarial haba integrado
en el periodo precedente Dicho de otra manera: la nueva pobreza est en
gran parte ligada a la erosin de la proteccin social para franjas cada vez
ms numerosas de la poblacin. Pero esta pobreza no es slo de orden
monetario, toca el corazn mismo de la integracin social a saber, la
estabilidad en el empleo-, lo que se traduce a menudo en una pobreza
relacional, problemas de salud, dificultades de acceso al alojamiento, etc.
Serge Paugam y Nicolas Duvoux1, La rgulation des pauvres, Pars PUF, 2008, p. 35
Introduccin
La pobreza no es un simple estado de escasez, es una
diferencia estigmatizante construida en el seno de una
sociedad determinada como expresin de un dficit en
la constitucin de la ciudadana. As, desde los aos
noventa se han venido sucediendo acciones que tienden a fragmentar y resituar amplios colectivos sociales, dejando a un grupo muy importante de stos -las
que no tienen apenas beneficios electorales- en un
espacio acotado y bien delimitado -casi segregado-,
como es el caso de las acciones en torno a la lucha
contra la exclusin social y la nueva pobreza.
Sntesis del avance del mercado de los aos ochenta
y de sus propios costes (en forma de incremento e institucionalizacin de franjas sociales especialmente
dbiles y vulnerabilizadas).
La sociedad neoliberal, por tanto, ha fragmentado los
sujetos sociales individualizando hasta el desmigajamiento la cohesin social bsica y, con ello, las bases
de la participacin distributiva. En consecuencia, la formacin de los vnculos sociales se ha fraccionado y
diversificado hasta quedar fuertemente estructurada
en torno a crculos, comunidades (virtuales o reales),
grupos de inters, identidades particulares, tribus, esti-
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los de vida o redes de relacin, lo que parece muy difcil es encontrar ahora discursos unificadores para esta
autntica explosin de sentidos como lo fueron el progreso, la modernidad, el bienestar general o el trabajo
mismo en la era de la modernidad social.
La constitucin de este nuevo ciclo sociodisciplinario
se ha realizado como un proceso de reactivacin y
generalizacin del mercado y la competencia como
entes absolutos (que dictan normas y definen la racionalidad misma) y asociado a esta remercantilizacin
general existe tambin un proceso paralelo de institucionalizacin del riesgo y la inseguridad como regulador cognitivo de lo social en todos sus niveles (del mercado de trabajo a las operaciones financieras, de la
poltica internacional a la amenaza del terrorismo internacional, de las prcticas de ocio al consumo alimentario a las percepciones de pobreza, etc.). De esta
manera una diseminacin y desformalizacin de las
fuentes de riesgo e inseguridad han alimentado un
modelo de gestin privatizada e individualizada de las
estrategias de defensa, y por ello nos enfrentamos a
todo tipo de prcticas de ajuste personal a los ciclos de
actividad mercantil, del mismo modo que nos encontramos ante el refugio en posiciones neoconservadoras
frente a la percepcin construida del aumento de las
amenazas y los peligros de procedentes del exterior

(terrorismo, delito internacional, inmigracin incontrolada, etc.). Esta gestin biogrfica -inestable por definicin- de los horizontes de trabajo y de vida, acaba produciendo todo tipo de fragmentaciones ofensivas y
defensivas, desde la bsica entre los ciudadanos de
pago y los que no pueden pagar su propio derecho a
la ciudadana, hasta las mltiples maneras de adaptacin defensiva en forma de comunitarismos, localismos o reacciones xenofbicas.
La crisis de la ciudadana social

Por lo tanto, en el actual ciclo de autocontrol mercantil la ciudadana se ha convertido ms en un deber de
normalidad econmica que en un derecho al reconocimiento de la naturaleza pblica de lo social. En este
sentido conocemos una rearticulacin completa del
Estado protector -benefactor y productor- hasta acercarse ms a un Estado director o manager, que tiene
como principal misin activar el mercado total o,
dicho de otro modo, ajustar a los individuos a las
nuevas disciplinas competitivas de todos los mercados en juego. El Estado ya no toma el papel de racionalizador y sostenedor de las riendas del mercado,
sino que aumentando sus contradicciones y desgarradoras entre las funciones de legitimacin y acumulacin que debe cumplir -as como entre sus dimensiones econmicas, polticas y sociales-, se pliega
ante las lgicas mercantiles, reproducindolas, difundindolas y amplindolas. Si bien, muchas veces
tiene tambin que internalizar los costes sociales de
la actividad mercantil nacional e internacional implementando polticas sociales, cada vez ms asistenciales, focalizadas y parciales. La ambivalencia de la
modernidad estalla as con efectos ideolgicos fuertemente fragmentadores e individualizadores, a la
vez que produce colectivos sociales en dispersin
creciente: son los precarios y los nuevos pobres.
Perdida ya la moral de los productores, el paradigma
de la flexibilidad se extiende por todas las representaciones sociales del trabajo, de tal manera que para
muchos sectores de la poblacin el primer dibujo del
vnculo laboral posible no es tanto ya el del trabajador
flexible como el del parado flexible o el pobre flexible.
Nos encontramos as con sujetos que vagan de unas
prcticas a otras, condenados a una interinidad y a
una rotacin de empleos permanente, sin posibilidad
de establecer ningn plan futuro, obligados a vivir en
el da a da: son los hijos de la desregulacin, con
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Nos encontramos ante el refugio en posiciones

neoconservadoras frente a la percepcin construida del aumento
de las amenazas y los peligros de procedentes del exterior
modos de vida preocupantemente desestructurados.

En esta jerarqua de ocupaciones, los grupos frgiles
(ciertos jvenes, inmigrantes, mujeres sin recursos)
son relegados del fragmento secundario del mercado
laboral a la vulnerabilidad absoluta y a la nueva
pobreza, engrosando un ejrcito de reserva siempre
disponible o prescindible ante las fluctuaciones de la
demanda, sometidos a la temporalidad, a pseudotrabajos a tiempo parcial no elegidos, a la desproteccin
social: en suma, en la precariedad radical, cualquier
dimensin moral del trabajo deja de tener sentido y es
sustituida por una simple sumisin fatalista a los
ciclos de negocios.
La forma en que se produce la pobreza y

se gestiona es la forma misma en que se
produce y gestiona toda la ciudadana
Precariedad
La precariedad laboral, se convierten as inmediatamente en precariedad social y de ah el paso a la nueva
pobreza es inmediato en una entorno social cada vez
ms fragmentado, defensivo y reactivo. La biografa productiva fordista era un continuo que discurra entre una
incorporacin relativamente temprana al trabajo corriente y una jubilacin relativamente tambin tarda de la
vida activa, en una trayectoria levemente ascendente
dentro de una misma empresa o con mnimos cambios
entre categoras muy homogneas. Hasta el propio concepto de parado en ese ciclo fordista -como ha estudiado el economista francs Robert Salais2- se explicaba
por oposicin a la pobreza tradicional; y as la emergencia de la categora, incluso estadstica, de parado se
construa como una categora formal que recoga a los
asalariados que, coyunturalmente, se encontraban privados de empleo. Categora que, en ningn caso, se
podan confundir con la indigencia de la que se encargaran las oficinas de ayuda social a excluidos. El trabajo (y hasta la falta del trabajo) se separaban, definitivamente, de la pobreza, que quedaba recogida en el circuito de la ayuda asistencial.
El panorama postfordista es muy diferente:
Conocemos as el esplendor del trabajo inestable,
difuso y sin derechos, con cambios permanentes de
ocupacin y utilizaciones ambiguas o directamente at-
i&m n 115
Nueva pobreza y vulnerabilidad: notas sobre un entorno social problemtico
picas de las disposiciones normativas y contractuales

(becarios, autnomos, parados subsidiados, jubilados,
etc.), todo ello circunscribiendo un mercado balcanizado, institucionalmente desorganizado y generador
de riesgos sociales permanentes (desempleo, exclusin social, desafiliacin o nueva pobreza como prdida de las relaciones estables con la sociedad) y en el
que el individuo capaz debe saber internalizar y gestionar, por s mismo, en una aceleracin de su disponibilidad y adaptabilidad a las exigencias del nuevo y cambiante mundo del trabajo.
La ms interesante sistematizacin de esta situacin
es la de Robert Castel3 que parte de la hiptesis de un
doble eje de integracin por el trabajo -empleo estable,
empleo precario, expulsin del empleo- y la densidad
de la inscripcin relacional en redes familiares y de
sociabilidad -insercin relacional fuerte, fragilidad relacional, aislamiento social-; estas conexiones cualifican
zonas diferentes de densidad conjunta de las relaciones sociales, zonas de integracin, zonas de vulnerabilidad y zonas de desafiliacin. Evidentemente no hay
correlacin mecnica entre los dos ejes -eje laboral,
eje relacional- y la prdida de posiciones en uno no
implica que no se pueda mantener la estabilidad social
para ciertos individuos si en el otro eje se da una situacin slida y solvente.
Por tanto para Castel el tema de la nueva pobreza es
global e institucional, la flexibilizacin y precarizacin
del trabajo est separando cada vez ms y privatizando estos dos ejes haciendo aumentar las distancias
entre las zonas de integracin y las zonas de vulnerabilidad -riesgo de prdida de ingresos laborales, y de
obtencin de reconocimiento social por la ocupacin
de temporalizacin recurrente, de rotacin y volatilidad en el empleo, etc.- y desafiliacin -desintegracin
severa, prdida total de autonoma, exclusin, mendicidad, etc.-; de tal manera que, segn Castel, el
mecanismo de la flexibilidad laboral combinado con el
de la desformalizacin, desjuridificacin y desinstitucionalizacin de todas las relaciones sociales y especialmente las laborales, est formando las condiciones para una sociedad exclusgena, donde a la vez
que aumenta cualitativamente el poder y la comodidad del grupo integrado, aumenta cuantitativamente
el tamao y las dificultades de las zonas vulnerabilizadas y desafiliadas. Por ello Castel concluye que la
verdadera lucha contra la pobreza no consiste, o al
menos no nicamente, en tratar de insertar a los
excluidos, sino en luchar por una transformacin y
consolidacin de las condiciones de trabajo y de vida,
muchas veces mirar slo a los mrgenes en los temas

de cohesin social impide ver que los procesos se
generan en el centro mismo.
Conclusin: la pobreza en las relaciones sociales

Es por esto que las polticas sociales que han desarrollado los Estados de orientacin neoliberal han generado el concepto de exclusin social como un proceso de
segregacin estructural del capital social, donde la ciudadana como valor colectivo queda fragmentado, segmentado y clasificado hasta a aislar a amplios sectores
de la poblacin en categoras socioadministrativas
incapaces de generar estrategias polticas por s mismas. Tanto los clsicos trabajos de Norbert Elias sobre
la exclusin social , realizados a finales de los aos
cincuenta del pasado siglo, como los ms recientes
dirigidos por Pierre Bourdieu o LocWacquant nos
remiten a la exclusin y la pobreza no como una carencia sino como una distancia social y un proceso de
oposicin entre los establecidos y los "outsiders":
cuando la cohesin interna de los establecidos aumenta, cuando se cierran y alejan en distancia de los "outsiders" estos se desvinculan ms y pierden contacto
con las redes de interdependencia. Si polticamente los
mecanismos de generacin de coherencia de los establecidos cierran a los outsiders la posibilidad de incrustarse en las redes de interdependencia social, las intervenciones pblicas del tipo gestin de la pobreza o
nueva beneficencia, slo generan ms exclusin y
estigmatizacin.
La pobreza lo sabemos desde hace ms de un siglo
gracias al gran clsico de la sociologa George
Simmel6- hoy menos que nunca es un estado fijo, esttico, cuantitativo y absoluto, es un proceso dinmico,
difuso, cualitativo y relacional (lo que se refuerza con
este fenmeno que llamamos nueva pobreza); proceso

que se relaciona directamente con la forma misma en
que conformamos nuestro estatuto ciudadano, y por eso
con la forma en que se construyen los mercados e intervienen los Estados, las polticas contra la pobreza que
no plantean la raz social general de la misma y slo la
gestionan como un problema molesto y marginal slo
producen estigmatizacin y separacin social.
La forma en que se produce y se gestiona la pobreza
es la forma misma en que se produce y gestiona toda
la ciudadana.
NOTAS
1 Serge Paugam y Nicolas Duvoux, La rgulation des pauvres, Pars, PUF, 2008, p. 35
2 Robert Salais et al., LInvention du Chomage ; Histoire et
Transformation dune categorie en France Des annees 1890
aux annees 1980, Pars, PUF, 3 ed. 2005. Son tambin de
gran inters otros trabajos de Robert Salais como Aux sources du chomage. Une comparaison interdisciplinaire entre la
France et la Grande-Bretagne, Pars, Belin , 2 ed. 2007 y
Europe and the Politics of Capabilities, Cambridge,
Cambridge University Press, 2009
3 Adems de consultar la monumental La metamorfosis de
la cuestin social, Barcelona, Paids Ibrica, 2002 conviene
revisar la ms reciente y no menos interesante, El ascenso de
las incertidumbres,: Trabajo, protecciones estatuto del individuo, Buenos Aires, Fondo de Cultura Econmica.
4 Norbert Elias y John L.Scotson, Logiques de lexclusion,
Pars, Fayard, 1997
5 Vase del maestro Pierre Bourdieu la gigantesca investigacin realizada bajo su direccin, La miseria del mundo,
Madrid, Akal, 1999 y de su discpulo, hoy ya gran clsico
tambin de las ciencias sociales contemporneas, Loc
Wacquant, Castigar a los pobres, Barcelona, Gedisa, 2010.
6 Afortunadamente hoy tenemos una reciente traduccin en
castellano de su clsico texto, vase El pobre, Madrid,
Squitur, 2011.
i&m junio 12
/ investigacin
El trabajo ms all del empleo: a la bsqueda del empleo perdido en un horizonte de incertidumbre
Fco. Javier Rubio
Socilogo y especialista universitario que en la actualidad compagina la realizacin de
estudios sociolgicos con la de orientador e intermediador laboral en el Centro Integrado
de Empleo de Comisiones Obreras en el municipio de Rivas Vaciamadrid.
El trabajo ms all del empleo:

a la bsqueda del empleo perdido
en un horizonte de incertidumbre
Neuromarketing
La insercin por lo econmico, es decir, el empleo remunerado cumple funciones sociales,

como pueden ser: obtener ingresos y por tanto, capacidad de consumo y participacin social
activa o la estructuracin de nuestro tiempo. El empleo nos hace que tengamos la mayor
parte de da ocupado en esta actividad, y lo diferencia del tiempo de ocio nuestro tiempo
privado-; ofrece crear y potenciar nuestras redes y/o contactos sociales, compartiendo con los
otros y otras experiencias; por otro lado, se generan sistemas informales de relaciones, un
compromiso social y de integracin, al pertenecer a una comunidad; estatus social. Es decir, el
trabajo facilita una posicin y una identidad social (somos lo que somos, a travs del
trabajo); proporciona un desarrollo personal-individual, da la posibilidad de adquirir
conocimientos, habilidades, y desarrollar actitudes y nuestras potencialidades. Estas funciones
como sealan algunos autores- son sociales y latentes (que se encuentran ocultas o
escondidas). Por otro, el desempleo o el hecho de quedarse sin trabajo, adquiere un
significado mucho mayor que dejar de ingresar dinero: supone la prdida o limitacin de
oportunidades de desarrollar y articular lo que se consigue cuando se tiene, entre otras cosas
las funciones sociales latentes. Es precisamente en la categora de personas en paro en la que
se concentra una mayor proporcin de personas por debajo del umbral de riesgo de la
pobreza. Otro colectivo de atencin debera ser, el formado por trabajadores y trabajadoras en
empleos marginales e irregulares que no trabajan el nmero de horas que desearan.
10
Introduccin
Una mirada cuantitativa del desempleo
En las siguientes pginas se van a desarrollar los

aspectos ms importantes que tienen que ver con el
anlisis de los factores que inciden en la situacin del
desempleo y que afectan directamente a los trabajadores y trabajadoras, tanto en la prdida como en la gestin y/o bsqueda de empleo, ante el actual modelo de
gestin empresarial apoyado en un contexto sociopoltico y normativo concreto actual un mercado laboral
cambiante y escasez de puestos de trabajo-. Porque al
igual que para el resto de espaoles, el empleo se ha
convertido en la principal preocupacin para la ciudadana1. Y el desempleo afecta muy negativamente en
el consumo (de bienes; servicios y de ocio).
Antes de comenzar, nos deberamos parar un poco,

para sealar algunos datos cuantitativos en referencia
al desempleo. Para construir este apartado recurrimos
a fuentes de informacin secundaria (fuentes estadsticas) que han permitido homogeneizar esta interpretacin. Tal y como se observa a continuacin, el paro
espaol es femenino. El nmero de personas
desempleadas registradas en las Oficinas de los
Servicios Pblicos de Empleo2, al finalizar el mes de
abril, ha bajado en 6.632 personas en relacin con el
mes anterior. En valores relativos, la reduccin del
paro es de un 0,14%. De esta forma el paro registrado
se ha situado en 4.744.235.
i&m n 115
...Mi propsito no es el de ensear aqu el

mtodo que cada cual debe seguir para dirigir
bien su razn, sino slo el exponer de qu
manera he tratado de conducir la ma
Ren Descartes
Por sectores econmicos, el paro registrado presenta las siguientes variaciones respecto a marzo: En
Agricultura se reduce en 1.241 (-0,74%); en Industria
sube en 1.828 (0,34%); en Construccin baja en 1.388
(-0,17%); en Servicios se reduce en 8.304 (-0,29%).
Por ltimo, el colectivo Sin Empleo Anterior se incrementa en 2.473 personas (0,60%).
El desempleo masculino (el 49,8%) se sita en
2.364.767 al bajar 7.015 (-0,30%) y el femenino (el
50,2%) en 2.379.468, al incrementarse en 383 (0,02%)
en relacin al mes de marzo. Si lo comparamos con
abril de 2011, el paro masculino sube en 244.296
(11,52%) personas y el femenino se incrementa en
230.579 (10,73%).
Por su parte, el desempleo de los jvenes menores
de 25 aos baja en abril en 8.121 personas (-1,60%)
respecto al mes anterior y el paro de 25 y ms aos
aumenta en 1.489 (0,04%). El paro registrado baja en
10 Comunidades encabezadas por Andaluca (-7.571),
Illes Balears (-6.315) y Catalua (-2.526). Sube, en
Mi relato ser fiel a la realidad

o, en todo caso, a mi recuerdo
personal de la realidad, lo cual
es lo mismo.
Jorge Luis Borges
cambio, en 7, encabezadas por Canarias (5.053) y

Comunidad Valenciana (2.961).
Otro dato muy alarmante, es el nmero de hogares
con todos sus miembros en paro y que aument en
153.400 en el primer trimestre del ao 2012. Con ese
incremento el total de familias que viven sin ingresos,
o con la cuota del paro, asciende a 1.728.400, de los
17.4 millones de hogares que hay en Espaa. Tan solo
en el ltimo ao estas familias han crecido en casi
350.000, lo que supone un aumento del 24,7 en tan
solo doce meses.
Centralidad del empleo

El trabajo constituye el mbito existencial en el que se
construye y perfila una parte importante de la identidad
personal y social de las personas3. Se ha convertido en
el factor preferente a la hora de determinar el estatus de
cada uno y una, y en un elemento prioritario en la organizacin del tiempo. As como en un factor facilitador de
la socializacin e integracin social. Mientras que con la
i&m junio 12
11
Con la prdida del trabajo existe el riesgo que fracasen

los modos de socializacin vinculados con el empleo y
las distintas formas de integracin que genera
bajo, a pesar de los bajos salarios y a pesar de las

fluctuaciones del mercado laboral. Las condiciones de
trabajo pasan a un segundo trmino ante la importancia de trabajar.
El grupo de personas desempleadas ms jvenes,
valora negativamente las causas secundarias de la crisis. Como por ejemplo, prcticas de extorsin hacia
los trabajadores y trabajadoras (mobbing; acoso laboral, xenofobia laboral y/o fornea; etctera).
prdida del trabajo existe el riesgo que fracasen los

modos de socializacin vinculados con el empleo y las
distintas formas de integracin que genera.
Neuromarketing
Los comentarios de las personas desempleadas y que

han participado en el Estudio4- hacen referencia, en
general, a la importancia del trabajo a tener un
empleo- como medio econmico5 valor utilitaristapara cubrir sus necesidades bsicas (vivienda y alimentacin), considerando importante tanto el cobrar un
salario como tener un empleo estable. Sealando que
mediante el trabajo pueden tener y hacer proyectos
(adquisicin de una vivienda y/o alquiler; realizar compras; ocio viajes-; formacin de los hijos). La disminucin de los ingresos de las personas desempleadas
segn sus relatos6- va a afectar y condicionar de
manera significativa las posibilidades de continuar con
el estilo de vida social que solan llevar cuando se
encontraban activos laboralmente- o bien, va a tener
que adecuarla a la nueva situacin y economa. Incluso
manifiestan que tener un empleo, genera a su vez,
beneficios para el sistema econmico del pas7.
Otro aspecto que resaltan las personas desempleadas,
es la necesidad que se atribuye a tener un trabajo para
sentirse til y realizados y realizadas8 constituyndose, de esta manera, en un medio de satisfaccin personal. Parece que cuanto ms atractivo se percibe el
trabajo, mayores son las expectativas de tener un
empleo y la motivacin de lograrlo es tambin mayor.
La situacin econmica actual e individual, hace
que muchos trabajadores y trabajadoras, estn dispuestos a aceptar cualquier tipo de puesto de tra-
12
i&m n 115
En sus relatos -las personas desempleadas- manifiestan que las formas de su expulsin del mercado
laboral despido; cierre de la empresa; ERE, o cualquier otra forma-, resultan especialmente dolorosas
sobre todo entre aquellas personas que han tenido una
trayectoria laboral ms estable y ms en aquellas personas que ms tiempo han estado ligadas a la empresa sintiendo que ellos han contribuido y participado
en el proceso, evolucin y crecimiento de la empresa. Adems, consideran que han sido injustamente tratadas por la falta de reconocimiento y aprovechamiento
de la experiencia adquirida.
La necesidad que se atribuye a

tener un trabajo para sentirse
til y realizados y realizadas
constituyndose, de esta manera, en
un medio de satisfaccin personal
representa un posicionamiento ms externalista en

los discurso de las personas desempleadas a la hora
de explicar el desempleo.
Otros criterios manifestados por las personas desempleadas, hacen referencia a la experiencia laboral y a
la especializacin profesional como causantes del
desempleo (su ausencia o falta de). Aunque sobre
esta percepcin y por sus respuestas tienden hacia un
equilibrio, salvo en la edad juventud-, donde estos
factores se consideran imprescindibles para tener un
puesto de trabajo. Estas explicaciones ms internistas determinan, en muchos casos, las estrategias de
bsqueda de empleo de los desempleados.
La inestabilidad en el empleo es simtrica a la incertidumbre en la vida cotidiana. El tiempo para las personas desempleadas slo existe como inmediato presente, porque la falta de estabilidad en el empleo impide cualquier proyecto a largo plazo. Y rompe la dinmica con la necesidad de trabajar en trabajos estables.
Una de las principales razones -con mayor nmero de

consenso tanto en las entrevistas como en los grupos
de discusin- y que resulta una barrera muy difcil de
franquear a la hora de acceder, es la edad. Se trata de
una de las atribuciones causales por las que las personas explican su desempleo referidas a la propia persona (internas) sobre todo las personas mayores de 45
aos9-. En relacin con el momento vital, las personas
que tienen ms de cincuenta aos, creen que an tienen mucho capital que ofrecer y sienten el desempleo o
el no acceso al empleo, como una expulsin del mercado, truncndose de forma sobrevenida su vida laboral.
Como se observa en los discursos, existe cierta variabilidad en la atribucin del desempleo aunque, de
forma general, existe cierta tendencia hacia causas de
tipo interno. E incluso, en muchas ocasiones, las atribuciones externas, tienden a convertirse en individualistas, sobre todo en aquellos desempleados y desempleadas con un mayor tiempo en desempleo. La atribuciones de tipo externo no hacen ms que ocultar el
verdadero problema que puede ser de ndole personal
(ausencia de formacin, carencia de habilidades
sociales, bsqueda de empleo no bien dirigida y/o gestionada).
Otra de las causas sealadas, se debe a la situacin

econmica del pas la crisis actual que padecemosy que est representada, por lo general, en la figura de
los polticos. Esta postura, al contrario que la edad,
Hay personas a priori desempleadas- que realizan

trabajos en economa sumergida, principalmente labores de asistencia domstica (empleada de hogar familiar) y trabajos de oficios mantenimiento (electricidad,
El grupo de personas desempleadas ms

jvenes, valora negativamente las causas
secundarias de la crisis. Como por ejemplo,
prcticas de extorsin hacia los trabajadores
y trabajadoras (mobbing; acoso laboral,
xenofobia laboral y/o fornea; etc.)
fontanera, carpintera, etctera)10, que les aseguran
unos ingresos extras11, compatibles y flexibles que en
algunos casos, puede hacer que renuncien a la bsqueda de nuevas oportunidades12 laborales.
Por todo esto, cuando buscan empleo lo hacen demasiado inseguros/as, factor que es percibido por los
empleadores negativamente (dficit en su comercializacin como trabajador o trabajadora). Esto no es una
constatacin de impotencia, sino de una desmotivacin que tiene efectos en su relacin con el empleo, en
su bsqueda, pero tambin en su propia opcin y proyecto de vida. El tiempo libre del que disponen las personas desempleadas tal como describen en sus relatos y verbalizaciones- es vivenciado mayoritariamente
como un shock al que se tienen que enfrentar de forma
individual ninguna institucin les va a ayudar, ni en el
Servicio Pblico de Empleo Estatal (antiguo INEM), ni
Servicios Sociales, ni los Centros Integrados de
Empleo-. En ningn caso este tiempo libre es recibido
por las personas desempleadas con ansiedad y alegra. Por el contrario, no saben qu hacer con se tiempo del que actualmente disponen y les viene acompaado de sensaciones de vaco. Otra de las posturas
ante el tiempo libre, es el que las personas desempleadas vayan asimilndolo de forma tranquila y pausada, a la vez que intentando buscar y encontrar salidas
satisfactorias como por ejemplo, utilizar este tipo para
formarse-.
i&m junio 12
13
Una de las principales razones -con mayor nmero de

consenso tanto en las entrevistas como en los grupos
de discusin- y que resulta una barrera muy difcil de
franquear a la hora de acceder, es la edad
El desempleo requiere por parte de las personas que
lo sufren/padecen- movilizar energas psicolgicas,
sociales y familiares, para ir superando las diferentes
fases por las que han de pasar. Ya que ante esta situacin no saben muy bien, cul es el lugar que les
corresponde en la Sociedad y la adquisicin del rol de
persona desempleada, originndoles hasta una crisis
de identidad.
Las personas desempleadas manifiestan cierta angustia sobre el hecho de lo que ocurrir en el presentefuturo cuando las ayudas (las prestaciones por desempleo; ayudas familiares; o las medidas urgentes del
programa temporal de fomento de empleo) puedan faltar y la situacin econmica actual se prolongue
El siguiente esquema muestra la vivencia de las personas protagonistas las personas desempleadas- y
cmo perciben su situacin vital y cmo valoran las
representaciones que estos procesos han tenido y tienen en este mbito de su vida. Este estudio y este
esquema resumen es una primera aproximacin para
visibilizar la dimensin humana de estos procesos.
La profunda crisis econmica que Espaa est padeciendo desde hace algunos aos, ha evidenciado un
conjunto de graves problemas sociales derivados de
la difcil situacin que est padeciendo el mercado de
trabajo14. Entre ellos destacan, las dificultades que
tienen las personas paradas (especialmente aquellas que tienen cargas familiares y estn hipotecadas); las personas inmigrantes (que han sido especialmente castigados por la intensa y profunda destruccin de empleo en sectores como la construccin,
los servicios y la hostelera) y la ya perenne precariedad laboral entre los jvenes15. En muchos casos, el
itinerario vital-laboral, vuelve a empezar (entrada-salida-entrada). Por esta razn, el proceso de insercin
sociolaboral de las personas desempleadas es cclico16 y recurrente. Estos procesos de entrada y salida
rpidos, son quizs mucho ms duros para aquellas
mujeres y hombres de ms de 45 aos, y los parados
y paradas de larga duracin, ya que tienen mucho
ms que reconstruir. Esta etapa supone el inicio de
una ruptura del yo-trabajador/a creado/formado dentro del mbito laboral y que se quiebra/rompe, por lo
que las personas que lo sufren, experimentan un profundo vaco en el recorrido de entrada al mercado del
trabajo, hasta conseguir un empleo, aunque ste
fuera precario17. Porque no debemos olvidar, que el
empleo, tiene un carcter de identidad social: se es
personas social en el momento en el que producimos18. El empleo, nos proporciona relaciones
sociales, seguridad emocional, prestigio/estatus, rol
de trabajador/ciudadano, te hace sentirte vlido, reconocido y respetado. Aportas a la Sociedad y puedes
pertenecer a cambio, a ella.
Conclusin: nuevos perfiles sociolgicos de

personas desempleadas
La crisis est generando parados y paradas de larga
duracin en sectores que anteriormente no sufran
este fenmeno, como son:
La participacin en el mercado laboral es una de las

mejores vas para conseguir una efectiva insercin
social y para prevenir la exclusin social13. Si bien
un empleo parece constituirse como la mejor salvaguardia frente a situaciones de exclusin social, ste,
por s solo, no es garanta de xito. El acceso al
empleo, con ser una de las medidas fundamentales y
necesarias para la superacin de situaciones de discriminacin, no es la nica que se debe aborda.
14
i&m n 115
Perfiles tcnicos-cualificados: que han tenido puestos en el mercado de trabajo de cierta responsabilidad.
Con una formacin acadmica alta, con formacin
complementaria y sueldos que superan los 40.000
euros/anuales.
Perfiles Medio: personas que pueden tener un nivel
formativo alto, pero que no han ejercido su profesin y
si lo han hecho como Administrativos Contables; generales o en Recursos Humanos. Tienen formacin complementaria y han tenido salarios entre los 21.000 y
39.000 euros/anuales.
Perfiles Bajos: trabajadores y trabajadoras con baja

cualificacin y que provienen de los sectores en mayor
recesin, sobre todo en Construccin y Actividades
Diversas (limpieza; seguridad; jardinera; atencin a
personas dependientes). Y que tenan ingresos
entre 10.000 y 20.000 euros/anuales.
Qu ocurre cuando llevan un tiempo fuera del mercado de trabajo?, pues:
Un
ajuste social, familiar y personal a su nueva situacin. Que ir en funcin de su capacidad y grado de
adaptacin.
Un acomodo social a la nueva situacin.
Resignacin (altas dosis de resignacin). Todo a su
alrededor est mal. Interiorizacin de la situacin
negativa.
La situacin socioeconmica actual pone de manifiesto, que se ha elevado el grado de exigencia por
parte de los empresarios a la hora de solicitar candidatos o candidatas para ocupar puestos de trabajo. Este
grado de exigencia se suma al elevado grado de
desesperacin de las personas que buscan un
empleo19 (oferta escasa y mucha la competencia).
Por tanto, el nivel de exigencia por parte de las empresas es directamente proporcional al grado de desesperacin de las personas que buscan entrar en el mercado laboral para optar a un puesto de trabajo. Se establece una relacin de proporcionalidad directa entre
estas dos magnitudes cuando: a m s desempleo,
l e corresponden m s exigencias y desesperacin.
La empresa est demandando/pidiendo trabajadores
entregados y/o sumisos, que acepten las condiciones laborales de la empresa. Este tipo de seleccin
favorece dentro de la empresa que se trate a los
empleados y empleadas de forma despersonalizada,
arbitraria, impositiva y coercitiva. Frente a esta manera de ser de algunos empleadores, estn otros que
tratan a sus empleados y empleadas como personas (trato cordial, amable, etctera).
La crisis econmica que estamos padeciendo est
empujando a multitud de personas hacia prestaciones
asistenciales o a la obtencin de salarios para
pobres. Por tanto, se est elevando el riesgo de exclusin social de miles de ciudadanos y ciudadanas que
anteriormente tenan un empleo.
Para las personas desempleadas, los sntomas objetivos y graves de esta crisis son: el incremento del
desempleo; el cierre de empresas; los expedientes de
regulacin de empleo; los miedos econmicos; la
paralizacin en las inversiones pblicas y privadas,

etctera. Ahora bien, lo ms preocupante es el coste
humano de las personas y familias que se ven abocadas y/o expulsadas del mercado de trabajo. Y que
genera quiebra en los proyectos personales, familiares
y grupales, adems, de excesivos vaivenes en los proyectos de vida de las personas.
Por ltimo, a partir de febrero de 2012 con la entrada
de la Reforma Laboral20 se ha cambiado la fisonoma del mercado de trabajo en nuestro pas. Nos
encontramos ante cambios en el entorno mundial y
europeo, adems, de situaciones de alta competitividad. Por otro lado, se estn modificando sustancialmente las condiciones de trabajo (y de forma negativa para los trabajadores y trabajadoras de este pas).
De momento, no est sirviendo para cambiar la tendencia de nuestra economa ni para incrementar el
empleo, por el contrario, facilitan a los empresarios el
despido de forma ms rpida y barata, aumentando e
incrementando la incertidumbre de las personas que
tienen actualmente un empleo y la precarizacin laboral de muchos de los trabajos.
A partir de febrero de 2012 con la

entrada de la Reforma Laboral
se ha cambiado la fisonoma
del mercado de trabajo en nuestro pas
Una mirada metodolgica

Para el estudio21 se eligi una metodologa cualitativa participativa como la ms apropiada-, porque
consideramos que desde esta perspectiva el sujetoobjeto del estudio queda integrado en l como sujeto
en proceso y ser reflexivo, en un permanente devenir
de argumentos con los que tratan de dar cuentas de
su/sus realidad/realidades. Esta metodologa nos permite acceder a los signos e imgenes colectivas que
configuran las actitudes, motivaciones, valores y
expectativas de un grupo social y condicionan su comportamiento dando lugar a estados de opinin ms o
menos duraderos.
Las tcnicas empleadas son fundamentalmente

estructurales, aunque se han combinado con otro
tipo de tcnicas cuantitativas:
i&m junio 12
15
La inestabilidad en el empleo es simtrica

a la incertidumbre en la vida cotidiana
Las tcnicas estructurales son lo que en Sociologa

se conocen como cualitativas, lo cual se traduce en
que la informacin que manejamos no son nmeros
(frecuencias, porcentajes, etc.), sino discursos o verbalizaciones de las opiniones de los sujetos sociales.
Es una representacin/seleccin basada en criterios estructurales, para la obtencin de los discursos de aquellos y aquellas que tienen una opinin
bien formada sobre los factores y/o aspectos que
inciden en el desempleo o al encontrarse expulsado del mercado de trabajo. Se trata de analizar las
opiniones de estos expertos en lo que denominamos el campo de la discursividad y cuyo tratamiento es fundamentalmente comunicativo, lingstico y
semiolgico. Buscando en la seleccin de la muestra cualitativa del colectivo aquellas situaciones
vivenciales y/o biogrficas, que desde el punto de
vista sociolgico pudieran ser ms representativas
de los colectivos.
NOTAS BIBLIOGRFICAS
criminante, y es vivenciado como un verdadero problema a la

hora de su insercin laboral.
1 Segn los datos del Barmetro del CIS del mes de Abril de
2012, para el 88,1% de la poblacin encuestada la situacin
econmica general de Espaa, es mala o muy mala.
Preguntados si esta situacin es mejor o peor que hace un
ao, para el 93,4% es igual o peor. Y cmo estar dentro de
un ao?, para el 69,7% se encontrar igual o peor. Ahora bien,
el principal problema que considera la ciudadana espaola en
nuestro pas, es el paro (para el 81,7% en primera respuesta
pregunta 7) y el segundo, los problemas de ndole econmica (para el 52,8%). Incluso en respuesta espontnea (pregunta 7) el paro lo es para el 62,5%. Con lo cual, el desempleo la
mayor preocupacin de toda la ciudadana. Estudio n 2.941,
Barmetro del CIS, Madrid en mayo de 2012.
10 El espectacular aumento del paro est provocado que la

economa sumergida y/o trabajo informal, se dispare un 30%
desde el mes de julio de 2009, segn estimaciones de la
Inspeccin de Trabajo y la Seguridad Social. Bsicamente lo
realizan empresas con trabajadores sin dar de alta en la
Seguridad Social, salarios inferiores a los legales, malas condiciones de seguridad y salud en el trabajo y compaas que
utilizan extranjeros sin permiso de trabajo. La economa
sumergida se produce cuando: se trabaja sin contrato; se trabaja jornada completa y solo se tiene un contrato a tiempo
parcial; se realizan trabajos en los que no se factura (por
ejemplo los trabajos de fontanera y otros realizados en el
hogar); se efecta horas extraordinarias no reconocidas; se
trabaja en otra categora diferente a la contemplada en el
contrato. Por tanto, las consecuencias de esta economa
informal son: menor volumen de recaudacin para el Estado;
desproteccin social a los trabajadores y malas condiciones
de trabajo (especialmente a las mujeres); ausencia o disminucin de la indemnizacin por despido, as como la prdida
total de otros derechos sociales y laborales; competencia
desleal a las empresas ya que quienes operan en la economa sumergida pueden ofrecer servicios y productos a un precio menor que el de las empresas que operan legalmente
causando su extincin; disminucin de los servicios pblicos
as como de su calidad y aumento del ndice de pobreza. En
el Grupo 1 se pone de manifiesto que hay personas que se
encuentran trabajando dentro de la economa sumergida o en
el mercado secundario, pero sin contrato y sin derechos laborales y que en algunos casos, suelen ser personas del mbito familiar hijos o familiares directos de los dueos de los
negocios/empresas- para la cual deben despedir a los trabajadores o trabajadoras asalariadas: -M. Pues a m me echaron porque tena la seora dos hijos y, los dos se haban quedado sin trabajo y echaron dos de all, para meter a sus hijos.
Ahora, sin contrato y sin nada. O sea, cobrando el paro y
seguan ah trabajando. Lo que habra que hacer es, empujar
a esa gente para revisar eso [GD 1.- Personas desempleadas entre 25 y 45 aos].
2 Fuente: Datos del Servicio Pblico de Empleo Estatal

(SEPE), mayo de 2012.
3 Tener o no tener empleo es una importante lnea de demarcacin, a la que se subordinan los dems factores que van
apareciendo en su relacin con el mercado de trabajo.
4 Una parte muy importante de este artculo sale de la realizacin de un estudio titulado: aspectos sociolgicos del
desempleo: la expulsin/exclusin del mercado laboral
para la Secretara de Iniciativas para el Empleo de
Comisiones Obreras de Madrid y ms concretamente para su
Secretaria Carmen Vidal Barbero, y presentado en rueda de
prensa el da 5 de julio de 2011.
5 El trabajo, el puesto de trabajo para ser ms precisos- se
percibe por parte de las personas desempleadas como la
nica fuente de subsistencia.
6 De las personas desempleadas que pasan por el Centro
un Centro Integrado de Empleo- en el que trabajo y que de
forma annima han contribuido a construir la dimensin referencial al exponer su propia experiencia como persona sin
empleo.
7 Uno de los intervinientes en uno de los grupos de discusin,
Tabla 1. Cuadro resumen de trabajo de campo

E.P.22
El mercado laboral
Tcnicos/as de empleo
Responsables de Recursos Humanos y empresa
Representantes de los/as trabajadores/as
Los/as expulsados/as del mercado de trabajo
Personas desempleadas
TOTAL
16
i&m n 115
G.D.23
2
2
2
3
9
2
2
lo describe perfectamente: H. Tener esperanza y desarrollar

ms el pas, que avance ms el pas. Porque si todos trabajamos y cotizamos, tenemos ms seguros. Se crean ms
empresas, se crea un poco ms de todo en general. Es
decir, perciben que el trabajo es importante para el desarrollo de cualquier pas y a su vez, generara ms empleo.
11 Que complementan con la prestacin o subsidio por

desempleo recibido del Servicio Pblico de Empleo Estatal
(SEPE). El grupo es consciente y as lo manifiestan, que
cuando realizan una actividad laboral dentro de la economa
sumergida y cobran prestacin, se encuentran en una situacin de irregularidad.
8 Las actitudes generales respecto al vnculo establecido por

las personas con el trabajo, cuando son satisfactorias, son de
considerar al trabajo como una fuente de enriquecimiento y
desarrollo personal, de reto, de obtencin de relaciones, de
formacin e informacin continua. Y el cese de la actividad
laboral, implica una ruptura brusca y un corte significativo en
su desarrollo profesional. Para estas personas el trabajo adems de gratificante, supona un equilibrio en sus vidas.
12 Incluso pueden rechazar aquellas ofertas de empleo que

mejoraran su situacin actual.
9 En las entrevistas se seala, que las ofertas laborales estn

limitadas hasta los 35 aos, lo cual es percibido como dis-
13 El empleo es una forma de institucin del poder y de la

dominacin social y por tanto, nuevos poderes se circunscriben al fragmentado mundo actual del empleo. Lo que
implica a su vez, una estructuracin del conflicto y de los
poderes totalmente diferente a las etapas anteriores. Por
tanto, el mercado de trabajo, conforma as, una red de circunstancias que se autoalimentan y se configuran alrededor del empleo.
i&m junio 12
17
Para el estudio se eligi una metodologa cualitativa participativa como la ms

apropiada-, porque consideramos que desde esta perspectiva el sujeto-objeto del
estudio queda integrado en l como sujeto en proceso y ser reflexivo
14 As, nos podemos encontrar, a personas o grupos que

manifiestan una importante inestabilidad laboral, como
resultado de los cambios en el mercado de trabajo o en la
economa del pas. Aqu podemos encontrarnos con jvenes
con formacin profesional o estudios universitarios, que son
considerados de difcil insercin. Tambin tienen cabida en
este grupo de personas, aquellos y aquellas que han adquirido una profesin a travs de la experiencia (vendedores y
vendedoras; comerciales; electricistas; fontaneros; albailes;
pintores, etctera), pero que las fluctuaciones del mercado de
trabajo (como pueden ser cierre de empresas, actividades
laborales que tienden a desaparecer, etctera), les llevan a
vivir situaciones de desempleo prolongadas. Dificultando su
vuelta o regreso al mercado laboral.
15 En trminos generales la precariedad laboral de los jvenes,
ha sido tradicionalmente conceptualizada en trminos de temporalidad. De esta manera, aquellos empleos que no aseguraban una estabilidad en el empleo se identificaban automticamente a la categora de empleos precarios. La naturalizacin de
la precariedad (es decir, la percepcin de la precariedad como
elemento constitutivo de la naturaleza de la vida sociolaboral)
tiene un claro correlato en la forma en la que se produce el
abandono del sistema educativo por parte de los jvenes. El
paro entre los jvenes espaoles duplica la media de la Unin
Europea (UE) y supera en ms de diez puntos a Eslovaquia, el
penltimo pas en peor situacin de paro juvenil. Los ndices de
paro de los jvenes espaoles de entre 15 y 24 aos llegan al
43,8%, mientras que la media europea es del 21,4%.
16 El trmino ciclo segn el Diccionario de la Lengua
Espaola, es su primera acepcin, se refiere a: periodo de
tiempo o cierto nmero de aos que, acabados, se vuelven a
contar de nuevo y en segunda acepcin: serie de fases por
las que pasa un fenmeno peridico hasta que se reproduce
una fase anterior.
17 Las personas desempleadas entrevistadas y que han participado en los grupos de discusin y segn sus trayectorias
sociolaborales-, han pasado por diversos empleos, prcticamente la mayora de ellos, temporales y cuando no lo han
sido, se ha tratado de empleos de baja cualificacin que les
ha llevado a cambiarlo. En algunos casos, al volver a buscar,
han encontrado otro de la misma condicin baja calidad-.
Por otro lado, el no trabajar con contrato provoca en las personas, una alta inestabilidad que a su vez, repercute en toda
la trayectoria laboral, entrando en trabajos precarios y en sectores muy determinados, de los que luego es muy difcil salir.
A su vez, el empleo precario se convierte en algunos casos,
en destino casi obligado, sobre todo cuando el nivel de formacin es bajo. Sobre todo porque en el mercado de trabajo,
se exige como mnimo el Graduado Escolar a la hora de ocupar un puesto de trabajo. Pero tambin el empleo precario se
convierte en efecto y causa de s mismo, pues en el empleo
precario se constata no una cualificacin desde y por el
empleo, sino un mantenimiento al margen de la cualificacin,
es un empleo el precario-, que no cualifica al individuo.
18
i&m n 115
18 Se es alguien social, desde la realidad laboral. El empleo

te da relaciones sociolaborales, seguridad fsica y emocional,
prestigio, te hace sentirte vlido, reconocido, respetado.
19 La desesperacin de los y las demandantes de empleo,
les est impidiendo en muchos casos, poder realizar una bsqueda de empleo organizada y eficiente, adems, de poco o
nada operativa. El trabajo constituye un constructo cultural y
socio-histrico, no un concepto unvoco, sino que remite a
una multiplicidad de modos de estar, sentirse y comportarse
por parte de personas y grupos humanos, afectando a la
misma estructura del sistema social. De este modo, a lo largo
de la historia de los sistemas sociales y culturales, ha tenido
mltiples sentidos y funciones, suscitando valoraciones, actitudes y expectativas individuales y colectivas.
20 Real Decreto-ley 3/2012, de 10 de febrero, de medidas
urgentes para la reforma del mercado laboral (BOE n 36, de
11 de febrero de 2012).
21
Aspectos sociolgicos del desempleo: la

expulsin/exclusin del mercado laboral estudio que realic en el ao 2011 para Comisiones Obreras de Madrid.
22 E.P.: Entrevista Personal.
23 G.D.: Grupo de Discusin.
24 El trmino ciclo segn el Diccionario de la Lengua
Espaola, es su primera acepcin, se refiere a: periodo de
tiempo o cierto nmero de aos que, acabados, se vuelven a
contar de nuevo y en segunda acepcin: serie de fases por
las que pasa un fenmeno peridico hasta que se reproduce
una fase anterior.
25
Aspectos sociolgicos del desempleo: la

expulsin/exclusin del mercado laboral estudio que realic en el ao 2011 para Comisiones Obreras de Madrid.
La naturalizacin de la precariedad
(es decir, la percepcin de la
precariedad como elemento
constitutivo de la naturaleza de la
vida sociolaboral) tiene un claro
correlato en la forma en la
que se produce el abandono
del sistema educativo por parte
de los jvenes
/ Especial Neuromarketing
Nuevas luces enfocan el ms desconocido de los mundos:
el cerebro-mente.
Desde lo ms lejano de la historia de la humanidad, esta se ha planteado lo que hoy podemos denominar como procesos mentales, que
es la consciencia?, como sentimos?, como percibimos?, como decidimos?, etc.
Hoy conocemos diversos relatos al respecto, desde filsofos a cientficos, desde Aristteles, para quien los procesos mentales se ubicaban en el corazn, pasando por el racionalismo de Descartes, para
quien la mente era algo ajeno al cuerpo, hasta el s. XIX-XX con los
primeros neurlogos, Broca, Wernicke, Freud incluido y Luria con la
neuropsicologa dinmica, etc.
Pero el gran salto en el conocimiento de la estructura y funcin cerebro se produce en la dcada de los 90, que se ha dado en denominar la "Dcada del cerebro". Entre los cientficos ms conocidos cabe
destacar a Damasio, Kandel, Le Doux, Panksepp, Ramachandran,
Solms, etc. y entre ellos O. Sacks, neurlogo y escritor, sobre el que
se baso la conocida pelcula "Despertares".
A partir de aqu surgen desde diversos mbitos, las ms diversas disciplinas aplicadas neuroeconoma, neuromanagement, neuroeducacin... y neuromarketing, con una presencia creciente en los medios y
objeto de diferentes debates.
En i&m, con este numero especial, queremos contribuir al debate y a
la reflexin sobre esta disciplina, neuromarketing, todava incipiente,
que conecta directamente los conocimientos de las neurociencias con
nuestras experiencias como investigadores.
Neuromarketing
Para ello hemos reunido a diferentes profesionales, de variados mbitos, para que desde sus diversas pticas contribuyan al dialogo entre
las aportaciones de las neurociencias y los conocimientos y practicas
de la investigacin de mercados, para as dar sentidos a esta nueva
disciplina que es el neuromarketing.
20
i&m n 115
i&m junio 12
21
Carles Escera
Catedrtico de Neurociencia Cognitiva
Director del Instituto de Investigacin en Cerebro,
Cognicin y Conducta (IR3C) de la Universitat de Barcelona
stamos siendo testigos de la eclosin sin precedentes de un inters general por la neurociencia y en
Eespecial
por todo lo relativo al cerebro. Basta echar
una ojeada cualquier peridico del da para encontrar
un artculo o comentario relativo a un estudio en el que
se ha demostrado que los individuos con cierta caracterstica (pongamos por caso, con trastorno por dficit
de atencin, superdotados, o moralmente dudosos)
presentan un cerebro atpico, diferente del normal. Sin
ir ms lejos, hace un par de das, un peridico editado
en Barcelona se haca eco de un estudio nico iniciado en una conocida escuela de negocios de la ciudad
en el que se iba a escanear el cerebro de estudiantes
MBA para hallar los atributos de un lder (sic)1. Segn
un estudio llevado a cabo en Reino Unido2, en el que
se analizaron las noticias aparecidas en seis prestigiosos peridicos del pas durante la dcada 2000-2010,
los temas que suscitan ms inters en la sociedad, a
juzgar por las noticias aparecidas en estos medios son,
por este orden: optimizacin cerebral, es decir, estudios relativos al aumento de la capacidad o la funcin
cerebral (28,3% de las noticias), y amenazas para el
cerebro, relativas a hbitos, prcticas o sustancias
perjudiciales para ste (16,5%). Le siguen la demencia
(16,3%) dentro del conjunto de condiciones patolgicas (en total 36,1%), las funciones cerebrales bsicas (24,4%) entre las que destacan los temas relativos al aprendizaje y la memoria, y luego los contexto
aplicados (13,6%), entre los que se incluyen temas
tales como la educacin, la actividad econmica, la
msica y el arte o las leyes.
Neuromarketing
El cerebro es el rgano, la entidad

ms compleja que existe
Es evidente que el creciente inters por los temas relativos al cerebro se debe al considerable desarrollo de
las neurociencias durante los ltimos aos, en especial
durante la Dcada del Cerebro, proclamada por el presidente de los Estados Unidos de Amrica para el perodo 1990-1999. Este desarrollo fue posible, entre otras
cosas, a la puesta a punto a principio de los noventa de
tcnicas no invasivas para visualizar la estructura, y
especialmente la funcin cerebral en vivo, en personas
22
i&m n 115
sanas durante la realizacin de diferentes tareas cognitivas. Nos referimos obviamente la tcnica de la resonancia magntica funcional, que permite un mapeado
preciso de las regiones cerebrales activas implicadas en
las funciones cognitivas. En la misma direccin tambin
tuvo lugar el desarrollo de tcnicas de anlisis de la actividad elctrica o magntica cerebral (electroencefalograma EEG o magnetoencegalograma MEG), para
establecer la sincronizacin o la conectividad entre las
diferentes regiones cerebrales que contribuyen a las
funciones cognitivas. Y an otro desarrollo especialmente relevante en relacin con el primer mbito de
inters social, la optimizacin cerebral, fue el descubrimiento de que el cerebro humano adulto, a diferencia de
lo que se haba credo durante muchos aos, es capaz
de experimentar cambios plsticos, es decir, de modificar su estructura, tanto microscpica como macroscpica, con la experiencia. Descubrimientos como este
obviamente abran la puerta al estudio de todas aquellas
condiciones, y a la propuesta de todas aquellas estrategias que, con mayor o menor fundamento cientfico,
pudieran mejorar nuestro cerebro.
Tambin responsable de este creciente inters social
por las neurociencias ha sido la aparicin y consolidacin reciente de una serie de disciplinas aplicadas, de
larga tradicin, que han dirigido su inters a los hallazgos, las contribuciones y las tcnicas de las neurociencias. Neuroceducacin3, neuroeconoma4, por supuesto neuromarketing5, e incluso neuroarquitectura6 son
cuatro de estas nuevas disciplinas. En todas ellas se
persigue beneficiarse de las aportaciones de la neurociencia, y en concreto de los estudios sobre la funcin
cerebral en el adulto humano, para redefinir el propio
campo de especialidad. Esto es especialmente cierto en
el caso del neuromarketing, donde se pueden encontrar,
tal como ha sugerido Cirera en este mismo foro7, tres
posiciones diferenciadas: aquellos que se desentienden
de la neurociencia, aquellos que piensan que el neuromarketing ser la versin futura del marketing, y los que,
como Cirera, consideran que el marketing ha de enriquecerse de la interaccin mutua con las neurociencias,
buscando sus aportaciones tericas y prcticas ms
relevantes. Dos razones se han propuesto para el auge
del neuromarketing: que el uso de las tcnicas de neuroimagen proporcionarn una relacin coste-beneficio
mucho ms eficiente que otras aproximaciones del mar-
La fisiologa de la neurona se conoce actualmente

con exactitud, incluso a nivel molecular. Sin embargo, este
conocimiento no basta para explicar la funcin cerebral
keting, y que incluso estas tcnicas podrn aplicarse
antes del que el producto exista, para leer en el cerebro
del consumidor sus preferencias futuras y as poder
ajustar el diseo del producto.
El cerebro es el rgano, la entidad ms compleja que
existe. Est formado por miles de millones de clulas
especializadas, las neuronas, y por un nmero diez
veces superior de clulas de sostn, las clulas gliales,
en precisa orquestacin anatmica y funcional. Es decir,
cada una de ellas ocupa el lugar que ocupa y lleva a
cabo una funcin especializada nica. Las neuronas son
en s mismas, en tanto clulas, nicas tambin: tienen
una forma y estructura peculiar, con aspecto de rbol,
formada por soma, axn y dendritas; a diferencia de las
dems clulas no se reproducen su prdida tiene consecuencias fatales para la funcin cerebral en su conjunto; para la conducta. Funcionalmente son tambin nicas: son capaces de generar activamente potenciales
elctricos; potenciales que utilizan para comunicarse
entre s: el cdigo nervioso. An ms, dos neuronas vecinas no estn en contacto fsico: el axn de una nunca
toca a las dendritas de la otra. La comunicacin entre
ellas se lleva a cabo a travs de la liberacin de una sustancia transmisora el neurotransmisor- en el espacio
que las separa la sinapsis. La disfuncin en la comunicacin sinptica entre neuronas est en la base de
muchos trastornos psiquitricos.
La fisiologa de la neurona se conoce actualmente con
exactitud, incluso a nivel molecular. Sin embargo, este
conocimiento no basta para explicar la funcin cerebral. Es necesario tener en cuenta que las neuronas
forman redes neuronales, grandes y pequeas, a partir de las conexiones con sus neuronas vecinas en la
proximidad formando ncleos o reas- o con otras
poblaciones neuronales ubicadas a larga distancia, en
otras regiones del cerebro, quizs en el otro hemisferio o en otro lbulo cerebral. Las tcnicas de neuroimagen, tales como la resonancia magntica funcional
(RMf), han permitido mapear en detalle, durante los
ltimos veinte aos, las regiones cerebrales implicadas
en las distintas funciones cognitivas, en las emociones
y ms recientemente en otros aspectos relativos a la
conducta humana, tales como la toma de decisiones, o
las relaciones sociales. A pesar de este progreso, la
mera descripcin de las regiones cerebrales implica-
das en la funcin nos informa de la topografa de la red

cerebral, pero no del mecanismo funcional implicado.
Los estudios de conectividad funcional, a partir del
anlisis de la RMf y especialmente los estudios de sincronizacin cerebral basados en el EEG y la MEG
estn empezando a revelar cules son los mecanismos funcionales implicados en las funciones cognitivas. Una visin que se est consolidando es que la
actividad cerebral es sincronizacin de la actividad
neurolgica en redes de neuronas especializadas
ampliamente distribuidas. Entender la funcin cerebral
significa conocer stas redes qu nodos las forman,
cmo estn distribuidas en el tejido cerebral; y conocer
cmo sincronizan su activacin durante su funcin
natural: generar las actividades mentales y posibilitar
la conducta. Esta visin es simplista y simplificada, y
cualquier intento de comprender el cerebro o de utilizar
las metodologas de la neurociencia en empresas aplicadas debera tener en cuenta la complejidad explicativa y las limitaciones del conocimiento disponible.
El creciente inters por los temas relativos

al cerebro se debe al considerable
desarrollo de las neurociencias durante
los ltimos aos, en especial durante
la Dcada del cerebro
NOTAS
1 La Vanguardia digital del 11/05/2012. http://www.lavanguardia.com/ciencia/20120511/54292187489/escaneado-cerebroestudiantes-mba-para-hallar-atributos-buen-lider.html.
2 OConnor, C., Rees, G., Joffe, H. (2012). Neuroscience in
the public sphere. Neuron, 74, 220-226.
3 Carew, T.J., Magsamen, S.H. (2010). Neuroscience and
education: An ideal partnership for producing evidence-based
solutions to guide 21st century learning. Neuron, 67, 685-688.
4 Sanfey, A.G., Loewenstein, G., McClure, S.M., Cohen, J.D.
(2006). Neuroeconomics: cross-currents in research on decision-making. Trends in Cognitive Sciences, 10, 108-116.
5 Ariely, D., Berns, G.S. (2010). Neuromarketing: the hope
and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews
Neuroscience, 11, 284-292.
6 Eberhard, J.P. (2009). Applying neuroscience to architecture. Neuron, 62, 753-756.
7 Cirera, M. (2012). Los traders del neuromarketing.
Investigacin y marketing, 114, 66-67.
i&m junio 12
23
Neuromarketing. La seduccin de objetividad

Mara Alicia Vinent
Medico Psicoanalista de S.E.P. (I.P.A.).
Especialista en Psicosomtica
International Neuro-Psychoanalysis Centre.
Neuromarketing.
La seduccin de objetividad
alcanzar un conocimiento ms abarcativo, de una realidad ms compleja, que considere ambos aspectos
como distintas perspectivas de observacin de un todo
ms amplio.
Este enfoque produce sensacin de seguridad. Pero,

como nos recuerda Einstein, las matemticas son
exactas mientras no se refieren a la naturaleza; cuando se refieren a la naturaleza dejan de ser exactas.
Los avances tecnolgicos y la comparacin con modelos informticos, facilitaron la investigacin a partir de
las Neurociencias Cognoscitivas y de la
Neuropsicologa Cognitiva. Se estudiaron y describieron muchas vas y localizaciones de los funcionamientos cognitivos.
omo el funcionamiento cerebral y mental siempre

ha despertado gran inters en la poblacin, la divulgacin de datos obtenidos en las investigaciones neurocientficas se ha puesto de moda. La abundancia
de informacin y su mltiple utilizacin actual - hacen
indispensable intentar formar un criterio para poder
evaluar, entre publicaciones de todo o tipo, cules son
cientficas y cules son apropiadas para lo que se
necesita saber.
En relacin a la comercializacin parece imprescindible poder reconocer qu publicaciones corresponden
verdaderamente a neuromarketing y cules se utilizan
para hacer marketing de las neurociencias.
Neuromarketing
Los conocimientos sobre el funcionamiento neurolgico representan un buen aporte a considerar, pero NO
CONSTITUYEN LA NICA OPCIN VLIDA, NI
EFECTIVA PARA LA INVESTIGACIN COMERCIAL.
Si nos centramos en las neurociencias en s mismas,
encontramos grandes diferencias entre los enfoques
de muchos investigadores. Es frecuente leer estudios
que pretenden alcanzar la verdad con objetividad,
amparndose en la epistemologa cientfica del siglo
XIX: el positivismo causalista, que desvaloriza lo subjetivo y lo considera no-cientfico. Este enfoque de la
ciencia considera evidencia lo que se obtiene de la
realidad mediante parmetros espaciales, que pueden
medirse y permiten exactitud o validacin estadstica.
i&m n 115
Las matemticas son exactas mientras no se

refieren a la naturaleza; cuando se refieren a
la naturaleza dejan de ser exactas (Einstein)
El neuromarketing utiliza tecnologas apropiadas para el

conocimiento del funcionamiento cerebral y las aplica para la
investigacin comercial, el branding y el targeting potencial.
Las neurociencias han tenido un desarrollo exponencial en las
ltimas dcadas, siguiendo los avances tecnolgicos de los
instrumentos de investigacin. Ahora es posible conocer qu centros
neurales se activan y tambin muchos recorridos de informacin
24
Gris es la ciencia y verde el rbol de la vida.

Gethe, Fausto, escena IV
Aunque no sean tan frecuentes, cada vez es mayor la

cantidad de cientficos que desarrollan un pensamiento acorde con la nueva epistemologa contempornea
de la ciencia. Este enfoque no se limita a obtener las
mediciones propias de la perspectiva espacial tridimensional; tambin incluye la consideracin de aspectos intuitivos y subjetivos, que permiten incorporar el
tiempo como significado presente. Estos aspectos nomedibles intervienen en TODOS LOS FENMENOS
Y CIRCUNSTANCIAS NATURALES. Son importantes
para la adaptacin biolgica al entorno.
Este enfoque contemporneo de la ciencia permite
trascender las paradojas que ponen lmite al pensamiento positivista causalista. Ampla la bsqueda de
la causa hacia encontrar la relatividad de los factores
en juego que generan los fenmenos y los comportamientos.
Comprender ampliamente el funcionamiento mental
requiere considerar el espacio-tiempo.
Las oposiciones entre lo objetivo y lo subjetivo no
permiten lograr una comprensin adecuada. Este
conocimiento contemporneo no se puede simplificar,
requiere una complejizacin integrativa que permita
Ninguna metodologa o enfoque cientfico utilizado con

exclusividad permite alcanzar este tipo de conocimiento. Es necesario interconectar los datos obtenidos
desde metodologas variadas, tanto correspondientes
a mediciones y estadsticas, como referentes a la captacin de significacin presente.
Pero, la profundizacin en el estudio de las emociones

puso un lmite a estas perspectivas. Los ordenadores
no tienen emociones y los contenidos emocionales no
pueden conocerse si slo se observan la ubicacin de
centros, las vas de informacin, la qumica y los mecanismos. Adems, como las emociones transmiten
informacin sobre el estado interno, se distribuyen por
accin masiva sobre todo el cerebro de manera global, influyendo en todas las funciones, incluidas las
cognitivas.
Se han encontrado varios sistemas emocionales bsicos (S.E.B.), que son sistemas de comando referidos a
valores biolgicos universales. Estos sistemas se
encienden o se apagan dependiendo de una relacin entre las circunstancias del entorno y el aprendizaje que los desarroll a lo largo de la vida.
Los sistemas bsicos primitivos son impulsivos y tienden a la descarga inmediata, como disparo automtico. Pero, las descargas afectivas desenfrenadas no
son adaptativas y no logran satisfaccin. La configuracin primaria universal tiene tambin espacios en
blanco. Estos espacios son los que se van llenando a
partir de la experiencia, mediante un aprendizaje personal vinculado a satisfaccin y frustracin. Se va
generando un significado (peligroso, satisfactorio, etc.)
que se almacena en los sistemas de memoria. Estos
significados aprendidos TIEN LA PERCEPCIN
NUEVA, otorgndole significados aprendidos que se
repiten y determinan el comportamiento. Por eso la
percepcin nunca es totalmente objetiva.
Comprender ampliamente el
funcionamiento mental requiere
considerar el espacio-tiempo
Comprender la complejidad del funcionamiento emocional requiere considerar cualidades y no slo cantidades medibles. No es lo mismo encontrar matices
que medidas.
Se ha desarrollado una Neurociencia Afectiva
(Panksepp, 1998)1 que estudia las funciones mentales,
su evolucin y su desarrollo. Considera que la influencia
de las emociones, sobre todo el funcionamiento cerebral
y mental, representa un segundo aspecto de la realidad
que es necesario tener en cuenta para estudiar la adaptacin al medio y sus perturbaciones.
Se van creando conexiones con los centros frontales

que van a inhibir la descarga automtica haca el exterior, para permitir los procesos de decisin de la
accin. Se organiza la informacin emocional y la perceptiva relacionndolas, y se pone en accin la Unidad
Funcional para programar, regular y verificar la accin.
Se pone en juego el pensamiento como anticipacin a
futuro.
i&m junio 12
25
La influencia de las emociones, sobre todo el

funcionamiento cerebral y mental, representa
un segundo aspecto de la realidad que es
necesario tener en cuenta para estudiar la
adaptacin al medio y sus perturbaciones
Cuando los S.E.B. estn desarrollados, se activan a la
vez los centros emocionales correspondientes y tambin las conexiones frontales cuando un estmulo despierta emocin.
Investigar solamente la activacin del sistema emocional no permite conocer si derivar en un comportamiento de consumacin o de renuncia.
Tambin puede considerarse el estudio y la deteccin
de la activacin o encendido emocional a travs de
observar gestos y actitudes.
Toda emocin se expresa a travs de signos corporales. Pero esta observacin tampoco da cuenta de la
posible decisin: Si la observacin directa o mediante tcnicas audiovisuales se realiza sin contacto
directo con la persona, pretendiendo ser objetiva, nos
alejamos de una comprensin ms profunda sobre
otros componentes relativos a la consumacin de la
satisfaccin.
La cualidad, la qualia, que determine la decisin no
puede ser medida; slo puede ser captada a travs
de mtodos que posibiliten una intuicin subjetiva en
el propio observador.
Marcel Cirera
Director METAFORO Action Research
Como la mayor parte de este proceso no es consciente, la persona no puede dar una indicacin verbal
directa o adecuada. Pero esto no significa que mienta sino que requiere estudiar los sistemas de comprensin de los significados latentes, detrs de lo que
expresa la persona verbalmente.
Esta indagacin se hace an ms completa si se
toman en cuenta las caractersticas de los vnculos que
la persona puede establecer.
Las emociones transmiten

informacin sobre el estado interno,
se distribuyen por accin masiva
sobre todo el cerebro de manera
global, influyendo en todas las
funciones, incluidas las cognitivas
SLO LA SUBJETIVIDAD PERMITE CAPTAR LA

SUBJETIVIDAD
Neuromarketing
En el cerebro existen tambin sistemas de apego y neuronas en espejo. Su activacin puede permitir la identificacin y la traduccin de los aspectos que se comunican de modo no- consciente. Para que se activen
estos tipos de comunicacin es necesario establecer un
vnculo y aprender a descubrir, a travs de sus caractersticas, los componentes en juego que se van a evaluar. No se alcanza con tecnologas ni a distancia.
El primer sistema emocional bsico es el sistema de
bsqueda. Su objetivo biolgico es encontrar al objeto o
persona que permita la satisfaccin. Normalmente tiene
un tonismo permanente de sostn que permite atender
a los estmulos del entorno. Se basa en asociar curiosidad, inters y expectativa. Cuando se encuentra algo o
alguien que parece satisfactorio se desencadenan comportamientos consumatorios. Esto frena la bsqueda
porque ya no hace falta seguir buscando.
Estos sistemas pueden tener distorsiones y variaciones en sus niveles de establecimiento, que llenan sus
espacios en blanco.
26
i&m n 115
Viaje por los caminos del

neuromarketing
Las neurociencias a travs de sus variadas disciplinas
(neuroanatoma, neurologa clnica, neuropsicologa,
neurofisiologa, etc.), cada una con sus propios mtodos y
sistemas para estudiar los diferentes aspectos del sistema
nervioso y los diferentes niveles de su organizacin
biolgica, han aportado y estn aportando conocimientos
valiosos para entender el funcionamiento cerebral
y ms all, el ser humano en general.
los mbitos del marketing, investigacin de merca(IM) y publicidad, el termino neuromarketing
Ese ndos
esta abriendo camino en los ltimos tiempos pero, a
mi entender, ms a rebufo de la actualidad de las neurociencias que por la aplicacin o aportacin especifica del propio neuromarketing. Por otra parte detrs de
una misma denominacin subyacen distintos enfoques
y visiones en cuanto a su concepcin, aplicacin y
posibles vnculos respecto de los enfoques existentes
utilizados actualmente.
to del Marketing consideraba como retos a superar por

el neuromarketing los siguientes: sus costes elevados,
el utilizar muestras pequeas, la mala imagen del neuromarketing, ciertos conflictos ticos, la falta de acuerdo entre investigadores, la ausencia de estndares y la
difcil comunicacin entre cientficos y marketing.
Retos, todos ellos, todava muy actuales pero que en
su mayora podemos y debemos asumir los que nos
consideramos parte interesada.
Que hacer?
Los grupos brindan la oportunidad de evaluar ciertas
modificaciones en la toma de decisiones que dependen de la sugestibilidad frente a otros pareceres.
Es decir que, ante un tema tan complejo, es importante no aferrarse a mtodos o tecnologas IDEALES,
especialmente si pretenden arrasar con los mtodos
tradicionales, en lugar de investigar cmo integrar lo
conocido con lo novedoso para lograr resultados ms
completos.
LA SUBJETIVIDAD NO ES UN CONTRATIEMPO NI
UN OBSTCULO
Es inevitable. Pretender prescindir de ella por una
supuesta objetividad es artificial e incorrecto.Se
puede aprender a utilizarla de modo adecuado para
lograr conocimientos ms completos.
Reconocer esta diversidad de enfoques y las limitaciones que tiene actualmente el neuromarketing me parece una cuestin decisiva para poder avanzar en este
terreno y que los conocimientos neurocientficos puedan ser una contribucin eficaz para conocer ms profundamente al consumidor de hoy.
Si el neuromarketing, como ocurre en determinados
mbitos o foros, se convierta en un fetiche (sucede
demasiado frecuentemente con conceptos como liderazgo, innovacin), a modo de pldora o placebo, solucin o piedra filosofal, de las dificultades e incertidumbres ante la complejidad social, poco habremos aprendido del enorme caudal de conocimientos y posibles
nuevas maneras de mirar que nos aportan las neurociencias.
Aprender a travs de la experiencia (Etimol. del griego

empeiria que significa <<emprender un viaje>>), que
como ya es sabido, es el mejor aprendizaje. Y consecuentemente, como seala el neuropsiclogo M.
Solmsi, refirindose al sistema Pcpc-Cs (perceptivoconsciente) tomar en consideracin que ...slo podemos conocer estas cosas de manera indirecta, como
se nos representan en la consciencia...Esto significa
que las representaciones de los objetos que conocemos como los rganos fsicos del cuerpo y eso incluye el sistema nervioso- son solo una de las maneras
fundamentales en las que representamos una realidad
desconocida; estas representaciones de la realidad
material no son mas reales en si mismas que las fantasas subjetivas...
En la conferencia Neuro Connections (Cracvia,

Polnia, Feb. 2009), diferentes profesionales del mbi-
Ante este interrogante (Que hacer?) hay una consideracin previa sobre el como miramos, pues entiendo
i&m junio 12
27
Si el neuromarketing se convierta en un fetiche

poco habremos aprendido del enorme caudal de
conocimientos y posibles nuevas maneras de
"mirar" que nos aportan las neurociencias
que podemos mirar una misma cosa, una misma realidad, desde pticas diferentes (y ello tambin es necesariamente valido para pensar el neuromarketing), en
el sentido de que muchas disparidades corresponden
a distintas versiones de una misma cosa (por ej. la
mirada de un fsico o la mirada de un bilogo o de un
psiclogo) y ms si a nuestro sistema perceptivo le
aadimos a travs de que miramos, los nuevos desarrollos tcnicos (por ej. una RMf, un determinado programa informtico, etc.).
Las paradojas y diferencias no se pueden resolver en
el mismo nivel de pensamiento en el que se formaron,
requieren alcanzar un pensamiento ms complejo.
Esto que claramente ilustrado, a mi entender cuando
A. Damasioii se refiere al error de Descartes, el dualismo (ej. cuerpo/mente, etc.).
As por ejemplo la experiencia subjetiva o emocional
respecto de un producto no se puede determinar
desde lo objetivo, o desde lo orgnico, es necesario
determinarlo desde lo subjetivo.
Volviendo al neuromarketing, aqu mi intencin es centrarme en aportar algunos elementos de reflexin y contraste sobre el concepto neuromarketing y sus usos.
Neuromarketing
Experiencia (Etimol. del griego empeiria)

que significa emprender un viaje
Esquemticamente dira que las neurociencias, en el

mbito del marketing en general, aportan a dos niveles, uno conceptual, posibilitando un cambio de
visin o manera de mirar-pensar las cosas (p.ej el
comportamiento del consumidor, la percepcin de un
producto y lo que este representa, las satisfacciones y
el placer, la toma de decisiones, etc.) que como puede
suponerse es determinante. Y otro, a nivel de las
herramientas tcnicas (EEG, MEG, RMf, etc.). Aqu
voy a referirme solamente al primero de estos aportes.
Algunos de los aportes conceptuales y de visin que
me parecen relevantes son:
- La superacin de determinadas visiones sobre el
comportamiento del consumidor. Entre estas, la
superacin de la orientacin economicista (Homo
Oeconomicus y la teora de la eleccin racional, etc.),
por ej. la consideracin de que el dinero no es una
entidad abstracta, exacta y absoluta...(sino que) se tie
28
i&m n 115
Viaje por los caminos del neuromarketing
de la experiencia y las emociones asociadasiii o los

diversos trabajos realizados por parte de los denominados economistas cognitivos.
humanano existen fuera de nuestra mente el cerebro es el que ve, oye, siente Fuera de nosotros no
hay luz, gusto, tacto
O por ejemplo, la superacin del llamado modelo clsico de la racionalidad, tan vigentes todava sus corolarios (hay compras racionales y compras emocionales) y muy presente en ciertas mentes marketinianas
o de ciertas escuelas de negocio. En este sentido cabe
destacar, entre otros, los trabajos de D. Kahnemaniv.
- Un aporte tremendamente significativo es la consideracin, ahora tambin desde la ptica de las neurociencias, que todas nuestras acciones y decisiones
(obviamente, compra incluida), estn afectadas y
reguladas por las emociones y que ellas son bsicamente procesos inconscientes.
Volviendo a la conferencia Neuro Connections, citada

anteriormente, los retos que tiene planteados el
Neuromarketing, al menos algunos de ellos. (la mala
imagen del neuromarketing, ciertos conflictos ticos, la
falta de acuerdo entre investigadores, la ausencia de
estndares y la difcil comunicacin entre cientficos y
marketing), a mi modo de ver, pasan en primer lugar
por delimitar conceptualmente el propio neuromarketing, es decir, a que nos referimos, cuales son las visiones existentes del mismo y sus contribuciones (anteriormente me he referido a ello) y a la vez debatir y
establecer las fronteras respecto de los conceptos,
mtodos y usos de la IM que estamos realizando, y del
marketing en general.
De aqu la importancia de trabajar, en la investigacin

de la experiencia subjetiva, con las tcnicas de anlisis
interpretativas que utilizan la intuicin, la empata y la
asociacin libre (pues esta se da, mentalmente, en el
proceso en que la memoria de trabajo bucea en la
memoria de larga duracin y trae a la consciencia lo
que es pertinente en cada momento).
Otro aspecto bsico de las aportaciones conceptuales
de las neurociencias es el que refiere a los mecanismos y dinmicas de percepcin a los que, en parte,
ya me he referido anteriormente al comentar sobre la
representacin de lo externo.
En efecto, si consideramos que la experiencia con lo
externo (personas, producto, marca, mensaje) esta
modulada por interposicin del sistema perceptivo y
por los sistemas de memoria, el objeto externo nunca
ser una representacin especular de lo que construimos en la mente y es ms, dichas representaciones
internas son en gran medida inconscientes.
As por ejemplo, como seala Morgado, si nos referimos
al azcar, su dulzor no es una propiedad (del
mismo), sino de las neuronas del cerebro cuando reciben el impacto de las molculas de azcar...v y este, en
un contexto dado, estar asociado a unos determinados
significados afectivos, emocionales, etc. que ponen en
juego nuestro aprendizaje y experiencia emocional
especifica, nuestro sistema perceptivo y de memoria.
En este sentido podramos decir, a modo de claim, que
consumimos percepciones, representaciones mentales y simblicas de los objetos.
Continuando con Morgado, dice: Las percepciones
son una creacin del cerebro y de la mente
Respecto a esto ultimo, es obvio que la IM tiene un

largo camino recorrido, con tradiciones culturales
diversas en su fundamentacin conceptual y metodolgica, y creo que nos equivocaramos si nos situramos
en posiciones dicotmicas al respecto (lo tradicional
esta superado y lo nuevo es lo que toca) o lo que, a mi
entender, es del mismo orden, por ej. decir que el futuro del marketing es el neuromarketing.
De lo que se trata es de superar las concepciones que
no dejan de ser ms de lo mismo, como aquel dualismo sealado por A. Damasio (ej. las apreciaciones
valorativas sobre lo objetivo vs. lo subjetivo, etc.) y
adentrarnos en unos caminos, alejados de las simplificaciones y banalidades propagandistas, asumiendo la
complejidad de nuestros objetos de estudio ( la mente,
la conducta de los consumidores, etc.), que tiendan a
respetar las diferencias y puedan enriquecerse con las
diferentes maneras de mirar.
Estos caminos, a mi modo de ver, y en relacin con los
aportes de las neurociencias, pasan por transitar por
una visin creativa interactiva e integrativa, con
dichos aportes, y si es necesario repensar el marco o
los presupuestos de los que partimos en nuestros trabajos como investigadores, puesto que, lo sepamos o
no, siempre partimos o elegimos un marco.
Es decir, un mtodo y enfoque de estudio que incorpore
tanto la investigacin sobre la experiencia de la subjetividad humana como la investigacin sobre la estructura y funcionamiento del cerebro-cuerpo (objeto de
las neurociencias), capaces de correlacionarlos (observarlos a ambos simultneamente) sin violar las premisas
conceptuales de ninguno de los dos enfoques.
As, de pasada, queda contestada la pregunta, tan al

uso, y casi reducida al absurdo fallan las tcnicas tradicionales?, que analgicamente seria tanto como preguntarse por el dilema Einstein vs. Newton, o la tortilla
con patatas vs. la deconstruccin culinaria de la misma
tortilla (por cierto, servida en copa!).
Las representaciones de la realidad

material no son mas reales en si
mismas que las fantasas subjetivas
Las aplicaciones del conocimiento de las neurociencias, y sus tcnicas, en la IM y otros mbitos del marketing, comporta un trabajo complementario y sinrgico, que nos permite transitar por tres caminos:
I) Volver a pensar y revisar determinados conceptos
establecidos sobre el marketing y la IM (los procesos
de decisin del consumidor, los procesos de compra,
las satisfacciones, etc.).
II) Considerar las aportaciones que enriquecen, confirman o modifican el concepto y uso de les tcnicas
actualmente utilizadas en la IM y en particular en la
investigacin cualitativa.
III) El desarrollo, desde el mbito de la IM, de les tcnicas neurocientficas aplicadas en el mbito del
marketing, tanto por lo que refiere a su conocimiento como por su adaptacin al marketing.
El dinero no es una entidad abstracta,

exacta y absoluta... (sino que) se tie de
la experiencia y las emociones asociadas
Deca I. Newton, Lo que sabemos es una gota de

agua; lo que ignoramos es el ocano.
Seguimos viajando!
i&m junio 12
29

Pepe Martnez
Managing Director en Millward Brown Iberia
El cerebro y la mente
son fascinantes!
Nuestro cerebro y nuestra mente estn funcionando 24 horas diarias para
asegurar la supervivencia, aprender del pasado, buscar experincias
positivas, anticipar el futuro e innovar. La mente tiene 4 funciones bsicas:
hacer, sentir, comunicarse y pensar. La madurez y la felicidad dependen
del grado de consciencia de estas actividades y de la sincronizacin entre
todas ellas. En un mercado maduro, saturado o en plena crisis, como es el
nuestro, las marcas y sus correspondientes comunicaciones tienen que
conseguir un impacto significativo en la mente de los consumidores.
Si son capaces de mejorar sus vidas, crecern.
Introduccin
Hay mltiples maneras de abordar el anlisis de la
mente humana. En esta ocasin me voy a centrar en
tres de ellas:
Como personas (en la vida diaria).
Como consumidores (en relacin con los fenmenos
de consumo).
Como espectadores (en el cine).
Neuromarketing
Como personas
La funcin del cerebro y la mente
Dentro del cuerpo humano el cerebro cumple varias
funciones. En un nivel bsico tiene como misin asegurar la supervivencia del individuo. La vida conlleva
una serie de peligros y amenazas. Y el cerebro est
diseado para sortear las dificultades que van surgiendo. Y no slo esto, sino que adems tiene un segundo
objetivo, que consiste en buscar experiencias positivas
(placer, bienestar, felicidad).
En un nivel superior el cerebro del ser humano es
capaz de acumular aprendizajes. Hemos generado
una amplia cultura. La crianza de los nios es mucho
30
i&m n 115
ms larga que en otras especies porque hay que transmitirles una cultura muy compleja. El cerebro contiene
diferentes aprendizajes. Y los utiliza para sobrevivir y
disfrutar de la vida.
Pero no todo se resuelve por la va del aprendizaje. El
cerebro se enfrenta continuamente a situaciones nuevas y esto le obliga a buscar soluciones, a tomar decisiones y a innovar.
Los dos hemisferios cerebrales
El cerebro est compuesto por dos hemisferios que
cumplen funciones distintas y que son complementarios. Son los hemisferios derecho e izquierdo.
Al hemisferio derecho se le ha denominado menor
durante mucho tiempo. Parece ser que es el que se
enfrenta a situaciones nuevas; es decir, el que busca
nuevas soluciones. Es el hemisferio que tiene que
lidiar con lo desconocido. Dentro de una empresa sera
el departamento de I+D. Si fuera un tipo de persona se
correspondera con un visionario. Funciona de abajoarriba (desde las sensaciones hasta las interpretaciones), desde el caso individual al grupal (la categora).
Por esta razn, podemos decir que es inductivo. Tiene
tambin una mayor conexin con el mundo de las emo*Captulo 4 del libro Tu cerebro lo es todo (sabes cmo y por
qu decides?) editado por Plataforma Editorial
El hemisferio derecho tiene que lidiar con lo desconocido.

Dentro de una empresa sera el departamento de I+D. Si
fuera un tipo de persona se correspondera con un visionario
ciones, especialmente las de tipo negativo. Es inductivo, simultneo, creativo y holstico. Y, por ltimo, desarrolla tareas de tipo viso-espacial.
No haba alteraciones de funciones especficas. Era

ms bien el conjunto de la personalidad del sujeto el
que quedaba afectado.
Por su parte el hemisferio izquierdo ha sido considerado como el dominante, porque la mayora de las personas utilizan preferentemente la mano derecha. La
parte izquierda del cerebro regula el lado derecho del
cuerpo y la parte derecha del cerebro se encarga del
lado izquierdo.
Y es que el lbulo frontal es la ltima novedad dentro

de la evolucin del sistema nervioso del ser humano.
Es el Director General del cerebro. Se puede establecer un smil con el Director de una orquesta de msica.
O con la torre de control de un aeropuerto. Incluso con
el puesto de mando en el despliegue militar. Goldberg
lo denomin el cerebro ejecutivo.
A diferencia del hemisferio derecho, el izquierdo trabaja

principalmente con todo lo aprendido; es decir aquello
que nos resulta familiar. Es el hemisferio que tiene que
lidiar con lo conocido. Dentro de una empresa sera el
equivalente al proceso de fabricacin. Si fuera un tipo de
persona se correspondera con el implementador. Y tan
importante es disear un nuevo plan como ponerlo en
funcionamiento. Su manera de funcionar es de arribaabajo (desde las categoras hasta los casos individuales). Sigue, por lo tanto, un proceso de tipo deductivo.
El hemisferio izquierdo tiene una mayor relacin con el
mundo lgico y racional. Es analtico. Y secuencial. Y,
adems, desarrolla tareas de tipo verbal.
La torre de control de la mente
Desde otro punto de vista el cerebro est formado por
cuatro lbulos. En la parte trasera de la cabeza est el
lbulo occipital, que se encarga principalmente de
interpretar la informacin procedente del sentido de la
vista. El lbulo temporal, que se encuentra a la altura
de las orejas, est relacionado con la percepcin cognitiva y el lenguaje. El lbulo parietal, que est encima
del temporal, se encarga de analizar sensaciones y la
informacin procedente del sentido del tacto.
El lbulo frontal ha sido denominado el lbulo silencioso. Cuando una persona se lesionaba en los otros
lbulos inmediatamente se perciba que algunas funciones concretas quedaban afectadas. Sin embargo,
las lesiones del lbulo frontal tenan efectos diferentes.
El lbulo frontal de un gato representa el 3.5% de su

corteza cerebral. En el perro esta proporcin aumenta
hasta el 7%. En el lmur y el gibn es un 8.5%. En el
caso del macaco la cifra asciende a 11.5%. En el chimpanc representa el 27%. Y, por ltimo, en el caso del
ser humano es casi un tercio del total de su corteza
cerebral (29%).
A diferencia del hemisferio derecho,

el izquierdo trabaja principalmente
con todo lo aprendido; es decir
aquello que nos resulta familiar
El lbulo frontal es fascinante; es el puente entre:

La naturaleza y la cultura.
El sujeto y los objetos.
Lo subjetivo y lo objetivo (la representacin interna
de uno mismo y la representacin interna del mundo
que nos rodea).
El cerebro y la mente.
i&m junio 12
31
El lbulo frontal es la ltima novedad dentro de

la evolucin del sistema nervioso del ser humano
Se le relaciona con mltiples y complejas funciones,

tales como:
Es el motor de bsqueda de informacin de la mente.
La memoria operativa (de trabajo).
La intencionalidad (la teora de la mente).
La consciencia.
El yo (la personalidad).
Participa activamente en la toma de decisiones.
La dimensin tica.
Las consecuencias del comportamiento (si entonces).
El aprendizaje.
El aprendizaje social.
La dimensin de futuro.
Est bien comunicado con todo el cerebro.
Dentro del proceso evolutivo el lbulo frontal surgi
para abordar mejor los ecosistemas complejos; aquellos donde hay mltiples posibilidades, donde estn
presentes muchas variables, donde existe el caos y la
ambigedad, y donde el sujeto puede poner en juego
la libertad.
Los principales ejemplos de este tipo de ecosistemas
son los hbitats naturales (la selva), los grandes
ncleos urbanos, el hipermercado, Internet y la televisin. En todos ellos hay en juego mltiples estmulos y
es necesario tomar decisiones.
El cerebro es la casa de la mente. Est compuesto por
cien mil millones de neuronas interconectadas entre s.
El cerebro es un verdadero trabajo en equipo.
Neuromarketing
Las cuatro funciones bsicas de la mente

La mente humana tiene cuatro actividades bsicas,
que son: hacer, sentir, comunicar y pensar. Lo ideal es
desarrollar todas y cada una de estas funciones, lo
cual nos permite ser ms eficaces en nuestros objetivos. Pero nuestra historia individual nos lleva a utilizar
con mayor frecuencia alguna de estas funciones en
detrimento de las otras.
Una persona puede hacer muchas cosas, pero a lo
mejor no las piensa suficientemente. O no las siente de
verdad. O no las comunica adecuadamente. Por el contrario, puede haber personas que piensan demasiado
pero nunca actan, no consiguen pasar a la accin. Hay
muchas combinaciones posibles entre estas cuatro funciones bsicas. Lo ideal es un buen desarrollo de todas
ellas y un equilibrio adecuado. Esto favorece la madurez
mental y una mayor felicidad en la vida.
32
i&m n 115
El binomio razn-emocin
El filsofo Descartes naci en La Haya en el ao 1596
y muri en 1650. Estableci un dualismo dentro del ser
humano: el cuerpo y la mente. Los conceba de una
forma separada y concluy diciendo que estaban
conectados por la glndula pineal. Trat de buscar un
mtodo claro y distinto que permitiera a la mente estar
segura de sus afirmaciones. Concibi el cuerpo y las
emociones como interferencias en el proceso del pensamiento racional.
Antonio Damasio, el ms famoso neurocientfico en la
actualidad, escribi un libro titulado El error de
Descartes. Damasio descubri que aquellos pacientes
que no podan utilizar el input de las emociones eran
incapaces de tomar buenas decisiones. Desarroll el
concepto de marcador somtico, que hace referencia a
la valencia positiva, negativa o neutra que nuestras
experiencias dejan inscritas en el cuerpo. Para
Damasio los marcadores somticos nos ayudan en los
procesos de toma de decisiones.
Dentro del proceso evolutivo el

lbulo frontal surgi para abordar
mejor los ecosistemas complejos
El filsofo Spinoza fue casi contemporneo de

Descartes. Naci en el ao 1632 en Amsterdam y muri
en 1677. Para Spinoza no existe un dualismo cuerpo y
mente. Se trata ms bien de un continuo. Por ejemplo,
las emociones nacen en el cuerpo, se prolongan en
nuestra mente y entran en juego en nuestras relaciones
sociales. O sea que las emociones se estructuran sobre
la biologa, la psicologa y la sociologa de las personas.
Damasio escribi otro libro titulado En busca de
Spinoza. Se senta ms sintonizado con el enfoque de
este filsofo que con el de Descartes. Hay un continuo
entre el cuerpo, el cerebro y la mente.
El lbulo frontal y el cerebro lmbico son como el freno
y el acelerador en un coche. Los dos son necesarios y
complementarios.
El cerebro lmbico es el acelerador. Tiene que ver con

las emociones. Nos asemeja ms a otras especies animales (especialmente mamferos). Nos hace pensar en
la intuicin, en los instintos, en las sensaciones, en el
concepto de marcador somtico, en las experiencias
empricas, en el inconsciente, en el ello, en el proceso
primario, en el principio de placer, en la gratificacin
inmediata, en el mundo infantil y en todo aquello que
nos resulta gratificante (chocolate, dulces, alcohol, etc).
Por su parte, el lbulo frontal es el freno. Tiene que ver
con las razones. Es la parte que ms nos diferencia de
otras especies animales. Nos hace pensar en la reflexin, en la lgica, en el razonamiento, en la planificacin cuidadosa, en el plano consciente, en el yo, en el
supery, en el proceso secundario, en el principio de
realidad. Se trata de controlar los impulsos.
Nuestra cultura ha sobrevalorado la dimensin racional
del ser humano y ha infravalorado las emociones. Ha
considerado que las emociones pueden generar ruido
e interferencias en el proceso de toma de decisiones.
Hoy en da se tiende a pensar que las mejores decisiones son aquellas que optan por una combinacin adecuada del binomio razn-emocin.
Nuestro xito personal y profesional en la vida depende ms de la gestin de las emociones que de los contenidos acadmicos adquiridos en todo el proceso de
educacin en el colegio y la universidad. Un buen
manejo de las emociones favorece una mejor adaptacin al entorno profesional. La creatividad es otra
herramienta muy importante en la vida profesional y
que apenas se desarrolla en la etapa de aprendizaje.
El concepto de inteligencia ha cambiado mucho con el
paso del tiempo. Empez muy ligado a la adquisicin
de conocimientos. Pero luego ha evolucionado hacia la
inteligencia emocional y la bsqueda de nuevas soluciones (creatividad).
Es muy gratificante estar rodeados de personas que
son capaces de encontrar una solucin para cada problema. Por el contrario, es muy frustrante intentar colaborar con profesionales que siempre encuentran un
problema para cada solucin.
siglo XXI va a ser el siglo del cerebro. La tecnologa se

ha convertido en la nueva ciencia, arte, magia y religin para los consumidores.
Pero lo verdaderamente importante es la intencin con
la que se recoge la informacin y la utilizacin tica de
la misma. Sea con las metodologas de investigacin
de mercados convencionales o con las modernas, hay
que tratar a los consumidores con respeto y asegurar
la confidencialidad de los datos que ellos nos ofrecen.
Impacto significativo
Las marcas y sus correspondientes comunicaciones
intentan conseguir abrirse un hueco en la mente de los
consumidores. Buscan un espacio en las redes neuronales.
Dentro de los mercados maduros (o saturados) como
el nuestro, esto implica ser original, atractivo y conectar emocionalmente con el consumidor.
Las marcas ms poderosas del mundo en el ao 2010
son un buen ejemplo de impacto significativo. Siete de
las diez primeras marcas pertenecen al mundo de la
tecnologa:
Apple (n 1).
Google (n 2).
IBM (n 3).
Microsoft (n 5).
AT&T (n 7).
China Mobile (n 9).
Y General Electric (n 10).
McDonalds (n 4), Coca-Cola (n 6) y Marlboro (n 8)
completan esta lista.
La fuerza de las emociones
Millward Brown realiz un anlisis de 6.065 marcas
entre los aos 2001 y 2003 y lleg a la conclusin de
que las marcas ms potentes tenan una mayor conexin con emociones de naturaleza positiva.
Como consumidores
Un enfoque tico
La Neurociencia o Neuromarketing despiertan muchos
temores en la sociedad actual. Se trata de temores
relacionados con el tipo de informacin cerebral (relacionada con la mente, con la persona) que recogen las
nuevas tecnologas.
Y es que las nuevas tecnologas nos estn empezando a descubrir los secretos del cerebro y la mente. El
i&m junio 12
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Una persona puede hacer muchas cosas, pero a lo

mejor no las piensa suficientemente. O no las siente
de verdad. O no las comunica adecuadamente
Razn emocin: lucha o colaboracin?

Millward Brown ha realizado un estudio de 330 comunicaciones y ha llegado a la conclusin de que resulta
ms eficaz utilizar una estrategia racional y emocional
(combinada, mixta) que utilizar solamente una estrategia racional o una estrategia emocional.
lbulo frontal es capaz de esperar un tiempo para

alcanzar una recompensa mayor. Tiene en cuenta el
efecto de otras variables a la hora de valorar un producto. Por ejemplo, el precio de un vino genera unas
expectativas sobre su sabor, color, olor, etc. La imagen
de una marca hace pensar en una experiencia de producto o servicio concreto.
El lbulo frontal tiene que ver con la generacin de
expectativas. Por esta razn, puede ser vctima del
efecto placebo. Si se le comunica a una persona que
va a tomar una medicina que le va a eliminar determinados sntomas, el efecto esperado se produce, aunque
se le haya administrado un producto sin propiedades
medicinales. Las expectativas influyen en la experiencia. La mente influye en el cuerpo (va psicosomtica).
Neuromarketing
Dentro del Neuromarketing existen varias herramientas innovadoras que nos ayudan a medir los efectos de
las actividades de marketing:
Electroencefalograma (EEG)
Eye-tracking
Implicit Association
Emotional Priming
Facial Coding
Neuromarketing
El freno y el acelerador
Ya hemos comentado que existe un paralelismo entre
el sistema lmbico y el acelerador de un coche, y entre
el lbulo prefrontal y el freno.
En trminos de recompensa el cerebro lmbico prefiere pensar en el presente, en la instantaneidad de la
gratificacin inmediata. Prefiere un cheque regalo
ahora mismo que uno mayor en un futuro. La tarjeta de
crdito y la hipoteca le ayuda a conseguir sus objetivos, porque le permiten disfrutar del producto ya y
pagarlo en el futuro. De hecho, tanto la tarjeta de crdito como la hipoteca despistan al lbulo frontal, porque parece que no ests gastando dinero. El sistema
lmbico se deja llevar por las caractersticas del producto, por el disfrute del mismo. Si se le da al sujeto
un vino para su degustacin (sin ver la botella, etiqueta, marca, precio), se centra en las caractersticas
del mismo (sabor, color, olor, etc) para su valoracin.
Por el contrario, el lbulo frontal es capaz de posponer
la recompensa si el premio es mayor. Tiene una visin
de futuro. Piensa en las ventajas del ahorro. Mientras
que el cerebro lmbico quiere el cheque-regalo ya, el
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i&m n 115
El electroencefalograma (EEG) resulta muy eficaz para

valorar la eficacia de las campaas publicitarias de
televisin. El hemisferio derecho registra los estmulos
emocionales negativos que generan la retirada. El
hemisferio izquierdo registra los estmulos positivos
que desencadenan la aproximacin. El aspecto del
equipo tecnolgico del EEG es bastante similar a la
cinta que se utiliza en el pelo para jugar al tenis.
El Eye-tracking es un aparato tecnolgico muy parecido a la pantalla de un ordenador. Registra la percepcin visual del sujeto cuando mira un estmulo (campaa publicitaria grfica, logotipo, envase, etiqueta, pgina web, etc).
Mtodos complementarios
La neurociencia es un mtodo complementario de las
herramientas convencionales.
La investigacin Cualitativa nos aporta la riqueza del
discurso libre, la aparicin de los aspectos ms relevantes relacionados con un tema y la profundidad a
travs de la interpretacin.
La investigacin Cuantitativa contribuye con la seguridad de los nmeros, la precisin de las medidas matemticas, la objetividad de las cantidades y la representatividad a partir del concepto de extensin.
Las neuronas de la empata son la base

del funcionamiento del cine. Gracias a ellas
nos identificamos con los actores y
experimentamos sus mismas reacciones
Estos dos mtodos tradicionales se basan en la declaracin del individuo; por esta razn se denomina explcitos. Casi toda la informacin proviene del lenguaje.
La Neurociencia completa las metodologas anteriores,
con la objetividad de las medidas fisiolgicas, la novedad de sus conocimientos y tecnologas, y la habilidad
de sortear eficazmente la declaracin de los individuos.
Es un mtodo complementario; es decir, que no necesita la declaracin del sujeto. No tiene que pasar por el
desfiladero del lenguaje.
Investigacin Cualitativa, Cuantitativa y Neurociencia
son tres mtodos complementarios y juntos nos pueden ofrecer una foto del mercado ms real y completa. Cada metodologa tiene sus ventajas y sus puntos ciegos y la utilizacin conjunta de estas herramientas sirve para superar sus respectivas limitaciones.
Como espectadores
Las neuronas espejo
Universidad de Roma en Italia. Dcada de los 90.
Giacomo Rozzolatti y su equipo estaban investigando
las reacciones del cerebro de los monos macaco.
De repente, uno de los investigadores se toma un pltano y se disparan las neuronas del cerebro de uno de
los monos que le estaba observando.
Esta casualidad de la vida llev a este equipo al descubrimiento de las denominadas neuronas espejo.
Estas clulas reaccionaban no slo al recrear una actividad sino al observar el comportamiento de los
dems.
Estas neuronas permiten hacer propias acciones, sensaciones, emociones y pensamientos de los otros
seres humanos. Son la base de la empata y la identificacin con las dems personas. Sobre ellas se
estructura el aprendizaje por imitacin, el lenguaje y el
acto de entender/comprender.
Tienen un papel muy relevante en el aprendizaje social

y en la teora de la mente. La teora de la mente tiene
el objetivo de adivinar los significados y la intencin del
comportamiento de otra persona. Se trata de anticipar
sus comportamientos para conocer la naturaleza de
sus intenciones (positiva, negativa o neutra).
En un restaurante o en el cine
Las neuronas espejo se ponen en funcionamiento en
cualquier lugar. Cuando estamos en un restaurante y
vemos a alguien degustando un plato con satisfaccin
tenemos la tendencia a pedir esa misma comida al
camarero.
Las neuronas de la empata son la base del funcionamiento del cine. Gracias a ellas nos identificamos con
los actores y experimentamos sus mismas reacciones.
Son las responsables de que nos mordamos las uas
en una escena de miedo (de la pelcula Psicosis por
ejemplo) o que estemos con ganas de entrar en accin
en una escena de una pelcula del aventurero Indiana
Jones.
Millward Brown realiz un anlisis de 6.065

marcas entre los aos 2001 y 2003 y lleg
a la conclusin de que las marcas ms
potentes tenan una mayor conexin con
emociones de naturaleza positiva
En el cine es muy importante el efecto visual pero tambin el canal auditivo. Si nos quitan el audio de una pelcula se reduce significativamente el efecto que genera
en los espectadores. Se dificulta mucho la identificacin
y la empata del espectador con el actor.
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Neuromarketing
Estefana Yagez
Directora Divisin Gran Consumo GfK
Mara Jess Merino
Directora departamento de Investigacin de Mercados de ESIC.
*Extractos del Captulo 3 del libro Tendencias en Investigacin
de mercados y marketing editado por Esic, 2012.
Neuromarketing
El neuromarketing trata de localizar los pensamientos
inconscientes sobre los que descansa la decisin de compra.
La utilizacin de los mtodos neurocientficos permites analizar
e interpretar el comportamiento humano en su relacin con las
herramientas que se utilizan para comercializar los productos.
Se mostrarn los resultados de un estudio llevado a
cabo para el Golf GTI de Volkswagen.
Introduccin
El anlisis del comportamiento del consumidor gana
cada vez ms relevancia desde la ptica emocional y
afecta a la publicidad y la comunicacin, el punto de
venta, la imagen y posicionamiento de las marcas o
cualquier otro estmulo que presentemos a los consumidores o compradores potenciales.
Neuromarketing
El neuromarketing constituye un avance en la comprensin del comportamiento del consumidor ms all

de lo que se hace o dice ya que, como afirman diversos autores, entre el 80 y el 95 por ciento de las decisiones de compra se organizan en la parte subconsciente del cerebro. En concreto, Zaltman , en su libro
how customers think (2003) afirma que el 95% de la
conducta se decide de manera inconsciente.
Qu es el neuromarketing?
inconscientes sobre los que descansa la decisin de
compra. La utilizacin de mtodos neurocientficos
permite analizar e interpretar el comportamiento humano en su relacin con las herramientas que se utilizan
para comercializar los productos.
36
i&m n 115
En concreto, permite detectar las respuestas sensomotoras, cognitivas y emocionales de los consumidores ante un estmulo. Para ello se utilizan tecnologas
de anlisis cerebral como el electroencefalograma, la
resonancia magntica, la monitorizacin del ritmo cardaco o la conductividad de la piel, junto con otras tcnicas como el seguimiento de la mirada y el anlisis de
la expresin fcil. Su finalidad es conocer a nivel neuronal y fisiolgico los estmulos que empujan a cada
persona a optar por una determinada opcin. Por
ejemplo en el caso de las telecomunicaciones, el uso
del neuromarketing tiene aplicaciones que van desde
comprobar la aceptacin de nuevos servicios y dispositivos, hasta mejorar la forma de clasificar y recomendar contenidos multimedia sabiendo como ofrecer un
determinado contenido para que resulte ms atractivo
de cara al consumidor.
El Profesor Ale Smidt, de la Universidad de Rotterdam,
afirma que el neuromarketing tiene dos objetivos: entender el proceso de decisin de compra y el segundo evaluar la calidad de los estmulos, es decir, asegurarse si
existe una relacin creble entre los estmulos de marketing y la respuesta del consumidor o comprador.
Para explicar esta relacin, el Profesor Smidt, dijo en el
Neuromarketing World Forum 2012, que la publicidad

inconscientes sobre los que descansa la decisin de compra
con personajes famosos es efectiva porque una cara

familiar atrae la atencin del consumidor. En concreto,
el famoso genera una actividad ms fuerte en el hemisferio izquierdo, donde tiene lugar la elaboracin de la
memoria semntica. Lo importante es comprobar que
haya una relacin creble entre el famoso y el producto para que ayude a recordar y genere confianza en la
marca y en el producto.
Para llevar a cabo el experimento se invitaron 100 conductores, que al menos conducan una vez por semana, con edades comprendidas entre los 25 y los 40
aos y, de los cuales, el 63% eran hombres y el resto
mujeres.
La deteccin de las emociones, con medicin biosensorial, se ha abordado desde una perspectiva tridimensional:
En sntesis, el neuromarketing se fundamenta en el

hecho de que la respuesta consciente enmascara,
muchas veces por motivos sociales y culturales, la verdadera reaccin ante determinados estmulos, y solo a
travs de un anlisis de la respuesta fisiolgica e
inconsciente, nos puede dar la verdadera aceptacin o
rechazo que tiene un estmulo comercial.
Un caso prctico:
experimento Volkswagen Golf GTI
La investigacin de mercados tradicional se encuentra
que las personas.
No siempre dicen lo que piensan

No siempre hacen lo que dicen
No siempre saben lo que sienten
El neuromarketing con sus mtricas biosensoriales nos

ayudar a descubrir la importancia del inconsciente y las
emociones en la toma de decisiones de las personas.
Podemos detectar aquello que no pueden o no saben verbalizar los consumidores de una manera 100% objetiva.
Sin embargo, estas metodologas detectan las emociones y el foco, pero no la valencia de las mismas, es
decir, si son positivas o negativas, ni el tipo de emocin
de qu se trata. Por esta razn, se ha utilizado la metodologa Emo Sensor , que permite definir las emociones asociadas a la respuesta emocional ms fsica e
inconsciente.
A continuacin, las respuestas de los consumidores

ante un estudio de Volkswagen.
En este caso, el objetivo de Volkswagen era averiguar
si su hiptesis de que el Golf es un mito, un espritu, un
deseo era cierta. El Golf Experiment trata de explicar
las reacciones y emociones que provoca en los conductores, el Volkswagen Golf GTI.
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Neuromarketing
En el caso de las telecomunicaciones, el uso del neuromarketing tiene aplicaciones

que van desde comprobar la aceptacin de nuevos servicios y dispositivos, hasta
mejorar la forma de clasificar y recomendar contenidos multimedia
Qu es Emosensor ?
Qu han mirado los participantes?
Emociones asociadas a Golf GTI
EMO Sensor es una innovadora metodologa de investigacin que se aplica para tipificar las emociones que
experimenta un individuo en los diferentes puntos de
contacto (touch points) de una marca, generados por
las diferentes acciones de la marca.
Con el Eye tracker se ha observado en los participantes una especial atencin al logo. El 94% le prest
atencin en al menos una ocasin, dedicando 1,34
segundos en promedio. El 34% del tiempo total.
Con modelo Emosensor conoceramos las emociones

asociadas.
La identificacin del conjunto de emociones relevantes

parte de las bases tericas de Plutchik (1980) ampliadas a un contexto de marketing a travs de la cooperacin entre los cientficos de marketing de la
Universidad de Saarland (Profesor Andrea GroeppelKlein), expertos en comunicacin y marca y especialistas en esta metodologa del grupo GfK.
GfK EMO Sensor es una herramienta que combina las
fortalezas de palabras e imgenes y mide 22 emociones diferentes, provocadas por los estmulos del marketing, con imgenes individuales, etiquetadas con
una palabra y basado en una escala de eleccin dicotmica: s o no.
Tambin, aunque con menor intensidad que el logo de

GTI, los faros frontales presentan cierto protagonismo
en el frontal.
Qu han mirado?
Qu fue invisible?
Genera el VW Golf GTI una respuesta emocional?

El Volkswagen Golf GTI consigui emocionar a los
entrevistados. En concreto, los estmulos capaces de
generar emociones inconscientes, medidas va psicogalvanmetro en los 100 participantes, se muestran en
el siguiente grfico:
Algunas de las emociones asociadas se pueden considerar universales como el inters o la curiosidad, indicadoras de cierta aspiracionalidad. Sin embargo, la
emocin universal a destacar en este caso, es el
deseo. Que 9 de cada 10 participantes hayan declarado deseo por el VW Golf GTI es un valor realmente elevado y sorprendente.
Otras 2 emociones universales son la confianza y
comodidad, que aunque sean de carcter ms racional
y no se estn vinculadas al deseo directamente, son
emociones que en valores tan elevados contribuyen a
generar o reforzar el deseo.
Tambin merece mencin el amor, que un modelo de
coche llegue a transmitir Amor a la mitad de los participantes, es otro indicador de hasta qu punto consigue emocionar. Este hecho nos recuerda a otro experimento llevado a cabo en 2002 por Daimler-Chrysler,
en la ciudad alemana de Ulm, que se utiliz la resonancia magntica funcional para estudiar el cerebro de los
participantes mientras se mostraba una serie de imgenes de automviles, entre ellos el Mini Cooper.
Descubrieron que cuando se mostraba el Mini se
encenda una regin del cerebro que responde a los
rostros. En el cerebro de los participantes, el Mini se
registraba la esencia del mismo como una persona
agradable.
Con el Golf III GTI la confianza alcanza su mximo y

nos encontramos con la comodidad en las primeras
posiciones, aunque es el Golf IV, el modelo que consigue maximizarla. En el Golf V las emociones del
deseo y el inters consiguen colocarse en el top de
emociones.
EMO Sensor es una innovadora metodologa

de investigacin que se aplica para tipificar
las emociones que experimenta un individuo
en los diferentes puntos de contacto
(touch points) de una marca, generados por
las diferentes acciones de la marca
BIBLIOGRAFA
Alvarez del Blanco, R. (2011). Neuromarketing. Fusin perfecta. Madrid Prentice Hall
Armstrong, G. y otros (2011). Introduccin al Marketing.
Madrid: Pearson
Braidot, N. (2005). Neuromarketing. Neuroeconoma y
Negocios. Madrid: Editorial Puerto Norte-Sur
Qu estmulos se mostraron durante

las mediciones?
El famoso genera una actividad

ms fuerte en el hemisferio izquierdo,
donde tiene lugar la elaboracin de
la memoria semntica
Damasio, A. (2006). El error de Descartes. Emocin, razn y

cerebro. Barcelona
Daz Cepero, P. (2010). El neuromarketing en la prctica
comercial. Mk Marketing+Ventas n 259, pp 50-55
Lindstrom, M. (2010). Buyology. Verdades y mentiras de por
qu compramos. Barcelona: Gestin 2000
Neuromarketing
Lindstrom, M. (2011). As se manipula al consumidor.

Barcelona: Gestin 2000
En este grfico se puede observar la respuesta atencional colectiva, mediante encefalograma, as como la
respuesta emocional a travs de galvanmetro. Se
puede observar un total de 5 picos emocionales, asociados mayoritariamente a los fotogramas de introduccin de los modelos. Slo el Golf VI consigue generar
expectacin desde la imagen anterior a la aparicin del
coche, en donde tan slo aparece un fondo negro con
el ao de su lanzamiento.
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i&m n 115
En el experimento, modelo a modelo, se observa una

evolucin y consolidacin en las emociones generadas. El Golf I, probablemente un modelo desconocido
para muchos de los participantes, ya consigue generar
alegra, curiosidad, confianza e inters, pero es con el
Golf II cuando empieza a despertar la confianza y sta
se coloca en primer lugar y el deseo aparece entre las
principales emociones.
Mairena, Rubn (2010). La emocin rentable. Investigacin y

Marketing n18, pp 24-30.
Manzano. R. y otros (2011). Marketing sensorial. Comunicar
con los sentidos en el punto de venta. Madrid: Prentice Hall.
Marchal, D. (2011). Neuromarketing, el poder de la marca en
la mente. Investiga n33, pp 18-19.
Misiego, F. (2011). Neuromarketing poltico. Madrid: Rasche
Editorial
i&m junio 12
39
/ investigacin

Juan Zarco
Universidad Autnoma de Madrid
El anlisis visual, o de
cmo explicar lo inefable
Lo que habitualmente se conoce como anlisis visual, en sociologa
y en otras disciplinas, en el fondo no es tal, sino un anlisis de lo
visual. Este aborda los niveles discursivos y narrativos o los as
llamados lenguajes visuales. Sostengo que por ms que todas esas
iniciativas resultan interesantsimas, especialmente en nuestra
sociedad digital e hiperconectada, traducir imgenes a palabras
olvida lo que es ms esencial en ellas: su componente inefable,
precisamente aquel que no se puede explicar con palabras.
1998 asist como ponente a un Workshop de invesaudiovisuales celebrado en la Universidad
Ede ntigadores
Salamanca. Fue la primera vez que defend pblicamente mi inters en la sociologa visual, y ms concretamente reflexion sobre la necesidad de construir una
metodologa de investigacin que diera amparo a la
potencia de lo visual, de los datos visuales, y tambin de
su anlisis. Si no recuerdo mal era el nico socilogo de
la reunin, pues aunque haba escrito y firmado la
ponencia con Bernab Sarabia (quien ya por entonces
me haba contagiado su pionero entusiasmo en la
exploracin de lo visual en la investigacin cualitativa)
por uno u otro motivo al final no pudo asistir.
Entre periodistas, realizadores de televisin, cine y
video, y otros creadores audiovisuales (ms supongo
que algn antroplogo despistado, ya se sabe que no
hay tribu que no cuente con uno) en aquella ocasin
repas los clsicos de la sociologa en el abordaje
visual. La fotos de F. Thrasher (1963, e.o 1928) de la
Escuela de Chicago de sociologa, en la clebre investigacin The Gang; el no menos clebre trabajo del
genial Howard Becker (1974) On Photography and
Sociology y, cmo no, la investigacin visual ms
conocida y reconocida por los socilogos, la de Erving
Goffman Gender Advertisements (Goffman 1979)
donde las imgenes de los anuncios publicitarios son
una parte sustancial del anlisis que realiza sobre la
comunicacin publicitaria en su conjunto.
40
i&m n 115
Algo mas afirm sobre la necesidad de una perspectiva interdisciplinar (en verdad porque pensaba y an
pienso- que alguien tiene que ensear a los socilogos
a manejar las herramientas audiovisuales) y, sobre
todo, sobre la necesidad, en aquel entonces, de poner
en comn reflexiones tericas sobre lo visual (al estilo
de Becker) y tentativas empricas o investigadoras
(como la de Goffman y muchas posteriores). Sin lugar
a dudas, y pese a existir experiencias de uso de lo
visual en el contexto de la investigacin cuantitativa
(en psicologa, pero no slo) tambin apost porque
sera el, por as llamarlo, paradigma cualitativo el
amparo ms oportuno para el manejo de los datos
visuales en investigacin.
Finalmente tuve que reconocer, y as lo confes, mi
incompetencia para el anlisis visual, cosa que, como
quien renueva los votos matrimoniales, me veo en la
obligacin de volver a afirmar aqu. Sobre ello volver
enseguida.
Casi tres lustros despus es tanto lo que ha cambiado
en el mbito tecnolgico que no sabra uno por donde
empezar. Por ejemplo, ese mismo ao 1998 se cre el
buscador de internet Google, que pronto incorporara
la funcin de buscar imgenes, y algo despus la de
buscar vdeos, habida cuenta de que hasta 2005 no se
cre el clebre You Tube. Para entonces ya exista la
plataforma Flickr y al gigantesco escaparate en que se
La fotos de F. Thrasher (1963, e.o 1928) de la Escuela de

Chicago de sociologa, en la clebre investigacin The Gang;
el no menos clebre trabajo del genial Howard Becker (1974)
On Photography and Sociology y cmo no, la investigacin
visual ms conocida y reconocida por los socilogos, la de
Erving Goffman Gender Advertisements (Goffman 1979).
ha convertido Facebook, e inmediatamente despus

Twitter les faltaban an un par de aos para colarse
entre nosotros. Finalmente an no han pasado dos
aos desde la aparicin de Instagram, que en marzo
de 2012 ya presuma de tener 27 millones de usuarios
registrados. Claro que para que todo eso sucediese
tena que haber aparecido la fotografa digital al alcance del gran pblico, y en el ao 1998 las primeras
cmaras digitales compactas, con la por entonces
estratosfrica calidad de imagen de 1 megapixel!
tenan un precio igualmente estratosfrico. Ni que
decir tiene que en aquel momento el primer telfono
mvil con la funcionalidad de cmara an estaba por
llegar y lo hizo bien entrado el siglo XXI. Huelga tambin recordar que para por entonces el Joint
Photographic Experts Group ya haba resuelto con
sus ecuaciones y algoritmos el problema de la compresin y codificacin de imgenes en archivos digitales, para su almacenamiento, reproduccin y, sobre
todo, transmisin por internet. No podan suponer los
del JPEG que algn da, como hoy es frecuente,
mucha gente usara sus siglas cuando dice mndame
un jpeg por mndame una imagen. A tal punto, y en
tan poco tiempo, ha calado la imagen digital entre
nosotros.
Es evidente que la sociedad tambin ha cambiado
mucho. Las as llamadas Tics (tecnologas de la informacin y la comunicacin) se han apoderado de
muchos mbitos de lo social, algunos privados y otros
mas pblicos. Y de los que no se han apoderado se
han visto transformados profundamente. La hiperconexin reinante, entre otras cosas, ha visualizado, o
hecho visibles en imgenes, muchos mbitos de la
vida de las personas. Hay quien ha reflexionado sobre
la sociedad de las pantallas, tal es el nmero de dispositivos de visualizacin que nos rodean. Se estn
produciendo, a cada rato, nuevos fenmenos que tienen que ver con el ser visto, y tambin claro con el
mirar. Ello parece acordado que es un fenmeno bas-
tante global. Y no se trata solo de que medio planeta,

o el planeta entero, le haya visto el trasero a la actriz
Scarlett Johansson. La gente ms joven sabe que hoy
en da, por ejemplo, la foto es un dato ms del
Curriculum Vitae, y da por supuesto que es una informacin (visual) que ha de proveer al hipottico contratante, como la titulacin, los idiomas que se hablan o el
nmero de telfono. Digamos que numerosos mbitos
de la sociedad estn, como nunca antes, a la vista. Y
en este contexto de lectores expertos en mrketing,
publicidad, comunicacin e investigacin comercial
uno ni se atreve a mencionar la importancia que la imagen o lo visual tienen en el sector. Doctores tiene la
Iglesia, pero queda claro que la sociologa actual tiene
ante si numerosos aspectos visibles que desentraar,
as como numerosos fenmenos y procesos que mirar
con fines investigadores.
Con todos estos cambios en la tecnologa (digital) y su
influencia en la sociedad (de la informacin y la comunicacin, visualizada e hiperconectada) no es de extraar, como digo, que tambin se hayan producido
muchos cambios, y algunos avances, en la sociologa
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41
El Joint Photographic Experts Group ya haba resuelto

con sus ecuaciones y algoritmos el problema de la compresin
y codificacin de imgenes en archivos digitales
y tambin, claro, en aquella atenta a la dimensin crecientemente visual de la sociedad. Como buque insignia lleva ya aos funcionando, y de manera muy frtil,
la International Visual Sociology Association, con sus
conferencias anuales y no pocas publicaciones, adems de su revista Visual Studies. sta ltima es solo
una ms de las numerosas publicaciones cientficas
peridicas sobre el tema, a la que hoy tenemos que
sumar numerosos Blogs, Foros, y otros formatos virtuales. Por si fuera poco, el verano de 2011 por fin apareci The SAGE Handbook of Visual Research
Methods, (como es sabido los manuales de SAGE son
lo ms parecido a una Biblia con lo que contamos los
investigadores de la sociologa) que se suma al ya
buen nmero de los existentes libros ms o menos
monogrficos como el de Marcus Banks recientemente traducido (Banks, 2010)
Las llamadas Tics (tecnologas de la

informacin y la comunicacin) se han
apoderado de muchos mbitos de lo social,
algunos privados y otros mas pblicos
Como es lgico son infinidad las distintas experiencias

que en estos aos se han ido produciendo, publicando
y otras de las que he tenido noticia por colegas en distintas reuniones y foros de todo tipo y que atestiguan
un claro auge de la sociologa visual. Los casos de
investigaciones en los que la foto es un mero complemento a la presentacin de resultados son ya ms la
excepcin que la norma. Pueden destacarse muchas
de ellas por su originalidad, su carcter innovador y su
autntica vocacin analtica. Tambin tanto por el uso
de datos visuales secundarios como por la produccin
de los mismos en y por la investigacin. Entre nosotros, por ejemplo, Jess M. de Miguel dio con un filn
de imgenes preciosas para el estudio de la cultura
norteamericana cuando analiz la serie The
Americans, de Robert Frank. El mexicano Jess Ren
Luna Hernndez (2009) por su parte realiz un ejercicio interesantsimo de reconstruccin de la realidad
visual de los ms desfavorecidos cuando reparti
cmaras desechables entre personas de la frontera
norte de Mxico para que tomaran con ellas fotos de
su mundo. Tambin ha habido (y hay) iniciativas que,
bajo el prisma del mtodo biogrfico, estn explorando
42
i&m n 115
las fotos de perfiles de redes sociales para reconstruir

esa manera de presentarse (nadie es tan feo como en
su foto del DNI ni tan guapo con en la de su perfil de
Facebook).
En definitiva alrededor del hecho (o hechos) visuales
han sido muchsimas las experiencias, con resultados
francamente interesantes. Pese a ello, y aun habiendo
seguido (dentro de mis posibilidades) la mayora de
ellas debo retomar el argumento inicial y volver a afirmar que an no he conseguido resolver el enigma del
anlisis visual. Y ello, dejando mis limitaciones aparte,
debido en lo fundamental a que nadie hasta ahora ha
hecho un verdadero anlisis visual. Son muchas las
investigaciones con o en torno a imgenes, pero en
todas ellas se da una misma constante. El anlisis al
que se somete a las fotos (o videos) y ya sean estos
producidos exprofeso o recabados de las mltiples
visualidades de la sociedad actual, no es un autntico
anlisis visual sino un anlisis de lo visual. Intentar
explicar la diferencia.
Cuando intent por primera vez enfrentarme al anlisis
sociolgico de una fotografa (no importa ahora cual)
hice en primer lugar un esfuerzo bibliogrfico de recoleccin de textos que pensaba podran serme de utilidad. La mayora de ellos provenan de las ciencias de
la informacin, de la fotografa, pero tambin del cine y
otras reas. Todos ellos coincidan en un sospechoso
Y en este contexto de lectores

expertos en mrketing, publicidad,
comunicacin e investigacin
comercial uno ni se atreve a
mencionar la importancia que la
imagen o lo visual tienen en el sector
aspecto, y cito de memoria algunos ttulos e ideas all
contenidas: Cmo se analiza un texto flmico? es
una celebre obra, tambin El discurso audiovisual,
La sintaxis de la imagen, el lenguaje visual, o todos
los anlisis narrativos de pelculas de cine, por no
mencionar el empeo de fotgrafos en ensear a leer
una foto, y entender lo que la foto dice En ese
momento ya empec a sospechar que no nos estbamos entendiendo, porque francamente, quienes nos
dedicamos a lo cualitativo, que como es sabido no nos
caracterizamos por saber hacer cuentas, s en cambio somos expertos en

contar cuentos. Cuentos que se
basan en los discursos, las narraciones, los lenguajes, los decires y, en
definitiva, todo aquello que desentraamos de los textos y las palabras.
Y es que contar, narrar lo que una
foto dice y analizar ese discurso,
aun siendo de lo ms interesante,
me parece que es asumir de partida
una prdida. Es traducir lo visual a lo textual,
con la ms que probable prdida de sentido, expresiva, de potencia en definitiva, que nos aleja (y mucho)
precisamente de lo que en la foto es esencia. Y ya va
siendo hora de aclarar mi posicin. Sostengo que la
imagen tiene un componente inefable, y no es casualidad que, frente a otras posibles lecturas de la misma,
su poder distintivo se basa precisamente en que los
mecanismos con los que una foto (o una visin) nos
afectan no se pueden explicar con palabras (tal es la
definicin de inefable). Hablar de la foto, por definicin,
implica una simplificacin, y si andamos a la bsqueda
de la complejidad de lo visual no podemos (o no deberamos) rendirnos tan pronto a simplificaciones. Es
cierto que este planteamiento mo tiene toda la pinta
de abocarnos a una paradoja: para comprender una
imagen (que es lo que se busca con el anlisis) no
podemos explicarla con palabras (porque es inefable).
Una analoga quiz me ayude a explicarme mejor. En
metodologa cualitativa, para explicar la intencin del
investigador de entender a los sujetos que forman
parte del objeto de su investigacin en sus propios trminos, es decir, evitando en lo posible proyectar sobre
sus realidades nuestras categoras, solemos referirnos
a la dicotoma Emic vs Etic. Esa pareja de trminos,
que procede de la lingstica, es la abreviatura de fonemic y fonetic. La fontica, como los investigadores
Etic sirve para, sin conocer una lengua, poder hablarla (es decir, leerla y que suene como a quien de verdad la habla le sonara). Es desde luego prctico para
cuando viajas al extranjero y, sin saber por qu se dice
algo en la manera en que se dice en la lengua que no
conoces ser entendido. Pero la investigacin cualitativa nunca puede quedarse en ese nivel de pseudo
comprensin. La postura investigadora Emic enfatiza
la necesidad de empaparse previamente de la cultura
ajena (smbolos, valores, representaciones, definiciones de la situacin, etc.; y por supuesto lenguaje) para
desde esos elementos intentar comprenderla, como si se

fuera un miembro de ella, es
decir, comprender los fenmenos como sus propios protagonistas.
Es evidente que en un segundo
momento hay que hacer el ejercicio
etic de traducir o hacer entender a
colegas, clientes o pblico en general
(que no han hecho nuestro ejercicio de
inmersin) las claves del fenmeno
estudiado, su fontica por as decir.
Bien es cierto que, en el caso de la
antropologa, donde se aplica tambin esta
dicotoma, est documentado que algn investigador
nunca hizo el ejercicio etic, de vuelta vale decir, y dej
la antropologa para permanecer como un miembro
ms de su otrora objeto de estudio. Pero eso es otro
cantar.
Roland Barthes, en su impresionante libro La

cmara lcida, ya afirmaba que algunas fotos
tienen lo que l llama el punctum, mientras
que otras se quedan en el estudium
Por lo que se refiere al anlisis visual, no de lo visual,

propongo un smil con la cuestin emic/etic. Por
supuesto, hasta ah llego, que en algn momento
habr que hablar de las imgenes, habr que traducirlas a palabras, pero cuanto ms pospongamos esa
vuelta del universo visual, tanto ms potente ser
nuestro anlisis. De hecho, sostengo que solamente
ser un verdadero anlisis visual mientras realicemos
ese ejercicio, previo a la inevitable vuelta a las palabras, a los conceptos. Todo lo dems, por interesantsimo que nos resulte y a m me lo resulta-, y por
mucho que lo llamemos anlisis visual no ser mas
que un anlisis textual del contenido de las imgenes,
un anlisis de lo visual. Lo que tampoco est mal,
dicho sea de paso. Mi propuesta se basara as en una
reformulacin del tpico una imagen vale ms que mil
palabras por una imagen vale distinto que mil pala-
i&m junio 12
43
El anlisis al que se somete a las fotos (o

videos) y ya sean estos producidos exprofeso
o recabados de las mltiples visualidades de
la sociedad actual, no es un autntico anlisis
visual sino un anlisis de lo visual
bras. Si nos tomamos en serio esta ltima afirmacin

(y yo lo hago) y queremos desarrollar potentes herramientas de investigacin visual, habr que encontrar
una forma de llegar a comprender una imagen sin traducirla a algo distinto, palabras.
Roland Barthes, en su impresionante libro La cmara
lcida, ya afirmaba que algunas fotos tienen lo que l
llama el punctum, mientras que otras se quedan en el
estudium. Este ltimo supone una lectura cultural de la
imagen que se observa. Son fotos que te resultan interesantes porque en ella descubres cdigos culturales
el estudium est siempre codificado (Barthes
1989:.88), son elementos de inters (la vestimenta en
fotos antiguas, la naturaleza en aquellas exticas, o las
expresiones y escenas en el fotoperiodismo). Pero
Barthes afirma que esas imgenes nunca llegan a
emocionarte; para que ello ocurra, han de tener puctum que me subyuga, pero no consigo decir porqu
() grita en silencio (Barthes 1989: 90). Y es que, afirma tambin lo que puedo nombrar no puede realmente punzarme (Ibidem). Un poco ms adelante concluye: Una ltima cosa sobre el punctum: tanto si se distingue como si no, es un suplemento: es lo que yo
aado a la foto y que sin embargo est ya en ella
(Barthes 1989: 94, todas las cursivas en el original).
Y de eso se trata. Yo no creo como Barthes que el
estudium y el punctum sean elementos que clasifican
a las fotos (unas tienen el uno y otras, muy pocas, el
otro). Ms bien creo que todas las imgenes tienen
esos dos aspectos, y podemos tratarlos como dos
niveles. Dos niveles para el anlisis. Toda la sociologa visual que yo he ledo, en el fondo y sin saberlo,
trabaja con el nivel estudium de las fotos, que en verdad es el inters cultural y social de lo que la imagen
contiene. El anlisis que yo propongo (o quiz mejor
decir persigo) abordara el nivel punctum de la foto,
aquel que no somos capaces de nombrar (o que al
nombrarlo erramos porque lo desvirtuamos, lo simplificamos) pero que nos grita en silencio, nos conmueve; y, si es cierta la conclusin de Barthes arriba
transcrita, es lo que la persona aade a la foto pero
que sta ya contena.
Creo que queda claro que se ser capaces de analizar
ese punctum Barthesiano estaramos ante el mayor
filn para la comprensin de la realidad social compleja, al menos as me lo parece.
44
i&m n 115
BIBLIOGRAFA
Banks, Marcus (2010): Los datos visuales en investigacin
cualitativa. Madrid, Morata.
Barthes, Roland (1989): La cmara lcida. Nota sobre la fotografa. Barcelona, Paids. (e. o. 1980)
Becker, Howard. S. (1974): Photography and Sociology.
Studies in the Anthropology of Visual Communication, 1. pp.336.
Goffman, Erving (1979): Gender Advertisements. Reino
Unido, The MacMillan Press Ltd.(e.o. 1976).
Luna Hernndez, Jess R. (2009): Foto-etnografa llevada a
cabo por personas en situacin de pobreza en la frontera
norte de Mxico FQS, Volumen 10, No. 2, Art. 35
Margolis, Eric y Pauwels, Luc, Eds. (2011): The SAGE
Handbook of Visual Research Methods. Londres, Sage.
Miguel, Jess M. de y Pinto, Carmelo (2002): Sociologa
visual. Madrid, CIS.
Sarabia, Bernab y Zarco, Juan (2006): Sociologa visual.
En Salvador Giner, Emilio Lamo de Espinosa y Cristbal
Torres (Eds.) Diccionario de sociologa. Madrid, Alianza. Pp.
873-874.
Thrasher, Frederic M. (1963): The gang. Chicago, University
of Chicago Press (e. o. 1928)
Como buque insignia lleva ya aos

funcionando, y de manera muy frtil,
la International Visual Sociology
Association, con sus conferencias
anuales y no pocas publicaciones,
adems de su revista Visual Studies
/ marketing
El pblico objetivo de las campaas promocionales de marketing mvil:

problemas ticos y legales del cliente-menor en Espaa
Mara de Miguel Molina
Dra. en Administracin y Direccin de Empresas
Dpto. de Organizacin de Empresas
Universidad Politcnica de Valencia
El pblico objetivo de las campaas

promocionales de marketing mvil:
problemas ticos y legales del
cliente-menor en Espaa
No cabe duda que el telfono mvil ha cambiado el comportamiento de
consumidores y empresas, siendo hoy el medio de comunicacin ms directo
entre ellos. Del pblico objetivo al que se pueden destinar campaas de
promocin va mvil, este trabajo ha querido centrarse en su mayor cliente
potencial: el nio. Desde sus primeros aos conoce la tecnologa, la comienza
a utilizar a una edad muy temprana y en el futuro ser un joven o adulto que
estar al da de todas las posibilidades que ofrezca la telefona mvil.
Podramos decir que el telfono mvil habr crecido con el nio, al igual que
el PC lo hizo con los jvenes actuales. Sin embargo, las campaas promocionales dirigidas al pblico menor de edad deben ser muy cuidadosas tica y
legalmente, ya que no debemos olvidar la proteccin que merece la infancia.
Introduccin
El Marketing Mvil o Mobile Marketing (M-Marketing),
como herramienta de Marketing Directo, busca una
comunicacin personalizada o dilogo con el pblico
objetivo mediante el telfono mvil. Este medio permite, por ejemplo, interactuar con programas de televisin, descargarse melodas o recibir informacin personalizada, siendo un medio cada vez ms utilizado en
las campaas de promocin. Dentro de las dos estrategias utilizadas frecuentemente en las promociones
push & pull-, el telfono mvil se decanta principalmente por una estrategia pull, comunicando la promocin a travs de otro medio (televisin, radio, packaging) y siendo los clientes quienes inician la relacin al
enviar un mensaje para participar en dicha promocin
(Haig, 2002). De este modo, se va creando una base
de datos en funcin del gusto del consumidor y con su
previo consentimiento. La dificultad actual de poseer
una base de datos de nmeros de telfonos mviles,
hace ms conveniente este tipo de estrategia.
46
i&m n 115
Las promociones va telfono mvil son, sin embargo,

mucho ms rentables para las operadoras (Movistar,
Vodafone, Amena) que para las empresas de servicios
(como, Netsize, Myalert, Latinia, Movidream) o de contenidos (u otro tipo de organizaciones, como
Administraciones Pblicas), puesto que retienen ms
de la mitad de los ingresos. Incluso las mismas operadoras han entrado en los diferentes canales y gestionan sus propios servicios de informacin de alertas,
sorteos o logos.
El sector del telfono mvil en espaa

El uso del telfono mvil, para uso personal, ha ido
extendindose de modo exponencial desde los aos
noventa, fecha en la que entr en el mercado la operadora de Telefnica Moviline. El mximo histrico fue
alcanzado en el ao 2000 con la venta de 15 millones
de terminales mviles por las diferentes operadoras
que ya trabajan en nuestro pas, lo que situ a los abonados en la cifra de aproximadamente 24 millones.
Las promociones va telfono mvil son, sin embargo,

mucho ms rentables para las operadoras (Movistar,
Vodafone, Amena) que para las empresas de servicios
(como, Netsize, Myalert, Latinia, Movidream) o de contenidos
Actualmente, el Instituto Nacional de Estadstica

(Encuesta INE04) calcula que en el 76,89% de los
hogares espaoles hay uno o varios telfonos mviles
y el nmero de abonados supera ya los 37 millones.
De los poseedores de un telfono mvil, 957.677 (el
45,7% en 2004, frente a un 34,31% en 2003) son
menores de entre 10 y 14 aos. Es decir, uno de cada
tres nios de esta edad tiene un telfono mvil. En
general, la franja de edad en la que el uso del telfono
mvil es mayor es la comprendida entre los 16 y 24
aos, abarcando el final de la infancia-adolescencia y
la juventud.
Pero el mayor uso que se hace del telfono mvil no
viene de las llamadas, sino precisamente del envo de
mensajes. La Comisin del Mercado de las
Telecomunicaciones ha puesto de manifiesto que, una
buena parte de los ingresos de las operadoras (aproximadamente el 13%), se produce por el envo de mensajes cortos de texto (SMS), que llegan a ser ms de
20 millones al mes. La mayor parte de estos mensajes
se envan por usuarios de hasta 24 aos. Los ingresos
ms elevados vienen, sin embargo, de los SMS que
aportan valor aadido (SMS Premium) y que no se
cobran al precio de un SMS no comercial (unos 15
cntimos de ) sino a la tarifa ms alta (90 cntimos de ). El SMS, an as, tiene limitaciones: slo podemos enviar texto y el tamao
del mensaje se limita a 160 caracteres. Estas
salvedades ya estn quedando mitigadas con la
nueva generacin mvil, que permite el envo de
mensajes multimedia (MMS): sonido, imgenes, vdeos y cmaras. Con esta nueva tecnologa, se crea una
forma de promocin totalmente interactiva. Adems no
tienen lmite de texto. Se prev que para el ao 2006,
el 30% del mercado de consumidor pueda contar con
estas tecnologas.
Comportamiento del consumidor de telfono

mvil menor de edad
Para las empresas el pblico objetivo-menor crea nuevas oportunidades de negocio muy interesantes. El
mvil acompaa al consumidor en todo momento, vaya
donde vaya (a diferencia, por ejemplo, de Internet), no
tiene problemas de estacionalidad, y permite a las
empresas una relacin directa y una comunicacin
personal con su cliente. Se calcula que los menores
tienen su primer telfono
mvil hacia los
ocho aos,
ya que sus
padres les
regalan uno
a fin de estar
en contacto
con ellos y
que los nios
se sientan
m s
seguros
y protegidos.
i&m junio 12
47

El mayor uso que se hace del telfono

mvil no viene de las llamadas, sino
precisamente del envo de mensajes
Sin embargo para los nios es, ms que un medio til,

una diversin (Kerckhove, 2002).
El comportamiento del consumidor-menor de edad es
completamente diferente al del adulto:
La forma de escribir en el mvil es singular, los menores han creado un lenguaje propio totalmente diferente entre nios y jvenes que los adultos muchas
veces no entienden.
A los menores les gusta que haya interaccin en la
comunicacin.
El mvil es una fuente de entretenimiento y esperan
que las comunicaciones cuenten con juegos o competiciones.
Tener un telfono propio les da mayor sensacin de
independencia, frente al telfono fijo familiar.
Para adaptarse a este pblico objetivo necesitamos,
por tanto, realizar campaas de comunicacin adaptadas a los menores, con una buena dosis de creatividad. Para lograr la eficacia en estas campaas, deberamos atender a los siguientes puntos (Kerckhove,
2002):
Conocer a nuestro pblico objetivo. Los menores
usan el telfono mvil como una extensin de su personalidad aadindoles cartulas, melodas o fondos de pantalla.
Contar con su consentimiento. Las transacciones por
mvil, en caso de los menores, se encuentran completamente disociadas del trabajo. Cualquier intromisin no deseada en ese espacio personal crear un
rechazo enorme hacia la empresa que lo intente.
Todo consumidor que reciba un
mensaje debe haber mostrado
su consentimiento, o al menos
un inters explcito, en recibir
dichos
mensajes
(en
Espaa as lo exigen la
Ley
Orgnica
de
Proteccin de Datos y la
Ley de Servicios de
Sociedad
de
la
Informacin). Es lo que
se ha definido como
Permission Marketing
(Marketing de permiso) o
la obtencin del permiso
expreso
del
cliente
actual/potencial para establecer una relacin con
48
i&m n 115
l (Barnes y Scomavacca, 2004). Como luego veremos, en el caso de solicitar los datos del menor las
exigencias legales son mayores.
Intentar fomentar el P2P (peer to peer). Dado que las
empresas no disponen de bases de datos de todos
los telfonos mviles, ser preciso utilizar tcnicas
del llamado Marketing viral que nos permitan un
flujo del mensaje promocional de cliente a cliente. La
facilidad de reenviar un mensaje puede hacer que el
cliente extienda ste entre sus amigos y estos, a su
vez, lo reenven a sus conocidos.
Proporcionar el tipo de valor aadido que buscan los
menores. Lo que se traduce en entretenimiento,
exclusividad o premios. Los incentivos no tienen
que ser necesariamente econmicos, pueden ser
de tipo cualitativo como los juegos o informacin
exclusiva. Lo principal es que los premios sean instantneos (saber si se ha obtenido el premio y cul
es este) y frecuentes. El regalo de tonos o logos es
lo que normalmente ms esperan. A veces las promociones on-pack incluyen un cdigo que instantneamente puede enviarse por mensaje a un nmero de cuatro cifras y saber si se ha ganado o no
determinado premio.
Ofrecer interaccin. Los menores desean que sus
mensajes obtengan contestacin, que se entable
una especie de conversacin.
Aprovecharlo para gestionar las relaciones de fidelidad. El mvil es una buena oportunidad para adentrarnos en el Marketing relacional, ms all de una
nica campaa.
Simplicidad en los mensajes. Si los menores no comprenden nuestro mensaje la primera vez que reciben
la promocin, no volvern a participar en ella. Por
tanto, ste debe ser intuitivo y fcil.
Hacer mediciones. La inmediatez de estas
campaas nos permite conocer cuntos
responden a nuestra promocin y quin
responde. Tenemos que medir la eficiencia de la campaa, sea en ventas o en
lealtad del cliente.
Por supuesto todas las campaas de
Marketig Mvil deben estar integradas
en el Plan de Marketing de la empresa
y, dentro de este, en su Marketing-mix.
Una campaa de Marketing Mvil por
s misma puede no ser tan efectiva
como si la combinamos con publicidad o promocin de ventas.
Implicaciones legales y ticas

Las promociones dirigidas a menores a travs de los
medios de comunicacin pueden plantear dudas, no
slo legales sino incluso ticas. En general, a cualquier
persona menor de 18 aos podramos considerarla
menor pero no siempre este lmite de edad puede ser
tan estricto. Por ejemplo, no es lo mismo dirigir al menor
una simple campaa de informacin que inducirle a la
venta, o no es lo mismo solicitarle sus datos para enviarle un regalo que inscribirlo en una publicacin. Ante
estas dudas, la Agencia de Proteccin de Datos ha aclarado y explicado cul es la edad en la que podemos
entender que los menores de edad ostentan pleno discernimiento para prestar su consentimiento y en cul
habr de completarse con el de su representante legal.
A los mayores de 14 aos, el Derecho espaol les atribuye capacidad para la realizacin de determinados
negocios jurdicos. El artculo 162.1 del Cdigo Civil
excepta de la representacin legal a los actos referidos a derechos de la personalidad u otros que el hijo,
de acuerdo con las leyes y con sus condiciones de
madurez, pueda realizar por s mismo. Por tanto, en el
supuesto de mayores de 14 aos, ha de considerarse
que el menor tiene condiciones suficientes de madurez
para prestar su consentimiento al simple tratamiento
de sus datos (siempre que lo haya prestado con todas
las garantas legales, y no por engao).
Por otra parte, la Direccin General de Registros y del
Notariado, en resolucin de 3 de marzo de 1989, sealaba que no existe una norma que, de modo
expreso, declare su incapacidad para actuar
vlidamente en el orden civil, ... y no cabe derivar esa incapacidad ni del artculo 322 del
Cdigo Civil, en el que se establece el lmite
de edad a partir del cual se es capaz para
todos los actos de la vida civil, ni tampoco de
la representacin legal que corresponde a
los padres o tutores respecto de los hijos
menores no emancipados. En resumen, la
minora de edad no supone una causa de
incapacitacin (de las reguladas en el
Cdigo Civil), por lo que habr de ser analizada en cada caso concreto a los efectos de calificar la suficiencia en la prestacin del consentimiento, en atencin a la
trascendencia del acto de disposicin y a
la madurez del disponente.
Adems, conforme el artculo 4.3 de la Ley Orgnica

1/1996, de 15 de enero, de Proteccin Jurdica del
Menor, se considera intromisin ilegtima en el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la
propia imagen del menor, cualquier utilizacin de su
imagen o su nombre en los medios de comunicacin
que pueda implicar menoscabo de su honra o reputacin, o que sea contraria a sus intereses incluso si
consta el consentimiento del menor o de sus representantes legales. De esta disposicin se deriva la posibilidad de que haya sido el propio menor quien, por s
mismo, haya prestado su consentimiento a la utilizacin de su propia imagen, sin precisar para ello la asistencia de su representante legal.
Las promociones dirigidas a menores

a travs de los medios de comunicacin
pueden plantear dudas, no slo
legales sino incluso ticas
En consecuencia, los mayores de 14 aos disponen de
las condiciones de madurez precisas para consentir,
por s mismos, el tratamiento automatizado de sus
datos de carcter personal. Respecto de los restantes
menores de edad no puede afirmarse lo mismo, por lo
que la referencia deber buscarse en el artculo 162.1
del Cdigo Civil tomando en cuenta, fundamentalmente, sus condiciones de madurez. Podemos decir entonces, que para los mayores de 14 aos ser necesario
su consentimiento para la recogida de datos, con
expresa informacin de la totalidad de los puntos contenidos en el artculo 5.1 de la Ley de Proteccin de
Datos, pero, en caso de menores de 14 aos cuyas
condiciones de madurez no garanticen la plena comprensin por los mismos del consentimiento prestado,
ser imprescindible el consentimiento de sus representantes legales.
En cuanto a la actuacin administrativa, segn el artculo 30 de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de
Rgimen Jurdico de las Administraciones Pblicas y
del Procedimiento Administrativo Comn, tendrn
capacidad de obrar ante las Administraciones
Pblicas, adems de las personas que la ostenten con
arreglo a las normas civiles, los menores de edad para
i&m junio 12
49
Podemos ver en algunos programas de televisin el abuso que se produce en

determinados concursos: los mensajes se cobran a la tarifa ms alta, el nmero de
mensajes a enviar supera la unidad, las preguntas son lo ms absurdas posibles
para que los telespectadores se sientan atrados desde el primer momento
el ejercicio y defensa de aquellos de sus derechos e
intereses cuya actuacin est permitida por el ordenamiento jurdico-administrativo sin la asistencia de la
persona que ejerza la patria potestad, tutela o curatela.
Se excepta el supuesto de los menores incapacitados, cuando la extensin de la incapacitacin afecte al
ejercicio y defensa de los derechos o intereses de que
se trate. As pues, los menores de edad a los que no
se exija complemento alguno de su capacidad en
orden a la recogida de sus datos de carcter personal,
podrn ejercitar sus derechos de acceso, rectificacin
y cancelacin, as como exigirlos ante la Agencia de
Proteccin de Datos, sin concurrir la autorizacin de
sus padres o tutores.
Neuromarketing
La duda se plantear, sin embargo, en el caso de promociones que no consistan en una simple recogida de
datos, sino que inciten al menor a la compra o al
desembolso de cierta cantidad de dinero. Sera necesario que en estos casos, ya que la Ley no siempre es
clara, las empresas contasen con Cdigos de conducta (Cdigos tipo) que dejasen clara su poltica respecto a los menores de edad. Las campaas que tengan
como objetivo la venta, no deberan enviarse directamente a menores de 14 aos. En algunos casos incluso esa edad debera elevarse a los 16 aos, por ejemplo cuando se pide el envo de mensajes de alto precio.
Como ya hemos dicho, los datos que se soliciten deben
contar siempre con consentimiento de los padres o
tutores cuando el menor no llegue a los 14 aos.
Adems, como regla general, los productos o servicios
destinados a este pblico objetivo deben ser apropiados para su edad.
Podemos ver en algunos programas de televisin el
abuso que se produce en determinados concursos: los
mensajes se cobran a la tarifa ms alta, el nmero de
mensajes a enviar supera la unidad, las preguntas son
lo ms absurdas posibles para que los telespectadores
se sientan atrados desde el primer momento... Incluso
en determinados juegos de televisiones de baja
audiencia, se puede comprobar cmo una simple pregunta cuya respuesta implica ganar un premio se mantiene en pantalla durante aproximadamente una hora.
En la mayora de los pases desarrollados, los nios
son los principales usuarios del envo de mensajes de
texto a travs de los telfonos mviles y de la utilizacin de Internet para chatear. Algunas asociaciones
internacionales, como Save the Children, intentan promover un uso responsable de las nuevas tecnologas
por parte de los nios y garantizar la seguridad infantil
durante su utilizacin. Por ejemplo, en su proyecto
Kiddanet, Italia, Reino Unido, Suecia y Espaa, junto
con las empresas Tiscali, Arachnea, Logilab, y Cybion,
realizaron un sistema de filtrado para pginas web.
50
i&m n 115
En Espaa, la Asociacin de Empresas de Servicios

Mviles (AESAM) que agrupa a empresas como
Lanetro, Latinia, Movilisto, Myalert o Netsize, posee su
propio Cdigo de conducta para las empresas asociadas, promoviendo la autorregulacin del sector.
Destaca en este Cdigo de conducta el Captulo I
(Ttulo III, Disposiciones Especficas) dedicado a los
servicios para infancia y juventud:
Se consideran infantil-juvenil todos los servicios que,
tanto en su conjunto como en parte, estn dirigidos
especficamente a personas menores de 18 aos.
Cualquier servicio promovido a travs de una publicacin infantil o juvenil se entiende dirigido a estas
personas, as como cualquier otro que en razn del
pblico receptor sea claramente atribuible a este
grupo de edad.
Dichos servicios no debern: hacer referencia a la violencia, sexualidad, racismo o cualesquiera otros
temas que puedan ser considerados inapropiados
para los menores de edad, destinatarios del servicio;
utilizar vocabulario que haga alusin a los aspectos
sealados o que pueda ser considerado de mal
gusto; contener materiales o contenidos que
puedan resultar perjudiciales mental o moralmente, o explotar su credulidad, falta de experiencia o sentido de la legalidad; suponer una
invasin de la privacidad de los menores;
animar a un uso excesivo de los servicios
mviles de tarificacin adicional, promover
consumos compulsivos de productos o
crear de manera deliberada cualesquier tipo
de adiccin a este tipo de servicios.
Los padres, tutores o los representantes legales de los menores de edad sern los responsables del uso que hagan del telfono mvil.
Los prestadores de servicios a mviles emplearn, en la medida que les sea posible, los mecanismos necesarios para verificar la mayora de
edad de los usuarios de determinados servicios a mviles.
Adems emplearn, en la
medida que les sea posible,
los mecanismos necesarios
para recabar la aceptacin
o el permiso expreso de
los padres, tutores o responsables legales de los
menores para que stos
accedan a servicios no
especficamente destinados a ellos.
Adems de los menores, el Captulo II menciona expresamente a
las personas incapaci-

tadas, especialmente las mentalmente incapacitadas. Los servicios que por su utilidad vayan especficamente dirigidos a este tipo de personas, se sometern a audiencia previa ante las correspondientes
Asociaciones o Federaciones representativas a nivel
nacional.
En conclusin, cuando nos encontremos ante una promocin de Marketing Mvil para menores de 18 aos,
creemos que las empresas deberan cumplir estas cuatro medidas:
Asegurarse de que el menor cuenta con el permiso
de su representante legal para prestar sus datos
cuando sea menor de 14 aos.
Asegurarse de que el menor cuenta con el permiso
de su representante legal para realizar compras o
acceder a medios de pago cuando sea menor de 18
aos.
Permitir pequeos desembolsos a partir de los 14
aos, siempre que los servicios bajen sus tarifas y
nunca cobren el mensaje a 90 cntimos de , sino a
15 cntimos de (cuando slo se pidan los datos) y
a un mximo de 30 50 cntimos de (cuando se
pida ese pequeo desembolso).
En todo caso, slo permitir el acceso a servicios
acordes con su edad, hasta los 18 aos.
En cuanto a la actuacin tica de las empresas
en sus campaas, el artculo 34 del Cdigo de
conducta de AESAM establece las condiciones
que debe cumplir la publicidad de las promociones, compra-venta o alquiler, realizada a travs
de mensajes va mvil. Destacan entre ellas:
Estar dirigida directamente a personas que tengan capacidad de contratar conforme al ordenamiento jurdico.
No estar dirigida directamente a personas menores de 18 aos.
No contener exhortaciones directas a menores de edad para la
compra compulsiva de un producto o servicio.
As podemos encontrar
campaas de bebidas alcohlicas (por ejemplo J&B)
en la que se pregunta al
participante su edad y,
caso de no tener 18
aos, se le comunica
que no puede participar
en la promocin. La
duda que nos planteamos es cmo la empresa podr conocer si
quien est al otro lado del mensaje dice o no su verdadera edad y, caso de no hacerlo, si se les exige su
identificacin a la hora de recoger el premio ganado.
Todo ello plantea medidas de comprobacin que quizs puedan restar inmediatez y frescura a la promocin, pero que las empresas debern tener en cuenta
si no quieren verse sumergidas en problemas legales
con los representantes legales de los menores o determinadas asociaciones de consumidores.
Se calcula que los menores

tienen su primer telfono mvil
hacia los ocho aos
BIBLIOGRAFA
BARNES, S.J.; SCOMAVACCA, E., Mobile marketing: the
role of permission and acceptance, International Journal of
Mobile Communications, 2004, Vol. 2, Issue 2, p. 1.
HAIG, M., Mobile Marketing. The Message Revolution, Ed.
Kogan Page, 2002.
KERCKHOVE, A.D., Building brand dialogue with mobile
marketing, International Journal of Advertising & Marketing to
Children, July 2002, Vol. 3, Issue 4, pp. 37-42.
KERCKHOVE, A.D., Mobile Marketing must have acknowledgement, Precision Marketing, June 2002, Vol. 14, Issue 49,
pp. 14-15.
DIRECCIONES WEB
AGENCIA DE PROTECCIN DE DATOS. www.agpd.es
ASOCIACIN DE EMPRESAS DE SERVICIOS MVILES.
www.aesam.org
COMISIN DEL MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES. www.cmt.es
ENCUESTA DE LAS TIC EN LOS HOGARES, 2004. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADSTICA. www.ine.es
MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO:
www.mityc.es
MOBILE MARKETING ASSOCIATION. www.mmaglobal.com
MOBILEYOUTH (WEB DE A.D. KERCKHOVE). www.mobileyouth.org
SAVE THE CHILDREN. www.savethechildren.es
OTRA BIBLIOGRAFA
BALLESTEROS SORIANO, L., Marketing Directo: del EMarketing al M-Marketing. Trabajo Final de Carrera,
Licenciatura de Administracin y Direccin de Empresas,
Universidad Politcnica de Valencia (septiembre 2004).
Directora: Mara de Miguel Molina.
i&m junio 12
51
/ marketing
Marketing social para la prevencin

de desastres naturales: una teora
fundamentada para campaas de
sensibilizacin ante los terremotos
A pesar de las elevadas prdidas en vidas humanas y los cuantiosos
daos materiales que provocan, el marketing social aplicado a los
desastres naturales ha recibido muy poca atencin en la literatura
acadmica. En este artculo se ha realizado una investigacin cualitativa
sobre las percepciones de los consumidores as como su intencin de
adoptar medidas sismorresistentes en viviendas. Concretamente, el
estudio se ha llevado a cabo con residentes del sur de Espaa. Dada la
escasez de trabajos previos sobre el tema, se ha empleado un enfoque
de Teora Fundamentada. Mediante la realizacin de ocho dinmicas de
grupo, los resultados muestran que una amenaza ssmica no es
suficiente para estimular una conducta de proteccin en viviendas,
debido fundamentalmente a la falta de informacin y desconfianza
en las empresas constructoras, a menos que las autoridades
pblicas locales se impliquen firmemente en campaas de
sensibilizacin y subvencin en viviendas.
Introduccin
El 6 de abril de 2009 un terremoto de gran magnitud
devast una ciudad medieval en el centro de Italia,
LAquila. Miles de edificios quedaron destruidos o
seriamente daados, incluyendo centros universitarios,
iglesias y campanarios, dejando a su paso 287 muertos, 1500 heridos y unas 40.000 viviendas inhabitables
(BBC News, 2009). Los expertos subrayaron que algunos edificios en esta zona de Italia eran particularmente vulnerables ante un dao ssmico dado que se haban construido segn la antigua normativa en materia
ssmica (Financial Time, 2009). Una situacin parecida
puede observarse en muchos pases mediterrneos,
incluida Espaa, donde los sismlogos han llegado a
advertir que un terremoto de similares caractersticas
podra tener lugar en la costa sureste de la regin,
cerca de Murcia o Granada. Sin embargo, los residen52
i&m n 115
tes de estas regiones parecen estar poco informados y

mal preparados para la ocurrencia de un terremoto de
tal magnitud. Apenas se conoce que, actualmente, la
tecnologa existente permite incorporar a las edificaciones antiguas la resistencia ssmica adicional requerida
para soportar un terremoto de gran magnitud.
Incluso en aquellos pases industrialmente avanzados,
las construcciones pueden ser susceptibles a los
daos provocados por los terremotos. En las ltimas
dcadas los investigadores han estado trabajando en
conceptos innovadores para la proteccin ssmica de
estructuras que permiten soportar en mayor medida
los daos destructivos que puede suponer un gran
terremoto. Entre ellos, los denominados disipadores
pasivos de energa estan consideradas medidas efectivas en materia antissmica frente a las soluciones tradicionales, y permiten minimizar el dao en la estructu-
Marketing social para la prevencin de desastres naturales:

una teora fundamentada para campaas de sensibilizacin ante los terremotos
Shintaro Okazaki
Departamento de Financiacin e Investigacin Comercial
(Universidad Autnoma de Madrid)
Amadeo Benavent
Director de la Escuela Tcnica Superior de Arquitectura
Departamento de Mecnica de Estructuras e Ingeniera Hidrulica
(Universidad de Granada)
Mara ngeles Navarro
Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados
(Universidad de Murcia)
actualmente,
Apenas se conoce que,

la tecnologa existente permite incorporar
a las edificaciones antiguas la resistencia
ssmica adicional requerida para soportar
un terremoto de gran magnitud
ra. Sin embargo, la tecnologa especializada en el control y prevencin del dao en construcciones debido a
desastres naturales rara vez ha sido objeto de investigacin en el mbito del marketing social. De hecho, en
la revisin de la literatura slo se han identificado dos
trabajos conceptuales en los que se examina el huracn Katrina, pero no los terremotos (Baker, 2009;
Guion et al., 2007).
El objetivo de este trabajo es examinar las percepciones de los consumidores generales hacia los terremotos y su intencin de adoptar medidas sismorresistentes en viviendas como resultado de una campaa
pblica de sensibilizacin ante este tipo de desastres
naturales. El estudio se ha llevado a cabo en la regin
sur de Espaa, la cual ha mostrado histricamente una
actividad ssmica moderada. Se ha empleado la
Teora Fundamentada como metodologa para la
investigacin cualitativa. Este estudio puede suponer
importantes contribuciones por tres razones. En primer
lugar, puesto que el comportamiento socialmente responsable por parte de las polticas locales ante la amenaza de un posible terremoto ha sido un rea escasamente tratada en la literatura. En segundo lugar, existe un importante hueco de investigacin en trminos
de preparacin de los consumidores y las polticas
pblicas en relacin a los terremotos (Duval y Mulilis,
1999). Las continuas advertencias por parte de la
comunidad cientfica sobre la gestin ante los terremotos debe ser adecuadamente traducida en una serie
de variables relevantes de comunicacin de marketing
social. En este sentido, nuestro enfoque metodolgico
cualitativo puede ser considerado una herramienta til
para analizar estas variables. Finalmente, esta investigacin es fundamentalmente interdisciplinar, aglutinando los esfuerzos de expertos en arquitectura, ingeniera ssmica, marketing social y el desarrollo de polticas del Gobierno local. En consecuencia, esta siner-
gia entre diferentes ramas de conocimiento, ms all de los

lmites de las ciencias
sociales y naturales,
es indispensable
para obtener avances sustanciosos
en la investigacin
de marketing social.
Marco conceptual
Desarrollo de estructuras sismorresistentes
En la ingeniera ssmica, la mitigacin del riesgo asociado a los terremotos mediante sistemas de control
en estructuras ha progresado de manera significativa
en las ltimas tres dcadas. Con carcter general, los
sistemas de control para estructuras situadas en
zonas ssmicas se pueden clasificar en tres categoras: control pasivo, activo y semiactivo. Los sistemas
de control pasivo consisten en estructuras equipadas
de unos elementos especiales llamados disipadores
de energa que no requieren una fuente de energa
externa para que sean efectivos durante el terremoto.
Los sistemas activos son estructuras equipadas con
sensores de procesamiento de seales (aceleraciones
medidas en el edificio) en tiempo real, que mandan
informacin a un ordenador central que la procesa y
ordena acciones a unos dispositivos especiales que
requieren de una fuente externa de energa para poder
funcionar. Los sistemas de control semiactivo son una
solucin intermedia entre los sistemas activos y
semiactivos que utilizan poca energa para controlar
las fuerzas en una serie de elementos que se oponen
a los movimientos de la estructura inducidos por el
sismo. Uno de los autores del presente estudio dirige
en la Universidad de Granada un equipo de investiga-
i&m junio 12
53

Cada vez que se completaba una dinmica de grupo,

se llevaban a cabo dos niveles de codificacin: un nivel inicial
de codificacin y un segundo nivel de codificacin centrada
dores que trabaja en el desarrollo de nuevos disipadores de energa, con fondos de la Junta de Andaluca
(Proyectos de Excelencia). Su efectividad se ha validado mediante ensayos con mesa ssmica. En los ltimos
aos se han desarrollado y patentado en la
Universidad de Granada dos dispositivos sencillos,
efectivos y baratos de disipacin de energa que podran ser de aplicacin masiva para la proteccin ssmica
tanto de nuevas construcciones como para reacondicionar ssmicamente las ya existentes.
meda tanto el grado de preparacin del individuo

como la dificultad de adoptar esta preparacin. Esta
investigacin se ha extendido a otros contextos de
estudio (Spittal et al., 2006; Hurnen, 1997; McClure et
al., 1999). Dichos trabajos no slo evalan el grado de
preparacin del individuo sobre un amplio conjunto de
actividades de preparacin e informacin sobre seguridad, sino que adems se mide el grado de implicacin
personal que posee ese individuo en la preparacin
frente a los terremotos.
Dentro de un Proyecto de Excelencia de la Junta de

Andaluca se est trabajando para poner en marcha una campaa informativa
acerca de estos dispositivos
antissmicos
que podra mejorar significativamente el comportamiento de los edificios
ante futuros desastres
ssmicos. En consecuencia, el propsito de
este trabajo es proponer
programas funcionales de
marketing social para la sensibilizacin del consumidor en lo que
respecta a la adopcin para sus viviendas de sistemas sismorresistentes (disipadores de
energa) con el objetivo de mejorar su respuesta en
caso de un terremoto severo.
En Espaa, las regiones del sureste como

Andaluca y Murcia se consideran reas de actividad ssmica moderada a nivel
mundial. Por ejemplo, en
Andaluca han tenido lugar
varios terremotos de notable magnitud (en una escala de 5 o superior) en los
ltimos 20 aos, entre los
que cabe citar el ocurrido
en Ayamonte (Huelva) en
1989, Berja (Almera) en 1993,
Adra (Almera) en 1994, Grgal
(Almera) en 2002 o Lorca (Murcia) en 2011. A tal respecto, Badal et al. (2005) han realizado un anlisis del
riesgo ssmico que poseen las regiones del este y sur
de Espaa.
La preparacin frente a los terremotos en Espaa

A pesar de los importantes avances e investigaciones
realizados en las ltimas dcadas en los sistemas de
proteccin ssmica de las estructuras, las tecnologas
innovadoras desarrolladas en los ltimos aos (disipadores de energa) pueden resultar intiles si los consumidores no se encuentran psicolgicamente preparados y dispuestos a usarlas. En este sentido, el nivel de
preparacin que tienen los consumidores ante los
terremotos ha sido analizada en diversos trabajos
publicados en la literatura sobre desastres naturales y
prevencin. La mayora de los estudios desarrollados
en la dcada de los 70 y 80 fueron exploratorios y se
basaban en datos obtenidos a posteriori. Slo el estudio de Mulilis et al. (1990) meda el grado de preparacin frente a los terremotos tanto antes como despus
de un desastre ssmico. Su escala, una extensin de la
desarrollada anteriormente por Mulilis (1985), era bsicamente una escala de comportamiento, en la que se
54
i&m n 115
Sin embargo, dado que el riesgo de sufrir tormentas e

inundaciones es ms frecuente, el riesgo de sufrir
terremotos ha recibido una escasa atencin (GasparEscribano y Benito, 2008). Como resultado de ello, tan
slo cuatro regiones espaolas han desarrollado planes formales de riesgo ssmico: Catalua (Plan SISMICAT), Islas Baleares (Plan GEOBAL), la Regin de
Murcia (Plan SISMIMUR) y el Pas Vasco. Los planes
de Extremadura, Valencia, Andaluca y Galicia se
encuentran todava en una fase preliminar (GasparEscribano y Benito, 2008). Es necesaria por tanto ms
investigacin no slo en la evaluacin del riesgo sino
adems en materia de poltica pblica frente a este tipo
de desastre natural. En la literatura de marketing
social, la investigacin sobre la eficacia de los programas de poltica pblica para la prevencin de los terremotos es prcticamente inexistente en un contexto
internacional. Nuestro estudio permite establecer un
nexo en este hueco de la literatura mediante la aplicacin de tcnicas cualitativas de marketing social a un
contexto aun poco analizado.
Metodologa
La Teora Fundamentada
La literatura ha puesto de manifiesto que la comunicacin persuasiva sobre riesgos y amenazas ha sido utilizada fundamentalmente con el fin de aumentar la
adaptacin del individuo a las interacciones con el
entorno, persuadindole de que l o ella se encuentra
en riesgo ante la ocurrencia de un evento que es
potencialmente daino. Un individuo que est convencido de que su bienestar se ve amenazado presumiblemente elegir actividades diseadas para evitar la
situacin de peligro. Sin embargo, la literatura sobre
comunicacin de amenazas ssmicas es prcticamente inexistente, lo que requiere adoptar un mtodo de
investigacin de carcter interpretativo ms que constructivo. Este estudio emplea el enfoque de teora fundamentada. Como su nombre sugiere, la teora se fundamenta en las palabras y acciones de aquellos sujetos que son sometidos al estudio (Goulding, 2005). En
este caso, el investigador establece conceptos tericos
con el objetivo de obtener una teora, mientras se
busca rigurosamente una relacin plausible entre conceptos y conjuntos de conceptos. Los procedimientos
de la teora fundamentada se disean para desarrollar
un conjunto de conceptos bien integrados que proporcionen una explicacin terica completa del fenmeno
objeto de estudio. Este enfoque no slo busca descubrir condiciones relevantes sino tambin determinar
cmo los actores responden a condiciones cambiantes
y a las consecuencias de sus acciones. El proceso de
recogida de datos implica la realizacin de entrevistas
y observaciones as como otros recursos (Corbin y
Strauss, 1990, p. 5). Los conceptos son desarrollados
a travs de la comparacin constante con datos adicionales. Esta comparacin constante constituye el
aspecto ms relevante de la teora fundamentada
como metodologa. Se trata del proceso de comparar
repetidamente los datos que han sido clasificados en
una categora particular con otros datos para determinar si esas categoras son consistentes y viables. Si lo
son y los datos se acumulan, el proceso llega a lo que
Strauss (1987) y Glaser (1992) denominan como saturacin terica, que es el objetivo ltimo de la teora
fundamentada. Los datos adicionales son
recogidos por la muestra terica, lo que
significa que los investigadores requieren individuos, sucesos o informacin
para definir los lmites y relevancia de
las categoras (Charmaz,
2006, p. 189). Tras alcanzar ese punto de saturacin

terica, los investigadores deben ordenar, representar
e integrar las categoras (y las subcategoras), analizando minuciosamente cmo estas categoras pueden
ser convertidas en conceptos tericos.
Los procedimientos de la teora

fundamentada se disean para desarrollar
un conjunto de conceptos bien integrados
que proporcionen una explicacin terica
completa del fenmeno objeto de estudio
Procedimiento
Para la realizacin de este estudio se han llevado a
cabo ocho dinmicas o sesiones grupales, participando en cada una de ellas entre 5 y 8 consumidores
generales. La composicin de los participantes ha sido
variada, desde amas de casa a profesores universitarios, residentes en la ciudad de Granada o Murcia. El
criterio para definir la muestra terica con el objetivo de
construir una teora, por lo que no es representativa de
una poblacin determinada (Charmaz, 1995, p. 28), es
el hecho de que dichos individuos tenan que haber
vivido durante un periodo de dos a tres dcadas en
estas regiones. A los participantes se les comunic
que (1) este estudio se realizaba para ayudar a arquitectos e ingenieros que estaban desarrollando una
nuevos sistemas para estructuras sismorresistente y
(2) el contenido de las entrevistas se usara exclusivamente para fines acadmicos y su anonimato estaba
completamente garantizado. A tal respecto, se les
inform de que sus respuestas seran grabadas y que
podran obtener un resumen del estudio una vez ste
se hubiera terminado.
Se emplearon preguntas abiertas para asegurar una
discusin detallada y flexible de los temas de inters
(Charmaz, 2006). Con el propsito de maximizar la
interaccin entre el moderador y los participantes, se
incluyeron tcnicas proyectivas, mostrando a los participantes tres fotos
del terremoto de LAquila as como
dos vdeos con los experimentos
realizados en el Laboratorio de
Estructuras de la Universidad de
i&m junio 12
55
En la ingeniera ssmica, la mitigacin del riesgo

asociado a los terremotos mediante sistemas de
control en estructuras ha progresado de manera
significativa en las ltimas tres dcadas
Granada sobre la estructura sismorresistente. Se ha

comprobado que el mtodo proyectivo es una herramienta cualitativa til para observar las reacciones
espontneas de los entrevistados (Churchill, 1991).
Codificacin
Cada vez que se completaba una dinmica de grupo, se
llevaban a cabo dos niveles de codificacin: un nivel inicial de codificacin y un segundo nivel de codificacin
centrada. Durante la primera etapa de codificacin, se
realiz un anlisis detallado lnea a lnea (buscando
palabras y oraciones en el texto que tuvieran significado), indispensable al comienzo del estudio para generar
las categoras conceptuales iniciales y sugerir relaciones entre esas categoras (Strauss y Corbin, 1998, p.
57). La comparacin constante se us para encontrar
similitudes y diferencias en las respuestas de los entrevistados a nuestras preguntas. Esta comparacin deriv
en la codificacin centrada. En este segundo nivel, se
intent sintetizar la codificacin inicial y determinar
aquellas categoras ms significativas y frecuentes. El
proceso continu para cada dinmica de grupo: sesin
grupal, codificacin y comparacin constante, hasta llegar al punto de saturacin terica, un punto en el que
nuevas dinmicas grupales no ofreceran ms descubrimientos sobre los temas objeto de estudio (Glaser,
1978). Concretamente, se alcanz este punto de saturacin con ocho dinmicas de grupo. A continuacin, se
crearon las categoras centrales. Una categora central
rene todos los conceptos con el fin de ofrecer una
explicacin del fenmeno. Por motivos de espacio en el
artculo no es posible ofrecer una versin completa de
las dinmicas. Sin embargo, se muestran a continuacin
varios extractos de las transcripciones y organizados en
torno a los temas centrales del estudio.
Estamos acostumbrados a sufrir pequeos

terremotos desde que ramos pequeos, pero realmente nada
le ha ocurrido a nuestra vivienda. Espaa
no es como Japn. Y si observamos los
ocurridos en la dcada anterior, tampoco ha habido ningn terremoto
severo de las caractersticas de Italia
Por otra parte, las generaciones ms
mayores experimentaron movimientos
ssmicos de mayor magnitud en la dcada
de los 50 en Granada. Unos pocos participantes con edades comprendidas entre los 60 aos
efectivamente reconocan el poder destructivo que
pueden tener los terremotos. Por ejemplo, una ama de
casa de 71 aos respondi:
Cuando me cas con mi marido y tuvimos a nuestro
primer hijo, Granada sufri un gran terremoto. El edificio en el que vivamos fue severamente daado. Era
realmente espantoso pero no s si algo ha cambiado desde ese terremoto. Nadie me ha dicho si nuestras
casas estn ms seguras ahora que antes.
Sencillamente, no tengo ninguna informacin
Nuestro grupo de discusin mostr que hay una completa ausencia de preparacin ante terremotos entre
los participantes. Un taxista de 62 aos comenta:
Aqu en Granada, la gente sencillamente no piensa en
ningn desastre futuro. Suena algo poco realista, o que
nada serio podra ocurrir. Podra ocurrir gran terremoto algn da, pero cundo?
Una joven ama de casa est de acuerdo:
Resultados
Nuestras dinmicas de grupo revelaron que los residentes de las principales regiones ssmicas de
Espaa, concretamente el rea metropolitana y provincia de Granada y Murcia, no perciben ninguna amenaza inminente de terremotos debido a una falta de inters o preocupacin. Algunos de los participantes son
abiertamente indiferentes aunque sin ningn tipo de
intencin al peligro potencial que puede suponer un
terremoto severo. Aunque estn acostumbrados a las
pequeas vibraciones que se puede sufrir diariamente,
tienden a considerar cualquier terremoto destructivo
similar al ocurrido en LAquila como poco probable. En
relacin a esto, un empresario de 42 aos explica lo
siguiente:
56
i&m n 115
S, estamos acostumbrados a que haya terremotos

aqu en Granada pero no estoy asustada, o mejor
dicho, no siento ningn peligro. Podra ocurrir, pero la
probabilidad de que ocurra parece tan remota
Un directivo de empresa de 52 aos seala la falta de
informacin por parte de polticos o autoridades cientficas. Eso implica que la falta de inters podra surgir
principalmente de la ausencia de una alerta sistemtica de las instituciones pblicas:
Creo que nosotros simplemente no tenemos suficiente informacin sobre esas cosas. Quien puede saber
con seguridad si un gran terremoto va a tener lugar en
Granada? Los polticos? Los cientficos? Como

puede estar alguien seguro y, si es

as, saber exactamente cundo va a
suceder? Nadie puede. La prediccin
ssmica es extremadamente
difcil y nadie puede decirte
algo con seguridad. As
que este caso, Por qu
debera preocuparme
por ello?
Un joven ingeniero de 33 aos expresa su preocupacin:
Alguien debera informarnos sobre el peligro de los
terremotos. Pero quin es realmente el responsable de
ello? La Asociacin Oficial de Arquitectos? Por
supuesto, los arquitectos son responsables de construir
y disear las viviendas, y supongo que podemos confiar
en lo que dicen verdad? Sin embargo, no dicen nada.
Y que pasa con el Ayuntamiento? Se supone que son
nuestros representantes pero no se centran en este tipo
de informacin. O debe proceder de las empresas
constructoras? De ninguna manera!
Probablemente, el descubrimiento ms sorprendente es
la falta de confianza en las empresas de la construccin.
En este sentido, una enfermera de 59 aos dice:
Quin confa en las empresas constructoras? Nunca
cumplen sus promesas y hacen todo lo que pueden para
abaratar los costes. Estoy segura de que muchas empresas constructoras estafan. Pocos constructores respetan
las normas y estndares de edificacin. La mayora de
ellos usan materiales baratos para ahorrarse dinero
Los participantes se muestran casi unnimes en su
escepticismo sobre la adopcin de estructuras sismorresistentes en viviendas. Una ama de casa de 28 aos
comenta:
No s cmo son. Nunca he visto una de estas estructuras. Pero incluso si s que est disponible estoy convencida de que no nos la podramos permitir por ser
demasiado cara. A menos que la Junta de Andaluca
subvencione este tipo de viviendas, no le vamos a
prestar ninguna atencin
Un jefe de estudios de 45 aos est de acuerdo:
Incluso si algunos constructores y promotores refuerzan las viviendas con esta nueva tecnologa, no la voy
a comprar. S lo que ha ocurrido con la mayora de las
empresas constructoras durante la ltima dcada. Han
construido muchas viviendas con defectos. Quin
podra confiar ahora en ellos? Podran usar materiales

baratos para ahorrar costes, as que no hay garantas
de que estas empresas usen realmente estructuras
sismorresistentes
La estrategia de actuacin parece variar en funcin del
nivel de conciencia entre los participantes. Los consumidores deben hacer frente a la ocurrencia de un posible desastre natural de alguna manera, pero necesitan
estar convencidos de ello. Esto es, esa actuacin se
produce despus de una persuasin, la cual depende
a su vez de la existencia de informacin veraz. Un
taxista de 62 aos argumenta que:
Cmo se puede hacer frente a un terremoto imprevisto? No podemos afrontar algo sobre lo que no estamos bien informados. Quiero decir, que no tenemos
suficiente informacin o recursos econmicos para
prepararnos ante un terremoto de esa magnitud.
Resulta extremadamente costoso
De igual forma, la estrategia de actuacin debera
estar dirigida por una autoridad pblica que sea capaz
de proporcionar la informacin correcta. En este sentido, muchos participantes reclaman campaas de sensibilizacin por parte del Gobierno local as como programas de financiacin. Esto puede ser visto como la
cara opuesta de la misma moneda: la enorme desconfianza del sector privado hace necesaria la financiacin
por parte de las administraciones pblicas. Por ejemplo, un comercial de una tienda de ordenadores de 29
aos hace la siguiente observacin:
Dentro de un Proyecto de Excelencia de la

Junta de Andaluca se est trabajando para
poner en marcha una campaa informativa
acerca de estos dispositivos antissmicos
Pienso que esta informacin debera proceder de profesionales en los que se puede confiar. Aunque, personalmente, desconfo incluso de los arquitectos. As que
quiz el Gobierno local debera decirnos que tipo de
tecnologa est disponible para proteger nuestras
viviendas. A continuacin, deberan motivarnos para
usar esa tecnologa proporcionndonos algn tipo de
ayuda econmica. Podran hacer esto tanto para la
compra de nuevas viviendas como para reformar nuestra vivienda actual
i&m junio 12
57
Alguien debera informarnos sobre el

peligro de los terremotos. Pero quin
es realmente el responsable de ello
Dada la actual situacin econmica en la que nos

encontramos, un mero conocimiento sobre el tema no
implica que se pueda persuadir al consumidor de que
modifique o reforme su vivienda. La financiacin es
una necesidad, pues se debe hacer frente a la dura
realidad de la vida cotidiana. En opinin de una ama de
casa de 52 aos:
No confo en nadie salvo en las autoridades locales.
Deberan instruirnos acerca de a qu tipo de peligro
nos vamos a enfrentar en un futuro cercano y qu tipo
de medidas de proteccin podramos adoptar. Por
ejemplo, podran usar spots publicitarios en TV o folletos en la calle anunciando la importancia de este tipo
de estructuras sismorresistentes en viviendas. Y si el
Gobierno local proporciona subvenciones, la gente
debera tomarse esto en serio
Nuestra investigacin resulta ahora

especialmente relevante si tenemos
en cuenta los efectos del reciente
terremoto de Lorca del 11 de mayo
de 2011 de magnitud 5.1
El desarrollo de una teora fundamentada
Los resultados de nuestras ocho dinmicas de grupo
sugieren un conjunto de conceptos relevantes que
podran ser conceptualizados dentro de un marco terico de marketing social. Entre las diferentes variables
identificadas en esas sesiones grupales, los siguientes
aspectos son cruciales para entender las percepciones
generales sobre el riesgo de un terremoto futuro entre
los consumidores: una falta de inters, la falta de
incentivos, desconfianza y escepticismo. Todos estos
factores determinan una completa ausencia de preparacin ssmica y el inters por este asunto. Sin embargo, es posible que los esfuerzos de las autoridades
para construir confianza a travs de estas campaas
de sensibilizacin pudieran revivir el inters y la motivacin para adoptar estas medidas sismorresistentes
en viviendas, tanto en las nuevas como para reformar
las construcciones ya existentes. Creemos que el factor fundamental seran las estrategias de actuacin de
los consumidores. Este factor se centra en el estrs
psicolgico y en la dificultad para hacer frente a los
riesgos naturales debido a una falta de esfuerzos pblicos de sensibilizacin. A tal respecto, la literatura
58
i&m n 115

generalmente sugiere dos procesos como mediadores

crticos de las relaciones estresantes entre el individuo
y el entorno as como sus resultados inmediatos y a
largo plazo: evaluacin cognitiva y actuacin (Lazarus,
1966). La evaluacin cognitiva es el proceso mediante
el cual el individuo evala si algo del entorno es relevante para su bienestar y, si es as, de qu forma. Esa
evaluacin cognitiva implica dos fases, primaria y
secundaria. En la fase primaria, el individuo evala si
tiene algo en juego en relacin a ese aspecto. Un conjunto de caractersticas personales, entre las que se
incluyen los valores, compromisos, objetivos y creencias sobre uno mismo y el mundo, ayudan a definir
esos aspectos del entorno que la persona identifica
como una incidencia relevante sobre el bienestar propio en aquellas situaciones estresantes. En una fase
secundaria, el individuo evala aquello que, de alguna
forma, puede hacerse para superar o prevenir cualquier dao, o bien para mejorar las perspectivas en la
obtencin de algn beneficio. De esta forma, se evalan diferentes medidas de actuacin, como cambiar la
situacin, aceptarla, buscar ms informacin o no
actuar impulsivamente.
Los resultados de nuestra teora fundamentada pueden
ser ms significativos, teniendo en cuenta que esa
actuacin tiene dos funciones principales: hacer frente al
problema que ocasiona el malestar (actuacin centrada
en el problema) y el control de las emocin (actuacin
centrada en las emociones) (Folkman y Lazarus, 1984).
En nuestros grupos de discusin, los participantes
expresaron su preocupacin (centrndose en los problemas), as como su frustracin (centrndose en las emociones). Los estudios previos (Folkman y Lazarus, 1980,
1985) han mostrado que los individuos usan ambas formas de actuacin en prcticamente cualquier tipo de
situacin estresante. Pensamos que estas dos funciones
de afrontamiento son muy relevantes en el contexto de
las campaas pblicas de sensibilizacin ante terremotos, las cuales constituyen esencialmente esfuerzos para
construir confianza.
Conclusiones
A pesar del potencial de destruccin que puede
tener un terremoto
de gran magnitud,
el nivel de concienciacin del consumidor
en los pases mediterrneos sobre la necesidad de
adoptar medidas que reduzcan el
riesgo (preparar las construcciones) est
mucho ms atrasado en comparacin con otros pases

con actividad ssmica como Japn o Estados Unidos.
Nuestra teora fundamentada basada en ocho dinmicas de grupo con consumidores espaoles ha revelado su total resistencia psicolgica a adoptar nuevos
sistemas de estructuras sismorresistentes en viviendas, principalmente debido a una falta de inters, informacin y desconfianza hacia las empresas constructoras. Con el fin de superar tal pesimismo, las autoridades locales (Ayuntamientos, etc.) deberan implicarse
en campaas pblicas de sensibilizacin al mismo
tiempo que deberan conceder ayudas econmicas
para la adquisicin de nuevas viviendas o reformar las
ya construidas incorporando tecnologas innovadoras
(disipadores de energa) de proteccin ssmica.
Sin duda, nuestra investigacin resulta ahora especialmente relevante si tenemos en cuenta los efectos del
reciente terremoto de Lorca del 11 de mayo de 2011 de
magnitud 5.1. El rea de influencia del terremoto y en la
que ms destruccin se ha observado constituye precisamente parte de la zona geogrfica de nuestro trabajo.
Como consecuencia del desastre, el propio Gobierno
central ha anunciado la urgencia de revisar la normativa
sismorresistente de construccin (El Pas.com, 2011).
Con el propsito de validar el modelo terico de marketing social que se ha propuesto en este trabajo, se
ha planteado en una segunda fase de nuestra investigacin la realizacin de encuestas con consumidores
reales (residentes de Granada y Murcia). Para su realizacin, se tiene previsto solicitar la colaboracin de
las autoridades pblicas pertinentes (Junta de
Andaluca) para lanzar una campaa piloto de sensibilizacin sobre la importancia de adoptar medidas de
proteccin frente a terremotos en viviendas.
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i&m junio 12
59
Ignacio Castro Rey

Doctor en Filosofa, ensayista, crtico y profesor
Marta Marcy May Marlene

(Sean Durkin, 2011)
la sociedad a travs del cine
artamos de Los idus de marzo. Se trata de una pelP

cula bien hecha, con una factura impecable donde
hasta los segundos y terceros personajes estn bien
perfilados. Nuestros actores que no vocalizan destrozaran una obra as, la convertiran en fosfatina. Sin
embargo, a pesar de su ritmo sin tacha, Los idus de
marzo no aporta absolutamente nada. Peor an,
remueve un viejo juego, un clsico mecanismo de
captura.
EEUU nos vende la hamburguesa, el napalm y
la invasin de Irak. Tambin nos vende despus
la primera crtica, el complejo de culpa asociado.
Este es el meollo de Los idus de marzo: el intrincado laberinto del poder en unas elecciones norteamericanas, con algunas pasiones soterradas entretejidas. Moraleja? Los EEUU son grandes, incluso en
lo peor: fascinantes e imbatibles. El pblico se rendir extasiado ante la inmoralidad del imperio, como
antes se ha rendido ante su mayora moral y las incesantes guerras justas que atiza: In God We Trust.
Nada que ver con Martha Marcy May Marlene, donde
el primer plano se enfoca sobra los otros EEUU, discretos y oscuros seres humanos que pululan al margen de
los mecanismos pblicos de poder y la omnipresencia
de la bandera (sorprendente: es posible que no aparezca ninguna). Hasta el ttulo nos gusta y tiene que ver con
el miedo sin nombre, con demasiados nombres, sobre
el que gira ahora la cinta de Sean Durkin.
Martha (Marcy May) es la protagonista, joven un poco
depresiva, dulce y sensible, que ingresa en una granja
familiar donde todo se comparte, desde la ropa interior
y la comida a los amantes. Una naturaleza poblada de
sombras en los estados de Nueva York y Connecticut
compone el decorado para unos seres humanos tambin poblados de sombras, con una tortuosa relacin
con su pasado. Con la relativa excepcin de la hermana
de Martha, Lucy, y su maridoTed, todos los humanos
que cruzan la pantalla estn imbuidos de un siniestro
misterio. Al cual contribuyen las sombras de un verano
norteo o que no acaba de llegar.
Qu hay sin embargo en comn entre las dos pelculas? Una sociologa desmoralizante, escptica acerca de las fuerzas que puedan anidar en las personas.
No es que no haya hroes, es que casi todos son villanos que ni recuerdan cuando mienten y cuando no. La
manida corrosin del carcter de estos tiempos obliga a los personajes de Durkin a una interdependencia
txica, no slo en la granja, la guerra civil del desafecto, al constante darwinismo de un abuso de poder. Es
dudoso, por ejemplo, que las mltiples comunas que
pulularon y pululan por Norteamrica tengan como
norma esta atmsfera siniestra de la secta que dirige
60
i&m n 115
Patrick en esa granja.

Grupo primario que comparte las alegras de las labores
agrcolas, fuerza la promiscuidad sexual de sus miembros,
ceremonias de iniciacin ms o
menos humillantes para las nuevas mujeres, y excursiones a
investigar y robar en las casas
ricas de la comarca. Cuando una
de esas excursiones acaba mal,
la familia decide matar a cuchilladas al hombre pacfico que les
sorprende en su casa igual que si
fuera un cerdo. Ante el complejo
posterior de culpa de la dulce Martha, Patrick se encoleriza y despus da rienda suelta a su sabidura siniestra: La muerte es bella, es parte del juego. El miedo a
la muerte nos permite estar plenamente presentes en el
ahora. Cuando alguien muere por fin se hace perfecto,
pasa a un universo paralelo. O algo as.
Pero este nihilismo que gobierna la secta agrcola,
mezclado con canciones y cosechas, no est tan alejado de la vida rica que hacen Lucy y Ted a tres horas
de distancia. De hecho, cuando se fuga a casa de su
hermana, en el nimo deprimido de Martha se repiten
las sombras, los ecos, los temores, las paranoias nocturnas de unos ruidos que tanto pueden ser pias
como piedras arrojadas por la secta que no la quiere
dejar marchar.
Entiendes la vida por lo que posees, le reprocha
Martha al rico marido de su hermana, cuando slo se
trata de existir. Martha, maestra y lder de cierta
espiritualidad, la favorita de Patrick, la eterna hermana pequea que tiene visiones, el nico personaje que
podra sobreponerse al desierto anmico de adentro y
fuera de la granja, es precisamente quien est ms
deprimida. Mezcla en su cabeza lo que suea con lo
que recuerda, sus temores con sus deseos, la realidad
con las paranoias.
Por eso al final, como todo se debate entre dos
infiernos, poco importa si Martha, camino de una residencia psiquitrica que va a reproducir el pequeo universo coactivo de la granja, se imagina o no que la
siguen sus antiguos compaeros, si vienen por fin a
rescatarla para una familia que al menos funciona
con un simulacro de amor. El poder criminal de Patrick
consigue solamente polarizar, positivizar en una secta,
el desamor general. La depresin de Martha se vuelve
incurable en un mundo convertido en secta gigantesca,
donde cualquier referente comn que no sean el lucro
y el poder han desaparecido.
/ opinin
Jos Mara Cuende
Presidente de Cuende Infometrics
Intuyo, luego pienso

e tenido la ocasin de encontrarme con muchos
compaeros del sector en la pasada asamblea
de AEDEMO, ha sido una gran satisfaccin
pero hay tres cosas que me han llamado la atencin:
La elevada edad media de los asistentes.
Los pocos cambios en las actividades de los profesionales y escasez de nuevos proyectos.
Temor generalizado al porvenir.
Es cierto que cuando ms vida se recorre el pasado

gana el contrapeso al futuro reduciendo su perspectiva,
pero como esta columna no es una seccin de autoayuda, que bien me ira para mi mismo, simplemente quiero
transmitir que lo que sienten los integrantes de un colectivo es en definitiva lo que padece el grupo.
Tambin percib el deseo de superar la situacin.
Precisamente al plantearnos esta superacin tendremos que utilizar todas nuestras posibilidades, por eso
y reconociendo la importancia del pensamiento racional, me permito recomendar la aportacin de la intuicin, Si! ya se que en el circunspecto mundo de la
investigacin rechina la idea.
No obstante cuando miro la realidad a travs de mi
experiencia me siento viejo, con limitaciones importadas del pasado y de los conocimientos adquiridos, me
aplasta el peso infinito de los detalles y la confusin de
los matices. En cambio cuando me dejo llevar por la
intuicin, todo me inspira, soy renovada-mente joven,
me desembarazo de limitaciones, descubro que no hay
fronteras, todo es nuevo a cada instante.
bilidades, de las que la creatividad elaborar oportunidades y el razonamiento transformar en proyectos

concretos.
Existen mltiples ejemplos de este enfoque, uno de
ellos en algo tan extendido como es cocinar. En todas
las ciudades de todos los continentes hay restaurantes, pero los cocineros espaoles han alcanzado la
vanguardia internacional con el reconocimiento y el
beneficio para la marca turstica del pas y el prestigio
de nuestra industria culinaria y lo han conseguido,
segn ellos mismos, con creatividad, pensando ms
en cambiar que en mejorar.
En nuestro sector cada da muchos profesionales
intentan hacer an mejor lo que hemos hecho hasta
hoy y con menores precios, la pregunta es Ser suficiente? No tengo dudas sobre la respuesta, la mejora no es suficiente.
Mientras, llegan mltiples aplicaciones para que
empresas ajenas al sector puedan hacer su investigacin pret a portr, software para entrevistas on-line, de
gestin y anlisis de datos, cuadros de mando y un
etctera que no para y que banaliza nuestro trabajo.
Para animar la cosa el gran (hermano) GOOGLE,
acaba de lanzar un sistemas de encuestas online de
fcil acceso y precios sugestivos (Google Consumer
Surveys), cuyas consecuencias pronto sentiremos.
Creo en el poder de la intuicin porque es una conexin

ancestral con las posibilidades de la realidad que, en mi
opinin, contribuye de forma excepcional e insustituible a
la creatividad, nos devuelve la inocencia que nos permite ver todo por primera vez, como nos dice Martn Fierro
la inocencia nos lleva de fiesta en fiesta.
Este momento es tan buen o incluso mejor que otro

para pensar en si vamos a desembarazarnos del lastre
de formas superadas de trabajo, no es la edad la que
obstaculiza, son los temores a la prdida, el desconcierto ante lo nuevo, la defensa paralizante de intereses creados, los nuevos das vienen cargados de oportunidades, sobran capitanes que rehyen decisiones o
se caen del barco justo cuando se necesita el coraje
de la re-evolucin.
Pienso que precisamente en estos tiempos es cuando

necesitamos ver todo en modo inicio, es un nuevo
punto de partida que la intuicin puede llenar de posi-
Einstein pensaba que La nica cosa realmente

valiosa es la intuicin, y yo aadira y el valor de
utilizarla.
i&m junio 12
61
opinin
/ la sociedad a travs del cine
/ opinin
Las rendijas de
la incontencin
os encontramos en una etapa postconsumista
o preracionalizadora del consumo. Se nos pas
hace tiempo la resaca del consumo y estamos
con un reinicio de nuestras actitudes y procesos de
compra. Este periodo es de transicin an cuando
sigamos hablando de crisis. Asistimos a los ltimos
coletazos de los bluf que quedan por aparecer, a la vez
que nos vamos adaptando a un orden social cada vez
ms restrictivo, arriesgado y de momento del todo
incontrolable. Los medios se afanan en hacer un serial
de este momento de cambio aumentando la percepcin de indefensin de la sociedad. Hacia dnde se
dirige el gobierno es predecible pero incontrolable,
dado que el mismo espera los burofax de Berln
Pars para saber que siguiente paso han decidido los
que saben que demos. La sensacin de seguridad que
disfrutamos durante dos dcadas tardar mucho en
volver y somos muy conscientes de ello, por eso lo
nico que queda es prever, es contener el gasto para
crearnos el famoso colchoncito que algunas generaciones decidieron delegar en los bancos y convertir en
deuda. Hasta aqu nada nuevo bajo el sol.
Opinin
lEn este contexto, adems de aprender mucho de

macroeconoma, nada es tan malo que no tenga algo
bueno, nuestra sociedad est fijando actitudes de priorizacin y preferencia de productos, estructuras de valor
en la compra y toda una serie de comportamientos que
acabar automatizando. El ser humano es un animal de
rutinas y hbitos. La matriz de compra emerge desde
una actitud de ahorro global en el hogar, de una planificada contencin y restriccin del consumo. Este comportamiento actualmente es puramente adaptativo y
reactivo al miedo, pero en breve se desarrollarn ideologas que justifiquen y afiancen las nuevas actitudes y
los nuevos comportamientos adquiridos, mayor de la
simple supervivencia.
62
i&m n 115
Andrs G. Llamas
Insighter Manager
Sin embargo no vamos a poder desprendernos de viejas

actitudes y creencias de golpe. Es imposible, especialmente en la sociedad espaola, tan apegada a sus viejas
tradiciones perder nuestro lastre cultural y mantiene la
creencia de que gastar es placer. Y ahora con la restriccin generalizada es, adems, una liberacin de tensiones, es disfrute y un acto de reafirmacin. Para controlar
el gasto en una cultura poco acostumbrada a ello y bastante acomodaticia, lo que se est haciendo es controlar
el gasto habitual, aquellos actos de compra que marcan
y determinan nuestros principales gastos en cualquier
categora: alimentacin, juegos, ocio, gasolina,...
En distintos estudios de diversas categoras (juego, alimentacin, snacks...) he podido comprobar cuando la
construccin y atribucin del gasto en distintas partidas
no se realiza desde el control real del gasto. Es una atribucin construida desde las citas rutinizadas y a las que
no se agregan gastos puntuales y, sobre todo, las de
impulso. Se ha racionalizado el gasto en lo que podemos denominar compra normalizada. No tanto porque
sea difcil calcular el gasto, si no por que esta compra
gana valores que la hacen especial.
En la compra automatizada y controlada se ha introducido ferozmente la marca blanca para aligerar el gasto,
se han restringido productos que se consideraban innecesarios y se cierra un presupuesto al que se procura
ajustar la compra. Se desarrollan estrategias interesantes de ahorro, como son la de compartir, la de reutilizar
y la de recuperar (que narices, las cosas ya no son
antiguas, son vintage!!). Y a pesar de todo el esfuerzo
restrictivo tambin se siguen dando las compras impulso, bien desde un golpe emocional que favorece la compra al instante, bien previendo posibles impulsos en
nuestra vida cotidiana, por lo que se incorpora el nuevo
producto a la cesta de la compra aumentando nuestro
gasto. Estos productos secundarios no tienen obligatoriamente que aumentar el gasto de los hogares espaoles, o ampliar el mercado. Pueden hacerlo, pero en
algunos casos cuando se miran las cifras globales se
observa que consiguen un aumento de la venta de la
propia categora de producto en detrimento de los productos y categoras lderes o secundarias poco asentadas. En cierta medida, estos productos estn haciendo
la guerra de guerrillas en un clima adverso.
En la fiebre consumista el impulso generalmente era un
acto de despreocupacin, un capricho no necesariamente valorado. Como se crea nadar en la abundancia
daba lo mismo comprar cosas que a veces no salan de
su caja o luego se utilizaban. El futuro era as, un oasis
que permitira la bulimia. Pero en el contexto actual el
impulso gana valores y atractivos propios. Ahora el
impulso es un autoquererse, es salirse de la norma
conscientemente, es desrutinizar la vida y darse un disfrute por que vivir con absoluta racionalidad nos mata.
No todos los productos, ni todas las marcas pueden
aprovecharse del impulso. Es un territorio abonado para
productos y marcas nuevas o secundarias que ahora
deben ganar visibilidad. Adems han de tener un mnimo glamour o valor de ensoacin.
Los productos que quieran integrar el impulso entre los
atributos de sus posicionamientos deben de ser coherentes y capaces de crear un espacio de libertad y disfrute, as como tener el valor suficiente para activar la
voluntad del consumidor para actuar contra clima. Es
difcil manejarlos. Su fuerza es su debilidad: no parten
de un hbito establecido de compra, por lo que necesitan crearse mucha presencia en la mente y vida del consumidor y, especialmente, en los puntos de venta.
Ahora bien, al comprarse desde el impulso, fuera de las
En distintos estudios de diversas

categoras (juego, alimentacin, snacks...)
he podido comprobar cuando la
construccin y atribucin del gasto en
distintas partidas no se realiza desde el
control real del gasto. Es una atribucin
construida desde las citas rutinizadas
y a las que no se agregan gastos
puntuales y, sobre todo, las de impulso
grandes citas de compra del consumidor, la compra se

realiza maximizando el disfrute. Esto dota al producto
de unos valores propios muy atractivos desde la propia
experiencia del producto. La segunda ventaja ms
importante es que no computa en el gasto total, por lo
que tiene bastante margen y territorio para crecer.
No son muchas las marcas y productos capaz de rentabilizar este territorio, pero lo cierto es que en un discurso saturado de ofertas que refuerza la conciencia de
finitud, limitacin y restriccin del consumidor, las que
puedan aprovechar este hueco crean un vnculo positivo con el consumidor, que desracionaliza su compra y
adquisicin y las ubica en el territorio de mis pequeos
placeres. Podemos limitar el gasto, pero no resistirnos
al disfrute y a la autorrealizacin.
i&m junio 12
63
/ opinin
Francesc Xavier Ruiz
Catedrtico de Comunicacin Audiovisual
y Publicidad de la Universitat
Pompeu Fabra de Barcelona
El agujero negro de
los test de comunicacin
mo evaluar el sentido, la validez y la eficacia de
una propuesta de comunicacin publicitaria, de
diseo de un pack o de un logotipo, de la ubicacin
de un producto en un lineal o de la organizacin general
de dicho lineal o del punto de venta, etc., en definitiva,
cmo evaluar la adecuacin de un mensaje complejo, de
sus componentes y caractersticas, a una estrategia
comunicativa previamente definida?
Durante dcadas se han utilizado y se siguen utilizando

mayoritariamente mtodos y tcnicas propios de la psicologa cuyo proceso consiste en hacer que los sujetos, en
grupo o de manera individual, produzcan alguna clase de
respuestas en forma de mensajes, de tipo fundamentalmente lingstico, aunque a veces tambin visual o gestual, a travs de los cuales expresan, de manera ms o
menos consciente o inconsciente, su reaccin ante el estmulo que se les propone. El analista debe entonces interpretar estas respuestas para establecer un diagnstico.
Opinin
Este tipo de procesos se hacen generalmente desde la

perspectiva de la Psicologa, ello significa que se emplean mtodos especializados en el estudio de la mente y
que se orientan a la interpretacin de los efectos de los
mensajes sobre los consumidores a travs de lo que stos
expresan y dicen, a travs de las respuestas que ofrecen.
Pero finalmente, en los test de comunicacin se evala
fundamentalmente el propio mensaje y, muy habitualmente, se acaban haciendo consideraciones sobre su estructura y organizacin, sobre su validez o no validez, sobre lo
que debera mantenerse o lo que debera modificarse.
En todo ello hay un problema importante. De hecho los
efectos de un mensaje en un sujeto dependen de la relacin entre dos instancias: la organizacin y estructura del
mensaje y la mente del consumidor. La Psicologa se centra en el estudio de la mente, pero no en el anlisis de la
organizacin y estructura de los mensajes. Ello hace que
el mensaje sea tomado como algo obvio o evidente, como
algo simple y no problemtico y ello est muy lejos de la
realidad. Esta posicin se deriva de una perspectiva no
especializada en el tema. Dado que se parte del supuesto de que el mensaje es algo obvio y evidente, se inquiere a los individuos, componentes de las muestras para
64
i&m n 115
realizar los test, con el objeto de tomar en consideracin

aquello que en el mensaje sealan como algo que les
agrada o les disgusta, les distiende o les perturba, les
evoca los significados que se pretenden transmitir o les
lleva a otros significados no previstos y que tergiversan a
aquellos, etc. El problema en todo este proceso es que los
consumidores no son especialistas en el anlisis de la
estructura y configuracin de los mensajes, ellos tienen
una cierta conciencia elemental de los efectos que el mensaje en su conjunto les produce, pero normalmente son
incapaces de ir ms all de un planteamiento intuitivo y
primario a la hora de atribuir efectos a factores concretos
de la configuracin de los mensajes. La cuestin est en
que de las declaraciones de los consumidores se infieren
conclusiones pero sin estar basadas en modelos de anlisis de los mensajes.
Se podra argir que la especializacin en este tipo de
temas est en los propios publicistas y diseadores, profesionales generalmente altamente capacitados para la
realizacin del trabajo que se les encomienda. Pero este
trabajo se centra en la creatividad y no en la investigacin
y est ms determinado por el pensamiento concreto y
sinttico que por el abstracto y analtico. As, para establecer una analoga, se puede sealar que el hecho de
que un hablante se comunique de forma ms o menos brillante y eficaz no supone que dicho hablante sea capaz de
discernir, de manera exhaustiva y sistemtica, los componentes y caractersticas de sus mensajes que hacen de
stos instrumentos de comunicacin efectivos ni, mucho
menos, identificar aquellos componentes o caractersticas
que disminuyen su grado de eficacia o los hacen inadecuados en relacin a su intencin comunicativa. Los
publicistas y diseadores, por su formacin y prctica,
estn ms orientados a la estrategia y a la creatividad que
a la investigacin y al anlisis. Por otro lado y por razones
obvias, ni diseadores ni creativos publicitarios, en un proceso de test, deberan protagonizar la evaluacin de sus
propias propuestas o las de sus colegas de profesin.
Los mensajes son estructuras complejas en las que interactan infinidad de componentes y caractersticas en una
gran cantidad de niveles distintos. Discernir qu componentes o caractersticas determinan efectos concretos
sobre los consumidores slo es posible a travs de mtodos de anlisis especficos y especializados usados de
manera rigurosa y exhaustiva.
El diagnstico sobre las causas de los efectos de un mensaje sobre la mente del consumidor, slo se puede establecer poniendo en correlacin los anlisis de los mensajes y los anlisis de sus efectos sobre la psique, sobre los
inputs y sobre los outputs. Pero dado que los anlisis
especficos sobre los mensajes, generalmente, se obvian,
se produce un enorme agujero negro en los procesos de
investigacin.
La aparicin de la aplicacin de la Neurociencia al
Marketing y, en concreto, a los estudios sobre piezas de
comunicacin, supone un avance importante en la evaluacin de los efectos psicolgicos, en la medicin de la
atencin y el recuerdo, de la direccin e intensidad de las
reacciones emocionales, etc. Quizs el valor ms apreciado de las tcnicas utilizadas por el Neuromarketing es el
hecho de que la evaluacin se realiza a travs de una
medicin directa de efectos sobre el cerebro, con lo que
se obtienen datos sobre lo que al individuo le ocurre sin
depender de aquello que el individuo dice que le ocurre.
Reacciones fisiolgicas como el ritmo cardiaco, las ondas
alfa cerebrales, la actividad electrodermal, etc. permiten
tener constancia directa de ciertos estados del cerebro y
de ah inferir efectos cognitivos y emocionales y, ms all,
conductuales.
Las tcnicas propias de la Neurociencia

no deben ser consideradas como
sustitutivos de las que hasta ahora se
han utilizado en los test por parte de
los institutos de investigacin, pues
trabajan y actan en niveles de
explicacin diferentes y complementarias
Neurociencia, como por ejemplo el Eye Tracking, pueden

dar algunas pistas relevantes y puede producirse en el
futuro una colaboracin fructfera entre la neurociencia y
las disciplinas dedicadas al estudio de los lenguajes y de
los mensajes, pero el trabajo de anlisis, riguroso,
exhaustivo y especializado de los mensajes sigue siendo
imprescindible.
Sin embargo, en los estudios sobre comunicacin y mensajes, las tcnicas propias de la Neurociencia no deben
ser consideradas como sustitutivos de las que hasta ahora
se han utilizado en los test por parte de los institutos de
investigacin, pues trabajan y actan en niveles de explicacin diferentes y complementarias.
En el mbito del anlisis de los mensajes, durante la segunda mitad del siglo XX y lo que llevamos del XXI, se ha dado
un desarrollo impresionante de disciplinas importantes que
contribuyen a su estudio: la Lingstica y la Semitica en sus
diversas vertientes, la Psicolingstica Cognitiva, la
Pragmtica, la Teora de la Argumentacin, la Retrica de
los tropos, la Teora de la Enunciacin, la Narratologa, etc.
ha evolucionado de tal manera que pueden contribuir de
manera decisiva al anlisis de los mensajes textuales,
visuales y audiovisuales, gestuales, espaciales y objetuales,
etc. en los campos de la publicidad y el marketing.
Pero en todo caso, la Neurociencia sigue sin decirnos

mucho sobre la estructura y configuracin de los mensajes, sobre la gran multiplicidad de caractersticas y componentes que se organizan en una pluralidad de niveles y
que, en su interaccin compleja, pueden determinar efectos especficos sobre los receptores. Evidentemente, en
este sentido, algunas tcnicas utilizadas por la
Pero actualmente, aunque los efectos de los mensajes

sobre los consumidores dependen de la interaccin que
se establece en la dicotoma cerebro/mente-mensaje, los
estudios sobre comunicacin en Marketing y en
Publicidad siguen sostenindose mayoritariamente sobre
una sola pata y de ellos se deriva un dficit explicativo y
operativo en los resultados de dichos estudios.
i&m junio 12
65
Toms Camarero
Director de FOCO, boutique estratgica
La resistencia de
la vieja mentalidad
n el momento de la redaccin de esta colaboracin escucho en los medios el improvisado rescate de Bankia por parte del pap Estado. La
noticia nos devuelve de repente en un flashback a la
realidad de hace un ao o dos aos cuando veamos
el rescate del sistema financiero.
Es como si durante todo este tiempo la realidad no se

hubiera movido y estuvisemos en el mismo punto de
partida. Bueno, tengo que corregirme. Hemos ido a
peor; porque no aprovechar el tiempo es ya ir a peor.
Se han llevado a cabo reformas en general en trminos
de restricciones y cortes pero, en definitiva, no constituyen autnticos cambios del sistema. Se ha credo
ciega e ingenuamente que cortar es cambiar. Algo que
es muy ridculo y demuestra una ignorancia supina
sobre las dinmicas que conforman la realidad.
Vista la situacin con bastante perspectiva, la razn
de que vaya todo tan mal en este pas responde simplemente a una mentalidad imperante tremendamente inmovilista. Desde que empez la crisis pocas
decisiones se han tomado que no estn en el principio del sota, caballo y rey. Como alguien me coment, no s para qu hemos cambiado de gobierno si la
estrategia es recortar como hacan los anteriores en
el poder.
Opinin
Dentro de esta cultura del inmovilismo, que es causa y

efecto a la vez, me gustara mencionar dos fuerzas que
actan de manera negativamente en cualquier evolucin y cambio. La primera es el aparato de la
Administracin pblica y la segunda es la ausencia de
una cultura del trabajo bien hecho.
Respecto a la primera, tenemos una maquinaria administrativa pesada, complicada, lenta y con poca capacidad de reaccin ms cercana al siglo XIX que a la
sociedad de la velocidad y de la inmediatez en la que
vivimos. La mxima imperante de que las cosas estn
al alcance de un solo click suena a chino en el funcionamiento del aparato del Estado. No saldremos de
hoyo porque seguimos cavando en l, por parafrasear
el proverbio oriental
66
i&m n 115
Voy a poner un ejemplo de los que me encuentro a diario en los diferentes estratos de la Administracin. En
la ciudad de Madrid, el sistema de la Inspeccin
Tcnica de Edificios (ITE) asegura un mantenimiento y
una rehabilitacin continua de los edificios de la ciudad. Esto genera una economa de la construccin
acorde con los nuevos tiempos y supone un estmulo
del sector nada desdeable. Pues bien, este procedimiento impuesto por el Ayuntamiento exige una licencia de obra otorgada por la propia administracin municipalque a veces suele tardar hasta seis meses.
Cmo vamos a hacer que las cosas funcionen y haya
movimiento si trabajamos con esos tiempos?
La segunda fuerza que nos coloca en el inmovilismo es
la ausencia de una cultura del trabajo bien hecho. Es
cierto que hay mucha gente que trabaja con ahnco y
con ganas de hacer su cometido de la forma ms profesional posible. Os relato una banal conversacin con
un emprendedor de Len que se dedica al alquiler de
andamios para obras. Tiene una delegacin en un
mercado emergente que es Polonia. Me haca una
comparacin sobre la hora de comienzo del trabajo. En
Polonia se empieza a trabajar a las 8h de la maana.
Y se empieza de verdad. En Espaa tambin se
empieza a trabajar a las 8hoficialmente. Entre que
nos ponemos a ello, que si falta el jefe, que por dnde
comenzamos, es ya la hora de tomar el bocadillo.
No creo que se trate una mentalidad latina que llevamos en los genes. Ms bien es un tema de cmo se ha
formado a la gente para el desempeo de su labor. Y
especialmente esa formacin continua que se debera
dar dentro de las organizaciones para conseguir que
cualquier persona, y por humilde que sea su desempeo, lo haga con el mximo de excelencia. Esta microeconoma es lo que aporta calidad a un pas. Para poner
otro ejemplo de la realidad. Espaa es un pas de servicios y de ocio por el peso del turismo y otras razones,
pero es sorprendente la baja formacin que tienen los
camareros en un pas de miles de bares y restaurantes. El tejido empresarial de este pas no ha estado
nunca preocupado por la excelencia y la formacin
continua de sus empleados.

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