Tema 02: Etapas del Proceso Estratgico.

VISIN GENERAL DEL PROCESO ESTRATGICO.

ETAPAS DEL PROCESO DE LA ADMINISTRACIN ESTRATEGICA

Formulacin
Implementacin
Evaluacin

DEFINICION DEL PROCESO ESTRATGICO.

El proceso estratgico define la secuencia de actividades de anlisis de la situacin y de evaluacin de las

diferentes alternativas existentes para, de este modo, examinar las opciones posibles y elegir aquella que
responda ms a la conviccin de los tomadores de decisin o al nivel de riesgo que deseen o consideren que
pueden asumir. Entonces, se puede definir el proceso estratgico como el camino lgico y secuencial que
inicia con una idea hasta llegar a la concrecin de una determinada estrategia, seleccionada de un conjunto
de ellas.

En este proceso se describen los principales componentes: formulacin de la estrategia, su implementacin y

la evaluacin; como una sucesin de etapas en la construccin y puesta en prctica de la estrategia. Es
importante destacar que, en la realidad, ningn estratega llmese administrador o gerente, en general
tomador de decisiones, mentalmente no separa las funciones, piensa en la estrategia de una forma global y
separar las etapas simplemente ayuda a describir y reflexionar situaciones complejas para su fcil
comprensin y aprendizaje.

ETAPA DE FORMULACIN DEL PROCESO ESTRATEGICO

FORMULACIN
La formulacin de la estrategia incluye desarrollar la visin y la misin,
identificar las oportunidades amenazas externas para la organizacin,
determinar las fortalezas y debilidades internas, establecer los objetivos a largo
plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias particulares que
se habrn de seguir.
DECLARACION DE VISIN
La declaracin de visin es el primer paso del proceso de administracin
estratgica visin clara provee los cimientos para desarrollar una amplia
declaracin de misin Una visin debe ser breve, de preferencia de una sola
oracin, y en su desarrollo es necesario contar con la participacin de tantos
gerentes como sea posible
En este componente de la primera etapa del proceso estratgico, el staff
ejecutivo integrado por gerentes y ejecutivos de una empresa, deben ponerse
de acuerdo sobre la visin bsica que la empresa se esforzar por alcanzar a
largo plazo. Una declaracin de visin debe responder a la
pregunta qu queremos llegar a ser? En que nos queremos convertir?
Como ejemplo se presenta la declaracin de visin y declaracin de misin de
la Universidad Francisco Gavidia:
VISION
"Ser la mejor universidad salvadorea reconocida regionalmente, que se
caracteriza pro la calidad de sus graduados, de su investigacin y su
responsabilidad social".
DECLARACION DE MISIN
Mientras que declaracin de la misin son declaraciones perdurables del
propsito que distingue a una empresa de otra; debe responder a la pregunta
cul es nuestro negocio? Una declaracin de misin describe los valores y las
prioridades de la empresa.
Redactar la declaracin de la misin obliga a los estrategas a pensar en
naturaleza y el alcance de las operaciones actuales y a evaluar el posible
atractivo de futuros mercados y actividades. La
declaracin de la misin traza a grandes rasgos la direccin que har de tomar
la organizacin en el futuro.
Continuando con el mismo ejemplo se presenta la declaracin de misin de
universidad Francisco Gavidia:
MISION

"La formacin de profesionales competentes, innovadores, emprendedores y

ticos, mediante la aplicacin de un proceso acadmico de calidad que les
permita desarrollarse en un mundo
globalizado "
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS
Las oportunidades y amenazas se identifican teniendo en mente los objetivos
de la empresa. Como se explic en el tema anterior, las oportunidades y
amenazas son factores externos a la empresa.
El comportamiento de tales factores est fuera de su control. Por ello, al
formular la estrategia debe aprovechar las oportunidades y enfrentar las
amenazas.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS
Las fortalezas y debilidades, por su parte, se identifican teniendo en mente las
oportunidades y amenazas. Determinadas caractersticas de la pueden ser
fortalezas o debilidades, dependiendo de las oportunidades y amenazas, Por
ejemplo, tener capacidad ociosa es una fortaleza cuando la demanda del
mercado es creciente, pero se convierte en debilidad si la demanda es
decreciente o se encuentra estancada.
OBJETIVOS A LARGO PLAZO:
Los objetivos a largo plazo, forman parte de la planificacin estratgica.
Toma en cuenta la incertidumbre, mediante la identificacin de oportunidades
y amenazas en el entorno, y trata de anticipar lo que otros actores pueden
hacer. De igual forma que el punto anterior.
GENERAR / ELEGIR ESTRATEGIAS
Entre los temas de formulacin de la estratega estn decidir qu nuevos
negocios emprender, cules abandonar, cmo asignar los recursos, si conviene
expandir las operaciones o diversificarse, s es recomendable entrar en
mercados internacionales, si es mejor fusionarse o crear una empresa
conjunta, y cmo evitar toma de poder hostil.
Generalmente las organizaciones disponen de recursos limitados, por lo tanto,
los estrategas deben decidir qu estrategias alternativas beneficiarn ms a la
empresa Las decisiones relacionadas con la formulacin de la estrategia
vinculan a una con productos, mercados, recursos y tecnologas especficos
durante un amplio periodo Las estrategias determinan las ventajas
competitivas a largo plazo y, para bien o para mal, las decisiones estratgicas
tienen importantes consecuencias multifuncionales y efectos duraderos en una
empresa

ETAPA DE IMPREMENTACIN DEL PROCESO ESTRATEGICO

IMPLEMENTACIN
La implementacin de la estrategia requiere que la empresa establezca
objetivos anuales, formule polticas, motive a los empleados y destine recursos
para llevar a la prctica las estrategas.
Esta etapa de implementacin implica desarrollar una cultura que la apoye,
crear una estructura organizacional eficaz, dar una nueva direccin a los
esfuerzos de marketing, elaborar presupuestos, desarrollar y utilizar sistemas
de informacin y vincular la remuneracin del empleado con el desempeo de
organizacin.
OBJETIVOS ANUALES
Se ha referido en el tema anterior, que los objetivos anuales son logros a corto
plazo, esperados en un periodo de un plazo de un ao. Estos objetivos tambin

deben ser mensurables, cuantitativos, realistas, consistentes y deben

integrarse dentro de un orden de prioridades, as
como establecerse al nivel de toda la empresa, en todas las reas de negocios,
es decir, deben establecerse logros en administracin, en mercadeo ventas, en
finanzas y contabilidad, en produccin y operaciones, en investigacin y
desarrollo y, en sistemas tecnolgicos de
informacin.

POLITICAS
Las polticas son guas para toma de decisiones y para manejar situaciones
repetitivas o recurrentes Por lo general, las polticas se establecen en trminos
de actividades de administracin, marketing, finanzas y contabilidad,
produccin y operaciones,
investigacin y desarrollo, as como de los sistemas computarizados de
informacin.
Las polticas pueden establecerse a nivel corporativo para aplicarse en toda
organizacin a nivel divisional y destinarse a una sola divisin, o bien, a nivel
funcional y aplicarse a actividades
operativas o de departamentos en particular.
MOTIVACION A LOS EMPLEADOS
Implementar la estrategia significa movilizar a los empleados y gerentes para
que pongan en prctica las estrategias formuladas. Considerada a menudo
como la etapa ms difcil dentro de la administracin estratgica, la
implementacin de la estrategia requiere disciplina personal, compromiso y
sacrificio.
Una implementacin exitosa depende de la capacidad de los gerentes para
motivar a los empleados, lo cual constituye ms un arte que una ciencia. Las
estrategias formuladas pero que jams se poden en prctica no cumplen con
ningn propsito til.
Las habilidades interpersonales son esenciales para la exitosa implementacin
de la estrategia. Las actividades de implementacin de la estrategia afectan a
todos los empleados y gerentes de una organizacin.
Cada divisin y departamento deben decidir qu respuesta dar a preguntas
como Qu debemos hacer para implementar la parte que nos corresponde de
la estrategia de la empresa?, y qu tan bien podemos hacer el trabajo? El
gran desafo de la implementacin es motivar a los gerentes y empleados de
una empresa a que trabajen con orgullo y entusiasmo para conseguir los
objetivos planteados.
RECURSOS Y PRESUPUESTOS

Es relevante que el personal que participa en el proceso estratgico posea

autoridad para asignar los recursos necesarios para la implementacin eficaz
de la estrategia. Asimismo, el monto total de los recursos asignados debe ser
presupuestados para asegurar la fuente de financiamiento, con recursos
propios o fuentes externas de fondos.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
El diseo de la estrategia tiene implicaciones de cambio; y una dimensin
afectada es la estructura organizacional. La actual estructura puede soportar
los cambios iniciales, pero llegar un nivel de avance que disminuya el
rendimiento del recurso humano y sea necesario ajustar la estructura
organizacional, ya sea creando divisiones, aumentando recurso humano,
redefiniendo funciones y procesos; acciones que en su conjunto pretenden
crear las condiciones necesarias para que el personal se desempee
eficazmente y logre maximizar su rendimiento.
SISTEMAS DE INFORMACION
Los sistemas de informacin son fuente relevante para la toma de decisiones
del personal responsable de la toma de decisiones. Genera informacin sobre
la competencia, el comportamiento del mercado consumidor, las tendencias de
cambios de los factores externos, y permite una coordinacin oportuna entre
los departamentos de la como por ejemplo contabilidad generando estadsticas
de venta pata el departamento de mercadeo y ventas.
ETAPA DE IMPREMENTACIN DEL PROCESO ESTRATEGICO

EVALUACIN
La evaluacin de estrategia es la etapa final del proceso de administracin
estratgica Los gerentes necesitan saber de inmediato que ciertas estrategias

no estn funcionando bien, y la evaluacin de la estrategia es el principal

medio para obtener esta informacin Todas las estrategias son susceptibles a
futuras modificaciones, ya que los factores tanto externos como internos
cambian de manera constante Tres actividades fundamentales de la evaluacin
de la estrategia son:
a) revisin de los factores externos e internos que son la base de las
estrategias actuales, b) medicin del desempeo y c) realizacin de acciones
correctivas La evaluacin de la estratega es tan necesaria porque el xito de
hoy no garantiza el xito de maana Esforzarse por alcanzar el xito implica
arriesgarse a tomar decisiones que pueden generar problemas nuevos y
diferentes; pero se deben asumir. De lo contrario las empresas estn
condenadas a ser desplazadas del
mercado por la competencia
REVISION FACTORES EXTERNOS
El personal de al direccin responsable de la implantacin de la estrategia
debe, continuamente, revisar el comportamiento de los factores externos;
identificar cambios significativos que puedan impactar o que ya influyan en los
factores internos de la empresa, y afecten la efectividad de
la estrategia actual.
REVISION FACTORES INTERNOS
El personal de la administracin superior tambin debe revisar los factores
internos, sus habilidades y capacidades; y su comportamiento ante influencia
de cambios recientes
observados en los factores externos
MEDICION DEL DESEMPEO
Determinada situacin actual de las tendencias de cambios recientes en los
factores externos e internos, el personal responsable debe medir el desempeo
del conjunto de actividades que integran la estrategia; establecer los
resultados obtenidos, comparados con las metas y objetivos definidos,
identificar las variaciones observadas, y evaluar si conducen a lograr los
objetivos definidos y que se esperan alcanzar en un periodo determinado de
tiempo.
REALIZAR ACCIONES CORRECTIVAS
En esta ltima etapa de evaluacin del proceso estratgico, debe tomarse las
medidas correctivas que demanda la situacin actual respecto a los cambios
observados con las actividades referidas
anteriormente e implementarlas como ajustes a la estrategia.
EL PROCESO ESTRATEGICO: NIVELES JERARQUICOS DE PLANIFICACIN Y ANALISIS PARA LA
ELABORACION DE LA ESTRATEGIA DE UNA EMPRESA.
ETAPAS DEL PROCESO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

1 FORMULACIN: SE DESE FORMULAR EN LOS CUATRO NIVELES JERARQUICOS DE TODA

ORGANIZACION
2 IMPLEMENTACIN: SE DEBE IMPLEMENTAR EN LOS CUATRO NIVELES JERARQUICOS DE TODA
ORGANIZACION
3 EVALUACIN: SE DEBE EVALUAR LA ESTRATEGIA EN LOS CUATRO NIVELES JERARQUICOS DE
TODA ORGANIZACION
1
2
3
4

CORPORATIVO CORPORATIVO CORPORATIVO

DIVISIONAL (UNIDAD DE NEGOCIOS) DIVISIONAL (UNIDAD DE NEGOCIOS) DIVISIONAL
(UNIDAD DE NEGOCIOS)
FUNCIONAL FUNCIONAL FUNCIONAL
OPERATIVO OPERATIVO OPERATIVO

En toda organizacin, desde grandes a pequeas empresas, las actividades de formulacin, implementacin y
evaluacin de la estrategia ocurren en cuatro niveles jerrquicos: a nivel corporativo, divisional (unidades
estratgicas de negocios), funcional y operativo.
El proceso estratgico fomenta la comunicacin e interaccin entre los gerentes y los empleados en los
distintos niveles jerrquicos, la administracin estratgica ayuda a que una empresa funcione como un equipo
competitivo. De manera particular, la planificacin en los cuatro niveles jerrquicos, se define mediante
negociacin, de aqu que los planes son tan importantes en los niveles inferiores como en los superiores.
Planes tcticos y operativos no pueden estar en disonancia con la planificacin general y con la estrategia
global de la empresa.

NIVELES JERARQUICOS DE PLANIFICACIN Y ANALISIS PARA LA ELABORACION DE LA

ESTRATEGIA DE UNA EMPRESA.

PLANIFICACION DIVISIONAL
(UNIDAD DE NEGOCIOS)
PLANIFICACION FUNCIONAL
PLANIFICACION OPERATIVA

FORMULACION
MISION
VISION
OBJETIVOS A LARGO PLAZO

ANALISIS EXTERNO

Identificacin de factores externos

Evaluacin de la posicin global
Identificacin oportunidades y
amenazas

ANALISIS INTERNO

Segmentacin del negocio

Filosofa corporativa
Identificacin de factores crticos
Seleccin de puntos dbiles y
fuertes
ELECCION
Y
ESTRATEGIA

FORMULACIN

DE

PLANIFICACION CORPORATIVA

LA

Existen cuatro niveles bsicos en los que se realiza la planificacin estratgica, como son a) la corporativa o a
nivel de toda la organizacin de la empresa, b) la divisional o unidad de negocios relacionada con cada lnea
de actividad, c) la funcional o relacionada con cada una de las funciones de la empresa (marketing y ventas,
produccin, investigacin y desarrollo, finanzas, y recursos humanos), y d) la operativa.

En cada uno de los niveles en los que debe realizarse la planificacin estratgica se realiza un proceso
similar, se analizan los aspectos internos y externos y tratan de adecuarse los recursos y las capacidades a
las tareas o acciones a realizar.

ELECCIN Y FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA

a) Planificacin corporativa
En la etapa de la formulacin, la planificacin corporativa se refiere a la forma en la qu responder a tres
interrogantes bsicas: Dnde invertir los recursos de la empresa? Dnde obtener recursos adicionales?
Cmo asegurar la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad?
b) Planificacin divisional
En la planificacin divisional, derivada de la anterior, consiste en determinar cmo lograr el xito en cada uno
de los sectores de actividad elegidos, en cada unidad de negocios. Se hace necesario, en los planes
divisionales, utilizar tcnicas diferentes como son la segmentacin de mercados o el anlisis competitivo.
c) Planificacin funcional
En el nivel de planificacin funcional se concreta la idea genrica del plan de empresa en polticas, planes y
programas concretos. S la planificacin estratgica se concibe como un proceso secuencial a la fijacin de
objetivos, seguir la determinacin de un presupuesto y todo ello deber pasar por los diferentes niveles
estratgicos de la empresa.
d) Planificacin operativa
Y, en el nivel de planificacin operativa se formulan planes para manejar unidades operativas especficas
como por ejemplo el plan publicitario, necesita obtener la mxima exposicin de medios y efecto de ventas a
partir del presupuesto de publicidad. Los planes de accin de unidades operativas tienen metas de
desempeo crticas para el xito de los planes funcionales, de las unidades de negocio y de los planes
corporativos.
NIVELES JERARQUICOS DE RESPONSABILIDADES EN LA ELABORACION DE LA ESTRATEGIA.

JERARQUA DE ELABORACIN DE LA ESTRATEGIA

Dirigida por el presidente y otros altos ejecutivos ------------------ ESTRATEGIA
CORPORATIVA Plan de toda la empresa consolidando los diversos negocios.
Dirigida por el gerente general con asesora de los gerentes
funcionales------------ ESTRATEGIA COMERCIAL Plan de cada negocio, cmo
fortalecerla posicin en l y construir ventajas competitivas

Creada por los gerentes de reas funcionales en colaboracin de otros

empleados--------- ESTRATEGIA DE AREAS FUNCIONA EN LA EMPRESA Plan
de cada rea funcional
Creada por los gerentes operativos de planta ---------------ESTRATEGIAS
OPERATIVAS Plan operativo para manejar de menores rangos con importancia
estratgica
En cuanto a la jerarqua de niveles administrativos que participan en la elaboracin de una estrategia, habr
diferencias en una empresa grande en contraste con una empresa pequea. En la primera participan ms
niveles, ms gerentes y empleados, y ms complejo el proceso puesto que la gran empresa participa en
varios giros de negocios, en varios mercados, con ms variedad de productos, participando en varios pases;
habr que formular estrategias para cada actividad.
En cambio, en una empresa pequea con un solo giro de actividad, solo tendr tres niveles de estrategias, ya
que el nivel corporativo y el nivel comercial se fusionan en uno solo para su nico giro comercial; y las
empresas con un dueo, administradas por ellos directamente, solamente tiene uno o dos niveles para la
elaboracin de estrategias, pues slo unas cuantas personas manejan su proceso de elaboracin y ejecucin
de estrategias.
JERARQUA DE ELACORACIN DE ESTRATEGIAS

La estrategia corporativa consiste en las clases de iniciativas o acciones con

las cuales la empresa establece posiciones comerciales en diferentes
industrias, los planteamientos con que los ejecutivos pretenden impulsar el
desempeo combinado del conjunto de negocios en que se diversific la
empresa y los medios de captar sinergias entre giros comerciales y convertirlas
en ventajas competitivas.
Son los ejecutivos corporativos los que tienen la mayor responsabilidad del
diseo de la estrategia corporativa y de elegir entre las acciones
recomendadas desde las reas inferiores de la jerarqua administrativa. Los
responsables de las comerciales importantes, tambin pueden ejercer su
influencia, en especial en decisiones estratgicas que afecten a los negocios a
su cargo.
LA JUNTA DE DIRECTORES SUELE REVISAR Y APROBAR LAS DECISIONES
ESTRATGICAS PRINCIPALES.
La estrategia divisional o estrategia comercial se refiere a las acciones y
planteamientos para producir un desempeo exitoso en un giro comercial
especfico.
Lo importante en este caso es crear respuestas ante circunstancias cambiantes
del mercado e iniciar acciones para fortalecer su posicin en ese rubro,
construir una ventaja
competitiva y desarrollar capacidades competitivas slidas.

La estrategia funcional consiste en la definicin de acciones, planteamientos

y prcticas para manejar funciones o procesos comerciales particulares, o
actividades importantes, dentro de un negocio, Por ejemplo, la estrategia de
desarrollo de producto representa un plan de la administracin para mantener
depurada y afinada la lnea de producto de acuerdo con lo que los compradores
desean.
Las estrategias funcionales agregan especificidad a los mecanismos de la
estrategia comercial. Adems, tienen el propsito de establecer o fortalecer las
competencias y capacidades de una unidad comercial, al desempear
actividades estratgicas crticas para consolidar la posicin del negocio en el
mercado y ante los consumidores.
El principal papel de una estrategia funcional es apoyar la estrategia comercial
general de la empresa y su planteamiento competitivo.
Para que la estrategia comercial general tenga un efecto mximo, las
estrategias de marketing, produccin, finanzas, servicio al cliente, desarrollo de
producto y recursos humanos, deben ser compatibles retroalimentarse
mutuamente, en lugar de que cada una contemple
propsitos propios ms estrechos.
La estrategia operativa se refiere a las acciones y planteamientos
relativamente estrechos para manejar las unidades operativas pertinentes,
como plantas de produccin, centros de distribucin, y unidades operativas
especficas de importancia estratgica como campaas publicitarias,
manejo de marcas especficas, actividades relacionadas con la cadena de
suministro y ventas y operaciones por internet.
Las estrategias operativas, aunque de alcance limitado, agregan detalles y
acabados a las estrategias funcionales y a la general de la empresa. La
principal responsabilidad de las estrategias operativas se delega, por lo
general, a los gerentes de lnea, sujetos a revisin y aprobacin de los gerentes
superiores.

Lea, analice y responda las siguientes preguntas

1. Las etapas del proceso estratgico se identifican como:
Formulacin de la estrategia, implementacin de la estrategia y evaluacin.
Formulacin de la visin y misin, puesta en marcha de la estrategia y evaluacin del
desempeo de la misma.

Formulacin del propsito estratgico de la empresa, implementacin de la estrategia

y evaluacin.
2. Los componentes de la etapa de formulacin del proceso estratgico:
Declaracin de visin, declaracin de misin, oportunidades y amenazas externas,
fortalezas y debilidades internas, objetivos a corto plazo, generar y elegir estrategias.
Declaracin de visin, declaracin de misin, oportunidades y amenazas
externas, fortalezas y debilidades internas, objetivos a largo plazo, generar y
elegir estrategias.
Declaracin de visin, declaracin de misin, oportunidades y amenazas internas,
fortalezas y debilidades externas, objetivos a corto plazo, generar y elegir estrategias.
3. La tercera etapa del proceso estratgico se integra de los siguientes componentes:
Objetivos anuales, polticas, motivacin a los empleados, recursos y presupuestos,
estructura organizacional, y sistemas tecnolgicos.
Objetivos anuales, polticas, motivacin a los empleados, recursos y presupuestos, y
sistemas de informacin.
Objetivos anuales, polticas, motivacin a los empleados, recursos y
presupuestos, estructura organizacional, y sistemas de informacin.
4. Forman parte de la etapa de evaluacin del proceso estratgico:
Revisin de los factores externos e internos, medicin del desempeo y
realizacin de acciones correctivas.
Revisin del entorno econmico, medicin del desempeo y realizacin de acciones
correctivas.
Revisin de los factores externos, revisin de los factores internos, ajustes del
desempeo y acciones correctivas.
5. El proceso estratgico ocurre en cuatro niveles jerrquicos:
A nivel corporativo, y unidades estratgicas de negocios.
A nivel corporativo, divisional o unidades estratgicas de negocios, funcional y
operativo.
A nivel de unidades estratgicas de negocios, funcional y operativo.