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PERFILPSICOGRFICODELOSCOMPRADORESDE

VENTADIRECTAPORCATLOGOENMANIZALES

ANGELAMARAPOSADA
JULIANADVILARINCN
VALENTINACASTROESTRADA

UNIVERSIDADDEMANIZALES
PROGRAMADEMERCADEONACIONALEINTERNACIONAL
MANIZALES/COLOMBIA
2008

PERFILPSICOGRFICODELOSCOMPRADORESDE
VENTADIRECTAPORCATLOGOENMANIZALES

NGELAMARAPOSADA
JULIANADVILARINCN
VALENTINACASTROESTRADA

TrabajodegradoparaoptaralttulodeEspecialistasenGerenciade
mercadeoyVentas
Asesordelainvestigacin
MariaOfeliaAriasEscobar

UNIVERSIDADDEMANIZALES
PROGRAMADEMERCADEONACIONALEINTERNACIONAL
MANIZALES/COLOMBIA
2008

PGINADEACEPTACIN

PresidentedelJurado

TABLADECONTENIDO
Pg.

1. INTRODUCCIN

2. FORMULACINDELPROBLEMA
Antecedentes
Planteamientodelproblema
Preguntadeinvestigacin
Justificacin

68
6
7
8
8

3. OBJETIVOS
3.1. Objetivogeneral
3.2. Objetivosespecficos

9
9
9

4.ALCANCESYLIMITACIONES
4.1. Alcances
4.2. Limitaciones

10
10
10

5.MARCOTERICO(LAVENTADIRECTA)
5.1.LaVentaDirecta
5.2. Elsistemadecompra:
Procesodedecisindecompra
5.3. Comportamientodelconsumidor
5.4. Segmentacin
5.5. SegmentacinPsicogrfica
5.5.1. Caractersticasdemogrficas
5.5.2. Estilodevida
5.5.3. Motivos
5.5.4. Personalidad
5.5.5. Valores
5.5.6. Creenciasyactitudes
5.5.7. Percepcin
5.5.8. Aprendizaje

1117
11

6.METODOLOGA

2021

7.RESULTADOS

2228

8. CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
ANEXOS(Instrumento)

2930
31
3236

1113
14
14
1418
18
18
18
19
19
19
19
19

1.INTRODUCCIN
EltrabajoPerfilPsicogrficodeloscompradoresdeventadirectaporcatlogoen
Manizales, pretendi exponer las caractersticas de las personas que habitual o
espordicamente, usan este medio para adquirir objetos o servicios de primera
necesidad o simplemente, se dejan atraer por las facilidades de financiacin y/o
lasofertasqueofrecenlasdiferentesmarcas.
Esta investigacin se realiz para construir una fuente documental donde
estuvieron inmersos testimonios de un grupo de la poblacin que realiza sus
compraspormediodecatlogos,lacualcontribuyalaconstruccindelperfilde
los clientes de este tipo de productos, con informacin real (sustentada en
anexos).
La informacin obtenida podr servirle a las compaas de venta directa a
direccionar objetivamente sus estrategias de mercadeo as mismo proporcionar
fuentes de informacin sobre el tema y que sirvan para investigaciones futuras,
pues es poco la informacin sobre la venta directa y especficamente sobre sus
compradores.
A travs de una observacin y posteriormente unas entrevistas, se defini cada
unodelosperfilesdeloscompradores,paraobtenerundocumentoquepermiti
enmarcar las necesidades de los clientes, sus tendencias, motivaciones y
necesidadesacercadeltema.
Se present esta investigacin para que las compaas y en especial las
investigadoras del proyecto, actuales gerentes zonales de venta directa,
pudieran innovar en los productos, servicios, canales de informacin, estrategias
de expansin y posicionamiento, para ampliar su perspectiva del mercado y
atenderrequerimientosespecficosdelosconsumidores.
Atendiendoalprrafoanterior,estapropuestamarctambinindiciosencuantoal
tema, pues fue escasa la informacin encontrada en diferentes medios, para
resolverlapreguntadeinvestigacindeesteproyecto.
El tema de la Venta Directa y el Perfil Psicogrfico de sus compradores que se
expondr a continuacin, dio a conocer tendencias, gustos y necesidades de
compra, de quienes prefieren este sistema de compra cara a cara por catlogo,
frenteaotrossistemasconvencionalesdeconsumo.

2.FORMULACINDELPROBLEMA
2.1ANTECEDENTES:
La venta directa es considerada como una forma de comercializar productos,
bienes y servicios directamente al consumidor sin utilizar intermediarios
(almacenes,centroscomerciales,supermercados).Esuncontactocaraacaraque
se da generalmente en los hogares y en los lugares de trabajo, as como en
espaciospequeosconlaayudadevitrinas.
Las caractersticas principales de la venta por catlogo son, entre otras, la
independencia,elserviciopersonalizado,laposibilidaddeconseguirartculospor
mediodelendeudamiento,lasfacilidadesdepagoylavariedadenlasofertasde
productos.Porestasrazones,loscompradoressevenbeneficiadosalutilizareste
sistemagraciasalacomodidadyelservicioquegenera,ascomolaexplicacin
personalizadadelosatributosdelosproductos.
Lafuerzadeventasdelasempresasdeventadirectaoventaporcatlogo,est
conformadabsicamentepormujeresquienestrabajanbasadasenlamotivaciny
enlaposibilidaddeobteneringresosextrasparasueconomafamiliar.
Los productos ofrecidos a travs del sistema de venta directa, son tan diversos
quevandesdecosmticos,artculosparaelcuidadodelcutisydeaseopersonal,
hastaproductosdelavandera,artculosparaelhogar,alimenticiosydenutricin,
pasandoporjuguetes,libros,ropa,joyerayfraganciasentreotros.
Lascaractersticasdeloscompradoresdeproductosdeventaporcatlogosehan
destacado cada vez ms en los ltimos tiempos, entre otros compradores. Los
catlogos de venta de ropa, cremas, fragancias y lencera circulan da a da por
cientos de oficinas y reuniones de amigas. El sistema de venta por catlogo se
sigue fortaleciendo y para ejemplificar basta decir que Avon arrib a Argentina
conuncatlogodeochopginasyhoycuentaconmsde250milrevendedoras
entodoelpas.
El xito radica en que el beneficio es tanto para las empresas de venta por
catlogo, que ahorran en alquiler y contratos, como para las revendedoras, que
con un poco de tiempo y sin inversin previa logran un ingreso de dinero
inmediato1.
Los lugares de trabajo de las personas se han convertido en el sitio principal de
estesistemadeventas,ascomosushogares,dndolesfacilidadesdeadquirirlos
productos sin necesidad de desplazarse a los grandes centros de comercio o
almacenesdecadena.
1

http://igomezecomercialcostacaribe.blogspot.com/2008/04/laventadirectapor
catlogode.html

Loanteriorllevaapensarqueloscompradoresconfanmshoy,enlosartculos
quepuedenadquirirporestemedio,porquesusexperienciashancambiadoypara
muchosyanoesnecesariotocaryolerlosproductosparacomprarlos.
Sepercibeunprocesodetransformacinfrentealasnecesidadesdeconsumo,ya
questasselimitanaloshbitosdevidaapresuradosylasolvenciaeconmica
de los individuos. El estudio del comportamiento del consumidor es un anlisis
acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artculos relacionados con el
consumo. Incluye el estudio de qu compran, por qu lo compran, cmo lo
compran, cundo lo compran, dnde lo compran y con qu frecuencia lo
compran2.
Graciasaestesistemadeventa,lasexperienciasparamuchaspersonashansido
satisfactorias,locualhapermitidolatransmisindemensajespositivosaterceros
respecto a este mtodo, generando fidelidad y modificando cada da el perfil de
estos compradores, tal como lo asegura Carolina Rodrguez, Gerente Divisional
Eje Cafetero y Norte del Valle, AVON Colombia. Ella opina al respecto del
comportamientodesusclientes,haciendoalusinalcrecimientoquehatenidosu
compaa en los ltimos aos, la cual atiende las necesidades de sus
representantes.
Deestaformaconocerlascaractersticasquedefinenelperfildeloscompradores
de venta por catlogo, eslo que se pretende investigar en esteproyecto, puesto
que hoy en da son cada vez ms las personas que adquieren los productos a
travsdeestemedioysebuscaperfilaraestetipodeclientes.

2.2.PLANTEAMIENTODELPROBLEMA:
Las nuevas tendencias en el mrketing, ascomo la coyuntura econmica vivida
en un pas como Colombia, han hecho que las personas tengan menos tiempo
para buscar sus productos en las grandes superficies o en los centros
comerciales, y que el dinero no est siempre disponible para la compra de los
mismos. Los compradores buscan un sistema de crdito o endeudamiento, para
adquirir los artculos de uso personal y para el hogar, optimizando el tiempo y
reduciendo costos de traslado, gasolina, entre otros:los productos los eligen,los
recibenylospaganensucasaolugardetrabajo.
Lasempresasdeventasporcatlogohantenidoungrancrecimientoaportandoa
laeconomadelPas:compaas multinacionalescomoAvon,Oriflame,Omnilife,
Yanbal y Esika, y empresas nacionales como Leonisa, Bsame, Amelissa,
Marketing y Novaventa, han contribuido a la estabilidad econmica de muchas
familiasquevivendeestesistemaydelosconsumidoresfinalesdelosproductos.
2

www.estoesmarketing.com

Estohahechoqueelaugedelaventaporcatlogosedpordiferentesmotivos
entrelosqueseencuentranlahuidadelapoblacinfueradeloscrculosurbanos,
la entrada masiva de la mujer a los crculos de trabajo, el incremento de las
familias de un solo padre, el menor tiempo disponible para realizar las compras,
menos tiendasalrededor deldomicilio,la gente quiere que su tiempo sea tiempo
real de ocio y no de sufrimiento en atascos para luego comprar un artculo en
cincominutos,menosingresosparagastos,ofertaampliadebienes,laposibilidad
deestarencasapermiteunacompramsmeditada,referenciasdeartculosque
noseencuentranenlastiendas,laszonasruralesaccedenaunosartculoscuya
ofertaesprcticamenteinexistenteensuslugaresderesidenciasegnloasegura
JosGabrielOlamendienlapginawww.estoesmarketing.com.
2.3.PREGUNTADEINVESTIGACIN:
Cules son las caractersticas que determinan el Perfil Psicogrfico de los
compradoresdeventadirectaporcatlogoenManizales?

2.4.JUSTIFICACIN:
Se realiz esta investigacin para que las compaas de venta directa por
catlogo tengan informacin acerca de las actividades, intereses y opiniones de
sus compradores, para usar esta informacin en beneficio de sus estrategias de
mercadeo,ypuedanllegarasupblicoobjetivo,sindivagarenloqueellosestn
buscandoenunfolleto,queasuvezunatiendanolespuedaofrecer.
Con esta investigacin, se marc un precedente y por lo tanto se dieron bases
para que las empresas realicen planes estratgicos de mrketing que permitan
disear tanto productos, como mtodos enfocados a la satisfaccin de las
necesidades y deseos delos compradores de venta por catlogo. As se podrn
ofrecer experiencias satisfactorias que les permitan a las empresas de este tipo,
entregarlesasusclientesloqueellosrealmentedesean.
De forma particular se busca tambin aplicar los conocimientos obtenidos y
aplicarlosenloscargosdesempeadosporlasinvestigadorasdelproyecto,como
gerenteszonalesdeAVONCOLOMBIA,deformaqueseconozcanmsafondo
lasnecesidadesdelconsumidor,susgustos,necesidadesycomportamientos.

3.OBJETIVOS
3.1. OBJETIVOGENERAL

Definir el Perfil Psicogrfico de los compradores de venta directa por


catlogoenManizales.

3.2. OBJETIVOSESPECFICOS

Conocerlasactividadesquerealizanloscompradoresdeventadirectapor
catlogoenManizales.
Conocerlosinteresesdeloscompradoresdeventadirectaporcatlogoen
Manizales.
Conocerlasopinionesdeloscompradoresdeventadirectaporcatlogoen
Manizales.

4.ALCANCESYLIMITACIONES
4.1.ALCANCES
Se logr identificar las caractersticas de las personas que compran productos a
travsdecatlogosysusrazonesparaadquirirlosatravsdeestesistema.

4.2.LIMITACIONES
Noseencontraronreferenciasdeestudiosdeestetipoquepermitanpartirdeuna
baseparaestainvestigacin.
Eltemadelasventasdirectasporcatlogoesrelativamentenuevo,porlotantola
informacinquesehallalrespectoeslimitada.

5.MARCOTERICO
5.1. LAVENTADIRECTA
Los primeros vendedores directos, vendedores ambulantes, comerciantes,
comerciantesambulantesycaravanas,sonpartedeunaantiguatradicinquese
origin en una necesidad bsica del hombre de intercambiar artculos y de

comunicarse. Timbres, catlogos y rdenes de compra estaban a siglos de


distanciadeaquelvendedordirectoqueconfiabaensusinstintosysentidocomn
paraganarselavidaatravsdelaventa.
Mientrasqueestablecalazoseconmicosconsusvecinos,viajabaintensamente,
a pesar de las barreras geogrficas. El desarrollo y utilizacin de las calles y/o
rutas navieras para la actividad comercial, eran puntos fundamentales en la
historiadelaventadirecta.3
Todoloanteriorhadesencadenadoenladefinicinactualdelaventadirecta:La
ventadirectaesunaoportunidadparaelconsumidordever,comprobaryevaluar
un producto con comodidad, en su hogar o rodeado de amigos. La venta directa
aumentaenpopularidadentrelosconsumidores,nosoloporqueesprctica,sino
tambin por un nivel difcil de conseguir en el mundo actual de comodidad,
atencinpersonalyservicio.
Laventadirectaresponde,adems,alanecesidaddeatenderalacomodidadde
laspersonasydelasfamiliasquetienenunavidaajetreada.(http://www.amway
europe.com).
Entrelasrazonesporlascualeslaventaatravsdecatlogohatenidoxito,se
encuentranelsistemacmododecompraqueestamodalidadofrece,lagaranta
de calidaddelos productos presentados,los precios ajustadosal presupuesto al
no existir intermediarios y la devolucin del dinero si no se est satisfecho. Al
menos esto es lo que afirma el investigador Jos Gabriel Olamendi (
www.estoesmarketin.com).

5.2. ELSISTEMADECOMPRA:
PROCESODEDECISINDECOMPRA
Lacompradeunproductoporunconsumidornoesunhechoaislado,sinoquesu
actuacin ser el resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra.
Esteprocesoestformadoporunaseriedeetapas,queson:
Reconocimientodelproblemaodelanecesidadquedebesatisfacer.

Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o


serviciosexistenenelmercadoquesatisfacensunecesidad.
Estabsquedalarealizamediantelascampaasdepublicidad,preguntasa
tercerosuobservacin.
Evaluacindelasalternativasquemsleconvienendeentrelosexistentes.
Establecimientodeprioridades.
Tambininfluyenlaspercepcionesdelconsumidor,quepuedenserrealeso
no.

http://ventadirecta.wordpress.com/2007/02/28/historiadelaventadirecta/

Decisindecompra,adquiriendoelproductoomarcaquehaseleccionado,
esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un
vendedor.
Utilizacin del producto y evaluacin postcompra, cuyo estudio y
conocimiento de la conducta del comprador satisfaccin o no es muy
importanteparalosdirectoresdemarketingconrelacinafuturascompras.
La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de
compra.

Este esquema bsico de proceso de compra del consumidor depender,


naturalmente,delaformadeserdecadaconsumidor,desuposicineconmicay
porsupuesto,delproductoquevayaaadquirir.4
Loanteriorquieredecirqueelprocesodetomadedecisionestienetresetapas:
La etapa de entrada: Influye en el consumidor para que reconozca que
tiene necesidad de un producto y consiste en dos fuentes de informacin
principales:losesfuerzosdelmarketingdelaempresa(elproductomismo,
su precio, su promocin y dnde se vende) y las influencias sociolgicas
externasacercadelconsumidor(familiares,amigos,vecinos,otrasfuentes
informalesynocomerciales,laclasesocialysusafirmacionesculturalesy
subculturales).5 El entorno social en el cual se desenvuelve el individuo,
influyeenlasdecisionesdecompradeste.Eslaentradaparalatomade
decisinycmovaarealizarlacompra.
La etapa de proceso: Es la forma en que los consumidores toman
decisiones. Los factores psicolgicos inherentes a cada individuo
(motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la
formaenquelosdatosdeentradaexternosdelaetapadeentrada,influyen
en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, trate de
obtenerinformacinantesdela compra, y evale diferentesalternativas6.
En esta etapa del proceso la experiencia que el comprador tenga con el
producto,permitirlaevaluacindediferentesalternativasdecompra.
La etapa de salida: Consiste en dos actividades estrechamente
relacionadas despus de la decisin: El comportamiento de compra y la
evaluacindespusdelacompra.7

Lacompraesunprocesoporelcualcadaunodelosindividuoslovivedeacuerdo
alasituacinenqueseencuentra,cadaunodeelloslohacedependiendodesus
intereses particulares o sociales para esto: Las actividades () estn
relacionadas con diversos tipos de rituales: Medios de comunicacin masiva,
acciones de patriotismo, actividades familiares, arreglo personal, religin, ().
4

http://carlalorenamka.nireblog.com/post/2007/08/24/procesodecompradel
consumidor
5

SCHIFFMAN,LenG.ComportamientodelConsumidor
SCHIFFMAN,LenG.ComportamientodelConsumidor
7
SCHIFFMAN,LenG.ComportamientodelConsumidor
6

Obsrvese que el comportamiento ritualista tambin incluye a menudo aspectos


importantes de los procesos del comportamiento que observa el consumidor al
obtener bienes y servicios, al intercambiarlos o bien, al utilizarlos y prescindir de
ellos(LOUDON,1995)
Unodelosfactoresmsinfluyentesalahoradela compraeselaprendizaje.Las
cuatrorazones porlas cualesel aprendizaje influye enlasdecisiones de compra
son:
Lamotivacin:Hayvariasvariablesqueinfluyenenladecisindecompracomo
sonlacomodidad,lagaranta,elstatus,elprecio,laatencinylaspromociones,
etc. Que motivan al comprador a seguir comprando el producto o adquirir el
servicio.
Lamotivacininfluyeenloscompradoresparaquedesarrolleneidentifiquensus
intenciones fundamentales como la seguridad, afiliacin, status, garanta u otros
estados deseados que tratan de alcanzar. Estas intenciones sirven para guiar la
conducta en forma general a travs de una amplia gama de decisiones y
actividades.
Lasseales:Lassealesinfluyenenladecisindecompraporqueestasestn
orientando o recordando la marca o el producto al consumidor. Estas seales
sirven para impulsar, recordar y comprar una marca. Un ejemplo de esto es: el
volante,catlogo,pendn,etc.
La respuesta: Es la actitud positiva del consumidor ante las seales, ya que al
recibirestaseal,elconsumidorobtuvounarespuestaanteloqueestabaviendoy
estoproduceunamotivacindecompra.
El reforzamiento: Se presenta cuando el consumidor, comprador o usuario
quedan satisfechos al haber adquirido el producto o servicio. (
http://html.rincondelvago.com/comportamientodelconsumidor_6.html).

5.3.COMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR
El trmino comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los
consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalan, y desechan
productosyserviciosqueesperanquesatisfagansusnecesidades:Elestudiodel
comportamiento del consumidor es el estudio de cmo los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en
asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de qu es lo que
compran, por qu lo compran, cundo lo compran, dnde lo compran, con qu
frecuencialocompranyqutanfrecuentementelousan.(SCHIFFMANLEONG.,
1997)
5.4.SEGMENTACIN

La segmentacin del mercado y su diversidad estn en armona natural. Sin la


diversidad en el mercado, compuesto de diferentes personas con diferentes
antecedentes y grupos tnicos de origen, diferentes intereses, diferentes
necesidades y requerimientos, podra haber poca razn para efectuar una
segmentacindemercado.
La segmentacin de mercado puede ser definida como el proceso de dividir el
mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores connecesidades
comunes o caractersticas, y seleccionar como objetivo a uno o ms segmentos
para encausarlo con una mezcla especfica de mercadotecnia. (SHIFFMAN
LEONG.,1997).
Con frecuencia la segmentacin proporciona la oportunidad de expandir un
mercado, cuando satisface mejor las necesidades y deseos especficos de
consumidoresparticulares.(SHIFFMANLEONG.,1997). Estasegmentacines
necesario identificarla entre quienes consumen productos por este medio, para
quelascompaasentiendanmejorlasnecesidadesespecficasenlosdiferentes
grupos sociales, econmicos, culturales, entre otros, y dependiendo de la
etnografa, pues el crecimiento de estas ventas se incrementan cada da ms y
podraseguircreciendomsdeloestimado,sisetienenestudiosquedemuestren
losinteresesdesusconsumidores.

5.5.SEGMENTACINPSICOGRFICA
Las necesidades humanas necesidades de los consumidores son la base de
todalamercadotecniamoderna.Lasnecesidadessonlaesenciadelconceptode
mercadotecnia. La clave para supervivencia de una empresa, su rentabilidad y
crecimiento en un ambiente altamente competitivo, es su capacidad para
identificar y satisfechas mejor y ms rpidamente que la competencia las
necesidadesinsatisfechadelosconsumidores.(SHIFFMANLEONG.,1997).
Para poder satisfacer las necesidades de cada uno de los consumidores,
entendiendo que tienen intereses, opiniones y necesidades muy diversas, es
determinanteconocerculeslamotivacinquelosimpulsaarealizarsuscompras
porestesistemadeventa.Lamotivacinpuededescribirsecomoaquellafuerza
dentro de los individuos que los impulsa a la accin. Esta fuerza impulsora est
producida por un estado de tensin que existe como el resultado de una
necesidadinsatisfecha.Losindividuostratanconsienteeinconscientementede
reducir esta tensin siguiendo un comportamiento que creen satisfacer sus
necesidadesyeliminarlatensincreciente.(SHIFFMANLEONG.,1997).
Comosepuedeobservarenlafigura,esteesunmodelodelprocesomotivacional
donde la motivacin nace de las necesidades que tiene cada individuo de
comportarsedeunamaneratalquelepermitasatisfacertodassusnecesidadesy
as disminuir la incertidumbre. Las metas especficas que los consumidores
deseanlograr,yloscursosdeaccinqueeligenparaalcanzardichasmetas,son

seleccionados sobre la base de los procesos de pensamiento (cognicin) y el


aprendizajepreviodelosconsumidores.8

Aprendizaje

Necesidades,
anhelos,y
deseosno
satisfechos

Tensin

Impulso

Comporta
miento

Metao
necesidadde
satisfaccin

Procesos
cognoscitivos

Reduccinde
tensin

Modelodelprocesodemotivacin
ShiffmanLeonG.Pg.94
Necesidades:
Segn Shiffman, en el libro Comportamiento del Consumidor, pgina 64, todo
individuotienenecesidadesinnatasyadquiridas.Lasnecesidadesinnatassonde
ndolefisiolgicocomoelalimento,elagua,elaire,laropa,lacasayelsexopues
estas son imprescindibles para sostener la vida biolgica, son necesidades
consideradasprimariasparaelserhumano.
Lasnecesidadesadquiridassonlasqueseaprendenenrespuestaalaculturaoal
ambiente.Entreellassepuedenincluirlasnecesidadesdeprestigio,afecto,poder
y conocimientos son consideradas necesidades secundarias pues son el
resultado del estado psicolgico subjetivo del individuo y de su relacin con el
exterior.
Metas:
Las metas son el resultado que se desea obtener como consecuencia de un
comportamiento motivado. Como se aprecia en el grfico anterior, todo
comportamientoestorientadohaciametas9.
8

SCHIFFMAN,LenG.ComportamientodelConsumidor.Sptimaedicin.Pag.64

Segn Shiffman, existen dos tipos de metas, las metas genricaslas cuales son
generalmente cuando los consumidores las consideran como un camino para
satisfacersusnecesidades.Porotroladoseencuentranlasmetasespecficaspor
producto, que se refierena aquellas dondelos productos y servicios con marcas
especficassonlosquelosconsumidoresseleccionancomometas.
El objetivo que debe tener un profesional del mercadeo es convertir la meta
genricadelconsumidorenunametaespecficaporproducto.Comoseilustraen
lagrfica, unanlisis de medios y fines permitir que un mercadlogo mueva su
productoespecficoasocindoloconunametagenrica.
SeleccindeMetas:
Las metas que eligen los individuos dependen de sus experiencias personales,
capacidadfsica,normasculturalesprevalecientesyvalores,ydelaaccesibilidad
delametaencuestinenelambientefsicoysocial10.
Cualquier objeto elegido como meta, debe estar asociado a las experiencias
vividas por el individuo, pues si estas no se encuentran en el camino recorrido,
este individuo no tendr referencias en su mente para elegir otras opciones. En
este caso l debe seleccionar una meta sustituta pero apropiada para su
ambiente.
Las metas sustitutas es cuando un individuo no puede alcanzar una meta
especfica o un tipo de meta de la cual espera la satisfaccin de ciertas
necesidades,sucomportamientopuedereorientarsehaciaunametasustituta.An
cuandolametasustitutapuedenosertansatisfactoriacomolametaprimaria,tal
vez sea suficiente para disipar una incmoda tensin. La privacin continua de
unametaprimariapuededarlugaraquelametasustitutaadquieralacategorade
metaprimaria11.
Motivacinpositivaynegativa:
La motivacin puede ser positiva o negativa dependiendo de la fuerza que la
impulse hacia un determinado objetivo. Algunos psiclogos se refieren a los
impulsos positivos como necesidades, apetencias o deseos, y a los impulsos
negativos les llaman temores o aversiones. Las metas tambin pueden ser
positivas o negativas, una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el
comportamiento por eso se dice a menudo que son un objeto de aproximacin.
Unametanegativaesaquelladelacualunotratadeapartarsucomportamiento,y
deellassedicequeesunobjetoderechazo12.
Motivosracionalesymotivosemocionales:
9

SCHIFFMAN,LenG.ComportamientodelConsumidor.Sptimaedicin.Pag.65
Ibdem
11
SCHIFFMAN,LenG.ComportamientodelConsumidor.Sptimaedicin.Pag.74
12
SCHIFFMAN,LenG.ComportamientodelConsumidor.Sptimaedicin.Pag.68
10

Algunos autores se refieren a los motivos racionales empleado el trmino


racionalidadenelsentidotradicional,enelcuallosconsumidoressecomportande
unamaneracuidadosaconsiderandotodaslasalternativasparaelegirunproducto
que le brinde mayor utilidad. Estos objetivos en un contexto de mrketing se
refierenaltamao,alprecio,alpesoyalascantidades.Losmotivosemocionales
sonaquellosdondelasmetasvandeacuerdoacriteriospersonalesosubjetivos
comoelstatus,elpoder,elorgullooelafecto.
La suposicin fundamental en esta distincin es que los criterios subjetivos o
emocionales,nomaximizanlautilidadolasatisfaccin.Noobstante,esrazonable
suponer que los consumidores siempre intentan seleccionar alternativas que, en
su opinin, les permitan maximizar la satisfaccin. Es obvio que la forma de
valorar la satisfaccin es un proceso muy personal, basado en la estructura de
necesidades propias de individuo y en sus experiencias conductuales y sociales
pasadas13.
Lanaturalezadinmicadelamotivacin:
La motivacin es un elemento altamente dinmico que cambia de manera
constante al reaccionar ante las experiencias de la vida. Las necesidades y las
metascrecenycambiansincesarenrespuestaalacondicintpicadelindividuo,
el ambiente, sus interacciones con otras personas y sus experiencias. Conforme
los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no logran sus
metas,sesiguenesforzandoporellas,odesarrollanotrasmetassustitutas().La
gente que alcanza sus metas establece otras nuevas y ms elevadas. En la
medida en quelas necesidades son satisfechas, emergen necesidades de orden
msaltoquecausantensineinducenalaactividad.14
Enresumen,lamotivacinesunafuerzainteriordelosindividuosquelosimpulsa
a la accin. Esta es producida por una tensin que existe por una necesidad
insatisfecha. Este impulso subconsciente de reducir la tensin ocasionada por la
no satisfaccin de una necesidad, genera un comportamiento que siempre va a
estarorientadohacialaconquistadeunameta,lacualeselresultadodeloquese
espera obtener de un comportamiento motivado. Para esto existen dos tipos de
metas, la meta genrica que son las susceptibles de satisfacer pues son
necesidades bsicas y la meta especfica que est orientada hacia una marca o
productoespecfico.
Lametaespecficaseseleccionadependiendodelasexperienciasydelambiente
donde se desenvuelva el individuo y cmo la meta seleccionada pueda ser
accesible en el ambiente fsico o social donde este viva. Las necesidades y las
metas se transforman constantemente pues a medida que las necesidades se
satisfacen,vanasurgirnecesidadesdemsaltonivel.

13
14

SCHIFFMAN,LenG.ComportamientodelConsumidor.Sptimaedicin.Pag.69
SCHIFFMAN,LenG.ComportamientodelConsumidor.Sptimaedicin.Pag.70

Sin embargo, la motivacin de un consumidor hacia determinado producto,


depende de su perfil. Para identificar a los consumidores se necesita tener
algunas pautas que permitan determinarlo. Segn la pgina
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/48/perfilconsu.ht
m estasson:
5.5.1.CARACTERSTICASDEMOGRFICAS
Lagentepuedeserdescritaenfuncindesuscaractersticasfsicas(edad,sexo,
etc), de sus caractersticas sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus
caractersticaseconmicas(ingresos,educacin,empleo,etc).

5.5.2.ESTILODEVIDA
Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma en que
inviertesutiempo,energaydinero.

5.5.3.MOTIVOS
Es el propsito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales
motivos son: fisiolgicos, de seguridad, de pertenencia, de auto estima y de
realizacinpersonal.
5.5.4.PERSONALIDAD
La personalidad se refiere a las tendencias perdurables de reaccin de un
individuo.
5.5.5.VALORES
Sonelresultadodelainteraccindelconsumidorconelmedioenelquehavivido.
Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una
actividadoalcanzarunobjetivo.

5.5.6.CREENCIASYACTITUDES
Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollar opiniones o
juicios que considera verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las
actitudessonsentimientosdeagradoodesagradohaciaalgo.

5.5.7.PERCEPCIN

Eselprocesomedianteelcualsecapta,seinterpretayrecuerdainformacindel
medio.Esunadelasrazonesporlascualeslaspersonasreaccionandemanera
diferenteanteunestmulo.
5.5.8.APRENDIZAJE
Serefierealoscambiosqueseproducen,atravsdelaexperiencia,enloquelos
consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden
aprender de tres formas: recompensados por la experiencia, por asociacin
repetidaypordiscernimiento.

6.METODOLOGA
El presente trabajo se realiz teniendo en cuenta la necesidad de conocer las
caractersticas que definen el Perfil Psicogrfico de los compradores de venta
directaporcatlogoenManizales.
La investigacin se ejecut utilizando el enfoque cualitativo el cual permiti
conocer al entrevistado ms a fondo, tratando de conocer las caractersticas
psicogrficas de las personas que recurren al catlogo para comprar diferentes
productos.
La investigacin con esta metodologa se hace conveniente cuando se desea
conocer las razones por las que los individuos (aisladamente o en grupos:
consumidores,empleados,sectoresdeactividad)actandelaformaenquelo
hacen, tanto en lo cotidiano, como cuando un suceso irrumpe de forma tal que
puedadarlugaracambiosenlapercepcinquetienendelascosas.15
Elmtododeinvestigacinsedesarrollatravsdeunatcnicacualitativacomo
laentrevistaenlacuallaintencinesladealcanzarunestadioqueconfigurala
15

BEZYPREZDETUDELA,Juan.Investigacincualitativa.Ed.ESIC,2007.Pg.24

lgica del discurso acerca de un determinado tema, por ello: El entrevistado es


quien tiene la palabra, porque es el que sabe, es el que posee la informacin
buscada,lo cualle dota dela potestad dellevar la entrevista a su voluntad ().
Esta herramienta puede aplicase perfectamente como tcnica nica de
investigacin,contandoconunciertonmerodeinformantes,locualproduceuna
grancantidaddeinformacin.16
Estetrabajosedesarrollenlassiguientesfasesdeinvestigacin:
Bsquedatericayantecedentesdeltemaaestudiar.
Recoleccin de la informacin a travs de entrevistas de profundidad
(individualestructurada).
Anlisisderesultados.
Elaboracindedocumento.
Se seleccionaron nueve (9) informantes a los cuales se les hizo la entrevista el
grupo estuvo conformado por hombres y mujeres entre los 20 y los 60 aos, de
todos los niveles socioeconmicos. Esta seleccin fue intencionada ya que se
buscaron informantes que reunieran unas condiciones basadas en su actividad,
trabajo,hbitos,enfin,porsuintersparalainvestigacincomoinformantes.
LaspersonasescogidasfuerondelaciudaddeManizales,detalmaneraquese
pudieran identificar las caractersticas que definen el perfil psicogrfico de los
compradoresdeventaporcatlogoeindagarcmosonsuscomportamientosde
compraenestaciudad.
Elprimerpasodelprocesodeinvestigacinfuedefinirlosobjetivosdelestudio,los
cuales fueron conocer las actividades que realizan los compradores de venta
directa por catlogo, conocerlos intereses de los compradores de venta directa
por catlogo, conocer las opiniones de los compradores de venta directa por
catlogo. Para esto se realiz un estudio cualitativo en el cual los entrevistados
dedicaronuntiempoparahablarfrenteafrenteconelentrevistadoryofrecertoda
la informacin. Como se seleccion un grupo pequeo de informantes, los
hallazgos encontrados no se pueden definir como una verdad absoluta. El
propsito de este estudio fue definir el perfil de un grupo de la poblacin que
compraatravsdeventadirectaporcatlogo.
Los datos secundarios se obtuvieron a travs de informacin suministrada por
diferentes empresas de venta directa por catlogo, por personas diferentes al
pblicoobjetivo,publicacionesperidicas,libros,datoscomercialeseInternet.
Los instrumentos para la recoleccin de datos se desarrollan como parte del
diseodeinvestigacintotaldeunestudio,afindesistematizarlarecopilacinde
datos y garantizar que a todos los participantes se les hagan las mismas

16

Op.Cit.Pgs.95y96

preguntas y en el mismo orden17, para este caso se utilizaron guas para la


entrevista.(VERANEXONo.1)
Finalmente,conbaseentodalainformacinrecopilada,seelaborundocumento
que cumpli conlosobjetivos deinvestigacin: Una matriz de tipo descriptivade
las actividades, intereses y opiniones de cada uno de los informantes
(entrevistados), donde se lograron identificar los diferentes perfiles psicogrficos
contrastados o analizados de acuerdo a los ocho segmentos establecidos por el
SRIConsulting.(VERANEXONo2)

7.RESULTADOS
Los perfiles de un grupo de personas estn definidos por las caractersticas que
predominan, atendiendo a sus comportamientos, intereses, actividades y
opiniones,entreotros.Enesteestudioseencontrarondiferentescomportamientos
quedependendelasocupacionesy elniveladquisitivodelosentrevistados,entre
otrosfactores.
Como se afirma en el libro Comportamiento del Consumidor de Leon G.
Schiffman, se identificaron diferentes perfiles de los informantes encuestados,
para lo cual se describieron las caractersticas principales de cada uno, lo que
sirviparaidentificarunperfilgeneraldelgruposeleccionado.
Tal y como lo asegura Shiffman, el perfil psicogrfico de un segmento de
consumidores se puede visualizar como una combinacin de las mediciones de
actividades, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores. Al servir como un
enfoque para la construccin de perfiles psicogrficos del consumidor, la
investigacin AIOtratadeobtener respuestas delos consumidorespara ungran
nmero de declaraciones que permiten medir sus actividades (a qu dedican su
tiempo,ellosmismososusfamilias),intereses(laspreferenciasyprioridadesdel
consumidorolafamilia)yopiniones(culessonlossentimientosdelconsumidor
en relacin con gran variedad de acontecimientos y cuestiones polticas, temas
sociales,elestadodelaeducacinoelfuturo).18
17
18

SCHIFFMAN,LenG.ComportamientodelConsumidor
SCHIFFMAN,LenG.ComportamientodelConsumidor.Pg.42

Deacuerdoconloanterioracontinuacinsepresentanlosperfilesseleccionados,
loscualespermitieronllegaraunaclasificacinydefinirelperfilpsicogrficosde
loscompradoresdeventadirectaporcatlogoenManizales.
PERFILESPSICOGRFICOS
HACEDOR
INFORMANTE1
Dentro de la segmentacin de mercados, su perfil es el de un consumidor
Hacedor, orientado ala accin, segn sus respuestas dondenos dijo: Me gusta
leer, escuchar msica, tejer, caminar me distraigo, me entretengo y me entero
de lo que est pasando en la actualidad, adems es de vital importancia estar
siempreactivos.Demuestraunaactitudhacialaaccin.
Ademsal realizarsuscomprasbuscacomodidad,durabilidadyunbuenvalora
cambio de su dinero. De esta forma l no tiene que desplazarse hasta los
almacenes, si no que es atendido de forma personalizada: Compro por la
comodidad, la variedad,la facilidad para adquirirlos porque no hay que salir ala
calleabuscarlosylomsimportantelafacilidadparapagarlos
INFORMANTE6
Esteinformanteseubic dentrodeunperfildeconsumidorhacedor, orientadoa
laaccin,porquealrealizarsuscomprasbuscacomodidad,durabilidadyunbuen
valor a cambio de su dinero. Nole impresionanloslujos, compra lo esencial.En
este informante su actividad diaria permite que se ubique en esta caracterstica
porque como ella sustenta: Soy ama de casa, me dedico al hogar y a estar
pendiente de mis hijas. Hago las vueltasy hago las compras necesarias.
Tambinestoypendientedequeamiesposonolefaltenadavisitardiferentes
almacenesmegustaestarbonitayquemishijassevistanbienytengantodas
suscositas.
Rasgosdeterminantes:
Es un consumidor que presenta rasgos del carcter dogmtico Es un rasgo e
personalidadconelcualsepuedemedirelgradoderigidez(frentealonuevo)que
muestran los individuos frente a lo desconocido y hacia la informacin que
contradice las propias creencias establecidas del informante: A veces me da
sustico cuando encargo ropa de catlogos, pero afortunadamente compro una
marcaconocidaysinomequedabien, medangaranta,aunquenomegustair
comprando de todo lo que me ofrecen, ya hay muchas marcas que venden con
estesistema.

Rasgosdeterminantes:
Esunconsumidorqueseubicadentrodelosmaterialistas esunrasgoafnala
personalidad, el materialismo establece una diferencia entre los individuos que
consideranlasposesionescomounelementoesencialparasuvidaysuidentidad

ensusrespuestaestoseidentificacuandoafirma:elimpulsodevertantascosas
bonitas en los almacenes, y la cantidad de ofertas que a veces colocan en las
vitrinas, eso me emociona mucho y me impulsa a tener siempre cada vez ms
productosvariados.
TRIUNFADOR
INFORMANTE2
Este informante se ubic dentro de un perfil de un consumidor Triunfador,
orientado hacia el status porque le atraen los productos de calidad especial. Su
objetivo primordial es adquirir productos de gran variedad. Esta caracterstica se
identifica en este informante cuando l en sus respuestas dice: compro ropa,
zapatos,productosparaelcuidadodelapielparavermeysentirmebien.Compro
losproductosporcatlogoprincipalmenteporquelleganamicasa,sonproductos
confiablesyunotienelafacilidaddeverelfolletotodaslasvecesqueunoquiera
antes de decidirse por la compra, adems por la variedad e innovacin en los
productos.
Rasgosdeterminantes:
EsunconsumidorMaterialistaesunrasgoafnalapersonalidad,elmaterialismo
estableceunadiferenciaentrelosindividuosqueconsideranlasposesionescomo
unelementoesencialparasuvidaysuidentidad.Esterasgoseidentificaenel
informantecuandoasegura:Cuandocomprolascosasparamicasaesparaque
seveabonita,modernaMeencantasalirconmihijayesposoyregalarleslas
cosasqueellosquieran.
INFORMANTE7
Se ajust al perfil de consumidor Triunfador. Le atraen los productos de calidad
especial.EspectadorespromediodeTV.Leenpublicacionesacercadenegocios.
Porsuprofesin(abogado),esteinformantereflejaclaramenteesteperfilestose
evidenciaensusrespuestas:Meparecebuenoporquehaygentequenolequeda
mucho tiempo para ir de compras, como yo y otras personas, que van pagando
porcuotasoalgoasMemotivarealizarcompraselestarbienpresentado,cenar
ycomprarmeunabuenafragancia
Rasgosdeterminantes:
Es un consumidor que presenta rasgos del carcter Materialista orientado al
comportamientodeconsumocomounafijacinporquenomantieneensecretolos
objetosolascomprasqueatraensuinters
Compartenabiertamentesuinvolucramientoconotrotipodeindividuosquetienen
esemismointers.Esterasgoseidentificaenelinformanteporqueelbuscauna
asesorapersonalizadayelapoyodeotraspersonasconpersonalidadsimilar.S
(le gusta que lo guen), y mejor cuando es alguien cercano a uno que es ms
sincero que un vendedor de almacn, aunque definitivamente hay cosas que s
tocacomprarensupermercadosyalmacenes.

CREYENTE
INFORMANTE3
DefinidocomouninformanteCreyente,estorientadohaciaprincipiosporqueson
lentosenelprocesodecambiarsushbitos,buscangangas.Venmstelevisin
quelapersonapromedio. Esteperfilseidentificaconlainformacinqueentrega
elinformantecuandoseala:Cuandotengoquecomprarregalosmevoyparael
centro y all los compro. No tengo a alguien que me muestre el catalogo
constantementelaverdadhevistoquesonbuenosylospromocionanmuchopor
televisin.Megustaraconocerlosms.Estohaceentenderqueapesardeque
conocelaventaporcatalogo,nohatomadoladecisindecompraysemantiene
ensushbitosdecostumbre.
.
Rasgosdeterminantes:
Esunconsumidordecarctersocialtiendenaconfiarensuspropiasnormaso
valores internos para la evaluacin de nuevos productos y son propensos a ser
consumidoresinnovadores.Elinformanteafirma:siemprebuscolaofertayque
estn baratosCuando tengo que comprar regalos me voy para el centro y all
loscompro.Estodemuestraqueelinformantedirigesuactodecomprahaciasus
principiosyciencias.
INFORMANTE9
EsunconsumidorqueseubicdentrodelperfilCreyente,puestoqueusualmente
sonlentosenelprocesodecambiarsushbitos,buscangangas.Esteinformante
basasuscomprasenartculosdeprimeranecesidad:compromercadoyartculos
de cuidadopersonalla necesidad cuandoalgo me falta y tengo una platicade
sobra,sobretodomegustacuidarmelacaradelasarrugas.
Rasgosdeterminantes:
Es un consumidor que presenta rasgos del carcter dogmtico Es un rasgo e
personalidadconelcualsepuedemedirelgradoderigidez(frentealonuevo)que
muestran los individuos frente a lo desconocido y hacia la informacin que
contradice sus propias creencias establecidas. Este informante comenta: Ahora
medasustoporquesiaunonoleexplicanbienunopidesinsabersilascosasle
quedanbienaunoono.
ESFORZADO
INFORMANTE4
Se ajust al perfil de consumidor Esforzado. Est orientado hacia el status. Es
conscientedelaimagen,gastaenropayartculosparaelcuidadodesupersona.
Tienensaldosdecrditoasufavor.Laactividaddeesteinformantequeesasesor
comercialleexigeunabuenapresentacinpersonalporestolsedejaasesorary

comol manifiestalegustaversebienytenertodolonecesarioparaestarbien
presentadocuandosetrataderopaycalzado.
Rasgosdeterminantes:
Esunconsumidordecarctersocialdirigidointeriormentesesienteatradopor
diferentestiposdemensajespromocionales
Prefierelosanunciosquedestacanlascaractersticasdelproductoylosbeneficios
personales.EstosereflejacuandoldiceMegustavermebienpresentadopara
mis clientes y oficina ella me llev la locin hasta la oficina, me dio dos
quincenasparapagarla.Nosoymuyfrecuentedependiendodelainsistenciade
la vendedora (risas). Los adquir porque estaban favorables y eran productos
nuevos....

EXPERIMENTADOR
INFORMANTE5
SeacomoddentrodelperfildeconsumidorExperimentador.Seajustaalamoda.
Gasta una porcin considerable de su ingreso en relaciones sociales y le presta
atencin a los anuncios publicitarios. Este informante es motivado por los
impulsos, es arriesgado y se atreve a innovar este raso se identifica cuando el
dice:HayunasofertasbuensimasyunosproductosunoA,mejordichosoyfiela
lasrevistas...amimeencantanysiempreloscomprar...lasmujeressomosmuy
antojadas y uno empieza a pedir y pedir. Pues a veces me da sustico cuando
encargoropadecatlogos,peroafortunadamentecomprouna marcaconociday
sinomequedabienmedangaranta,aunquenomegustaircomprandodetodo
loquemeofrecen,yahaymuchasmarcasquevendenconestesistema..
Rasgosdeterminantes:
Es un consumidor que presenta rasgos del carcter materialista bajo un
comportamientodeconsumocompulsivosonconsumidoresquerecurrenalauto
obsequio, a la compra impulsiva y la compra compulsiva . En las respuestas el
informante dej ver este rasgo, porque continuamente se refera a las compras
parasatisfacersusantojosestoseveclaramentecuandodice:Delascompras
siesparacomprarcosasparamifamiliacomoregalosmegustamuchoysison
regalos o cosas para mi familia me encanta los sbados toda la tarde. Veo las
revistas, y veo tantas cosas bonitas que no aguanto la tentacin y hay mismo
compro.HayunasofertasbuensimasyunosproductosunoA,mejordichosoyfiel
alasrevistas...lasmujeressomosmuyantojadas.
INFORMANTE8
Dentro de la segmentacin de mercados, su perfil fue el de un consumidor
experimentador, se ajusta a la moda. Gasta una porcin considerable de su
ingreso disponible en relaciones sociales. Compra de manera impulsiva. Este

informante comenta: Rumbeo, paseo y me encanta ir a la calle y a los centros


comercialessoycompradoracompulsiva.
Es un consumidor que presenta rasgos del carcter materialista bajo un
comportamiento de consumo compulsivo porque ve la compra como un recurso
para influir o controlar sus estados de nimo, la compra le ayuda a pasar de un
estadodenimonegativoaunopositivo.Ellaindicaquelegustacomprarloque
estdemodaloquetienenlasmodelosoloquesaleportelevisin,aversime
veotanlindacomolasmodelosquepromocionanlosproductos.

CUADROANLISISDEINFORMANTES
INFORMANTE1PERFIL
Dentro de la segmentacin de mercados, su
perfil es la de un consumidor hacedor,
orientado a la accin, porque al realizar sus
compras busca comodidad, durabilidad y un
buenvaloracambiodesudinero.

INFORMANTE1INFORMACION
DEMOGRAFICA
Sexo:Femenino
Edad:55aos
Ciudad:Manizales
Actividaduoficio:Pensionada.
En el tiempo libre se dedica: Leer, escuchar
msica,tejer,caminar.

INFORMANTE2PERFIL

INFORMANTE2INFORMACION
DEMOGRAFICA
Esteinformanteseubicadentrodeunperfil
Sexo:Femenino
deunconsumidortriunfador,orientadohacia Edad:50aos
elstatusporqueleatraenlosproductosde
Ciudad:Manizales
calidadespecial.Suobjetivoprimordiales
Actividaduoficio:Docente
adquirirproductosdegranvariedad
En el tiempo libre se dedica: A descansar,
pasearyvisitaramifamilia.

INFORMANTE3PERFIL
Esuninformantecreyente,estorientado
haciaprincipiosporquesonlentosenel
procesodecambiarsushbitos,buscan
gangas.Venmstelevisinquelapersona
promedio

INFORMANTE4PERFIL
Seajustaalperfildeconsumidoresforzado.
Estorientadohaciaelstatus.Esconsciente
delaimagen,gastaenropayartculospara
elcuidadodesupersona.Tienensaldosde
crditoasufavor.

INFORMANTE3INFORMACION
DEMOGRAFICA
Sexo:Femenino
Edad:20aos
Ciudad:Manizales
Actividaduoficio:Estudiante
En el tiempo libre se dedica: A Escuchar
msica,dormiryrumbear.
INFORMANTE4INFORMACION
DEMOGRAFICA
Sexo:Masculino
Edad:52aos
Ciudad:Manizales
Actividaduoficio:AsesorComercial
Eneltiempolibresededica:Ahacerdeporte
yleerprensa.

INFORMANTE5PERFIL
Seacomodadentrodelperfildeconsumidor
experimentador.Seajustaalamodaatodo
loqueestenboga.Gastaunporcin
considerabledesuingresoenrelaciones
socialesyleprestaatencinalosanuncios
publicitarios
INFORMANTE6PERFIL
Esteinformanteseubicadentrodeunperfil
deconsumidorhacedor,orientadoala
accin,porquealrealizarsuscomprasbusca
comodidad,durabilidadyunbuenvalora
cambiodesudinero.Noleimpresionanlos
lujos,compraloesencial.

INFORMANTE7PERFIL
Seajustaalperfildeconsumidortriunfador.
Leatraenlosproductosdecalidadespecial.
Espectadorespromediodetv.Leen
publicacionesacercadenegocios.

INFORMANTE8PERFIL
Dentrodelasegmentacindemercados,su
perfilesladeunconsumidor
experimentador,seajustaalamoda.Gasta
unaporcinconsiderabledesuingreso
disponibleenrelacionessociales.Comprade
maneraimpulsiva.

INFORMANTE9PERFIL
Esunconsumidorqueseubicadentrodel
perfildecreyente,puestoqueusualmente
sonlentosenelprocesodecambiarsus
hbitos,buscangangas.

INFORMANTE5INFORMACION
DEMOGRAFICA
Sexo:Femenino
Edad:30aos
Ciudad:Manizales
Actividaduoficio:Empleada
Eneltiempolibresededica:Acuidaramihijo
ydescansar
INFORMANTE6INFORMACION
DEMOGRAFICA
Sexo:Femenino
Edad:34aos
Ciudad:Manizales
Actividaduoficio:Amadecasa, sededicaal
hogaryaestarpendientedesushijas.
En el tiempo libre se dedica: A Hacer las
vueltas del hogar: pagar las facturas, ir al
colegio de sus hijas y hacer las compras
necesarias. Tambin estar pendiente de su
esposo.
INFORMANTE7INFORMACION
DEMOGRAFICA
Sexo:Masculino
Edad:29aos
Ciudad:Manizales
Actividad u oficio: Abogado y estudiante de
posgrado.
En el tiempo libre se dedica: Salir de paseo,
jugarftilyescucharmsica.
INFORMANTE8INFORMACION
DEMOGRAFICA
Sexo:Femenino
Edad:25anos
Ciudad:Manizales
Actividad u oficio: Ingeniera mecnica y
trabajaenunamultinacional.
En el tiempo libre se dedica: Rumbear,
pasearyleencantairalacalleyaloscentros
comerciales.

INFORMANTE9INFORMACION
DEMOGRAFICA
Sexo:Femenino
Edad:60anos
Ciudad:Manizales
Actividaduoficio:Amadecasa.
Eneltiempolibresededica:Ahaceroficioen
elhogaryvertelevisin.

8.CONCLUSIONES
Lasegmentacindemercadosesunaformadebuscarnuevasoportunidadesen
el mercado a travs de la identificacin de los consumidores. Se lleva a cabo
graciasaunprocesoqueconstadetresetapas:Estudio,observacinydefinicin
deperfiles.
Segn los resultados arrojados por la investigacin, se concluye que el perfil
psicogrfico del comprador de productos de venta por catalogo es variado y
depende de las condiciones sociodemogrficas y econmicas en las que se
desenvuelvacadaindividuo.
Las caractersticas que determinan el perfil psicogrfico de los compradores de
venta directa por catlogo, estn directamente relacionadas con las actividades
que realiza cada uno de ellos, dependiendo de su entorno socioeconmico, su
profesinuoficio,edadysexo,entreotros.
En ese orden deideas, estainvestigacin arroj como resultado que el mercado
de consumidores de productos de venta porcatlogo, est dividido endistintos
subconjuntos o segmentos de consumidores que tienen necesidades, caracter
sticas o comportamientos similares entre s pero diferentes entre segmentos, lo
cual hace que requieran deproductos y/o servicios que pueden ser motivados a
travsdediferentesmezclasdemarketingajustadasacadagrupoespecfico
Este tipo de segmentacin permiti clasificar a los compradores en diferentes
gruposconbaseenlascaractersticasdesuclasesocial,estilodevida,modelos
de referencia y personalidad. Segmentar permiti identificar las necesidades de
losentrevistadosdentrodeunsubmercado.
Las personas que no tienen un trabajo estable o que se dedican al hogar, yque
porlotantolesquedamstiempolibre,tomansusdecisionesdecomprarespecto
aestesistema, msporimpulso,quepornecesidad.Deigualformaestetipode
compradores, por no tener una estabilidad laboral o unos ingresos econmicos
muyslidos,aprovechanlaventadirectaporcatlogoparaobtenersusproductos
atravsdeunsistemadecrdito.Opinanquelaformadepagoylafacilidadpor
notenerquesaliralacalle,hacequeoptenporesterecurso.
Otraspersonasmsocupadasyquenodisponendetantotiempo,aprovechanla
compra a travs de catlogos, dada su necesidad de autoabastecerse y el poco
tiempo que disponen para hacerlo, teniendo en cuenta que su tiempo libre lo
ocupanendescansooensufamilia.

Los clientes de la venta por catlogo, se sienten atrados por las ofertas y en
repetidasoportunidades,steeselmotivoquelosllevaatomarsusdecisionesde
compra.
Quienes no son clientes frecuentes consideran que podran consumir y comprar
ms los productos si tuvieran a alguien que se los vendiera y asesorara
constantemente,anaslessiguepareciendounabuenaalternativadecompra.A
stoslesgustaraconocerms,yaqueunadesusgrandesmotivacionesalahora
decomprar,sonlaspromociones.
Losclientesdeestesistemaquesemantienenmsocupadosensustrabajos,se
inclinanmsporestesistemadecompraporlafacilidaddepagoqueofrecensus
vendedoras,porquelovencomounaopcindeahorroyunaformadediferirlos
productosquenecesitan.
Una caracterstica general entre todos los compradores de venta directa por
catlogo, es que necesitan y prefieren ser asesorados constantemente para
conocer las virtudes y los diferenciadores de cada producto, en cuanto a
beneficios,precios,etc.
Para los compradores este mtodo de compra se convierte en oportunidades de
apoyar a sus familias y amigos, adquiriendo productos que de cualquier forma
ellosnecesitarancomprarencualquierlugar.
Aunque en este sistema se encuentran compradores de diferentes sexos y
edades, segn el estudio, se concluye que los compradores suelen ser mujeres,
ya que ellas mismas aseguran ser antojadas y comprar, ms por impulso, que
pornecesidad.
Partiendo de lo anterior y teniendo en cuenta las respuestas de las personas
entrevistadasparaesteestudio,seencontrdiversidadenlostiposdeconsumidor
[dos experimentadores, dos hacedores, dos triunfadores, dos creyentes y uno
esforzado, siendo este el de menor representacin], sto refleja que el perfil
psicogrficodeuncompradordeproductosdeventaporcatlogoenManizaleses
variadoypuedecambiarsegnlasnecesidadesylasituacindelmomento.

CUADRORESUMENDEINFORMANTES
INFORMANTE
1
Dentro de la
segmentacin
de mercados,
su perfil es la
de
un
consumidor
hacedor,
orientado a la
accin, porque
al realizar sus
compras busca
comodidad,
durabilidad y un
buen valor a
cambio de su
dinero.

INFORMANTE
2
Esteinformante
se
ubica
dentro de un
perfil de un
consumidor
triunfador,
orientado hacia
el
status
porque
le
atraen
los
productos de
calidad
especial.
Su
objetivo
primordial es
adquirir
productos de
granvariedad.

INFORMANTE
3
Es
un
informante
creyente, est
orientado hacia
principios
porque
son
lentos en el
proceso
de
cambiar
sus
hbitos, buscan
gangas.
Ven
ms televisin
que la persona
promedio.

INFORMANTE
4
Se ajusta al
perfil
de
consumidor
esforzado.
Est orientado
hacia el status.
Es consciente
de la imagen,
gastaenropay
artculos para
el cuidado de
su
persona.
Tienen saldos
de crdito a su
favor.

INFORMANTE
5
Se
acomoda
dentro del perfil
de consumidor
experimentado
r.Seajustaala
moda a todo lo
que est en
boga. Gasta un
porcin
considerable de
su ingreso en
relaciones
sociales y le
presta atencin
a los anuncios
publicitarios

INFORMANTE
6
Este informante
seubicadentro
de un perfil de
consumidor
hacedor,
orientado a la
accin, porque
al realizar sus
compras busca
comodidad,
durabilidad y un
buen valor a
cambio de su
dinero. No le
impresionan los
lujos, compra lo
esencial.

INFORMANTE
7
Se ajusta al
perfil
de
consumidor
triunfador. Le
atraen
los
productos de
calidad
especial.
Espectadores
promedio de
tv.
Leen
publicaciones
acerca
de
negocios.

Rasgos
determinantes:
Es
un
consumidor que
se ubica dentro
de
los
materialistas
es un rasgo
afn
a
la
personalidad, el
materialismo
establece una
diferencia entre
los individuos

Rasgos
determinantes
:
Es
un
consumidor
materialista
es un rasgo
afn
a
la
personalidad,el
materialismo
establece una
diferencia entre
los individuos
que consideran

Rasgos
determinantes:
Es
un
consumidor de
carcter social
tienden
a
confiar en sus
propias normas
o
valores
internos para la
evaluacin de
nuevos
productosyson
propensos
a

Rasgos
determinantes
:
Es
un
consumidor de
carcter social

dirigido
interiormente
se
siente
atrado
por
diferentes tipos
de mensajes
promocionales

Rasgos
determinantes:
Es
un
consumidor que
presenta rasgos
del
carcter
materialista
bajo
un
comportamiento
de
consumo
compulsivo son
consumidores
que recurren al
autoobsequio, a

Rasgos
determinantes:
Es
un
consumidor que
presenta rasgos
del
carcter
dogmtico Es
un rasgo e
personalidad
con el cual se
puede medir el
gradoderigidez
(frente a lo
nuevo)
que

Rasgos
determinante
s:
Es
un
consumidor
que presenta
rasgos
del
carcter
materialista
orientado al
comportamient
o de consumo
como
una
fijacin porque

INFORMANTE
8
Dentro de la
segmentacin
de mercados,
su perfil es la
de
un
consumidor
experimentad
or, se ajusta a
la
moda.
Gasta
una
porcin
considerable
de su ingreso
disponible en
relaciones
sociales.
Compra
de
manera
impulsiva.
Rasgos
determinante
s:
Es
un
consumidor
que presenta
rasgos
del
carcter
materalista
bajo
un
comportamient
o de consumo
compulsivo
porque ve la

INFORMANTE
9
Es
un
consumidor que
se ubica dentro
del perfil de
creyente,
puesto
que
usualmente son
lentos en el
proceso
de
cambiar
sus
hbitos, buscan
gangas.

Rasgos
determinantes:
Es
un
consumidor que
presenta rasgos
del
carcter
dogmtico Es
un rasgo e
personalidad
con el cual se
puede medir el
gradoderigidez
(frente a lo
nuevo)
que

que consideran
las posesiones
como
un
elemento
esencial para
su vida y su
identidad

las posesiones ser


como
un consumidores
elemento
innovadores
esencial para
su vida y su
identidad

Prefiere
los
anuncios que
destacan las
caractersticas
del producto y
los beneficios
personales.

la
compra
impulsiva y la
compra
compulsiva

muestran
los
individuosfrente
a
lo
desconocido y
hacia
la
informacin que
contradice sus
propias
creencias
establecidas

no mantiene
en secreto los
objetos o las
compras que
atraen
su
inters
Comparten
abiertamente
su
involucramient
o con otro tipo
de individuos
quetienenese
mismointers.

compra como
un
recurso
para influir o
controlar sus
estados
de
nimo,
la
compra
le
ayuda a pasar
de un estado
de
nimo
negativoauno
positivo.

muestran
los
individuosfrente
a
lo
desconocido y
hacia
la
informacin que
contradice sus
propias
creencias
establecidas

BIBLIOGRAFA

http://www.amway
europe.com/default.asp?lan=es&zone=Direct_Selling&num=1
LOUDON,DavidL.DELLABITA,AlbertJ.Comportamientodelconsumidor,
conceptosyaplicaciones.EditorialMcGrawHill.1995.
PRAMO MORALES, Dagoberto. MARTNEZ DAZ, Domingo Jos.
RAMREZ PLAZAS, Elas. Cultura de Consumo de Bebidas Alcohlicas.
EditorialUniversidadSurcolombiana.Febrerode2007.
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Surcolombiana.Febrerode2007.(SCHOUTEN,1991)
ARELLANO, Rolando. Comportamiento del consumidor y marketing,
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PREZ SERRANO, Gloria. Modelos o Paradigmas de Anlisis de la
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http://igomezecomercialcostacaribe.blogspot.com/2008/04/laventa
directaporcatlogode.html
BEZ Y PREZ DE TUDELA, Juan. Investigacin cualitativa. Ed. ESIC,
2007.

ANEXO1
INSTRUMENTO
Formatodeentrevista
InformanteNo.___
Nombre:
Edad:
Telfono:
Ciudad:
1. Cualessuactividaduoficio?
2. Eneltiempolibreaqusededica?
3. LeGustairdecompras?
4. Lededicatiempoasuscompras?Qutanto?
5. Qulomotivaarealizarsuscompras?
6. Conoceelsistemadeventadirectaporcatlogo?
7. Cmoloconoci?
8. Haadquiridoproductosatravsdeventadirectaporcatlogo?
9. Hace cunto tiempo adquiere productos por medio de venta directa por
catlogo?
10. Porquloshaadquiridoatravsdeestemedio?
11. Losproductosquecomprasonparaustedoparaotraspersonas?
12. Qulomotivaacomprarproductosatravsdeventadirectaporcatlogo?.
13. Cmosesientecuandocompralosproductosatravsdeventadirectapor
catlogo?
14. Cuandocompraproductosatravsdeestesistema,enqulugarlohace?
15. Cuando hace su compra a travs de este medio lo hace motivado por las
ofertas?
16. Cuandocompraestosproductostambinlohaceguiadoporunaimagende
marca?

ANEXO2
ACTIVIDADES,INTERESESYOPINIONESDELOSINFORMANTES
INFORMANTE1

INFORMANTE2

INFORMANTE
3

INFORMANTE4

INFORMANTE5

INFORMANTE6

INFORMANTE7

INFORMANTE8

INFORMANTE9

escuchar
A Leer,
msica,
tejer,
me
C caminar
distraigo,
me
T entretengo y me
entero de lo que
I est pasando en la
adems
V actualidad,
es
de
vital
estar
I importancia
siempreactivos.
D
A
D
E
S

Descansar,
pasear y visitar a
mi familia me
gusta estarcon mi
familia,
aprovechar
el
tiempo al mximo
conellos.Conocer
lugaresmefascina
y es vital para
recargar el cuerpo
y
mente
de
energas.

Escuchar
msica,
dormir,
y
rumbear
Cuando no
tengo estudio
prefiero
descansar y
desestrezarm
e.

Asesor
Comercial.
Hacer deporte y
leer
prensa.
en ocasiones
los acompao a
hacer
sus
compras.

Empleada. A
cuidaramihijo
y descansar.
Quiero
aprovechar al
mximo
el
tiempo con mi
hijo. Me siento
feliz
cuando
estoyconl.

Soy ama de
casa, me dedico
al hogar y a
estar pendiente
de mis hijas.
Hago
las
vueltasy hago
las
compras
necesarias.

Soy Abogado y
estudiante
de
posgrado.

Soy
Ingeniera
mecnica y trabajo en
unamultinacional

Amadecasa

el impulso de ver
tantascosasbonitas
en los almacenes, y
la cantidad de
ofertas que a veces
colocan en las
vitrinas, eso me
emocionamucho.
Y que me daba
crdito
para
pagarlos, eso me
motiv
y
le
encargu
una
crema para las
manos.

compro ropa,
zapatos,
productos para el
cuidado de la piel
para verme y
sentirme
bien.
Cuando compro
las cosas para mi
casa es para que
se vea bonita,
moderna Me
encanta salir con
mi hija y esposo y
regalarles
las
cosas que ellos
quieran.
Principalmente

Porque uno
se va para el
centro
comercial y
seponeaver
lasvitrinasde
los
almacenes,
se compra lo
que quiere, y
que
mejor
que
uno
tener lo que
quiere y lo
quelegusta.
la verdad
he visto que

Rumbeo, paseo y me
encanta ir alacalle y a
los
centros
comerciales

Suplir
las
necesidades del
hogar y ayudarle
a
mis
hijas
porque trabajan,
yo a veces les
colaboro

I
N
T
E
R
E
S
E
S

A hacer oficio y
vertelevisin

no me queda
tiempo y lo que
compro es por
estricta
necesidad
me
parece
bueno
porque
hay gente que
no le queda
mucho tiempo
para
ir
de
compras, como
yo
y
otras
personas
que
van
pagando
como por cuotas
oalgoas.

Verme bien y
tener todo lo
necesario para
estar
bien
presentado
cuando se trata
de
ropa
y
calzado.
Adems de mi
familia que en
ocasiones
los
acompae
a
hacer
sus
compras.

Dependiendo
de
las
compras si
es
para
comprar cosas
para mi familia
como regalos
me
gusta
mucho y si
son regalos o
cosas para mi
familia
me
encanta
los
sbados toda
la tarde. Veo
las revistas, y
veo
tantas

Tambin estoy
pendiente
de
que a mi esposo
no
le
falte
nada
visitar
diferentes
almacenes me
gusta
estar
bonita y que mis
hijas se vistan
bien y tengan
todas
sus
cositas.

Me gusta salir
de paseo, jugar
ftil y escuchar
msica.
Me
motiva
hacer compras
el estar bien
presentado, el
hambre y oler
rico
Compro
lociones, ropa
interior,
las
cosas para la
afeitada y una
cosa para la

Muchsimo,
compradora
compulsiva

soy

Las carencias cuando


algo se me acaba o el
antojo por estar a la
modayestarlindapara
mi esposo y bien
presentada
en
mi
trabajo

compro mercado
y artculos de
cuidadopersonal
La
necesidad
cuando algo me
falta y tengo una
platica de sobra,
sobre todo me

33

porquelleganami
casa,
son
productos
confiables y uno
tiene la facilidad
de ver el folleto
todas las veces
que uno quiera
antes de decidirse
porlacompra.

O
P
I
N
I
O
N
E
S

Por comodidad y
variedad en lo que
ofrece. Por facilidad
enelpago.
La comodidad, la
variedad,lafacilidad
para
adquirirlos
porque no hay que
salir a la calle a
buscarlos y lo ms
importante
la
facilidad
para
pagarlos.
ya conozco la
cad
de
los
productos que me
estn ofreciendo, y
la verdad me da
miedoensayarotras
marcas que uno no
sabe como le van a
responder si uno
tiene
algn
inconveniente.

Es muy fcil, yo
cargo el folleto en
el bolso y se lo
enseo a todas
mis compaeras y
familia, ellas me
anotan
los
pedidos....
llegan a mi
casa,
son
productos
confiables y uno
tiene la facilidad
de ver el folleto
todas las veces
que uno quiera
antes de decidirse
porlacompra.

son buenos y
los
promocionan
mucho por
televisin.Me
gustara
conocerlos
ms.
siempre
busco
la
oferta y que
estn
baratos.

Cuando
tengo
que
comprar
regalos me
voy para el
centro y all
los compro.
No tengo a
alguien que
me muestre
el catalogo
constanteme
nte.
Me
imagino que
como
son
productos
buenos

cosas bonitas
que
no
aguanto
la
tentacin y hay
mismocompro.
Hay
unas
ofertas
buensimas y
unosproductos
uno A, mejor
dichosoyfiel a
lasrevistas.

Bien, ella me
llev la locin
hasta la oficina,
me dio dos
quincenas para
pagarla. No soy
muy frecuente
dependiendo de
la insistencia de
la
vendedora
(risas).
Los
adquir porque
estaban
favorables
y
eran productos
nuevos. A veces
mi familia me
insiste en que
compre
algo
para m, y en
ocasiones
le
hago caso. la
verdad falta que
alguien
me
muestre y me
explique
ms
sobre
este
sistema.

Hay
unas
ofertas
buensimas y
unosproductos
uno A, mejor
dichosoyfiel a
las revistas... a
mi
me
encantan
y
siempre
los
comprar.

cada
del
cabello,
dicen
que es muy
buena

S, me gusta comprar
loqueestdemoda,lo
que tienen las modelos
o lo que sale por
televisin, a ver si me
veo tan linda como las
modelos
que
promocionan
los
productos

gusta cuidarmela
cara
de
las
arrugas

me
llevan
las
revistas a la oficina y
me dan posibilidades
de pago. Tambin
verme
como
las
modelos que exhiben
las cosas por televisin
yenrevistas
se las encargo
a una amiga yle
voypagando,as
no tengo que
estarle pidiendo
plata
a
mi
esposo, a l no
le gusta porque
sostiene toda la
casa.
Tiene
productos como
buenos y no
tengo
que
pagarle
de
contado.
Adems
mis
hijasleofrecena
susamiguitasde
esta revista y mi
hermana les da
una platica, las
mujeres somos
muy antojadas y
uno empieza a
pedir y pedir.
Pues a veces
me da sustico
cuando encargo

No me gusta ir
de compras, me
muero de la
jartera,
slo
cuando voy a
comprar
zapatos
Venden
muchas cosas y
las
mujeres
sobre todo son
muyantojadas
S (le gusta que
lo guen), y
mejor cuando es
alguien cercano
a uno que es
ms sincero que
un vendedor de
almacn,
aunque
definitivamente
haycosasques
toca comprar en
supermercados
yalmacenes

no
me
gustara
venderlos porque me
aterra cobrar y de eso
lefanatodoelmundo
hay de todo y a
todoslosprecios
Por antojo, porque me
fan y porque he tenido
buenas
experiencias
con algunas marcas,
porque
hay
otras
psimas, uno ya va
conociendo
me
siento
bien
atendida y satisfecha
porque mantengo de
todo, sobre todo las
cosas de cuidado
personal y la ropa
interior

Pues
los
productos
parecan buenos,
pero la nia una
vez me pidi un
colorete muy rojo
y
me
toc
devolvrselo
me
parece
bueno porque le
traenaunotodoy
danfacilidadesde
pago
me dan plazo
paraelpago
Ahora me da
susto porque si a
unonoleexplican
bien uno pide sin
sabersilascosas
le quedan bien a
unoono
S, eso me llama
la atencin (que

33

ropa
de
catlogos, pero
afortunadamente
compro
una
marca conocida
ysinomequeda
bien me dan
garanta, aunque
no me gusta ir
comprando de
todo lo que me
ofrecen, ya hay
muchas marcas
que venden con
estesistema..

hay
que
reconocer que
es un buen
enganche,
a
veces
me
convencen

la atiendan en la
casa y que le
fen)
tampoco me
gusta usar cosas
malas,prefierono
comprarlas

33